관광산업 도시를 위한 유럽 도시 브랜딩 = Branding of european cities for Sightseeing cities

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Place branding practices started in the nineteenth century (around 1850 in the United States to attract population in rural areas, and later on for tourism purpose, especially in Europe, with famous posters of places). Only from 2010 there is a general trend to consider place branding as an emerging scientific field of study.
One of the tenets of place branding posits that the struggle for attention and preference is not limited to commercial goods and services; it applies equally to geo-political entities. Countries and cities compete for tourist income, business, and often tax bases. Proponents of place branding argue that this heightened competitive environment makes it important for places, no matter their size or composition, to clearly differentiate themselves and to convey why they are relevant and valued options.
Successful destination-brand management can be seen as an exercise of coordination where relevant variables; such as tourism infrastructures, quality of local services, and other destination-brand users need to be managed in order to achieve a coherent and desired destination-brand identity. Therefore, The destination branding is, in reality, a d coordination of all the variables that affect the destination image.
City branding refers to all the activities that are undergone with the purpose of turning a City from a location into a destination. "Successful branding" can turn a city into a place where people want to live, work and visit.
City branding is invariably related to the notion that places compete with other places for people, resources, and business. It is the process of image communication to a target market. City branding can be defined as the process employed by public administrations to intend to create city brands. It can even be considered as a governance strategy for projecting images and managing perceptions about places. City branding thus suggests that cities could be considered as brands, as long as perceived so. In this regard, many public administrations are implementing city branding strategies.

국문 초록 (Abstract)

세계적으로 도시 브랜딩에 대한 사회적 관심과 더불어, 도시 브랜딩 사업의 결과로 새로운 이미지의 도시들이 재탄생하고 있다. 유럽에서는 이미 오래전 부타, 국가 브랜드 및 지역 브랜드에 대한연구가 진행되었고, 유럽 국가들은 브랜드 사업에 대규모로 정책적 노력을 전개하여 왔다. 이러한유럽 도시 브랜딩 추세는 지금도 계속되고 더욱더 확대되어 가고 있다. 특히, 유럽의 경우에는 수백년 또는 수천 년 전부터 가지고 있는 문화유산을 바탕으로, 관광도시의 이미지를 구축해왔으며, 문화예술을 기반으로 다양한 문화행사 들을 개최함으로써 문화예술 도시의 이미지를 구축했다. 관광산업과 맞물려, 문화예술도시로서 거듭나려는 노력, 도시의 정체성을 구축하려는 노력 등, 유럽 국가들은도시 브랜딩 사업에 많은 노력을 전개하여 왔으며, 성공적인 결과를 이룩한 도시들도 많이 있다.
본 논문에서는 다음과 같은 문제들을 살펴보고자 한다.
- 도시브랜딩이란 무엇이며, 도시브랜드사업이 사업이 왜 필요한가? - 유럽 도시들은 어떠한 방식으로 도시 브랜드화를 이룩했는가? - 유럽도시브랜드 사업을 효율적으로 추진한 곳은 어디인가? - 관광 도시 및 문화예술도시로 브랜딩하기 위해 어떤 노력들 전개해왔는지? 브랜드란 일반적으로 기업이 상품이나 서비스를 경쟁자들로부터 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록 상표, 포장 디자인 등)을 의미한다. 도시 브랜딩이란, 도시의 특성을 살려 그 도시를 상징화시킴으로써 도시의 독특한 정체성을 구축하는 것이다. 전통적인 도시 브랜딩의 방법으로는, 도시를 상징하는 그림이나 도안을 만들어 깃발에 달거나 도시 곳곳에 배치하는 방법이 있었다. 마치 제품들이 고유 마크를 제품에 붙이는 것과 다를 바 없다. 이렇게 함으로써 기본적으로 브랜드는 소비자에게 제품 생산자를 알려줌으로써 유사 제품을 공급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호한다.
도시브랜드 사업이 왜 필요한 지? 그 이유를 요약해보면, Globalization 글로벌리제이션에 따른 도시 간 자원 유치가 치열하였기 때문이다. 관광산업 수입이 국가 총수입의 높은 비율을 차지하고 있는 유럽 도시의 경우에는, 도시 브랜딩이 이러한 관광산업을 효율적으로 전개하기 위한 필수적인수단이라고 할 수 있다. 기업들이 제품 브랜딩을 하듯이, 도시도 브랜딩을 통해 효율적인 지역 마케팅과 지역 개발을 달성할 수 있는 것이다. 글로벌리제이션 현상이 곳곳에 일어나고 있는 상황에서는, 관광유치, 제품 판매, 외국인 투자 유치를 위해서는 적극적인 도시 브랜드화 사업 추진이 필요하다.
그러면 도시를 어떠한 방식으로 브랜딩 할 수 있는가? 기업과 달리 국가나 도시의 경우에는 정체성이나 가치를 확립하기가 용이하지 않다. 특히 국가나 도시의 경우, 브랜드 정체성이나 가치를 변화시키기 위해서는 법이나 정치 제도의 구조적인 변화가 수반되어야 하는 경우도 있으며, 지역 단위의 대대적인 노력이 필요하기도 하다. 동시에 브랜드 정체성을 확립하기 위해서 다양한 이해관계 집단들과의 협의와 동의가 선행되어야 하는데, 이해의 조정에는 상당한 시간과 노력이 투입되어야 가능하다. 도시 브랜드 정체성 확립이 어려운 또 다른 이유는 기업과 달리 국가에는 여러 가지 연상이나 가치가 혼재되어 있기 때문이다.
본 논문에서는, 이러한 어려움들을 극복 ...

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