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유명인 광고모델의 개성과 브랜드 개성의 일치성이 광고효과에 미치는 영향 : 중복광고 모델의 관여도 중심으로
송배준 홍익대학교 광고홍보대학원 2008 국내석사
소비자들에게 호감도와 신뢰성을 동시에 줄 수 있는 모델이 높은 광고효과를 불러일으키며 이러한 모델군은 다양한 성격을 가진 모델집단 가운데 유명인 광고모델이다. 광고효과가 높다는 이유로 이들은 많은 광고에서 중복으로 출연하는 예를 쉽게 찾아볼 수 있다. 하지만 이러한 특성으로 중복 출현하는 것 보다는 오히려 광고되어지는 브랜드 성격이나 이미지에 잘 부합되는 모델의 출현이 광고를 접하는 소비자로 하여금 더 큰 광고 효과를 줄 수 있고 결국은 구매로 까지 연결시킬 수 있을 것이다. 본 연구는 유명인 광고 모델과 브랜드의 일치성이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다. 광고 모델 개성과 브랜드 개성을 분석하기 위해 한국형 브랜드 성격척도(양윤, 조은하, 2002)를 사용하였다. 두번의 사전조사를 통하여 각 관여도별 브랜드와 광고 모델로는 고관여 감성 브랜드는 헤라(세련)가 선정되었고, 헤라와 일치한 광고 모델로는 김남주(세련)가 선정 되었으며, 저관여 이성 브랜드는 모닝글로리(성실, 귀여움)가 선정되었고, 모닝글로리와 일치한 광고 모델로는 문근영(성실, 귀여움)이 선정되었다. 본 연구를 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고모델과 브랜드 개성 일치여부에 따라 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 차이를 분석한 결과 일치한 광고 모델 과 브랜드 집단이 불일치한 광고 모델과 브랜드 집단보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사전 브랜드 선호도 및 구매의도가 광고 모델과 브랜드의 일치성 유무에 따라 선호도 및 구매의도의 차이를 분석한 결과 일치한 광고 모델 & 브랜드 집단이 불일치한 광고 모델 & 브랜드 집단 보다 높은 것으로 나타났다. 유명 인기 연예인을 광고 모델로 활용하는 광고 비율이 높은 우리나라의 광고 현실을 감한해 볼 때 이러한 연구결과는 차후 광고 모델 선정이나 브랜드 개성을 구축하기 위한 브랜드 이미지 전략에 효율적인 기준을 마련해 줄 것이다. Models who can provide consumers with both preference and credibility have higher advertising effects and they are celebrities among various model groups. Consumers can easily see them in various commercials because of their stronger advertising effects. Rather than this, however, if the advertiser chooses models who correspond with the image and characteristics of its brand, it could yield better advertising effects on consumers, leading to actual purchasing of its products. This study aims to identify how the correspondence between celebrity commercial models and brands affects consumers' attitudes toward commercials and brands, and purchase intention. This research used Korean Brand Personality Scale(Young Youn, Cho Youn Wha, 2002) to analyze characteristics of commercial models and brand originality. With 2 pre-research, this study selected celebrity models based on the involvement; Hera (sophisticated) was selected for the high involvement brand and Kim, Nam Joo (sophisticated) was the corresponding model for Hera; Morning Glory (sincere, cute) for the low involvement and Moon, Keun Young (sincere, cute) for Morning Glory. This study draws two conclusions as follows; First, the researcher analyzed how consumers' attitudes toward commercials, brands and purchase intention change when models correspond with brand originality and when they don't. The result showed consumers' positive attitudes when models and brand originality correspond. Second, the researcher also studied if pre-brand preference and purchase intention change when models correspond with brand originality and when they don't. The result says that the former has higher brand preference and purchase intention. Considering that Korea has a tendency to hire famous entertainers for commercials, this study will pave the way for building reasonable standards for brand imaging strategies to choose models and create brand originality.
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