라이브 커머스 인플루언서에 대한 소비자 팬쉽이 구매의도에 미치는 영향

이한근 조선대학교 지식경영연구원 2023 기업과 혁신연구 Vol.46 No.4

최근 라이브 커머스에 대한 경쟁강도가 높아지고 있음에 따라, 기업들은 경쟁자와는 차별화된 경쟁우위를 달성하고자 인플루언서를 활용하고 있다. 인플루언서는 수많은 구독자와 팔로워 같은 팬층을 보유하고 있으며, 그 영향력은 유명연예인 만큼 지대하다. 이에 이러한 팬들은 인플루언서가 홍보하는 제품에 관하여 긍정적으로 지각할 뿐만 아니라, 그 제품에 대한 신뢰성도 함께 증대된다는 특성을 지니고 있다. 따라서 본 연구에서는 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 소비자의 팬쉽이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 나아가 팬쉽과 구매의도 간의 관계에 있어 사회적 실재감이 매개역할을 하는지 실증적으로 확인하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자 310명을 대상으로 실증분석을 수행하였으며, 측정문항의 타당성 검증 후 Hays(2018)의 프로세스 모델 통해 가설검증을 실시하였다. 실증분석결과, 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 소비자의 팬쉽은 구매의도에 긍정적 영향이 있는 것으로 파악되었다. 또한, 인플루언서에 대한 소비자 팬쉽이 구매의도에 미치는 영향에 있어 사회적 실재감이 매개역할을 한다는 것을 파악하였다. 이러한 결과는 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 팬쉽이 강한 소비자들은 라이브 커머스를 통해 인플루언서와 상호작용을 함으로써, 사회적 실재감을 높게 지각하고 이로 인해 구매의도가 증대된다는 것을 의미하고 있다. Recently, as the intensity of competition in live commerce is increasing, companies are using influencers to achieve a differentiated competitive advantage over competitors. Influencers have a fan base of numerous subscribers and followers, and their impact is as great as that of a famous celebrity. Accordingly, these fans not only have a positive perception of the product promoted by the influencer, but their trust in the products is also increasing. This study investigates how consumers' fanship of influencers affects purchase intention and its mediated link through social presence. I want to identify consumers' fanship of influencers plays role as purchase intention in live commerce. To test our hypotheses, I used Hays Process approach (2018). This approach tests the indirect effect between the predictor and the dependent variables through the mediator via a bootstrapping procedure. The results of empirical test showed that consumers' fanship of influencers has a positive effect on purchase intention. Second, social presence did mediate positive relationship between consumers' fanship and purchase intention.

소비자의 외로움 정도가 소셜 커머스 채널 선호에 미치는 영향

이한근,이경미,김학균,이준영 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3

Recently, researchers have investigated how loneliness makes consumers behave differently in the marketplace (Mead et al. 2011; Wang, Zhu, and Shiv 2012). The current research intends to add to this emerging literature on unique buying behaviors of lonely consumers. In this research, we propose that lonely consumers would seek a purchase experience from which they can obtain a feeling of being connected to other people. In particular, we suggest that lonely consumers are more likely to prefer to purchase products from social commerce sites (e.g., Groupon or LivingSocial), where they experience group-buying, than from individual retailer’s websites. The non-lonely consumers, however, would not necessarily prefer to purchase from social commerce sites, if the products and other benefits are held the same. We further suggest that this preference for a group-buying experience among lonely consumers may result from the feeling of connectedness they can obtain from participating in group-buying at social commerce sites. In order to test our predictions, we conducted two experiments where the same product was presented in either group-buying or individual-buying context. The results indicated that consistent with our predictions, the lonelier the participants felt, the higher purchase intentions in the group-buying situation were reported. Moreover, we confirmed the feeling of connectedness as the mediator in the process. Taken together, these results provide converging evidence that lonely consumers prefer group-buying experiences to individual-buying experiences because they obtain feelings of connectedness as a consumer from participating in group-buying. 본 연구는 우리나라와 캐나다 대학생을 대상으로 진행한 두 차례의 실험을 통하여, 동일한 제품이라 할지라도, 소비자의 외로움의 정도가 큰 경우 소셜 커머스 (vs. 개별 업체 웹페이지)를 통한 구매를 더욱 선호한다는 것을 발견하였다. 또한, 이러한 외로움과 소셜 커머스 채널 선호와의 관계는, 외로운 소비자들이 소셜 커머스를 통해 타인과 연결되었다고 인지하기 때문이라는 것을 매개효과 검증을 통하여 확인하였다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 마케터들이 소셜 커머스 채널의 이러한 사회적 기능을 강화한다면 소비자의 효용을 증대시킬 수 있다고 제언한다.

심리적 계약위반 경험이 서비스 종업원의 고객지향적 판매행동에 미치는 영향: 조직 동일시 매개효과

이한근,여찬구,지성구 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.6

본 연구는 서비스 종업원들의 고객지향적 판매행동에 미치는 영향에 있어 조직의 계약위반에 대한 종업원들의 인식 즉, 심리적 계약위반이 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 파악하였다. 또한 심리적 계약위반이 서비스 종업원들의 고객지향적 판매행동에 미치는 영향에 있어 조직동일시의 매개역할을 파악하여 심리적 계약위반이 종업원들의 고객지향적 판매 행동에 미치는 메커니즘을 파악하였다. 189명의 서비스 종업원을 대상으로 분석한 결과, 첫째, 심리적 계약위반은 고객지향적 판매행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 심리적 계약위반은 조직 동일시를 감소시키는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 심리적 계약위반이 고객지향적 판매행동에 미치는 영향에 있어 조직동일시가 매개역할을 수행하는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 심리적 계약위반을 경험한 종업원들은 조직에 대한 불공정성을 인지함으로써 조직에 대한 소속감이 감소하고, 이는 종업원의 직무인 고객지향적 판매행동에 악영향을 미친다는 것을 의미한다. 본 연구는 실증연구결과를 기반으로 다양한 학문적·실무적 시사점을 제공하고, 연구의 한계점과 미래 연구방향을 제시하였다.

B2B 고객추천 마케팅 메시지 컨텐츠 전략이 제품수용 의도에 미치는 영향 - 기업용 소프트웨어 서비스 (SaaS)를 중심으로

이한근,정창모,김영찬 서비스마케팅학회 2017 서비스마케팅학회 학술대회 발표논문집 Vol.2017 No.11

B2B 영역에서 마케팅 커뮤니케이션 활동은 전통적인 영업활동에 비해 주목 받지 못해왔다. 그러나, B2B 상품의 경우도 다양한 온라인 채널을 통해 제공되는 정보가 구매의사결정에 미치는 영향력이 점차 증대하고, 기술의 발달로 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 제작과 배포가 용이해 짐에 따라서 B2B 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠를 적극적으로 활용하려는 시도가 증가하고 있는 추세다. 또한, B2B 상품이 전통적 판매의 개념에서 점차 상품과 서비스가 결합된 형태(servitization)로 진화함에 따라서 상품자체의 기능적 특성뿐 아니라, 신뢰나 관계몰입과 같은 감성적, 사회적 효용을 고객에게 전달할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 필요성이 높아지고 있다. 이러한 B2B 마케팅 커뮤니케이션 활동으로서 대표적인 컨텐츠가 기존 고객의 성공스토리 등을 잠재고객 대상의 마케팅 활동에 활용하는 ‘B2B 고객 추천 마케팅’이다. 실제 B2B 고객추천 마케팅 컨텐츠는 많은 B2B 기업들이 고객의 인지된 위험을 낮추고 제품의 장점을 효과적으로 전달하기 위해 널리 활용하고 있는 커뮤니케이션 전략이다. 그러나, 고객 추천 마케팅에 관한 학문적 영역에서의 연구는 활발하지 않은 실정이다. 특히, 커뮤니케이션 관점에서 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 어떤 메시지에 초점을 맞추어야 고객의 제품수용에 긍정적 영향을 미칠 수 있는지를 설명하는 체계적인 모델조차 정립되어 있지 않다. 따라서, 본 연구에서는 B2B 고객 추전 마케팅 컨텐츠가 잠재고객의 제품수용에 어떠한 영향을 미치는지 메시지 전략 관점에서 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구의 대상으로 제품 구매 시 인지된 위험이 높은 하이테크 상품인 ‘기업용 소프트웨어 서비스 (SaaS: Software as a Service)’를 대상으로 B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 메시지 전략에 따른 효과를 검증하였다. 특히, B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 고객의 실질적인 구매행동으로 연결되는지를 검증하기 위해서 종속변수로는 ‘기술수용모형(TAM)’을 도입하였다. 이를 통하여, 1) B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 전략이 기업고객의 제품수용에 영향을 미치는 메커니즘을 이론적 모형을 통해 검증하고,2) B2B 기업이 고객 추천 마케팅 컨텐츠를 효과적으로 제작하기 위해서 어떠한 메시지를 활용해야 하는지에 대한 실무적인 시사점을 제공하였다.

신제품개발의 소비자 공동가치창출 활동에 관한 연구

이한근,강우성,강성호 한국마케팅관리학회 2016 마케팅관리연구 Vol.21 No.4

In today’s market, consumer co-creation is increasingly important in the area of new product development(NPD). Most co-creation marketing literatures and practices assert that firms can improve NPD-performance by facilitating consumer participation at various phases of NPD. However, many marketers have found it difficult to leverage consumer co-creation toward NPD success. The reasons are that consumers have limited knowledge on innovation and often express their latent needs ambiguously. It is also difficult for firms to manage consumer co-creation due to the increased conflicts between firms' objectives and consumers' interests. These findings inform NPD managers the importance of managerial efforts for consumer co-creation in NPD projects. The main objectives of our study are (1)to examine the specific criteria for consumer co-creation, (2) to conceptualize a typology of consumer co-creation, (3) to empirically investigate their impacts on the purchasing intention of new product, and to empirically examine the moderating role of consumer innovativeness. In order to test our research questions, we randomly assign a total of 306 participants to the conditions of a 2(new product development stage vs new product diffusion stage) x 2(consumer-led vs firm-consumer co-creation) x 2(high consumer innovativeness vs low consumer innovativeness). The empirical analysis results showed that the consumer co-creation types have differential influences on the purchasing intention and these effects are moderated by consumer innovativeness. We suggest theoretical and managerial implications of our findings and discuss the limitations of this study. 최근 복잡한 경영환경의 변화로 인해, 많은 기업들은 기업의 내부 활동으로 간주되었던 신제품 개발을 소비자와 협력적으로 수행하는 공동가치창출 활동으로 인식하고 있다. 이는 기업이 신제품개발 단계에 소비자를 참여시킴으로써, 소비자의 핵심니즈를 반영한 신제품개발 성공률을 높이고 기업의 마케팅, R&D 등에 투입되는 자원을 감소시킴으로써 결국 기업의 지속경쟁우위를 창출할 수 있는 원동력으로 작용할 수 있기 때문이다. 하지만, 몇몇 실무자들은 신제품개발을 위한 다양한 공동가치창출 활동에 대한 효과성에 의문점을 제기하기도 하였다. 이는 소비자들은 (1) 혁신에 대한 지식이 부족 하고 (2) 소비자 자신의 잠재적 니즈를 정확하게 표현하지 못하며 (3) 신제품 개발에 있어 소비자와 기업의 갈등이 야기됨에 따라, 결국 신제품 개발에 비효율적 운영을 초래한다는 것이다. 이는 신제품개발에 있어 다양한 공동가치창출이 중요한 의미를 지니고 있지만, 신제품개발단계에 있어 소비자의 역할을 명확하게 파악하고 이에 따른 기업의 관리적 노력들이 필요함을 의미하고 있다. 따라서 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따라 신제품개발/확산을 위한 공동가치창출 활동과 소비자의 신제품개발 참여수준인 소비자주도/기업-소비자 공동가치 활동을 기준으로, 다양한 공동가치창출 활동을 포괄적이고 체계적으로 구분하고자 하였다. 또한, 각 공동가치창출 활동이 소비자의 신제품수용특성인 소비자의 혁신성에 따라 그 효과성이 어떻게 달라지는지를 파악하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 306명의 대학생을 대상으로 2(참여분야: 신제품개발 참여분야 vs 신제품확산 참여분야) x 2(참여수준: 소비자주도 참여 vs 기업-소비자 참여) x 2(소비자의 혁신성: 높은 혁신성 vs 낮은 혁신성) 집단 간 실험설계(between subject design)를 사용하였다. 그 결과 각 공동가치창출 활동은 신제품개발 단계와 소비자 혁신성에 따라 신제품 구매의도에 차별적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 통해, 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따른 다양한 공동가치창출 활동을 활용하고자 하는 기업들에게 공동가치창출 활동의 성공률을 증대시킬 수 있는 관리적 시사점을 제시할 수 있었다.

윤리적 리더십이 조직시민행동에 미치는 영향 : 리더 정당성 인식의 매개효과, 고용안정성의 조절효과

이한근,조윤형 조선대학교 지식경영연구원 2022 기업과 혁신연구 Vol.45 No.4

본 연구는 윤리적 리더십과 조직시민행동과의 관계에서 리더 정당성 인식의 매개효과, 고용안정성의 조절효과를 규명하려는 목적에서 수행되었다. 즉, 윤리적 리더십이 조직구성원들의 조직시민행동으로 이어지는 과정과 맥락을 모두 반영함으로써 윤리적 리더십의 영향력을 보다 명확히 하려는 것이다. 조직시민행동은 5가지 하위요소 중 스포츠맨십을 제외하고 이타주의, 양심, 예의, 공익성으로 구성하였는데 조직시민행동 개념에 부합하도록 총합(high order)으로 분석을 실시하였다. 관련 문헌을 검토하였으며 이를 토대로 직접효과, 매개효과, 조절효과, 조절된 매개효과 연구가설을 설정하였고 설문을 활용하여 연구가설을 검증하였다. 광주광역시 서비스기업에 근무하는 조직구성원들을 표본으로 설정하여 총 315부의 설문을 최종분석에 활용하였다. 동일방법편의를 고려하여 응답원을 상사랑 조직구성원들로 구분하였다. 실증분석 결과를 살펴보면 첫째, 윤리적 리더십은 조직시민행동에 정(+)의 영향력이 나타났다. 또한 리더 정당성 인식에도 정(+)의 영향력이 나타났다. 둘째, 리더 정당성 인식은 조직시민행동에 정(+)의 영향력이 나타났다. 셋째, 리더 정당성 인식은 윤리적 리더십과 조직시민행동과의 관계를 매개하고 있었다. 넷째, 고용안정성은 윤리적 리더십과 리더 정당성 인식과의 관계를 조절하고 있었는데 고용안정성이 높은 경우 윤리적 리더십과 리더 정당성 인식과의 정(+)의 관계가 더욱 확대되고 있었다. 마지막으로 윤리적 리더십이 리더 정당성 인식을 매개로 조직시민행동에 미치는 간접효과는 고용안정성이 높은 경우 더욱 확대되고 있어 조절된 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구결과를 통해 리더 정당성 인식과 고용안정성의 역할을 규명함으로써 윤리적 리더십과 조직시민행동과의 관계를 보다 명확히 하였다는 점에서 이론적 시사점을 가지고 있다. 또한 리더가 윤리적 리더십을 발휘할 수 있도록 하며, 기업이 추구하는 리더에 대해 조직구성원들이 정당하다고 인식할 수 있도록 함과 동시에 고용에 대해 안정성을 인식할 수 있도록 하는 것이 필요하다는 점에서 실무적 시사점을 가지고 있다.

개인-환경 적합성, 고객지향성, 사회적 지원과 혁신행동과의 관계

이한근,조윤형 한국경영교육학회 2022 경영교육연구 Vol.37 No.1

"[Purpose]The purpose of this study to investigate of individual-enviornment fit, which is person-job, person-organization fit, on customer orientation, and customer orientation on innovative behavior. And the mediating role of customer orientation, and reflected the context of the relationship, the moderating role of social support such as supervisor and co-woker support. [Methodology]The research hypothesis was verified used questionnaire who working in service companies in Gwangju Metropolitan City and Jeollanam-do. To overcome the problem of the common method bias, survery were conducted twice with a time lag of 4 months, and a total of 258 questionnaires were used for analysis. [Findings]This study found that person-job, person-organization fit are critical determinants of customer orientation. Customer orientation had a positive(+) effect on innovative behavior and customer orientation mediates the relationship between person-job, person-organization fit and innovative behavior. finally, co-worker support was moderate the relationship between customer orientation and innovative behavior, and when coworker support was high, the positive(+) effect of customer orientation on innovation behavior was boost up. [Implications]This study clearly show the role of customer orientation in the process of person-environment fit leading to innovative behavior and the role of social support in context. Based on the result, this study have theoretical and practical contribution for service company. " "[연구목적]개인-환경 적합성인 개인-직무, 개인-조직 적합성이 고객지향성에 미치는 영향, 고객지향성이 혁신행동에 미치는 영향 그리고 이들 관계를 고려한 고객지향성의 매개역할을 살펴보았으며, 고객지향성과 혁신행동과의 관계에 대한 맥락을 고려하여 사회적 지원인 상사지원, 동료지원의 조절역할을 살펴보았다. [연구방법]설문을 통해 연구가설을 검증하였으며 광주광역시 및 전라남도 지역 서비스기업에서 일하는 조직구성원들을 대상으로 하였다. 동일방법편의 문제를 해결하기 위해 4개월의 시차를 두고 2차례 설문을 실시하였으며, 총 258부의 설문을 최종분석에 활용하였다. [연구결과]개인-직무, 개인-조직 적합성은 고객지향성을 높이는 것으로 나타났다. 고객지향성은 혁신행동을 높이고 있었으며, 고객지향성은 개인-직무, 개인-조직 적합성과 혁신행동과의 관계를 매개하고 있었다. 마지막으로 고객지향성과 혁신행동과의 관계를 동료지원이 조절하고 있었는데 동료지원이 높은 경우 고객지향성이 혁신행동에 미치는 정(+) 영향은 더욱 확대되고 있었다. [연구의 시사점]서비스기업에서 개인-직무, 개인-조직 적합성은 고객지향성의 중요한 선행변수라는 것을 확인하였다. 고객지향성은 혁신행동을 높이고 있었으며 개인-직무, 개인-조직 적합성이 고객지향성을 매개로 하여 혁신행동으로 이어지고 있었다. 본 연구의 표본인 서비스기업 조직구성원들에 있어서는 상사 보다는 동료의 역할이 큰 의미를 갖는데 고객지향성이 혁신행동으로 이어지는데 있어서 동료로 부터의 지원이 높일수록 혁신행동의 증가가 이루어지고 있었다. 따라서 서비스기업에서 조직구성원들이 자신들의 동료와의 관계, 상호지원의 활성화가 더욱 필요하다는 것을 확인하였다. 개인-환경 적합성이 혁신행동으로 이어지는 과정 측면에서 고객지향성의 역할 그리고 맥락 차원에서 사회적 지원의 역할을 확인하였다는 점에서 이론적, 실무적 의의를 가질 수 있다."

중소 제조업체와 유통업체의 관계학습이 중소 제조업체의 신제품 성과에 미치는 영향

이한근,황윤용,강성호 한국경영컨설팅학회 2022 경영컨설팅연구 Vol.22 No.1

최근 COVID-19로 인한 소비 트랜드의 급속한 변동은 신제품 개발을 위한 보다 신속하고 정확한 이해를 중소 제조업체들에게 요구한다. 하지만 중소 제조업체들은 이러한 시장정보를 이해하고 감지할 수 있는 역량이 부족하다. 이에 중소 제조업체들은 유통업체들과 관계특유기억을 통해 시장정보를 습득할 경로를 개척하고는 한다. 본 연구는 중소 제조업체들이 유통업체들 통해 시장지식을 획득하고 공유하고 이해함으로써 신제품 성과에 이르는 과정을 실증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 시장지식의 획득과 공유, 이해를 위한 과정으로 관계특유기억의 역할을 확인하고 이의 선행요인으로 정보공유와 공동이해를 결과요인으로 신제품 창의성과 신제품 성과의 관계를 확인하고자 하였다. 이를 위해 유통업체의 중소 제조업체 담당자들을 193명을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 제기된 가설들을 검증하였다. 구조방정식모형을 통한 실증분석을 통해, 정보공유와 공동이해가 관계특유기억에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 관계특유기억은 신제품의 참신적 창의성과 유용적 창의성에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신제품의 유용적 창의성은 신제품 성과에 긍정적 영향을 미쳤지만, 참신적 창의성은 그렇지 못한 것으로 실증되었다. 본 연구를 통해 중소 제조업체가 유통업체와 관계특유자산을 형성하고 이를 통해 시장성과(신제품 성과)를 향상시키는 과정을 이해할 수 있었으며 이를 바탕으로 이론적, 실무적인 시사점들을 살펴보았다. Recently, rapid changes in market trends due to COVID-19 require a fast and accurate understanding of new product development from small and medium sized manufacturer. However, they are short of the ability to understand and sensing market information. Accordingly, small and medium-sized manufacturers are pioneering a path to acquire market information through relationship-specific memories with retailers. This study aims to explore how a relationship-specific memory provides competitive advantages in the form of new product creativity, which influences the new product performance. In order to test hypotheses, responses from 193 manager of department store were achieved, and proposed model was estimated by using structural equation modeling. The empirical study was showed that information sharing and joint sensing directly influences relationship-specific memories, en route to new product creativity(both novelty and meaningfulness) and new product performance. We end the study with a identifying a number of potentially implications for academics and practitioners and research direction.

소비자 사고유형과 제품배치가 PPL 효과에 미치는 영향

이한근,한상린,여찬구 韓國商品學會 2013 商品學硏究 Vol.31 No.3

연구목적: PPL은 간접 광고의 유형으로서 TV, 영화, 라디오, 연극 등 다양한 매체의 성격에 맞게 조절되어 활용되고 있다. 본 연구는 제품배치(PPL) 노출이 가장 많은 장르인 TV 드라마에서 PPL 유형과 사고방식의 차이가 제품태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 관하여 살펴보았다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 PPL 유형을 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고 소비자 사고유형은 전체적사고와 분석적사고로 측정하여 실험을 수행했다. 실험은 서울 소재 대학교에 다는 대학생을 대상으로 이루어졌다. 분석 및 연구 결과: 연구결과를 살펴보면 PPL 유형이 온셋 배치일 경우, 분석적 사고를 하는 소비자들이 전체적 사고를 하는 소비자들 보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적으로 나타났다. 반면, PPL 유형이 크리에이티브 배치일 경우, 전체적 사고를 하는 소비자들이 분석적 사고를 하는 소비자들보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적인 것으로 확인되었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구에서는 소비자 사고유형을 PPL 맥락에서 조명하였다는 이론적 시사점을 제공하고 이와 관련된 실무적 시사점을 제공하였다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 다양한 제품으로 실험을 진행하여 제품특성에 따라 PPL효과의 차이를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 PPL 광고 유형이 소비자 사고 유형에 따른 효과를 검증했다는 점에서 차별점을 갖는다. Purpose: Various media apply to PPL(Product Placement), which is an indirect advertisement. This study investigates how PPL types and consumer styles of thinking influence product attitude and purchasing intention. Design/methodology/approach: In order to achieve the purpose of this study, the experiment was conducted in order to classify two types of PPL and consumer thinking styles from students of universities in Seoul. Results/findings: The results indicated that in the on-set placement, analytic thinking consumers have higher intention of purchase and are more favorable of the product than holistic thinking consumers. However, in the creative placement, holistic thinking consumers have that of the product than analytic thinking consumer. Research implications/limitations: This paper discussed the theoretical and practical implications by focusing on consumer styles of thinking with regards to PPL. Future work/research: Possible future studies on figuring out the effectiveness of PPL regarding product characteristics will be required through experimenting diverse products. Originality/value: This study classified and compared the relative effectiveness of PPL by consumer styles of thinking.

B2B 고객추천 컨텐츠의 효과성: 이중경로 메커니즘

이한근 조선대학교 지식경영연구원 2022 기업과 혁신연구 Vol.45 No.3

정보기술의 발달로 인해 B2B 기업들은 지속적인 경쟁우위를 창출하기 위하여 고객추천 컨텐츠에 주목하고 있다. 고객추천 컨텐츠는 기존 고객의 성공사례를 기반으로 B2B 공급업체의 제품을 추천하는 마케팅 커뮤니케이션으로, 잠재고객의 구매위험감소, 자사의 브랜드 자산강화 등 기업의 다양한 가치를 창출하는 원동력으로 작용할 수 있기 때문이다. 하지만 고객추천 컨텐츠의 다양한 성장동력에도 불구하고, 구매자가 지각하는 고객추천 컨텐츠에 대한 효과성에 대한 연구는 매우 미흡하였다. 이에 본 연구에서는 구매자들이 지각하는 고객추천 컨텐츠가 구매위험에 어떠한영향을 미치는지를 파악하고 컨텐츠 신뢰성 및 컨텐츠 회의성을 통한 메커니즘을 파악하였다. 분석결과, 첫째, 고객추천 컨텐츠는 구매위험에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 고객추천 컨텐츠가 잠재고객의 구매위험에 미치는 영향에 있어 컨텐츠 신뢰성과 컨텐츠 회의성에 관한 매개적 역할을 다른 결과를 보였다. 즉, 컨텐츠 신뢰성은 고객추천 컨텐츠와 구매위험의 관계에 있어 매개역할을 수행하는 것으로 확인되었다지만만, 컨텐츠 회의성은 고객추천 컨텐츠와 구매위험의 관계에 있어 매개효과가 없는 것으로 파악되었다. 마지막으로, 본 연구는 실증분석결과를 바탕으로 다양한 학문적·실무적 시사점을 제시하였다.