상품 추천 서비스 유형에 따른 소비자 반응 연구 : 프라이버시 계산 모델을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Product recommender services help save consumers time searching information amid the flood of online information, and algorithms are still being developed for more efficient and accurate recommendations.
The purpose of this study is to analyze the influence of the type of recommender system(Hybrid-filtering system, SNS-based recommender system, Bestseller recommender system) on consumer’s perceived benefit(perceived usefulness) and privacy risk(privacy concern). The result showed that the perceived usefulness and intension to click was high in the order of Hybrid-filtering, Bestseller, and SNS-based system. Privacy concern was high in order of SNS-based system, Hybrid-filtering, and Bestseller. Moderating effects of perceived personalization on the type of recommender system and perceived usefulness were significant. Finally perceived usefulness had positive effect, and privacy concern had negative effect on consumer’s intension to click.
It has theoretical significant that this study compared consumer responses according to the type of recommended service. The result of this study can be helpful for providing and developing future recommender service.

국문 초록 (Abstract)

상품 추천 서비스는 범람하는 온라인 정보 속에서 소비자의 정보탐색 시간을 절약하는데 도움을 주며, 계속해서 보다 효율적이고 정확한 추천을 위한 알고리즘이 개발 중에 있다. 본 연구에서는 프라이버시 계산 모델을 적용하여 추천 서비스 유형인 하이브리드 필터링 추천, 지인기반 추천, 베스트셀러 추천에 대한 소비자의 반응(인지된 유용성, 프라이버시 염려, 클릭의도)을 비교하고자 했다. 또한 추천 서비스 유형에 따른 인지된 유용성에 있어서 인지된 개인화의 조절효과를 검증하였다.
연구 결과, 인지된 유용성과 클릭의도는 하이브리드 필터링 추천, 베스트셀러 추천, 지인기반 추천 순으로 높게 나타났고, 프라이버시 염려는 지인기반 추천, 하이브리드 필터링 추천, 베스트셀러 추천 순으로 높았다. 인지된 개인화는 인지된 유용성에 있어서 추천 서비스 유형과 상호작용효과가 존재하는 것으로 나타났다. 마지막으로 인지된 유용성은 클릭의도에 긍정적인 영향을 주었으나 프라이버시 염려는 클릭의도에 부정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 본 연구는 추천 서비스 유형에 따른 소비자 반응을 비교하고 행동의도에 미치는 영향력을 검증했다는 데 의의가 있으며 추천 서비스를 제공하는 기업이나 알고리즘을 개발하는 실무자들에게 의미 있는 시사점을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.