포스트 코로나 시대 베트남 소비자들의 자민족중심주의 성향이 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 쾌락적 가치의 조절효과를 중심으로

이상하,이춘수 한국국제경영관리학회 2022 국제경영리뷰 Vol.26 No.4

This study analyzed the effect of local consumers’ patriotism on consumer ethnocentrism and the effect of consumer ethnocentrism on the loyalty of Korean cosmetic brands during the COVID-19 situation in Vietnam. In addition, we analyzed the moderating effect of perceived hedonic values on the relationship between consumer ethnocentrism and the loyalty of Korean cosmetic brands. As a result of empirical analysis using the structural equation modeling, local consumers’ patriotism caused by COVID-19 had a significant positive effect on consumer ethnocentrism in Vietnam. In addition, consumer ethnocentrism had a significant negative effect on the loyalty of Korean cosmetic brands. And the perceived hedonic value had a significant positive effect on the loyalty of Korean cosmetic brands, and also showed a moderating effect to alleviate the negative effect of consumer ethnocentrism on the loyalty of Korean cosmetic brands. Therefore, Korean cosmetic companies should come up with a marketing strategy that can effectively provide the hedonic value of their brands to Vietnamese consumers in order to cope with the ethnocentrism of Vietnamese consumers in the post corona era. In order to establish an effective marketing strategy, this study suggested ways such as developing aesthetic and luxurious package designs, beautiful and sensuous advertisements emphasizing the visuals, creating an urban and luxurious atmosphere in stores where Korean cosmetic brands are distributed, and actively utilizing Hallyu content to strengthen their brand image. 본 연구는 COVID-19 상황에서 강화된 베트남 소비자들의 애국심이 소비자 자민족중심주의에 미치는 영향과 소비자 자민족중심주의가 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 더하여 소비자 자민족중심주의와 한국 화장품 브랜드 충성도 간의 관계에서 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 쾌락적 가치의 조절 효과에 대해 분석하였다. 실증분석 결과, COVID-19 상황에서 강화된 베트남 소비자들의 애국심은 소비자 자민족중심주의에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 자민족중심주의는 한국 화장품 브랜드 충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 쾌락적 가치는 한국 화장품 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자 자민족중심주의가 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 부정적인 영향을 완화하는 조절효과를 나타내었다. 따라서 한국 화장품 기업들은 포스트 코로나 시대에 베트남 시장에서 직면할 수 있는 소비자들의 자민족중심주의 성향에 대응하기 위해 심미적이고 고급스러운 패키지 디자인의 개발, 베트남 소비자들이 원하는 비주얼을 강조한 아름답고 감각적인 느낌의 광고, 한국 화장품 브랜드가 유통되는 매장의 도시적이고 고급스러운 분위기의 조성, 브랜드 이미지 강화를 위한 한류 콘텐츠의 적극적인 활용 등과 같은 마케팅 전략을 통해 베트남 소비자들에게 자사 브랜드의 쾌락적 가치를 효과적으로 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

베트남 패션시장 공략을 위한 베트남 여성 소비자의 패션 디자인 연구

오현아,배수정 한국디자인문화학회 2022 한국디자인문화학회지 Vol.28 No.3

본 연구의 목적은 ASEAN의 핵심 국가인 베트남의패션산업 및 시장의 현황을 알아보고 베트남의 패션시장 주요 소비층인 20-30대의 여성들이 선호하는 패션 정보 자료의 이미지 분석을 통해 베트남 소비자들의 기호와 트렌드에 맞는 디자인을 연구하여 제시함으로써 베트남 진출 중인 한국 패션기업의 디자인 경쟁력을 높이는 데 도움을 주기 위한 방안을 모색하고자 하였다. 연구의 방법으로는 베트남 패션 시장 조사를 위해베트남의 사회, 문화, 산업 등에 관한 단행본 및 국내외 코트라, 섬유산업연합회, 각종 베트남 패션과 관련된 포털 사이트를 통한 인터넷 자료 등을 활용하여문헌 조사를 실시하였다. 본 연구의 대상자인 베트남20-30대 여성 소비자의 패션 아이템 착용 선호 경향을 살펴보기 위해 실증 연구에 있어서는 2018년 SS 시즌부터-2021년 FW 시즌까지 베트남에서 인지도가있는 패션 전문 사이트 자료에서 현대 베트남 패션과관련된 패션 이미지 자료를 총 947장을 수집하였다. 이에 따른 객관적 평가를 위해 패션 전문가 5인이 참여해 이미지 분석을 실시하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 패션 이미지의 경우높은 빈도를 보인 이미지는 로맨틱과 엘레강스이다. 다음으로 패션 색상에 있어서는 Multi, W, Bk 색상이주로 나타났는데 이는 복합컬러가 있는 의상과 무채색 계열의 색을 베트남 여성들이 선호함을 알 수 있는 결과이다. 패션 색채에 있어서는 시각적 자극이 크며 화려하고 강렬한 이미지를 주는 비비드 컬러와 메탈릭 컬러가 높은 빈도를 보였는데, 이러한 특징은 베트남 여성 패션에 있어서는 주목해야 할 부분임을 알수 있었다. 패션 문양의 경우 대부분 문양이 없는 의상이 높은 빈도로 나타났으나 문양이 있는 경우에는자연 친화적인 식물 문양이 주로 나타났다. 문양의 구도에 있어서는 산점 구도가 높은 빈도를 보였으며, 표현 기법에 있어서는 자수 기법을 높은 빈도를 활용함을 파악할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 베트남여성 패션 브랜드에서 상품기획 시 이를 기초자료로이용한다면 마케팅 전략에 유용하게 활용될 수 있을것으로 기대한다.

베트남 유기농업의 생산자 소비자 연대 사례와 그 시사점

김기흥(Kim Kihueng) 한국농촌사회학회 2016 農村社會 Vol.26 No.2

본 연구의 목적은 베트남 내에서 일어나고 있는 식품안전에 관한 관심과 그에 대응하는 형태로 나타나고 있는 유기농업 실천 농민들의 움직임을 살펴보고, 유기농산물 인증제도를 대신하여 소비자와의 직접적인 연대를 모색하고 있는 베트남 유기농업 사례를 통해 그 시사점을 파악하는 것에 있다. 이를 위해 우선 유기농업이 단순히 화학비료와 합성농약을 쓰지 않는 농법의 하나라는 협의의 개념이 아니라 환경부하를 줄이고 지속가능성을 위한 개념으로서 지역환경보전과 안전한 먹거리 생산을 위해 공동체 유지의 기능을 지닌 생산시스템이라는 큰 개념으로 이해되고 있음을 살펴보았다. 이와 함께 인증제도의 추진 배경을 설명하는 한편, 유기농업이 추구하고 있는 식품안전문제에 대한 대응 방식을 알아보고, 식품안전문제가 시장실패의 한 사례에 해당함을 이론적으로 분석하였다. 그 해결책으로는 액설로드(Axelrod)의 라벨(label)과 영역성(territoriality)을 통해 이것이 각각 유기농업에서의 인증제도와 소비자와의 직접적인 연대를 통한 방법임을 제시하였다. 베트남 유기농업 사례에서는 생산자와 소비자가 직접 만나는 형태의 영역성의 확장을 살펴보았다. 베트남의 중부 지역을 중심으로 유기농업 실천 농민 단체에서는 인증제도를 대신하는 형태로 참가형 유기인증시스템(Participatory Guarantee Systems)을 도입하여 소비자의 참여를 높이고 있었고, 소비자에 대한 직접적인 거래의 확대 및 유기농업 체험을 통한 투어리즘을 활용하는 등 다양한 형태로 소비자와의 연대를 직접적으로 모색하고 있다. 본 연구는 유기농업이 가지는 다양한 가치들에 대한 생산자와 소비자 사이의 이해와 소통의 과정을 통해 다양한 형태의 독자적인 유기농업이 베트남 내에서 자리잡을 수 있음을 현장 사례를 통해 고찰한 것에 그 의의가 있다. This study aims to elucidate the activities of organic farmers for food safety concerns, and to investigate implications of organic agriculture in Vietnam through the affiliation between producers and consumers instead of organic certification system during the field study. Usually organic agriculture indicates farming methods of growing products without using chemical fertilizer and agricultural chemicals more than three years. However, organic agriculture has more broad meanings. It is a holistic system which promotes and enhances ecosystem, health, food safety and local environment, etc. And also it emphasizes the close relationship between producers and consumers. Theoretically food safety issues are dealt with one of the market failures and Axelrod has suggested two approaches of label and territoriality as the solution. Furthermore the empirical case studies on organic farmers` groups in Vietnam have comprehended the expansion of the territoriality which indicates the direct solidarity between producers and consumers. In central Vietnam, some organic farming groups attempted to have the bilateral relationship by implement of the Participatory Guarantee Systems and the application of the agritourism with farming experiences despite of the third organic certification. This study suggests that the mutual understanding and communication between the producers and consumers is the key value for the future of Vietnam`s organic agriculture with which diverse practices can be evolved.

소비자의 브랜드 신뢰, 가치의식, 원산지 중요성 및 한류 제품에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향: 베트남 소비자 연구

김보영,김혜인,김지수 한국문화산업학회 2019 문화산업연구 Vol.19 No.1

leading retailer called E-mart in South Korea is leading the growth in retail sector both in domestic and international markets. E mart has focused on Vietnam retail market since 2014 and continues to increase its investment, and its sales volume in Vietnam has grown gradually since its market entry in 2014 and reached net profit of 52.2 million USD in 2017. E-mart’s sub brand, named as ‘NO BRAND’ has shown a noticeable success in domestic market and is reported to be well accepted in Vietnam’s consumer market, and sales of NO BRAND per store in Vietnam is found to be twice of the ones in South Korea. This study aims to explore what drives Vietnamese consumers’ preference for NO BRAND in order to provide insights for marketers who are interested in Vietnamese consumer market. In this study, brand trust, value consciousness, country of origin and Korean Wave are selected as major determinants affecting Vietnamese consumers’ purchase intention for NO BRAND. Findings show that value consciousness and Korean Wave were statistically significant factors driving the popularity of NO BRAND in the Vietnamese retail market. Country of origin and brand trust were found to be insignificant in determining consumers’ purchase intention for NO BRAND. 한국의 유통시장 개방 이후 이마트의 유통업체 브랜드인 노브랜드가 성장세를 이어 가고있다. 국내에 이어 베트남 소비자들에게도 인기를 끌고있는 노브랜드는 베트남 이마트에서 매출액 2억800만 원을 달성 하였으며, 이는 한국의 이마트 한 점포의 노브랜드 매출의 두 배에 달하는 것으로 밝혀졌다. 이에 본 연구는 노브랜드에 대한 베트남 소비자들의 태도 및 구매의도를 분석하기 위해 노브랜드의 구매 요인을 브랜드 신뢰, 가치의식, 원산지 중요성 및 한류와 한국제품에 대한 태도로 정하였으며 이러한 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과, 가치의식과 한류와 한국제품에 대한 태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 베트남 소비자의 성별과 직업이 구매의도와 신뢰, 원산지효과, 가치의식, 한류 간의 관계 사이에서 부분적으로 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 베트남 소비자들은 한류에 대한 높은 관심을 가지고 있으며 성장하고 있는 베트남 국가의 소비력과 맞물려 소비자들의 가치 중심적인 경향이 높아지는 것으로 나타났다.

베트남 진출 해외기업의 사회공헌활동과 그 영 향에 관한 현지 소비자의 인식

서운석(Suh, Woon-Seok),정혜영(Jung, Hye-Young) 한국공공사회학회 2015 공공사회연구 Vol.5 No.2

사회공헌활동은 기업의 사회적 책임을 일컫는 말로, 기업이 지속적으로 존속하기 위한 본연의 이윤추구 활동 이외에 국내외적인 법령과 사회적 윤리를 준수하고, 소비자 등 기업과 관련된 이해관계자의 요구에 적절히 대응함으로서 사회에 긍정적 영향을 미치는 활동이라고 할 수 있다. 이러한 기업의 사회공헌활동은 더 이상 선택이 아닌 필수 요소로써 기업의 지속가능한 경영을 위한 핵심요건으로 받아들여지고 있다. 이는 해외에 진출하는 기업들에게서도 동일하게 적용된다. 그리고 최근 해외에 진출하는 한국기업들이 특히 관심을 갖는 국가 중의 하나가 베트남이다. 베트남 시장의 성장 잠재력은 소비성향이 높은 젊은 소비층의 증가로 내수시장 성장이 전망된다는 점에서 의의가 크다. 이와 관련된 상황을 보면 베트남은 젊은 소비자들을 중심으로 고급제품 구매가 확산되고 있으며, 고성장에 힘입어 중산층도 확대될 것으로 전망되어 소비시장 성장에 우호적인 여건이 조성되고 있다고 할 수 있다. 이 연구는 베트남 청년층을 중심으로 베트남 진출 해외기업의 사회공헌활동과 그 영향에 관한 현지 소비자의 인식을 확인해 보고자 하였다. 베트남 청년층 소비자를 중심으로 베트남 진출기업의 사회공헌활동과 그 영향에 관한 현지 인식을 살펴본 결과 베트남 진출 해외기업의 사회공헌활동이 해당기업의 브랜드 신뢰와 상품구매 의도에 일정한 영향을 주는 경향성을 확인할 수 있었다. 이는 베트남 시장에서의 사회공헌활동은 해당기업의 현지 경영에 긍정적 영향을 준다는 의미이다. 이런 경향은 반대로 베트남에 진출한 우리 기업이 부적절한 사회공헌활동을 한다면 해당기업의 경영에 부정적 영향을 미치는 것은 물론이고 다른 한국기업들의 이미지와 국가이미지에도 영향을 미쳐 시장개척이나 현지 생산활동에 심각한 애로를 초래할 수도 있다는 것을 의미한다. 이런 의미에서 민관 협의체를 통하여 베트남 진출 한국기업의 사회공헌활동 활성화와 효율화를 도모할 수 있도록 하는 방안을 제안한다. Corporate social responsibility(CSR) is a form of corporate self-regulation integrated into a business model. CSR policy functions as a self-regulatory mechanism whereby a business monitors and ensures its active compliance with the spirit of the law, ethical standards and international norms. CSR aims to embrace responsibility for corporate actions and to encourage a positive impact on the environment and stakeholders including consumers, employees, investors, communities, and others. And most consumers believe companies doing charity will receive a positive response. Some study results also found that consumers are loyal and willing to spend more on retailers that support charity. Therefore CSR is treated with long-term and continuous activity in strategic marketing. And recently Korean firms pick Vietnam as most promising emerging market. Because in Vietnam, young people make up a big portion of the population, this means Vietnam has a lot of room to grow, as these are the people who will lead future production and consumption. The goal of this study is to examine Vietnam rising generation consumers’ cognition for the overseas companies CSR and its implication. The results of this study show that CSR being taken by Korean companies operate in Vietnam related with the brand reliability and product purchasing intention. So korean companies operate in Vietnam have to promote socially and environmentally responsible corporate practices. And this study suggested a joint committee be formed by the korean companies and government groups. The heightened role of the joint committee in CSR has facilitated the development of numerous CSR programs and policies.

Korean Brand Globalization : How it works for the Vietnamese market

Nguyen-Hanh Tang,Aaron Rae Stephens,Young-Chan Lee(이영찬) 한국아시아학회 2019 아시아연구 Vol.22 No.4

본 연구는 베트남 소비자들에게 있어 한국의 국가 브랜드 세계화와 베트남에서의 한국 제품의 강점을 이론적인 틀을 통해 설명하고자 한다. 특히, 통합적 관점에서 이론적 틀을 개발하기 위해 믿음/인식, 평가/태도, 행동 의도의 3단계를 통합한 개념적 모델을 제안한다. 본 연구는 최근 한-베트남 경제 협력, 무역, 정치 역사에 대한 심층적인 조사와 문헌연구를 통해 원산지 인식에 대한 종합 척도 (민족주의, 적대감, 세계주의)를 개발하고 소비자 태도에 대한 효과 (국가 이미지, 제품 평가, 구매의도)를 실증적으로 조사한다. 연구목적을 달성하기 위해 베트남 소비자에 대한 설문조사를 수행하고, PLS-SEM방법으로 실증분석을 수행하였다. 조사 결과에 따르면 베트남 소비자들은 한국 제품에 대해 복잡한 관점을 갖고 있는 것으로 나타났다. 세개의 독립 변수 (민족주의, 적개심, 세계주의) 중에서 세계주의는 국가 이미지, 제품 평가, 그리고 구매 의도에 가장 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 제품 평가는 국가 이미지와 구매 의도 관계에 대한 완전한 매개 효과를 가지며, 세계주의와 구매 의도의 관계에 대한 부분적인 매개 효과를 갖는 것으로 조사되었다. 본 연구는 한국과 베트남의 역사, 상호 협력, 한류에 대한 광범위하고 종합적인 검토와 소비자 태도 및 의사결정 과정을 통해 베트남 소비자들이 한국 국가 브랜드와 한국 제품을 어떻게 생각하고 있는지 실증적으로 분석을 시도하였다는 점에서 의의를 갖는다. This study seeks to elucidate the globalization of Korea’s nation branding to Vietnamese consumers and the power of Korean products in Vietnam through a theoretical lens. Particularly, it proposes a conceptual model that incorporates three stages of belief/perception, evaluation/attitude, and behavioral intention to develops a holistic framework. By examining a deeper insight of the recent Korea-Vietnam economic cooperation, trade, and political history, this research uniquely develop through a literature review a holistic measure of the country of origin perceptions (ethnocentrism, animosity, and world-mindedness – a new adopted independent variable) and a delineated view of those effects on consumer attitude (country image and product judgment). To serve the purpose, we conducted an empirical research by surveying on Vietnamese consumer and by using PLS-SEM (partial least square-structural equation model). The results of this research indicate that Vietnamese consumers have a complex set of concerns regarding Korean products. Of the three independent variables (i.e., consumer ethnocentrism, animosity, and world-mindedness), world-mindedness is the most salient with three positive pathways, i.e., in the relationships with general country image, product judgment, and purchase intention. Moreover, the critical role of product judgment is also found through its full mediation effect on the relationship between general country image and purchase intention, and its partial mediation effect on the relationship between world-mindedness and purchase intention. Many academic and practical implications, as well as managerial practices for Korean businesses in Vietnam, are suggested in this paper. The implications can also be extended into other Asian markets. Despite a large number of studies focusing on the impacts of K-wave on young Vietnamese, this study and its findings are valuable for understanding how Vietnamese consumers consider the Korean nation brand and Korean products in consideration of a comprehensive review of historical events, bilateral cooperation and K-wave with relevance to Vietnamese consumer attitudes and decision-making.

소비자의 ESG 인식이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향 : 베트남 소비자를 중심으로

이유경,Chu Thi Le Dung 국제지역학회 2022 국제지역연구 Vol.26 No.4

As few studies have been conducted on the measurement and influence of ESG from a consumer's point of view, the study tries to develop an ESG scale based on a consumer marketing perspective for expanding the scope of ESG research. In addition, the study empirically analyze the relationship between consumers’ ESG perception, corporate image and purchase intention for the Vietnamese consumers to examine the effect of the developed ESG scale. The study results are as follows. First, all of the three sub-dimensions of ESG(Environment, Social, and Governance) showed positive impacts on corporate image and purchase intention for Vietnamese consumers. Second, among the three sub-dimensions of ESG, the environmental was found to have the greatest influence on corporate image and purchase intention. Lastly, corporate image was found to have a partial mediating effect on the relationships between environment, social, governance and purchase intention. Based on the results of the above empirical analysis, this study presented the academic and practical implications of the study. ESG(Environment, Social, and Governance) 경영은 최근 소비자들의 지속가능한 제품과 서비스에 대한 수요가 늘어남에 따라 더 많은 소비자들을 유인할 수 있는 중요한 마케팅 전략이 되고 있다. 하지만 ESG 연구는 주로 투자자와 기업의 재무적 관점에서 ESG의 측정과 재무성과에 대한 접근이 주를 이루고 있으며, 소비자 관점에서 ESG를 측정하고 마케팅 관점에서 그 영향력을 분석한 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 소비자 관점에서 ESG 측정도구를 개발하고 기업의 ESG에 대한 소비자 인식이 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 베트남 소비자들을 대상으로 실증 분석하여 ESG 연구의 범위를 확장하고자 한다. 실증분석 결과 ESG의 세 가지 하위변수인 환경, 사회, 지배구조 모두 베트남 소비자의 기업이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로, ESG의 세 가지 하위변수 중에서 환경이 사회나 지배구조 보다 소비자의 기업이미지와 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 기업이미지는 환경, 사회, 지배구조와 구매의도 간의 관계에 대해 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 위 실증분석 결과를 바탕으로 본 연구는 연구의 학술적, 실무적 함의점을 제시하였다.

베트남 소비자의 한국화장품 구매 만족과 재구매 의도에 관한 실증분석

부띠 따오(VU THI THAO),이제홍(Je-Hong, Lee) 한국통상정보학회 2014 통상정보연구 Vol.16 No.4

베트남은 현재 매년 1% 가량의 인구 성장률을 보이고 젊은 인구가 총인구의 절반을 넘는 잠재적인 구매층을 지니고 있다. 그렇기 때문에 베트남은 화장품 시장에 있어서 매우 가능성이 높은 시장이라고 할 수 있으며 연 평균 화장품시장이 15% 이상 성장률을 보이고 있다. 한국 화장품은 랑콤, 샤넬 등 세계 유명 브랜드와의 경쟁하는 가운데서도 한국 화장품이 베트남 시장 점유율이 높아 가고 있다. 한국산 화장품이 일본, 미국 화장품보다 베트남 소비자들에게 보다 더 많은 인기를 얻는 이유는 합리적인 가격과 좋은 품질 그리고 한류의 영향을 받았기 때문이다. 본 연구는 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다. 한국화장품의 품질에 대한 인식이나 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 역할을 하고 있으며, 화장품의 긍정적인 효과는 사용후 만족도와 구매 추천 의향으로까지 연결되는 것으로 추정된다. Vietnam has a population of about 1% of the current annual growth rate of young population is more than half of the total population has the potential to be a total purchase. Vietnam as consumers to choose Korea cosmetics, attach importance to quality, reliability, origin and prefer excellent to high quality, functional and be relieved as the brand of the developed countries. Korean cosmetics are getting very popular and it is among the five largest exporter of cosmetics to Vietnam and raising the name proudly in current. In this study, the north of Vietnam (Ha noi, Bac Ninh, Hai Duong, Hai Phong, Phu Tho), a resident of 20-60 as consumers. Survey research method has adopted the Internet and Survey period was from September 2013 to May 2014 was performed. As a result, the total 163 respondents was obtained. The study provides useful information for people hopes to advance through the Vietnam or companies, entered the cosmetics.

베트남 여성 소비자의 라이프스타일 유형별 한국 화장품 브랜드 소비 행동

박지선,김찬주,유혜경 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.3

본 연구는 베트남의 젊은 여성 소비자들을 대상으로 그들의 라이프스타일 유형을 분류하고 유형별 한국 화장품 브랜드 소비행동을 비교하고자 한다. 최근 6개월 이내 한국 화장품을 구입한 경험이 있는 베트남 하노이 지역의 25-35세 여성 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 한국어로 개발된 설문지를 역번역과정을 통해 베트남어로 개발하였으며, 총 251부의 설문지를 분석에 이용하였다. 군집분석을 통해 소비자들을 라이프스타일 유형별 분류하였으며, 집단 별 한국 화장품 소비행동 차이를 알아보기 위하여 교차분석, 분산분석 및 Duncan 사후비교 검정을 실시하였다. 요인분석 결과 베트남 젊은 여성 소비자들을 대상으로 라이프스타일 문항들은 12개의 차원으로 도출이 되었다. 도출된 12개의 요인값을 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 군집분석 결과 소극적 침체형, 건강중시형, 유행추구 충동적 소비형, 적극적 활동형의 4개의 그룹이 생성되었다. 네 개의 라이프스타일 유형에 따른 그룹은 다른 성격을 보였으며, 한국 화장품 소비행동 및 즐겨 쓰는 한국 화장품 브랜드에 대한 속성 인식 및 만족도에서 유의한 차이를 나타내었다. 베트남 젊은 여성 소비자들은 라이프스타일에 따라 다른 집단유형으로 구분되며, 집단별 한국 화장품 브랜드 속성별 인식 및 화장품 소비패턴에서 차이가 있었다. 이 결과를 토대로 유형별 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 제안이 가능하다. With the rapid economic growth, cosmetics markets in Vietnam has attracted attention from global cosmetics brands. The current study aims to segment Vietnamese female consumers using their lifestyle dimensions in cosmetic market, and to explore their cosmetics consumption behavior. An online survey was administered to female consumers between 25 and 35 years old, who live in Hanoi, Vietnam. Using a back-translation process, Vietnamese survey was developed from the Korean version of questionnaire. A total of 251 samples were used for data analyses. The findings from the study were as follows. First, factor analyses revealed 12 lifestyle dimensions. Second, using 12 lifestyle dimensions, cluster analysis was conducted, which revealed four distinct groups of consumers: timid inactive group, health-conscious group, fashion-oriented impulse buyers, and active consumer. Third, consumer behavior of consumption of Korean cosmetics brands were compared among these four groups, which showed significant differences among the four lifestyle groups. The research showed that Korean cosmetics brands market in Vietnam can be segmented into four distinct groups, which show different consumption patterns. Promotional messages can be developed considering characteristics of each group.

베트남 호텔 종사원의 감사성향이 라포르를 통해 친소비자행동에 미치는 영향

정갑연,이미숙 경희대학교(국제캠퍼스) 국제지역연구원 2019 아태연구 Vol.26 No.2

With the growth of tourism industry in Vietnam, hotel industry continues to grow, and competition among hotel companies is getting fiercer. In this situation, the management of the employees who directly deal with customers is very important for the continuous growth of hotel companies. Therefore the purpose of this study is to investigate whether employees' grateful disposition in Vietnamese hotel affects the prosocial behavior of employees by constructing Rapport which has enjoyable interaction and personal connection. To measure this, 283 employees of hotel employees in Vietnam were collected. As a result, it was found that the grateful disposition of the hotel employees positively affects both the enjoyable interaction and the personal connection, which are the sub - concept of Rapport. In addition, the enjoyable interaction and the personal connection which is a sub-concept of Rapport, have a positive effect on the employee’s prosocial behavior. This study suggests implications for the development of training programs for Vietnamese hotels, where employees are grateful to customers and build intimate and personal relationships with their customers. 베트남 관광산업의 성장과 함께 호텔 산업은 지속적으로 성장하고 있어 호텔기업들의 경쟁이 치열해지고 있다. 이와 같은 상황에서 호텔기업들이 지속적으로 성장하기 위해서는 고객을 직접적으로 상대하는 종사원들의 관리가 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 베트남 호텔 종사원을 대상으로 종사원의 감사성향이 즐거운 관계와 개인적 유대감을 내포한 라포르를 구축하여 종사원들의 친소비자행동에 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 이를 측정하기 위해 베트남에 있는 호텔 종사원 283명의 자료를 수집하였다. 분석결과 베트남 호텔 종사원들의 감사성향은 종사원과 고객 간 라포르의 하위개념인 즐거운 관계와 개인적 유대감 모두에 유의한 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 또한 베트남 호텔 종사원과 고객 간 라포르의 하위개념인 즐거운 관계와 개인적 유대감 모두 종업원의 친소비자행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 베트남 호텔들에게 종사원이 고객에게 감사한 마음을 가지고, 고객과 친밀하고, 개인적인 관계를 구축하게 하는 교육 및 훈련 프로그램 개발에 대한 시사점을 제안하였다.