우리나라 廣告社會의 경쟁Presentation 實態에 관한 연구 : 廣告社會 중견사원 의식조사를 中心으로

김흥기 東國大學校 情報産業大學院 1996 국내석사

The purpose of this research is to analyze the problems of Korean advertising agency's pitching system and to present how to resolve the problems. This research employed the people who are working for advertising agencies in Korea. The basic hypothesis of this research is that the agency pitching system can be improved by the systematic approach on the problems. The problems include how we develope the scientific pitching system, how we maintain the fair relationship between clients and agencies, and how we organize the professional pitching teams in advertising agencies. This research suggests four conclusions by analyzing the pitching participants' attitude. First, scientific pitching model should be developed for fair pitching. Second, systematic education and training programs should be developed for pitching participants. Third, for improvement of pitching environment, it is indispensible to provide the pitching participants with better working condition and more incentive. Fourth, the pitching theory and practice should be systematically combined. For solving these problems, all relative organizations such as advertising agencies, clients and college professors should make an effort to cooperate each other.

효과적인 공익광고를 위한 visual pun연구 : 포스터를 중심으로

임철이 이화여자대학교 디자인대학원 1997 국내석사

잡지 광고에서 헤드라인 위치와 크기에 관한 연구

송지원 이화여자대학교 디자인대학원 2000 국내석사

광고의 효과를 극대화 하기 위해서 필요한 조건은 얼마나 소비자에게 주목을 끌 수 있느냐이며, 이러한 주목률을 높이기 위한 크리에이티브 요소로서 가장 기본이 되는것은 레이아웃이다. 얼마나 광고의 컨셉에 맞게 모든 요소들이 조화롭게 레이아웃이 되었는지에 따라 소비자에게 어필될 수 있는 광고인지 아닌지가 결정된다. 레이아웃은 광고에 필요한 모든 요소들을 어떻게 조화롭게 만드느냐를 결정하는 것과 어느 곳에 엑센트를 주어 사람들의 주목을 끌수 있게 하느냐의 두가지 역할을 담당하고 있다. 광고의 레이아웃을 정하는 요소중 하나인 헤드라인은 문자 언어적 요소로 뿐 아니라 시각언어적 요소로도 중요하다. 인쇄광고에서의 헤드라인은 광고효과의 80%가 헤드라인의 힘에 달렸다고 할 만큼 광고에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 이것은 문자적 언어로서만의 중요성뿐만 아니라 시각적 전달자의 역할로서의 중요성도 함께 강조한 것이다. 헤드라인이 문자언어로서 사람들에게 읽히기전 시각언어로서 주목 받기위해서 가장 기본적 요건으로 필요한 것이 레이아웃이다. 그러므로 광고에서의 헤드라인 위치와 크기를 조사하는 것이 시각적 언어로 표현된 헤드라인의 중요성을 조사하는 첫번째 과정일 것이다. 하지만 광고에서의 헤드라인에 대한 중요성을 강조한 기존연구들은 카피라든가 강력어 사용과도 같은 문자 언어로서의 전달자 역할에 대해서만 많이 치중하였으며, 크리에이티브로서의 중요성을 강조한 연구들은 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 크리에이티브 관점에서의 헤드라인 중요성을 알아보기 위해 헤드라인 레이아웃의 기본이 되는 위치와 크기를 변형하여 소비자인 대중에게 얼마나 호감을 끌고. 주목을 받을 수 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 이러한 연구 목적을 가지고 여러 선행연구들을 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 헤드라인 위치에 따라 호감도는 다를것이다. 1-1. 주목도를 끄는 사분할 매트릭스는 위치에 따른 호감도에도 영향을 줄 것이다. 1-2. 사진이 박스처리되어 있는 광고일 경우 그림 가까이에 있는 헤드라인을 선호할 것이다. 연구문제 2. 헤드라인의 크기에 따라 광고에서 느끼는 호감도는 다를것이다. 2-1. 헤드라인 커질수록 주목률은 높일 수 있으나 호감도는 떨어질 수 있을 것이다. 2-2. 헤드라인이 바디카피와 비슷한 크기를 사용하여도 호감도가 떨어지지 않을 것이다. 이상과 같은 연구문제들을 검증하고자 본 연구에서는 여성 잡지 '마리 끌레르'에 나온 4개의 광고를 추출하여 각 광고당 4개의 서로 다른 위치의 헤드라인과 서로 다른 크기의 헤드라인을 제작하여 피험자들에게 보여주고 질문함으로서 광고안에서의 효율적 헤드라인 레이아웃이 무엇인가에 대해 분석, 연구하고자 하였다. 분석 방법은 기존의 광고를 포함한 헤드라인의 위치를 좌-상, 우-상. 좌-하, 우-하로 움직인 4개의 실험용 광고제작물과 헤드라인의 크기를 확대 또는 축소한 5개의 제작물을 보여준 후, 설문지에 그에 대한 순위를 매기도록 하였으며 그 결과를 평균, 카이 스퀘어 테스트의 방법으로 통계처리 하였다. 분석결과, 인쇄광고에서의 헤드라인의 위치를 조사한 연구 결과에서는 제품광고 일때, 헤드라인의 위치가 제품 가까이에서 제품을 설명해 주는 듯한 레이아웃을 선호하였으며, 사진과 헤드라인이 서로 겹칠 경우에는 호감도와 주목률이 떨어지는 것으로 나타났다. 즉 연구문제로 세웠던 사분할 메트릭스의 원리에 의한 호감도는 전체적 그림과 문자 요소들과의 조화에 따라 다르게 나타났으며, 그림 가까이에 있는 헤드라인은 주목을 끌수 있고 호감도도 높지만 사진위에 헤드라인이 겹쳐질 경우에는 호감도가 떨어지는 결과가 나왔다. 또 한 기존 광고의 헤드라인을 기준으로 축소, 확대한 헤드라인 크기에 대한 조사결과에서는 4개의 광고 중 2개가 기존 광고안에서의 헤드라인 크기를 1위로 선택하였다. 이 결과에서 알수 있듯이 대부분의 사람들은 헤드라인의 크기가 너무 크지도 작지도 않은 적당한 사이즈의 헤드라인을 선호한다는 것으로 나타났다. 그리고 바디카피보다 작거나 비슷한 크기의 헤드라인은 사람들에게 주목성을 끌지 못하기 때문에 그만큼 호감을 끌지 못한다고 추론할 수 있다. 이 결과는 헤드라인이 바디보다 작은 크기에서도 호감도가 떨어지지 않을 것이라는 연구문제와는 다르게 나타난 결과였다. 이러한 모든 연구 결과는 이전의 연구들이 헤드라인의 문자요소로만의 중요성을 강조했던 것에 비하여 레이아웃의 요소로서 크리에이티브 측면으로의 구체적이고 체계적인 연구가 필요하며 나아가 이를 근거로 한 상품 속성에 따른 헤드라인 레이아웃의 효과에 대한 체계적인 연구가 필요함을 제시해 주고 있다. 결론적으로 볼때, 본 연구의 이론적 구조는 실증적인 연구를 통해 입증되어 졌다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 결과를 인쇄광고를 제작할때 적용한다면 효과적인 레이아웃을 만들어 광고 목적을 극대화하는데 도움이 되리라 보여진다. The success of an advertisement depends on how much attention it attracts from people. One of the basic ways to attract a lot of attention from people is maximizing the impact of the layout. A layout, which reflects the concept of an advertisement and contains a noticeable accent, can increase the appeal of an advertisement and make it eye-catching. The headline is an important element of the layout as it conveys a message using a combination of both non-verbal, and visual languages. This is particularly true in the field of printed advertising, where headlines contribute to more than 80% of an advertisement's effectiveness. People are usually attracted to the headlines of advertisements as visual entities before trying to read them and interpreting them literally. Consequently, the study of the size and placement of a headline in an advertisement becomes the first step toward discovering its significance as a visual language. However, few contemporary studies have considered the importance of the creativeness of a headline. Previous studies have focused solely on the role of a headline to convey strong expressions. Therefore, in terms of the creativity of a headline, this study was undertaken to assess what effect the size and placement of a headline has upon attracting peoples' attention. Starting from this perspective, this study put forward the following research problems : 1. The placement of a headline affects the attractiveness of the advertisement. 1-1. The location of a headline within a four-part matrix affects the attractiveness of an advertisement. 1-2. In instances where advertisements contain a picture in a box, people pay more attention to the headline that is closer to the picture. 2. The size of a headline affects the attractiveness of the advertisement. 2-1 The bigger a headline is, the more attention it gets, but it might be less attractive. 2-2. Even if a headline is as big as the body copy of the advertisement, it does not decrease the attractiveness of the advertisement. Four advertisements from a monthly women's magazine, "Marie Claire", were used in this study. For each advertisement, headlines were positioned in four different places, and in four different sizes. An experimental method was employed to test the research problems. The technique Involved placing the headlines from the four ads, including the original, in four different places; In the top left-hand corner, the top right-hand corner, the bottom left-hand corner, and the bottom right-hand corner.

광고가 시장구조 및 시장성과에 미치는 영향에 관한 실증적 연구

조병선 한양대학교 대학원 경제학전공 1987 국내석사

현업광고인이 본 대학광고교육의 교과과정에 관한 연구

이윤재 목원대학교 언론광고홍보대학원 2001 국내석사

그 동안 대학의 경영학과, 신문방송학과 그리고 최근에는 광고학과에서 광고에 대한 집중적이고 활발한 교육이 진행되어 왔다. 그러나 이제는 그러한 발전과 성장 속에서 현실을 재검토 해야할 시기가 왔다고 생각된다. 본 연구의 목적은 광고학과의 교과과정에 대한 업계의 의견을 조사함으로써 광고교육과정을 편성할 때 도움이 될 수 있는 자료를 제공하는 데 있다. 이를 위하여 현재 대학의 광고학과 교과과정을 18개 영역으로 분류한 다음, 실무에 종사하는 사람들이 이들 각각 영역에 대하여 얼마나 중요하게 생각하는 지 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 광고전략 및 기획과 마케팅의 경우 대학의 현재 교과과정에서의 비중은 상대적으로 낮으나, 업계나 학계 모두 가장 중요한 과목으로 인식하고 있었다. 둘째. 대행사의 규모에 따라 중요시하는 교과 영역에 약간의 차이가 있었으며 전반적으로 대기업들이 실습과 광고윤리법제, 사회문화를 제외한 모든 교과영역을 중요시하고 있다. 셋째. 대행사의 근무 부서에 따라 혹은 대학에서 전공여부에 따라 느끼는 각 교과영역 중요도에는 큰 차이가 없었다. 넷째. 업계와 학계를 비교 분석한 결과, 업계보다는 학계가 모든 교과영역을 중요시하고 있었다. 다섯째, 업계와 학계가 적절하다고 여기는 전공 대 교양의 비율이나 이론 대 실기의 비율에는 큰 차이가 없었으나 현행 교과과정보다 더 많은 전공과 실기의 비율을 원하였다. 여섯째. 전공과목 이외에 개설할 필요가 있는 과목을 분석한 결과 프리젠테이션이 가장 많이 언급되었으며 전공교과목 이외에 다른 학문 분야의 필요성을 분석한 결과 사회과학 분야가 가장 많이 언급되었다. 일곱째. 실습과목들의 중요도를 분석한 결과 광고기획 실습이 가장 중요한 것으로 나타난 반면 사보제작이나 사진실습은 중요도에서 상당히 떨어지는 것으로 나타났다. Even though Departments of Business Administration, Mass Communication, and, recently, Advertising in universities have done major contribution to the education and the growth of advertising, it is time to review their curricula to reflect the trends of advertising industry. The purpose of this study is to provide helpful data in organizing the curriculum of Department of Advertising by examining the opinions of industry on current curricula of universities. For the purpose, current curricula of Departments of Advertising were classified into 18 areas and practitioners of the industry was asked how important each area was. Conclusions of this study are as follow: First, both practitioners of the industry and professors in universities showed the opinion that Advertising Strategy and Planning and Marketing were two of the most important subjects, even though their portions in current curricula are relatively low. Second, depending on the size of firms they worked for, practitioners showed different opinions on which areas were important. Generally, persons who worked for a larger firm expressed greater importances for all areas except Practice, Advertising Ethics and Law, and Society and Culture. Third, there was no difference in practitioners' opinions based on the divisions they belonged to and the areas they had majored in at universities. Forth, the results of comparing the opinions of practitioners and professors showed that generally professors regarded all areas as more important than practitioners did. Fifth, there was no difference in opinions of practitioners and professors on desirable portions of credits for the speciality and a general education and those for the practices and theories. The portions that both practitioners and professors considered as desirable for the credits for the speciality and the practices, however, were larger than those of current curricula of universities. Sixth, when asked which subjects were needed to provide for the Advertising major in addition to currently provided ones, many practitioners recommended the subjects on presentation skill and, as an additional useful field of study for the students majoring in Advertising, social sciences were mentioned most. Seventh, the results of analyzing the importances of subjects on practice showed that Practice on Advertising Planning was most important and that Production of Newsletter and Practice on Photograph were least important.

광고제 수상작의 크리에이티브에 관한 연구 : 1984년∼2002년 중앙일보, 한국일보 광고대상(대상작품)을 중심으로

이용일 홍익대학교 일반대학원 2003 국내석사

우리는 지금 고도산업 사회, 정보화 사회, 글로벌 사회에 살고 있다. 모든 것이 빠르게 변화하고 발전하는 사회에 살고 있는 셈이다. 이러한 변화에 따라 가치관과 생활 양식이 다양해지고 사회의 각 기능에 대한 비판과 참여의식이 높아져 가고 있으며, 물질 추구보다는 삶의 질적인 향상을 꾀하고 환경을 정비하고 개선하자는 목소리도 어느 때보다 커지고 있음을 볼 수 있다. 광고에서도 예외가 아니어서 광고의 윤리성과 나아가 광고의 사회적 기능에 대한 비판과 자성의 소리가 일고 있음은 이러한 사회적 변화와 무관하지 않다. 이처럼 광고는 환경변화에 따라 끊임없이 진화하는 생명체적 성격을 가지고 능동적으로 변화하고 있다. 광고 특유의 강한 생명력은 광고가 갖는 최대의 매력이다. 특히 최근 수년간에 걸친 인터넷을 비롯한 정보통신 분야의 급격한 환경변화는, 광고의 역할을 획기적으로 확대시키고 있다. 광고는 이제 상호작용적 기능을 훌륭하게 수행하는 완전히 새로운 형태로 변화 발전하고 있다. 광고만큼 한 시대의 경향과 유행에 민감한 것도 없다. 이처럼 시대를 알려면 그 시대의 광고에서 그 시대의 문화 코드를 알 수 있다. 과거에는 시대가 앞서가고 광고가 그 뒤를 물으며 시대를 대변해 왔다. 그러나 오늘날의 광고는 대중문화의 중심에 서서 한 시대의 정치, 경제, 사회 문화의 측면들과 서로 영향을 미치면서 상호작용하며 시대와 같이 가고 있다. 때로는 시대를 앞서 새로운 트랜드를 제시해 광고가 시대를 이끌어 가기도 한다. 이 연구는 기존의 광고 수상작과 시계열과의 관계성을 알아보고 수상작에 대한 질적인 분석을 통해 광고상의 진정한 의미를 재정립하고 한국광고에 조금이나마 이바지하고자 하는데서 출발하였다. Now we live in the high-industrialized, information-oriented, and globalized society. That means we live in rapidly changed and developed society. According to this change, the values and ways of our lives become various and critical voice, participation to each function of society get strong, causing the voice for developing, consolidating the quality of life and environment rather than pursuit of material to be high. Advertisement has no exception on this tendency. The morality, criticism and self-introspectional voices toward the social function of advertisement do not have no relation to the social change. Advertisement is becoming changed actively as a continuously evolving organ fitting to environment. The uniquely strong life of advertisement is the biggest attraction. Most of all, the rapid environment change in the field of information and communication such as internet leads to epochal expansion of advertisement role. Advertisement has become developed as a totally new form, which functions mutual reaction greatly. Nothing is as more sensitive to the tendency and vogue of a time as advertisement. To know the times, the cultural code of the times can be known through the advertisements of the times. In the past, advertisement followed the times with the times ahead, However today's advertisement that stands in the center of popular culture goes together with the times, mutually affecting and reacting political, economical, social, and cultural sides of a time. Sometimes it presents a new trend ahead of a time, leading the time. This study has a basic purpose to reestablish the true meaning of advertisement awards and give a small contribution to korean advertisement through quality analysis to awarded advertisement, the relation between the awarded works and the times.

廣告人의 廣告에 對한 態度硏究 : 韓國, 日本, 美國의 廣告人을 對象으로 한 Q方法論的 硏究

김영선 漢陽大學校 大學院 1986 국내박사

변형 신문광고 효과에 관한 연구

최영현 단국대학교 대학원 2000 국내석사

1997년 IMF 구제금융 신청으로 위축된 광고시장에 등장한 변형광고는 국내 광고시장에 적지 않은 파장을 몰고 왔다. 광고표현방법의 획기적인 발전이라는 긍정적인 기능과 적은 비용으로 최고의 광고효과를 기대하는 광고주의 인식으로 국내 광고시장에서 급속하게 팽창하고 있는 변형광고는 제품의 조형적인 특징을 이용한 연상작용과 지면의 적절한 활용으로 최대의 광고효과와 일반적인 신문광고의 개념을 새롭게 하기에 충분한 장점이 있으나 광고주와 신문사의 인식부족과 편집 관행으로 인해 많은 혼란과 함께 오히려 기업과 상품이미지에 부정적 영향을 미치고 있다. 본 논문은 학문적 측면에서 자료가 전무한 국내 변형광고를 올바르게 발전하고 정착시킬 수 있도록 국내, 외 변형광고의 사례분석과 국내 변형광고의 실태 파악, 유형별 표현 전략, 그리고 소비자에게 주목 율이 높은 가장 효과적인 변형광고의 방향을 조사 분석하여 제시하였다. 조사방법은 1년동안 5가지 신문에 게재된 변형광고 3,789점을 수집하였고, 설문조사는 3개월간 460명을 대상으로 동일한 조건의 변형광고를 제시하여 질문하였고, 빈도분석의 방법으로 광고효과를 분석하였다. 이러한 연구배경을 통해 얻은 결과로는 중앙일보에 가장 많은 변형광고가 게재되었고, 유형별로는 잡지형변형광고가 가장 많았으며, 업종별로는 금융·서비스 광고가 가장 많이 게재되었다. 또한 설문조사 결과 가로변형광고가 주목 율과 인지도, 잡지형변형광고가 신뢰감과 이해력, 박스변형광고가 흥미유발, 세로변형광고가 구매력을 높이는 것으로 나타났다. 변형광고의 위치별 광고효과는 좌측 보다 우측이, 일반광고 보다 잡지형변형광고가 광고효과에서 높게 나타났다. 연구결과 제품의 특징이나 광고목표에 알맞은 변형광고를 선택하면 보다 높은 광고효과를 얻을 수 있다는 것을 확인 할 수 있었다. 그러나 결론에서 제시했듯이 광고가 발생되어 소비자에게 전달되려는 과정에서 가장 영향력이 있는 광고주와 신문사의 시대를 읽어 가는 감각이 매우 부족함이 광고효과를 통한 이익을 기업과 상품에 충분히 전달하지 못하고 있다. 변형광고는 분명 시대적으로 기업과 상품 측면에서 볼 때 또 다른 신문광고의 장르로 정착되어야 할 것이며 그러기 위해서는 관련된 모든 사람들의 의식이 변해야 더욱 변형광고의 환경에 조금이나마 발전적인 영향을 줄 것으로 기대된다. Transformational advertisement which first appeared in shrunk Korean ad market in 1997 when economic crisis came to the country was of great sensational. Now it is rapidly expended in domestic ad market because of its positive function that it is an innovative development in advertising expression and of consciousness of sponsor who expects best influence with small expense. Though it has many merits enough to heighten the ad effect and refresh the conception on newspaper ads due to the association using moulding feature of goods and utility matching with the face of newspaper, transformational advertisement arouses a lot of confusion and has a negative effect on the image of goods because of lack of consciousness of sponsor and existing practice of newspaper publishing company to edit. To develop and settle down the transformational advertisement in Korea where least scholar resource is found on it, present study analysed the cases home and abroad, investigated the real condition of domestic transformational ad and expressive strategy pattern by pattern, and proposed the most effective direction of transformational ad on which may gain favor in a consumer's sight. For the study, 3,789 transformational ads were collected that were carried in the five newspapers for a year; 460 of subjects were questioned by similar transformational ad for three months; the advertising effect was analysed through a frequency analysis. As results of the research, Joongang Ilbo carried most transformational ads; when classified by pattern, the most frequent was magazine transformational ad, and; when classified by kind of business, financial and service ad. As results of survey by questionnaire, it was found that horizontal transformational ad heightens concentration and recognition; magazine transformational ad reliability and understanding; box transformational ad interesting, and; vertical transformational ad purchasing power. The effect of transformational ad was higher when it located in right than left side, and on magazine transformational ad than general ad. And the study shows that higher effect could be had when one choose a transformational ad that would be suitable for the feature of goods or target of advertisement. As seen in the conclusion of the study, however, the lack of periodic consciousness of sponsor and newspaper publisher who are of most powerful during the procedure an advertisement is produced and delivered to consumer hinders from delivering the benefit by advertising to cooperation and goods. Surely, transformational ad should be settled down as another genre of newspaper advertisement in terms of cooperation and goods, and for this, the consciousness of persons concerned should be changed to have developing effect on the environment of transformational ad.

이미지광고 색채표현에서 모노톤의 효과에 관한 연구 : 잡지에 나타난 패션광고를 중심으로

이혜림 한남대학교 대학원 2004 국내석사

상품의 종류가 다양해지고 계속적으로 신상품이 쏟아져 나오면 소비자는 이에 대한 정보의 필요성을 느끼게 되며, 정보전달이 제대로 이루어지지 않으면 구매의사를 결정할 수 없게 된다. 기업은 판매촉진의 목적으로 더 많은 이익을 내기 위해 광고활동을 수행하는데, 광고는 전사적 마케팅 활동의 일환으로 인식하고 이해해야 하며 전략이 수립되어야 한다. 광고는 판매증진의 수단에 그치는 것이 아니라 모든 활동과 연동화 되어 기업전체의 이미지 형성에 영향을 미치는 기업 커뮤니케이션 수단이 된다. 요즘과 같이 매스컴이 발달되고 새로운 제품들이 앞 다투어 생산되고 있는 현실 속에서 이제는 더 이상 품질 또는 기능적 차이만 가지고 소비자의 시선을 사로잡기란 어려운 실정이다. 따라서 시각적 홍수 속에서 자사의 제품을 차별화 시키기 위해서는 광고의 역할이 매우 크다. 그만큼 광고는 무엇인가 알리고 또 소비시키기 위해, 더욱 더 새롭고 자극적인 표현을 요구하기도 한다. 본 고는 이미지광고, 특히 패션잡지의 이미지광고를 중심으로 모노톤 색채표현이 어떤 효과를 주는지에 관하여 연구한 논문이다. Ⅱ장에서는 전반적인 이론적 고찰을 위해 잡지광고의 특성과 패션잡지의 성격 그리고 이미지광고의 개념 및 특성으로 세분화하였다. Ⅲ장에서는 모노톤을 심층적으로 분석하기 위하여 모노톤의 개념과 모노톤의 컬러이미지, 모노톤 이미지와 광고상품과의 상관관계 등을 분석하였다. Ⅳ장에서는 모노톤 이미지에 대한 소비자 반응 조사를 위하여 설문을 통한 연구를 토대로 결과를 분석하고 요약하였다. 그리고Ⅴ장에서는 Ⅳ장의 결과에 의거하여 실제 시작품을 만들어 보았다. 본 논문에서 연구한 결과, 모노톤 색채기법의 사용은 여타 광고들로부터의 차별화를 가능하게 하여 광고의 인지도를 높이고 브랜드를 잘 기억하게 한다는 것과 고급스럽고 세련된, 그러면서도 편안한 분위기를 자아내므로 브랜드이미지를 부드럽고 감상적으로 표현하여 자연스럽게 소비자에게 접근할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 제품의 성격에 대한 면밀한 분석 하에 다각적인 차원의 검토를 통해서 색채의 이미지가 곧 브랜드의 이미지임을 염두에 두고 제품의 성격을 가장 잘 표현할 수 있으면서도 소비자들에게 예술적인 차원에서 감상의 기회를 제공해 줄 수 있는 모노톤 이미지광고가 절실하다고 사료된다. If kinds of goods become diversified, and new commodities are continuously being churned out, a consumer comes to feel the necessity of information on this, and if the information transfer is not rightly attained, he or she comes to be unable to decide a purchasing intention. As an enterprise performs advertising activity in order to gain more profits, aiming at sales promotion, the advertisement needs to be recognized and understood as part of total marketing activities, and its strategy must be established. Advertisement does not remain in a means to promote a sale, but becomes a means of corporate communication having influence on the formation of whole corporate image, by being linked with every activity. Amid the reality in which mass communication is developed and new products are competitively being produced these days, it is a real situation that the simple quality and functional difference is difficult to capture a consumer’s gaze any more. Accordingly, amid the visual flood, a role of advertisement is very great in order to make own product differentiated. As much as that, the advertisement also requires a newer and more stimulative expression aiming to inform of something and to induce consumption. The purpose of this study was to examine which effect the mono-tone color expression gives, focusing on the image advertisement, especially, on that of a fashion magazine. In chapter Ⅱ, aiming at the whole theoretical consideration, it segmented as a characteristic of magazine advertisement, the nature of a fashion magazine, and a concept and a characteristic of image advertisement. In chapter Ⅲ, aiming to analyze in depth the mono tone, it analyzed a concept of mono tone, a color image of mono tone, and a correlation between a mono-tone image and the advertising product. In chapter Ⅳ, aiming to survey a consumer’s reaction to an image of mono tone, it analyzed and summarized the results on the basis of a study through a questionnaire. In chapter Ⅴ, it tried to actually make a prototype based on the result of chapter Ⅳ. As a result of researching in this study, it could be seen that the use of mono-tone color technique enables it to be differentiated from other advertisement, thereby enhancing the recognition level of advertisement and making a brand well remembered, and because of evoking a luxury, sophisticated, and simultaneously convenient atmosphere, it has naturally access to a consumer, through expressing a brand image mildly and sentimentally. Therefore, it is thought to require desperately the mono-tone image advertisement, which can offer consumers an opportunity of appreciation in the artistic dimension as well as can express best the nature of product, with keeping it in mind that a color image is just a brand image, through diversified-dimensional examination, under in-depth analysis as to the nature of product.

유머광고는 과거만큼 유효한 방식의 광고인가

김원호 高麗大學校 經營大學院 2003 국내석사

본 연구는 텔레비전 광고 가운데 상당히 높은 비중을 차지하고 있는 유머광고가 그렇게 즐겨 사용되어도 좋을만큼 효과적인 방식의 광고인지 그 효용성을 검중해보기 위한 목적으로 실시되었다. 물론 유머광고는 대다수의전문가들이 그 효과성을 인정하는 방식의 광고임에는 분명하다. 그러나 최근 들어 급속하게 변해버린 소비자들의 의식과 경제적 조건하에서도 유머광고는 여전히 예전만큼 효과적인 방식의 광고인지에 대해 검증해보고자 이번연구를 실시하였다. 본 연구의 방법으로는 문헌고찰과 설문조사를 이용하였다. 문헌고찰에서는 유머망고에 대한 학자들의 다양한 의견을 수집하고자 노력하였는데, 문헌고찰 결과 처음 예상과는 달리 유머광고가 가지고 있는 약점들에 대해 아주 오래 전부터 논의가 있어왔다는 사실을 알 수 있었다. 설문조사는 조사의 객관성과 신뢰성을 높이기 위해 외부 설문조사 업체에 조사를 의뢰하였다. 본 연구를 위한 설문조사는 2003년 10월 2일부터 2003년 10월 10일까지 수행되었으며, 조사의 대상은 수도권 거주 20세 이상의 성인 남녀로 정했고, 전체 응답자수 632명 가운데 유효 응답자수는 338명이었다. 본 연구에서는 다음과 같은 세 가지 가설을 제시하였는데, 가설 1과 가설 2는 유의수준 0. 01에서, 가설 3은 유의수준 0.05에서 지지되었다. 가설 1. 소비자들은 더 이상 절실한 필요에 의해 상품을 구매하지 않는 대신 충동적으로 상품을 구매한다. 가설 2. 소비자들은 상품의 구매를 통해 상품이 주는 실질적인 편익 이외에도 자신이 추구하는 자아상을 취하고자 한다. 가설 3. 소비자들에게 구매 충동을 일으키는 것은 유머광고가 아닌 멋진 이미지의 광고이다. 그리고 가설 검정의 결과에 대한 보조적인 증거로 삼기 위해 실제의 텔레비전 광고에 대해 응답자들이 어떤 반응을 보이는지에 대해서도 조사하였다. 같은 시장을 놓고 경쟁하는 비슷한 인지도와 규모를 지닌 기업체의 유사한 상품 두 개에 대한 광고를 제시하고 두 개의 광고 가운데 더 많은 구매충동을 유발시킨 광고가 무엇이었는지를 물어본 것이다. 이때 광고 하나는 유머광고였고 다른 하나는 멋진 이미지의 광고였다. 또, 비슷한 시기를 두고 연달아 방송된 같은 기업의 광고 가운데 유머광고와 멋진 이미지의 광고를 제시하고 더 많은 구매충동을 일으킨 광고는 무엇이었지도 물어보았다. 이렇게 응답자들에게 제시된 7개 업종의 광고 가운데 응답자들은 5개의 업종에서 멋진 이미지의 광고로부터 더 많은 구매충동을 받았다는 답을 했다. 하나는 동률이었고, 오직 하나의 업종에서만 유머광고로부터 더 많은 구매충동을 받았다는 답을 했다. 문헌고찰과 설문조사를 통해 실시된 이번 연구는 다음과 같은 결론을 이끌어냈다. 오늘날의 소비자들은 절실한 필요에 의해 상품을 구매하지 않는 대신 충동적으로 상품을 구매하고 있으며, 상품의 구매를 통해 실질적인 기능성 이외에도 상품이 갖고 있는 이미지를 취하고자 하고 그러한 이미지를 위해 기꺼이 추가적인 비용을 지불하려고 한다. 그리고 소비자들은 광고로부터 직접적인 구매충동을 받으며, 오늘날의 소비자들에게 구매충동을 일으키는 광고는 유머광고가 아닌 멋진 이미지의 광고이다. 이번 연구가 기업들의 마케팅 비용 가운데 상당한 비중을 차지하고 있는 광고비의 지출을 좀더 효율적으로 만드는데 있어 다소나마 도움이 되기를 바란다. The purpose of this research is to find whether or not TV commercial using humor is still effective way. Today, commercial using humor has big portion of entire commercial, and may experts have recognized the effectiveness of commercial using humor. Recently, however, consciousness and economic situation of consumers have drastically changed, and we need to find commercial using humor is still effective way. Studies on literature and questionnaire method were used for this research. In the former method, I tried to collect diverse opinions from many experts and found that weak points of commercial using humor had been considered for long time. In the latter method, research firm was hired to make the result more objective and reliable. Questionnaire method for this research had been done during 2003-10-02 and 2003-10-10 and subjects were over-20years-old women and men who lived in Seoul, Inchon and Gyeonggi. Appropriate answers were 338 of entire 632 answers. Three hypotheses are presented from this research as below. The first and the second hypothesis is verified in P<0.01, and the third hypothesis is verified in P<0.05. Hypothesis 1. Today's consumers don't buy for necessity any more, but buy for some kind of impulsive reason. Hypothesis 2. Today's consumers don't want to have only practical function of goods but additional images that they pursue. Hypothesis 3. It's not commercial using humor but commercial using cool image that make consumer buy. To make it subsidiary evidence, audience's reaction to actual TV commercial was researched. Two commercials of two products were shown to subjects and I asked subjects which commercial made you have mind to buy something. Those products were competing for same market, and had nearly same recognition and sales in that market. One type of commercial was using humor and the other was using cool image. Commercials from 7 industries were shown to subjects, and they answered that commercials using cool image made them have mind to buy. Commercials from an industry got same score, and subjects answered commercial using humor made them have mind to buy in one industry. The result from this research is that today's consumers don't buy for necessity but buy for some kind of impulsive reason, and they don't want to have only practical function of goods but additional images that they pursue, and it's not commercials using humor but commercials using cool image that make consumer buy. Companies spend not small money for TV commercials every year. I hope that this research will contribute to decision making for expenses for commercial.