광고메시지 유형에 따른 브랜드확장제품의 광고효과 연구 : 제품관여도와 확장적합성 평가의 중개변인을 중심으로

김세희 연세대학교 대학원 2006 국내석사

This study was conducted to obtain the insights on how consumers react to different types of brand extension advertising. In order to investigate the advertising effects, experimental research was designed. In the experiment, two types of advertising messages (Elaboration ad/ Relational ad) were created for a emotional product and a rational product. Assuming that the consumer involvement and perceived fit of brand extensions can influence the advertising effects, this study included involvement and perceived fit as meditating variables.The research questions suggested in this thesis are as follows:Question 1) In case of brand extension, using either elaboration ad or relational ad cause better advertising effects?Question 2) Does consumer involvement acts as a mediating variable in brand extension ads with different message types (elaboration ad/ relational ad)?Question 3) In case of brand extensions, is consumer''s perceived fit influenced by message types, consumer involvement and product types?Question 4) Are Brand extension advertising effects influenced by consumer''s perceived fit?Question 5) In case of brand extension, using either emotional product or rational product cause better advertising effects?The development of stimulus material was guided by previous brand extension research and confirmed with pretests. All 212 college students participated in 2 sessions of experiments. In first session, participants were exposed to elaboration ads for one emotional product and one rational product. In the second session, participants were exposed to relational ads for one emotional product and one rational product. In summary all participants saw two brand extension ads and were asked to answer a set of questions. The questions included measures for involvement, perceived fit, advertising awareness, advertising attitude, product attitude and purchase intention.The results of this study are as follows:For question 1), there was ad awareness different when using different types of advertising messages. When participants were exposed to elaboration ad they recalled more about the ad then when exposed to relational ad. However, other advertising effects showed no difference.For question 2), the results showed that all advertising effects were influenced by consumer involvement. Highly involved participants showed better advertising effects. Plus, advertising attitude was influenced both by the message type and consumer involvement. In other words, highly involved participants showed positive advertising attitude when they were exposed to elaboration ads then relational ads. However, less involved participants showed no difference in advertising attitude whether they were exposed to elaboration or relational ads.For question 3), the results showed that consumer involvement influenced brand extension''s perceived fit. Highly involved participants show higher measure of perceived fit. Plus, highly involved participants exposed to elaboration ad showed higher evaluation of perceived fit.Question 4) examined whether perceived fit influence the advertising effects and the results showed that advertising attitude, product attitude and purchase intention were influenced by perceived fit. In other words, higher perceived fit results in higher advertising effects. From this results, we can concluded that it is much more likely to succeed when advertisers try to create ads that improves consumer perceived fit.Question 5) examined the influence of product types on advertising effects. The results showed that advertising awareness and advertising attitude were influenced by product types. The emotional product caused better reaction among participants then the rational product.From This study, we can conclude that message type difference has limited influence on brand extension advertising effects. However, if advertisers consider the involvement factors, there are better message type(elaboration ad) to improve advertising attitude.In addition, since perceived fit is one of the major factors on brand extension advertising it is important that advertisers try to find a way to make consumer feel the extension is fit and in order to do so it was found in this study that using elaboration ad is effective if consumer are highly involved in the product. 본 연구는 기업이 기존에 성공한 브랜드를 활용하는 신제품 출시인 브랜드확장(Brand Extension)을 하는 경우 광고의 방법에 따라 광고효과가 다를 것이라는 추측에서 시작하였다. 이를 확인하기 위해 광고메시지유형(정교화메시지/관련성메시지)과 제품유형(이성제품/감성제품)에 따른 광고효과에 대해 알아보았다. 또한 소비자의 제품관여도가 브랜드확장의 광고효과에 영향을 미칠 것으로 예상하여 관여도(높음/낮음)에 따른 광고효과 차이를 함께 알아보았고 기존연구에서 브랜드확장의 성공 주요인으로 꼽히는 소비자가 인식하는 브랜드확장의 적합성여부가 광고메시지와 제품유형에 따라 차이를 보이는지를 확인하고 또한 결과적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 알아보았다.따라서 본 연구에서 제기한 연구문제는 크게 다음의 다섯 가지이다.연구문제 1) 브랜드확장 시 광고메시지는 정교화메시지와 관련성메시지 중, 어느 경우에 광고효과가 우월한가?연구문제 2) 광고메시지의 유형에 따른 브랜드확장의 광고효과에 관여도는 얼마나 영향을 미치는가?연구문제 3) 브랜드확장 시 확장의 적합성 평가는 광고메시지유형, 제품관여도, 제품유형에 따라 영향을 받는가?연구문제 4) 브랜드확장의 적합성 평가에 따라 광고효과에는 어떠한 영향을 미치는가?연구문제 5) 브랜드확장 시 감성제품과 이성제품 중, 어느 경우에 광고효과가 더 우월한가?이러한 연구문제를 해결하기 위해 기존 브랜드확장에 대한 연구를 기초로 실험을 위한 인쇄광고물을 제작하고, 실증적 연구에 필요한 척도를 구성하고, 대학생 집단 212명을 대상으로 실험연구를 실시하였다.본 연구는 2×2 요인설계에 따라 광고메시지유형을 정교화메시지와 관련성메시지에 노출된 집단으로 구분하고 제품유형은 감성제품과 이성제품으로 구분하였다. 이외 제품관여도와 브랜드확장의 지각된 적합성 (Perceived Fit)을 묻는 척도가 피험자에게 제공되었고 이를 통해 얻는 결과는 본 연구의 중개변인으로 사용되었다. 통계분석을 위해서는 다변량분석(MANOVA)를 사용하였다.본 연구에서 선정한 연구문제에 따른 분석결과를 정리하면 다음과 같다.연구문제 1)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도가 광고메시지유형이 확장제품의 특성을 강조하는 정교화메시지와 모브랜드의 연상을 강조하는 관련성메시지를 사용하였을 경우 각각 다를 것으로 예상하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 광고메시지유형에 따른 광고효과의 차이는 광고인지도에서만 유의하게 나왔다. 즉, 정교화메시지에 노출된 피험자가 관련성메시지에 노출된 피험자에 비해 더 많은 광고내용을 기억하고 있는 것으로 나타났다.연구문제 2)에서는 소비자의 제품관여도(높은/낮음)에 따라 광고메시지를 정보처리 하는 과정에 차이를 보일 것으로 예상하였다. 정교화메시지는 확장제품의 특성을 강조하는 메시지이고 관련성메시지는 모브랜드 연상을 활용하는 메시지인데 이는 정교화가능성모델에서 주장하는 중심단서, 주변단서와 흡사하다. 따라서 본 연구에서 사용된 광고메시지는 정교화가능성모델이 주장하듯 관여도에 따라 정보처리의 차이를 보일 것으로 예상하여 관여가 높은 경우는 정교화메시지가 그리고 관여가 낮은 경우는 관련성메시지에 대한 광고효과가 높을 것으로 예상하여 가설을 설정하였다. 분석결과 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도 모두 제품관여에 따라 차이를 보였다. 즉, 관여가 높은 피험자에게서 더 높은 광고효과가 나타났다. 광고메시지유형과 제품관여도에 따른 상호작용의 경우 광고 호의도의 경우 유의미한 차이를 보였다. 즉, 관련성메시지의 경우 관여도에 따른 차이를 보이지는 않았지만 정교화메시지의 경우에는 관여가 높은 피험자가 광고 호의도를 높게 평가하는 것으로 나타났다.연구문제 3)는 소비자가 느끼는 브랜드확장의 지각된 적합성(Perceived fit)이 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 차이를 보일 것이라는 예측 하에 가설을 세웠다. 이는 기존의 연구들은 모브랜드와 확장제품사이에 유사성이 실질적으로 존재해야만 확장적합성 평가를 높게 할 것이라는 예측을 벗어나 광고의 특성과 소비자의 특성에 따라 확장의 적합성을 평가하는 정도에 차이를 보일 것으로 판단하여 연구하였다. 분석결과 관여도에 따른 확장적합성 평가의 차이가 유의미하게 나타났고 또한 광고메시지유형과 관여도에 의한 상호작용효과가 유의미 한 것으로 나타났다. 즉, 확장적합성 평가는 고관여 피험자가 높게 평가하였고 정교화메시지에 노출된 피험자의 경우 저관여 피험자 보다 고관여 피험자가 확장적합성을 높게 평가 하는 것으로 나타났다.연구문제 4)는 위에서 실험하여 확장적합성 평가가 광고메시지유형과 관여도에 의해 영향을 받는 다면 그러한 적합성평가가 실질적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 질문하였다. 분석결과 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도는 확장적합성 평가에 따라 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉 확장적합성을 높게 평가한 집단에게서 높은 광고 호의도, 제품 호의도 그리고 구매의도가 나타났다.연구문제 5)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도가 제품유형이 감성제품 또는 이성제품인 경우 차이를 보일 것으로 예측하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 제품유형에 따란 광고효과는 광고인지도와 제품 호의도에서 유의미한 차이를 보였다. 즉, 감성제품의 경우 이성제품보다 광고내용을 더 많이 기억하였고 제품에 대한 호의도 역시 높은 것으로 나왔다. 지금까지의 논의를 종합해 보면, 브랜드확장에서 광고메시지유형은 광고인지도에만 영향을 미치고 있지만 소비자의 제품관여도라는 중개변인을 포함하여 살펴보면 정교화메시지는 관여가 높은 소비자에게만 적합하지만 관련성메시지의 경우 관여도에 따라 광고효과에 차이를 만들지 않는 것을 볼 수 있었다. 또한 브랜드확장의 적합성을 어떻게 평가하는가의 여부가 광고효과에 중요한 요인으로 나타났고 이 같은 확장적합성 평가는 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다.

금연메시지유형과 부정적 소구 수준에 따른 광고효과

최은하 중앙대학교 신문방송대학원 2002 국내석사

의료광고에서 메시지 프레임의 효과 : 서비스유형 및 서비스관여도를 중심으로

이원선 중앙대학교 대학원 2019 국내석사

메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 효과적이고 흔히 접할 수 있는 주제이다. 특히 의료광고영역에서 흔히 사용하는 방법은 긍정적 메시지와 부정적 메시지 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관여도에 따라 메시지 프레이밍의 효과를 알아보았다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/ 고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구 결과 서비스유형에 따라 메시지 프레이밍 효과가 유의미하게 나타났다. 즉 실용적 의료서비스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일 경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 의료광고의 메시지 프레이밍 효과를 조절하는 변인과 관련하여 이론적 및 실무적 시사점을 제공해줄 것으로 기대할 수 있다. Message framing is an effective method and commonly seen issue in the health communication research field. This research focused on the Message framing moderated by medical service type and medical service involvement in medical advertising. This article aimed to explore When consumers expose with positive/negative framing message moderated by service type(utilitarian/hedonic service)and service involvement(low/high service) separately whether the messages have an impact on their service attitude and visit intention accordingly. The result showed that 1) negative framing message is more effective on utilitarian medical service while positive framing message is more effective on hedonic medical service. 2) Although the positive framing in low involvement service was statistically meaningful only on the consumers’ service attitude, the positive message framing showed more effective pattern in both low and high involvement service. This result provided a theoretical and practical significance about the moderating variables of message framing in medical advertising.

SNS에서의 사회적 동조, 통제소재, 메시지 방향성이 메시지 신뢰도와 확산의도에 끼치는 영향에 관한 연구

고은경 한양대학교 2014 국내석사

Social Network Service(SNS) turns out that it not only works for organizing people and making human networks but also functions as a data space of information production and distribution. Even though SNS acts as a core media of Information distribution, unverified information are easily on the news as rumors or infodemic and it causes considerable social anxiety. Moreover the negative effects of the distribution of unverified information, there rarely exits the academic research dealing with specific factors about developing public opinion in the SNS context. This study examines how the effects of social conformity, locus of control, message valance on SNS users’perceived credibility and intent to share message in the SNS context. This study aims to expand the prospect of the studies on which factors effects on public opinion in the SNS context. With the experimental design of 2(social conformity) × 2(locus of control) × 2(message valance), 270 cases were gathered and analyzed by using SPSS Program (MANCOVA). Results revealed that, first, social conformity about a post of SNS has positive effects on credibility and intent to share. Secondly, locus of control, which is an individual’s psychological factor, also has an positive effect on the sharing intention. Thirdly, message valance influences on message’s credibility. As it were, it supports past researches about negative bias hypothesis. It turns out that a negative message on SNS makes the credibility higher. Fourth, an interaction effect with locus of control and message valance has a meaningful effect on the credibility perception. Finally, a three-way interaction effect among social conformity, locus of control, message valance was found statistically significant. This means that the interaction effects between locus of control and message valance on message sharing intention varied depending on the level of social conformity. This study can contribute to find key factors which influence the process of developing public opinion in the SNS circumstance and give direction for marketing area to establish effective strategies. 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS)는 등장 이후 타인과의 인맥 형성 및 관리 기제로서 기능할 뿐만 아니라 정보생산과 유통의 공간으로까지 빠르게 진화하고 있다. 이처럼 SNS는 정보 확산의 중심매체이자 정보교환의 공간으로 작용하고 있으나 SNS 상에 검증되지 않은 정보들이 유통되고 재생산되어 루머 형태로 기사화되는 문제가 발생하고 있다. 검증되지 않은 부정확한 정보는 SNS의 빠른 확산과 결합하여 사회적 불안을 야기하거나 괴담 현상으로까지 확대되기도 한다. 이와 같이 SNS 정보 확산의 부정적 영향력으로 인해 사회적으로 문제점들이 야기되고 있음에도 이와 관련하여 여론 형성 과정과 이에 영향을 끼치는 요인을 분석하는 학술적인 연구는 상대적으로 부족한 상태에 머무르고 있다. 본 연구는 SNS에서 여론이 형성의 선행요인인 메시지의 신뢰도와 메시지 확산의도에 영향을 끼치는 요인을 세 가지 차원으로 구분하여 SNS 상의 여론 형성 과정에 설명력을 높이고자 하였다. 첫째, SNS 환경에서 외부적 힘인 사회적 동조의 영향력을 알아보기 위해 서비스의 기능적 측면을 중심으로 그 요인을 탐구하였다. 둘째, 개인의 심리적 요인이 메시지를 신뢰하고 확산하고자 하는데 영향력을 미치는 요인이라는 측면에서 통제소재를 통해 이를 설명하고자 하였다. 마지막으로 메시지 방향성에 따른 수용자의 반응을 분석하여 기존의 부정적 경향과 낙관적 편향에 따른 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 사회적 동조, 통제 소재, 메시지 방향성에 관한 선행연구를 바탕으로 이를 발전시켜 연구문제와 연구가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위하여 실험 연구를 진행하였다. SNS 이용에 익숙한 20, 30대의 대학생, 대학원생, 일반인을 대상으로 총 280개의 자료를 수집하였으며 불성실한 답변 등을 제외한 270개의 자료를 분석에 활용하였다. SPSS를 이용하여 신뢰도 분석, 다변량 공분산 분석 등의 통계적 분석을 실시하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS에 게시된 메시지에서 사회적 동조가 많은 경우, 메시지에 대한 신뢰도와 확산의도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 심리적 변인인 통제소재의 차이는 메시지에 대한 확산의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외적 통제 신념이 우세한 사람일수록 메시지를 확산하고자 하는 의도가 더 크게 나타났다. 셋째, SNS에 게시된 메시지의 방향성은 메시지에 대한 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지가 부정적일수록 메시지에 대한 신뢰도가 더 높게 나타났다. 넷째, 메시지의 방향성과 통제 소재 간 상호작용은 메시지의 신뢰도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외적 통제 신념이 우세한 사람일수록 메시지 방향성에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 다섯째, 사회적 동조, 통제 소재, 메시지 방향성의 세 변인 간 상호작용은 메시지 확산의도에 유효한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내적 통제 신념이 높은 사람들은 긍정적 메시지의 경우, 동조 여부에 더 민감한 반응을 보였다. 반면 외적 통제 신념이 우세한 사람들은 부정적 메시지를 접했을 때, 동조 여부에 더 큰 반응을 보였다. 본 연구는 개인적 관련성이라는 매체적 특징을 가진 SNS가 친교와 관계 중심에서 더 나아가 여론을 형성하고 확산하는 데 있어 서비스 특징, 이용자의 개인적 심리변인, 메시지 자체의 성격이 메시지 신뢰도와 확산의도에 끼치는 영향에 관한 기존의 학문적 지식을 증대시켰다. 또한 실무적으로는 마케팅적 측면에서 효과적인 콘텐츠 확산을 위한 전략을 수립하는데 실질적인 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

광고 메시지 프레이밍 효과에 관한 개인적 상황적 관여도의 역할 비교 연구

박상희 국민대학교 대학원 2005 국내석사

본 연구의 목적은 개인적 관여도와 상황적 관여도에 따른 메시지프레이밍의 효과차이를 살펴보는데 있다. 다시 말해 첫째, 메시지 프레이밍에 대한 관여도의 매개변인 효과가 상반되게 나타나거나 유의미한 결과를 얻지 못하는 이유를 적용되어온 관여도들의 성격(개념)의 차이에서 살펴보고자 한다. 둘째, 메시지 프레이밍과 관여도에 의한 상호작용 효과에 관련된 것으로 관여도의 고 저에 따른 메시지 프레이밍의 방향성을 살펴보고자 한다. 연구결과, 상황적 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 매개변인 효과가 나타난 반면에 개인적 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 매개변인 효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결과를 광고정보처리 관점에서 동기와 능력 요소를 모두 만족시키기는 상황적 관여도가 높은 소비자들은 메시지 속성 정보에 더 집중하게 된다. 이들은 메시지 정보에 대한 구체적인 해석/평가과정에 성공적으로 완료되기 때문에 상황적 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 매개변인 효과가 나타나는 것이다. 또한 상황적 관여도가 높을수록 긍정적 매시지 프레이밍이 더 효과적이며, 상황적 관여도가 낮을수록 부정적 메시지 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구의 가장 큰 의미는 관여도 성격(개념)의 차이에 따른 메시지 프레이밍 효과에 대해 검증하였다는 점에 있다. 관여도에 대한 개념을 활용할시 정보처리 과정에서 동기적 역할만을 수행하는 개인적 관여도보다는 동기와 능력 요소를 모두 만족시킬 수 있는 상황적 관여도를 사용하는 것이 타당하다고 판단된다. 이는 사후연구에서 관여도 개념의 사용에 대한 지침이 될 것으로 판단된다.

인포그래픽 메시지 소구유형이 광고주목도 및 구매의도에 미치는 영향

윤정현 한성대학교 예술대학원 2019 국내석사

빠른 속도로 발전하는 IT로 인해 현대 사회에서 다양하게 제공되는 정보를 보다 빠르고 쉽게 함축적으로 전달할 수 있는 매개체인 인포그래픽에 주목하기 시작했다. 새로운 커뮤니케이션 도구로 자리 잡은 인포그래픽은 온오프라인 상관없이 광고, 교육, 뉴스, 언론사, 기업 등 많은 곳에서 활용 되고 있는 추세이다. 이처럼 다양한 분야에서 사용되어지고 있는 인포그래픽이 뷰티 산업에서도 사용되어지고 있다. 따라서 본 연구는 오프라인 화장품 매장을 이용하는 고객들 중 인포그래픽 메시지 특성의 하위 요인인 이성적 소구유형과 감성적 소구유형이 광고주목도와 구매의도에 실증적으로 어떤 영향을 미치는지에 대해 규명하고 검증하는데 목적이 있다. 이를 위해 국내에서 최근 6개월 이내에 오프라인 화장품 매장에서 인포그래픽을 접해본 경험이 있는 여성을 대상으로 조사를 하였다. 설문지는 총 250부를 회수하였으며, 그 중 불성실한 응답이나 자료로 사용하기에 부적합한 39부를 제외한 211부가 실제 분석에 사용되었다. 본 조사대상자는 일반적 특성과 화장품 소비특성을 파악하기위하여 빈도분석을 실시하였다. 또한, SPSS 24.0을 사용하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 기술통계분석, 독립표본 t-검증 및 일원 분산분석 및 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 인포그래픽 메시지 소구유형인 이성적 소구와 감성적 소구 모두 광고주목도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감성적 소구유형이 상대적으로 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인포그래픽 메시지 소구유형이 구매의도에 미치는 영향을 보면 이성적 소구와 감성적 소구 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 구매의도에서는 상대적으로 이성적 소구유형이 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고주목도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인포그래픽 광고도 광고주목도가 높으면 구매의도도 굉장히 높아지기 때문에 인포그래픽 광고를 매장에서 잘 활용해야한다. 특히 인포그래픽 광고를 사용할 때 목적에 따라 메시지 소구유형이 소비자들에게 영향을 미치고 있으로 기초자료를 제공하는 것에 의의가 있다. Rapidly evolving IT technologies have attracted attention for infographics, a medium that delivers a variety of information implicatively in a quick and easy way. As a new communication tool, infographic can be used in many places, including online and offline advertising, education, news, media, and companies. The infographics used in various fields are also used in the beauty industry.    This study aims to empirically verify how rational appeal type and emotional appeal type characteristics of infographic messages affect advertisement attention and purchase intention for customers using offline cosmetics stores.    To this end, a survey was conducted on women who have seen infographic advertising messages in offline cosmetics stores in the past 6 months in Korea. A total of 250 questionnaires were collected and 211 copies were used for analysis, excluding unsatisfactory responses or inappropriate 39 copies. A frequency analysis was conducted to identify the general characteristics and the consumption characteristics of cosmetics in the respondents. In addition, exploratory factor analysis, reliability analysis, descriptive statistical analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA and multiple regression analysis were performed using SPSS 24.0.    The analysis results are as follows. First, both rational appeal and emotional appeal of infographic messages had positive effects on advertisement attention. The emotional appeal type had a relatively higher effect than rational appeal type. Second, in the relationship between the infographic message appeal type to purchase intention, both rational appeal and emotional appeal had positive effects on purchase intention. However, rational appeal type had a relatively higher effect on purchase intention. Third, advertisement attention had a positive effect on purchase intention.    In other words, if the advertisement attention is high, the purchase intention is also very high. Thus, the infographic advertising should be used well in the stores. These findings are meaningful to provide basic data in that when using infographic advertising, the appeal type affects consumers depending on the purpose. 【Key words】 infographic, message appeal type, rational appeal, emotional appeal, advertisement attention, purchase intention, offline cosmetics store

메시지 프레이밍과 가치 지향성, 예방 행동 요구의 크기가 환경문제 예방 메시지에 대한 태도 및 행동 의도에 미치는 영향

박희정 동국대학교 2021 국내석사

환경오염의 심각성 인식이 증가하면서 환경 개선을 위한 효과적 메시지 개발의 필요성이 늘어나고 있다. 환경오염의 심각성이 늘어나는 만큼 환경문제 개선을 위한 예방 행동의 종류와 요구하는 행동의 크기 역시 다양해 지고 있다. 따라서 서로 다른 유형의 환경오염 예방 행동에 따른 적절한 메시지가 필요하다. 본 연구의 의도는 그간 개인의 인식에 초점을 맞춘 환경문제 연구에서 벗어나 기존에 함께 연구되지 않은 메시지 특성인 메시지 프레이밍과 가치 지향성을 활용해 다른 유형의 예방 행동에 적합한 메시지를 개발하는 것이다. 본 연구에서는 메시지 프레이밍, 가치 지향성, 예방 행동 요구 크기 간의 상호작용이 메시지 태도와 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 2 (메시지 프레이밍: 이익/손실) X 2 (가치 지향성: 개인/사회) X 2 (예방 행동 요구의 크기: 큼/작음) 요인 설계 실험을 실시하였다. 총 123명의 대학생들에게 8가지 유형의 실험설문지를 배분하여 메시지 태도와 행동 의도에 미치는 효과를 측정하였다. 분석 결과, 메시지 프레이밍과 예방 행동 요구 크기는 메시지 태도와 행동 의도에 주효과를 보였다. 구체적으로 손실 프레이밍보다 이익 프레이밍에서 더 호의적인 설득 효과가 나타났고, 예방 행동 요구의 크기가 클 경우보다 작을 경우에 설득 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 상호작용 분석 결과, p<.10 수준에서 개인 지향성 메시지에서는 이익 프레이밍이 손실 프레이밍보다 더 높은 행동 의도를 보였고, 사회 지향성 메시지에서는 프레이밍 간의 효과 차이가 없었다. 삼원상호작용 효과도 나타났는데, 예방 행동 요구의 크기가 클 경우, p<.001 수준에서 개인 지향성 메시지에서 이익 프레이밍이 손실 프레이밍보다 더 호의적인 메시지 태도를 보였다. 반면 예방 행동 요구의 크기가 작을 경우, p<.10 수준에서 사회 지향성 메시지에서 이익 프레이밍이 손실 프레이밍보다 더 호의적인 메시지 태도를 보였다. 각 예방 행동 유형에서 상호작용의 형태의 차이는 있었으나, 개인 지향성과 이익 프레이밍을 결합한 메시지가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 예방 행동 요구의 크기에 상관없이 개인 지향 가치에 초점을 맞추고 예방 행동 참여로 인한 혜택을 강조하는 것이 효과적임을 제시한다.

희소성 메시지와 쇼핑가치가 소비자의 충동구매와 구매의도에 미치는 영향 : 주얼리 제품을 중심으로

손인철 경기대학교 서비스경영전문대학원 2022 국내박사

The purpose of this study is to investigate the effect of scarcity messages and shopping value types on impulse purchase and purchase intention in jewelry products. In order to achieve the purpose of this study, a research model was established and a research hypothesis was established, and based on this, the research model established based on previous studies was analyzed using IBM SPSS Statistics 26. The summary of the results of this study is as follows. First, hypothesis 1. The scarcity message will have a significant effect on impulse purchase. Hypothesis 1 was adopted. Both the time limit message and the quantity limit message of the scarcity message were found to have a significant effect on purchase intention, and it was found that the scarcity message of the time limit had a greater effect on impulse purchase than the scarcity message of quantity limit. Second, Hypothesis 2. The scarcity message will have a significant influence on purchase intention. Hypothesis 2 was adopted. Both the time limit message and the quantity limit message of the scarcity message were found to have a significant effect on purchase intention, and it was confirmed that the quantity limit message had a greater effect on purchase intention. Third, hypothesis 3. Shopping value will have a significant effect on impulse purchase. Hypothesis 3 was partially adopted. Pleasant shopping value was found to have a significant effect on impulse purchase, but practical shopping value showed insignificant results on impulse purchase. Due to the nature of impulse purchases, consumers with practical consumption patterns did not show significant results in impulse purchases, and previous studies confirmed that the impact on impulse purchases was wrong. Fourth, hypothesis 4. Shopping value will have a significant influence on purchase intention. Hypothesis 4 was adopted. Shopping value (practical and hedonic) was found to have a significant effect on purchase intention. 본 연구 목적은 주얼리 제품에 있어 희소성 메시지의 유형과 쇼핑가치유형에 따라 충동구매와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 연구모형을 설정하고 연구 가설을 수립하였으며 이를 토대로 실증 분석을 통하여 검정하였으며, 선행 연구를 기반으로 설정한 연구모델은 수집한 설문자료들을 통해 IBM SPSS Statistics 26을 이용하여 분석한 결과를 도출하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가설 1. 희소성 메시지는 충동구매에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 1은 채택되었다. 희소성 메시지의 시간제한 메시지, 수량제한 메시지 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 시간제한의 희소성 메시지가 수량제한의 희소성 메시지 보다 더 큰 영향을 충동구매에 주는 것으로 확인 되었다. 둘째, 가설 2. 희소성 메시지는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2는 채택되었다. 희소성 메시지의 시간제한 메시지, 수량제한 메시지 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 구매의도에는 수량제한 메시지가 구매의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 확인 되었다. 셋째, 가설 3. 쇼핑가치는 충동구매에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 3은 부분 채택되었다. 쾌락적 쇼핑가치는 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 실용적 쇼핑가치는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 빠르게 결정해야 되는 충동구매의 특성상 실용적인 소비패턴의 소비자는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타냈고 고관여 상품과 저관여 상품의 특성에 따라 충동구매에 미치는 영향이 틀린 것으로 선행 연구에서 확인된바 주얼리 제품의 경우 대표적인 고관여 상품군이고 이에 실용적 쇼핑가치는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타낸 것으로 보인다. 넷째, 가설 4. 쇼핑가치는 구매의도 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 4은 채택되었다. 쇼핑가치(실용적, 쾌락적)는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

메시지의 유형과 기관의 비전 전략목표에 따른 국민 반응에 관한 연구 : 병무청 페이스북 페이지를 중심으로

한윤규 연세대학교 언론홍보대학원 2014 국내석사

이 연구는 병무청이 페이스북 페이지를 홍보 활동에 어떻게 활용하고 있는지, 메시지의 유형과 병무청 비전의 전략목표를 중심으로 내용 분석을 하였다. 연구 결과 게시된 메시지는 병역이행 자긍심 고취, 신속 정확한 병력충원, 투명 공정한 병역, 보충역제도의 합리적 운영, 기타의 내용을 다루고있었다. 병무 행정과 관련된 주제가 약 60%이고, 기타 40%이었다. 유형별로분류해보면 이벤트/ 페인/홍보 유형, 군 관련 정보/뉴스 유형, 병역 정보 유형, 정부정책 홍보 유형, 친목/일상의 유형으로 나눌 수 있었다.이 연구는 두 가지로 대분류 할 수 있다. 하나는 병무청에서 게시한 메시지를 중심으로 한 분석이고, 다른 하나는 그 메시지에 국민들이 어떻게 반응하는지에 대한 분석이다.첫 번째는 메시지를 게시한 유형을 중심으로 제시방식, 게시시간을 분석하고, 이들 상호간에 어떤 관계가 있는지를 조사하였다. 즉 메시지의 유형과제시방식, 메시지의 유형과 게시시간 등 2가지 관계를 중심으로 분석하였다.연구결과 2가지 관계에서 모두 상관관계가 매우 낮았다.두 번째는 메시지를 게시한 비전의 전략목표를 중심으로 제시방식, 게시- vii -시간, 유형을 분석하고, 이들 상호간에 어떤 관계가 있는지를 조사하였다.즉 메시지의 비전 전략목표와 제시방식, 메시지의 비전 전략목표와 게시시간, 메시지의 비전 전략목표와 유형 간의 3가지 관계를 중심으로 분석하였다. 연구결과 비전의 전략목표와 유형 간에는 상관관계가 매우 높았으나, 나머지 2가지 관계에서는 매우 낮게 나타났다.세 번째는 메시지의 유형, 비전 전략목표, 제시방식, 게시시간에 따라 국민들의 총 도달과 참여 영향력(좋아요, 댓글, 공유, 게시물 클릭)을 분석하였다. 즉 메시지의 유형과 총 도달, 참여 영향력 관계, 메시지의 비전 전략목표와 총 도달, 참여 영향력 관계, 메지시의 제시방식과 총 도달, 참여 영향력 관계, 메시지의 게시시간과 총 도달, 참여 영향력 관계를 분석하였다. 분석결과는 메시지의 유형, 비전 전략목표, 제시방식, 게시시간과 총 도달 간에는 모든 관계에서 평균의 차이가 있었다. 그리고 메시지의 유형과 ‘좋아요’에서, 메시지의 비전 전략목표와 ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’에서, 제시방식과‘좋아요’에서, 게시시간과 ‘좋아요’, ‘게시물 클릭’에서 평균의 차이가 발생하였다.

문자메시지를 이용한 청소년상담 활성화 방안에 관한 연구

신용갑 연세대학교 행정대학원 2006 국내석사

본 연구는 문자메시지 상담을 통한 청소년상담 활성화 방안을 모색하고자 연구(1)과 연구(2)로 나누어 연구 1에서는 청소년의 문자메시지 사용실태와 문자메시지 상담 욕구를 파악하고, 연구 2에서는 현재 시범운영 중인 모바일 문자메시지의 상담 내용과 청소년의 이용 특징 등을 분석하였다연구대상으로는 연구 1은 임의 표집한 서울시내 2개 중․고등학교에 재학 중인 학생 200명이 대상이며, 연구 2는 사단법인 동서남북커뮤니티에서 진행한 문자메시지 상담 #1388에서 실제 상담을 받은 청소년 50명이다. 측정도구는 조사대상 청소년들의 문자 메시지 사용 실태를 파악하고 그들이 가장 원하는 요구를 조사하기 위해 선행연구자(진보래(2003))가 대학생을 대상으로 한 측정도구를 본 연구자가 수정․보완한 도구(57문항)를 사용하였다. 분석방법은 빈도와 백분율, 평균점수를 산출하고, 성별, 학년별 차이를 분석하고자 카이스케어 검증과 t 검증을 하였다.본 연구의 결과를 제시하면 먼저 청소년의 문자 메시지 사용 실태와 요구도 조사 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 일평균 모바일 이용량 분석결과 성에 따라 차이가 있어 여학생이 남학생보다 문자메시지를 더 많이 보냈다. 둘째, 문자 메시지 이용 동기는 성별, 학년에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 문자 메시지에 대한 의존도도 성과 학년에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 문자메시지 상담의 필요성을 살펴본 결과 학생의 91%가 상담을 받아 보지 않았으며, “상담을 해야 할 경우 선택할 상담 유형”은 성에 따라 차이가 있어 남학생의 경우 “전화상담 유형”이 전체 31.9%로 가장 많은 반면, 여학생의 경우 “직접 대면상담 유형”이 전체 35.7%로 가장 많았다. 다섯째, 문자메시지 상담 인식도를 살펴본 결과 남녀학생 모두 문자메시지 상담에 대해 모른다는 응답이 각각 91.8%와 96.1%를 차지하였다. “모른다”라고 응답한 경우 “문자메시지 상담 이용예정 유무”는 성에 따라 차이가 있어 향후 문자메시지 상담은 남학생보다 여학생들이 더 많이 이용하겠다고 응답하였다. ‘문자메시지 상담을 한다면, 어디에서 하겠는가?’에 대해서는 가정, 학교 순이었고, 성에 따른 차이는 유의하지 않았다. 가상 상담 영역은 학업이 가장 많았으며, 가상 이용 시간대는 21:00~24:00, 15:00~18:00, 18:00~21:00 순이었다. 여섯째, 문자메시지 상담 효과성에 대한 기대는 남학생보다 여학생이 문자메시지 상담의 효과를 높을 것으로 기대하였다. 일곱째, 문자메시지 상담의 장애요인은 문자메시지 상담의 신뢰성 부족, 문자수의 한계로 인한 내용전달의 문제, 상담사의 전문성 부족, 문자메시지 상담 이용요금 문제, 부모 또는 학교로의 연락(보호조치), 이동통신 3사를 활용한 접속의 문제, 질문과 답변의 느림 순이었다. 여덟째, 문자메시지 상담의 비용문제에 대한 의견은 무료화 추진이 가장 높았다.다음으로 시범 운영된 문자메시지 상담 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용현황 분석 결과 요일별로는 수요일( 22%)이 가장 많았으며 월요일(19%)과 목요일(19%)이 다음이었다. 시간대별로는 11시~13시(37%)로 학교에서 보내는 시간의 이용율이 가장 높았다. 연령대별로는 16~18세 고등학생(67%)이 가장 많이 이용하였다. 상담유형별로는 친구문제가 23.3% 그 다음으로 학업/진로가 19%였다. 둘째, 유형별 대표사례 분석 결과 청소년 폭력 상담영역에서는 학교 내에서의 왕따 등 친구들과의 갈등을 소재로 상담을 의뢰한 경우가 대부분이며, 문제의 해결보다는 내담자의 심리적 하소연을 통하여 스트레스 해소 정도에서 만족하는 것으로 나타났다. 이성교제 및 성의 영역에서는 친구나 주변 사람들에게 깊이 있는 대화나 문의를 할 수 없는 민감한 사항들을 문자메시지 상담을 이용하여 그들의 속내를 진솔하게 표현하였다. 가정 및 가출 영역에서는 최근의 양극화, 가정해체 등 사회현상을 반영하듯 가정의 어려움이나 부모님의 이혼 등에 의한 고민을 담은 내용들이었다.친구 영역에서는 청소년들의 사이에서 일어날 수 있는 다양한 친구관계에 대한 불만과 의사소통 문제 등을 이야기 하고 있다. 남학생의 경우는 자신보다는 친구의 소심함을 고민하는 상담, 친구들 사이에서의 위축되고 자신감이 없어진다는 상담내용이며, 여학생의 경우는 갑자기 친구가 멀리해서 고민하는 상담, 친구를 사귀기가 어렵다고 고민하는 상담 등 또래집단의 다양한 친구관계를 엿볼 수 있다.성격 영역에서는 자기 성격에 대한 불만과 함께 친구, 공부, 시험 등의 스트레스 문제로 신경이 예민해 지고 소극적으로 변화하는 청소년들의 심리적, 정신적 상태를 찾아 볼 수 있다. 친구가 다른 친구에게 욕을 해도 자기 이야기 같아 하루 종일 아무 일도 못하는 신경이 예민한 여학생, 내성적 소극적 성격과 의사표현의 어려움을 호소하는 여학생 등 남학생들보다 여학생들의 상담이 다양하다.비행 영역에서는 가출 후 조건만남으로 알게 된 성인 남자에게 집에 들어가기 위해 헤어지자는 말을 했다가 인터넷 동영상 유포 등의 협박을 당하고 있다는 내담자를 해당 지역의 상담지원센터에 연계시켜 지원을 안내한 사례로써 문자 상담이 사회 안전망의 관문(GateWay)역할을 수행할 수 있다는 단적인 사례라고 볼 수 있다.자살 영역에서는 왕따, 학업스트레스, 고3의 중압감, 가정해체 등으로 자살을 생각하거나 고민하는 청소년들이 문자 상담을 의뢰한 경우로 상담 이후에는 대부분 현실을 인식하고 새로운 용기를 얻었다고 문자를 보내고 있지만, 급변하는 사회 환경을 고려하여 국가적 차원에서 청소년 자살관련 정책이 조속히 마련되어야 할 시점인 것으로 분석된다.이상과 같이 본 연구는 모바일 문자메시지를 이용하여 청소년상담 가능성 및 활성화에 대해 남녀학생 요구도 조사와 실제 문자메시지로 상담한 내용을 살펴보았다. 연구결과를 종합해 보면 문자메시지를 이용하여 상담을 한다는 그 자체는 청소년 문화에 적합하고 신선한 것으로 나타났지만, 상담의 기본원칙과 원리를 준수하여 심층상담까지 하기에는 한정된 문자수, 매체환경이라는 특수성과 청소년들이 상담이라는 심리적인 부담 등의 문제로 인하여 한계가 있는 반면에 모바일이라는 또 다른 특수성을 이용한 접근성, 적시성, 익명성, 편리성 등의 환경으로 인해 상담이라는 그 자체를 거부하는 청소년들에게 접촉관계를 형성할 수 있는 동기부여의 가교역할이나 심층상담으로 가는 허브기능을 수행할 것으로는 보인다. 문자메시지는 청소년들의 문화에 적합하고 그들만의 공간이기 때문에 문자메시지 그 자체가 ‘대화’이고 ‘상담’이다. 따라서 조심스럽지만 문자메시지를 이용한 청소년 상담 가능성과 아울러 어느 정도의 활성화까지 엿볼 수 있으며 그 수준은 초기상담 영역 이상으로 여겨진다. This study is intended to try to find a solution of revitalizing teenager’s counsel by consulting them with Shot Message Service (hereafter SMS) ; and, it will be divided into two categories, which are consisted of study 1 and study 2.Study 1 grasps actual conditions of teenager’s SMS usages and desires for consultation by SMS; and, Study 2 analyzes the consultation contents of SMS, which is currently being operated by way of showing example all over the country, and the characteristics of teenager's SMS users. For the objections of the studies, study 1 is on two-hundreds of students who are at two middle and high schools located in Seoul; and, study 2 is on fifty teenagers who have actually been consulted on the SMS consultation No. #1388 which is being operated by DongSeoNamBook Community Corporation. Modified and complemented tool(consist of 57 questions) by researcher of this study from the previous tool, which is made by Jin Bo Rae(2003) and used to university students, is used for measurement tool of this study to grasp actual conditions of teenager’s SMS usages and their most desires for consultation. Chi square and T-test are used for the method of analysis to calculate frequencies, percentage, and average grade, and to analyze the differences in sexual distinction and grades of students.Presenting the results of this study, following research and analysis results for the actual condition of SMS usage and desires can be obtained as follows. First, after analyzing the number of daily SMS usage, it is found that differences between sexual distinctions are existed, and that girls send more SMS than boys. Second, there were no significant differences in sexual distinctions and grades of students for the motive of SMS usage. Third, there were no significant differences in sexual distinctions and grades of students for the dependence on SMS. Fourth, after looking at the necessity of SMS consultation, it is found that 91% of the objections have never taken counsels. There were differences between sexual distinctions for the type of counsel chosen by objections when it is needed; and, for the boys, consultation by call is most preferable type than others and it is chosen by 31.9% of objection, while for the girls, consultation by face to face is most preferable type than other ways and it is chosen by 35.7% of objections. Fifth, after looking at the degrees of recognition for the consultation by SMS, most boys and girls answered that they didn’t know it before; and, it is 91.8% of boys and 96.1% of girls. For those who answers 'not knowing the consultation by SMS', there are differences between sexual distinctions for the question that is “whether they will use consultation by SMS”; and it shows that girls are more likely use the consultation by SMS in the near future than boys. For the question that “which place they prefer if they take a consultation by SMS”, home is most preference place and then school is the next one; and there is no significant differences between sexual distinctions. And, most assumed consultation area is on schoolwork; and, most wanted time zones for the consultation are 21:00~24:00, 15:00~18:00, and 18:00~21:00. Sixth, girls have more expectation for effectiveness of the SMS consultation than boys. Seventh, the obstacles to the SMS consultation are lack of confidence for the SMS consultation, difficulties of transferring contents for the limitation of space in writing, lacking of counselor’s specialties, problem for the cost of SMS consultation ,concerns for contacting(or protection)with parents or school, connection problem using three mobile companies, and delaying of answering for the question. Eighth and lastly, for the cost of SMS consultation, most objections wanted free operation for it.The results of analysis for SMS consultation, which is being operated by way of showing example, are as follows: First, after analyzing the status of using SMS consultation, it is seen, for the using rate by day, that Wednesday(22%) is most popular day, Monday(19%) and Thursday(19%) are second and third one. For the using rate by time zones, from eleven o’clock to thirteen o’clock, which is the time in school, is most usage time zone. For the using rate by ages, high school student aged from sixteen to eighteen used it most. Second, after analyzing typical cases by types, conflict with their friends like bullies is a great portion in the violence consultation area; and, in this case they seems satisfied by getting rid of stress with appealing their sympathy rather than solving their problems. They openly expressed their intentions for the sensitive subjects like adolescent relationships, which is hard subject for them to talk or ask to others as friends, through SMS consultation in the adolescent relationships and sexual counsel area. Difficulties of their family and divorce of their parents are the main content in family and leaving home counsel and it seems to reflect recent social phenomena.Dissatisfactions in the friend relationship and problems of the communication are the main issue in the friend relationship area. For the boys, consultation for the worry of friend’s timid rather than theirs and cowered and running out of confidence among friends are the main issues. For girls, consultation of worry because their friends are keeping away from them and worry the difficulties making friends is main issue; and, could see the various friends’ relationship in peer group from them.Psychological and mental status of teenagers, which is changing to sharpen and passive because of the problem caused by friends, study, and tests as well as dissatisfaction of their personality , can be seen in personality area. Perceptive girls who cannot do anything all day, girls who appeal difficulties of expressing their mind and introspective and passive personality can also be seen.There is one example that ask help with the threat of spreading movie file in the internet by an adult man, whom female consulter had known by conditional meeting after leaving home and asked to split up to back home in delinquency area; and, this is the consultation that conducted supports from the area’s consultation support center.And it would be a direct example that SMS consultation could be a gateway of social safety net.Consultation by those who have ever thought and worried about suicide for bullying, stress of the study, pressure of high-school third-year class, and family disorganization are the cases in suicide area; and, though most objections send messages that they have admitted realities and gotten courage since then, it is analyzed that a policy regarding teenagers suicide should be prepared immediately considering rapidly changing social circumstances.As stated above, this study has researched boy and girl student’s requirements of the consultation using SMS and its possibilities and activation; and it also surveyed contents of consultation using SMS.Summarizing the result of this study, although consulting using SMS itself is fresh and suitable to the teenager’s culture, there are limitations for the deep consultation conforming principles and fundamental rules because of the limited character numbers, characteristics of the used media, and burden of the teenagers consultation. On the other hand, consultation using SMS seems to act as the hub function to the bridge role and deep consultation for the teenagers who deny the consultation itself because of the another characteristics of mobile, which are closeness, timeliness, anonymity, and convenience. As SMS is suitable to the teenager’s culture and there own place, SMS itself is ‘conversation’ and ‘consultation'. Therefore, possibilities of teenager consultation using SMS and somewhat activation can be seen and the degree of it could be widening to the degrees beyond the early stage consultation.