페이스북 광고유형이 클릭의도 및 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 관여도 및 페이스북 관여도 조절효과를 중심으로

앙흐토야 한성대학교 대학원 2014 국내석사

2009년 들어 스마트폰이 등장하면서 본격적으로 소셜미디어 시대가 시작하였다. 인터넷 상의 인맥 구축하는 시스템이 비즈니스 영역의 주목을 받게 되었고, 동시에 소셜 네트워크를 접할 수 있는 접근성이 각종 매체나 단말기들을 통해 높아졌다. 이에 따라 트위터, 페이스북 등이 소셜 네트워크 서비스 이용자들이 폭발적으로 증가하였다. 페이스북은 일상생활의 사소한 재미를 주고받는 공간이다. 서로의 활동과 근황을 손쉽게 알 수 있어서 사용자들은 사람들과 자신의 프로필 정보 및 사진과 동영상을 서로 공유하며 메시지를 주고받기도 한다. 최근에 사람들의 소셜미디어 이용시간이 늘어나면서 이용자들은 자신에게 맞는 소셜미디어를 선택하며 이용한다. 이와 같이 계속해서 증가하고 있는 소셜미디어 중 하나인 페이스북의 트랜드와 더불어 본 연구의 목적은 페이스북의 광고유형인 Event광고와 Standard광고가 클릭의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조절효과 브랜드 관여도와 페이스북 관여도 중심으로 하여 연구하고자 하였다. 또한 각 변수 간 관계를 설정하여 검증하였으며, 조사대상자는 현재 페이스북 사용자를 선정하여 페이스북 광고유형이 클릭의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 설문조사로 확인했다. 연구 결과를 요약하면 첫째, 페이스북 광고유형 각각 클릭의도에 미치는 영향을 검증해본 결과 통계적으로 유의미하지 않음을 알 수 있었다. 즉, 이는 페이스북 광고유형인 Standard 광고와 Event 광고는 소비자의 클릭의도에 영향을 미치지 못 하는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 관여도 수준(고관여/저관여)에 따라 클릭의도에서 유의미한 차이가 나타났다. 다시 말해 광고유형과 브랜드 관여도는 클릭의도에 독립적으로 영향을 미치며, 두 변수간의 상호작용효과는 있는 것으로 나타났다. 셋째, 페이스북 관여도 수준(고관여/저관여)에 따라 클릭의도에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 광고유형과 페이스북 관여도는 클릭의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 상수와 기울기가 모두 p=0.05이하의 유의수준을 가지므로 통계적으로 유의미한 것으로 볼 수 있으며, 클릭의도는 구매의도에 영향력을 미치는 것으로 판단할 수 있다. 본 연구를 통해 SNS(Social Network Service) 매체 페이스북은 광고의 한 미디어로서의 가치를 확인할 수 있을 것이다. 페이스북 사용자의 구매의도를 정확히 파악하여 더 나은 페이스북 광고를 만드는데 도움이 될 수 있기를 바란다.

사회적 거리감과 시간적 거리감, 메시지 해석수준이 리타게팅 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구

최혜진 연세대학교 커뮤니케이션대학원 2018 국내석사

급격한 인터넷의 발달로 인해 소비자들은 방대한 양의 정보 속에서 자신이 원하는 특정 정보를 맞춤 서비스로 제공받을 수 있다. 이에 따라, 기업들은 더욱 효과적인 광고 메시지를 소비자들에게 보낼 수 있게 되었다. 발전하는 온라인 환경에 발 맞춰 본 연구에서는 리타게팅이라는 새로운 마케팅 기법에 대한 연구를 진행하며, 어떻게 효과적으로 소비자에게 리타게팅 광고를 전달할 수 있을지를 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 본 논문에서는 사회적 거리감과 시간적 거리감, 메시지 해석수준이 리타게팅 광고태도, 클릭의도, 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 연구하였다. 각각의 독립변수에 따른 리타게팅 광고를 제시한 후 피실험자를 통해 응답하게 하여 자료를 수집하는 실험 서베이 연구로 진행되었으며 2(사회적 거리감 : 고/ 저) X 2(시간적 거리감 : 고/ 저) X2(메시지 유형 : 추상적/ 구체적) 집단 간 요인 설계를 적용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 본 연구에서 소비자가 사회적 거리감이 가깝다고 느끼는 웹사이트(페이스북)에서 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때, 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 반면에, 사회적 거리가 먼 웹사이트(네이버)에서는 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 시간적 거리감이 가까운 경우 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때, 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 반면에, 시간적 거리가 먼 경우 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 사회적 거리와 시간적 거리가 일치하지 않는 경우, 선행 연구에 의해서는 어느 한 심리적 거리만 멀어도 추상적 메시지가 더 효과적이라 가정하였지만 본 연구에서는 사회적 거리가 멀고 시간적 거리가 가까울 경우에만 추상적 메시지가 구체적 메시지보다 광고효과에 더 긍정적이었다. 넷째, 소비자의 사회적 거리와 시간적 거리가 모두 멀 때는 구체적 보다는 추상적 메시지가, 거리감이 모두 가까울 때는 추상적 보다는 구체적 메시지가 제시 될 때 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 긍정적일 것이라는 연구가설은 부분적으로만 채택되었다. 본 연구 결과, 검증하고자 하였던 가설의 일부가 기각이 되었고, 여러 한계점을 가지고 있다. 그러나 이 연구는 리타게팅이라는 광고의 새로운 분야에서 효과적인 광고 전략을 도출하기 위하여 해석수준이론이라는 소비심리학적 이론을 적용하였다는 점에서 연구의 이론적 확장을 도모하였다. 또한 선행연구에서 사회적 거리감을 다룰 때 그 동안 연구되지 않았던 일반 포탈 웹사이트,소셜네트워크서비스와 소비자 사이의 사회적 거리감을 파악하여, 기업이 소비자의 심리적 거리를 활용하여 소비자 맞춤형 광고를 제공할 수 있다는 점에 기여하였다.

스마트폰 애플리케이션 이용만족이 애플리케이션 광고태도와 클릭의도에 미치는 영향에 관한 연구

김미나 영남대학교 대학원 2013 국내석사

스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)에 대한 지각된 개인화가 지각된 유용성 및 행동의도에 미치는 영향 : 프라이버시 염려의 조절효과

유희령 성균관대학교 일반대학원 2023 국내박사

This study empirically analyzed the relationship between perceived personalization, perceived usefulness, and behavioral intention (i.e., purchase intention, click intention, intention to use) towards programmatic advertisements of sports products. Specifically, this study documented the moderating effect of privacy concerns in the relationship between perceived personalization and perceived usefulness. Online questionnaire was conducted to collect data from social network users who had programmatic advertisement using experience. A total of 235 valid responses were used for data analysis. The data analysis including frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, corelation analysis, and regression analysis were conducted by using SPSS 23.0. There are several findings for this study: Firstly, sports products consumers’ perceived personalization had a positive impact on perceived usefulness. Secondly, sports products consumers’ perceived personalization had a positive impact on purchase intention. Thirdly, sports products consumers’ perceived personalization had a positive impact on click intention. Fourthly, sports products consumers’ perceived personalization had a positive impact on intention to use. Fifthly, sports products consumers’ perceived usefulness had a positive impact on purchase intention. Sixthly, sports products consumers’ perceived usefulness had a positive impact on click intention. Seventhly, sports products consumers’ perceived usefulness had a positive impact on intention to use. Eighthly, sports products consumers’ perceived usefulness had a partial mediation effect on the relationship between perceived personalization and behavior intention. Ninthly, sports products consumers’ privacy concern had moderating the relationship between perceived personalization and perceived usefulness. The results of this study indicate that personalized programmatic advertisements enhance customers' perception of usefulness and positively influence their behavioral intentions towards sports products. However, privacy concerns decreased the positive effects of perceived personalization on usefulness, which indicates that programmatic advertising should be conducted carefully towards those customers with higher level of privacy concerns. At the same time, for avoiding the negative effects of programmatic advertisements on customer purchase intention, sports marketers should make efforts on providing benefits to offset their privacy concerns when users sharing their behavioral data. 본 연구는 스포츠 제품의 프로그래매틱 광고 이용자를 대상으로 지각된 개인화, 지각된 유용성 그리고 행동의도(구매의도, 클릭의도, 행동의도)의 영향 관계를 실증분석 하였으며, 지각된 개인화와 지각된 유용성의 관계에서 프라이버시 염려의 조절효과를 검증하였다. 자료 수집을 위해 스포츠 제품의 프로그래매틱 광고 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 262부 중 불성실한 응답을 제외한 235부의 자료를 최종분석에 사용하였다. 자료처리를 위하여 SPSS 23.0 프로그램을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 회귀모형 분석을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 개인화는 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 개인화는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 개인화는 클릭의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 개인화는 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성은 클릭의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성은 지각된 개인화와 행동의도의 관계에서 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 아홉째, 스포츠 제품의 SNS 프로그래매틱 광고에 대한 소비자의 프라이버시 염려는 지각된 개인화와 지각된 유용성의 관계에서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과는 스포츠 제품 소비자들이 스포츠 제품의 프로그래매틱 광고에 대해 유용하다고 지각하기 위해 소비자의 필요에 맞게 개인화 되어진 광고를 제공해야 된다는 사실을 확인하였으며, 더불어 프로그래매틱 광고에 대한 지각된 개인화는 소비자들의 행동의도를 긍정적으로 향상시킨다는 점에서 프로그래매틱 광고에 대한 중요성을 확인하였다. 하지만 프로그래매틱 광고의 부정적인 측면인 프라이버시 염려가 개인화의 긍정적인 영향을 상쇄하는 것으로 나타나, 개인화되어진 프로그래매틱 광고는 소비자의 프라이버시 염려를 증가시키는 요인 중 하나로 작용할 수 있다는 것을 나타낸다. 따라서 스포츠 브랜드들은 자사의 프로그래매틱 광고에 대해 소비자가 부정적 인식으로 전환되는 것을 제지하기 위한 방안으로 온라인 행동 데이터 수집 및 분석을 통해 프로그래매틱 광고를 제공할 때에는 소비자의 온라인 행동 데이터에 상응하는 유용한 혜택을 제공해 프라이버시 염려를 상쇄시키는 것이 중요하다는 이론적 시사점을 제공하고 있다.

리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고태도, 클릭의도, 회피의도에 미치는 영향

조원경 연세대학교 언론홍보대학원 2023 국내석사

코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하였고 이에 따라 온라인 쇼핑 이력 데이터를 기반으로 하는 ‘리타겟팅 광고’의 중요성 또한 높아졌다. 본 연구는 소비자들이 인식하는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 탐색적 요인 분석 결과 긍정 요인인 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 관련성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘쇼핑 리마인더’와 부정 요인인 ‘지각된 피감시’, ‘프라이버시 염려’, ‘끈질김 및 잔류성’, ‘지각된 침입성’이 추출되었다. 또한, 본 연구는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성 요인이 리타겟팅 광고 태도, 클릭 의도, 회피 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 그 결과 첫 번째, 광고 태도에 영향을 미친 요인으로는 ‘지각된 유용성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘지각된 침입성’이 확인되었고 두 번째, 클릭 의도에 영향을 미친 요인은 ‘쇼핑 선택지 압축’과 ‘지각된 침입성’이 있었다. 끝으로, 회피 의도에는 ‘끈질김 및 잔류성’과 ‘지각된 침입성’이 영향을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 리타겟팅 광고에 대한 소비자 측면의 지각된 인지적 속성 요인을 살펴봄으로써 향후 리타겟팅 광고 전략을 위한 실질적인 인식 요인을 도출하였다는 것에 실무적 시사점이 있다. Starting with COVID-19 pandemic, the online shopping market has exploded, and accordingly, the importance of ‘Retargeting Advertising’ based on online shopping history data has also increased. This study attempted to examine the effect of the perceived cognitive attributes of retargeting advertising perceived by consumers on the advertising effect. As a result of exploratory factor analysis, positive factors such as ‘Perceived Usefulness’, ‘Perceived Relevance’, ‘Shopping Option Compression’, ‘Shopping Reminder’, and negative factors such as ‘Perceived Monitoring’, ‘Privacy Concern’, ‘Persistence and Residuality’, and ‘Perceived Intrusion’ were extracted. In addition, this study attempted to investigate the effect of the perceived cognitive attribute factors of retargeting advertising on Ad attitude, click intention, and avoidance intention. As a result, factors that influenced Ad attitudes included Perceived Usefulness’, ‘Shopping Option Compression’ and ‘Perceived Intrusion’ and factors that influenced click intention were ‘Shopping Option Compression’ and ‘Perceived Intrusion’. Finally, it was confirmed that ‘Persistence and Residuality’ and ‘Perceived Intrusion’ had an effect on avoidance intention. This study has practical implications for providing a practically useful retargeting advertising recognition factor in establishing a strategy for retargeting advertising in the future by examining perceived cognitive attribute factors on the consumer side of retargeting advertising.

제품유형과 관여도의 조절효과를 중심으로

하재욱 연세대학교 언론홍보대학원 2013 국내석사

모바일 통신기술의 발전에 따라 스마트폰의 이용이 증가하고, 이로 인해 스마트폰 사용자들의 생활방식 또한 다양한 부분에서 모바일라이프로의 변화가 진행되고 있다. 사용자들의 미디어 소비행태 또한 모바일 상으로 이전하여 모바일 광고시장의 규모는 지속적으로 증가하고 있다. 모바일 기기가 현대인의 필수품이 되면서 모바일관련 산업에 다양한 변화를 가져오고 있는데, 그 중 광고부문은 가장 관심을 받고 있는 영역 중의 하나이며, 광고 수용자들에게 모바일 광고가 친숙해지면서 모바일 광고시장의 잠재성에 대한 기대감이 커지고 있다. 모바일 기기와 무선 네트워크 기술의 발달로 기존 매체로는 불가능했던 광고기법의 구현이 가능하면서 향후 모바일 광고시장의 폭발적인 성장이 예상된다. 이에 본 연구는 모바일 광고의 광고기법과 광고유형에 따른 수용자의 반응을 제품유형과 관여도를 중심으로 분석하여 살펴보고자 한다. 이를 위해 모바일 광고기법을 상호작용성의 정도와 깊이에 따라 정보고지형 기법과 참여형 기법으로 구분하고, 모바일 광고유형을 업계의 대표적인 광고유형인 MMS(multi-media message service)광고, 띠배너광고, 전면광고로 분류하였으며, 제품유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 분류하고 수용자 반응(광고태도, 브랜드태도, 클릭의도, 구매의도, 지각된 침입성)을 살펴보고자 하였다. 분석결과, 광고기법에 따른 수용자 반응은 광고태도와 클릭의도에서 유의미한 차이를 보였고, 광고기법이 참여형일 때의 반응이 더 높은 것으로 나타났다. 참여형 광고기법이 직접적인 혜택을 제공하므로 수용자의 흥미와 관심도가 증대되고 그에 따라 해당 광고에 대한 태도가 높아지며 클릭으로 유도하는 것에 효과가 있다는 의미를 유추할 수 있었다. 또, 광고유형에 따른 수용자 반응을 분석한 결과 구매의도에서만 유의미한 차이를 보였으며, 전면광고가 다른 매체에 비해 가장 높은 구매의도를 보여주었다. 이는 수용자가 구매를 의도할 때 제품의 정보가 더 많이 제공되는 전면광고에 좀 더 의존한다는 것을 살펴볼 수 있었다. 한편, 모바일 광고기법과 제품유형에 따른 수용자 반응을 살펴본 바, 브랜드태도와 클릭의도에서 상호 영향을 주는 것으로 나타났고, 모바일 광고유형과 제품유형에 따른 수용자 반응 차이를 살펴본 바, 광고태도와 브랜드태도에서 상호 영향을 준다는 것을 살펴 볼 수 있었다. 이러한 결과는 광고업계 실무자가 광고매체별로 어떤 광고기법과 어떤 광고유형으로 광고 집행을 해야 하는지에 대하여 도움이 될 수 있다. 모바일 광고의 광고기법과 광고유형을 효율적으로 활용하여 적절한 제품으로 수용자에게 커뮤니케이션한다면 효과적인 광고 집행은 물론 광고주들이 원하는 광고 목적 달성을 위하여 최적의 광고전략 실행이 가능할 것이라고 생각한다.

인터넷 광고의 특성이 이용자의 클릭의도에 미치는 영향에 관한 연구

정호 건국대학교 대학원 2010 국내석사

1997년 한국에 인터넷이 본격적으로 도입된 이래 지금까지 12년간 인터넷산업은 폭발적인 성장과 성과를 이룩하였다. 인터넷과 인터넷 광고는 마케팅 수단으로써, 광고 매체로써 주목되었고, 이제 인터넷은 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 자리를 잡게 되었다. 인터넷 광고 역시 기존의 일반적으로 정보를 전달하고 설득하였던 매스 미디어 광고와 달리 다양한 형태로 서비스를 제공하는 등 그 범위를 넓혀가고 있는 추세이다. 본 연구의 목적은 인터넷 상에서 접하게 되는 다양한 광고가 지니는 특성 및 속성을 이용자들이 어떻게 인식하고 있으며, 그 광고에서 지각된 속성들이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서 인터넷 광고가 지니는 정보성, 오락성, 주목성, 상호작용성, 부정적 속성, 그리고 광고관여도들을 변수로 선정하였다. 그리고 이 변수들이 이용자의 인터넷 광고태도클릭의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 모델을 개발하고 이를 실증적으로 분석하였다. 설문은 서울지역에 위치한 건국대학교, 고려대학교, 국민대학교, 세종대학교, 중앙대학교의 학생들을 주요 대상으로 조사하였다. 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위하여 크론바흐 알파값과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 가설검정결과를 제시하기 위하여 SPSS for window 16.0 통계패키지를 사용하여 회귀분석을 실시하여 제시하였다. 본 연구의 결과에 의하면, 인터넷 광고의 상호작용성을 제외한 4 가지 속성이 인터넷 광고에 대한 태도에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 또한, 광고관여도는 인터넷광고 속성들이 광고태도에 영향을 미치는 과정에서 광고관여도 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷 광고에 대해 태도를 긍정적, 호의적으로 하기 위해서는 이용자들의 세분화에 맞게 광고의 구조나 기법, 기능으로 인한 불편함이나 짜증을 줄일 수 있도록 잘 고려하고, 이용자의 흥미와 재미를 충족시키면서, 인터넷 광고가 지닌 장점인 편리하게 다양한 정보를 제공함으로써 이용자들이 광고에 대해 가치를 느끼고 광고에 대한 태도를 더욱 호의적으로 만들 수 있는 인터넷 광고 전략이 필요할 것이다. Since the introduction of the internet in 1997, the internet related industry has exploded in its sheer volume and achievements. The internet and advertisements on the internet has been drawing attentions as the means of marketing and advertising. The internet has now settled down as an integrated channel of marketing activities. The advertisements on the internet are differentiated from the previous advertisements on the mass media, which delivered and persuaded the viewers in one-way communication only. The ads on the internet are diversified in terms of their forms and services they provided. The purpose of this study is to examine how the users perceive the characteristics and attributes of the ads they come across on the internet and they way the perceived attributes within the ads influence the advertisement attitudes. For this, we have identified the variables to be measured, such as: Information, Entertainment, Attention, Interactivity, Negativity, and Involvement in the ads. A model to explain the influences of these factors over the click intentions for the internet advertisements by the viewers has been developed as part of our effort. An empirical analysis on the phenomena was performed by utilizing the model, too. For the purpose of this study, the students in Konkuk Univ., Korea Univ., Kookmin Univ., Sejong Univ., and Chongang Univ. were surveyed as the primary research subjects. An exploratory factor analysis and Chronbach’s alpha were employed to secure the credibility and reliability of the survey outcomes. To present the result of the validation on the hypothesis, a recursive analysis was also performed by using SPSS for window 16.0. According to the results, 4 of the variables other than the interactivity appeared to have significant influence on the attitude toward the advertisement. Also, he involvement factor appeared no influence in the process of affecting the advertisement attitudes by the factors. Therefore, to have positive, favorable attitudes toward the ads from the viewers, the structure, style, interfaces, and functions of the advertisement should be carefully segmented by the target groups to reduce their stress in using the advertisements and provide amusement, or fun. At the same time, it would also be necessary to take full advantage of the internet media where the advertisement is given by providing abundant information in a convenient manner for the viewers. Therefore, the viewers may appreciate the value of the advertisements and have more favorable attitudes toward them. To achieve all of these, a carefully designed internet marketing strategy would be essential.

상품 추천 서비스 유형에 따른 소비자 반응 연구 : 프라이버시 계산 모델을 중심으로

최혜진 연세대학교 대학원 2020 국내석사

Product recommender services help save consumers time searching information amid the flood of online information, and algorithms are still being developed for more efficient and accurate recommendations. The purpose of this study is to analyze the influence of the type of recommender system(Hybrid-filtering system, SNS-based recommender system, Bestseller recommender system) on consumer’s perceived benefit(perceived usefulness) and privacy risk(privacy concern). The result showed that the perceived usefulness and intension to click was high in the order of Hybrid-filtering, Bestseller, and SNS-based system. Privacy concern was high in order of SNS-based system, Hybrid-filtering, and Bestseller. Moderating effects of perceived personalization on the type of recommender system and perceived usefulness were significant. Finally perceived usefulness had positive effect, and privacy concern had negative effect on consumer’s intension to click. It has theoretical significant that this study compared consumer responses according to the type of recommended service. The result of this study can be helpful for providing and developing future recommender service. 상품 추천 서비스는 범람하는 온라인 정보 속에서 소비자의 정보탐색 시간을 절약하는데 도움을 주며, 계속해서 보다 효율적이고 정확한 추천을 위한 알고리즘이 개발 중에 있다. 본 연구에서는 프라이버시 계산 모델을 적용하여 추천 서비스 유형인 하이브리드 필터링 추천, 지인기반 추천, 베스트셀러 추천에 대한 소비자의 반응(인지된 유용성, 프라이버시 염려, 클릭의도)을 비교하고자 했다. 또한 추천 서비스 유형에 따른 인지된 유용성에 있어서 인지된 개인화의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과, 인지된 유용성과 클릭의도는 하이브리드 필터링 추천, 베스트셀러 추천, 지인기반 추천 순으로 높게 나타났고, 프라이버시 염려는 지인기반 추천, 하이브리드 필터링 추천, 베스트셀러 추천 순으로 높았다. 인지된 개인화는 인지된 유용성에 있어서 추천 서비스 유형과 상호작용효과가 존재하는 것으로 나타났다. 마지막으로 인지된 유용성은 클릭의도에 긍정적인 영향을 주었으나 프라이버시 염려는 클릭의도에 부정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 본 연구는 추천 서비스 유형에 따른 소비자 반응을 비교하고 행동의도에 미치는 영향력을 검증했다는 데 의의가 있으며 추천 서비스를 제공하는 기업이나 알고리즘을 개발하는 실무자들에게 의미 있는 시사점을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자의 온라인 광고효과 : 위험인식, 성별, 인터넷 숙련도의 상호작용효과를 중심으로

바트치멕 한성대학교 대학원 2021 국내석사

코로나19 이후의 일상을 ‘뉴 노멀’이라고 한다(마정산, 2021). ‘뉴 노멀(New Normal)’이란, ‘시대 상황에 따라 새롭게 편성되는 질서나 표준’을 뜻하는 경제 용어이며, 한편으로 기업들은 새로운 시장 경쟁을 시작해야 할 것이고, 이에 적합한 새로운 마케팅 전략이 필요함을 의미한다. 이에 본 연구는 코로나19로 인해 발생한 소비자들의 위험 인식이 소비 환경에서 어떠한 행동 변화를 일으킬 것인지를 분석 및 연구하여 어려움을 겪고 있는 기업에 도움을 주고자, 언택트 시대에서 더 나은 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자가 온라인 광고에서도 동일한 인식을 가지는지, 혹은 긍정적인 인식을 가진다면 그것에 영향 주는 온라인 광고의 효과는 무엇인지 알아보고 코로나 공포 정도 및 성별, 숙련도에 따른 조절 효과가 있는지를 살펴봄으로써 어택트 시대에 맞게 온라인 광고전략을 위한 기초자료를 제공하며, 질병 관련 소비자의 불안감을 해소하기 위한 광고전략을 도출하는 데 그 목적이 있다. 따라서, 연구 결과를 연구 문제 중심으로 기술하면 아래와 같다. 첫째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적 인식을 가진 소비자를 대상으로 온라인 광고효과는 어떻게 달라질 것인가? 첫 연구문제 가정을 분석한 결과, 모든 광고 효과에서 차이가 있는 것으로 나타나 <연구문제1>가 채택되었다. 둘째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자를 대상으로 한 온라인 광고효과는 코로나19에 대한 공포심에 따라 미치는 영향이 달라질 것인가? ‘오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자에게 온라인 광고효과가 있다면 더불어 소비자들이 코로나 공포를 느끼고 있을 때 공포심의 차이에 따라 어떻게 달라질 것인가’를 분석한 결과, 모두 차이가 없는 것으로 나타나 <연구문제2>가 기각되었다. 셋째, 언택트 시대, 오프라인 광고에 대한 부정적인 인식을 가진 소비자가 코로나19 공포심에 의한 온라인 광고효과는 소비자의 위험인식, 성별, 그리고 인터넷 숙련도에 따라 어떻게 달라질 것인가? 오프라인광고에 대한 인식에 따라 온라인 광고효과가 있다면 더불어 성별과 인터넷 숙련도가 조절효과 있는지 여부를 분석한 결과 주효과가 없었으나 소비자의 위험인식, 성별, 그리고 인터넷 숙련도에 따른 온라인 광고효과를 확인하기 위해 상호작용분석을 실행한 결과, 부분적으로 지지되었다.

소셜 미디어 유형을 이용한 CSR 마케팅 커뮤니케이션 효과

김태영 성균관대학교 2013 국내석사