홈쇼핑 방송영상에서 자막에 대한 시청자의 시각적 주의 : NS 홈쇼핑을 중심으로

손민경 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

홈쇼핑 방송에서의 자막은 시청자들이 홈쇼핑 방송을 시청하며 제품을 구매할 때 시각적으로 상품에 대한 정보를 얻을 수 있는 수단 중 하나이며 홈쇼핑 방송화면에서 매우 중요한 요소이다. 하지만 그 중요성에 비해 자막에 대한 평가는 그리 좋지 않은 실정이었다. 최근 학계에서는 홈쇼핑 자막에 대해 다방면으로 연구하고 있지만, 결과에 대한 데이터가 부족하거나 현재 가장 많이 사용되고 있는 형태의 자막을 실험 자극으로 이용하지 못하는 연구, 혹은 홈쇼핑 자막을 연구했다기보다는 화면 전체의 레이아웃이나 연출 방법 등과 관련된 연구가 대다수였고, 홈쇼핑 자막을 연구한 관련 논문도 많지 않았다. 또한, 기존 홈쇼핑 자막에 관한 연구는 대부분 가독성 및 선호도에 관한 설문연구가 대부분이라 객관적 데이터를 알기도 어려웠다. 따라서 본 연구에서는 홈쇼핑 자막에 대한 객관적 데이터를 얻어 시각적 주의가 높은 자막의 형태를 알아내기 위해 시선 추적 기법을 활용해 연구를 진행하였다. 이로 인해 홈쇼핑 자막에 대한 시각적 주의가 어떠한 요인에 따라 높아지고 낮아지는지를 추정할 수 있었다. 홈쇼핑 방송 영상에서 자막에 대한 시청자의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소가 무엇인지 알아내기 위해 홈쇼핑 방송 영상을 피실험자에게 시청하게 한 뒤, 아이트래커로 시선을 추적하여 홈쇼핑 방송자막의 시각적 주의가 높은 자막을 탐색해 군집분석 및 유형화를 진행하였다. 본 실험에서는 따로 가설을 세우지 않았는데, 이는 홈쇼핑 방송의 특성상 화면 내에서 너무 많은 변수가 존재하고 있으며 실험 결과가 어떠한 변수 때문인지 확인이 어려울 수 있기 때문이다. 실험은 2020년 8월 30일 NS 홈쇼핑에서 방송된 삼성 청소기의 방송 영상을 12초 이하로 편집하여 총 18개의 영상으로 진행하였다. 총 14명의 인원이 실험에 참여하였으며 아이트래커인 Tobii Pro X2-30로 피실험자의 Gaze Point의 XY 축을 Microseconds로 출력해 그 하나하나의 값을 비계층적 군집분석으로 분석하였다. 군집분석 결과를 바탕으로 방송자막에 집중된 군집을 AOI로 설정하여 군집을 이루고 있는 Gaze Point의 개수가 700개 이상인 영상과 200개 이하인 영상이 어떠한 특성을 보이는지를 비교하여 분석하였다. 실험 결과 하나의 요인만으로 홈쇼핑 자막에 대한 시각적 주의가 결정되는 것이 아니라, 다양한 요소가 복합적으로 영향을 끼치고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다. 자막의 형태는 복잡한 것보다는 단순한 형태의 자막에 시각적 주의가 높게 나타났으며, 내용은 가격정보일 경우 자막에 대한 시각적 주의가 가장 높았고, 프로모션의 경우 자막에 대한 시각적 주의가 가장 낮았다. 영상의 내용은 쇼핑호스트 설명 영상이 자막에 대해 시각적 주의가 가장 높았으며, 시연 영상일 때 자막에 대한 시각적 주의가 가장 낮았다. 총 응시시간도 시각적 주의에 영향을 끼쳤다. 영상이 플레이되는 시간에 따라 점차 피실험자들의 자막에 대한 시각적 주의가 떨어지는 경향이 보였다. 또한, 영상의 내용이 같은 앵글로 한곳을 계속해서 비추거나, 영상의 내용이 변화가 없을 때 자막에 대한 시각적 주의가 높아짐을 확인할 수 있었다. 마지막으로 영상에서 시선을 가장 많이 끄는 피사체가 움직이는 방향 또한 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요인 중의 하나로 보인다. 본 연구는 시선 추적장치를 이용하여 자막의 시각적 주의에 영향을 끼치는 요소들을 분석하고 홈쇼핑 자막의 효과적인 제작 방법과 연출 방법을 제안했다는데 의의가 있으며, 그동안 연구가 미미했던 분야인 홈쇼핑 자막의 시각적 주의가 어떠한 요소들에 의해 변화하는지를 알아냈다는 것이 가장 주목되어질 만한 결과라고 생각한다. 본 연구가 홈쇼핑 자막의 제작 및 연출 방법에 도움이 되며, 앞으로의 홈쇼핑 자막 연구에 초석이 되기를 바란다.

인스타그램에서 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

김건희 홍익대학교 영상커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

정보 통신 기술의 발전과 스마트폰의 대중화로 인터넷을 이용하는 사람들은 기하급수적으로 증가하고 있다. 주 인터넷 이용 목적은 커뮤니케이션, 여가활동, 자료 및 정보 획득으로 이 중 커뮤니케이션에서 제일 큰 비중을 차지하는 것은 SNS다. 주요 SNS 서비스 중 유일하게 인스타그램만 성장세를 기록하고 있다. 인스타그램 이용자 대부분은 제품과 서비스를 탐색하기 위해 인스타그램을 사용하고 있고, 일상을 공유하는 SNS를 넘어 제품에 대한 정보를 얻기 위해 이용하고 있으며, 어떤 SNS보다 인스타그램이 쇼핑 플랫폼으로의 영향력이 높다는 것이 부각되었다. 한국 화장품 산업은 꾸준히 안정적인 흑자를 달성하고 있으며 많은 기업들이 소비자들의 소비심리를 자극하고 있다. 트렌드와 유행에 민감한 패션과 뷰티 업계는 그 흐름에 빠르게 대응하고 있으며, 국내 화장품 업계는 SNS 중심으로 운영하여 실제 매출과 고객 유입률에 긍정적인 효과를 보고 있는 것으로 나타났다. 인스타그램은 마케팅 플랫폼의 주요 수단으로 전망되기에 연구의 필요성이 있다. 따라서 본 연구는 인스타그램에서 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형을 분석하고, 영상 콘텐츠 유형에 따라서 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고, 소비자 태도가 높고 낮음에 따라 구매의도에 영향을 미치는지 알아보기 위해 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다. 연구 가설 1. 인스타그램 화장품 브랜드의 영상콘텐츠 유형에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있을 것이다. 연구 가설2. 소비자 태도가 높고 낮음에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있을 것이다. 연구 가설 3. 구매의도에 대해 영상 콘텐츠 유형과 소비자 태도 간에 유의한 상호작용 효과를 보일 것이다. 설정한 연구 가설을 검증하기 위해서 수집된 설문자료의 결과 값은 데이터 코딩을 거쳐 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 이원배치 분산분석(Two-way ANOVA)을 실시하여 본페로니의 다중비교(Bonferroni’s multiple comparison)를 통해서 사후검증을 실시하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형에 따라 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연출형, 고객참여형, 정보제공형 대비 튜토리얼 형의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 태도가 높을 경우 연출형, 고객참여형, 정보제공형 대비 튜토리얼형의 구매의도가 더 높은 것으로 나타난 반면, 소비자 태도가 낮을 경우 소비자 태도에 따라 구매의도가 유의한 차이를 보이지 않았다. 셋째, 구매의도에 대해 영상 콘텐츠 유형과 소비자 태도 간에 유의한 상호작용 효과는 유의하지 않게 나타났다. 따라서 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 유형 중 튜토리얼형이 가장 큰 요인으로 작용됨으로 구매의도를 높이기 위해서는 튜토리얼형을 활용하여 광고효과를 기대할 수 있음을 시사한다. 본 연구에서는 효과적인 인스타그램 화장품 브랜드의 영상 콘텐츠 제작을 위해 기존의 선행연구에서 연구한 인스타그램 영상 콘텐츠 유형을 분석하여 구매의도를 높이는 방법을 제시하였다. 스마트폰을 통해서 방대한 정보나 광고를 접하는 소비자들에게 만족할 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 정보를 효율적으로 전달해야 하는 많은 기업들의 영상 콘텐츠에 활용할 수 있으리라 생각한다.

광고기만성의 지각된 인지가 유튜버와 브랜드의 태도, 신뢰, 충성도에 미치는 영향 : 유튜브 뒷광고를 중심으로

신연수 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

과학기술의 발전으로 고화질 카메라가 달린 스마트기기의 보급화와 소셜미디어의 증가는 점차 안테나 전파를 통해 송출하는 전문적인 TV방송 시스템을 거치지 않고 개개인이 스스로 영상을 제작하고 자신이 원하는 콘텐츠로 방송을 할 수 있는 1인 영상 콘텐츠 시장을 급증하게 하였다. 대표적인 1인 영상콘텐츠 플랫폼인 유튜브(YouTube)는 전세계적으로 매월 20억명이 넘는 사용자들이 유튜브를 방문하고 있으며 매일 10억 시간이 넘는 분량의 동영상을 시청하고 조회수는 수십억건에 달한다. 유튜브 시장이 커져감에 따라 여러가지 문제와 이슈 또한 발생하곤 하였는데 국내 유튜브 광고시장에서 가장 큰 이슈 중 하나가 바로 뒷광고이다. 뒷광고란, 경제적 대가를 받은 사실을 숨기거나 은폐, 축소하여 광고임을 인지하기 힘들도록 제작한 콘텐츠를 시청자들에게 노출시키는 광고의 일종이다. 이 뒷광고 논란은 지난 2020년 7월 15일 언론매체인 디스패치를 통해 처음 사람들에게 공식적인 논란이 시작되었다. 디스패치는 유명 연예인이자 유튜버인 한혜연, 강민경등이 본인의 유튜브에 '내돈내산' 영상이라고 올렸으나 이를 통해 협찬 및 금전적 이득을 취했음을 보도하고 있다. 이 내돈내산은 협찬 혹은 금전적 대가를 받고 제품을 소개하여 장점만을 말해주는 것이 아닌 본인 돈을 직접 지불하고 산 물건이기에 소비자들은 더욱 믿음을 갖을 수 있고, 제품에 대한 장점뿐 아니라 단점, 사용 후기까지 함께 알 수 있다는 점에서 SNS에서 떠오르며 각광받는 하나의 콘텐츠로 자리매김하고 있었다. 그러나 이런 점을 이용하여 여러 브랜드들에서는 최근 광고의 형태를 인플루언서들이나 유튜버들이 제품을 소개해주는 형태의 브랜디드 콘텐츠 광고영상으로 제작하기 시작하였다. 그러나 이러한 브랜디드 콘텐츠 광고는 영상을 보는 시청자가 이를 광고라고 명확하게 인지할 수 있으며, 받아들일 수 있도록 영상에 녹여 진행해야 하는것인데, 영상을 보는 시청자가 광고임을 명확하게 인지하지 못하도록 광고임을 표시하지 않거나 은폐할 경우 뒷광고라 할 수 있으며 시청자들은 기만당했다고 받아들이고 공분한다. 이 뒷광고 논란은 디스패치의 보도 기사 이후 대중들에게 사회 전반적으로 큰 파장으로 가지고 왔으며, 국내 유튜브에서 가장 큰 이슈 중 하나로 자리잡게 되었다. 이는 광고 아닌 리뷰라는 점을 믿었기에 제품에 대한 품질을 믿고 구매하게 되는 많은 시청자들을 기만하는 행위라는 점에서 법적인 측면뿐 아니라 도의적, 사회적으로도 큰 문제이다. 이러한 뒷광고는 빠르게 변화하는 SNS 환경에서 또 다시 재발할 수 있으므로 국내에서는 본 연구와 같은 실증적 연구들이 있어야할 필요성이 있다. 특히 이번 뒷광고논란은 기존 간접광고에서의 연구와는 다르게 접근할 필요가 있는데, 뒷광고의 경우 방송법과 같은 명확한 규제가 있어왔던 공중파와 유선방송에선 찾기 힘든 차이점이 여럿 있다. 일단, 공중파와 유선방송은 방송통신위원회로부터 방송법에 따라 철저한 가이드라인으로 영상이 제작된다. 그 다음으로는 공중파와 유선방송은 안테나 송출을 통해 시청자들에게 전달되는 방송으로서 일방향적인 정보전달만이 가능하기에 시청자들이 영상에 직접 참여하고, 함께 만들어간다는 느낌을 받기 힘들고 연예인에게 동일시를 느끼기보다는 선망의 대상이 되는 경우가 많았다. 하지만 유튜브와 같은 SNS는 네트워크를 통해 실시간 소통이 가능하고, 구독과 좋아요, 댓글등을 통해 시청자가 자신의 의사를 표현함으로서 쌍방향적인 커뮤니케이션이 가능하다. 그리고 SNS 광고는 기존 전통방식의 광고보다 다양한 방식과 여러 품목의 제품들을 저렴한 단가에 홍보할 수 있다. 이렇듯 기존 광고들과는 다른 특성을 가지고 있는 SNS 환경으로 인하여 기존에 있던 연구들의 내용을 유튜브에 똑같이 적용시키는데는 무리가 있다. 따라서 선행연구들을 통해 기존의 방송에서는 어떻게 간접광고를 규제해왔는지 확인해보고 소셜미디어의 특성에 맞춰 새로운 관점에서의 연구가 필요하다. 그리고 뒷광고는 일시적인 매출 증진은 있을 수도 있지만 브랜드 태도, 신뢰, 충성도에는 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 알 수 있는 바가 없기 때문에 브랜드를 중심으로 하는 관점에서의 연구도 필요할것이다. 본 논문에서는 유튜버가 브랜드에 영향을 미치는지, 그리고 뒷광고 인지 전과 후로 시청자의 태도, 신뢰, 충성도가 어떠한 변화가 있는지 실증적으로 검증하여 차후 비슷한 광고 구상에 있어서 장기적인 측면에서의 유의한 방향과 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해 [연구문제1]에서는 뒷광고 인지 후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시하였다. 그 다음으로 [연구문제2]에서는 뒷광고 인지 전과 후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 유의한 차이가 있는지 t-test 검정을 해보았다. 마지막으로 [연구문제3]에서 뒷광고 인지 전과 후 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 유의한 차이가 있는지 t-test 검정을 해보았다. 그리고 본 설문에서의 유튜버와 브랜드는 현 뒷광고 현황에서 가장 크게 두드러지는 제품군을 선정하여 서로 다른 유형의 제품군으로 3개의 그룹으로 분류한 뒤, 각 제품군내에서 가장 큰 구독자수 변이를 보인 유튜버와 브랜드를 선정하였으며 각 유형별 제품군에 따라 조절효과가 있는지도 확인해보았다. 실험통계결과, [연구문제1]에서 측정한 브랜드는 제품군의 유형과는 상관없이 전부 유튜버에게 유의한 영향을 받고있으며, 정(+)의 관계로 영향을 받고 있으므로 뒷광고 인지 이후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에게로 정비례하여 영향을 미치고 있음을 이야기할 수 있다. 따라서 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 높아지거나 혹은 낮아지면 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도도 그만큼 비례하여 높아지거나 낮아진다고 말할 수 있다. 그리고 각기 다른 유형에 따른 제품군을 조절변수로 넣었을 때 조절효과는 없는 것으로 나타나 뒷광고하는 제품의 유형이 달라지더라도 동일한 효과를 얻는다는 것을 검증할 수 있었다. 그 다음으로 [연구문제2]에서는 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 뒷광고를 인지할 경우 전부 하락하는 것으로 나타났다. 마지막으로 [연구문제3]에서도 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 뒷광고를 인지할 경우 전부 하락하는 것으로 나타났다. 그리고 [연구문제2]에서의 유튜버에 대한 하락세와 [연구문제3]에서의 브랜드에 대한 하락세를 비교해보았을 때는 평균적으로 유튜버에 대한 하락세가 더 큰 값을 보였다. 즉, 뒷광고를 인지할 경우 유튜버에 대한 시청자들의 태도가 많이 떨어진 것이다. 본 연구에서의 결과를 좀 더 해석해보았을 때 이는 기존 일방향적인 광고에서는 볼 수 없었던 결과인데 소셜미디어에서의 정보원과 시청자간의 관계는 일방향적인 관계가 아닌 쌍방향적인 관계로서 서로 상호작용하며 함께 만들어간다는 동질감을 느낀다. 하지만 이러한 뒷광고가 이루어졌을 때 시청자들은 이를 기만적이라 받아들이고 실망하는 것이다. 이러한 연구결과는 기존 전통적인 매스미디어에서의 연구와 소셜미디어에어싀 연구가 다른 시선에서 진행되어야하는 중요성을 보여준다. 이 연구는 뒷광고와 관련하여 브랜드에 대한 연구나 관련 내용을 실질적으로 검증할 수 있는 중요한 의의를 가지며, 이를 통해 뒷광고를 인지할 경우 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 하락한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 추후 광고를 제작하는 제작자와 브랜드에게 있어서도 유의한 실무적 도움이 될 것이라 생각한다.

동영상의 모바일 시청 환경에서 세로형 크레이티브 샷이 지각된 심미성에 미치는 탐색적 연구

김지원 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

최근 모바일의 활용도는 일상의 대부분을 차지하고 있다. 모바일의 대표적인 기기인 스마트폰은 AI 기능들이 추가되어 불과 10여 년 전과는 확연히 다른 일상의 변화를 주고 있다. 이런 스마트폰의 발전은 TV 매체와 영화, 미디어 산업에도 큰 변화를 가져다주었다. “동영상의 모바일 시청 환경에서 세로형 크레이티브 샷이 지각된 심미성에 미치는 탐색적 연구” 본 연구는 모바일 매체에 한정하여 모바일 환경의 세로형 영상의 효용성과 가로영상으로부터 지각된 심미성의 관계를 검증해 보는 연구이다. 전통 매체에서 모바일 매체로의 전반적인 미디어 산업의 변화를 본 연구에서는 과거 1950년대 TV의 발달과 영화 산업의 부흥에서 실마리를 찾아보았다. 영화 산업이 TV에 관객을 빼앗기고 있을 때 영화는 TV에게 빼앗긴 관객들을 다양한 영화 기법과 화면비의 변화로써 관객들을 스크린으로 다시 돌 아오게 한다. 그때 당시 발전한 영화적 기술과 기법들이 지금까지 영화와 영 상 문법의 기준으로 쓰이고 있다는 건 놀라운 사실이다. 그중 화면비의 변화는 실질적으로 사람들의 관심에 큰 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 본 연구에서 다루고 있는 동영상의 모바일 시청 환경에서 세로 영상의 세로형 크레이티브 샷의 효과에 대한 탐색적 연구는 새로운 미디어의 변화로 겪고 있는 영상의 화면비율과 프레임의 문제를 새롭게 바꾸자는 주장이 아니다. 영상의 하드웨어적인 변화로 150년간 영상의 근본처럼 여겨져 오던 가로 영상의 화면비가 현재는 다양하게 바뀌고 있고, 새로운 매체 형태에 맞게 세로형 영상을 제작해야 한다면 어떤 점이 더 시청자들에게 세로형 영상의 몰 입도와 내러티브 이해에 도움이 될 것인가를 확인하는데 그 의미가 있다. (김민성, 2019)의 선행 연구에서 분류되었던 세로형 비디오의 6가지 표현 유형들을 세로형 영상에 적합한 세로형 크레이티브 샷의 표현 유형이라고 판단하였고, 세로의 화면비로 영상을 제작해야 한다면 어떤 방법이 효과적인지 다음과 같이 탐색해보고자 한다. 첫째, 가로 영상을 세로 영상으로 변환 시, 기존의 크롭핑과 컷 편집 방식 이 시청자들에게 얼마나 효과적인지 검증된 적이 없다. 둘째, 가로 영상을 세로 영상으로 변환 시, 편집 유형도 세로 영상은 가로 영상과 달라져야 한다. 예를 들어 가로 영상에서 인물 투 샷 중, 풀 샷으로 구성된 장면이 있다고 한다면, 시청자가 세로 영상만 봤을 때 가로 영상과 다르게 인식할 수도 있다. 셋째, 만약 9:16 화면비로 세로 영상 촬영을 한다면, 카메라의 앵글 변화와 카메라의 이동은 가로 영상과 달라져야 한다. 이와 같은 연구 문제들을 바탕으로 본 연구에서 스마트폰으로 영상을 시청하는 시청자들의 여건을 고려하여 스마트폰에서의 세로형 영상에 대해 다 음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 세로형 스마트폰 관련 선행 연구 자료를 살펴보면 가로와 세로 영상의 시청 수요는 세로가 더 높았다. 가로 영상을 세로로 변환 시 크롭핑과 크롭핑 후, 디지털 패닝으로 가로 영상에서 전달하고자 했던 내러티브들은 거의 전달할 수 있었지만, 가로 영상에서 인물 클로즈업과 익스트림 롱 샷의 경우 크롭핑과 디지털 패닝으로 가 로 영상의 정보들을 다 표현하지 못하는 문제들이 발생했다. 이는 세로형 영상 제작 시 세로 구도로 촬영한 부분이 꼭 필요하다는 점을 시사한다. 둘째, 가로 영상에서 , 세로 영상으로 변환 시, 신(Scene)과 신의 연결과 조화를 위해서 세로 영상의 편집 구성은 가로 영상보다 빠른 편집이어야 한다. 그러나 이것은 씬과 시퀀스의 길이가 가로와 세로 영상이 같아야 할 때를 전제로 한다. 그래서 너무 빠른 컷 편집으로 시청자들이 인지를 하지 못할 경우는 (김민성, 2019)에서 분류한 세로 비디오의 표현 유형 중 ‘스마트폰 인터페이스를 이용한 표현’으로 세로형 영상에 적합한 세로형 크레이티브 샷을 구성하였다. 기존에 길이가 짧은 컷들을 삭제하고, 그 자리에 세로형 크레이티브 샷을 넣어 구성에 변화가 없고, 세로로 촬영된 소스가 없는 상황에서 편집 구성에 인지를 높이는 효과를 볼 수 있었다. 셋째, 9:16의 세로 화면비로 촬영 시, 가로 영상의 카메라 무빙으로는 표 현의 제한된 점이 있었다. 본 연구의 실험 영상에서는 2명의 피사체로 촬영하였지만, 피사체가 2명 이상이 되었을 때 화면의 좌우 여백이 가로 영상보다 부족하여 세로 영상 촬영 시 카메라 동선을 새롭게 디자인해야 했다. 그러나 스마트폰 환경에서 시청하는 세로 영상의 경우 스마트폰 특성을 이용한 표현 유형인 세로형 크레이티브 샷으로 카메라 무빙의 제한적인 부분을 보완할 수 있다고 사료된다. 그 외 세로형 영상에서의 타이포 그래픽과 음향적인 요소는 본 연구에서 다루지 않았다. 앞으로 모바일 기기의 발전으로 가로, 세로 화면비의 영역뿐만 아니라, 다양한 영상 디자인 요소들이 고려되고 발전되어야 할 부분일 것이다. 주제어 : 세로 미디어, 세로 영상, 스마트 폰, 세로 크레이티브 샷, 지각된 심미성, 모바일 시청환경, 영상 디자인, 디지털 패닝(panning)

모바일 미디어커머스 영상을 통한 발견형 구매자의 제품탐색 인터랙션 개선

이미화 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

With the development of single-person media, marketing using influencers' video content is increasing in the E-commerce market. The business model using this video content is called ‘media commerce’ and it is growing with the increase of mobile video usage time. According to a 2020 survey conducted by the Korea Communications Commission, mobile video usage time increased by more than 40% compared to the previous year after Covid 19. Among mobile video services, Youtube's monthly average usage time took the largest share, and among the contents, shopping took the third place. Media commerce video content will be an important means for attracting consumers. This study examined the problems of media commerce for video consumers, and then proposed an improvement plan to solve the problem, and then verified that the users are actually satisfied with the improvement. This study conducted a preliminary survey on this and studied the difficulties that viewers experience in the process of searching for information. Viewers felt inconvenient to switch their mobile devices horizontally and vertically while searching for product information while watching video, and also felt the inconvenience of having to stop watching the video in order to run other apps. In addition, viewers felt the inconvenience of having to touch the progress bar several times to find the playback location for product information while watching the video. To solve the problems of user experience revealed through preliminary research, we built a prototype for the improvement plan and conducted experiments to compare the quantitative and qualitative results of the existing plan and the improvement plan. Unlike existing interactions, the improvement plan allows product information to be searched and immediately moved within the video without location search or video deviation. Quantitative results of experiment showed that task time, number of touch interactions, and user movement were significantly reduced in the improvement proposal compared to the prior plan. The quantitative questionnaire on satisfaction after the end of the experiment showed the evaluation of satisfaction was 4.1 points on a 5 point scale with the opinion that improvement plan made it much easier to find product information and more video content to be viewed if this is reflected in the actual media commerce video. Some viewers replied that the improvement plan provided psychological stability because they perceived that the product of interest in the improvement plan could be easily found. This study found the interaction problem of media commerce video content user experience, and then proposed an improvement plan to solve the problem. This study produced a prototype similar to actual use, and then verified some enhancements to the user experience. However, the technical realization of the improved interaction line is important, and guidelines for interaction are needed for reflection of specialized functions in media commerce video. In an integrated VOD platform without a content category like Youtube, such functions may be provided by separate classifications for media commerce content, and it can be helpful on a platform with only media commerce video. With the growth of the media commerce market, the user experience must also develop, so we hope that the improvement plan of this study will become a guideline to improve the user experience of media commerce video. 1인 미디어의 발달로 인해 e커머스 시장에도 인플루언서의 동영상 콘텐츠를 활용하는 마케팅이 활발해지고 있다. 이러한 동영상 콘텐츠를 활용한 비즈니스 모델을 ‘미디어커머스’라 칭하고 있으며 모바일에서의 동영상 사용시간이 증가하는 만큼 미디어커머스도 성장하고 있다. 2020년 방송통신위원회의 조사결과에 따르면 코로나19이후에는 모바일 동영상 사용시간이 전년 대비 40%이상 증가하였다. 모바일 동영상 서비스 중에서는 유투브가 월평균 사용시간이 압도적으로 높았고, 콘텐츠 중 쇼핑이 3위로 미디어커머스 동영상 콘텐츠는 앞으로도 소비자의 마음을 얻는 중요한 수단으로 보여진다. 본 연구는 이러한 미디어커머스 영상을 소비하는 사용자의 경험에 문제가 되는 사항에 대해 점검하고, 문제 해결을 위한 개선 안을 제시하였으며 실제로 사용자들에게 개선안이 만족감을 부여되는지에 대해서 알아보고자 하였다. 이를 위하여 미디어커머스 영상을 소비해본 경험이 있는 사용자들을 대상으로 예비조사를 실시하여 시청 중 정보탐색 과정에서 번거롭다고 느끼는 지점을 도출하였다. 영상 시청 중에 제품 정보를 탐색하면서 모바일 기기를 가로, 세로로 모드전환 해야 한다는 점과 다른 앱들을 실행해 영상 시청 중 이탈해야 한다는 불편함이 있었다. 또한 영상에서 소개되는 여러 개 제품들의 정확한 재생 위치를 찾기 힘들어 앞 뒤로 돌려가며 해당 지점을 찾거나 프로그레스바를 수차례 터치해가며 찾는다는 부분이 불편한 점으로 지적되었다. 예비조사를 통해 도출된 사용자 경험에 대한 문제점을 해결하기 위해 개선 안 프로토타입을 제작하였고 기존 안과 개선 안의 정량적 결과와 정성적 결과를 비교하는 실험을 진행하였다. 개선 안은 기존 인터랙션과 달리 영상을 이탈하지 않고 영상 내에서 제품 정보를 탐색하고 제품의 위치를 찾지 않고 바로 이동할 수 있는 인터랙션이 반영되었다. 실험 결과, 정량적으로 Task소요 시간과 터치 인터랙션 횟수, 사용자 이동 뎁스를 측정하였는데 개선 안에서 기존 안과 비교하여 현저하게 감소되었음을 확인할 수 있었다. 정성적인 결과는 실험 종료 후 설문조사를 통해 만족도에 대한 평가와 의견을 받았는데 만족도에 대한 평가는 5점 척도의 별점 평가로 4.1점이었으며, 주요 의견으로는 기존 안과 비교하여 훨씬 간편하게 제품 정보를 살펴볼 수 있어서 좋다는 의견이 많았고 실제 미디어커머스 영상에 반영된다면 시간이 단축되기도 해서 미디어커머스 영상 콘텐츠를 더 많이 시청하게 될 것이라는 의견이 있었다. 실험에 참여한 사용자들의 의견 중에는 개선안이 심리적 안정감을 준다는 의견도 있었는데 관심 있는 제품을 발견하거나 주의 깊게 봐야할 때 영상이 지나가 버리기 때문에 다소 긴장하는 측면이 있는데 제품 위치를 다시 쉽게 찾을 수 있다는 것을 인지한 후에 느끼는 안정감이라고 했다. 본 연구는 미디어커머스 영상 콘텐츠 사용자 경험의 인터랙션 문제를 발견하고 문제를 해결하는 개선 안을 제안하였다. 개선 안은 실제 사용과 유사한 경험을 제공하는 프로토타입으로 제작하여 실험을 통해 사용자 경험이 일부 향상되는 것을 검증하였다. 다만 개선된 인터랙션을 기술적으로 얼마나 매끄럽게 구현할 수 있는지가 중요하고 미디어커머스 영상에만 특화된 기능으로 반영된다면 인터랙션의 가이드라인이 필요할 것이다. 유투브와 같은 콘텐츠 카테고리를 고려하지 않는 통합 VOD 플랫폼에서는 미디어커머스 콘텐츠는 별도의 분류를 통해서 해당 기능이 제공 될 수도 있고 미디어커머스 영상만 모아 놓은 플랫폼에서 반영되어도 도움이 될 것이다. 미디어커머스 시장이 성장하고 있는 만큼 사용자 경험도 함께 발전해야 하므로 본 연구의 개선안이 앞으로 미디어커머스 영상의 사용자 경험 개선에 가이드라인 역할을 할 수 있기를 기대한다.

LED 밀도 기반 초고층 미디어파사드의 영상 콘텐츠 표현 특성 연구

김유미 홍익대학교 영상·커뮤니케이션 대학원 2022 국내석사

도시 공간이 변화함에 따라 고층빌딩에 대한 요구가 증가하고 있고최근에는 전 세계적으로 초고층 빌딩의 건축으로 나라와 도시를 대표하는 랜드마크를 조성하려는 움직임이 보이고 있다. 초고층 빌딩은도시 경관의 상징물로서 인공 광원을 활용한 미디어파사드의 도입으로 도시의 야간경관의 활력과 개성을 표출하고 있다. 초고층 빌딩의미디어파사드가 도시의 대표적인 야간경관으로서 적극 활용됨에 따라주거, 문화재, 의료시설 등이 다수 존재하는 주거지역으로 빛 공해를야기하는 문제점을 보이고 있다. 내부적으로는 초고층 빌딩의 입주민이 실외를 조망 시 시야를 방해하지 말아야 하며, 미디어파사드의 설 치비용이 높다는 문제점을 보인다. 따라서 빛 공해를 최소화 하며 효과를 가져 올 수 있도록 초고층 빌딩의 미디어파사드는 저밀도 환경이 일반적이다. 그러나 반대로 초고층 빌딩의 높이에 따라 미디어파사드에 대한 기대치가 높은데 반해 저밀도 환경에서의 미디어파사드는 넓은 픽셀 간격 때문에 영상 콘텐츠가 단절되어 보여 시인성이 떨어지는 문제를 야기한다. 이러한 환경적 문제점을 보완하기 위해 초고층 미디어파사드에서 영상 콘텐츠의 역할이 무엇보다 중요하다. 따라서 미디어파사드의 밀도 환경에 따른 영상 콘텐츠의 구성 요소별특성을 분석하여 초고층 미디어파사드의 영상 연출에 적절한 방법론 을 제시하는 것을 연구의 목적으로 한다.초고층 미디어파사드의 영상 콘텐츠 특성을 도출하기 위하여 미디어파사드 콘텐츠의 표현요소를 분석한 선행 논문에서 총 4가지의 분석항목을 추출하여 본 연구의 분석 틀로 활용하였다. 첫 번째 색채의 속성에는 무채색, 3색이하의 단색, 4색 이상, 외곽선을 활용한 색 분리 표현으로 항목을 세분화 하였다. 두 번째 이미지의 속성에는 2D이미지, 3D 이미지, 실사 이미지로 세분화 하였다. 세 번째 움직임의속성에는 수평 움직임, 수직 움직임, 진출과 후퇴 움직임, 움직임의속도로 항목을 세분화 하였다. 네 번째 레이아웃의 속성에는 집중 레이아웃, 수평 레이아웃, 수직 레이아웃, 패턴 레이아웃으로 세분화 하였다. 그리고 분석을 위하여 세계초고층도시건축학회에 랭크 되어있는 100개의 건축물 중 영상 송출이 가능한 LED 기반의 초고층 미디어파사드로 총 8개(부르즈칼리파, 롯데월드타워, Taipei101, ICC타워,KK100, China Resources Tower, ADNOC, One Shenzhen Bay 7)의 건축물을 선정하여 분석을 진행한다. 선정된 연구 대상의 LED 픽셀 간 간격에 대해 조사를 진행하여 최대 픽셀 거리를 통해 고밀도부터 저밀도까지 사례를 세분화 하였다. 그 중 ‘부르즈칼리파’의 밀도가가장 높았으며 ‘롯데월드타워’의 밀도가 가장 낮았다.연구의 결과로 색채와 이미지의 속성은 밀도에 밀접한 관련을 가지고 있었다. 고밀도 일수록 영상 콘텐츠의 표현이 비교적 자유로웠으나 소극적인 이미지 표현은 오히려 지양하는 특성을 보였고, 저밀도일수록 대비가 확실하고 단순한 이미지의 표현으로 분별력을 높이는콘텐츠에 집중하는 특성을 보였다. 움직임과 레이아웃은 세로형 스크린 형태에 밀접한 관련을 가졌으며 수평 구조보다 수직 구조의 활용이 주를 이루는 특성을 보였고 고밀도 일수록 공간감을 살리는 연출이, 저밀도 일수록 평면적인 연출이 주를 이루는 특성을 보였다. 초고층 미디어파사드라는 특이성은 고밀도 일수록 모든 항목에서 화하고 과시적인 성향을 보이는 반면, 저밀도에서는 시인성에 주력한 콘텐츠에 집중하는 성향을 보였다. 이것은 초고층 건축물이 가지는 상징성과 특이성에 아쉬운 결과를 가져다주므로 앞으로의 영상 콘텐츠는 이러한 한계를 극복하여 다양한 야간경관의 모습으로 도시의 이미지가 보여 지길 희망한다. As urban space changes, the demand for high-rise buildings isincreasing, and recently, there is a worldwide move to create alandmark representing countries and cities through the construction ofskyscrapers. Super-tall buildings are a symbol of the urban landscape,and express the vitality and individuality of the night scenery of thecity by introducing a media facade using artificial light sources. As themedia facade of high-rise buildings is actively used as a representativenight view of the city, they are causing light pollution to theresidential area that accommodates many housings, cultural properties,and medical facilities. Internally, media facades should not interferewith the view of the occupants of high-rise buildings when they lookA Study on Expression Factors of Media Facade ContentsDesign, a Skyscraper Based on LED Density.outside, and installing the media facade is costly. Therefore, mediafacades in high-rise buildings are generally low-density to minimizelight pollution and bring about an effect. While expectations for themedia facade are high according to the height of the skyscrapers, themedia facade in a low-density environment causes the video content tobe cut off due to the wide pixel spacing, resulting in poor visibility.To compensate for these environmental problems, the role of videocontent in high-rise media facades is all the more important.Therefore, the purpose of this study is to present a methodologysuitable for video production of a high-rise media facade by analyzingthe characteristics of each component of video content according tothe density of the media facade. To derive the characteristics of thevideo content of the high-rise media facade, this study brought a totalof four analysis items from the previous paper that analyzed theexpression elements of the media facade contents and harnessed themas an analysis framework of the study. First, attributes of the colorwere subdivided into achromatic colors, monochromatic colors withthree colors or less, four colors or more, and color separation usingoutlines. Second, attributes of the image were subdivided into 2D, 3D,and live images. Third, attributes of the movement were subdividedinto horizontal, vertical, advance and retreat movements, and speed of movement. Fourth, attributes of the layout were subdivided intoconcentrated, horizontal, vertical, and pattern layouts. Among the 100buildings ranked in the Council on Tall Buildings and Urban Habitat,the study analyzed eight buildings (Burj Khalifa, Lotte World Tower,Taipei 101, ICC Tower, KK100, China Resources Tower, ADNOC,and One Shenzhen Bay 7) as LED-based high-rise media facades thatcan transmit video. The study investigated the spacing of LED pixelsof the selected research subjects, and subdivided cases from high density to low density through the maximum pixel distance. Amongthem, "Burj Khalifa" had the highest density, and "Lotte World Tower"had the lowest density.The results of the study showed that the attributes of the color andimage were closely related to density. The higher the density, the freerthe expression of video content, but the passive image expression wasrather avoided. Also, the lower the density, the clearer the contrast,showing the characteristics of focusing on content that increasesdistinction with simple image expression. The movement and layoutwere closely related to the vertical screen shape, and showed characteristics that the vertical structure was mainly used rather thanthe horizontal structure. The higher the density, the more space-saving,and the lower the density, the flatter the space. The uniqueness of high-rise media facades showed a tendency to be flashy and showy inall aspects as the density increased, while at low density, theyconcentrated on content emphasizing visibility. This bringsdisappointing results for the symbolism and uniqueness of high-risebuildings, and thus it is hoped that future video contents will be produced by overcoming these limitations.

코로나 팬데믹에 따른 뮤지엄 온라인 동영상 콘텐츠 유형의 변화

유상우 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2023 국내석사

The exhibition of presentness and reality of museums functionates as an extension but has a weak conservation function contrary to this. Accordingly, exhibitions and operations through video bases were gradually being carried out as an alternative dimension, but this was further accelerated by external factors such as the coronavirus pandemic. The World Health Organization declared an international public health emergency in January 2020 and elevated it to a global pandemic in March. As a result, exhibitions and numerous events in museums were postponed or canceled, and with this situation, changes in the form of exhibitions were needed. The online video exhibition content, which was a promotional means for offline exhibitions, needed to be changed in form, and thus brought about tangible changes. Four museums in South Korea, the National Museum of Modern and Contemporary Art, the National Museum of Korea, the Seoul Museum of History, the Seoul Museum of Art, the Louvre Museum, and the Yermitashi Museum of Art (Russia) were selected, and the content was archived based on videos, so the analysis period was set from the opening time of each museum's YouTube channel to July 2022. Changes before and after the COVID-19 pandemic were analyzed as data collected by a total of 4,995 videos, and in <Analysis 2>, a total of 600 content, 100 for each museum, were analyzed as upper, lower, and lower groups of views through systematic sampling. Through content analysis, the purpose is to analyze what tangible changes have been made in the videos of museums and art galleries, which previously dominated face-to-face exhibitions, due to the COVID-19 pandemic. In <Analysis 1>, changes in the number of uploads, views, and video length were analyzed for all videos, and in <Analysis 2>, changes in video subject, video type, production purpose, video quality, subtitles, and multilingual support were analyzed for sample images. This study is significant in empirically deriving the research results for presenting the direction of online video content in museums in the future. As a result of the study, the number of uploads, views, and video length of the museum showed a rapid increase immediately after the pandemic, and the types of images with an enhanced appreciation of exhibitions, artists, and works increased. As many exhibition tours, broadcasts, lectures, and conversation-type videos were produced after COVID-19, they were changed to understand and appreciate exhibitions, not just for promotional purposes. And the type of communication through video-based real-time broadcasting was actively used by the Yermitashi Museum of Art abroad. In offline museums, it is becoming possible and developing to solve and find vulnerable areas through online videos due to conflicting expansion and conservation functions. Even if the COVID-19 pandemic, which has lasted for more than two years, ends and returns to the past, the direction of video content production and utilization will also be influenced and effective in the new normal society. It is hoped that the observation and analysis of tangible changes to strengthen online videos of museums and ensure continuous competitiveness will help in the production of online video content of museums in the future. 박물관 및 미술관은 현재성과 실재성의 전시는 확장의 기능을 하지만 보존적 기능은 취약한 상반된 기능을 지닌다. 이에 동영상 기반을 통한 전시 및 운영이 대안적 차원으로 점차 이루어지고 있었다. 코로나바이러스 팬데믹이라는 외부요인으로 이는 더욱 가속화되었다. 세계보건 기구는 2020년 1월에 국제적 공중보건 비상사태를 선언하였고 3월에는 팬데믹 즉 세계적 범유행으로 격상시켰다. 이로 인해 박물관 및 미술관의 전시와 수많은 행사들이 연기되거나 취소되었고 이러한 상황에서 전시를 보여주는 형태의 변화가 필요하게 되었다. 오프라인 전시회를 위한 홍보적 수단이었던 온라인 동영상 전시콘텐츠는 형태적으로 변화가 필요하게 되었으며 따라서 유형적 변화를 가져왔다. 국내를 대표하는 국립 및 시립의 뮤지엄(박물관 및 미술관) 4곳 국립현대미술관, 국립중앙박물관, 서울역사박물관, 서울시립미술관과 해외 대표 2곳 루브르박물관(프랑스), 예르미타시미술관(러시아)의 뮤지엄을 선정하였으며 동영상 기반 콘텐츠 아카이브 되어 이를 가장 잘 분석할 수 있는 각 뮤지엄의 유튜브 채널의 개설 시기부터 2022년 7월까지로 분석 기간으로 설정하였다. 코로나 팬데믹 전후에 변화를 <분석1>에서는 총 4995개의 동영상을 수집한 자료로 분석하였으며, <분석2>에서는 내용적 유형 변화를 살펴보기 위해 체계적 표본추출을 통해 조회수 기준 상위 33%, 중위 34%, 하위 33% 비율로 뮤지엄별 100개씩 총 600개의 영상을 표본 영상을 대상으로 하여 전체와 국내 및 해외로 조회수 상중하 그룹으로 분석하였다. 내용분석을 통해 코로나 팬데믹으로 인하여, 이전에 대면 전시가 주를 이루었던 박물관과 미술관의 동영상의 콘텐츠가 이후 어떤 유형적 변화를 보였는가에 대해 분석을 하는 데 목적이 있다. 코로나 팬데믹에 따른 변화를 전체 동영상을 대상으로 한 <분석1>에서는 업로드 수, 조회수, 영상 길이 변화를 <분석2>에서는 표본 영상을 대상으로 영상 주제, 영상 유형, 제작 목적, 영상 화질, 자막 및 다국어 지원의 내용적 변화를 내용 분석하였다. 본 연구는 차후 뮤지엄 온라인 동영상 콘텐츠의 방향 제시를 위한 연구결과를 실증적으로 도출하는 데 그 의의를 가진다. 연구결과 뮤지엄의 업로드 수와 조회수, 영상 길이는 팬데믹 직후 급격한 증가세를 보였으며, 전시, 작가 및 작품을 감상이 강화된 유형의 영상이 증가하게 되었다. 전시투어 및 중계, 강의 및 대담 유형 영상이 코로나 이후 많이 제작되면서 이전의 단순히 홍보 목적이 아닌 전시를 이해하고 감상하는 유형으로 변화되었다. 그리고 동영상 기반의 실시간 방송으로 소통하는 유형은 해외의 예르미타시미술관이 적극적으로 활용되었다. 오프라인 뮤지엄에서 확장적 기능과 보존적 기능이 상충하여 취약했던 부분을 온라인 동영상을 통해 해결 및 모색이 가능해지고 발전되고 있다. 현재 2년 이상 지속한 코로나 팬데믹은 종식되어 이전으로 돌아가더라도 유형적 변화를 겪은 경험으로 영상 콘텐츠 제작 및 활용 방향은 뉴노멀 사회에서도 영향을 미치고 유효할 것이다. 뮤지엄 온라인 동영상 강화 및 지속적인 경쟁력을 갖추기 위한 유형 변화의 관찰과 분석이 차후 뮤지엄 온라인 동영상 콘텐츠 제작에 있어서 도움이 되기를 희망한다.

금연캠페인 광고영상의 효용성 : 서사와 색채가 금연계획율과 흡연율에 미치는 영향을 중심으로

김영호 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2020 국내석사

Smoking cessation TV advertisement first broadcasted on Hyundai Broadcast System (HBS) in 1996. The Ministry of Health and Welfare started the smoking cessation TV advertisement as part of the national health policy in 1999. Smoking cessation public commercials implemented on TV and radio in 2001. In 2002, when the Ministry of Health and Welfare became a host and started to produce and transmit advertisements, video advertising on smoking cessation such as “smoking cessation World Cup” and “Lee Ju-il” aired on TV. As of 2020, various types and number of smoking cessation TV advertisements have produced and aired every year. It is necessary to review whether video advertisements on smoking cessation campaign that was created and broadcasted over the past 24 years have been effective in smoking cessation. In this study, smoking cessation plan rate and smoking rate by Statistics Korea were preliminarily studied, and based on the analyzed data, indicators for smoking cessation plan rate and smoking rate categorized into four types. Advertisements of the corresponding period within the categorized type were classified, and the narrative and the color divided into rational appeal type and humor appeal and fear appeal in emotional appeal type to analyze each characteristic. To analyze the characteristics of the narrative and the color, first, the narrative drew and visualized the generation path model through previous research and A-J Greimas’ structural semantics of theoretical background. Analyzing smoking cessation advertisement with universal narrative contents and structure has structural limitations of advertising characteristics unlike structural characteristics of a movie, so it has indexed through an adjective analysis of the narrative. Next, in color, the color adjective has extracted as complementary material for message delivery by arranging frames from an advertisement by shorts, extracting representative film frame, lastly, deriving and visualizing color adjective image space through color matching. Among the analysis methods used in previous research, the prior researcher used the filter from Adobe Photoshop for a color scheme; the researcher used the KSCA analyzing tool and Adobe color analyzing tool. An image was extracted from IRI adjective image scale and visualized by substituting the extracted color through this. The data values were able to extract from four types that manifested from changes of smoking cessation plan rate and smoking rate in pre-research through the color adjective characteristic analysis from the narrative as a video language that delivers messages in the advertisement along with social and environmental factors and mise-en-scène signs. This study was conducted to confirm whether the adjective characteristics of the narrative and the color, which used as a message delivery tool among other features of aired terrestrial smoking cessation TV advertisements, have effects on a utility that displays as a result of an advertisement. This study is meaningful because it is the first categorized data that analyzed the smoking cessation rate and the smoking rate per period based on terrestrial smoking cessation TV advertisements, as well as the original research that evaluated the ads with two characteristics: the narrative and the color. Currently, campaign advertisements are carried out through media with various characteristics such as OTT and mobile advertising beyond terrestrial TV. To line with this change, campaign advertisements should find a reference point to deliver messages to customers in a short period, which is a feature of various media environments. The indicators that extracted the adjective characteristics of the narrative and the color, which are essential factors as a messenger in this study, are considered to be useful data; they have sought to be the cornerstone for various source analysis and further research in the future. TV금연광고는 1996년 현대방송에서 시작되었다. 보건복지부에서 국민 보건 정책의 일환으로 TV금연광고를 시작한 시기는 1999년이며, 2001년에 TV와 라디오에서 금연공익광고를 실시하였다. 보건복지부가 주최가 되어 광고를 제작, 송출하기 시작한 2002년도에는 ‘금연월드컵’편, ‘이주일’편 등의 금연광고를 TV를 통해 방영하였으며, 2020년 현재까지 해마다 다양한 형태와 편수의 TV금연광고를 제작하여 방영하고 있다. 이렇게 24년에 걸쳐 제작, 방송된 금연 캠페인 광고영상은 과연 금연에 효과를 거두고 있는지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 통계청의 금연계획율과 흡연율을 사전 연구하였고, 분석된 자료를 토대로 금연계획율과 흡연율에 나타난 지표로 네 가지 유형으로 범주화하였다. 범주화된 유형 속에 해당되는 시기의 광고들을 분류하고 서사와 색채를 이성적 소구유형, 감성적 소구유형 안에 유머소구와 공포소구로 분류하여 각각에서 나타나는 특징을 분석하였다. 서사와 색채의 특징을 분석하기 위하여 먼저 서사는 선행연구와 이론적 배경의 A-J Greimas의 구조의미론을 통하여 의미의 생성경로 모델을 도출하고 시각화 하였다. 금연캠페인 광고를 보편적인 서사의 내용과 구조로 분석하는 것은 영화의 구조적 특성과 달리 광고 특성의 구조적 한계점이 있기 때문에 서사의 형용사적 분석을 통해 지표를 잡았다. 다음은 색채에서 광고를 쇼트별로 프레임을 나열하고 대표프레임을 추출하여 배색을 통하여 색채형용사 이미지 공간을 도출하고 시각화하여 메시지 전달의 보완재로서 색채형용사를 추출하였다. 선행연구에서 사용한 분석방법 중 배색에 관하여 선행연구자는 Adobe Photoshop의 Filter를 사용하였다면 본 연구자는 객관성을 높이기 위하여 KSCA분석도구와 Adobe 색채분석도구를 사용하였다. 이를 통해 추출된 배색을 대입하여 IRI 형용사 이미지 스케일을 추출하여 시각화 하였다. 사전 연구된 금연계획율과 흡연율의 수치 변화로 나타난 네 가지 유형을 사회적, 환경적 요인과 더불어 광고에서 메시지를 전달하는 영상언어로서의 서사와 이를 대신할 수 있는 미장센 기호 중 색채 형용사적 특징분석을 통해서 데이터 값을 추출할 수 있었다. 본 연구는 지상파 TV금연광고에서 방영되는 광고들의 특징 중 메시지 전달의 장치로서 사용되고 있는 서사와 색채의 형용사적 특징이 광고의 결과로 나타나는 효용성에 미치는 영향은 있는지 확인하고자 진행한 연구이다. 본 연구는 지상파 TV금연광고를 대상으로 시기별로 금연계획율과 흡연율을 분석하여 범주화한 자료로는 최초라는 점, 광고를 서사와 색채의 두 가지 특성으로 분석한 연구는 최초라는 점에서 연구의 의의가 있다. 현재 캠페인 광고는 지상파 TV를 넘어서 OTT 및 모바일광고 등 다양한 특성을 지닌 매체를 통해 영상광고가 이루어지고 있다. 이런 변화에 맞춰 캠페인광고는 다양한 매체환경의 특징인 짧은 시간에 수용자에게 메시지를 전달할 기준점을 찾아야 한다. 이 연구에서 메시지 전달자로서 중요한 요소인 서사와 색채가 가지고 있는 형용사적 특징을 추출한 지표가 유용한 자료가 될 것이라 생각하고, 다양한 사료 분석과 앞으로 보다 확대되는 연구를 위한 초석이 될 수 있도록 모색하였다.

소셜VR 콘텐츠의 현존감 요인이 지속사용 의도에 미치는 영향

이예지 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2020 국내석사

Various problems have been raised in the VR content market since it is still in the introduction stage while VR content is getting a lot of attention as a topic throughout the whole industry; one example is not a smooth operation of interactive immersive media due to the hardware and content quality. In this aspect, the VR content field that has been hit hardest is social VR content, and given the overall growth of the VR industry, the popularity of social network services, and high response to the IT culture, the seriousness that a social VR content service does not satisfy the needs of users is being raised, and therefore, this study aimed to contribute to the stable development of the industry by identifying factors affecting continuous intention to use the social VR content. While paying attention to the physical aspects due to hardware limitations, to the social aspects of interaction, and to Heeter(1992), Biocca(1997) and Lee(2004)’s multidimensional aspects of the presence, which include the egoistic aspects such as the lack of the consumer awareness and experience, this study empirically verified the effects of the cognitive characteristics of physical presence, the interactivity of social presence, and the self-identity perception of self-presence on continuous intention to use and on recommendation intention. The results of the study were as follows. First, physical presence had a positive effect on continuous intention to use. Although the effect of diversity thinking on recommendation intention was rejected, complexity thinking had a positive effect on recommendation intention. In addition, both diversity and complexity thinking had a positive effect on continuous intention to use. Therefore, if not just one solution but a variety of solutions are proposed in solving the stage when organizing social VR content in the future, they are judged that they will be available to secure continuous use of highly-educated groups in the humanities and arts with strong diversity thinking and to form loyalty by strengthening highly-educated groups in natural science and engineering with strong complexity thinking’s continuous intention to use and their recommendation intention if a problem solving process that requires deeper thinking is established. Second, the effect of social presence on continuous intention to use was rejected. User control had a positive effect on recommendation intention, while context awareness and mutual communication were not meaningful to recommendation intention, and likewise user control had a positive effect on continuous intention to use although context awareness and mutual communication were not meaningful to continuous intention to use. The result is believed to be caused by communication problems among users in various countries and by mutual communication and context awareness not meaningful to continuous intention to use because VR consumers’ strong desire for new environment and world after breaking away from reality, so it is judged that the overall level of social presence will be able to be improved if it strengthens translation services to support smooth communication among users of different nationalities and develops ideal reality factors rather than reflecting reality as it is on the premise of strengthening user control when orgfanizing social VR content in the future. Third, self-presence had a positive effect on continuous intention to use. Faith in the future and intimacy had a positive effect on recommendation intention, but self-acceptance and initiative were not meaningful to recommendation intention, and self-acceptance, initiative and intimacy had a positive effect on continuous intention to use, but faith in the future was not meaningful to continuous intention to use. This suggests that it leads to word-of-mouth intention due to increased user satisfaction and fun if users have clear confidence in what stage they will go to and how they will grow their avatar in the future, they approach each situation with a specific plan, and they enjoy meeting and interacting with other users in content. However, given that self-acceptance and initiative were not meaningful to recommendation intention but were meaningful to continuous intention to use, it is judged that sharing will be able to be made more easily if self-acceptance and self-initiated activity are combined with the sharing function to automatically invite users through the activation of a recommendation message for sharing whenever their avatar grows or the history of self-initiated activity us accumulated, and that recommendation behavior will be able to be enhanced if the appropriate rewards for the aforementioned action are further strengthened. Also, considering that faith in the future was meaningful to recommendation intention, but was not meaningful to continuous intention to use, it is necessary to link it to the sustainable activity by providing users with more specific and effective guidelines when they establish plans. This study suggested a direction for more stable mutual communication and context awareness as well as various strategies, including marketing, to organize social VR content for user groups according to the cognitive characteristics of physical presence. In addition, this study is meaningful in that it compliments the existing research results on presence by identifying the different factors that affect faith in the future, self-acceptance, initiative, and intimacy of self-presence on continuous intention to use, and since studies on social VR content in Korea are still limited, it is expected that the factors affecting continuous intention to use can be more clearly identified by assuming more independent variables without being satisfied with the results of this study. 가상현실 콘텐츠가 산업 전반의 화두로 주목받는 실정에서 VR 콘텐츠 시장은 아직 도입단계이므로 다양한 문제가 제기되고 있는데, 그중 하드웨어적 측면과 콘텐츠 질로 인한 상호작용형 실감 미디어의 원활치 못한 구동이다. 이러한 측면에서 가장 큰 타격을 받는 VR 콘텐츠 분야는 소셜 VR 콘텐츠인데, VR 산업의 전반적인 성장과 소셜 네트워크 서비스의 인기 그리고 IT 문화에 대한 높은 호응도를 감안할 때 소셜 VR 콘텐츠 서비스는 사용자 욕구를 그만큼 충족시키지 못하고 있다는 심각성이 제기되어 본 연구는 소셜 VR 콘텐츠의 지속사용 의도에 미치는 영향요인들을 규명하여 해당 산업의 안정적인 발전에 기여 하고자 하였다. 하드웨어적 한계로 인한 물리적 측면과 상호작용 측면의 사회적 측면 그리고 소비자 인식 부족과 경험 부족이라는 자아 측면을 포괄하는 Heeter(1992), Biocca(1997), Lee(2004)의 현존감 다차원적 측면에 주목하여 본 연구는 물리적 현존감의 인지적 특성, 사회적 현존감의 상호작용성 그리고 자아 현존감의 자아 정체성 지각이 지속사용 의도의 계속 사용 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 첫째, 물리적 현존감은 지속사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 다양성 사고가 추천 의도에 미치는 영향은 기각되었지만, 복잡성 사고는 추천 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 다양성 사고, 복잡성 사고 모두 계속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 차후 소셜 VR 콘텐츠를 구성할 때 미션을 해결하는 방법에 있어서 한 가지 해결 방안을 제시하는 것보다는 다양한 루트의 해결 방안을 제시한다면 다양성 사고가 강한 집단인 인문, 예술 계열의 고학력 집단 등의 계속 사용을 확보할 수 있고, 더 깊은 사고를 요구하는 방식의 문제 해결과정을 구축한다면 복잡성 사고가 강한 이공계 계열의 고학력 집단 등의 계속 사용 의도와 추천 의도를 강화하여 충성도를 형성할 것으로 판단한다. 둘째, 사회적 현존감이 지속사용 의도에 미치는 영향은 기각되었다. 정황 인식성, 상호 커뮤니케이션은 추천 의도에 유의하지 않았으나 사용자 통제성은 추천 의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 정황 인식성과 상호 커뮤니케이션은 계속 사용 의도에 유의하지 않았지만, 사용자 통제성은 계속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다국적의 사용자 간 의사소통 문제와 가상현실 소비자가 현실을 탈피하여 새로운 환경과 세계에 대한 열망이 강함으로 인해 상호 커뮤니케이션과 정황 인식성이 지속사용 의도에 유의하지 않은 것으로 판단하기 때문에, 차후 소셜 VR 콘텐츠 구성 시 사용자 통제성 강화를 전제로 서로 다른 국적을 가진 사용자 간 원활한 의사소통을 지원하기 위한 번역 서비스를 강화하고 현실을 있는 그대로 반영하기보다는 이상적인 현실 요소를 개발한다면 전반적인 사회적 실재감 수준이 향상될 것으로 판단한다. 셋째, 자아 현존감은 지속사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 미래 확신과 친밀성은 추천 의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 자기 수용과 주도성은 추천 의도에 유의하지 않았고, 자기 수용, 주도성, 친밀성은 계속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 미래 확신은 계속 사용 의도에 유의하지 않았다. 사용자가 어떠한 스테이지까지 갈지 확신이 뚜렷하고 아바타를 차후 어떻게 성장시킬지 확신이 있으며, 각 상황에 대한 구체적인 계획을 갖고 접근한다면 그리고 콘텐츠 내에서 타 사용자와 만나 활동하는 것을 즐겨한다면 사용자 만족과 재미 등이 증대하여 구전 의도로 연결됨을 시사한다. 하지만 자기 수용과 주도성이 추천 의도에 유의하지 않았고 이들 특성이 계속 사용 의도에는 유의함을 감안할 때, 자기 수용과 주도성의 활동이 자신 만족에 제한되지 않고 이러한 활동을 공유 기능과 결합시켜 자신의 아바타 등이 성장, 발전할 때마다 혹은 주도적 활동 이력이 누적될 때마다 자동으로 공유 추천 메시지를 활성화하여 해당 사용자에게 권유한다면 보다 용이하게 공유가 가능할 것이며 이에 대한 적절한 보상을 더 강화한다면 추천 행동이 증진할 것으로 판단한다. 또한, 미래 확신은 추천 의도에는 유의했지만 계속 사용 의도에는 유의하지 않음을 감안해서 사용자가 계획을 수립하는 단계에서 더 구체적으로 실효성 있는 활동 가이드를 제시하여 차후 지속적인 활동으로 연결시킬 필요가 있을 것이다. 본 연구는 물리적 현존감의 인지적 특성에 따른 사용자 집단을 위한 소셜 VR 콘텐츠 구성 전략과 마케팅 전략을 제시하고, 더 안정적인 상호 의사소통과 정황 인식성의 방향을 제시하였으며, 자아 현존감의 미래 확신, 자기 수용, 주도성, 친밀성 요인이 지속사용 의도에 미치는 각기 다른 요인을 규명하여 기존 현존감의 연구 결과를 보완함에 의의가 있으며, 국내 소셜 VR 콘텐츠 연구가 제한적이므로 본 연구 결과에 더 다양한 독립 변수들을 상정하여 그 지속 사용 의도의 영향 요인을 더 명확하게 규명해 나가기를 기대한다.

VR 콘텐츠에서 spatial audio를 활용한 UI 효과 검증 : 노먼의 상호작용 사이클 중심으로

황수민 홍익대학교 영상·커뮤니케이션대학원 2021 국내석사

Real contents have come into spotlight amid the commercialization of 5G technology, driven by growth of VR industry. Real contents, characterized by immersion, interaction, and intelligence, etc., mean the type of contents that allows users to gain experiences similar to those in real life through the five senses human, and provides high sense of reality and broadens the realm of experience. Visual and auditory elements comprise 90% of the entire sensory perception elements, but the research on existing VR contents focused only on visual aspects easy to access. As the research needs to be conducted on the experience based on five senses, world’s leading information and communication companies are also placing the focus on development of immersive sound technology. Interaction is very important, particularly in VR contents, and other factors that do not interfere with immersion should be applied, rather than providing information based mainly on existing visual factors. Thus, this study was intended to propose the methods for interaction using the auditory sensation by applying the Spatial Audio, an immersive sound. In this study, of VR contents, which could define and verify the characteristics based on the interaction stage of Spatial Audio, were developed and then explored through experiment. This study was conducted through a series of processes in the order of literature research, consideration of preceding studies, experiment design, creation of VR content prototype, analysis of results of experiment, and discussion of implications. A theoretical foundation for supporting this study was prepared through academic analyses of literature and preceding studies. Literatures and preceding case studies on Spatial Audio interaction of VR contents were investigated to define the interaction characteristics of Spatial Audio as directionality, distance, predictability, attention, and communication. To examine the effectiveness of the identified characteristics of interaction, an experimental prototype VR content was created, and the experiment was performed on the general public who did not have any constraints on the hearing experience. The results of analysis on the experiment showed that the mode of VR content interaction using the Spatial Audio was more effective than the mode of such interaction using the Stereo Audio, the conventional audio system. The mode of VR content interaction using the Spatial Audio had a significant effect on directionality perception, distance perception, predictability perception, attention perception and communication perception. The users experiencing the VR contents were found to perceive the characteristics of interaction using the Spatial Audio and acted upon such perception. However, the mode of interaction using the Spatial Audio was given lower evaluation in terms of communication perception, as compared to other variables. Such result may be attributable to the fact that other elements such as visual images, etc., were excluded and only voice was used as a means of communication in the experimental contents of this study. Although the communication effect of single voice was confirmed through the experiment, there was difficulty in accepting the user contents, given that the communication target of the contents was two-dimensional and the transmission of information from other sensory organs was excluded. Based on aforesaid results of experimental analysis, this study has the following implications: First, it was found that VR content UIs, differentiated from the mode of UI interaction in the existing flat display experience environment, was needed. In realistic contents that stimulate human sensory organs and cognitive abilities, the maintenance of balance among sense organs such as visual, auditory, and tactile senses, etc., is important, as well as the sight. The UI, which can be naturally incorporated into the VR environment, is the most useful UI in the VR experience environment. It is important to utilize the sound which does not require investment in visual information design. Second, it was found that there was a lack of study on the auditory interface based on Spatial Audio in VR contents. Currently, most studies on VR content user interface have focused on visual aspects, while the studies on Spatial Audio usually remain limited to technology implementation, directing elements, and audio with special sense. Thus, this study presented the possibility of a sound interface in VR contents, and an experiment was conducted for verification of such possibility. Finally, a method for use of interactive UIs based on auditory sense was proposed through the process of creating and verifying the experimental contents. Audio interaction, made by using Spatial Audio during the experience with VR contents, was found to induce actions of users experiencing the VR contents, and such finding can be used in setting the courses for future studies. A conclusion was drawn that the interaction characteristics of auditory UI/UX, using the Spatial Audio in VR contents, had a significant effect. This study showed the possibility of UI/UX tapping into auditory sense, shifting away from existing content interaction modes which mostly relied on visual UI/UX interaction, and presented the course for sound design involved in creation of VR contents. This researcher hopes that the results of this study would provide a basis for designing the spatial sound in virtual reality, useful for creation of VR contents that have sensory perception factors in balance. VR 산업의 성장과 함께 5G 기술의 상용화로 실감콘텐츠가 주목받고 있다. 실감콘텐츠란 몰입감, 상호작용, 지능화 등의 특징으로 사람의 오감을 통해 실제와 유사한 경험을 체험 가능한 콘텐츠이며, 높은 현실감을 제공하고 경험의 영역을 확장한다. 감각인지요소 중 시·청각의 요소가 전체의 90%를 차지하는데, 기존의 VR 콘텐츠는 접근성이 용이했던 시각 연구에만 집중되어있다. 오감 경험 연구가 요구되고 있는 만큼 세계적인 정보통신 기업에서도 몰입형 음향 기술 개발에 집중하고 있다. VR 콘텐츠에서 특히 상호작용은 매우 중요하며 기존의 시각적 요인 중심의 정보 제공보다는 몰입을 방해하지 않는 다른 요인을 사용해야 한다. 따라서 본 연구에서는 몰입형 음향인 Spatial Audio를 활용하여 청각 감각을 이용한 상호작용 방식을 제언하고자 하였다. VR 콘텐츠에서 Spatial Audio의 상호작용 단계 기반으로 특성을 규정하고 이를 검증하기 위한 VR 콘텐츠를 개발하여 실험을 통해 알아보았다. 연구 절차로는 문헌적 연구, 선행 연구 진행, 실험 설계 및 VR 콘텐츠 프로토타입 제작, 실험 결과 분석, 시사점 논의의 순서로 진행되었다. 문헌 및 선행 연구의 학문적 분석을 통해 연구를 뒷받침할 이론적 토대를 마련하였다. 문헌 연구를 통해 도출한 특성을 VR 콘텐츠의 Spatial Audio 상호작용 사례 선행 연구를 진행하여 Spatial Audio의 상호작용 특성을 방향성, 거리감, 예측성, 주목성, 커뮤니케이션으로 규정하였다. 도출한 상호작용 특성의 효과를 알아보기 위해 실험용 프로토타입 VR 콘텐츠를 제작하여 청각 경험에 제약이 없는 일반인을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험 분석 결과 표준 차이 검정에서 나타난 결과를 살펴보면 Spatial Audio를 활용한 VR 콘텐츠 상호작용 방식이 방향성 인지, 거리감 인지, 예측성 인지, 주목성 인지, 커뮤니케이션 인지에 유의미한 영향을 미쳤다. 체험자들은 Spatial Audio의 상호작용 특성을 인식하고 이를 행동하는 것을 확인할 수 있었다. 다만 Spatial Audio를 활용한 상호방식에만 주목하자면 커뮤니케이션인지에서 다른 변인들에 비해 낮은 평가를 받았다. 본 연구의 실험 콘텐츠에서 시각적 이미지 등 다른 요소는 배제되고 커뮤니케이션 수단으로 음성만을 이용한 점이 작용했을 것으로 판단한다. 실험을 통해 단일 음성의 커뮤니케이션 효과는 확인되었으나 콘텐츠의 커뮤니케이션 대상이 평면적이고 다른 감각 기관의 정보 전달이 제외된 점에서 체험자가 콘텐츠 내용을 받아들이는 데 어려운 측면이 존재하였다. 위 내용의 실험 분석 결과를 토대로 제시한 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존 평면 디스플레이 체험 환경에서 사용한 UI 상호작용 방식과 차별화된 VR 콘텐츠 UI가 필요하다는 사실을 확인하였다. 사람의 감각 기관과 인지능력을 자극하는 실감 콘텐츠에서는 시각뿐만 아니라 시각, 청각, 촉각 등의 감각기관의 균형이 중요하다. VR 환경에 자연스럽게 묻어나는 UI는 VR 체험 환경에서 가장 유용한 UI이다. 시각적 정보 디자인의 투자가 없는 사운드의 활용이 중요하다. 둘째, VR 콘텐츠에서 Spatial Audio를 기반한 청각 인터페이스에 대한 연구가 미비하다는 것을 확인하였다. 현재 대부분의 VR 콘텐츠 사용자 인터페이스 연구는 시각 중심으로 연구되어 왔으며, Spatial Audio의 연구 대체로 기술 구현이나 연출 요소 및 공간감 있는 오디오에 그친다. 이에 본 연구는 VR 콘텐츠에서 사운드 인터페이스의 가능성을 제시하고 이를 검증하는 실험을 진행하였다. 끝으로, 실험 콘텐츠를 제작하고 검증하는 과정을 거쳐, 청각을 기반한 상호작용 UI 활용 방안을 제안하였다. VR 콘텐츠 체험 시 Spatial Audio를 활용한 오디오 상호작용은 체험자의 행동 유도로 이어지는 사실을 확인함으로써 추후 연구 방향에 활용될 수 있다. VR 콘텐츠에서 Spatial Audio를 활용한 청각 UI/UX의 상호작용 특성이 유의미한 영향을 끼친다는 결론을 도출하였다. 시각 UI/UX 상호작용 방식이 주된 요소였던 기존 콘텐츠 상호작용방식에서 벗어나 청각을 이용한 UI/UX의 가능성을 보여주었으며 VR 콘텐츠 제작 시 사운드 디자인의 방향성을 제시하였다. 향후 가상현실 공간 음향 설계의 기초가 되어 감각인지요소가 균형이 이루어진 VR 콘텐츠 제작에 도움이 되기를 기대해본다.