이타적 소비의 이면: 자기 이익과 타인 이익 추구의 균형 맞추기

성영신,민승기,강정석 한국소비자·광고심리학회 2013 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.14 No.4

Past studies suggest that altruistic (vs. egoistic) consumption in a preceding purchase situation can be negatively associated with altruistic (vs. egoistic) consumption in the subsequent purchase situation, which results from moral-self concept regulation. The goal of this study was thus to examine whether pursuing others’ (vs. one’s own) benefits in a preceding consumption situation can decrease (vs. increase) altruistic consumption in the subsequent purchase situation. In addition, the study investigated the effect of prior altruistic (vs. egoistic) consumption and altruism on the subsequent altruistic consumption. The results indicated that when the participants pursued their own benefits (vs. others’ benefits) in a preceding consumption situation, they were more likely to pursue others’ benefits (vs. their own benefits) in the subsequent consumption situation. However, there was not a significant difference of satisfaction on their decisions between two prior consumption conditions (pursuing their own benefits vs. others’ benefits). As participants were altruistic, they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation at the aggregate level. Interestingly, when participants considered others’ benefits in a preceding consumption situation, their altruism was positively associated with the degree to which they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation. By contrast, participants’ altruism was not related with the degree to which they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation when they considered their own benefits in the preceding consumption situation. 기존 연구들은 이타주의와 같은 개인차 변인 이외에 도덕적 자기 개념의 조절 효과 때문에 이전 구매경험의 이타성 추구 여부에 따라서 후속 이타적 소비행동 여부가 결정될 수 있다고 제안한다. 이에 본 연구는 연속되는 두 소비상황에서 자기 자신의 이익을 고려하는 구매결정과 불특정 타인의 이익을 고려하는 구매결정이 서로 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 또한 이전 구매경험의 이타성 고려 여부와 이타주의가 후속 소비상황에서의 이타적 구매결정에 어떤 영향을 미치는지도 알아보았다. 본 연구 결과에 의하면, 선행 소비상황에서 자기 이익을 고려한 구매결정(자기의 이익 고려 조건)을 하면 타인 이익을 고려한 구매결정(타인의 이익 고려 조건)을 하는 경우보다 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 반면 선행 소비상황에서의 자기 자신 또는 타인 이익의 고려에 따른 후속 소비상황에서의 구매결정에 대한 만족도는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 또한 이타주의가 강할수록 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행 소비상황에서의 이타성 추구 여부에 따라서 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익 추구 정도 사이의 관련성이 달라진다는 흥미로운 결과를 얻었다. 즉, 자기 자신의 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익의 추구 정도가 서로 관련성이 없었지만, 타인 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 둘 간의 정적인 관계를 발견하였다.

소비자의 중고거래 동기, 거래, 소비자 행복의 관계: 지속가능 소비행태 관점의 탐색

유재미 ( Yoo Jae Mee ) 한국소비자학회 2024 소비자학연구 Vol.35 No.2

본 연구는 지속가능 소비행태 관점에서, 소비자의 중고거래 동기-중고거래 이용-소비자 행복의 관계를 탐색했다. 지속가능 소비행태는 소비자가 제품 구매·사용·처분 전반에서 자원을 덜 쓰고 환경피해를 최소화하는 방향으로 소비행태를 변화시켜가는 것이다. 개인이 지속가능 행동을 하는 두 가지 동기-개인적 이익(self interest)과 도덕 규범(moral norm)-이론을 바탕으로, 개인적 이익을 위한 경제적, 오락적, 사회적 유대(social bonding) 동기와 도덕적 규범에서 비롯한 이타적 동기를 중고거래 이용의 선행변수로 탐색했다. 지속가능 소비행태는 자율적이고 주도적인 소비를 지향하는데 자기결정 이론(self determination theory)에 따르면 이는 만족과 행복을 증진시킨다. 이에, 지속가능 소비행태로써 중고거래가 결과적으로 소비자 행복을 유도하는가를 탐색했다. 소비자 행복은 소비상황(획득, 사용, 처분)에 대해 소비자가 느끼는 기쁨, 행복 등의 주관적 감정이다. 그리고 이 과정에서 소비자의 지속가능 소비성향의 조절효과를 탐색했다. 중고거래 경험자 대상의 서베이 결과, 사회적 유대 동기를 제외한 경제적, 오락적, 이타적 동기는 중고거래 이용에 유의하게 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 미시적 관점의 개인적 이익에 의해 중고거래를 하기도 하지만 환경, 사회문제같은 거시적 관점의 이타적 동기에 의해서도 중고거래를 하는 것을 의미한다. 그리고 중고거래 이용은 소비자 행복에 유의하게 긍정적 영향을 미쳐 중고거래가 자율적 소비 통제를 통해 소비 만족과 행복감을 줄 수 있음을 확인했다. 또한, 지속가능 소비성향이 강한 소비자일수록 이타적 동기가 중고거래에 미치는 영향이 더 크게 나타나고, 중고거래를 통해 느끼는 소비자 행복이 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 이타적 동기가 중고거래를 이끌어내는 주요 동기가 된다는 것을 확인하고 구매, 소유가 중심인 물질주의와 달리 중고거래가 주는 자율적이고 주도적인 소비 결정과 통제감 등이 소비자 행복을 증가시킬 수 있음을 확인했다. This study explored individual transaction behavior of used goods from the perspective of sustainable consumption behavior. Sustainable consumption behavior is a change in consumption behavior that uses less resources and minimizes environmental damage in the overall process of purchase, consumption, and disposal. From this perspective, based on the theory of the motivations for individuals' sustainable behavior(self-interest and moral norm), economic, hedonic, social bonding motivations were selected as self interest motivations and altruistic was used as moral norm motivation. Then the effect of each motivation on the intention to engage in transaction of used goods was explored. This study explored the effect of transactions of used goods on consumers’ happiness. Sustainable consumption behavior aims for autonomous and leading decision-making in consumption. This, according to the theory of self-determination, promotes consumer satisfaction and happiness. In addition, the moderating effect of consumers' orientation for sustainable consumption. in this process was also explored. As a result of the survey for those who have experienced transactions in used goods, economic, hedonic, and altruistic motivations excluding pro-social had a significant positive effect on the intention of used goods transactions. This suggests that consumers choose secondhand transactions for personal gain, but they also participate due to altruistic motivations such as concerns about the environment and society. In addition, the stronger the intention to trade used goods, the more positively it affects consumption happiness. The study also found that the impact of altruistic motivation on secondhand transaction was greater in consumers with strong sustainable consumption orientation. In addition, the impact of secondhand transactions on consumer happiness was greater among consumers with strong sustainable consumption orientation. This study confirmed that consumers' altruistic motivations could be one of the main drivers of used goods transactions, and that sustainable consumption behavior aimed at autonomous and leading decision-making, such as used transactions, had a positive effect on consumer happiness

환경관심도, 이타적․이기적 동기, 환경교육경험이 친환경 소비행동에 미치는 영향

조소연,정주원 한국환경교육학회 2022 環境 敎育 Vol.35 No.2

The purposes of this study was to explore the effects of environmental concern, altruistic․selfish motivation and environmental education experience on environment-friendly consumption behavior. An online survey was conducted, through which responses from 580 adults between 20∼59 years of age were collected and used in the final analyses. Descriptive statistics, correlation analyses and hierarchical multiple regression analyses were performed. The results are as follows. First, there was a significant positive correlation between environmental concern, altruistic motivation, selfish motivation, and environment-friendly consumption behavior (purchase, use, disposal). Second, in environment-friendly purchasing behavior, altruistic motivation, environmental concern, selfish motivation, and environmental education experience were found to be influencing factors. Environmental concern and selfish motivation were the influencing factors in environment-friendly use behavior, and altruistic motivation, environmental concern, and environmental education experience were the influencing factors in environment-friendly disposal behavior. This suggests that it is necessary to prepare practical measures to encourage environment-friendly consumption behavior by area. Emphasizing an actual individual benefit is essential to encourage environment-friendly using behavior. On the other hand, to promote an environment-friendly disposal behavior, the advantages of others or the environment should be more stressed. Environmental education should provide an appropriate guideline for each area of environment-friendly consumption behavior.

『생활과 윤리』 과목의 ‘윤리적 소비’ 내용에 대한 개선 방안

김민재(Kim Min Jae) 학습자중심교과교육학회 2015 학습자중심교과교육연구 Vol.15 No.10

본 연구의 목적은 ‘윤리적 소비’ 개념을 보다 정확하게 파악하고, 여기에 기초하여 『생활과 윤리』 과목 내 윤리적 소비 관련 내용에 대한 개선 방안을 제시하려는 것이 다. 이를 위해 본 연구에서는 먼저 윤리적 소비의 개념과 윤리적 소비자의 특징에 대해 살펴보았다. 윤리적 소비는 다양한 방식으로 정의(定義)되지만, 그 중심에는 소 비행동에서 유념해야 할 윤리적 기준과 소비주체가 지녀야만 하는 광범위한 책임의 식이 자리하고 있다. 또한 윤리적 소비자들은 ‘이타적 책임감’이 강하고, 윤리적 소 비를 통해 ‘행복감’을 느끼며, 외부 사회적 변인들의 영향으로 인해 윤리적 소비를 향한 적극적인 실천 동기가 형성되기도 하고 위축되기도 한다. 이어서 본 연구에서 는 도덕 교과의 역사에서 소비 문제를 어떻게 다루었는지 살펴보고, 현행 『생활과 윤리』 교과서들에 수록된 윤리적 소비에 대한 부분들을 비판적으로 검토하면서 내 용 개선을 위한 제언들을 시도하였다. 첫째, 윤리적 소비 개념의 체계화 및 영역 확 대를 위해 교과서 안에 윤리적 소비와 윤리학적 사고의 긴밀성을 나타내야 한다. 둘 째, 윤리적 소비에 대한 학교급별 교육 내용의 차별화가 이루어져야 한다. 셋째, 윤 리적 소비에 대한 비판적 인식이 가능하도록 교과서를 기술해야 한다. The objective of this study is to seek for the improvement measures of the contents related to ethical consumption within Life and Ethics subject, by more accurately understanding the concept of ethical consumption currently grabbing attention. First, this paper examined the general concept, occurrence background, relevant ethical position, and its type/category of ethical consumption. Next, this paper examined the characteristics of ethical consumers, focusing on mental state and the external social variables of when ethical consumption is practiced. Lastly, this paper aimed to suggest the improvement measures, by examining how the consumption matter has been treated in the history of moral education, and also critically reviewing the parts of ethical consumption contained in the current Life and Ethics textbook. When writing Life and Ethics textbook, the extension of ethical consumption area and the systematization of contents should be considered, and also the contents should be selected to raise critical perspectives on this concept.

친환경 제품 구매는 착한 마음으로 충분하지 않다: 이타적/이기적 동기가 친환경 제품 구매 행동에 미치는 영향

배세하(Bae, Se-Ha) 한국마케팅학회 2021 마케팅연구 Vol.36 No.1

사회가 복잡해지고 환경문제가 부각 되면서, 친환경 제품과 서비스를 구매할 의향이 있는 소비자가 늘고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 구매 의도를 확인하기 위해 소비자의 동기적 접근을 시도하였다. 친환경 연구, 더 나아가 윤리적 소비연구 분야의 많은 연구가 동기적 접근을 시도하고 있으나, 개인의 도덕성이나 윤리적 자아정체성에 의존하고 있다. 본 연구는 ‘착한 소비자들만 친환경 제품을 구매하는 것은 아니다’라고 전제하고 친환경제품을 구매하는 이타적 동기뿐만 아니라 이기적 동기의 역할을 확인하고자 하였다. 본 연구는 시나리오를 활용하여 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 친환경제품 구매에 대한 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도 간의 긍정적인 관계를 이기적 동기가 부분 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 이타적 동기는 친환경 제품 구매 의도에 직접효과와 간접효과를 가진다. 둘째, 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도와의 관계에 있어 이기적 동기의 매개효과는 가격 공정성 지각에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 셋째, 가격 공정성 지각이 지나치게 높은 경우 이타적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않고, 가격 공정성 지각이 지나치게 낮은 경우 이기적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 이로써 친환경 제품 구매 과정을 동기적 관점에서 확인하고, 가격 공정성 지각에 따라 친환경 제품 구매의 주 동기가 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 친환경 제품 구매에 대한 실증적 연구로 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 무엇보다 친환경 제품을 구매하는 데 있어 이기적 동기가 중요한 역할을 담당하고 있음을 확인하였다. 즉, 소비자의 착한 마음을 기대하는 것 만으로는 친환경 제품 구매를 촉진하기에 충분하지 않고, 소비자에게 친환경 제품의 정당한 가치를 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다는 사실을 일깨우고 있다. 이는 그동안 연구되었던 친환경 소비자의 특성을 밝히는 것보다 더 중요한 연구문제라고 할 수 있다. 본 연구결과를 토대로 연구뿐만 아니라 실무에서도 소비자의 더 큰 동기가 될 수 있는 요인을 탐색하고 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 전략적 접근이 필요하다. As society becomes more complex and more environment problems arise, consumers are willing to pay to buy products and services that positively affect society and environment. This study attempted analyzing a motivational approach by consumers to increase their willingness to buy. Many studies in the field of environmental studies, and more importantly ethical consumption studies, are trying to take a motivational approach, but rely on either individual morality or ethical self-identity. This research aims to explore not only altruistic motives but selfish motives for purchasing eco-friendly products, assuming that ‘good’ consumers are not the only ones buying eco-friendly products. This study’s results are based on a survey method with 208 consumers and presents several important findings. First, egoistic motivations partially mediated the positive relationship between the altruistic motivation and the willingness to purchase eco-friendly products. In other words, altruistic motivations have direct and indirect effects on the intention of purchasing eco-friendly products. Second, it has been shown that the mediating effects of egoistic motivations are controlled by perceptions of price fairness. In more detail, a higher perception of price fairness weakens the impact of altruistic motivation on egoistic motivations. Third, if the perception of price fairness is too high, the impact of altruistic motivation on the intention of purchasing eco-friendly products is insignificant. In addition, if the perception of price fairness is too low, the impact of the selfish motivation on the intention of purchasing eco-friendly products was also minor. As a result, it was confirmed that the impact of eco-friendly consumption motivation on purchasing eco-friendly products from a process perspective may differ and that the main motivation of eco-friendly consumption can also vary depending on price fairness. This study provides a wide range of academic and practical implications as a process approach study on eco-friendly consumption motivation. Above all, it was confirmed that egoistic motives play an important role in purchasing eco-friendly products. In other words, it is not enough to promote the purchase of eco-friendly products just by anticipating the benevolent or altruistic nature of eco-friendly consumers. Instead, the focus should be on awakening the importance of communicating the legitimate value of eco-friendly products to consumers. This is more important than revealing the characteristics of eco-friendly consumers. Based on the findings of this study, a strategic approach is needed to explore and effectively communicate factors that may be more motivating to consumers in both research and practice.

단순 할인과 기부 연계 할인의 효과 비교: 이타성, 제품유형에 따른 차이

박은아,권윤수 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4

According to the interest of consumers and companies for altruistic consumption increased, the study on the comparison between the traditional discount promotion and discount with donation promotion has been done. The purpose of this study to examine the effects of the consumer’s altruism and product type, discounts promotion on product attitude and purchasing intention. To achieve this goal, the experiment was designed by 2 types of consumer’s altruism(high / low) * 2 types of products type(practical product / hedonic product) * 2 type of discounts promotion(only discount/ discount with donation) factors. The total of 165 undergraduate students were recruited and asked to answered questions. The results of this study were as follow. First, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on purchasing intention were significant. For the high group of altruism, purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in practical product. And purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in hedonic product. For the low group of altruism, purchasing intention was high at discount promotion than discount with donation promotion in practical product. But, purchasing intention was high at discount with donation promotion than discount promotion in hedonic product. Second, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on product attitude were not significant. The results suggest that consumer that have high altruism will high probability of purchasing product at discount with donation promotion regardless of product type. But, consumer that have low altruism will altruistic consumption behavior differently on product types. 이타적 소비에 대한 소비자와 기업의 관심이 증가함에 따라, 본 연구는 단순히 가격을 인하하는 전통적 가격할인 전략과 기부를 연계한 가격할인 전략의 효과를 비교하였다. 대학생 165명을 대상으로 소비자 이타성(고/저), 제품유형(실용재/쾌락재), 할인전략(단순 할인/기부연계 할인)을 독립변인으로 하여 제품에 대한 태도와 구매의도를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 제품유형에 따라 구매의도가 다르게 나타났다. 즉 실용재에서는 단순 할인제품에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 쾌락재에서는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이 결과는 이타성이 높은 소비자의 경우 제품유형에 관계없이 기부를 적용한 제품을 구매할 가능성이 높지만, 이타성이 낮은 소비자의 경우 제품유형에 따라 이타적 소비행동이 달라질 수 있음을 의미한다. 본 연구는 전통적인 가격할인전략과 기부를 포함한 할인전략의 효과를 비교함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

친환경 소비절제 성향이 친환경 광고를 통한 브랜드 태도에 미치는 영향: 이타적 가치와 회의감의 매개효과를 중심으로

이희정 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.3

본 연구에서는 기존의 소비절제 성향이 일반적으로 제품이나 브랜드의 소비에 대해 부정적 태도를 보인다는 점에서 나아가 친환경적 소비절제로서 소비자 동기를 보다 세분화하여 살펴보고자 한다. 친환경적 소비절제 성향은 소비절제 성향임에도 불구하고 친환경적 광고를 통한 브랜드에 대해 긍정적 태도를 형성할 수 있다는 점을 확인하는데 초점을 두었다. 또한 이러한 관계에서 광고에 대한 소비자의 이타적 가치 인식과 회의감이 가지는 매개효과에 대해 살펴보고자 하였다. 연구결과, 친환경적 소비절제는 친환경 광고의 브랜드 태도에 대해 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 친환경적 소비절제가 광고에 대한 이타적 가치인식에는 긍정적 영향을 주며 회의감 인식은 낮추는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 이타적 가치인식과 회의감은 친환경적 소비절제와 브랜드 태도의 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비절제 성향에 대한 다양한 연구에서 한 걸음 나아가, 소비절제의 동기가 친환경에 중점을 둘 때 친환경 광고의 효과가 오히려 강화될 수 있음을 조명했다는 점에서 의미를 지닌다. 친환경적 소비절제 소비자를 설득하는데 광고의 이타적 가치를 강조하는 것이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 줌으로서 의미가 있다는 점을 더불어 확인하였으며 친환경 광고에 대해 소비자들이 느끼는 회의감은 감소될 수 있음을 알 수 있었다. 이에 최근 필요성이 높아지는 친환경 마케팅의 대상이 될 수 있는 소비자의 성향을 파악하고 긍정적 태도를 이끌어내는 과정을 밝힘으로써 실무자들에게 의의를 가질 수 있을 것이다.

한국, 미국, 스웨덴 소비자의 이타적 책무감과 윤리적 기업제품 구매성향 비교

김선우 한국소비자정책교육학회 2013 소비자정책교육연구 Vol.9 No.4

윤리적 소비자주의가 확장되고 있는 추세 속에서, 본 연구는 윤리적 소비의 도덕철학적 근간에 대한 이론적 고찰에 기반하여 소비자의 윤리적 의무감을 측정할 수 있는 이타적 책무감 척도를 구성하였다. 이타적 책무감 은 사회적, 환경적 약자에 대한 도덕적 혹은 윤리적 의무감으로 정의되며, 한 인류의 세대내, 세대간, 그리고 인간과 자연과의 관계에서 발생하게 되는 약자에 대한 의무를 포괄한다. 이타적 책무감의 대상으로는 구체적 으로 저소득층, 저개발국, 미래세대와 자연환경 등이 포함된다. 한국, 미국, 스웨덴의 소비자 총 1,500명을 대상으로 삼국의 이타적 책무감과 윤리적 기업의 제품 구매성향에 대한 연구결과, 한국의 이타적 책무감은 미국과 유사한 수준이나, 스웨덴에 비하여는 다소 낮은 편이었다. 이 타적 책무감은 한국, 미국, 스웨덴 삼국에서 공통적으로 윤리적 기업의 제품 구매성향에 긍정적으로 기여하는 영향변수인 것으로 밝혀졌으며, 자원봉사/활동 역시 윤리적 기업의 제품 구매성향에 대하여 정적인 영향을 미 쳤다. 인구통계학적 요인 중의 경우 한국에서는 연령이 높을수록, 미국에서는 교육수준이 높을수록, 스웨덴에 서는 여성일수록 더 높은 윤리적 기업의 제품 구매성향을 발견할 수 있었다. 한 가지 특이사항은 미국과 스웨 덴의 경우 이타적 책무감이 윤리적 소비성향에 대하여 가장 큰 영향력을 가진 변수였으나, 한국에서는 이타적 책무감과 자원봉사/활동의 영향력이 동일하게 나타났다는 점이다. 한국의 경우 시민적 가치와 시민참여행동 이 윤리적 기업의 제품 구매성향에 동등하게 기여하고 있음을 알 수 있다. 윤리적 소비자주의의 확산을 위해서는 이타적 책무감에 대한 인식을 비롯한 윤리적 차원의 토양과 참여가 바 탕이 되는 시민사회의 성숙이 매우 중요하다. 이를 위해서는 윤리적 소비자교육 프로그램 개발 및 가정 및 시 민교육을 통한 소비자사회화가 매우 중요한 역할을 것이다.

윤리적 소비, 이타주의인가 이기주의인가?

김윤정(Yun Jeong Kim),권유진(Yoo Jin Kwon) 한국복식학회 2016 服飾 Vol.66 No.7

소비자는 어느 정도까지 기부 비율을 수용할까?

박은아(Eun-A Park),권윤수(Yunsu Kwon) 이화여자대학교 사회과학연구소 2017 사회과학연구논총 Vol.33 No.2

본 연구는 기업의 대표적 프로모션 전략 중 하나인 가격할인에 대해, 할인액의 일부를 기부하는 기부연계 할인전략을 전통적인 가격 할인전략과 비교하였다. 대학생 315명을 대상으로 이타성, 제품유형, 할인전략을 독립변인으로 설정하여 기부비율 (5% vs. 10%)에 따른 구매의도 차이를 알아보았다. 연구결과 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이, 기부비율 5%와 10% 모두에서 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 5% 기부조건에서 실용재의 경우 단순할인 제품에 대한 구매의도가 더 높고, 쾌락재의 경우는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 셋째, 이타성이 낮은 소비자는 기부비율 10%에서, 기부연계 할인된 실용재보다 기부연계 할인된 쾌락재에 대한 구매의도가 더 높았다. 이는 이타성이 높으면 기부비율이 다소 높더라도 자신의 경제적 이익을 일부 포기하고 기부연계 제품을 구매할 가능성이 높고, 이타성이 낮은 소비자도 쾌락재 구매시에는 단순할인 제품보다 기부연계 제품을 구매하는 이타적 소비가 이루어질 가능성이 높다는 점을 시사한다. This study investigates how the purchasing intention changes depending on the level of altruism, discount condition, and product type. Two experiments were designed by 2 levels of consumer`s altruism (high/low) x 2 types of products (practical/hedonic) x 2 conditions of discount and donation (discount only/discount with donation) factors. A total of 315 undergraduate students were participated in two experiments. The results of this study were as follows. First, for the high altruism group, their purchasing intention of products with donation promotion was always higher in both experiments regardless of discount condition or product type. Second, for the low altruism group, purchasing intention varied depending on product type and discount rate. In experiment 1, for practical products, the purchase intention was higher under the 10% full discount than under 5% discount with donation, but for hedonic products, the purchasing intention was higher under donation promotion. Third, in experiment 2, the purchase intention was higher hedonic product than practical product under the 10% discount with donation condition.