무료신문 매체의 유형에 따른 신뢰도가 홍보기사태도와 광고태도에 미치는 영향연구

이상민 홍익대학교 광고홍보대학원 2008 국내석사

2002년 5월 국내에 처음 등장한 무료신문은 불과 몇 년 사이에 우리 생활 속에 적지 않은 비중을 차지하는 매체로 자리 잡았으며, 기존 신문 시장 및 저널리즘 측면에도 큰 영향을 미치고 있다. 현재 국내에서 발행되고 있는 무료신문은 메트로, 데일리 포커스, AM7, 스포츠한국, 데일리줌, 데일리, 노컷뉴스, 시티신문, 이브닝 등 10종에 이르며, 수도권 지하철을 중심으로 하루 350만부씩 무료 배포되는 대형 매체로 자리 잡았다. 이와 같은 성장에도 불구하고 현재 무료신문은 기존 유료신문에 비해 뉴스의 신뢰도나 심층도가 상대적으로 낮으며 방송, 연예, 스포츠, 만화, 오락 등의 가변운 기사로 독자들이 신문으로서의 구독이라는 개념 보다는 부담없이 읽을 수 있는 정보지형태의 인식이 매우 강하다. 이러한 점에 의거하여 본 연구에서는 여러 문헌 및 선행연구를 바탕으로 무료신문 매체의 유형에 따른 신뢰도를 알아보고 그 신뢰도가 홍보기사와 광고에 미치는 영향이 무엇인지 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 무료신문의 유형별 신뢰도 측정을 위해 설문조사를 집행하기 전에 국내에서 발간되고 있는 주요 5개 무료신문을 컨텐츠를 중심으로 세 가지유형으로 분류하였다. 무료신문 매체 유형은 종합일간지형, 스포츠연예일간지형, 만화일간지형으로 정하였으며 각 유형에 포함된 신문은 다음과 같다. 종합일간지형에는 메트로, 포커스, 노컷뉴스 3가지로 하였으며, 스포츠연예일간지형에는 스포츠한국을 만화일간지형에는 데일리 줌으로 하였다. 또한 설문의 정확성을 높이기 위해 서울지역 지하철 노선을 중심으로 출퇴근시간대 지하철 이용승객을 대상으로 설문을 집행 하여 700개의 설문지를 회수 하였다. 이중 유효한 643개의 응답지를 토대로 결과 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다 첫째, 연구문제 1의 “무료신문의 유형에 따라서 신뢰도가 다를 것인가?”는 분석결과 차이가 나타났으며, 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 신뢰도가 좋은 것으로 나타났다. 둘째, 연구문제 2, 4, 6의 “무료신문 매체 유형에 따른 홍보기사태도(주목도, 신뢰도)에 차이가 있는가?“는 분석결과 주목도와 신뢰도 모두 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 주목도에서는 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났으며, 신뢰도에서도 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났다. 셋째, 연구문제 3, 5, 7의 “무료신문 매체 유형에 따른 광고태도(주목도, 신뢰도)에 차이가 있는가?”는 분석결과 주목도와 신뢰도 모두 차이가있는 것으로 나타났다. 먼저 주목도에서는 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났으며, 신뢰도에서는 스포츠연예일간지형, 만화일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났다. 결론적으로, 연구결과를 종합해 보면 무료신문의 신뢰도가 높을 수로 홍보기사태도와 광고태도도 높아진다는 것을 확인할 수 있다. Domestic free newspapers, which appeared for the first time in May, 2002, have put down as media of no little roles in our life for only a few years, and are having a big effect on the existing newspaper market and journalism. 10 kinds of free newspapers including Metro, Daily Focus, AM7, Sports Hankook, Daily Zoom, Daily, Nocut News, City Media and Evening are now issued at home as large media which distribute 3,500,000 copies each a day free of charge centering around a metropolitan subway. Despite this growth, free newspapers are relatively beneath the existing charge newspapers in news reliability and depth. And readers have a very strong understanding of free newspapers as readable information magazines without a burden than a concept of subscription as newspapers due to light news such as broadcasting, entertainment, sports, comic strip and amusement. On the basis of these problems, to examine into the reliability of free newspapers, and the effect of the reliability on public relations (PR) report and advertisement through various literatures and preceding studies, the following study questions were established. In this study, 5 main free newspapers at home were classified into 3 types like general daily paper, sports & entertainments daily paper and comic strip daily paper based on contents to analyze the reliability by the type of free newspapers before the performance of survey. Free newspapers included in each type are as follows. ① General Daily Paper Type : Metro, Focus, Nocut News, ② Sports & Entertainment Daily Paper Type : Sports Hankook, ③ Comic Strip Daily Paper Type : Daily Zoom A survey was also carried out with subway passengers at the going and closing hours based on Seoul subway line for raising for high accuracy to collect 700 questionnaires. In addition, the result of survey was analyzed based on 643 effective responses out of 700 questionnaires. The results of this study were as follows. First, analysis showed that there is a difference in the "will the reliability be different according to the type of free newspapers?" of study question 1, and the reliability is good by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type. Second, it showed that there is a difference in the "will the PR report attitude (attention, reliability) be good according to the type of free newspapers?" of study question 2, 4 and 6, by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type for the attention, and reliability. Third, it showed that there is a difference in the "will the advertisement attitude (attention, reliability) be good according to the type of free newspapers?" of study question 3, 5 and 7, by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type for the attention, and by order of sports & entertainment daily paper type, comic strip daily paper type and general daily paper type for the reliability. Consequently, if the reliability of free newspapers is high, the PR report attitude and the advertisement attitude rise.

입시생 유치를 위한 대학광고가 대학선택에 미치는 영향 : 천안 지역을 중심으로

김주희 홍익대학교 광고홍보대학원 2001 국내석사

이 연구는 대학정원 자율화와 교육시장 개방, 학력인구의 감소로 인해 대학 지원자 수가 2003년에는 대학정원과 동일하게 되고 2005년에는 대학 정원의 91%에 해당되는 공급초과현상으로 인한 대학환경의 변화를 모색함으로써 개선 방안을 분석한다는데 있다. 수험생들의 대학선택 기준이 과거처럼 전통적 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있으므로 대학 광고나 홍보물이 주 대상자인 입시생들에게 어떻게 보여지고 있으며 얼마나 효과가 있는가를 조사하고 대학광고와 홍보를 보다 효율적이고 차별화 된 방법을 제시하는 것이 목적이다. 특히 지방 대학들은 정원 미달과 미등록은 학생들의 서울로의 편입학과 자퇴를 부르고 여기에 해외 어학연수나 군입대 등 휴학생 증가가 보태져 등록금 수입 격감과 재정난으로 이어지고 있다. 이 연구를 위한 조사방법으로 먼저 문헌 조사를 토대로 이론적 연구를 하고, 설문조사를 실시하여 조사자료를 분석하였다. 문헌 연구에서는 광고 이론과 대학홍보의 발전과정, 비영리마케팅, 기존 연구로는 대학 홍보 현황, 홍보효과에 관한 사례 등을 연구했다. 설문조사 방법은 2001년 2월21일~24일에 실시한 신입생 오리엔테이션 기간에 천안에 있는 선문대학을 중심으로 이루어졌다. 자료 처리방법은 각 문항의 빈도와 성별과 대학간의 차이 검증을 위해 x²(교차분석)을 SPSS for Windows(Version7.5)통계 프로그램을 이용하여 실시하였다. 본 논문의 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 광고 홍보물의 배포 방식 문제로 인하여 대학이 제작하는 양에 비해 입시생들이 접하는 광고물의 수가 적은 편이었다. 둘째, 대학광고나 홍보가 재학생이나 교직원을 대상으로 한 대내적인 광고나 홍보보다는 입시생을 대상으로 만들어지고 있는 것으로 나타났다. 대학이 살아남기 위한 경쟁이 우수학생 유치에만 그치는 것이 아니라, 재학생들도 타 학교에 빼앗기지 않아야 하므로 대학은 더욱 더 성공적인 교육을 하기 위해서는 대내외적인 광고나 홍보를 효과적으로 해야 하는 것으로 나타났다. 위 연구 결과를 토대로 대학광고물에 대한 문제점을 개선하기 위해서는 광고나 홍보대상자(입시생, 담임교사, 학부모, 친구, 재학생 등)에 따른 광고나 홍보물의 차별화가 요구되며, 내용에 있어서 많은 내용과 추상적인 것을 나열하는 방식을 지양하고 대상자가 어떤 정보를 원하는가를 분석함으로써 그 대학의 장점과 이미지를 부각시켜야 한다. 특히 등록률 제고는 앞으로 입시생 유치 못지 않게 중요한 과제가 될 것으로 보이므로 광고나 홍보 또한 소홀히 다루어서는 안 될 것이다. This thesis is aiming at working out an improvement strategy in the light of changes of university environment, caused by a phenomenon of excess in number of universities as compared to the number of applicants. Particularly, this phenomenon is caused by three factors' self regulation of total number of student body, opening of educational market and reduce of academic population. These factors will cause the number of university applicants to be equal to the total number of university students by 2003, and bring this proportion down to 91% by 2005. As factors determining the choice of university by the university entrants have changed radically compared to the traditional order of importance, the preference is given to universities with brighter prospects and a distinguished image. Hence, the aim of this thesis is to examine the role of advertising and PR materials and their efficiency in attracting the university entrants, as well as researching perspective methods of publicity and advertising. In particular, provincial universities often experience such problems as shortage of students and failure of course registration, caused by a course withdrawal or students transfer to one of universities in Seoul. The increase of those who prefer to study abroad, drafted to the military service, or taking a leave of absence is causing a sharp decrease in universities income and adding to their financial burdens. This research is conducted based on theoretical examination, as well as survey questionnaires and sampling. Theoretical examination is based on the study of the following materials' theory of advertising and university publicity development process, nonprofit marketing, existing research papers on present state university publicity, examples of practical effects of publicity. The survey was done during the period of orientation for freshmen, centering on S University in Chonan (2001 2.21-24). Statistical analysis of the results was performed, using x² and SPSS for Windows (Version 7.5) and included: sentence appearance frequency, distinction of sex and differentia between universities. Here is an outline of results, presented in this thesis. First, due to the universities distribution system deficiency, the number of PR materials, received by the actual applicants is quite small, compared to the number of copies printed. Second, university made advertisement or publicity is directed outward on university entrants rather than inward on the faculty and enrolled students. For university to succeed in the struggle for survival it is no longer enough to keep attracting the prominent applicants. To organize more successful educational system, protecting the enrolled students from being snatched away by other universities, it is important to take good care of the student body as well, providing a good advertisement and PR materials inside the campus. Based on the abovementioned results, to solve the problem of the university advertisement materials means to direct the advertising and PR activities on particular audience (university entrants, teachers in charge, students parents, friends, enrolled students, etc.) and its needs. As far as the content of advertisement is concerned, rather than being too broad or abstract, it should be directed on the needs of a particular category of prospects, highlighting the advantages and image of the university. Particularly, not only attracting prominent applicants, but also increasing student registration rate is a matter of growing importance on the university agenda today and, hence, advertising or publicity cannot be neglected.

지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 유형과 소구내용에 관한 연구

고영아 홍익대학교 광고홍보대학원 2009 국내석사

The concept of urban marketing has been introduced since the local self-governing system was put into force with the advance of internationalization and globalization in the 1990s. Since the system began to be activated in 1995, competition between local self-governing bodies has rapidly been keener to improve the quality of living for citizens, and make a differentiated and attractive city; as a result, they are now trying to be differentiated with others through urban brand strategies to commercialize a city from the perspective of corporate marketing. Advertising and public relations activities to let these local self-governing bodies known play important roles and functions to allow those bodies to perform independent management and activate local economy as well as improving local identity and image of today. However, those activities are just limited to roles of simple public relations without any differentiated strategy. Advertising strategies of local self-governing bodies are different from those of companies. They need PR strategies to provide on-the-spot information in order to improve local image and recognition and provide tourists with travel convenience rather than advertising activities necessary to sell goods to consumers directly as companies do. Since they have strong functions of administrative service to indirectly support residents and firms that deal with, produce, and sell special products or tourism goods within a region, the purpose of self-governing management or managerial administration is to improve efficiency in administrative service, not to maximize profit-making as firms do. As for advertising strategies for local self-governing bodies, therefore, it is necessary to make proper structure and approaches. In this context, this study aimed to consider the present condition and strategies of advertising campaigns with the purpose of improving image of local self-governing bodies and activating local economy from the comprehensive point of view and, on this ground, to present a strategic direction for creativity and appeal of brand advertising campaigns for the bodies. In this study, 57 TV commercials of brand advertising campaign for local self-governing bodies and 250 ads in newspapers and magazines were sampled from January 2007 to December 2008, followed by analysis. On the basis of 307 pieces in total, the present condition of creative strategies of brand advertising campaigns for local self-governing bodies was considered, along with contents analysis of TV commercials and ads in newspapers and magazines to play a useful role in establishing an advertising communication strategy for the bodies in the future. For printed advertising and TV commercials with different analysis items in terms of creative style, 250 pieces of printed advertising were coded with 41 analysis items, and 57 pieces of TV commercials with 34 analysis items; consequently, contents analysis was carried out with creativity and appeal in five measures. They included advertising appeal, creative strategy, advertising model, information content, and creative style. To put the results together, urban brand advertising campaigns performed by each local self-governing body were based on rational, emotional, and realistic information, using no model; in other cases, ordinary consumers or heads of local self-governing bodies were providing information about cultural tourism goods or investment industry attraction through a headline based on insistence, suggestion, or conclusion and in the form of realistic visuality for presenting goods. This demonstrated that advertising campaigns for local self-governing bodies were still standardized by providing simple information and informing facts in terms of creative strategy despite clear local properties while they were becoming specialized and activated. This implies that properties unique to each local self-governing body fail to be reflected well in advertising or to present a creative strategy properly. Since each local self-governing body has limitations in attracting customers with the existing methods, such as simple notification, while there is a flood of brand advertising campaigns for local self-governing bodies, including similar events, festivals, and similar benefits to investment firms, it is necessary to implement a differentiated creative strategy from others to induce customers' participation; this study hopes to provide a strategic framework for establishing an ultimate goal of advertising campaigns for local self-governing bodies to activate local economy through capital investment and job creation within a city (economy-centered goal) and integrate communities through security of local identity (goal centered on politics and culture), that is, to crease sale of local special products and develop cultural tourism goods with focus placed on external shareholders, promote investment, attract industries, win fame and status of the city, and manage residents and immigrants. 1990년대에 들어 국제화, 세계화의 진전과 더불어 지방 자치제가 실시되면서 도시 마케팅 개념이 도입되기 시작하였다. 1995년 본격적인 지방자치제의 활성화로 도시민들의 삶의 질을 향상시키고 차별화된 도시, 매력적인 도시를 만들기 위한 지자체간의 경쟁의 폭이 급속하게 확대되었으며, 그 결과 이제 지자체는 기업의 마케팅적인 측면에서 도시를 상품화하는 도시브랜드 전략으로 타 지역과의 차별화를 시도하고 있다. 이러한 지방자치단체를 알리기 위한 광고홍보 활동은 오늘날 지역의 정체성과 이미지 제고를 위한 차원을 넘어 자치단체의 경영자립화와 지역 경제 활성화를 위한 중요한 역할과 기능을 하고 있다. 그러나 각 자치단체의 광고홍보 활동은 차별화된 전략 없이 단순 홍보의 역할에 머물고 있는 실정이다. 지방자치단체의 광고 전략은 기업의 광고 전략과는 다르다. 기업과 같이 상품을 직접적으로 소비자에게 판매하는데 필요한 광고 활동보다는 지역의 이미지 및 인지도 향상과 관광객의 여행 편의를 위한 현지 정보를 제공하는 홍보 전략이 필요하다. 또 지역 내의 특산품이나 관광 상품을 취급, 생산, 판매하는 주민과 기업을 간접적으로 지원하는 행정서비스 기능이 강하기 때문에 자치 경영 내지는 경영 행정의 목적이 기업과 같은 이윤 창출 극대화가 아니라 행정서비스 효율의 제고이다. 그러므로 지방자치단체의 광고 전략도 그에 적합한 구조와 접근방법이 강구되어야 한다. 이에 본 연구에서는 지방자치단체의 이미지 제고와 지역경제 활성화라는 목적 하에 이루어지고 있는 광고캠페인의 현황과 전략들을 종합적인 시각에서 살펴보고, 이를 바탕으로 지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 및 소구내용에 전략적 방향을 제시하였다. 본 연구는 2007년 1월부터 2008년 12월까지의 지자체 브랜드 광고캠페인 TV광고 57점과 신문, 잡지광고 250점을 표집해서 분석대상으로 선정하였다. 총 307편의 자료를 토대로 지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 전략의 현 상황을 밝히고, 향후 자치단체의 광고커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 유용한 역할이 되고자 신문, 잡지, TV광고를 중심으로 내용분석(contents analysis)방법을 통해 연구하였다. 인쇄광고와 TV광고는 매체의 특성상 표현요소 면에서 분석 유목이 다르게 나타남에 따라 인쇄광고 250점의 광고물을 41개의 분석유목을 가지고 코딩하였고, TV광고 57점의 광고물을 22개의 분석유목을 가지고 코딩하였으며 그 결과는 크리에이티브 및 소구내용 전략요소를 5가지 척도에서 내용분석을 수행하였다. 그 5가지 척도는 광고 소구방식, 광고 표현전략, 광고 모델, 광고 정보내용, 광고 표현요소로 정하였다. 본 연구의 결과를 종합해보면 각 지자체에서 실시하는 도시브랜드 광고캠페인은 이성적, 감성적, 사실정보 중심이고 모델은 사용하지 않거나 사용했더라도 일반소비자 또는 자치단체장이 문화관광 상품이나 투자 산업 유치의 정보내용을 주장제안 및 단정적 헤드라인과 상품제시 유형의 사실주의 비주얼 유형으로 전달하고 있는 것으로 파악 되었다. 이러한 결과는 최근 지자체 브랜드 광고캠페인이 전문화되고 활성화되고 있는 현실 속에서 크리에이티브 전략 면에서는 지역의 특색이 명확한 지자체 광고캠페인임에도 불구하고 아직도 단순정보제공과 사실의 고지 등 획일화 되어 있음을 파악할 수 있었다. 이는 각 지자체가 가지고 있는 특색이 제대로 광고에 반영되지 않고 있음을 시사하며 크리에이티브 전략을 제대로 제시하지 못하고 있는 것이라 할 수 있다. 따라서 각 지자체에서는 유사한 이벤트, 축제, 또 비슷한 투자 기업에 대한 혜택 등 지자체 브랜드의 광고캠페인이 범람하는 현실 속에서 단순 고지와 같은 기존의 방식으로는 고객을 끌어들이는데 한계를 가질 수밖에 없으므로 타 지자체보다 차별화된 크리에이티브 전략을 통해 고객의 참여를 유도해야 도시 내부로의 자본 투자와 고용창출을 통한 지역경제 활성화(경제중심 목적)와 지역정체성 확보를 통한 지역사회 통합(정치, 문화중심 목적) 즉, 외부 이해 관계자들을 중심으로 한 지역 특산물 판매 확대나 문화관광 상품 개발, 투자촉진 및 산업 유치와 도시의 명성 및 지위 획득과 거주자 및 이주민 관리 등 지자체 광고캠페인의 궁극적인 목적을 수립하는데 있어 본 연구가 전략적 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

이야기 전개식 신문광고에 대한 소비자 반응 연구

한성택 홍익대학교 광고홍보대학원 2007 국내석사

본 연구는 대학 신문광고의 표현유형에 따른 소비자의 반응을 연구하고 연구 결과에 따른 사이버대학의 마케팅 전략을 수립하기 위한 탐색적 연구이다. 수험생들의 대학 선택 기준이 과거처럼 전통적 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있으므로 대학 광고는 소비자들에게 어떻게 보이고 있으며 얼마나 효과가 있는가를 조사하고 대학광고와 홍보를 보다 효율적이고 차별화 된 방법을 제시하는 것이 목적이다. 특히 사이버대학은 지방대학, 수도권의 명문 2년제 대학과 치열한 시장경쟁 을 피할 수 없게 되었고 지방의 4년제 대학과 수도권의 명문 2년제 대학과 함께 보다 양질의 학생을 유치하기 위하여 수도권의 4년제 명문대학과도 치열하게 경쟁하고 있다. 이제 사이버대학은 기존의 광고방식만으로는 치열한 신입생 유치 경쟁에서 우위에 설 수 없게 되었으며 타 대학보다 차별화된 광고 표현전략이 필요하다. 본 연구의 실험대상자는 서울과 인천의 4년제, 2년제 두 곳 대학의 신입생 81명으로 하였으며 같은 컨텐츠와 전혀 상이한 표현유형으로 제작된 2종의 광고를 설문 응답자에게 노출시키고 설문을 한 결과는 다음과 같은 소비자의 특징이 나타났다. 첫째, 소비자는 대학의 정보 전달식 광고보다는 이야기 전개식 표현의 광고나 대학에 대하여 높은 호감을 가졌다. 둘째, 소비자는 대학 이미지에 있어서도 정보 전달식 광고보다는 이야기 전개식 표현의 광고에 좋은 이미지를 가지게 되는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자는 광고나 대학에 대한 신뢰도에 있어서도 광고와 대학에 대한 호감도나 대학이미지에는 못 미치지만 이야기 전개식 광고에 더 높은 신뢰를 가지고 있었다. 이러한 연구결과는 다음과 같은 가상대학의 광고 홍보의 마케팅 전략수립을 제시하였다. 첫째, 대학광고는 판매자 중심의 정보 전달식이기 보다는 소비자 의 감정을 자극할 수 있는 것이어야 한다. 둘째, 광고나 대학에 대한 신뢰도에 서 정보전달식 광고에 대한 적지 않은 소비자의 긍적인 반응을 고려하여 광고는 제작되어야 한다. 그러나 내용에 있어서 많은 내용과 추상적인 것을 나열하는 방식을 지양하고 소구 대상자가 어떤 정보를 원하는가를 철저히 분석하고 그 대학의 장점과 이미지를 부각시켜야 한다. 대학의 주소구대상인 10~20대가 시시각각으로 그 추구하는 성향이 변하고 있음에도 불굴하고 아직까지 대학 광고는 기존을 틀을 벗어나지 못하였다. 그러므로 효과적인 광고 마케팅을 위해서는 대학광고 역시 빠르게 변화하는 소비자의 성향에 따라 같이 바뀌어야 한다는 점을 깨닫게 되었으며 이것이 본 연구의 의의라 할 수 있겠다. This study is to study for consumer reaction to different kinds of newspaper advertisements of universities and map out a strategy for cyber university marketing with the result. Now that high school students choose a college judging by its vision and distinguished image, not by ranks any more, this study aims to show how much and effectively the advertisement appeals and show better and more unique ways of university advertisements and promotion. Especially cyber universities are competing desperately with local universities and two year colleges to have good students. They even compete against elite universities. In this point, cyber universities have no other choice but to have distinguished advertising strategies to get ahead. The subject of this study is 81 freshmen of a four year college in Seoul and a two year college in Incheon. They were shown two advertisements which have same messages but different forms. The result shows: First, the story advertisement won more favor from customers than informative one. Second, the college with the story advertisement gave more favorable impression from customers than one with the informative advertisement, too. Third, customers put more confidence in the story advertisement than in the informative advertisement, which nevertheless does not affect impressions of advertisements or the colleges. This result can lead to following marketing strategies: First, university advertisements should be emotional rather than informative. Second, in an aspect of confidence, informative advertisements should be made considering reactions from customers. They should not list too many or too superficial messages but emphasize strong points and good impressions of the university after analyzing what customers want. University advertisements have not changed so much yet though main customers, who are teenagers and in their twenties, tend to change often. Thus, university advertisements should satisfy customers' changing taste and change strategies for more effective advertising and marketing, which is the conclusion of this study.

지방자치단체 관광광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구 : 잡지광고를 중심으로

최재혁 홍익대학교 광고홍보대학원 2007 국내석사

Since the implementation of local government system, local authorities have engaged themselves in establishing regional development strategies, reducing dependency on the central government. Particularly, with new recognition on tourism industry, local governments have been actively working to develop local tourism industry to vitalize their local economies. However, those efforts to promote localities have been carried out as just simple publicities without differentiation. It is true that local authorities are in stiff competition to develop tourism product, but their marketing activities have been nothing more than conventional and mundane forms. Rather than just plunging into competition, local governments should enhance strategic communication to gain success out of promotional efforts. If not, those efforts will not serve desired purposes of attracting tourists, promoting regional image, and further exchanging human and cultural resources and will end up as a waste of limited budget and another example of inefficiency. This study examined local governments’ creative strategy in local tourism promotion by putting the current ad practice into comprehensive perspective and based on which, I am going to propose a theory and strategic direction for tourism creative. For the analysis, 120 samples of ads placed by local authorities during the period from Jan. 2004 to April 2007 were selected out of major magazines with nation-wide readership. Out of the 120 samples, I have identified the current creative strategies for local authorities and adopted “contents analysis” method using advertisement in magazines so as to be of help to future endeavor to establish ad and communication strategies at local governing bodies. 120 pieces of ads were encoded to 29 analysis items and then the result was put into contents analysis using five measuring criteria: Advertising Appeal, Creative Strategy, Headline, Information Content and Creative Style. To summarize the study result, tourism ads by local governments are mainly composed of facts and emotional appeals, which just display festival/event names tied in with local theme and proposal/invitation type message. My findings are that local tourism products have become more specialized and local-specific, but their advertisements have been only delivering a general notice of an event or festival in order to encourage public participation. Regardless of unique features from local to local, advertisements have been only shown in the very stereotyped way. This is a proof of the fact that local traits are not reflected in the advertisement, so that creative strategy and vision are not well presented. People by basic instinct want to travel other places to get away from daily lives and pursue changes. More often, it is means for self-achievement. Therefore, the current general local product ads should be advanced to strategic ads catering to different needs, age, thoughts and lifestyles. As local tourism is featured by local themes, such themes are naturally embedded even in intangible service, which is core value of tourism business. Therefore, to impress consumers who have been exposed to and familiar with many types of media, ads messages should be conveyed through more various creative strategies. I also hope that this study can provide local governments with strategic frameworks in its efforts to establish ad communication and marketing strategies. 지방자치제가 실시된 이후 각 지방자치단체는 기존의 중앙정부 의존방식에서 벗어나 각 지역의 여건에 맞는 개발전략을 모색하고 있다. 특히 지역개발 수단으로서 관광을 새롭게 인식하고 관광을 통한 지역경제 활성화 전략을 찾는데 고심하고 있다. 그러나 각 자치단체의 광고․홍보 활동은 차별화 된 전략 없이 단순 홍보의 역할에 머물고 있으며, 특히 경쟁적으로 도입하고 있는 관광 상품의 경우 의례적이고 일상적인 광고․홍보수준에 머물고 있는 것이 사실이다. 지방자치단체 관광광고의 ‘경쟁적 붐’과 같은 활성화에 앞서 성공적인 광고활동을 위한 전략적 커뮤니케이션 기능이 제고되지 않는다면, 자치단체에서 행하는 관광광고를 통한 관광객 유치의 확대나 지역 이미지 향상, 인적․문화적 교류의 확대라는 본질적 기능의 수행을 기대하기 어려울 뿐만 아니라 한정된 예산과 비효율적인 소모만 초래할 뿐이다. 이에 본 연구에서는 지방자치단체 관광홍보 광고의 크리에이티브 전략을 분석함으로써 관광광고의 현황과 전략들을 종합적 시각에서 살펴보고, 이를 기초로 관광광고 크리에이티브 이론 및 전략적 방향을 제시하고자 한다. 본 연구는 2004년 1월부터 2007년 4월까지 전국을 대상으로 하는 중앙잡지에 게제 된 지방자치단체 관광광고 120점을 표집 하여 분석대상으로 선정하였다. 120편의 자료를 토대로 지방자치단체의 크리에이티브 전략의 현 상황을 밝히고, 향후 자치단체의 광고 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 유용한 역할이 되고자 잡지광고를 중심으로 내용분석(contents analysis)방법을 통해 연구하고자 하였다. 연구대상인 120편의 광고물을 29개의 분석유목을 가지고 코딩하였고, 그 결과는 크리에이티브 전략 요소를 5가지 척도에서 내용분석을 수행했다. 그 5가지 척도는 광고 소구(Advertising Appeal), 광고 표현전략(Creative Strategy), 광고 메시지(Headline), 광고 정보내용(Information Content), 그리고 광고 표현형식(Creative Style)으로 정하였다. 본 연구의 결과를 종합해 보면 각 지자체에서 실시하는 관광광고는 감성적, 사실정보 중심이며, 지역적 특성을 연계한 명칭형 헤드라인과 주장제안형 메시지의 전달을 통해 이벤트·테마형 정보를 직접적으로 반영하고 있는 것으로 파악 되었다. 이러한 결과는 최근 지자체들의 관광 상품이 전문화되고 특색 있게 진행되는 현실 속에 크리에이티브 전략에서는 아직도 단순정보제공과 뉴스사실을 고지하여 관광축제의 참여를 알리는 단순 고지 수준에 머물러 집행되고 있음을 알 수 있으며, 지역의 특색이 있음에도 각 자지단체 관광홍보 광고가 획일화 되어있음을 파악할 수 있었다. 이는 각 자지단체가 가지고 있는 특성이 광고에 반영되지 않고 있는 점을 증명함과 동시에 크리에이티브 전략과 비전을 제대로 제시하고 못하고 있는 것으로 나타났다. 관광이란 일상에서 벗어나 생활의 변화를 추구하려는 인간의 기본본능이며 개개인의 자아실현적 측면이 강한 특성을 가지고 있다. 따라서 단순 지역적 상품을 광고를 통해 전달하는 수준에서 벗어나 고객 추구 유형에 따른 연령, 심리, 라이프스타일, 소득수준에 따른 맞춤형 전략으로 광고표현전략이 전환되어져야 할 것이다. 자치단체의 관광산업은 지역특성을 다루고 있기 때문에, 관광산업의 핵심적 가치라 할 수 있는 무형의 서비스 또한 지역적 특성을 함축하게 된다. 따라서 수많은 광고매체를 통해서 다양한 커뮤니케이션에 익숙해진 소비자들에게 좀 더 다양한 크리에이티브 전략을 통해 광고메세지를 전달해야 하겠으며, 각 자치단체의 광고 커뮤니케이션 및 마케팅 전략을 수립함에 있어 본 연구가 전략적 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

시대변화에 따른 우표의 기능과 역할에 대한 연구 : 광고홍보매체 기능을 중심으로

이기석 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

최근 사회와 산업의 구조가 아날로그에서 디지털 시대로 급속히 변화하면서 디지털 혁명이 빠른 속도로 진행되고 있으며 특히 통신에 있어서는 정보통신을 이용한 음성, 화상통신 등 개인간 커뮤니케이션 수단의 중심이 On-Line으로 이동되고 더욱 진화된 형태로 발전하고 있다. 개인간 커뮤니케이션 공간의 발전은 앞으로도 그 끝을 예측하기 어려울 정도로 변화되고 있는 환경 속에서 우편통신에 있어서 우표가 차지하는 비중은 날로 감소하고 있지만 DM(Direct Marketing)을 통한 광고홍보 매체로서의 새로운 우표광고 기법을 제안하고, 다양한 미디어 시대에 그 역할과 잠재된 가능성을 분석하여, 세계 SP광고(Sales Promotion Advertising) 시장의 활성화에 기여하고자 한다. 우편통신은 인간이 사회생활을 영위하는데 필요한 정치, 경제, 사회, 문화, 산업 등 생활 영역 전반에 걸쳐 정보와 의사를 전달할 수 있는 통신수단이 된다. 2002년 말 전체 우편물 중 개인과 개인간 우편물 접수량은 전체의 20%에 불과한 반면 기업에서 개인에게 발송되는 우편물은 80%를 차지한다. 이는 광고성 홍보우편물이 증가하는 추세를 보여주는 것으로, 우편 통신이 제품의 편익을 자세히 설명할 수 있으며 매우 선택적이고, 개별적인 조건을 제시함으로써 기업에서 생산되는 제품개념을 효율적으로 전달하는 매체로서 우편통신이 지속적으로 성장을 하고 있음을 나타내는 것이다. 오늘날 유·무선통신, 인터넷, E-mail 등의 발전이 우편통신의 성장에 상당한 저해 요인으로 작용하고 있는 것으로 인식되고 있으나 오히려 상호협력관계로 통신시장에 있어서 특성에 맞는 역할분할이 자연스럽게 이루어지고 있는 실정이다. 개인과 개인간 통신은 유·무선통신과 인터넷, E-mail 등의 대체 통신수단으로 옮겨가고, 기업에서 개인으로 발송되는 우편물은 1998년 IMF의 국가적인 특수한 상황을 제외하고는 매년 증가 추세를 보이고 있는데 2000년에 18.2%, 2001년에는 11.9% 성장하여 1조 3천 7억원의 매출액을 기록하였다. 따라서 우편물은 소량(少量) 다종(多種)에서 다량(多量) 단종(單種)으로 우편통신의 시장 구조가 변화되고 있다. 이러한 환경변화는 유·무선통신, 인터넷, 도로교통의 발전에 따른 것으로 그들의 영향을 간략하게 살펴보면 우선 유선통신은 이미 1963년부터 우편통신의 대체통신 수란으로 자리 잡으면서 1997년에는 기존의 셀룰러 이동통신에 PCS가 가세하면서 개인간 통신시장을 주도하게 된다. 반면, 인터넷의 등장은 인터넷산업으로서 효율성과 생산성 향상을 위한 e비즈니스의 IT산업으로 디지털 경제화 되면서 정보검색이 전체의 49%, 게임이 25.7%, E-mail은 13.5%로 우편통신에 직접적으로 미치는 영향은 미비한 것으로 나타났으며, 인터넷 이용층은 19세 이하의 청소년층에서 90.6%, 20대 86%, 30대는 66.7%로 분석되었다. 한편, 도로교통의 발전은 인구의 도시집중화로 수도권에 전체 인구의 47%가 집중되어 국토의 불균형 발전이라는 부작용을 유발하였으나, 수도권에서 61%, 서울을 포함한 6대 도시에서 70%의 우편물이 발생하여 지역내에서 발신과 수취가 완료되고 있어 오히려 우편시장에 있어서는 효율적인 운영체제로 변화하였다. 이상과 같이 주변환경의 변화는 당초 우려와 달리 사회전반에 하부구조로 정치, 경제, 사회 등 문화발전과 사회간접자본을 형성하는 통신수단으로서 상호 발전을 도모하였다. 따라서 이상과 같은 연구를 토대로 향후 우표광고의 기법과 발전 방안을 제시한다면 다음과 같다. 첫째, 우편통신의 우표에 대한 인식을 기반으로 한 인프라 환경을 적극 활용한다. 우편물에 우표가 붙어 있는 경우 개봉되는 가능성이 2배 이상이라는 조사내용에 주목할 필요가 있으며 이는 우편물에는 우표가 붙어야 한다는 오랜 관습과 친근감으로 우표가 내포하는 특별한 환경이다. 둘째, 우표는 불필요한 요소가 제거된 함축된 메시지의 전달 매체이자 가장 작은 공간을 가장 넓게 활용하는 것으로 SP광고(Sales Promotion Advertising)에 있어서 새로운 광고매체로 DM(Direct Marketing)을 통한 잠재된 시장 공략에 효과적으로 대처할 수 있다. 셋째, 우표는 국가에서 발행권을 행사하며, 사용가치적인 측면에서 유가증권에 해당되고 공신력에 따른 인증은 신뢰성으로 발전되어 메시지가 의도하는 효과를 기대이상으로 증진시킬 수 있다. 끝으로 수용자, 광고주, 광고 대행사 등의 다양한 계층의 반응과 Needs를 분석하여 수용들에게 미치는 방해 요소를 제거하고 지속적인 연구로 SP광고 분야에서 효과적인 우표광고 기법을 전개한다면 우표광고의 미래는 밝을 것으로 전망한다. New digital era leads high-speed digital revolution mainly by information & communication technologies development which enables continuous evolution especially in the personal voice and picture telecommunication. Progress and drastic change of personal communication is hard to predict and the role of postage stamp is declining in the postal communication so this study is focused on defining a new role of stamp as advertising media and analyzing potentiality of stamp in the digital era, eventually contributing to vitalizing SP (Sales Promotion) Advertising market. Postal communication enables inter-social information exchange in politics, economy, society, culture and Industry. Inter-individual postal mails take only 20 % of total postal service in the year 2002 while company to individual advertisement mails amount to the rest 80 %. 'This statistics show that postal service is increasingly used as advertisement media for company which can give customers more detailed information about a product and deliver effectively the concept of a product making selective and separative proposals. Progress in wired, wireless, internet and e-mail communication was expected to discourage postal communication sector but mutually cooperative role segmentation occurred in the communication market. Company to individual postal communication increases year by year at increase rate of 18.2 % in 2000 and 11.9% in 2001 scoring total one trillion and three hundred billion and seven hundred million won sales turnover except the year of 1998 when there was a IMF economic crisis. Postal communication market mechanism is being reorganized for mass-quantity for single kind from small quantity for mass-kinds. Progress in wired, wireless and internet communication along with transportation development brought drastic change in postal communication environment. Wired communication started to take major portion of personal communication from 1963 and wireless PCS service started from 1997 took a leading role in the communication market. Internet contributes to new digital economy with the service rate for information retrieval 49%, games 25.7% and e-mail 13.5 %. It shows the spread of internet less directly impacted on postal communication market. Analysis on internet users shows 90.6 % of youngsters use internet while 20s 86%, 30s 66.7%. Development of road and traffic brought about overpopulation in metropolitan area but contributed to the effective operation of postal service, namely sending and receipt are concluded in the same district -with the service ratio in metropolitan area 61% and major 6 big cities 70%. Despite the drastic changes in the communication market and environment, postal communication has certainly contributed to the construction of indirect social infrastructures. This study proposes stamp advertisement technologies as below. First, make use of status and image of the stamp. It is reported that mails with stamps on it has doubled possibility to be open and read. People's intimacy with stamps must be utilized. Second, the stamp is the smallest but the most effective advertisement space so it should be utilized for potential SP advertising market through various new Direct Marketing. Third, the stamp is issued by the authorities and has the economic values like the government issued securities therefore the public reliability of stamps can be utilized to increase reliability of message on stamps. Lastly, various survey on the needs of entire groups of end user, advertisement client, agency should be continuously conducted to foster better environment and more effective stamp advertisement technologies.

광고에 나타난 대학의 신화적 역할에 대한 연구 : 대학광고의 구조기호학적 분석을 중심으로

권석도 홍익대학교 광고홍보대학원 2013 국내석사

본 논문은 그레마스 의미의 생성경로모델을 통해 대학광고를 구조화하고 심층의 이항대립을 추출하여 광고 속에서 대학이 어떠한 신화적 역할을 하고 있는지 밝혀내는 데 목적을 두고 있다. 이를 위해 계량적 연구와 경제적 효과 측면의 연구를 넘어 사회문화적 시각으로 대학광고를 바라보는 연구의 필요성을 제기하였으며, 선행연구 고찰을 통해 다음 3가지 연구문제를 도출하였다. 첫째, 대학광고에 나타난 의미구조는 무엇인가? 둘째, 대학광고에 나타난 심층의 이항대립은 무엇인가? 셋째, 심층구조 속에서 대학은 어떤 신화적 역할을 하고 있는가? 이론적 배경에서는 구조기호학, 이항대립, 의미의 생성경로모델, 동위소, 행위소 모델, 서술 프로그램 등 분석의 기본이 될 주요개념과, 분석의 결론 도출을 위한 신화이론을 살펴보았다. 대학광고 전반에 걸친 분석을 위해 광고를 4가지 유형으로 구분하였다. 4년제 상위권 대학은 A1그룹, 4년제 하위권 대학은 A2그룹, 2년제 상위권 대학은 B1그룹, 2년제 하위권 대학은 B2그룹으로 분류하였다. 4년제 1개 대학광고와 2년제 1개 대학광고에 대해서는 정밀분석을, 나머지 18개 대학광고에 대해서는 표준분석을 실행하였다. 분석 결과 대학광고의 심층구조에는 ‘새로운 것 : 낡은 것’, ‘비범함 : 평범함’, ‘생동성 : 부동성’의 세 가지 유형이 있음이 확인되었다. ‘새로운 것 : 낡은 것’ 유형의 경우, 대학은 목표를 이루게 해주는 ‘도구’의 성격을 갖고 있으며, 담화구조의 메시지를 통해 학생 중심적이고 평등적인 특징을 드러내고 있음을 발견하였다. ‘비범함 : 평범함’ 유형의 경우, 대학은 비범한 가치가 평범한 삶을 살고 있는 수험생의 갈등을 해소하는 매개항으로 제시되며, 심층에서 담화층위로 구체화되면서 권위적이고 우월한 성격으로 표현된다는 점을 확인하였다. ‘생동성 : 부동성’ 유형의 경우, 학생 신분의 획득을 통해 얻게 되는 생동성의 구체적인 증거가 광고에 표상되었고, 대학은 수험생들에게 생동성의 획득결과를 직접적으로 표현함으로써 갈등과 불안을 해소하고 있었다. 이 경우 대학은 담화구조에서 학생 중심적인 메시지를 발신하고 있으며 평등적인 성격이 특징으로 나타났음을 확인할 수 있었다. 결론에서는 대학의 신화적 역할은 계약(입학)을 통해야만 한다는 점에서 ‘조건적’ 혹은 ‘예언적’인 특징을 갖는다는 점을 지적했다. 마지막으로 본 연구의 산업적, 학술적 의의를 살펴보고, 향후 사회문화적 측면에서의 대학광고 연구가 활성화되어야 함을 제언하였다. In this study I intended to define how universities play mythological roles, structuring university advertisements and abstracting binary oppositions in deep structure. For this purpose, I proposed the necessity of the socio-cultural view beyond the studies based on the quantitative approaches or economic effectiveness, and through the examining of precedent studies derived three research problems as follows; (1) what is the meaning structures in university advertisements? (2) what is the binary oppositions in deep structure of university advertisements? (3) how universities play mythological roles in deep structures of advertisements? In theoretical backgroundings, I explored such main concepts as structural semiotics, binary oppositions, the model on generating trajectory of significations, isotopy, actantial model, narrative program, and myth theory for the conclusion. I divided the university advertisements into four types, therefore classified A1 group as high rank four-year-course, A2 group as low rank four-year-course, B1 group as high rank two-year-course, and B2 group as low rank two-year-course. On analysed results, I identified such types in deep structure of advertisements as 'the new vs. the old', 'the extraordinary vs. the ordinary', 'the animated vs. the non-animated'. In the case of 'the new vs. the old', it was discovered that universities had the feature as tool which made the purposes come true, and revealed student-centric or equal character in discourse structure. In the case of 'the extraordinary vs. the ordinary', it was discovered that universities were presented as mediator who solved the conflicts between extraordinary values of universities and ordinary life of students, appearing as bossy and superior character with the actualization from deep structure to discourse structure. In the case of 'the animated vs. the non-animated', the actualized proofs which could be obtained with the entering of student were represented, and universities solved the conflicts and anxieties by presenting animated acquisions directly. In this case universities featured equal character, communicating student-centric messages. In conclusions, I pointed the conditional or prophetic feature of university myth, in that it could be obtained only through contract, namely entrance into the university. Lastly I examined industrial and academic implications, proposing the vitalization of study of university advertisements on the view of socio-cultural dimensions from now.

지방자치단체 주관 문화이벤트의 광고 켐페인 사례연구

김승재 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

This study includes various cases of Communication Campaign for the Cultural Events hosted by Local Self-Governments in Korea. These days, increasing numbers of Local Self-Governments have tried to host culture-based expositions and events. As a result of the rapid growth policy until now, there were repeated growths in the economy during a short time span. However, the truth is, problems regarding the widening regional gaps were exposed and relatively the government could not bring a big change to culture service for the citizens. During all this time, beginning with the Kwang-ju Biennial, which was held for the first time in 1995, there has been an innovational change of local self-governments supervised culture event. Functions such as Kyongju World Culture Expo, Kangwon tour expo, Goyang world flower exhibition, Cheongju international crafts biennial, and so on have been flourishing with the goals to develop the local community and promote culture enjoyment, construct economic foundation of cultural arts, etc. This brought a substantial response from the local community. These functions not only represent local community, but they are taking position as the root of cultural identity. On the other hand, with the full-scale enforcement of the provincial self-governing system, regions are confronted with the demand to expand their self-reliant skills. The situation has reached a point where each province must work out a strategy to survive the fierce competition. The rise of region events, as the result of the administration actively confronting these desires, received foreign evaluation that is administration becoming more about culture, service, and events. In this study, large events that were supervised by the government along with the World Cup was excluded from the study's frame. Instead, the study was limited to culture-related events that were supervised purely by the provincial self-governing body. Especially by focusing the study on functions held after the year 2001, effort was made for the study to be lively and practical, fully reflecting on recent trends. It is estimated that such studies about advertising and promotion activities for chief culture-related events, future research about advancements in Korean culture content industry, and creation/developments of new grounds contribute to appropriate scientific foundation. This can improve productivity and efficiency in advertising, design, and promotion fields of culture contents, and thus be able to present an appropriate, practical plan. In behalf of this, among the chief functions held until now, five campaigns will be chosen and in one place as an example of Japan. While each function is being held, it begins with big expectations and fascinations over its amusing contents, but holding psychological reasoning that as time goes by people start to lose interest and spectators slowly decrease, each function's advertising and promotion activities were analyzed and reviewed, and each campaign's relative importance and role was reviewed. The present condition of chief local self-government hosting culture events held domestically and their advertising and promotion activities were examined. Especially retracing the promotion and advertising activity procedures of the world pottery expo, which is rated as the most successful event after the year 2000, will be meaningful because it will take on a milestone role in various functions that will be held in the future. While the general public concern about the culture industry was short, we entered into the new millenium where the rapid increase of local self-government supervised culture events are needing more and more guidance from professional planners, from composition and planning to execution. The substantial culture lifestyle of citizens where citizens and governments are reconciled with harmony makes us realize that we are at a significant turning point to continue expanding so that henceforth, it will be a function living up to its proposition as a function that offers opportunities. This study hopes that functions in our country, which is endeavoring to get a step closer to becoming a culturally developed country, will play a basic role in civil undertaking concepts of promotion and advertising activities to occupy the first place, instead of the indifferent attitude that has been repeated time and again.

유명인 광고모델의 개성과 브랜드 개성의 일치성이 광고효과에 미치는 영향 : 중복광고 모델의 관여도 중심으로

송배준 홍익대학교 광고홍보대학원 2008 국내석사

소비자들에게 호감도와 신뢰성을 동시에 줄 수 있는 모델이 높은 광고효과를 불러일으키며 이러한 모델군은 다양한 성격을 가진 모델집단 가운데 유명인 광고모델이다. 광고효과가 높다는 이유로 이들은 많은 광고에서 중복으로 출연하는 예를 쉽게 찾아볼 수 있다. 하지만 이러한 특성으로 중복 출현하는 것 보다는 오히려 광고되어지는 브랜드 성격이나 이미지에 잘 부합되는 모델의 출현이 광고를 접하는 소비자로 하여금 더 큰 광고 효과를 줄 수 있고 결국은 구매로 까지 연결시킬 수 있을 것이다. 본 연구는 유명인 광고 모델과 브랜드의 일치성이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다. 광고 모델 개성과 브랜드 개성을 분석하기 위해 한국형 브랜드 성격척도(양윤, 조은하, 2002)를 사용하였다. 두번의 사전조사를 통하여 각 관여도별 브랜드와 광고 모델로는 고관여 감성 브랜드는 헤라(세련)가 선정되었고, 헤라와 일치한 광고 모델로는 김남주(세련)가 선정 되었으며, 저관여 이성 브랜드는 모닝글로리(성실, 귀여움)가 선정되었고, 모닝글로리와 일치한 광고 모델로는 문근영(성실, 귀여움)이 선정되었다. 본 연구를 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고모델과 브랜드 개성 일치여부에 따라 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 차이를 분석한 결과 일치한 광고 모델 과 브랜드 집단이 불일치한 광고 모델과 브랜드 집단보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사전 브랜드 선호도 및 구매의도가 광고 모델과 브랜드의 일치성 유무에 따라 선호도 및 구매의도의 차이를 분석한 결과 일치한 광고 모델 & 브랜드 집단이 불일치한 광고 모델 & 브랜드 집단 보다 높은 것으로 나타났다. 유명 인기 연예인을 광고 모델로 활용하는 광고 비율이 높은 우리나라의 광고 현실을 감한해 볼 때 이러한 연구결과는 차후 광고 모델 선정이나 브랜드 개성을 구축하기 위한 브랜드 이미지 전략에 효율적인 기준을 마련해 줄 것이다. Models who can provide consumers with both preference and credibility have higher advertising effects and they are celebrities among various model groups. Consumers can easily see them in various commercials because of their stronger advertising effects. Rather than this, however, if the advertiser chooses models who correspond with the image and characteristics of its brand, it could yield better advertising effects on consumers, leading to actual purchasing of its products. This study aims to identify how the correspondence between celebrity commercial models and brands affects consumers' attitudes toward commercials and brands, and purchase intention. This research used Korean Brand Personality Scale(Young Youn, Cho Youn Wha, 2002) to analyze characteristics of commercial models and brand originality. With 2 pre-research, this study selected celebrity models based on the involvement; Hera (sophisticated) was selected for the high involvement brand and Kim, Nam Joo (sophisticated) was the corresponding model for Hera; Morning Glory (sincere, cute) for the low involvement and Moon, Keun Young (sincere, cute) for Morning Glory. This study draws two conclusions as follows; First, the researcher analyzed how consumers' attitudes toward commercials, brands and purchase intention change when models correspond with brand originality and when they don't. The result showed consumers' positive attitudes when models and brand originality correspond. Second, the researcher also studied if pre-brand preference and purchase intention change when models correspond with brand originality and when they don't. The result says that the former has higher brand preference and purchase intention. Considering that Korea has a tendency to hire famous entertainers for commercials, this study will pave the way for building reasonable standards for brand imaging strategies to choose models and create brand originality.

자동차 광고의 그래픽 표현 요소와 제품 중심의 소비 가치에 관한 내용분석 연구

김지현 홍익대학교 광고홍보대학원 2008 국내석사

It is nearly impossible to think of today’s lifestyles without the automobile. It goes without saying that the automobile, which has been most frequently and widely used as a transportation and delivery vehicle, has become ‘a part of life’. Now, the automobile has been positioned as an icon for expressing oneself instead of being a simple transportation vehicle, and it has been a product that indirectly expresses individual tastes of social status, symbol, fashion, value, and lifestyle. Today’s people are expressing their lifestyles more uniquely, and the progress has been more diverse, complicated, and subtle. Companies need to set up long-term growth strategies for catching up with the lifestyles and consumption trends of consumers amid various changes and to seriously consider how to create the images of their products and companies. In this regard, advertising has made a product reliable and further elevated corporate value. In particular, automobile advertising is closely related to the changes in consumption patterns along with time consumption patterns and the adjustment of time between work and leisure beginning with the introduction of a weekly five-working day system in today’s society. Also, its role is even more critical as automobile consumption has driven a tremendous change in today’s lifestyle. Therefore, it is required from companies to exert efforts to unfold efficient advertising marketing by analyzing the external market environment and expression strategies in the completely changing market rather than depending on intuitional ideas. In order to cater to constantly changing consumers’ desires to purchase and differentiate a brand, it is now necessary to prepare a full-fledged analysis and changes for more appealing advertising messages. Accordingly, this study aimed to research the graphic expression factors and appeal types of automobile advertising in Korean magazines as well as a product-oriented consumption value trend through a content analysis. Also, as regards a sampling unit, the study limited the period of magazines issued between January 2003 and May 2008 and collected 326 automobile advertisements, excluding overlapping ones. Then, the study analyzed each graphic expression factor, appeal type, and product-oriented consumption value. The results and meaning of the research may be summarized as follows. First, most automobile advertising divided the entire space at a ratio of below one-third for expressing a product, and it was found that the advertising employed more personalized new expression strategies rather than expressing the automobile as a product itself. Concerning product colors, most advertisements were expressed by colors except special cases, and movements were almost still cuts. This would probably be because it was necessary to add more detailed expressions in organizing the entire image with factual information and picture information because the features were in magazines, printed material. Second, many backgrounds for automobile advertising were outdoor, which reflects the lifestyle of activities, travel, and, frequently, rest, and demonstrates a certain aspect of the ordinary lives of today’s people and the life they wish to pursue. Furthermore, artificial spaces (production and set) were mainly introduced, which means an attempt to utilize various expressive methods. Third, the layouts were made asymmetrical, in general, and this signifies that although they were not subject to typical frameworks, they tried to demonstrate a stable composition while maintaining a sense of balance. Also, in most cases, product shapes were highly addressed, which may intend to enhance visual intensity. Fourth, the appeal types shown in automobile advertising in magazines were found to deliver general characteristics or the convenience of a product, in most cases, instead of emphasizing the specifically excellent features of the product. This research result implies that most automobile advertising in magazines just explained product information as it was. As regards the USP appeal type, whether the product USP would be found in competitors products was shown most frequently, which uncovers the limitations of an appeal method in the current market where the imitation of technologies easily occurs and equivalent or equally eligible products are increasing. Lastly, concerning the practical value out of product-oriented consumption values shown in automobile advertising, most advertising stressed product design. Relative to this, there were very few advertisements which underlined the safety efficiency, economic efficiency or convenience of a product. This research result demonstrates that the automobile has poised itself as an icon of representing oneself, not a simple transportation vehicle any more, and it has played a role as a product that indirectly expresses the individual tastes of social status, symbol, fashion, value, and lifestyle. As per emotional value, it evenly included the class of adventure, individualism, mystery, social status, and leisure, which infers that today’s consumers demand various values from a product. This study which analyzed graphic factors and appeal types shown in automobile advertising displayed in magazines as well as the trend of product-oriented consumption value as a content analysis in advertising should be valuable in terms of automobile advertising expression factors and marketing strategy development as well as for the academic aspect in this 21st century. This proposes meaningful points for marketing practices in communications which provoke consumers to purchase products by creating a favorable attitude toward a brand while answering consumer needs by setting up advertising strategies tailored to market breakdown according to each gender and age which become a target of a company or a brand, as these are required to prepare more diverse types of expressions and consumption values suited to consumers’ expectations of advertising, which changes daily. 현대인의 생활에서 자동차를 빼놓고 생각한다는 것은 불가능하다. 교통수단으로 그리고 운송수단으로 가장 많이, 가장 널리 쓰이는 자동차는 '삶의 일부'라 해도 지나치지 않을 것이다. 자동차는 이제 단순한 수송기기가 아닌 자신을 나타내는 아이콘으로 자리 잡았으며 지위, 상징, 유행, 가치와 라이프스타일 등에 대한 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 제품으로 그 역할을 하고 있다. 현대인들은 자신의 라이프스타일을 점점 더 개성 있게 표출하고 있고 그 진행 모습에 있어서도 다양하고 복잡 미묘해지는 추세를 보이고 있다. 기업들은 다양한 변화 속에 소비자들의 생활과 소비 트렌드를 따라잡기 위해 장기적인 발전 전략을 세우고, 제품과 기업의 이미지를 어떻게 만들어 갈 것인가 하는 등의 문제를 신중히 고려해야 한다. 이러한 측면에서 광고는 대중에게 제품에 대한 신뢰를 심어주며 나아가 기업의 가치를 상승시켜주는 역할을 한다. 특히 자동차 광고는 현대 사회에서의 시간 소비 형태, 주 5일 근무제 도입으로 인한 일과 여가 시간 조정 등과 자동차 소비 패턴의 변화가 밀접한 관련을 지니고 있으며, 자동차 소비가 현대 생활 방식의 커다란 변화를 이끄는 동력이 된 만큼 그 역할은 더욱 중요하다. 이에 광고는 자신의 직관적인 아이디어에 의존하기보다 철저하게 변화하는 시장의 외부 환경과 표현 전략을 분석함으로써 효율적인 광고 마케팅을 전개할 수 있도록 노력해야 한다. 시시각각 변화하는 소비자의 구매 욕구를 충족시키고 브랜드의 차별화를 위해서는 보다 효과적인 광고메시지에 대한 전면적인 분석과 다양한 변화가 필요한 것이다. 이에 본 연구에서는 국내 잡지에 게재된 자동차 광고의 그래픽 표현 요소와 소구유형, 제품 중심의 소비가치의 트렌드를 내용분석(content analysis)방법을 통하여 연구하고자 하였다. 표집단위는 2003년 1월호부터 2008년 5월호까지 기간을 제한하였고 중복을 제외한 자동차 광고 326건을 수집하여 각각의 그래픽 표현 요소, 소구 유형, 제품 중심의 소비가치를 분석하였다. 본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 자동차 광고에 나타난 제품 표현 방법으로는 전체 공간의 3분의 1 이하의 비율로 구성한 광고가 가장 많았으며 이로 인해 잡지에 자동차 광고가 제품 자체만으로 표현하기보다는 개성적이고 새로운 표현 전략을 사용하고 있음을 알 수 있다. 제품의 색상은 특수한 경우를 제외하고 대부분 컬러 위주로 표현되었고, 움직임은 정지 상태가 많았으며 이는 인쇄 매체인 잡지가 사실 정보와 그림 정보로 전체 이미지를 구성함에 있어 더욱 디테일한 표현을 하기 위한 것으로 보여진다. 둘째, 자동차 광고에 나타난 배경은 야외가 많았으며 이는 활동, 여행, 휴식 등의 라이프스타일을 빈도 있게 반영한 것으로 현대인의 일상생활의 단면 및 그들의 추구하는 삶을 시사하고 있음을 나타낸다. 또한 인위적 공간(연출, 세트)의 사용이 주를 이루었으며 이러한 연구 결과는 다양한 표현 방법을 활용하기 위한 것으로 보여진다. 셋째, 레이아웃은 비대칭적인 균형으로 이루어진 경우가 많았으며 이는 정형화된 틀에 얽매이지는 않으나 균형감을 유지하여 안정적인 구도를 나타내고자 했음을 알 수 있다. 또한 제품의 형태를 강조하는 경우가 가장 많았으며 이를 통해 시각적인 강도를 높이고자 한 것으로 보여진다. 넷째, 잡지에 게재된 자동차 광고에 나타난 소구유형은 특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달하는 소구 방법이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 잡지에 게재된 대부분의 자동차 광고가 제품의 정보를 있는 그대로 설명하는 방식을 취하고 있음을 알 수 있다. USP 소구 유형의 경우, 제품의 USP가 경쟁 제품에서 찾아볼 수 있는 것인가에 가장 높은 빈도를 보였으며 이는 기술의 모방이 쉽게 일어나고 동위, 동격의 제품이 늘어나고 있는 현재의 시장 상황에서 소구 방법의 한계를 보여주고 있음을 시사한다. 마지막으로 자동차 광고에 나타난 제품 중심의 소비가치 중 실용적 가치로는 제품의 디자인을 강조한 광고가 가장 많았으며 이에 비해 제품의 안전효율성이나 경제성, 편의를 강조하는 광고의 빈도는 현저히 낮은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 자동차가 이제 단순한 수송기기가 아닌 자신을 나타내는 아이콘으로 자리 잡았으며 지위, 상징, 유행, 가치와 라이프스타일 등에 대한 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 제품으로 그 역할을 하고 있음을 볼 수 있다. 정서적 가치로는 모험이나 개인주의, 신비, 사회적 신분, 레저의 유목이 고루 분포되어 있어 이로 인해 현대 사회의 소비자가 제품에 요구하는 가치가 다양함을 추론할 수 있다. 광고의 내용분석으로 잡지에 게재된 자동차 광고에 나타난 그래픽 요소와 소구유형, 제품 중심의 소비가치의 트렌드를 분석한 본 연구는, 21세기 현시점에서 학문적으로나 향후 자동차 광고의 표현 요소 및 마케팅 전략 개발 측면에서 가치 있는 연구가 될 것이다. 이는 앞으로의 광고에서도 나날이 달라지는 소비자들의 광고에 대한 기대에 발맞추어 더욱 다양한 형태의 표현과 소비가치가 필요됨은 물론, 기업이나 브랜드에서 목표로 삼은 각각의 성별, 연령 대에 따라 시장세분화에 맞춘 광고전략을 세워 소비자의 필요성을 충족시키고 브랜드 태도에 호의적인 태도를 형성시켜 실질적인 구매로 유도하는 커뮤니케이션에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.