정부의 대언론홍보활동의 실태와 개선방향에 관한 연구 : 재경부의 보도자료 사례분석을 중심으로

서병호 연세대학교 언론홍보대학원 2000 국내석사

이 연구는 정부의 대 언론홍보가 어떤 방식으로 실행되어 어느 정도의 홍보효과를 거양하는지 등 홍보실태를 검토하고 정부홍보의 문제점이 무엇인가를 파악하여 이에 대한 개선방안을 제시하고자 하는데 그 목적을 두고 있다. 정부의 모든 부처를 대상으로 하기에는 한계가 있어 비정치적이며 국민생활과 밀접한 관련을 맺는 경제주무부처인 재정경제부를 연구대상으로 삼았다. 따라서 연구는 재경부 보도자료 및 이들 내용의 신문게재현황에 대한 내용분석 연구와 출입기자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 진행되었다. 첫 번째 연구문제는 조사기간 동안 재경부는 얼마나 많은 보도자료를 배포하였으며 정부의 보도자료에 담긴 구체적인 내용은 무엇인가에 관한 것이었다. 재경부는 1999년 하반기 6개월 동안 총 411건의 보도자료를 생산, 배포했으며 이는 하루 2.7건의 보도자료를 배포한 셈인데 타부처에 비해 매우 활발한 언론홍보활동을 전개한 것으로 평가 할 수 있다. 실제조사에서는 홀수번호에 해당하는 206건의 보도자료를 분석대상으로 삼았다. 배포주체별로는 본부 실.국이 산하기관보다 7대3의 비율로 자료를 더 많이 배포 했으며 보도 참고자료가 보도 요청자료보다 더 많은 것으로 나타났다. 보도자료 내용별로는 일반 경제정책이55건(26.7%)으로 단연 많으며, 그 다음이 금융정책 46건(22.3%), 외환 및 국제금융정책 29건(14.1%), 조세정책 24건(11.7)의 순으로 보도자료 내용이 집중되는 경향을 보였다. 이 4개의 업무분야가 전체의 74.6%를 차지하였다. 이러한 현상은 IMF이후 금융산업과 기업의 구조조정업무가 크게 증가한데다가 각종 중장기 경제정책 입안 및 경제관계 각종회의가 활발하게 이루어졌음을 의미하다. 두 번째 연구문제는 정부의 이 같은 보도자료가 주요 중앙일간신문과 경제지에 어느 정도로 어떻게 보도되었는가를 조사하여 정부홍보의 효과를 알아보는 것이었다. 분석대상 종합일간지로는 소유구조와 논조에서 구별되는 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문 3개지와 경제지로는 매일경제신문을 선정하였다. 재경부 보도자료에 대한 3개 분석대상 종합지의 기사화 비율 즉 게재율은 평균 33.7%이고, 경제지의 게재율은 45.6%로 나타났다. 3개지 중 조선일보가 37.9%로 가장 높았고 중앙일보가 34.5%로 그 다음이며 한겨레가 28.6%로 가장 낮았다. 조선일보가 다른 신문들보다 정부의 보도자료를 기사작성에 가장 적극적으로 활용하고 있다는 것을 알수 있다. 이와 같이 재경부의 보도자료가 4개 분석대상지에 비교적 높은 게재율을 보인 것은 보도자료의 뉴스가치성, 신뢰성, 즉시성 등과 정보원으로써 재경부의 위상과 신뢰가 언론에 의해 높이 평가되었기 때문인 것으로 판단된다. 한편 정부의 입장에서 보면, 정부홍보 담당자들은 보도자료를 정부의 경제정책을 국민들에게 알릴 수 있는 효과적인 PR커뮤니케이션 수단이라고 인식하고, 이를 적극 활용하고 있는 것으로 해석된다. 이러한 내용분석을 뒷받침하기 위하여 실시한 재경부 출입기자들을 대상으로 한 설문조사에 의하면 재경부 홍보활동에 대한 기자들의 인식은 대체로 호의적인 것으로 나타났다. 현정부와 언론과의 관계에 대해서는 견제적 관계(52%)및 공생적 관계(36%)로 응답하여 바람직한 관계로 평가되나 과거 문민정부에 비해 공생적 관계보다 견제적 관계가 상당히 높아졌다. 기자들은 출입처에 대한 전체적 평가에서 보도자료 내용을 명료하고 간결하게 제공하고, 자료배포가 체계적이며 공식석상에서의 자료설명이 만족할만한 수준이라는 점을 장점으로 꼽았다. 반면 재경부가 지나치게 보수적이라거나 권위의식에 사로 잡혀있고, 불필요한 보안의식, 정보접근 통제가 심하여 자료확보에 어려움이 있는 부처의 분위기를 단점으로 꼽았다. 이러한 연구결과를 토대로 몇 가지 개선방안를 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 기자들은 보도자료, 기자회견 등 공식채널을 통한 정보제공에 만족하지 않고 기획취재, 보충취재 활동을 강화하는 경향이므로 기자들의 욕구에 부응하기 위해 정보누출(leak), 배경설명등 비공식 채널개발에 역점을 두어야 한다. 둘째, 정부는 주요 보도자료 발표 예고문을 1주일 단위로 배포하여 언론사가 취재계획, 지면계획을 수립하는데 도움을 주도록 한다. 셋째, 통신의 보도자료 취급은 그 자료에 대한 신뢰도를 제고시키고 언론사 간부에게 확산되고 있으므로 우선 통신에 그 자료가 실리도록 최선을 다해야한다. 마지막으로, 보도자료 생산이 주요 정책부서에 집중되어 있는데 국민경제생활과 밀접한 연관이 있는 국민생활국 등 일부 실.국에서 서민경제에 관한 자료를 새롭게 개발하는 노력이 요청된다. 결론적으로 현대사회의 언론은 정보의 단순한 전달자 또는 비판자가 아니라 공공정책의 결정과정에 중대한 영향을 끼치는 참여자로 역할을 하고 있다는 점을 정부와 언론이 다같이 인식하는 것이 필요하다고 본다. 그래서 정부는 언론을 홍보매체로 최대한 활용해야하며 언론은 정부를 중요한 정보원으로 활용할 수밖에 없다. 이러한 상호 견제와 균형의 역동적 관계는 국가 발전을 위해서도 바람직하다. 연구자는 정부의 한 중앙부서가 배포한 보도자료가 중앙일간지에 얼마나 어떻게 보도되고 있는가를 조사한 것은 처음 있은 일이라고 생각하고 자부심을 느낀다. 그러나 보도자료에 국한하지 않고 기자회견, 기자간담회 등 정부의 공식채널을 조사범위로 삼았으면 보다 좋은 결과를 얻을 수 있었다는 아쉬움이 남는다. The purpose of this research is to (1) discuss how government publicity is being executed; (2) effectiveness of the publicity policies and how they are received by the media; (3) identify the problems of the publicity policies; and (4) provide suggestions for improvement. I limited my studies to PR on economic affairs by making a case study of the Ministry of Finance and Economy (MOFE). MOFE produced and distributed 411 press releases in the last half of 1999, which come to 2.7 releases per day. A total of 206 releases became target of my study. Of the total, 69 percent were supplied by MOFE and 31 percent from umbrella agencies such as the National Statistical Office. In content, economic policies took up the lion's share of 26.7 percent, or 55 cases, followed by financial policies (46 cases), foreign exchange and policies on international financial affairs (29 cases), tax policies (24 cases). Policies on these four areas accounted for 74.6 percent of total press releases. The second part of the research takes a look at how these press releases were actually covered by vernacular newspapers to see the effect of government PR efforts. Chosun Ilbo, JoongAng Ilbo, Hankyoreh and Mail Business Newspaper were chosen for case study in consideration of their media influence and tone. MOFE's releases were carried 33.7 percent on average in the three dailies and 45.6 percent in economic daily Mail. The ratio was highest with Chosun at 37.9 percent, 34.5 percent at JoongAng and 28.6 percent at Hankyoreh. Chosun was more active and aggressive in handling releases from MOFE than the rest. The study shows the MOFE has the credibility as news source from these newspapers and at the same time proves press releases have been effective means for PR in the case of MOFE. A survey conducted on MOFE correspondents was designed to find out how they actually evaluate MOFE's PR activities. Half of the respondents observed the relationship between government and press was that of keeping each other in an adversarial relationship while the other 36 percent viewed it as cooperative one. The MOFE was regarded by its correspondents to be active in its PR activities, faithful in news releases, press briefing and policy explanations. Correspondents said MOFE's releases were compact and clear and that officials were open for supplementary explanation. But they also regarded officials to be too high-handed. conservative, over-protective of their material. I was able to reach conclusions and make some suggestions based on my series of study. First, reporters are generally not satisfied with government provided material, such as news conferences and press releases. They tend to seek for additional information through independent research in the form of investigative reporting and supplementary coverages. Thus, government officials should develop and provide unofficial channels to satisfy these needs of reporters. Second, the government needs to give a week's notice on major announcements in advance to help the media prepare for coverage and features. Third, MOFE should put more efforts in developing PR material that can catch attention of the public and be more useful to their daily lives. For the purpose of public relations and public policy, the government should treat and consider the media as a necessary partner, rather than a burdensome critic. The press should at the same time perceive itself as a participant in making and implementing public policy, rather than an simple observer or critic. Such meaningful study about how a government agency's press release has been received and covered by the established media is unprecedented. In that respect, I am gratified that I had the opportunity to start such research. However, this study is only a starting point. For a more sound result, additional research is required through expanding the scope of the research to include other official channels of government information, such as press conference, press briefs, interviews. My study can serve as reference for not only the government in their PR activities but also for active journalists in addressing the government and public poilicies.

인터넷 국정브리핑의 효율적 운영방안에 대한 연구 : 인터넷 국정브리핑의 정부정책 홍보수단으로서의 문제점과 그 합리적 대안을 중심으로

이해우 연세대학교 언론홍보대학원 2004 국내석사

As the participatory government was inaugurated, a new form of state affairs briefing system - which will be recorded as an important press policy in the history - began to be operated. It is so-called ''Internet State Affairs Briefing'', which is perceived as an expression of the clear refusal of the existing journalism environment led by the conservative vernacular newspapers. Therefore, it invoked various disputes at its initial state, which remain unstopped even now. At this moment one year and some before the new briefing system started, positive and negative views of it co-exist as ever; it may be an effective state affairs publicity means, while it may be an attempt to incapacitate the functions of journalism. Under such a circumstance, this study was aimed at exploring some reasonable alternatives accommodating the criticism of journalism community for the state affairs briefing. Another research point is whether the Internet state affairs briefing system helps to maintain a smooth relationship between government and citizens. If the government could exchange smoothly with the public or citizens, it would be more trusted by citizens, and then, government policies would be more reliable. In consideration of such aspects, the following study points were set up; first, can the Internet state affairs briefing system function effectively as state affairs publicity means?; second, is the system conducive to a desirable relationship between government and journalism?; third, is the system playing certain roles in changing the ''agenda-setting functions'' of the existing journalism?; fourth, what will be the alternatives which will be differentiated enough to ensure the raison de-tre of the Internet state affairs briefing system? The results of this study can be summarized as follows; first, despite the criticism of it as an unfavorable environment for the journalism community, the Internet state affairs briefing system will be an effective means of publicizing the state affairs; second, as it seems to reflect the critical opinions about it at its initial stage, it has not much contributed to a desirable tension between participatory government and journalism; third, as opposed to the fear that it would weaken the agenda-setting functions of journalism, it does not seem to affect the functions directly. To be more specific, the results of testing the hypotheses can be summed up as follows; The following hypotheses were adopted; hypothesis 1. 'Since the state affairs are publicized by the briefing form of Internet newspaper, citizens would feel less distanced from the government policies'; hypothesis 2. 'the distance between citizens and government would be narrowed due to the Internet state affairs briefing system'; hypothesis 3. 'The Internet state affairs briefing system would be helpful to performances of the state affairs by the participatory government'; hypothesis 4. 'The public confidence in the Internet state affairs briefing system as a channel would affect the public confidence in its contents'; hypothesis 7. 'The Internet state affairs briefing system would be an effective medium for publicity of state affairs'. In contrast, two hypotheses were rejected; hypothesis 5. 'The Internet state affairs briefing system would weaken the agenda-setting functions of journalism'; hypothesis 6. 'The Internet state affairs briefing system would play a vanguard role in creating a tension between government and journalism.' Based on the above findings, the following alternatives were put forwards in the hope that they would be useful to reinforcing its independent raison de-tre. First, ''a constructive relationship of balance'' between government and journalism was suggested. Namely, the government is obliged to perceive the journalism as partners first, more specifically, the relationship between the two must be a ''critical but cooperative'' one. If the government distrusts the journalism, the latter may harbor a sense of resistance to the former''s policies unnecessarily. Since the journalism should approach government policies from a critical standpoint first, the relationship between the two must be a ''cooperative but critical'' one. If government policies should be covered by journalism uncritically, the result like social disharmony and severe conflicts might be disastrous on the part of the government. In other words, journalism is mandated to check the government policies before their implementations to reduce their possible errors. Second, the researcher attempted to suggest a theory against the fear or the core of journalism community''s criticism that the Internet state affairs briefing system would weaken the ''agenda-setting functions'' of journalism. To this end, a new theory called ''agenda-leading function theory'' was invented to wipe out such a fear. The ''agenda-leading function'' may be defined as 'function to interact positively, actively and mutually with the gate keepers of the society through the agency of independent journalism media managed, operated and supported by the government regarding various policy agendas and their relevant issues raised by existing journalism, public interest groups or civil societies and thereby, specify and complete them as national agendas'. Such a theory may serve to mute the disputes regarding infringement on the agenda-setting functions of journalism because the functions can be reflected positively in government policies. Also, it seems to be a reasonable alternative free from the possible criticism that it may rely on the mass media operated by the government, because the agendas should be set finally by the government. Such a ''agenda -leading function'' may also be called ''agenda-driving function'' because it is related to the government policy driving process. Lastly, the following ways to operate the Internet state affairs briefing system reasonably were put forwards; first, the corner of ''It is like this'' should be abolished; second, a ''policy prism'' corner needs to be established; third, a corner of ''major government issue briefing'' should be established; fourth, it is required to carefully select the outside columnists; fifth, it is necessary to change the title of the Internet state affairs briefing system and its layouts. The researcher hopes that the following results would be helpful to the participatory government''s management of state affairs. First, the new alternative should be operated as a raison de-tre to construct a ''sound relationship of tension'' between government and journalism. Second, it should be operated to change the ways to enhance the publicity of government policies. Third, it should be operated as a small centripetal force to relieve the conflicts between government and journalism. In this vein, our participatory government is advised not to forget the maxim that ''caterpillars may be parasitic even on golden pine trees''. Journalism should become the media enjoyed by all citizens. Since journalism may be compared to an armful tree, government may be induced to sway or cut it intentionally, while it is being watched by citizens. So, citizens are obliged to remove the caterpillars and twigs from the golden pine tree so that it may be a comfortable shelter. Of course, journalism itself should do such a work autonomously. It is hoped that this study will be useful to the journalism policies of not only the participatory government but also its subsequent governments and that it will be conducive to the establishment of the Internet state affairs briefing system. 참여정부의 출범과 더불어 정부 보도의 새로운 형식적 변화를 시도한 중대한 사건으로 기록될 만한 일이 발생했다. 이것은 ‘인터넷 국정브리핑’으로 명명되어 현재 운용되고 있는 것으로 참여정부의 보수신문이 주도하는 기존의 언론환경에 대한 분명한 거부의사로 인식되어 출범 당시에 많은 논란을 낳았고 지금도 그 논란은 끝나지 않은 실정이다. 1 년이 조금 지나지 않은 현 시점에서도 인터넷 국정브리핑에 대한 국정홍보수단으로서의 제 역할에 대한 호의적인 지적과 언론기능의 무력화 기도라는 부정적인 인식이 병존해 있는 현실에 직면해 있다. 이에 필자는 인터넷 국정브리핑을 연구의 주제로 삼아 언론계의 비판을 수용하는 합리적인 대안을 모색하고자 연구를 진행하였다. 또한 인터넷 국정브리핑의 정착으로 국민과의 관계가 원만해 질 수 있을 것인가도 본 연구의 중요사항이기도 하다. 국가라는 조직과 국민이라는 공중간의 원활한 상호교류가 확대되면 국민의 국가에 대한 신뢰가 증진될 수 있을 것이고 그 효과는 국가정책에 대한 국민의 신뢰로 귀결될 것이기 때문이다. 이런 점을 고려하여 다음과 같이 연구 문제를 선정하였다. 첫째, 인터넷 국정브리핑이 국정홍보의 효율적인 수단으로 기능할 수 있는가? 둘째, 인터넷 국정브리핑의 출범은 정부와 언론과의 관계 형성에 기여를 하고 있는가? 셋째, 인터넷 국정브리핑이 기존 언론사의 ‘의제설정기능’을 변화시키는데 일정한 역할을 하고 있는가? 넷째, 인터넷 국정브리핑만의 차별화된 독자적인 존재의의를 구축할 수 있는 대안은 무엇인가? 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 국정브리핑은 언론환경에 대한 비판적 입장에도 불구하고 국정홍보의 효율적인 수단이 될 수 있다. 둘째, 인터넷 국정브리핑은 출범 당시의 비판적 지적을 수용한 결과 참여정부의 정부와 언론과의 건전한 긴장관계 형성에 기여하는 바는 그다지 크지 않다고 할 수 있다. 셋째, 언론사의 의제설정기능 약화에 대한 우려와는 달리 언론의 고유기능에 미치는 영향과는 직접적인 관련이 없는 것으로 연구결과 드러났다. 보다 구체적으로 연구가설에 대한 검증을 살펴보면 다음과 같다. 연구가설1) 인터넷 신문이라는 형태로 국정홍보가 이루어짐으로써 국민들의 국가정책에 대한 거리감이 줄어든다, 연구가설2) 인터넷 국정브리핑으로 인해 국민과 정부간의 거리감이 줄어들고 있다, 연구가설 3) 인터넷 국정브리핑은 참여정부의 국정수행에 도움이 된다, 연구가설 4) 채널차원의 인터넷 국정브리핑 공신력은 보도차원의 인터넷 국정브리핑 공신력에 영향을 미칠 것이다, 연구가설 7) 인터넷 국정브리핑은 국가정책 홍보수단으로서 효율적인 매체이다는 채택할 수 있는 타당한 가설이었다. 반면, 연구가설 5) 인터넷 국정브리핑의 출범으로 언론사의 의제설정기능이 약화되고 있다와 연구가설 6) 인터넷 국정브리핑의 출범으로 참여정부의 건전한 긴장관계 형성에 전위적인 역할을 하고 있다는 본 연구 결과만을 놓고 볼 때 채택할 수 없는 가설로 판명되었다. 이를 바탕으로 필자는 결론적으로 다음과 같은 대안을 제시하였다. 이는 인터넷 국정브리핑이 독자적인 존재의의를 구축하는데 도움이 될 수 있기를 희망했기 때문이다. 첫째, 정부와 언론의 바람직한 관계를 위해서 ‘건설적 균형관계’를 제시하였다. 이는 정부의 입장에서는 언론의 보도에 대해서 협력적 인식을 갖는 것이 먼저이며 이것을 표현하자면 ‘비판적 협력관계’라 해야 할 것이다. 언론에 대한 정부의 불신은 정부의 정책에 대한 언론의 불필요한 반감을 잉태할 소지가 있기 때문이다. 언론의 입장에서는 정부의 정책에 대해서 비판적 인식을 갖는 것이 먼저이며 이것을 표현하자면 ‘협력적 비판관계’라 해야 할 것이다. 정부 정책에 대한 무비판적인 전달은 국가전체로 볼 때 사회적 불협화음이나 극한 갈등양상과 같은 더 큰 우를 범할 수도 있다. 충분한 검증을 거친 후 정책을 추진하게 함으로써 오류가능성을 줄이는 노력은 언론의 사명이기 때문이다. 둘째, 기존언론사의 인터넷 국정브리핑에 대한 비판의 핵심인 언론사의 고유기능인 ‘의제설정 기능’의 약화에 대한 우려를 불식시키는 이론을 제시하였다. 이에 필자는 공적 매체인 인터넷 국정브리핑만을 위한 새로운 이론을 창안하여 그 우려를 극복하고자 하였다. 그것은 바로 ‘Agenda-Leading Function Theory’이다. Agenda-Leading Function Theory란 ‘기존 언론사나 공익단체, 시민사회 등에서 제기되고 형성된 각종 정책의제와 관련되는 이슈들을 국가가 관리, 운영, 지원하는 독립적 활동형태의 언론매체를 통해 사회의 게이트키퍼들과 적극적, 능동적 그리고 상호정향적으로 반응하면서 그 대상의제를 현실에 맞게 구체화하여 국정과제로 완성하는 기능’을 뜻한다. 이는 언론사의 의제설정기능을 적극적으로 수용하여 국가정책에 반영한다는 점에서 의제설정기능의 침해 논란을 잠재울 수 있으며, 최종적인 국정추진의 완성주체가 국가라는 점에서 국가가 운영하는 언론매체라는 비판에도 자유로울 수 있는 합리적인 대안이라 하겠다. 이 Agenda-Leading Function(의제견인기능 혹은 의제선도기능)이 국정의 추진 과정에 관계한다는 측면을 고려하면 Agenda-Driving Function(의제 추동 기능)이라 칭해도 될 것이다. 마지막으로 인터넷 국정브리핑의 합리적 운영방안에 대해 다음과 같이 몇 가지 제안을 하였다. 첫째, ‘그건 이렇습니다’ 코너를 과감히 폐지하라는 것, 둘째, ‘정책 프리즘’ 코너를 신설하라는 것, 셋째, ‘삼부 주요의제 브리핑’ 코너를 신설하는 것, 넷째 ‘칼럼의 외부 필진 선정에 신중을 기하라는 것’, 다섯째, 인터넷 국정브리핑의 이름과 레이아웃을 바꾸라는 것ꡑ등이 그것이다. 필자는 본 논문을 통해 다음과 같은 결과를 얻어 국가의 정책수행에 도움이 될 수 있기를 희망한다. 그것은첫째, 참여정부의 모토인 언론과의 ‘건전한 긴장관계’ 구축을 위한 하나의 대안으로 기능할 것, 둘째, 정부정책 홍보의 효율성을 증대시킬 수 있는 방법상의 변화를 가져올 수 있을 것, 셋째, 언론과의 갈등관계를 완화시킬 수 있는 작은 구심점으로 작용할 수 있을 것등이다. 참여정부를 향한 당부의 말이 있다면 ‘황금소나무에도 송충는 끼는 법이다’라는 말을 잊지 말라는 것이다. 언론은 대한민국 국민 모두가 향유해야 하는 매체가 되어야 한다. 언론은 그 아름드리 나무와 같고 마구 흔들거나 쓰러 뜨리려 도끼질 하는 사람은 정부와 같으며, 그 나무를 바라보는 사람은 국민과 같을 것이다. 다수의 국민이 편히 쉴 수 있는 아늑한 황금소나무가 될 수 있도록 송충이를 잡고 잔가지를 걸러내는 일은 국민의 몫이다. 물론 국민이 그 일을 하기 전에 자율적으로 먼저 해야할 곳은 언론 스스로일 것이다. 아무쪼록 본 논문이 참여정부 나아가 계속 이어질 정부에 조금이나마 보탬이 될 수 있다면 필자의 땀과 노력이 헛되지 않을 것으로 믿으며, 이를 계기로 인터넷 국정브리핑이 확고히 자리잡을 수 있는 전기가 마련되기를 바라마지 않는다.

공기업의 쟁점관리 홍보에 관한 연구 : 한국도로공사의"판교 TG 통행료 분쟁"을 중심으로

장동화 연세대학교 언론홍보대학원 2000 국내석사

본 연구는 공기업의 쟁점관리 홍보에 관한 이론적, 실제적 접근을 통해 공기업 홍보의 특수성을 고찰해 보고, 구체적인 홍보 현장에서 발생하는 홍보 사례를 홍보 이론의 틀로써 평가하고자 한다. 이러한 문제의식을 바탕으로 하여 본 연구는 홍보 이론 중에서 쟁점관리 홍보에 대해 이론적으로 살펴보았으며, 이의 실제적 적용 대상으로 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"을 선정하였다. 본 논문의 연구 문제는 다음과 같다. 1. 공기업으로서 한국도로공사 홍보의 특성은 무엇인가? 2. 쟁점관리는 커뮤니케이션 차원에서 볼 때 어떤 특성을 지니는가? 3. 쟁점관리 측면에서 볼 때 한국도로공사의 "고속도로 통행료 분쟁"을 어떻게 평가할 수 있는가? 이러한 연구 문제에 답하기 위해 본 연구에서는 이론적 논의의 차원에서 연구 문제 1과 2를 전개해 나갔으며, 연구 문제 3을 해결하기 위해 ①언론 기자단과 한국도로공사의 홍보담당 직원을 대상으로 설문조사를 실시하였고, ②한국도로공사의 일지 및 일간지 보도 분석을 통한 쟁점관리 단계 분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국도로공사는 공기업으로서 건설교통부의 실질적 감독을 받는 산하기관이다. 따라서 한국도로공사는 건설교통부와 종속관계에 있음으로써 교통관련 정책을 수립하고 집행하는 데 있어서 자율적이지 못하다. 이러한 종속성은 정책 입안 및 수립, 집행뿐만 아니라, 한국도로공사의 홍보 활동에도 비자율성을 낳고 있는데, "판교 TG 통행료 분쟁"에서 그 일면이 부각되었다고 할 수 있다. 뿐만 아니라, 한국도로공사는 건설교통부 출입 기자단을 대상으로 대 언론 홍보 활동을 펼칠 수밖에 없으므로, 통행료 분쟁과 관련하여 한국도로공사의 입장을 전 국민을 대상으로 알려 나가는 데에는 한계를 가질 수밖에 없었다. 본 연구에서도 알 수 있듯, 언론 기자단의 출입처에 따라 통행료 분쟁에 대한 입장에서 차이가 나타난 것이 그 예가 될 수 있다. 따라서 한국도로공사는 공기업으로서 갖는 정책결정의 종속성, 예산 집행의 경직성, 의사결정의 비신속성 등을 극복하기 위한 노력이 요구된다. 둘째, 쟁점관리 홍보는 특정 기업을 둘러싼 내·외부의 추세 또는 조건을 기업의 입장에서 미리 분석해 둠으로써 장래에 미치게 될 영향력을 축소하거나 긍정적인 방향으로 바꾸고자 하는, 홍보차원의 노력이다. 특히 쟁점관리는 공공정책이 특정 기업에 미치게 될 영향력에 초점을 맞추기 때문에 공공문제 관리 기능에 포함될 수도 있으며, 좀더 넓은 의미로 볼 때 적극적인 사전 대응적 홍보의 한 부분에 속한다. 이러한 쟁점관리 홍보는 미디어의 의제 설정 기능을 강조하는 의제설정이론과 관련성을 맺고 있는데, 다만 의제설정이론은 미디어 의제가 공중 의제로 부각되는 측면을 강조함으로써 언론의 기능을 설명하고자 한 이론이라면, 쟁점관리는 이러한 미디어의 의제설정 기능을 실용적 차원에서 홍보 전략으로 적용시킴으로써 특정 쟁점이 자사의 의도에 맞게 전개되어 궁극적으로는 자사에 유리한 정책의제가 형성되도록 하는 것이다. 셋째, 언론 기자단과 홍보담당 직원들을 대상으로 실시된 설문 조사 결과, 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"은 한국도로공사의 입장에서 볼 때 분쟁가능성을 내포한 사안으로 간주되고 있으며, 분쟁에 대한 대 언론관계 홍보 활동은 7점 척도 중 3.89∼4.57로서 보통 이상의 평가를 받았다. 다만 언론 기자단 설문조사에서 특이했던 점은, 한국도로공사의 통행료 징수 주장이 분당주민대책위의 통행료 면제 주장에 비해 더 설득력을 얻고 있었다는 점이다. 다시 말해 "통행료 징수는 타당하다"는 입장(5.40)이 강했으며, 동시에 "통행료 거부는 지역이기주의"라는 입장(5.71)이 표명되었다. 그럼에도 불구하고 건설교통부 산하 기관으로서 독자적이고 일관적인 입장 표명이 불가능했던 한국도로공사의 종속성으로 말미암아 분당주민대책위에 대한 적절한 대응이 이뤄지지 못했다는 평가를 받았다. 그리고 일지 및 일간지 분석을 통한 쟁점관리 단계 분석 결과, "판교 TG 통행료 분쟁"은 쟁점의 발단에서 초기 진화할 수 있는 기회를 놓치고, 건설교통부 승인 사항으로 이뤄진 최저 요금제 적용 및 통행료 추가 인상을 계기로 통행료 분쟁이 증폭된다. 즉, 통행료 징수 체계에 대한 문제가 제기되기 시작했을 시점에, 한국도로공사가 시민들과 함께 하는 공청회를 개최하여 현행 통행료 문제의 개선점 혹은 불가피성에 대해 논의할 수 있었다면, 통행료 쟁점은 조기에 진화될 수 있었을 것이다. 또 최저 요금제 적용 및 통행료 추가 인상이라는 정책이 국민과 지역 주민들의 정서를 고려하여 좀더 융통성 있게 시행되었다면, 통행료 분쟁이 극단적인 형태로 진화되지 않을 수 있었을 것이다. 결론적으로 말하자면, 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"이 쟁점관리 가능한 상태에서 위기관리의 상태로 전이된 데에는 좁게는 한국도로공사의 홍보 조직이 주도권을 쥐고 통행료 분쟁을 전담할 수 없었다는 점, 이용객의 사소한 민원이 조직에게는 중요한 홍보 업무의 출발점이 될 수 있다는 홍보 마인드의 부족에서 시작하여, 넓게는 상위 기관인 건설교통부와의 종속성이 야기시킨 행정의 문제점, 정치 지향적 인물이 통행료 분쟁에 관여하면서 통행료 쟁점이 경제적 논리보다는 정치적 논리로 흘러가게 된 점 등의 요인이 작용했다고 하겠다. 이렇듯 복잡한 요인들이 작용함에도 불구하고, 아니 그렇기 때문에 더더욱 홍보 조직은 한국도로공사에 영향을 미칠 만한 여러 쟁점들을 파악하고 이에 대해 쟁점관리 시스템을 구축해 두는 것이 요구될 것이다. This study is to examine the specialty of Public Relations(PR) in Korea Highway Corporation(KHC) as a public corporation by means of both theoretical and practical approaches. Therefore it reviews issue management belonging to PR theory and analyzes a PR case, "Toll Disputation" which happened in the actual circumstances. Based on this purpose, the research questions of this thesis are set as follows. 1. What is the specialty of PR in a public corporation? 2. What is issue management in perspective of communication theory? 3. How can "Toll disputation" be estimated by the standard of issue management? To answer these questions, the researcher conducted literature review on issue management, survey whose research objects were journalists and PR staffs, and content analysis of PR activities and related news reports. On the basis of the research questions above, the results can be summarized as follows. First, since KHC is under the supervision of MOCT(Ministry Of Construction & Transportation), it is not autonomous not only in making and executing toll-related policies but also in building and performing PR policies and "Pankyo Toll Disputation" which explicitely disclosed subordinate relationship between KHC and MOCT. So, it must be necessary for KHC to come up with alternatives to overcome the limit of dependency. Second, issue management is the PR strategy to change both the internal and external conditions or trends to evolve into the intended directions favorable to a specific corporation. Especially, it has a tendency to try to affect a public policy-making process. Besides issue management has something to do with agenda-setting theory which explains the function of mass media. While agenda-setting theory emphasizes the process in which a media agenda changes into a public agenda, issue management focuses on the practical application of agenda-setting theory. Third, according to the results of the survey, "Toll Issue" was considered as a disputable issue by journalists and PR staffs and PR activities were estimated at the middle level(3.89-4.57 in 7 scales). There is a noticeable point that the argument of KHC who argued that Boondang residents had to pay a toll is deemed to be more persuasive than that of Boondang residents(Boondang residents who denied paying a toll when they passed the Pankyo toll gate). Nevertheless KHC wasn't able to cope with the disputation flexibly due to its subordination to MOCT. In addition, in accordance with the results of content analysis, if KHC took a public hearing and opened possibilities of conversation between KHC and Boondang residents when the issue happended, "Toll Issue" could have been settled efficiently at the beginning. Conclusively, there are several reasons that "Toll Issue" was inevitably transferred to crisis. First the PR department couldn't take the initiative of "Toll Issue" in KHC because of its organizational culture, so they weren't able to perform PR policies consistently and promptly. Second, KHC was lack of PR mind so that it couldn't pay attention to customers' complaints on toll issues. Third, KHC is subject to MOCT that it isn't independent in making and performing policies. Finally "Toll Issue" was transformed from an economic logics to a political logics because of politicians' intervention. Even though there are a lot of complicated factors, KHC will have to construct a system of issue management system in preparation for potential emergencies.

국내 기업홍보의 문제점과 개선방안에 관한 연구 : 국내외 기업의 홍보활동 사례분석을 중심으로

정재선 연세대학교 언론홍보대학원 2001 국내석사

본 연구의 목적은 언론관계활동에 편중된 경향을 보이고 있는 국내 기업홍보의 개선방안을 찾기 위해 국내외 기업의 사례를 분석함으로써 기업홍보에 대한 바른 이해와 넓은 시각을 제공함과 동시에 바람직한 개선방안을 제시하기 위한 것이다. 기업의 홍보활동은 publicity 또는 대 언론홍보 이외에도 소비자관리, 지역주민관리, 투자자관리, 이벤트, 스포츠마케팅 등 그 역할이 많음에도 불구하고 우리나라에서는 언론홍보 특히 방어적 언론홍보에만 의존하는 경향이 있어왔는데, 국내외 커뮤니케이션 환경의 변화와 이와 연계된 기업환경의 변화 속에서 기업홍보는 언론 플레이에 의존하는 활동보다는 다양한 공중과의 다양한 활동을 거시적인 관점에서 통합적으로 전개해야 한다. 따라서 본 연구는 언론 publicity에 의존하는 경향을 보이는 국내 기업홍보의 문제점을 해결하는데 도움을 줄 수 있는 방안을 찾기 위해 다각적인 홍보전략을 수행해온 국내외 기업들의 사례들을 분석해 보았다. 즉, 기업홍보 활동영역을 중심으로 소비자 관계활동, 종업원 관계활동, 지역사회 관계활동, 투자자 관계활동으로 구분하여 각 사례회사가 어떠한 활동을 진행하고 있으며 이러한 활동들이 기업홍보의 본질적인 측면에서 어떠한 의미를 지니는지를 찾아보았다. 각 기업의 홍보활동 사례분석을 통해 얻은 몇 가지 공통점은 다음과 같았다. 첫째, 언론관계활동 뿐만 아니라 기업홍보의 다양한 형태를 통합적으로 전개하고 있는 이들 회사의 기업홍보 활동은 우선 근본적으로 최고 경영자의 기업홍보에 대한 긍정적인 시각에서 출발하였다. 둘째, 이들 회사가 주관하여 펼치고 있는 사회공헌 활동 및 지역사회 활동은 기업의 사회적 책임에 대한 충분한 이해를 나타내고 있으며 이것이 이들 기업에 대한 긍정적 이미지 형성에 기여하고 있었다. 셋째, 디지털 시대에 가장 많이 각광을 받고 있는 커뮤니케이션 매체인 인터넷은 각 사례회사에서 유용한 커뮤니케이션 매체로 사용되고 있었는데 이는 곧 이들 회사들이 매체환경의 변화에 시의 적절하게 적응하고 있다는 것을 말해주는 것이었다. 넷째, 각 회사들이 진행하고 있는 사내 커뮤니케이션 활동은 그들만의 독특한 기업문화를 창조하고 가꾸는 데 플러스 요인으로 작용할 뿐만 아니라 직원들로 하여금 회사의 평판을 만들어내는 살아있는 매체로서 그들의 역할을 충실히 수행할 수 있도록 하였다. 마지막으로, 기업홍보의 본질을 기업의 갖가지 활동에 대해 좋은 이미지를 갖게 하려는 종합 커뮤니케이션이라는 관점에서 봤을 때, 이들 회사의 기업홍보 활동은 다양한 영역에서 거시적인 관점에서 통합적으로 이루어져 최대의 효과를 거둘 수 있었음을 알 수 있었다. 본 논문에서 제시한 국내 기업홍보의 문제점이 국내의 모든 기업에 적용되는 것은 아니지만, 기업환경의 다양한 변화 속에서 효과적인 기업홍보를 위해서는 우선 최고 경영자와 관리자들의 기업홍보에 대한 인식이 변화되어야 하며, 동등하고 합리적인 언론관을 기반으로 다양한 매체를 통해 다양한 활동영역에서 통합적이고 거시적인 관점에서 기업홍보가 진행되어야 한다. The purpose of this research is to suggest desirable improvements as well as to provide domestic companies with clear under standing and broad view concerning corporations' PR which has a tendency to give great weight to the press activities by analyzing cases of international and national corporations. Though corporations' PR activities are composed of publicity, PR for the press, consumer relations, community relations, investor relations, events and sports marketing, Korean domestic companies are usually apt to depend on PR for the press especially on the protective PR. Within the changes of communication environments and related changes of business environments, corporations' PR should not rely on playing of the press but be performed as various activities together with various public from the multi-faceted view point. Therefore, in order to find solutions for the problem of domestic corporations' PR which has a tendency in depending on the press publicity, this research analyzed cases of international and domestic corporations that have performed various PR strategies. Centering around the areas of corporations' PR activities, this research classified the corporations' PR activities into consumer relations activities, employee relations activities, community relations activities and investor relations activities and showed what activities were performed by each case corporation and what they meant from the essential point of corporations' PR. From the case study of each corporation' s PR activities, the following were common. First, in the corporations that have performed various PR activities integrally as well as the press relations activities, their PR activities fundamentally came from CEOs' positive attitude for the corporations' PR. Second, social contribution activities and community activities sponsored and performed by these companies represented their full under standing of companies' social responsibilities and this contributed to make positive images of these companies. Third, the Internet, one of the most popular communication media in digital era, was used as a powerful method for communication and this explained these companies adjusted themselves appropriately to the changes of media environments. Fourth, intra-office communication activities that each company has performed not only functioned as a plus effect in creating and maintaining company's culture but also encouraged employees to fulfil their duties faithfully as an alive medium. Lastly, from the point of view that the essence of corporations' PR is to make favorable image though the corporations' various PR activities, namely comprehensive communication, these companies' PR activities were the most effective when these were performed integrally from the multi-faceted view point. The problems indicated in this research about domestic corporations' PR is not applied to all the companies. However, in order to expect corporations' effective PR activities within various changes of business environments, fir st of all, CEOs and their management officers should change their concept for corporations' PR, and then with the equal and rational view for the press, the corporations' PR should be performed in the various areas of activities integrally.

警察機關 報道資料의 新聞揭載率 提高 方案에 관한 硏究 : 경찰청, 서울지방경찰청 사례분석을 중심으로

박화진 연세대학교 언론홍보대학원 2003 국내석사

이 연구는 경찰기관이 과거 권위주의 시절의 잔영으로 남아있는 대 국민 부정적 이미지를 조기에 불식시키고 국민의 신뢰와 사랑을 받는 기관으로 거듭나기 위해 배전의 노력을 기울이고 있는 상황에서 경찰 홍보 전략의 일환으로 경찰기관 보도자료의 신문 게재율을 제고하는 데 목적을 두고 실시 되었다. 첫 번째 연구문제인 경찰기관의 대 언론 홍보활동 실태는 1999년부터 시작된 경찰내부 의식개혁 프로그램인 “경찰대개혁 100일 작전”을 수행하면서 언론을 활용한 정책여론 수렴 및 평가 등을 통해 “언론은 경찰이 일한 만큼 인정받을 수 있는 홍보매체다”는 분위기가 확산되어 종전의 언론에 대한 부정적 시각이 변화되고 있었다. 따라서 폐쇄적이고 일방향성이 강했던 과거의 홍보패러다임이 개방적이고 쌍방향적인 패러다임으로 전환되고 있었고 경찰내부인의 언론기고는 물론 시민단체 등 오피니언 리더그룹의 경찰관련 언론기고가 늘어나는 등 대 언론 홍보활동이 활발히 진행되고 있었다. 아울러 경찰관을 대상으로 한 홍보 교육을 강화하고 있어 홍보활동에 대한 인프라 구축에도 관심을 두고 있었다. 두 번째 연구문제인 경찰기관의 보도자료 생산 및 배포 현황과 중앙 일간지 게재 현황을 파악하기 위해 경찰청과 서울지방경찰청의 보도자료를 실증적으로 연구한 결과, 양 기관은 1일 평균 1.1건의 보도자료를 배포하고 있었고 주로 범죄수사와 예방, 교통과 관련된 내용의 보도자료를 많이 양산하고 있었다. 이것은 경찰기관이 본연의 기능인 범죄진압과 예방에 홍보활동의 비중을 두고 있는 것으로 볼 수 있다. 주제면에서 양 기관의 보도자료는 중복되는 면이 있었으나 정책기획부서인 경찰청 보도자료는 주로 경찰시책 또는 조직관리와 관련된 주제가 주류를 이룬 반면 서울지방경찰청 보도자료는 유해업소 단속결과 등 현장 집행적인 내용이 다수를 차지하고 있었다. 형식적인 면에서 기사와 같은 형식을 선호하고 있었고 1내지 2매 분량으로 간결하게 작성하는 경향이 있으나 중요범죄사건, 정책관련 보도자료의 경우, 상대적으로 분량이 많은 6매 이상인 경우가 많았다. 분량이 많을 경우 기자들의 취재편의를 위해 내용요약을 관행으로 하고 있었으며 시각적 소구효과가 큰 사진 등 보조자료의 첨부율은 빈약하였다. 기관홍보를 의식하여 지나친 홍보성 문구의 삽입도 일상적으로 이루어지고 있었다. 이러한 보도자료가 3개 중앙 일간지에 게재된 비율은 전체 보도자료의 19.0%로 높지 않은 결과를 보여주었다. 통계적으로 유의미한, 게재빈도가 높은 경우로는 경찰청 보도자료가 서울지방경찰청 보도자료보다 3배 가까이 높게 게재되었고 내용요약을 한 경우, 작성형식상 내부 행정보고서 형식을 취한 경우도 게재율이 높게 나타났다, 보도일자를 출입 기자실과 조정하는 경우, 경찰시책 주제, 사진 등 시각적 소구 활용에 따른 게재율은 높게 나타났으나 이 세 가지 경우는 통계적으로 유의미하지 않았다. 기사형식에 의한 작성, 홍보성 문구의 사용은 신문게재 빈도에 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 세 번째 연구문제의 결론은 보도자료의 내용과 형식상 특성이 신문 게재율에 영향을 미칠 수 있는 경우와 그렇지 않은 경우가 있는 것으로 나타났다. 분석대상 3개 중앙 일간지는 경찰기관의 보도자료를 대부분 스트레이트형 기사로 보도하였고 중립적인 사실보도가 많았으며 기사제목과 내용은 보도 자료의 그것과 의미가 동일한 경우가 대부분이었다. 반면 보도자료가 의도 하는 홍보방향과는 반대로 보도는 경우도 있었다. 그러나 신문기사의 빈도분석은 통계적으로 유의미하지는 않았다. 이러한 연구결과와 출입기자들의 인터뷰를 통해 얻은 네 번째 연구문제인 경찰기관 보도자료의 신문 게재율 제고를 위한 방안은 첫째 보도자료에 대한 경찰기관 구성원들의 인식전환, 둘째 경찰기관별 보도자료 주제의 차별화, 셋째 내용요약문의 첨부 확행, 넷째 작성형식에 지나치게 얽매이지 말고 사안별로 상세하고 정확하게 작성할 것, 다섯째 현행 보도업무에 대한 메커니즘의 개선, 여섯째 출입기자실과 탄력적이고 실질적인 협조관계 구축, 일곱째 보도자료 주제의 기사가치 제고, 여덟째 보도자료 양식의 형식적 통일성 도모와 불필요한 홍보성 문구사용 지양, 아홉째 부서장의 보도자료에 대한 브리핑 및 추가설명의 상례화, 그 외 통신사의 활용이다. 그러나 근본적으로는 제시된 보도자료의 신문 게재율 제고 방안의 실효성을 더 높이기 위해서는 경찰관 개개인이 법 집행 과정에서 국민의 신뢰를 받을 수 있도록 친절성, 청렴성, 공정성을 유지하여야 할 것으로 본다. Active public relations(PR) is essential in the context of the police's recent efforts to break their former negative images and establish more trustworthy relationship with the people. The purpose of this study is to investigate (1) the present condition of the police's PR to the press, (2) the present condition of placement rates of the press releases in the newspapers, and (3) the factors influencing the placement rate, and (4) to provide suggestions for improvement. For this study, the press releases produced and distributed by the two police authorities; National Police Agency(NPA) and Seoul Metropolitan Police Agency(SMPA), and three major daily newspapers; Chosun Ilbo, Donga Ilbo, and JungAng Ilbo are used for analysis from Jan 1st to May 31th in 2002.The results of this study are as follows; (1) Concerning the police's PR to the press, it appeared that the police's viewpoint to the press greatly changed to the positive as a result of the police reformation program propelled from 1999. Now the police put the press to active use as a means of collecting opinions when formulating the policies and evaluating their activities. The positive recognition that 'the press provides a chance to get acknowledgement of the people as much as the police efforts.’, has spread among the policemen. With the paradigm of PR changing from closed and one-sided to open and mutual, the police's PR is being activated. And the contributions about police affairs written by the opinion leaders as well as insider policemen has been increased. Also, the education for PR program has been fortified and now the police show their interest in building up the infrastructures for PR. (2) To investigate the present condition of placement rate of the press releases, releases from NPA and SMPA were analysed. The average releases produced and distributed by NPA and SMPA are 1.1 per day. And the contents were mainly about crime prevention, criminal investigation and traffic, which were main tasks of the police. However due to the difference of the characteristic of the tasks, the releases of NPA had more importance on the police polices and organization management, while those of SMPA more on the results of law enforcement. Relating to the forms of the public releases, most of them were news report form and their lengths were short; 1 or 2 sheets. However, such releases as policies and critical crime cases were relatively long; more than 6 sheets. When the amount of the releases were much, there were summaries on the preface for the convenience of the reporters'coverage, but there were few annexes such as pictures. And it was found that too many catch-phrases were customarily used on the releases. (3) To investigate the factors influencing the placement rate, three main daily newpapers -Chosun Ilbo, Donga Ilbo, and JungAng Ilbo- were used for analysis. As a result, the placement rates were not high - about 19.0%. And the rate of NPA releases was about three times more than that of SMPA. Concerning the influencing factors, it was found that the summaries on the preface increased the rate. But the news-form press releases and customarily used catch-phrases didn't have any effect on it. Also, the coordination with reporters for the placement date, the information supply about the police policies, and the presentation of visual materials such as pictures tended to increase the rate, but there was no statistical significances. So, it was concluded that the contents and the particular forms of the releases only influence the placement rate in special case By the way, most of the news carried on the newspapers were straight-type news focusing the facts in the neutral stand. So high dependence on the press releases appeared when reporters carried their news items about the police affair. However, when the directions of reporters' coverage were different from the intentions of the press releases in particular cases, it sometimes brought about counter results. (4) Finally, through the interviews with 2 newsmen accredited to the police authorities and the results above, here are some suggestions for the improvement of the placement rate of the police press releases: ① Turnabout of the policemen's thought to the press releases. ② Contents differentiation of the press releases considering the characteristics of each police authorities. ③ Attaching summaries at the preface of the press releases. ④Breaking the stereotyped writing of the press release and creating press releases correctly and concretely according to the cases. ⑤Improving the mechanism of the police official report. ⑥ Building up practical cooperation relationship with the newsmen accredited to the police authorities. ⑦ Unifying the forms of press releases and reducing the use of unnecessary catch-phrases. ⑧ Improving the news value by establishing the customs of the person in charge briefing the press releases and additional explanation. ⑨Making active use of the news agencies. However, to achieve these strategies, more efforts to build up the clean, fair and kind police images are practiced simultaneously.

社會變動에 의한 軍-言論 關係의 再正立에 관한 硏究

김병조 연세대학교 언론홍보대학원 2001 국내석사

현대사회의 변동으로 말미암은 정보사회의 발달과 의식수준의 급격한 향상으로 인해 儒敎的 權威主義, 官尊民卑 사상 등 중세적 문화가 사라져 가면서 군의 權威主義的이고 保守的인 특성은 국민에게 부정적인 이미지를 심어 주게 되었고, 군과 국민의 불화는 국가방위와 질서유지, 사회안정이라는 군의 궁극적 목표달성에 많은 지장을 초래하고 있다. 본 논문은 이와 같은 문제인식을 바탕으로 하여 다음과 같은 問題들을 해결하고자 한다. 첫째, 社會變動 양상 가운데 軍환경 변화에 큰 영향을 미치는 요소들은 어떤 것이 있으며 이에 따른 군의 변화는 무엇인가? 그리고 변화된 환경에 적응하기 위한 軍弘報의 중요성과 軍弘報를 위한 言論의 역할은 무엇인가? 둘째, 軍-言論관계는 지금껏 어떠했으며 이에 대한 理論的 解釋은 무엇인가? 그리고 현재의 軍-言論 관계 實態는 어떠하며, 관계를 규정짓는 原因에는 어떤 것들이 있는가? 셋째, 現代社會의 變動가운데 時代的으로 요구되는 軍-言論關係는 무엇이며, 軍-言論關係 定立에 필요한 課題는 무엇인가? 이를 위해 本文에서는 먼저 社會變動과 軍變化의 樣相을 알아보았다. 그리고 군과 언론간의 관계에 영향을 주는 요소들을 廣範圍하고 體系的으로 정리하였으며, 1999년부터 2000년까지의 일간지에 실린 군관련 기사들을 중심으로 統計資料와 事例를 수집하였다. 이들을 바탕으로 주어진 연구문제에 대한 해답 또는 결론을 도출하고자 分析및 論議를 수행하였다. 그 결과, 첫번째 연구문제에 대한 해답으로는 정보화로 인한 社會構造의 변화, 意識水準의 향상, 安保環境의 변화, 군전문화 요구, 군대의 民間化, 군 구성원의 사이버化등이 새로운 民-軍관계를 요구하게 되었음을 알았다. 이제는 기존의 一方的관계가 아닌 相互理解와 協助를 기반으로 국민과 군이 하나가 될 필요가 있으며 이를 위한 軍弘報 활동의 중요성은 갈수록 증대되고 있다. 특히, 국민과 군의 의사소통에 가장 적절한 매개자로서 言論이 필요하다. 두 번째 연구문제에 대해서는 먼저 政府-言論관계에 대해서 살펴봄으로써 군사정권의 영향으로 인해 수십년간 군-언론관계가 葛藤關係를 겪어온 것으로 나타났다. 그리고 軍의 機密主義와 言論의 公開主義라는 근본적인 속성의 대립뿐만 아니라, 늘어가는 언론의 군관련 보도량 증가와 언론의 기업화로 인한 상업주의·선정주의, 언론자유의 변질 등이 군-언론관계의 갈등관계에 더욱 커다란 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 마지막 연구문제의 결과로는 시대적 상황을 고려해 볼때 현시점에서는 군과 언론의 相互協助관계가 가장 적합하며 이를 위해 군과 언론 각각에 요구되고 있는 과제는 다음과 같다. 첫째, 軍은 언론의 기본적 속성인 批判性을 인정하고 수용하면서 언론의 비판과 이로 인해 형성되는 국민의 따가운 여론을 겸허히 수용하고 이를 적극적으로 군개혁에 접목시킬 수 있는 자세가 필요하다. 둘째, 軍은 언론과 여론에 끌려가는 것이 아니라 언론과 여론을 적극적으로 활용해 나가야 한다. 셋째, 軍事機密이 필요이상으로 廣範圍해지면 군의 책임회피적인 사태가 야기될 수 있으므로 일정범위 내의 것은 국민에게 이를 공개하여 이해와 협조를구하고 共感帶를 형성하는 것이 필요하다. 넷째, 軍의 制度的개혁으로써, 특히 장교의 언론 대응 및 활용 교육 제도의 개선이 시급하다. 言論도 다음과 같은 意識의 改革이 요구된다. 첫째, 언론은 과거 암울했던 언론억압정책 시절의 軍部및 軍에 대한 否定的인 認識을 拂拭시키고 군을 있는 그대로 바라볼 수 있어야 한다. 둘째, 언론은 무조건적인 정보공개와 국민의 알권리 주장이 오히려 국익에 해가 됨을 인식하고 批判을 위한 批判이 아닌 國益과 國家安保를 위해 건설적인 비판을 하여야 한다. 셋째, 언론은 公益言論의 자세를 견지하여야 한다. 조직과 경영원칙이 무엇이든 간에 언론은 私的·利己的목적만을 추구해서는 안된다. 보도·논평의 형평성 상실에서 오는 편파적·비객관적·이데올로기 과장적 언론활동으로 말미암아 국익과 국가안보에 害가 되지 않도록 해야 한다. The development of information society and the advancement of people's consciousness due to the rapid change of modern society led to the declination of the medieval culture such as Confucian authoritarianism, custom of putting the government above the people. And the military authoritarianism and conservatism caused the people to perceive the military as a negative organization. As a result, the discord between the military and the civil creates severe problems in achieving the fundamental goals of the military, such as the defence of the nation, the preservation of orderness. In this paper, we want to resolve the following problems in consideration of the situations above mentioned. First, what influences the military environment most among the aspect of the society change and what change occurs to the military? And how much important is the military PR to adapt to the changing environment and what role does the press play for the military PR? Next, how has been the previous military-press relations so far and what analysis can be done about it ? And what is the current military-press relationship and what causes can we consider as the determinants of the relationship? Third, what relationship between the military and the press is required for the upcoming era and what hindrances should be removed? Through the study of the literature and the collection of the military-related articles, we reached the following conclusions . For the first question, we came to take the change of societal structure, the improvement of the consciousness, the transition in the national security milieu, the request for the military specialization, the civilization of the military as the motives of the need for the new civil-military relations. For the second one, we've found that the military-press relationship tends to show confliction for decades. In addition to the essential conflict of the inherent characteristics between the military's secretism and the press' revelation, however commercialism, sensualism of the press due to the press' industrialization, and degeneration in the essence of the press freedom have still worse influence on the conflicting military- press relationship. For the last, considering the current social and national security environment, we propose that both the military and the press should cooperate with each other for the time being. And the following problems should be resolved. First, the military is required to have the attitude of admitting the criticism from the press and the public opinion, and taking advantage of it to military revolution. Second, the military ought to make use of the press and public opinion in an aggressive and positive manner. Third, if the coverage of military secrets is too large. It may allow the military to avoid the responsibility. Therefore, by disclosing information to an extent, it is necessary to establish the consensus and support from the people. Fourth, we need to improve the educational system to train military officers to make good use of and cope with the press. At the same time, we suggest that the press should be reformed through the following suggestions. First, the press has to dismiss the old negative recognition on the military and accept it as it is. Second, the press is required to under stand that unqualified information disclosure and insist on people's right to know are detrimental to the national interests. Third, the press ought to become a public utility corporation. It should not seek only its own interests irrespective of its principles.

인터넷을 활용한 정부홍보의 문제점과 개선방안에 관한 연구 : 국정홍보처와 독일 언론정보처 홈페이지 비교분석을 중심으로

유재웅 연세대학교 언론홍보대학원 2002 국내석사

본 연구는 우리사회에 인터넷이 널리 활용되고 있고, 정부도 인터넷이 여론형성에 미치는 영향에 주목해 홈페이지를 구축해 운용하는데 있어 어떤 문제점이 있고 개선할 사항은 무엇인지를 정부홍보적 관점에서 분석한 것이다. 이를 위해 한국과 외국 정부기관의 홈페이지를 비교분석 하였는바, 국내에서는 국내외 국정홍보를 총괄하는 국정홍보처의 홈페이지(www.allim.go.kr)를, 해외에서는 국정홍보처와 조직과 기능면에서 유사한 독일 연방언론정보처의 홈페이지(www.bundesregierung.de)를 대표적인 사례로 선정해 분석하였다. 비교분석의 기준은 인터넷이 갖고있는 특성과 공공기관 홈페이지를 분석한 선행연구 사례를 참고해 ① 정보제공 서비스 ② 여론수렴 및 국민 참여기능 ③ 이용의 편의성 등 3분야로 나누고 분석의 객관화를 위해 각각 구체적인 세부 분석평가 항목을 설정하였고 각 항목별로 구축성과 운용성을 분석하였다. 비교분석 결과, 첫째 국정홍보처의 홈페이지는 각 분야의 국정정보를 망라해 제공하는데 주력하고 있는 반면 독일 연방언론정보처는 현안 이슈 중심으로 다루되 깊이가 있었다. 둘째, 제공하는 정보에 있어서 국정홍보처는 off-line에 제공하는 1차 자료를 그대로 인터넷에 등재하고 있는데 비해 독일 연방언론정보처는 인터넷의 매체적 특성과 이용자의 눈 높이 등을 고려해 재정리한 자료를 등재하고 있었다. 셋째, 국정홍보처의 홈페이지는 국민에게 정부가 직접 정보를 제공하려는 ‘언론에 대한 대안적 홍보기능’에 초점을 맞추고 있어 보이는데 비해 독일 연방언론정보처는 일반공중 보다 공공사안에 관심있는 제한된 공중을 타겟으로 삼고 있었다. 넷째,홈페이지 메뉴구성에 있어서도 국정홍보처는 초기화면에서 다양한 메뉴를 취급해 초점이 분산됐으나, 연방언론정보처의 경우는 초기화면을 심플하게 처리하고 있었다. 다섯째, 인터넷의 특성인 쌍방 커뮤니케이션은 양국이 모두 미흡했으며, 국정홍보처는 인터넷 여론조사, 참여마당 등 쌍방 커뮤니케이션의 ‘장(場)’을 마련해 놓고 있었으나 활성화되지 못하고 있었다. 앞으로 국정홍보처 및 국내 정부기관이 홈페이지를 구축, 운영하는데 있어 개선해 나가야 할 사항으로는 ① 정부기관 사이트간 관계 설정 명확화, ② 공정하고 균형있는 정보 제공, ③ 수용자 중심의 홈페이지 구축 운용, ④ 홈페이지를 통한 여론수렴 및 국민참여 기능 내실화, ⑤ 국제 PR을 위한 다국어 서비스 강화, ⑥ 적극적인 홈페이지 프로모션 강화, ⑦ 정부부처 홈페이지 정례분석 평가제도 강화, ⑧ 인터넷 담당 조직, 인력, 예산 보강 등이다. This study was motivated by the fact that the Internet is widely used in Korea today and that various Korean Government ministries and agencies have also created home pages and use the Internet profusely because of the presumed impact of the communication network on public opinion. The study attempts to identify problems and present solutions or alternatives for improvement in the public relations tasks of the Government, specifically the Government Information Agency (GIA). To this end, the author primarily compared the homepages of GIA of Korea (www.allim.go.kr) and the Federal Press office of the Republic of Germany (www.bundesregierung.de) that has a similar organization and functions as the GIA. For this study, the author extensively reviewed the relevant literature on the characteristics of the Internet and homepages of various government agencies and has come up with three subjects for comparison and analysis: First, the types of information provided; second, the way public opinion is gathered and citizens participate in public affairs; and third, the accessibility of the government homepages. In an effort to be more objective, the author prepared concrete analysis criteria for each of the three subjects. Each question assessed the systemic and operational effectiveness of each of the three subjects. The results of the comparison and evaluation of the homepages of the Korean Government Information Agency(K-homepage) and the Federal Press office Republic of Germany(G-homepage) are as follows: First, the content of K-homepage contained a wide range of subjects concerning government affairs while G-homepage focused on fewer subjects but with more currency, depth, and details. Second, the content of the K-homepage was largely a duplication of off-line materials; however, the content of the G-homepage was rearranged and edited to make them more suitable to the Internet format as opposed to other types of media. The rearrangements are being done to fit the materials to different types of user. Third, to a large extent, the K-homepage functions as an alternative to other mass media in that it tries to reach as many citizens as possible. The G-homepage was targeted at smaller, limited users that were interested in specific public issues. Fourth, page one of the K-homepage contained a menu of a variety of subjects, whereas the G-homepage was very simple. Fifth, both Korea and Germany were very weak in utilizing the Internet's interactive function although Korea did offer corners for public opinion and other kinds of netizen participation in public affairs. On the basis of the results of the study, the author has made the following suggestions and solutions to the Korean government agencies that manage or plan to create homepages: First, the relationships among the Internet sites of the many different government ministries and agencies should be clearly defined. Second, the content of the information provided should be fair, objective and balanced. Third, homepages should take into account the viewpoint of consumers instead of the homepage operators. Fourth, interactive functions should be strengthened to gather public opinion and motivate more citizens to participate in public affairs. Fifth, multi-language services should be emphasized more to strengthen international relations and exposure to the country. Sixth, government ministries and agencies should be strongly encouraged to promote homepages. Seventh, the homepages of government ministries and agencies should be evaluated and improved regularly. Eighth, it is necessary to increase the budget and human resources for Internet operation.

한국 언론사간 소송의 원인과 그 유형에 관한 연구 : 법원 판결문에 나타난 언론 자유의 개념을 중심으로

윤길용 연세대학교 언론홍보대학원 2005 국내석사

본 연구는 2000년대 초를 정점으로 지금까지 법원에 제기된 한국 언론사간의 소송에 있어서 원인과 그 유형을 알아보고 이를 바라보는 재판부의 판결문에 나타난 언론자유의 개념을 연구함으로써 언론사간의 소송의 의미와 한계 및 바람직한 해결점을 찾아보고자 했다.본 연구의 구체적인 결과요약은 다음과 같다.1990년대 초까지 언론사간의 소송은 찾아보기가 힘들었다. 이는 우리 언론계에 있어 ‘침묵의 카르텔’이니 ‘동종업종의 봐주기’니 하며 언론사간 암묵적으로 서로의 실수나 약점을 얘기하지 않는 것이 오랜 관행이자 불문율로 내려왔기 때문이다. 설사 그런 문제가 발생한다고 하더라도 내부적으로 다 해결할 수 있었기에 밖으로 까지 불거지거나 사회적으로 문제가 된 적은 거의 없었다.그러나 1990년 후반 IMF 구제 금융을 거치며 언론사에 경영의 위기가 도래하자 언론사들은 직원 수를 축소하고 긴축경영으로 나섰으며 자사의 비판에 대해서도 민감하게 반응을 보였다. 그야말로 언론계에서도 ‘적자생존의 원칙’이 적용되기에 이른 것이다.정치적으로는 점진적인 민주화와 더불어 그동안 권위주의 정권이 행사했던 언론에 대한 통제와 간섭이 약화되고 언론의 자율화가 강조되면서 언론사 스스로 책임보도를 강조하는 공감대가 이루어지고 있었다. 사회적으로는 시민들도 의식수준의 향상으로 언론의 부당한 보도에 대해 예전에는 거대한 언론사에 대항하기보다는 수동적으로 참고 지냈지만 이제는 이를 거부하고 자신의 권리를 찾는데 적극적으로 나서기 시작하였다.더구나 2000년대 접어들어 일부 시민단체와 진보 성향의 학자들이 주장하는 ‘언론개혁’이 힘을 얻게 되었다. 특히 김대중 정부는 역대정권이 침묵하거나 알고도 그냥 넘겼던 언론사에 대한 세무조사를 실시하여 여론형성에 주도적이었던 조선․중앙․동아 등 이른바 빅 3 보수지의 사주들을 사법처리하였다. 이를 두고 ‘언론탄압’이냐, ‘언론개혁’이냐는 주장으로 언론사간 극심한 분열과 대립을 가져왔다. 또한 ‘오마이뉴스’, ‘프레시안’ 등 인터넷 매체가 등장하였는데 이들의 영향력은 기존의 인쇄매체에 거의 대등한 수준에 이르렀다.이런 흐름 속에 MBC, KBS 등 지상파를 중심으로 ‘미디어비평’과 같은 매체비평 프로그램이 생겨나 자사의 보도 문제점뿐 아니라 다른 언론사의 보도에 대해서도 비판을 하게 되었고 이는 곧바로 상대방 언론사로부터 법정소송을 불러일으키게 되었다.언론사간의 소송 유형은 크게 동종매체간의 소송과 이종매체간의 소송으로 나뉘어 지는 데 동종매체간은 신문과 신문의 소송, 방송과 방송의 소송이 있으며 이종매체간 소송은 신문과 방송, 그리고 신문과 케이블․시사 월간지 등과의 소송이 있다. 특이한 점은 크게 보수성향의 언론 대 진보 성향의 언론사간의 소송으로 크게 구별되는 데 대표적인 것은 한겨레와 조선일보의 소송과 MBC와 조선일보간의 소송이다. 대체로 한겨레, MBC, 월간 말 대 조선일보 · 중앙일보 · 동아일보의 소송으로 나타나며 상대적으로 MBC와 한겨레간의 소송이나 조선일보와 동아일보, 조선일보와 중앙일보간의 소송은 거의 한 건도 눈에 띄지 않는다.법원의 판결문에 나타난 언론자유의 개념을 살펴보면 언론의 자유는 자유민주주의의 초석이 되는 가장 중요한 기본권의 하나로서 언론사들은 이를 통하여 국가기관, 단체, 개인에 대하여 비판적 기능과 경고적 기능을 수행하는 등 중요한 공적 역할을 담당하고 있으며 언론사가 그 역할을 온전히 수행하려면 거기에는 당연히 다양한 의견이 제시되어야 하고 이를 국민들이 분별하여 취사, 선택함으로써 올바른 여론이 형성되는 것이다. 따라서 의견의 공급자인 언론사가 각자 독자적인 태도와 입장이 다를 때 올바른 여론형성의 틀을 깨뜨리지 않는 한 이를 비판하여 견제할 자유가 있어야 하며, 또 이러한 비판은 폭넓게 수인되어야 하는 것이다. 그러므로 언론사 상호간의 법적인 책임은 이러한 언론사 고유의 속성을 일탈한 경우에 한하여 제한적으로 발생한다고 볼 것이다. 따라서 언론사간의 상호비판은 언론사간의 책임 있는 보도를 담보하는 동시에 건전한 비판으로 언론에 대한 신뢰를 높이기도 한다.미국에서 연방대법원이 1964년 뉴욕타임즈 대 설리반 사건에서 채택한 ‘현실적 악의 론’을 통해 공인을 보도함에 있어서 진실에 대한 입증책임을 언론사가 아니라 공인이 지게 한 것처럼 우리 법원도 언론사간의 소송에서 ‘현실적 악의 론’을 도입해야 한다는 주장도 있다. 이는 언론사간 소송의 남발로 언론사간의 불신과 대립의 골이 깊어져 제한적이나마 언론사 상호간의 명예훼손 소송에 이를 적용해야 한다는 것이다. 실제로 최근 들어 언론사간의 소송에서 언론사도 공인이기 때문에 이를 부분적으로 인정하는 판례도 나타나고 있다.다행스럽게도 2000년대 초를 정점으로 언론사간 소송의 건수도 줄어들고 있다. 이는 우리사회, 특히 언론사들이 그동안의 서로의 허물에 대해 관대했던 ‘침묵의 카르텔’에서 벗어나 일방적인 비판이 아니라 책임 있는 보도의 상호비판이 뿌리 잡았다는 반증으로 볼 수 있다. 또한 언론사간 소송을 통해 법원 판결문에 나타난 언론자유의 개념에 대한 판례를 수립한 것도 우리언론에게 있어서 소중한 자산이자 경험이라 하겠다. 그러나 대부분의 소송이 1․2심에 계류 중이라 대법원의 확정 판결을 보지 못하고 있는 점은 본 연구의 최종 결론을 내리는 데 고심하게 만들었다. 앞으로 이런 부분은 대법원의 확정판결이 나오면 더욱 정교하고 명확한 이론의 연구가 나타날 것으로 기대한다. Early 2000 being the peak, this study finds out the causes and types of lawsuits between the press of korea. And by analyzing the notion of the freedom of speech shown in the courts judgment, I am willing to find the meaning, the limitations of the lawsuits, and the proper solution for the problem.The concrete contents of this study is as follows.It was hard to find lawsuits between the press up to the early 1990. it was because there was an unwritten rule, a custom of the press, to not talk about each others errors and weaknesses such as the silence of cartel.But in the late 1990, during the IMF period, the press met crisis in running business, they laid off big numbers of staff and put a retrench in management. They also acted sensitive about criticism of their company. It was the survival of the fittest for the press.Along with the advance of political democratization, the meddling of the once authoritarianism government have been weakened and the freedom of the press has been emphasized. The press themselves felt responsibility of there reports, as the citizens who have once been passive, became positive to fight for their rights. In addition, which citizen organizations and progressive scholars have asserted, the reform of speech has began to obtain strength entering the 21st century. especially the Kim (Dae Joong) government went through an investigation for tax issues against the big 3 papers Cho-Sun Ilbo, Joong-Ang Ilbo, and Dong-A Ilbo, forwarding the owners to the court of justice. By this the companies confronted each other on whether it is an oppression or a reformation upon speech. Also internet medium, such as Oh my news, and Pressian had appeared.During such flow, with broadcasting stations MBC, and KBS in the lead, media review programs such as media criticism formed, and discussed problems of their reports and reports of others as well. These acts arose lawsuits by the opposing companies.The lawsuits can be divided into two groups, lawsuits by the same sort of medium, and by a different sort of medium. Suits by the same sort can be a suit of newspaper to newspaper, or broadcast to broadcast. And suits by a different sort can be newspaper to broadcast, or newspaper to cable or a monthly news magazine etc. The unique point is that suits are mostly between the conservative and the progressive press. For example, the suits between Han Kyo Reh and Cho-Sun Ilbo, and MBC against Cho-Sun Ilbo. Mostly it''s Han Kyo Reh, MBC, Malagainst Cho-Sun Ilbo, Joong-Ang Ilbo, Dong-A Ilbo, and the surprising thing is that it is hard to find suits between MBC and Han Kyo Reh, or Cho-Sun Ilbo against Dong-A Ilbo, or Cho-Sun Ilbo against Joong-Ang Ilbo.The general idea of the freedom of speech declared by the court says that the freedom of speech is one of the most important organic law of a free democratic nation, and the media has an important roll in public to criticize and warn government, society and each individuals. For the media to perform it''s task, there must be many opinions suggested, and by the people being able to select distinctively, a proper form of public opinion will be created.So being the supplier of suggestions the press has the freedom to criticise thoughts not agreeable with his own, within the boundaries of not breaking the main form of public opinions. Also criticism of this kind must be broadly accepted. Therefore legal responsibilities between the press is generated when the presses unique attributes are seceded. In accordance, mutual criticism between the press gives responsibility to their reports, and at the same time boosts confidence.In the 1964 New York Times against Sullivan case, according to the ''Actual Malice Rule'' the United States Supreme Court said that the responsibility of proving the truth of a report upon a public man, is on the public man, not the press. According to this, there are voices that say our court system mustapply the ''Actual Malice Rule'' as well for lawsuits between the press. Meaning that since the disbelief between the press is growing because of the over-issue of lawsuits, we must at least apply this to libel suits between the press. In fact, during recent lawsuits the court ruled that since the press itself is also a public official it has to take partial responsibility.Luckily, early 2000 being the summit, lawsuits between the press have been decreasing. Meaning our society, especially the press feeling responsible with their work, and mutual criticism has now found it''s place. Also through lawsuits between the press, by establishing a precedent of the freedom of speech, our press have achieved a precious fortune. But since most suits are still a pending trial, I had trouble coming to a conclusion for this study. I hope there will be a more clear and exquisite theoretical study of this matter when a settled judgement is made by The Supreme Court.

노무현 이명박 정부의 언론정책이 기자의 언론자유 인식에 미친 영향

송호균 연세대학교 언론홍보대학원 2010 국내석사

이메일을 활용한 정부의 정책홍보 효과에 관한 연구

신호석 연세대학교 언론홍보대학원 2006 국내석사

Koreagovernment'sPublicRelationshasbeen changed sincePresidentRohelected in2003.TheGovernmenthastried tocommunicatewiththepeople.Itisrelation with environment'schange.Forexample,Massmedia isdeclinedand internetmedia isdeveloped.Government'sdirectionsareno moreeffectandGovernmentneedstopersuadetopeopleforPolicyaccomplishment.Intheevent,TheGovernmentmakesanew communicationtoolswithdirectcommunicatetopeople.TheE-mailbasedpublicrelationsactivityisoneofthenew communication tools.TheGovernmentstarted theactivity in early 2004.GovernmentInformation Agencyleaded theactivity.Each governmentagenciesbuilded a customer database and serviced through emailsomething aboutpolicyinformation.Itcannotfindanyothercountry.KoreaGovernmentstartedthefirstintheworld.Thisstudy introducetogovernment'se-mailbased publicrelationsactivitiesand to analyzetheeffectofemail.In addition to,how to makea effectiveemailmessage.In orderto analyze,sampled 337 emails among the governmentagenciesseviced emails.Measured open rateand click-through rateofsampled email's.On thebasisofcollected data,an analysisofvariance(ANOVA),Scheffetestwereconducted,withSPSS12.0used.Majorresearchresultaresummarizedasfollows.Thereareasignificantresults.First,thereisasignificantdifferencein the open rate,dependingon emailtitlehaveagencynameandhavenot.inadditionalsubscriber'snameandtitle'sform.Second,there is a difference in click-through rate,depending on emailmessage'sform andatypeofcontents.Thisstudyhelp togovernment'semailbased publicrelationsactivitiesmoreeffectiveanddevelopetoacustomerrelationshipmanagementwithcombinationdiversechannelskindsofmobilephone,homepageetc. 참여정부 출범이후 정부의 홍보시스템이 크게 변화하였다.홍보의 하드웨어와소프트웨어를 변화를 통해 국민과의 직접적인 커뮤니케이션에 주력하고 있다.이러한 변화는 시대적 변화에 기인한 것으로 보인다.매스미디어에서 디지털 다매체시대로,지시에서 합의와 동의가 중요한 시대로 변화됨에 따라 정부도 정책의 성공을 위해서는 국민을 상대로 적극적인 커뮤니케이션을 통한 설득,즉 정책홍보의필요성이 증대되었다.이러한 필요에 따라 국민과 직접 커뮤니케이션하기 위한 다양한 수단들이 강구되었는데 그 중에 하나가 본연구의 주제인 이메일을 활용한 정책홍보이다.정부에서는 2003년말 도입을 준비하여 2004년초부터 국정홍보처의 주도로 범정부적으로각 기관별 고객을 확보하고 데이터베이스를 구축하여 고객별로 정보제공 및 정책해설 등의 내용을 담은 이메일을 보내기 시작하였다.이러한 범정부 차원의 이메일을 활용한 정책홍보는 유례를 찾아보기 어려운 것으로서 그 자세한 현황을 소개하는 것도 의미가 있다 할 것이다.또한 정부에서 보내고 있는 이메일이 실제로효과적으로 작성되고 있는지 분석하고 보다 효과적인 이메일 작성을 위해서는 어떻게 하는 것이 바람직한지 살펴보고자 하였다.이를 위해 이러한 서비스를 주관하여 시행하고 있는 국정홍보처의 자료를 통해문헌분석을 하고 이메일의 효과를 살펴보기 위하여 2004년 2월부터 2005년 3월까지 각 정부기관에서 실제 발송한 메일중 표본을 추출하여 내용분석을 실시하였다.이메일 서비스는 주로 각 기관의 홍보담당부서에서 직원1~2명이 담당하고 있는것으로 나타났으며 홍보 관련 업무와 겸임하고 있을 뿐만 아니라 관련 업무를 담당하는 기간이 평균 10개월 미만이기 때문에 업무상 부담과 전문성 부족으로 효과적인 이메일 홍보 추진에 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.각 기관에서 발송한 이메일의 평균 개봉율은 21.54%로 비교적 높게 나타났으나개봉율이 최고 33.6%에서 11.75%로 기관 간에 편차가 큰 것으로 나타났다.또한이메일을 활용한 여론조사시 수신자의 참여율도 평균 17.19%였으나 최고 45.2%에서 2%까지 기관 간에 편차가 큰 것으로 나타났다.각 기관에서 발송한 이메일을 내용 분석한 결과 수신자의 이메일 개봉율이 높은경우는 제목의 형식적인 측면에서 제목에 수신자의 이름을 포함하는 개인화된 요소를 적용하고 메일 발송 때마다 수신자의 관심을 유도할 수 있도록 다른 제목을작성한 경우임을 알 수 있었다.또한 이메일 제목의 내용측면에서 해당기관의 기관명을 포함하여 보내는 것이 수신자의 메일에 대한 신뢰를 높여주어 이메일의 개봉율이 높아지는 것을 확인할 수 있었다.이메일의 본문도 형식이나 내용에 따라 수신자의 클릭율에서 차이가 남을 알 수있었다.먼저 이메일 본문의 형식적인 면에서 기사의 제목과 내용의 일부,그리고사진,이미지등 영상자료를 함께 편집하여 보낼 경우 그렇지 않은 경우보다 수신자의 해당기사의 클릭율이 크게 높아짐을 알 수 있었다.내용적인 면에서는 정책에 대한 해설을 담은 내용이 해당기관의 주장이나 반박,이벤트 행사 안내 등을담은 내용보다 수신자의 클릭율이 높음을 알 수 있었다.이러한 연구결과를 토대로 향후 정부의 이메일을 활용한 정책홍보가 보다 효과적으로 수행되기를 바라며 이메일뿐만 아니라 모바일,홈페이지 등 다양한 채널과의 통합 서비스를 통해 고객관계관리(CRM)차원의 서비스로 발전하기를 기대한다.