소도시의 도시브랜딩 전략 수립 프로세스 연구 - ‘옐로우시티 장성’ 도시브랜딩을 사례로

최미경,이무용 한국문화경제학회 2022 문화경제연구 Vol.25 No.1

이 연구는 인구 4만 3천의 소도시인 전라남도 장성군의 ‘옐로우시티 장성’ 도시브 랜딩을 사례로 도시브랜딩 전략 수립 프로세스를 분석하는 것을 목적으로 한다. 도시 브랜딩 관련 기존 연구는 대도시의 도시브랜드 전략 수립과 가치평가에 관한 사례연 구가 많았고 소도시브랜딩을 추진한 구체적인 사례 및 평가 연구는 드물었다. 이 연 구는 군 단위 소도시브랜드 추진과정을 도시브랜드 사업 전반을 대상으로 연구하는 것으로, 소도시브랜드가 축제나 농특산물 등 단일요소 관점의 사례로 제시된 선행연 구와 차별된다. 연구방법은 이론 고찰과 자료 조사, 현장 조사 등을 통해 장성군의 문 화를 중심으로 한 도시브랜딩 전략 변천사를 집중 탐색하고, ‘옐로우시티 장성’의 마 스터플랜이 진행되는 과정을 도시브랜딩 전략 수립 프로세스를 중심으로 살펴보았다. 연구 결과 ‘옐로우시티 장성’의 브랜드 마케팅 전략은 다방면으로 활발하게 추진되고 있는 반면, 브랜드 아이덴티티 전략의 연계성이 미흡하고 예산과 규모의 한계로 브랜 드 평가‧모니터링 전략이 부족하였다. 이는 단체장 리더십에 의해 소도시의 브랜드가 좌우되는 경우가 많아 브랜드 전략 수립을 위한 장기적이고 거시적인 로드맵 설정과 지속적인 평가가 어렵고, 사업을 수행하는 기초단위의 집행기관으로서 마케팅 실행 사 업이 주를 이루는 환경과 특징에 따른다. 연구를 통해 최근 쇠락해가는 농촌형 소도시 의 문제점 해결을 위한 소도시브랜딩 전략의 가능성과 ‘향기나는 옐로우시티 마스터 플랜’ 이후 장성군의 도시브랜딩 정책 및 활성화 프로젝트에 참고자료가 될 것으로 기 대한다. 본 연구는 소도시브랜딩 전략 관련 선행연구 내용을 전략 수립 프로세스로 재 구성하여 종합하였고, 소도시 사례에 총체적, 구체적으로 적용하였다는 점에서 학술적 으로 기여할 것으로 기대한다.

한국 지방 도시의 대안적 도시브랜딩 방법론 연구 - 경기도 고양시의 『2022 고양시 도시브랜드 기본 계획』평가를 중심으로

박준영 한국공간디자인학회 2023 한국공간디자인학회논문집 Vol.18 No.4

(연구배경 및 목적) 도시브랜딩은 도시를 하나의 상품으로 보고 이를 홍보하기 위한 전략이다. 현대 도시 정부는 도시브랜딩의 긍정적 효과를 기대하며 이를 실시하지만, 도시브랜딩은 투기 목적에 집중하여 도시 공간의 교환 가치가 강조되고 마치 도시 공간의 내면에는 본유적인 특성이 존재하는 본질주의적 장소 이해에 기반한다는 비관적 비판이 존재한다. 이에 따라 본 연구는 도시브랜딩에 대한 비판을 극복하는 대안적 도시브랜딩으로 탈본질적인 진정성을 주요 특징으로 하는 관계성의 도시브랜딩을 제안한다. 나아가 고양시의 새로운 도시브랜딩 전략인 기본 계획을 평가하고 대안적 도시브랜딩 방법론을 제시한다. 고양시는 일산 신도시 개발 이후 약 30년 동안 누적된 도시 문제를 해결하기 위해 다양한 도시 발전 전략과 함께 도시브랜딩을 계획‧실행 중이다. 고양시의 기존 도시브랜딩은 정치적 목적에 의해 자주 변경되며 그 목표를 달성하지 못했다. 이러한 한계를 극복하고자 고양시 도시 정부는 새로운 도시브랜딩 계획을 발표했다. 고양시는 국가 공간의 재스케일화 과정을 관찰할 수 있는 도시 발전 역사를 갖는 경기도 서북부의 대표 도시로, 고양시의 도시브랜딩 평가와 고양시에 적용할 수 있는 대안적 도시브랜딩 방법론 제시는 한국 지방 도시의 도시브랜딩 방법론에서 갖는 함의가 크다. (연구방법) 본 연구의 주된 조사 방법은 문헌 연구와 심층 인터뷰이다. 문헌 연구로는 기본 계획 보고서를 중심으로 살펴보고, 추가로 고양시의 기존 도시브랜딩 추진 경과를 확인할 수 있는 언론 보도와 보도 자료와 고양시 도시 정부, 시의회 등에서 발간, 작성한 관련 자료를 활용한다. 또한 현재 고양시 도시브랜딩과 계획을 구체적으로 이해‧논의하기 위해 고양시의 새로운 도시브랜딩 계획에 참여한 주요 담당자(행위자)를 대상으로 전문가 심층인터뷰를 진행했다. (결과) 고양시의 새로운 도시브랜딩 계획은 이전의 도시브랜딩과 비교할 때 상대적으로 대안적인 도시브랜딩 방법론이라 평가할 수 있지만, 여전히 투기적인 목적과 본질적인 공간 이해에 기반하고, 정치적 이해관계에 영향을 받는 한계를 보인다. 이러한 한계를 극복하기 위해 고양시 도시 정부는 고양시의 특징적 인구 집단인 청년 인구 집단의 고양시 도시 공간과의 관계성을 활용하여 지속적으로 변화, 확장하는 형태의 관계성의 도시브랜딩을 기획, 적용할 수 있다. 이와 같은 관계성의 도시브랜딩은 대안적이고 효과적인 도시브랜딩으로 기대할 수 있다. (결론) 고양시의 기존 도시브랜딩과 새로운 계획이 갖는 한계는 본 연구가 제안하는 관계성의 도시브랜딩을 적용하여 극복할 수 있다. 한국의 대표적인 지방 도시인 고양시의 도시브랜딩을 평가하고 대안을 제시한 본 연구의 결과는 다양한 사례에 적용하고 그 결과를 검증하는 논의로 확장될 필요가 있다.

도시브랜딩을 위한 공간 업사이클링 특징에 관한 연구 - 칠성조선소 업사이클링을 중심으로 -

유승희 ( Ryu Seunghee ),김주연 ( Kim Jooyun ) 한국공간디자인학회 2021 한국공간디자인학회논문집 Vol.16 No.3

(연구배경 및 목적) 현대의 각 도시들은 경쟁력 확보를 위해 도시 브랜딩을 적극적으로 활용하고 있다. 또한, 20세기 이후 산업 구조 변화에 따라 도시 공간에서 도시 재생은 중요한 키워드로 이미 자리 잡고 있다. 이에 기능이 다한 공간을 재해석하여 가치를 더하는 공간 업사이클링에 주목하였다. 본 연구는 도시 브랜딩 관점에서 공간의 범위를 공공 사업 공간에서 상업공간으로 확장하고, 도시의 가치를 담고 있는 상업공간에서 공간 업사이클링이 어떻게 효과적으로 발현되는지 특성을 연구한다. 도시 브랜딩에서 문화 중심형 도시 재생은 큰 역할을 해오고 있다. 이에 재생의 개념을 공공 디자인에서 상업공간으로 확장하여 공간 업사이클링이라는 사회적 트렌드를 반영하고 도시 브랜딩을 구현하는데 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다. (연구방법) 먼저, 공간 업사이클링과 도시 브랜딩의 개념을 기존 연구를 통해 재정립하고, 공간 업사이클링 특성과 도시 브랜딩의 특징을 도출하였다. 이를 바탕으로 도시 브랜딩에서의 공간 업사이클링의 특성을 제시하였다. 이후 도출한 키워드와 새롭게 제시한 특성을 중심으로 사례 연구를 진행한다. 대상 공간은 속초시를 대표하는 산업인 기존 조선소를 업사이클링한 공간으로 속초시에서 도시 브랜딩 사업의 긍정적 본보기로 평가되고 있는 칠성조선소로 선정하여 대상 공간에서 각 특성이 어떻게 발현되는지 비교, 분석하였다. (결과) 본 연구에서는 공간 업사이클링 특성의 조형적, 문화적 특성과 도시 브랜딩 요소에서 정체성과 상징성이, 공간 업사이클링 특성의 기능적 특징과 도시 브랜딩의 요소에서는 차별성과 신뢰성이 각각 연관성이 높은 요소로 분석되었다. 또한, 선행 연구를 통해 제시한 도시 브랜딩에서 공간 업사이클링 특성은 상징적 조형성, 문화적 정체성, 기능적 차별성이 대상 공간에서 동일하게 높은 적용도로 분석되었다. 위와 같은 연관성은 도시의 특색을 가진 특정 공간에 문화적, 사회적 특성을 스토리에 반영하고, 지역 가치의의 희소성을 가진 디자인 요소와 기능을 유지하는 공간 업사이클링은 도시 브랜딩 요소로서도 그 의미가 크다고 유추할 수 있다. (결론) 도시 브랜딩에서 공간 업사이클은 기존 공간이 가지고 있는 지역 사회적, 문화적 요소를 시각적, 심미적으로 표현될 때 소비자들에게 진정성 있는 공간으로 인지될 수 있다. 또한 기존 공간의 용도와 기능을 적극 활용하고 지역 특색의 체험을 유도하는 활동은 곧 도시 브랜딩의 활동으로 귀결되어 진다. 이는 지역 문화에 대한 이해가 바탕으로 과정을 수행할 때 진정성 있는 공간으로 의미가 있음을 알 수 있었다. (Background and Purpose) Modern cities are actively using urban branding to gain a competitive advantage. In addition, urban regeneration in urban spaces has already been established as an important keyword as the industrial structure has been changing since the 20th century. This was noted for space upcycling, which adds value by reinterpreting the space with a function. From an urban branding perspective, the study expands the scope of space from a public space to a commercial one and studies the characteristics of how space upcycling is effectively expressed in commercial spaces that contain urban values. Culturally-oriented urban regeneration has played a big role in urban branding. We want to expand the concept of regeneration from public design to commercial space to reflect the social trend of space upcycling and how it affects the implementation of urban branding. (Method) First, the concept of space upcycling and urban branding was established through existing research, and the characteristics of space upcycling and urban branding were derived. Based on this, it presented the characteristics of space upcycling in urban branding. We will, then, conduct a case study focusing on the derived keywords and newly proposed characteristics. The Chilsung shipyard was selected as the target space that is evaluated as a positive example of urban branding business in Socho City as a space that upcycled the existing shipyard; it is an industry representing Socho City, comparing and analyzing how each characteristic is expressed in the target space. (Results) In this study, the formative, cultural, and functional characteristics of space upcycling characteristics, identity and symbolism in urban branding elements, and elements of urban branding were analyzed as factors that were highly related to discrimination and reliability. In addition, space upcycling characteristics in urban branding presented through prior research were analyzed with the same high application of symbolic formativeness, cultural identity, and functional discrimination in the target space. These associations reflect cultural and social characteristics in a particular space with city characteristics, and it can be inferred that space upcycling, which retains design elements and functions with the scarcity of local values, is also significant as an urban branding element. (Conclusions) In urban branding, space upcycling can be perceived as an authentic space for consumers when the local social and cultural elements of the existing space are visually and aesthetically expressed. In addition, activities that actively utilize the uses and functions of existing spaces and encourage local experiences soon become urban branding activities. This was meant to be a truly authentic space when conducting courses based on an understanding of local culture.

토포필리아 관점의 도시 브랜딩 특성에 관한 연구

유승희 ( Ryu¸ Seunghee ),황용섭 ( Hwang¸ Yongseop ),김주연 ( Kim¸ Jooyun ) 한국공간디자인학회 2021 한국공간디자인학회논문집 Vol.16 No.7

(연구배경 및 목적) 세계의 각 도시들은 대외적으로는 국가경쟁력 강화와 대내적으로는 지역 발전을 위해 적극적으로 도시 브랜딩을 활용하고 있다. 도시 브랜딩은 심볼, 로고 등 그래픽적 아이덴티티 확립에서 도시의 특색을 반영한 공간으로 그 범위가 확장되고 있다. 도시 브랜딩의 목적은 그 도시가 의도한 가치를 소비자들이 긍정적으로 인식하고 도시를 기억하여 재방문하도록 유도하는 데 있다. 이를 위해서는 소비자 입장에서 공간을 기억하는 가치기반의 관점에서 접근할 필요가 있다. 토포필리아는 공간과 장소의 개념을 분리하여 물리적인 환경인 ‘공간’이 공간에 대한 개인의 경험과 정서적 교류를 통해 특정한 ‘장소’로 인지된다는 이론이다. 이에 본 연구는 소비자 인식 가치에 기반한 토포필리아 관점에서 도시 브랜딩의 공간의 특성이 성공적인 도시 브랜딩 공간에서 어떻게 효과적으로 발현되고 영향을 미치는지 알아보고자 한다. (연구방법) 먼저, 토포필리아와 도시 브랜딩의 개념을 기존 문헌과 연구를 통해 재정립하고, 토포필리아와 도시 브랜딩의 특징을 도출하였다. 이를 바탕으로 토포필리아 관점에서 도시 브랜딩의 공간 특성을 도출하였다. 이후 도출한 특성을 중심으로 대상 공간을 선정하여 사례 연구를 진행한다. 대상 공간은 성공적인 도시 브랜딩의 공간 4곳을 선정하여 각 공간에서 도출된 특성이 어떻게 발현되는지 분석하였다. (결과) 본 연구에서는 토포필리아 관점으로서 도시 브랜딩의 공간 특성 중 정체성 지각과 상징적 태도의 역사성이 높게 나타났다. 그리고 상징적 태도의 상징성과 경험적 신뢰의 안전성에서 높게 나타났다. 이는 도시의 특색을 반영하고 잘 보존된 도시 브랜딩의 역사적 문화적 공간은 시각적 자극과 개인의 경험을 통해 특정 장소로 인식 전환에 긍정적인 영향을 주는 요소로 의미가 크다고 유추할 수 있다. (결론) 도시 브랜딩에서 공간은 시각적 자극과 동시에 경험을 통한 정서적 교류의 매개체이다. 기존 공간이 가지고 있는 역사적 환경적 요소를 정체성을 기반으로, 상징적으로 잘 보존하고 현대적으로 경험 가능한 공간으로 전략적으로 활용할 때 소비자들에게 가치 있는 특정 장소로 인식되고 오랫동안 기억될 수 있다. 이는 도시 브랜딩은 역사적 가치 공간을 잘 보존하고, 그 공간을 현대적으로 재해석해 적극적으로 활용하는 활동이 도시 브랜딩의 성공적인 결과로 귀결됨을 알 수 있다. 이를 위해서는 도시의 문화적 역사적 이해를 바탕으로 현대 소비자 가치기반의 니즈를 파악하여 과정을 수행할 때 도시 브랜딩의 공간으로 성공적인 결과를 가져올 수 있음을 유추할 수 있다. (Background and Purpose) Cities around the world are actively using urban branding to strengthen national competitiveness and internally develop the region. Urban branding is moving away from establishing graphic identities such as symbols and logos in spaces that reflect the city's characteristics. The purpose of urban branding is to encourage consumers to positively recognize the intended value and to remember the city and return. This requires a value-based approach that makes spaces memorable from a consumer’s perspective. Topophilia is the theory that "space", a physical environment that separates the concept of space and place, is perceived as a specific "place" through personal experiences and emotional exchanges. From a Topopilia perspective based on consumer awareness values, the study explores how the nature of urban branding effectively manifests and influences the characteristics of urban branding in a successful urban branding space. (Method) First, the concept of topopilia and urban branding was redefined through existing literature and research, and the characteristics of topopilia and urban branding were derived. Based on this, the spatial characteristics of urban branding were derived from a Topopilia perspective. The target space was selected based on the characteristics derived, and a case study was used to analyze how the characteristics derived from each space are expressed. (Results) In this study, the historicity of identity perception and symbolic attitudes was high among the spatial characteristics of urban branding from a Topopilia perspective. It also appeared high in the symbolism of symbolic attitudes and the safety of empirical trust. This reflects the city's characteristics and shows that the historical cultural space of well-preserved urban branding has a significant positive influence on changing perceptions through visual stimulation and personal experience. (Conclusions) In urban branding, space is a medium of visual stimulation and emotional exchange through experience. Based on the identity of the historical environmental elements of the existing space, it can be recognized and remembered as a specific place of value for consumers when strategically utilized as a symbolically well-preserved and modernly experienced space. It should be noted that urban branding preserves historical value spaces well, and actively using modern reinterpretations results in successful urban branding. This allows us to identify the needs of modern consumers’ values based on the cultural and historical understanding of a city; from this, we can infer that the process has a successful outcome.

관광산업 도시를 위한 유럽 도시 브랜딩

나애리 유럽문화예술학회 2018 유럽문화예술학논집 Vol.9 No.1

Place branding practices started in the nineteenth century (around 1850 in the United States to attract population in rural areas, and later on for tourism purpose, especially in Europe, with famous posters of places). Only from 2010 there is a general trend to consider place branding as an emerging scientific field of study. One of the tenets of place branding posits that the struggle for attention and preference is not limited to commercial goods and services; it applies equally to geo-political entities. Countries and cities compete for tourist income, business, and often tax bases. Proponents of place branding argue that this heightened competitive environment makes it important for places, no matter their size or composition, to clearly differentiate themselves and to convey why they are relevant and valued options. Successful destination-brand management can be seen as an exercise of coordination where relevant variables; such as tourism infrastructures, quality of local services, and other destination-brand users need to be managed in order to achieve a coherent and desired destination-brand identity. Therefore, The destination branding is, in reality, a d coordination of all the variables that affect the destination image. City branding refers to all the activities that are undergone with the purpose of turning a City from a location into a destination. "Successful branding" can turn a city into a place where people want to live, work and visit. City branding is invariably related to the notion that places compete with other places for people, resources, and business. It is the process of image communication to a target market. City branding can be defined as the process employed by public administrations to intend to create city brands. It can even be considered as a governance strategy for projecting images and managing perceptions about places. City branding thus suggests that cities could be considered as brands, as long as perceived so. In this regard, many public administrations are implementing city branding strategies. 세계적으로 도시 브랜딩에 대한 사회적 관심과 더불어, 도시 브랜딩 사업의 결과로 새로운 이미지의 도시들이 재탄생하고 있다. 유럽에서는 이미 오래전 부타, 국가 브랜드 및 지역 브랜드에 대한연구가 진행되었고, 유럽 국가들은 브랜드 사업에 대규모로 정책적 노력을 전개하여 왔다. 이러한유럽 도시 브랜딩 추세는 지금도 계속되고 더욱더 확대되어 가고 있다. 특히, 유럽의 경우에는 수백년 또는 수천 년 전부터 가지고 있는 문화유산을 바탕으로, 관광도시의 이미지를 구축해왔으며, 문화예술을 기반으로 다양한 문화행사 들을 개최함으로써 문화예술 도시의 이미지를 구축했다. 관광산업과 맞물려, 문화예술도시로서 거듭나려는 노력, 도시의 정체성을 구축하려는 노력 등, 유럽 국가들은도시 브랜딩 사업에 많은 노력을 전개하여 왔으며, 성공적인 결과를 이룩한 도시들도 많이 있다. 본 논문에서는 다음과 같은 문제들을 살펴보고자 한다. - 도시브랜딩이란 무엇이며, 도시브랜드사업이 사업이 왜 필요한가? - 유럽 도시들은 어떠한 방식으로 도시 브랜드화를 이룩했는가? - 유럽도시브랜드 사업을 효율적으로 추진한 곳은 어디인가? - 관광 도시 및 문화예술도시로 브랜딩하기 위해 어떤 노력들 전개해왔는지? 브랜드란 일반적으로 기업이 상품이나 서비스를 경쟁자들로부터 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록 상표, 포장 디자인 등)을 의미한다. 도시 브랜딩이란, 도시의 특성을 살려 그 도시를 상징화시킴으로써 도시의 독특한 정체성을 구축하는 것이다. 전통적인 도시 브랜딩의 방법으로는, 도시를 상징하는 그림이나 도안을 만들어 깃발에 달거나 도시 곳곳에 배치하는 방법이 있었다. 마치 제품들이 고유 마크를 제품에 붙이는 것과 다를 바 없다. 이렇게 함으로써 기본적으로 브랜드는 소비자에게 제품 생산자를 알려줌으로써 유사 제품을 공급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호한다. 도시브랜드 사업이 왜 필요한 지? 그 이유를 요약해보면, Globalization 글로벌리제이션에 따른 도시 간 자원 유치가 치열하였기 때문이다. 관광산업 수입이 국가 총수입의 높은 비율을 차지하고 있는 유럽 도시의 경우에는, 도시 브랜딩이 이러한 관광산업을 효율적으로 전개하기 위한 필수적인수단이라고 할 수 있다. 기업들이 제품 브랜딩을 하듯이, 도시도 브랜딩을 통해 효율적인 지역 마케팅과 지역 개발을 달성할 수 있는 것이다. 글로벌리제이션 현상이 곳곳에 일어나고 있는 상황에서는, 관광유치, 제품 판매, 외국인 투자 유치를 위해서는 적극적인 도시 브랜드화 사업 추진이 필요하다. 그러면 도시를 어떠한 방식으로 브랜딩 할 수 있는가? 기업과 달리 국가나 도시의 경우에는 정체성이나 가치를 확립하기가 용이하지 않다. 특히 국가나 도시의 경우, 브랜드 정체성이나 가치를 변화시키기 위해서는 법이나 정치 제도의 구조적인 변화가 수반되어야 하는 경우도 있으며, 지역 단위의 대대적인 노력이 필요하기도 하다. 동시에 브랜드 정체성을 확립하기 위해서 다양한 이해관계 집단들과의 협의와 동의가 선행되어야 하는데, 이해의 조정에는 상당한 시간과 노력이 투입되어야 가능하다. 도시 브랜드 정체성 확립이 어려운 또 다른 이유는 기업과 달리 국가에는 여러 가지 연상이나 가치가 혼재되어 있기 때문이다. 본 논문에서는, 이러한 어려움들을 극복 ...

도시브랜딩과 융합을 통한 포항스틸아트페스티벌의 미래전략

이진구 한국전시산업융합연구원 2018 한국과학예술융합학회 Vol.36 No.-

This study proposes Pohang city branding strategy and the ways how Pohang Steel Art Festival can create sole future value through distinguished and strategic convergence in the era bombarded with the constant festival floods where hundreds of festivals are carried out on a yearly basis. In Chapter 1, festivals, three types of city branding and successful branding cases, and their applicability to Pohang Steel Art Festival are proposed as research direction ranging over research background, purpose, methods and scope. In Chapter 2, the strategy and direction of city branding value and competitiveness based on literature review are examined. In Chapter 3, the cases of internationally successful cities based on the types of urban branding development are put into three categorized types :‘urban image emphasized type’-succession development type, ‘urban image alteration type’ - urban regeneration type, and‘urban image creation type’ – creative strategy. Plus, individual case’s intrinsic values and the secret key to success are analyzed.  In Chapter 4, based on the analysis, the strategy and future values of Pohang Steel Art Festival are suggested based on the three types of city branding. In the final concluding chapter, three city branding strategies dealt within this study are again concretely proposed. Firstly, urban image enhancement strategy – a solution of succession development : the fusion of iron and art, the symbol of the secondary industry and the convergence of high-tech science, culture and iron which is the emblem of the second industry Secondly, city image transformation strategy – a solution of city revitalization : inviting internationally renowned artists and art works, vitalization of residencies, joint research and participation of institutions, experts and civilian, and the establishment of educational institutions and continued research. Lastly, city branding creation type – a future planning strategy : establishment of B.I strategy, consistent activation, construction of internationally unique steel art festival image through differentiated values. 본 연구는 지차체 마다 매년 수십, 수백 개의 축제를 진행하는 축제 홍수 시대에 포항 도시브랜딩 전략과 포항스틸아트페스티벌이 차별화되고 전략적인 융합을 통해 유일한 미래가치를 창출하는 방안을 제시한다. 1장에서는 연구 배경과 목적, 연구방법과 범위에 대 하여 축제, 도시브랜딩의 세 가지 유형과 성공사례, 포항스틸아트페스티벌에 적용 가능성 등을 연구방향 으로 제안하였다. 2장에서는 문헌 고찰을 바탕으로 도시브랜딩의 가 치와 경쟁력에 대한 전략과 방향을 조사하였다. 3장에서는 도시브랜딩 개발의 유형을 바탕으로 국제 적으로 성공한 도시들의 사례를 세가지 유형인 도시이 미지 강조형-계승발전형, 도시이미지 변화형-도시재생 형, 도시이미지 창조형-창조전략형으로 구분하여 대입 하고 각각 그 가치와 성공 비결을 조사 분석하였다. 4장에서는 분석한 사례들을 바탕으로 도시브랜딩의 세 가지 유형에 근거하여 포항스틸아트페스티벌의 전 략과 미래가치를 구체적으로 제안하였다. 마지막 결론에서는 세 가지 유형 중 첫 번째인 도시 이미지 강화전략-계승발전의 방안으로 2차 산업의 상징인 철과 예술의 융합, 2차 산업의 상징인 철의 첨단 과학, 문화와의 융합, 두 번째인 도시이미지 변화전략재생의 방안으로 국제적으로 유명작가, 작품 유치 및 레지던시 활성화, 관과 전문가와 민의 공동 참여 및 연구, 교육기관 설립과 지속적인 연구, 세 번째인 도시 브랜딩 창조형-미래창조전략으로 B.I 전략 수립과 일 관성 있는 활성화, 차별화된 가치를 통한 국제적으로 유일한 스틸아트페스티벌 이미지 구축을 제시하고 각 각의 미래전략과 가치를 구체적으로 제안하였다.

도시브랜딩 믹스 요소를 통한 광주 ‘오월길(5·18 Road)’ 브랜딩 현황 분석 -OIPTCR 믹스 요소를 중심으로-

이무용 한국예술경영학회 2024 예술경영연구 Vol.- No.69

이 연구는 ‘오월길(5·18 Road)’이 광주의 도시브랜딩에 중요한 역할을 할 수 있다는 관점에서, 도시브랜딩 전략 요소에 대한 이론 고찰을 바탕으로 도시브랜딩 믹스 요소와 지표를 도출하고, 이를 적용하여 광주 오월길의 브랜딩 현황을 체계적·종합적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 연구 내용은 기존의 OIPTCR 믹스 요소와 도시브랜딩 전략 요소 연구를 통한 ‘OIPTCR 도시브랜딩 믹스 지표’ 도출, 오월길 추진 과정 정리, 오월길 브랜딩 현황 분석 및 시사점 도출 등이고, 연구 방법은 문헌 연구와 내용 분석, 실증 마케팅과 규범 마케팅 방법론을 적용한 사례 분석을 중심으로 하였다. 연구 결과 도시브랜딩 믹스 요소 6개(조직, 이미지, 상품, 타깃, 채널, 지역)에 따른 각 요소별 믹스 지표인 ‘OIPTCR 도시브랜딩 믹스 지표(총 24개 지표, 즉 조직 4개, 이미지 4개, 상품 5개, 타깃 4개, 채널 4개, 지역 3개)’를 도출하였다. 이를 오월길에 적용해 분석한 결과 총 18개의 지표를 중심으로 사업이 추진되었고, 6개의 지표(조직 1개, 이미지 2개, 타깃 3개)는 사업이 부재한 것으로 나타났다. 이 연구의 시사점은 도시브랜딩 믹스 지표를 새롭게 도출함으로써 브랜딩 믹스 이론 논의에 기여할 수 있고, 오월길 브랜딩 현황을 이론적·체계적·종합적으로 분석함으로써 오월길 사업의 활성화에 실무적으로 도움을 줄 수 있다는 점이다. This study started from the perspective that '5·18 Road' can play an important role in city branding in Gwangju. Based on the theoretical consideration of city branding strategy elements, the purpose of this study is to derive city branding mix elements and indicators, and apply them to systematically and comprehensively analyze the branding status of Gwangju 5·18 Road. The research contents include deriving the 'OIPTCR City Branding Mix Indicators' through the existing OIPTCR mix elements and city branding strategy elements research, arranging the process of promoting 5·18 Road, analyzing the current status of 5·18 Road branding, and deriving implications. The research method focused on literature research and content analysis, and case study applying empirical marketing and normative marketing methodology. As a result of the study, the 'OIPTCR City Branding Mix Indicators' (a total of 24 indicators, that is, 4 organization, 4 image, 5 product, 4 target, 4 channel, and 3 region), which are mix indicators for each element according to six elements of city branding mix (organization, image, product, target, channel, and region), was derived. As a result of applying and analyzing this to 5·18 Road, the project was promoted around a total of 18 indicators, and 6 indicators (1 organization, 2 image, 3 target) were found to have no project. The implications of this study are that it can contribute to the discussion of branding mix theory by deriving new city branding mix indicators, and that it can practically help revitalize the 5·18 Road business by theoretically, systematically, and comprehensively analyzing the current status of 5·18 Road branding.

도시 공공장소 활성화를 위한 공공장소 브랜딩에 관한 연구

주가혜,이현성,김주연 한국공간디자인학회 2022 한국공간디자인학회논문집 Vol.17 No.4

(연구배경 및 목적) 현대 도시의 급속한 발전과 팬데믹 시대에서 밀집된 도시에서의 거리, 지역사회 등 공공장소는 도시 문제에 의해 활성화가 점차 약화되고, 이로 인해 공공장소의 범위 축소, 공공장소의 불안전 요소의 증가, 지역 경쟁력 감소 등의 연쇄적인 반응을 일으킨다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 많은 도시에서 사람이 중심인 장소를 회복하려 하고 있으며, 그 중 도시 브랜딩은 지역 간 경쟁 활성화를 통해 도시발전에 중요한 전략이 되었다. 특히, 인터넷 기술의 진보로 세계의 발전은 이미 지역의 한계를 넘어섰으며, 브랜드화는 보통의 도시, 거리, 커뮤니티까지 포함하는 더욱 복잡하고 다양한 요소를 종합적으로 고려하게 되었다. 따라서 본 연구의 목적은 도시 공공장소 활성화를 위해 장소 브랜딩의 연관 영역에서 구성 요소 및 요소의 평가기준을 도출하여 장소 브랜딩의 사례에 대한 평가 및 분석을 통해 향후 장소 조성에 대한 가치 있는 방향을 제공한다. (연구방법) 본 연구의 방법은 20,054편의 핵심 문헌의 선행 연구를 통해 도시 공공장소 브랜딩 조성과 연관된 25개 키워드 요소를 도출하여 사람 중심, 공공장소 및 장소 브랜딩 세 가지 차원으로 분석하였다. 2021년 발표한 국가브랜드 지수에서 상위 5개 국가의 대표적인 장소 브랜딩 사례에 대입, 분석하여 도시 브랜딩 관점에서 요소에 대한 적용정도 및 타당성을 연구하고자 한다. (결과) 사례의 종합적인 분석 결과는 모든 요소가 다섯 가지 선정 사례에서 서로 다른 적용정도를 나타내어, 도출된 요소의 합리성을 입증하였다. 요소별로 종합하면 선행연구를 통해 시설, 거리, 재생장소, 일상활동, 참여성, 지속가능성, 책임감, 공유성 등 8개 상위 요소가 도출되었다. 공원, 가변성, 접근성, 안전성, 효율성, 편의성, 조경, 문화성, 협력성, 이해관계자, 마케팅, 독창성, 서비스성 13개 요소가 2차 순위로 도출되었다. 상대적으로 적용정도가 낮은 요소는 교통, 제도 및 법, 플랫폼, 대중매체 등 4가지 요소가 있었다. (결론) 본 연구의 결론은 적용정도에 따라 장소 브랜딩을 조성할 때 연관성이 높은 상위 요소에 대해서는 적극적인 적용이 필요하고, 연관성이 높은 2차 순위요소는 심화과정의 적용이 필요하다. 다음으로는 연관성이 낮은 요소에 대해서는 개선 혁신에 대한 제시가 필요하다. 세부적인 결론은 첫째, 거리 활성을 실현함과 동시에 도시 교통에 대한 합리적인 계획을 강화해야 한다. 둘째, 효율적인 제도를 통해 실천에 유리한 방법론을 뒷받침할 수 있도록 계획을 구체화해야 한다. 셋째, 플랫폼 요소에 강화하고 장소 브랜딩의 영향력과 인지도를 높일 수 있다. 넷째, 특히 온라인 시대에는 SNS, RSS 등의 미디어 방법을 활용하여 브랜딩 통합 가치를 높이고, 널리 알려진 활력장소를 만드는데 도움이 된다. 이는 향후 장소 브랜드화 과정에 대한 가치 있는 자료가 제공될 것으로 기대된다.

도시브랜딩을 위한 빅데이터 활용에 관한 연구 - 서울시 수요자 유형분석을 중심으로 -

엄희경,장혜정,최두진,박성찬 한국브랜드디자인학회 2015 브랜드디자인학연구 Vol.13 No.3

최근 우리 사회는 아날로그 시대에서 이른바 웹 3.0의 시대에 이르면서 다양한 사회적·정치적·경제적·문화적 변화들을 경험하고 있다. 디지털 컨버전스(Digital Convergence)를 통한 패러다임 변화에 따라 도시경쟁력을 갖추기 위해서는 단순히 경제적 또는 산업기술발전의 측면만이 아닌 보다 근본적으로 도시의 삶의 질, 도시 경쟁력 등의 총체적인 변화가 요구되고 있으며 나아가 도시이미지의 강화, 도시매력의 증진 등의 새로운 변화가 필요하다. 본 연구는 도시민들의 삶의 방식 및 욕구가 다양해지고 있는 상황에서 이질적인 도시민의 특성을 파악하는데 빅데이터를 활용하여 실질적인 도시의 수요자 유형을 분류하고, 이를 기반으로 도시브랜딩에 대한 가치를 논하기 위해 도시개발의 일부로써 도시계획이라는 틀과 함께 도시브랜딩을 이해하였다. 이에 데이터 매쉬업을 통해 도출한 수요자 유형을 도시계획의 의사결정 단계에서 서울시 거주민에 대입하여 교통 서비스에 대한 유형별 선호도를 분석하였고, 개인적인 특성으로 설명할 수 없는 국민의 관심과 정서 및 트렌드를 파악하기 위하여 SNS(트위터, 블로그)상의 ‘교통’ 관련 메시지들도 분석하였다. 이를 기반으로 브랜딩에서 중요한 구성요소별 관계성 및 연계성 등을 파악한 결과, 유형별 수요에 맞는 차별화된 맞춤별 서비스가 제시되어야 함을 알 수 있었다. 본 연구에서는 빅데이터를 활용한 유형별 맞춤 서비스 도출을 통해 도시브랜딩을 위해 유형의 특수성을 반영한 서비스의 우선순위 설정과 핵심 이슈 중심의 전략적 접근의 가능성을 모색하고자 한다. 이는 도시브랜딩을 통해 시민 삶의 질을 높일 수 있는 수요자 중심의 접근 방식을 제시였다는 점에서 의미 있는 연구가 될 것이라 기대한다. Recently, our society, from the analog era, climbing in the era of so-called web 3.0, has experienced various changes. Depending on the change of the digital paradigm, in order to provide a competitive city, fundamentally quality of life, there is a need for overall changes such as enhancement of attractiveness of the city. In this study, with the help of big data to understand the characteristics of the heterogeneous urban residents, and city branding to typed user-centered of the city, which as part of the urban development in the foundation along with the framework of urban planning me was understanding. Therefore, by substituting the type of consumer that derived via the data mash-up in Seoul were analyzed by type preference transportation service, SNS also messages related to the traffic on the analysis did. Results This was grasped like stars relationship and cooperation of the key elements of the branding foundation, it was possible to know that the custom star services differentiated to suit the type of demand is to be presented. In this study, through the service derived tailored to the type that utilizes a big data for urban branding, meaningful in that presented approach consumers centers that can improve the quality of civilian life Studies It is expected to become.

대전광역시 도시 브랜딩의 과정과 의미 : 첨단 과학도시 자원을 중심으로

박성옥,태지호 글로벌문화콘텐츠학회 2020 글로벌문화콘텐츠학회 학술대회 Vol.2020 No.2

우리나라는 1995년 이후 지방자치제를 시작으로 자신들의 지역 정체성을 발굴하고 이를 대내외로 공유하고 전파했다. 이것은 마케팅 개념과 지역 자산의 브랜드화를 통해 도시의 경쟁력을 강화하기 위한 실천적 해결책으로 도시 브랜딩을 주목했다. 도시 브랜딩은 각 도시의 획일화 된 이미지를 벗어나 자기 도시를 차별화 하는 작업으로 복잡성과 다차원적인 성격을 지니고 있으므로 융합적인 관점으로 바라보아야 한다. 대전이 첨단 과학도시로 브랜딩 되어가는 요인들과 산물을 간단히 정리하자면 다음과 같다. 1970년대 정부의 수도권 인구분산 정책의 일환으로 대덕연구단지 조성, 국립중앙과학관 이전, 대전 엑스포93 개최, 엑스포 과학공원 설립, 대전 사이언스 페스티벌 개최, 캐릭터와 슬로건 개발은 대전이 첨단 과학도시로의 브랜드 구축을 위한 도시 브랜딩 과정이다. 하지만 대전광역시청이 인식하고 있는 대전의 도시 브랜드 한계와 엑스포 과학공원과 한빛탑의 부실한 관리는 과학도시의 가치를 하락시키고 첨단 과학도시 브랜드 구축의 문제점이다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 대전만의 강력하고 차별화된 도시 브랜드를 구축하고, 과학도시 이미지 뿐만 아니라 다른 요인의 도시 이미지들과의 연계를 통해 통합된 브랜드를 구축하기 위한 방향으로 도시 브랜딩을 진행해야 한다.