사회적 경제를 활용한 친환경 소비 확산방안

김동현 ( Donghyun Kim ),송슬기,박송미,김진형,이동현,조성철 한국환경정책평가연구원 2017 사업보고서 Vol.2017 No.-

친환경 행동과 소비는 지속가능한 사회·경제 공동체가 지향할 수 있는 새로운 가치이자 목적으로 논의될 수 있다. 하지만 친환경 행동과 소비의 확산은 소비자의 제품 및 서비스에 대한 신뢰 형성뿐 아니라 제품 및 서비스의 생산과 판매, 유통 구조와 기업의 사회적인 관계 및 역할에 이르는 전 과정에 변화가 수반되어야 가능하다. 본 연구는 이러한 변화를 이끌어 낼 수 있는 매개이자 새로운 패러다임으로서 사회적 경제를 논의하고자 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 친환경 행동·소비 확산에 대한 요소와 사회적 경제의 개념과 요소를 연계할 수 있는 이론적 요인과 모형을 검토하고, 친환경 행동·소비에 있어 활용할 수 있는 정책적 가능성을 살펴보았다. 연구방법으로는 문헌 고찰, 심층 인터뷰, SNS 분석 등을 활용하였다. 먼저 문헌 고찰을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제를 연계할 수 있는 요소 및 이론적 모형을 도출하였다. 모형은 사회-기술적 레짐(socio-technical regime)에 기초하여 친환경 행동·소비에 대한 개인의 행위 동기(개인적 요인)에서 시작하고 이에 영향을 미치는 사회 맥락적 요인으로 확장된다. 또한 모형은 이러한 개인적 요인과 사회적 요인의 간극을 조정할 수 있는 중재적 조직으로서 사회적 경제 조직의 역할과 기능을 반영한다. 마지막으로 모형은 소셜 미디어를 비롯한 오늘날의 사회-기술적 변화가 사회적 경제 조직의 기능과 역할을 어떻게 확장할 수 있을지 보여 준다. 이론적 모형을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계로 다음의 다섯 가지로 이루어질 수 있음을 확인하였다. 1) 사회적인 혁신을 통한 새로운 형태의 대안적 제품과 서비스 개발, 2) 지역과 밀착된 특성에서 네트워킹을 활용한 행동 변화의 확대, 3) 일상성에 대한 개입을 통한 친환경 행동·소비의 확대, 4) 사회적 규범과 공유된 가치의 형성, 5) 사회적 틈새기술을 활용한 홍보 및 판매방식의 활용. 다음으로 이론적 모형을 통해 도출된 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계 요소가 실제 어떠한 형태로 나타나고 있는지를 확인하기 위하여 친환경 행동·소비를 목적으로 하는 사회적 경제 조직(15곳)의 관리자를 대상으로 심층 인터뷰 조사를 시행하였다. 먼저 사회적 경제 조직이 지닌 동기와 혁신성의 측면에서 사회적 경제 조직들은 사회적 목적과 환경적 목적을 결합하고 공동체의 지속가능성 그리고 구성원들 간 협력을 강조하고 있었으며, 이들이 추구하는 환경적 목적은 친환경 행동·소비와 직·간접적으로 연결되고 있었다. 또한 사회적 경제 조직은 지역사회에 밀착된 네트워킹을 통하여 환경에 대한 교육, 홍보, 문화 확산 등을 위해 노력하고 있었다. 이러한 노력은 소비자들이 일상생활에서 친환경 행동 및 소비를 확대하도록 유도하는 역할을 한다. 이는 그동안 지속적으로 제기돼 온 소비자들의 인식이 행동으로 이어지지 않는다는 문제를 공동체적 접근을 통해 해결하고 있음을 의미한다. 뿐만 아니라 사회적 경제 조직은 공동체의 변화를 통한 친환경 행동·소비의 변화와 확대를 목표로 하며, 그 과정에서 내·외부 구성원 간 사회적 규범을 형성하고 지속적으로 공유하고자 노력하고 있다. 마지막으로 사회적 경제 조직은 사회적 틈새 기술로 논의하였던 클라우드 펀딩, SNS 홍보, 인터넷 쇼핑몰 등을 적극적으로 활용하고 있다. 특히 기존 온라인 판매와 다른 클라우드 펀딩을 통한 판매의 경우, 사회적 규범과 인식을 공유할 수 있다는 측면에서 친환경 행동·소비를 높일 수 있는 새로운 방법이다. 마지막으로 현재 친환경 행동·소비에 있어 중심을 이루는 대상과 그들의 인지적 요인이 무엇인지를 파악하기 위하여 SNS 분석을 활용하였다. SNS 분석은 인스타그램(instagram)을 대상으로 “친환경”이라는 해시태그가 입력된 게시물을 추출하여 수집하고 분석하는 방식으로 진행하였다. 이를 통하여 사회적 틈새기술 영역과 친환경 행동·소비를 확대할 수 있는 대상의 형태를 파악할 수 있었다. 또한 분석 결과를 바탕으로 다음의 세 가지 시사점을 도출하였다. 1) 일상성의 영역과 연계된 친환경 행동·소비와 관련된 제품과 서비스가 필요하다. 2) 행위자들의 인식을 고려하였을 때 친환경 행동·소비를 유도하는 형태를 단순화하여야 한다. 3) 자녀와 가족, 어린이 등의 건강과 관련된 제품과 서비스 그리고 이를 검증할 수 있는 신뢰체계가 필요하다. 심층 인터뷰 결과는 사회적 경제 조직이 이미 일상성의 영역에서 소비자의 생활과 밀접하게 관련된 제품과 서비스에 초점을 맞추고 있음을 보여 준다. 따라서 친환경 행동·소비 영역에서 사회적 경제 조직의 확대는 잠재적 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 수 있을 것이다. 하지만 사회적 경제 조직의 제품 및 서비스의 친환경성과 이에 대한 신뢰성 확보를 위한 제도적 보완이 필요하다. 위 과정을 통하여 본 연구는 다음과 같은 세 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 친환경 행동·소비를 촉진하기 위해서는 사회적 경제 조직의 발굴과 확대가 필요하다. 착한소비, 윤리적 소비 등과 연계되는 사회적 경제 조직의 사회적 가치는 공동체에 대한 의미 있는 사회적 인식과 규범을 확대함으로써, 단순한 친환경성에 대한 인식과 소비가 아닌 인식과 행동이 연계되는 결과를 가져올 수 있다. 둘째, 현재 환경분야의 사회적 기업과 협동조합의 수는 증대되고 있으나, 환경부 차원에서 이를 지원하는 역할을 맡을 만한 중간 조직이 없으므로 친환경 행동·소비 영역에서 사회적 경제 조직의 사회적 혁신을 지원할 전문화된 기관과 신뢰체계를 보여 줄 수 있는 인증요건이 필요하다. 셋째, 새롭게 나타나고 있는 민간 플랫폼을 활용한 친환경 행동·소비를 확대하는 정책적 지원이 필요하다. 최근 클라우드 펀딩, 소셜 펀딩 등과 같은 ICT와 사회적 소비, 투자가 결합된 민간 플랫폼들이 나타나고 있으며 이를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 또한 이 같은 민간 플랫폼에 부당한 환경성 표시가 나타나지 않도록 사전에 모니터링하는 정책적 지원이 필요하다. 이러한 정책적 시사점을 토대로 본 연구에서는 다음의 세 가지 정책을 대안으로 제시하는 바이다. 첫째, 녹색구매지원센터의 사회적 경제 중간조직으로서 역할 확대이다. 본 연구결과에 따르면 녹색구매지원센터는 제품개발 및 유통·판매, 홍보, 시민 인식개선 등 다방면에서 친환경 소비·행동 영역의 사회적 경제 조직이 겪고 있는 문제를 해결하는 데 도움을 주고 있는 것으로 나타났다. 이에 친환경 소비 영역의 사회적 경제 조직 육성을 위한 거점으로서 현 녹색구매지원센터의 역할을 확대하는 정책을 제언하고자 한다. 둘째, 환경형 예비 사회적 기업 창업지원 및 지정확대이다. 환경부는 환경형 예비 사회적 기업 인증에 국한하지 않고 친환경 소비와 연계된 사회적 경제 조직을 육성·발굴하여 예비 사회적 기업, 사회적 기업 등으로 발전시킬 수 있는 선순환 구조를 형성해야 한다. 이를 위해서는 민간기업과 연계하여 친환경 제품 개발을 위한 씨드머니를 제공하는 등 창업지원 정책 확대가 필요하다. 셋째, 착한소비와 결합한 프리미엄 환경표지 도입이다. 사회적 경제 조직에서 생산한 제품과 서비스에 대해 우수성을 검증한 후 프리미엄 환경표지 도입을 통하여 착한소비·윤리적 소비와 친환경 소비가 동시에 이루어질 수 있도록 지원하는 정책이 필요하다. 또한 환경영향, 노동자 권리, 사용자 안전, 동식물 보호 등의 개념을 포함한 착한소비·윤리적 소비를 친환경 소비와 연계하여 확대할 수 있도록 프리미엄 환경표지를 설정할 필요가 있다. Pro-environmental behavior and consumption can be discussed for new value and purpose, aimed at creating a sustainable, social and economic community. However, expansion of pro-environmental behavior and consumption should be accompanied not only by the trust of consumers in products and services, but also by overall changes in production, sales and distribution of products and services including the social relations and roles of companies. This study aims to discuss the social economy as a new paradigm and a mediator that can bring about such changes. The purpose of this study is to identify factors that can combine pro-environmental behavior and consumption with social economy, and construct a theoretical framework to describe and examine its policy possibilities in expanding the pro-environmental behavior and consumption. To do this, the study conducts literature review, depth interview and SNS analysis. First, through the literature review, the study derives the theoretical framework that connects with the pro-environmental behavior and consumption and social economy. Based on the socio-technical regime, this framework starts with the individual motivations(individual factors) of the pro-environmental behavior and consumption, and extends to social-contextual factors. The framework also reflects the roles and functions of the social economy organization as a mediator that can bridge the gap between these individual and social-contextual factors. Finally, the framework shows how socio-technological change, including the social media, can expand the functions and roles of the social economy organization. Through the theoretical framework, it confirms that the pro-environmental behavior and consumption and social economy can be linked in the following areas: 1) developing new types of alternative products and services reflecting social innovation, 2) inducing the proenvironmental behavior and consumption using the community networking 3) expanding pro-environmental behavior and consumption in everyday life, 4) developing social norms and sharing social values and 5) marketing and sales utilizing technologies related to the social niche. Next, the study conducts depth interviews with the managers of the total 15 social economy organizations related to the pro-environmental products or services in order to find out how the factors of linkage between the pro-environmental behavior and consumption and social economy derived from the theoretical model actually appear. First, in terms of motivation and innovation of the social economy organization, they pursue both social and environmental goals by emphasizing community sustainability and cooperation among the community members. In addition, their environmental purposes are connected directly or indirectly with the pro-environmental behavior and consumption. Secondly, the social economic organizations contribute to education, publicity and culture related to the environment through the local community networking. These contributions lead consumers to increase their pro-environmental behavior and consumption in their everyday lives. In other words, there has been a constant problem that environmental perceptions of the consumers do not lead to their behaviors, and the social economy organizations try to solve these problems in aspect of community approach. In addition, the social economy organizations aim that the behavior and consumption of customers are turned eco-friendly through changes in the community itself. In this process of changes, the social economy organizations attempt to form social norms between internal and external members and to share them constantly. Finally, the social economy organization actively utilizes crowd-funding, SNS publicity and online stores, which are discussed as technologies related to the social niche. In particular, crowd-funding is a new way to increase the pro-environmental behavior and consumption in terms of sharing the social norms and perceptions. Finally, in this study, SNS analysis identifies the objects that are central to the pro-environmental behavior and consumption, and what their cognitive factors are. The SNS analysis is performed by extracting the posts with the “eco-friendly” hashtag entered into the Instagram. Through this, the study grasps the forms of technologies related to social niche and the types of objects that can increase the pro-environmental behavior and consumption. Based on the results of the analysis, the following three implications are derived; 1) Products and services related to the pro-environmental behavior and consumption linked to the domain of everyday life are needed, 2) When considering perceptions of actors, the form of driving pro-environmental behavior and consumption should be simplified and 3) Products and services related to the health of children and families are required, and trust schemes that can verify these products and services are needed. Interview results show that the social economy organization focuses on the products and services that are closely related to the consumer’s life in the realm of everyday life. Therefore, expansion of the social economy organization in the area of pro-environmental behavior and consumption will meet the needs of the potential consumers. However, it is necessary to make systematic improvements to ensure the eco-friendliness and reliability of products and services produced by the social economy organization. Through the above process, this study can derive the following three implications. First, it is necessary to find out and expand the social economy organization in order to promote pro-environmental behavior and consumption. Social values of the social economy organization linked with good consumption and ethical consumption can lead to a link between perceptions and behaviors by expanding meaningful social perceptions and norms for the community. Second, although the number of social enterprises and cooperatives in the environmental sector has been increasing, there is no intermediate organization at the level of the Ministry of Environment to support them. Therefore a specialized institution and an authentication requirement are needed. The authentication requirement is especially needed to demonstrate trust schemes that support the social innovation in the social economy organization in the area of pro-environmental behavior and consumption. Third, it is necessary to provide policy support to expand the pro-environmental behavior and consumption using the emerging private platform. Recently, the private platforms combining ICT, social consumption and investment such as crowd-funding and social funding are emerging, and it is necessary to utilize them positively. It is also necessary to provide policy support for such a private platform to monitor pro-actively and to prevent the unreasonable marks of eco-friendliness. Based on these policy implications, this study presents the following three policies as alternatives. First, expanding its role as the intermediate organization of the Green Purchasing Support Center is needed. According to the results of this study, the Green Purchasing Support Center helps to solve the difficulties of the social economy organization of the pro-environmental consumption and behavior in various fields such as product development, distribution, sales and publicity. Therefore, this study proposes a policy to expand the role of the current Green Purchasing Support Center as a base for fostering the social economy organization in the area of pro-environmental consumption and behavior. Second, the study proposes for Ministry of Environment to expand designation of the environment-oriented pre-social enterprise and to support the establishment of them. The Ministry of Environment should not only perform the role of the environment-oriented pre-social enterprise authentication but also form a virtuous circulation that can find out the social economy organization linked with the pro-environmental consumption, and develop them into the pre-social and social enterprises. In order to do this, it is necessary to expand policy support for the foundation of enterprises, such as providing seed money for the pro-environmental product development in cooperation with private companies. Third, the study introduces premium environmental product declaration combined with good consumption. It is necessary to provide policy support to assign the social economy organization premium environmental product declaration after verifying the performance in products and services produced by them in order to simultaneously achieve the good consumption, ethical consumption and pro-environmental consumption. It is also necessary to establish a premium environmental product declaration so that good consumption and ethical consumption, including the concepts of environmental impact, rights of workers, the safety of users and animal & plant protection, can be expanded in connection with the pro-environmental consumption.

친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통한 친환경소비 활성화 방안 연구

곽소윤 ( So-yoon Kwak ),신정우 ( Jungwoo Shin ),이동현 ( Donghyun Lee ),강선아 ( Suna Kang ) 한국환경정책평가연구원 2016 사업보고서 Vol.2016 No.-

친환경 구매 촉진을 위한 정부의 다양한 정책이 수립·추진되고 있다. 소비자들은 친환경소비에 대해서 긍정적으로 인식하고 친환경 제품에 대해 추가적인 지불의사가 있는 것으로 조사되었으나, 여전히 실천은 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 국내 친환경소비 현황을 진단하고, 친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통해 친환경소비 확산의 장애요인을 파악하여 정책적 개선방안을 제안하고자 한다. 이를 위해 새로운 친환경소비 지표를 제안하여 국내 친환경소비 현황을 진단하였으며, 친환경적 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 마지막으로 제안된 친환경적 태도-행동 분석 모형을 바탕으로 수집된 거시적인 친환경소비 지표 자료와 설문을 통해 수집된 친환경소비 행태에 대한 미시적 자료를 통합하여 친환경적 태도-행동 불일치성이 발생하는 의사결정 단계와 저해요인들을 파악하고, 이를 완화시키기 위한 정책적 방안들을 도출하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 빅데이터 기반의 검색어 쿼리를 이용한 친환경지표와 기존 지표들 간의 상관관계를 통해 새로운 지표의 신뢰성을 확보하였다. 제안한 친환경소비 지표를 바탕으로 국내외 13개국(한국 포함)의 친환경소비 수준을 비교 분석한 결과 한국의 경우 평균 수준으로 나타났으나 최근 3년간 친환경소비 수준이 점차 감소하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제안된 지표를 활용하여 2004년부터 2015년까지 12년간 주요 13개 국가의 친환경소비 수준에 미치는 결정요인들을 파악한 결과, 의료비 지출수준과 65세 이상 인구비중은 친환경소비에 저해요인으로 나타난 반면 초등 이전 교육기간이 길수록, 미래지향적인 사람일수록 친환경소비에 긍정적인 요인으로 나타났다. 둘째, 이전 의사결정 단계의 선택이 그 다음 의사결정 단계의 선택에 영향을 미치는 것을 고려함으로써 소비자들의 친환경 제품에 대한 태도변화를 인지-관심-구매의사의 단계로 구분하여 분석하는 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 친환경 제품을 생활밀착형제품, 가전제품, 친환경자동차의 제품군으로 구분하고 친환경 세제, 무세제 세탁기, 하이브리드/전기 자동차를 각각 제품군별 대표 제품으로 선정하였고 설문을 통해 자료를 수집하여 제품별 저해요인/결정요인을 분석하였다. 친환경 세제의 경우, 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 기존 제품 대신에 친환경 세제를 사용하기에 불편함이 없다는 제품의 호환성 측면을 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 특성 관점에서는 이용후기 등에 대한 정보와 신뢰성 있는 정보를 제공하는 것이 다른 정보전달 방법보다 친환경 세제 구매행동을 향상시키는데 도움이 되는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 헤도닉 혁신성이 높은 소비자들을 타깃으로 한 제품 판매 전략을 수립해야 하는 것으로 나타났다. 무세제 세탁기의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 호환성 측면을 친환경 세제와 동일하게 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 제품의 복잡성의 경우는 소비자의 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 매체 특성 관점에서 살펴보면 전문성을 갖춘 정보들이 구매행동을 높이는 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않으나 정서 단계가 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타나 태도-행동 불일치가 발생하는 것으로 나타났다. 전기 자동차의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 상대적 이점과 호환성에 대한 부분이 강조되어야 할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 관점에서는 다양한 정보전달 방법 중에서 신뢰성 있는 정보를 전달하는 것이 오히려 구매행동에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 기능적 혁신성과 인지적 혁신성이 오히려 전기 자동차 구매행동에 음의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 정서 단계가 행동 단계에서는 유의한 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 제안한 태도-행동 분석 모형을 활용한 친환경 제품별 분석결과는 소비자, 제품, 매체의 관점을 고려하여 의사결정 단계의 저해요인들을 파악하였으므로, 향후 해당 관점에서 친환경소비 활성화 정책을 마련하는데 기초자료로 활용도가 높을 것으로 기대된다. The government has been establishing and implementing various policies for promoting environmentally friendly consumption. While it was surveyed that consumers have a positive awareness of environmentally friendly consumption and are willing to pay extra for the environmentally friendly products, still only a few have done so. This study aimed to diagnose the current status of environmentally friendly domestic consumption and suggest policy improvements by identifying the obstacles to the spread of environmentally friendly consumption. To that end, the study diagnosed the current status of environmentally friendly domestic consumption by proposing a new environmentally friendly consumption index, and developed the environmental attitude-behavior model. Using the data gathered from a survey, it identified the decision-making stages with discrepancy between the environmentally friendly attitude and behavior occurs and found out the deterrent factors, and derived the policy measures to mitigate the problems. The results are as follows: First, the study secured the reliability of the new index based on the correlation between the environmentally friendly index using the big data-based keyword query and the existing indices. As a result of the comparative analysis of the level of environmentally friendly consumption of 13 countries (including South Korea) based on the proposed environmentally friendly consumption index, South Korea showed an average level, but the level of environmentally friendly consumption started to be reduced for the past 3 years. In addition, according to the research on the determinants that influence the level of environmentally friendly consumption of major 13 countries for 12 years from 2004 to 2015 using the proposed index, the level of health care spending and proportion of population of 65 and over citizens were the deterrent factors to environmentally friendly consumption. On the other hand, a longer preschool education period and more future-oriented people were identified to be the positive factors to environmentally friendly consumption. Second, given the influence of what was chosen in the previous decision making stage on the next decision-making stage, the study developed an attitude-behavior model after dividing the changes in consumer attitude to the environmentally friendly products into the stages of recognition, interest, and purchasing intention. The study categorized the environmentally friendly products into the product groups of lifestyle-oriented products, appliances, and environmentally friendly automobiles; selected the environmentally friendly detergent, detergent-free washing machine and hybrid/electric car as the representative products by product group; and analyzed the deterrent factors/determinants by product after collecting data from a survey. In the case of the environmentally friendly detergent, it was necessary to emphasize the compatibility of the product that it is not inconvenient to use the environmentally friendly detergent instead of the existing detergent products in order to improve practical consumption behavior from the aspect of the product. When it comes to the characteristics of the medium, it was helpful to provide reviews and reliable information in order to improve purchase behavior of the environmentally friendly detergent rather than other ways to provide information. In terms of the characteristics of the consumers, it showed the necessity of establishing product sales strategies that target the consumers with high hedonic innovativeness. In the case of the detergent-free washing machine, it was required to emphasize the aspect of compatibility of the product to the same extent to the environmentally friendly detergent to practically improve consumption behavior from the aspect of products. When the products have complicated functions and difficult instructions, the products had negative impacts on the behavior stage of the consumers and the professional information played a positive role in increasing purchase behavior when it comes to the characteristics of the medium. In terms of the characteristics of the consumers, the consumers with high functional innovativeness tended to have lower purchase behavior on the detergent-free washing machine. In terms of the impacts by decision-making stage of the consumers, the recognition stage did not have impacts on the emotion stage but the emotion stage did have a negative impact on the behavior stage, occurring the discrepancy between the attitude and behavior. In the case of the electric cars, it was needed to emphasize the relative advantages and compatibility of the product to practically improve consumption behavior from the aspect of the product. In terms of the impacts by consumers` decision-making stage, the recognition stage of the consumers did not have impacts on the emotion stage while the emotion stage did have significantly positive impacts on the behavior stage. The analysis by environmentally friendly product using the proposed attitude-behavior model identified the deterrent factors of the decision-making stages, given the perspectives of the consumers, products and medium. Therefore, it is expected to use the analyzed results as a basic resource to establish the polices to promote environmentally friendly consumption in the future from the applicable perspective.

친환경 소비행동의 일반화 수준에 대한 기초 연구 - 소비자 인식을 중심으로

박진채,정순희 한국소비자정책교육학회 2019 소비자정책교육연구 Vol.15 No.1

This study analyzed how consumers perceive EFCB or non-EFCB, and tried to understand the differences in eco-friendly, normalized, and practical levels of EFCB. Empirical analysis results shows that consumers recognized EFCB and non-EFCB differently between the level of eco-friendliness and normalization. Most of results matched to the expert opinion, except for ‘consuming meat or sea food’. In terms of ‘usage and disposal’ EFCB indicated high level of eco-friendliness, normalization. But in practice, ‘citizenship’ factor revealed the opposite. All factors of eco-friendliness was higher than that of the normalization and practice level. And the practice level of most factors were higher than the normalization level. However, ‘purchase’ factor demonstrated lower level of practice than normalization level, and ‘citizen’ factor displayed no difference between them. Indeed, it is necessary to identify the current state of eco-friendly and normalized degree of EFCB that consumers perceive in order to promote EFCB, and to make more common notion in government policy formulation and corporate marketing activities. Sustainability-based government resources are highly required to promote the choosing and purchasing eco-friendly products. Above all, physical, social and institutional foundation should be made in order to reduce consumers' inconvenience and to induce the practice of EFCB. Also to enhance consumer-citizenship, which plays an important role in EFCB, there is need for policy attention and support. This study is the first trial to understand EFCB and meaningful because it is the ground work for activating EFCB in Korea. 본 연구는 소비자들이 친환경․비친환경 소비행동을 친환경 및 일반화의 측면에서 어떻게 인식하는지 분석하고, 친환경 소비행동의 친환경, 일반화, 실천 수준에 대한 차이를 파악하고자 하였다. 실증 분석 결과, 소비자들은 친환경․비친환경 소비행동을 친환경 및 일반화 수준에 따라 각기 다르게 인식하였고, ‘고기 또는 생선먹기’를 제외한 대부분이 전문가들의 의견과 일치했다. 친환경 소비행동의 ‘사용 및 처분’ 요인은 친환경, 일반화, 실천 수준이 높게 나타났고, ‘시민성’ 요인은 모두 낮게 나타났다. 모든 요인의 친환경 수준이 일반화 및 실천 수준보다 높게 나타났고, 대부분의 요인이 일반화 수준보다 실천 수준이 높게 나타났다. 다만 ‘구매’ 요인은 일반화 수준보다 실천 수준이 낮게 나타났고, ‘시민성’ 요인은 둘 간에 차이가 없었다. 따라서 친환경 소비행동의 확산을 위해 소비자들이 인식하는 친환경 소비행동의 친환경 및 일반화 수준에 대한 정확한 현재 상태를 파악하고, 정부의 정책 수립이나 기업의 마케팅 활동에서 일반화를 강조할 필요가 있다. 개인의 노력으로 실천 가능한 친환경 소비행동을 다양하게 개발하고, 친환경 제품의 구매를 촉진하기 위해 지속가능성을 담보하는 정부의 지원이 필요하다. 무엇보다 친환경 소비행동의 실천을 유도하기 위해 소비자들의 불편을 감소시킬 수 있도록 물리적, 사회적, 제도적 기반 마련이 선행되어야 할 것이다. 또한 친환경 소비행동에 있어 중요한 역할을 하는 소비자시민성 제고를 위한 정책적인 관심과 지원이 필요하다. 본 연구는 국내 선행연구에서 찾아볼 수 없었던 소비자들이 인식하는 일반화 차원에서 친환경 소비행동을 이해하고자 했으며, 이를 토대로 친환경 소비행동의 활성화를 위한 기초자료를 제공했다는 데 의의가 있다.

소비자의 사회적 책임의식과 친환경적 의복소비의식이 친환경의복소비행동에 미치는 영향: 유아기 자녀를 둔 어머니를 중심으로

박신정 인문사회 21 2022 인문사회 21 Vol.13 No.5

The Effect of Consumer’s Social Responsibility and Eco-friendlyClothing Consumption Awareness on Eco-friendly ClothingConsumption Behavior: Focused on Mothers of Young ChildrenShinjung Park Abstract: This study aimed to analyze the effect of social responsibility and eco-friendly clothing consumption awareness as consumers of mothers with young children on eco-friendly clothing consumption behavior. For this purpose, 419 mothers with young children were recruited as subjects through early childhood education institutions located in G-province, and data were collected via a questionnaire survey. The statistical significance of the influence between the data was verified by correlation, multiple regression, and mediation model analysis. This study found that some of the sub-factors of mothers’ consumer social responsibility and eco-friendly clothing consumption awareness affect eco-friendly clothing consumption behavior, and mothers' consumer social responsibility influences eco-friendly clothing consumption behavior by the mediating effect of their eco-friendly clothing consumption awareness. Further study is necessary to review the variables that affect the mothers’ eco-friendly clothing consumption behavior in various aspects and analyze the influence paths of the variables more deeply. Key Words: Consumer, Social Responsibility, Clothing Consumption, Eco-friendly Clothing Consumption Awareness, Eco-friendly Clothing Consumption Behavior 소비자의 사회적 책임의식과 친환경적 의복소비의식이 친환경의복소비행동에 미치는 영향: 유아기 자녀를 둔 어머니를 중심으로박 신 정* 연구 목적: 이 연구는 유아기 자녀를 둔 어머니의 소비자로서의 사회적 책임의식과 친환경적 의복소비의식이 친환경 의복소비행동에 미치는 영향력을 분석하기 위한 것이다. 연구 방법: G도 소재의 유아교육기관을 통해 유아기 자녀를 둔 어머니 419명을 연구대상으로 선정하고 설문조사를 실시하였으며, 상관분석과 다중회귀분석을 실시하고 매개모형의 유의성을 검증하였다. 연구 내용: 어머니의 소비자 사회적 책임의식과 친환경적 의복소비의식이 친환경 의복소비행동에 미치는 영향력과 소비자 사회적 책임의식과 친환경 의복소비행동 간의 관계에서 친환경 의복소비의식의 매개효과를 분석하였다. 결론 및 제언: 어머니의 소비자 사회적 책임의식과 친환경적 의복소비의식의 하위요인 일부는 친환경 의복소비행동에 영향을 미치고, 소비자 사회적 책임의식은 친환경 의복소비의식을 매개로 친환경 의복소비행동에 영향을 주었다. 후속연구에서는 어머니의 친환경 의복소비행동에 영향을 미치는 변인을 다양한 측면에서 검토하고, 그 변인의 영향경로를 보다 심층적으로 분석할 필요가 있을 것이다. 핵심어: 소비자, 사회적 책임의식, 의복소비, 친환경 의복소비의식, 친환경 의복소비행동 □ 접수일: 2022년 8월 10일, 수정일: 2022년 9월 15일, 게재확정일: 2022년 10월 20일* 호남대학교 패션디자인학과 교수(Professor, Honam Univ., Email: drsjpark@honam.ac.kr)

소비자의 지속적인 친환경소비행동을 어떻게 이끌어 낼 수 있는가?

서문식 ( Munshik Suh ),엄성원 ( Seongwon Eum ),손은지 ( Eunji Son ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.2

소비자들이 소비활동을 하는 과정에서 환경의 중요성을 인식하기 시작했다는 것은 소비자가 친환경소비행동의 중요성을 인식했음을 의미한다. 이는 이미 많은 연구에서는 소비자의 환경에 대한 고려나 환경가치에 대한 인식이 중요한 요인임을 언급하였다(Carrington et al., 2014; Luchs et al., 2010). 최근에는 지구온난화, 식량과 물 부족, 에너지 고갈 등 환경문제가 전 지구적 화두이자 핵심과제로 떠오르고 있다(세계리더스보전 포럼, 2015). 이렇듯 환경에 대한 중요성이 점점 강조되면서 소비자들의 친환경소비행동에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 소비자가 인식하는 환경에 대한 가치 혹은 중요성이 반드시 소비자로 하여금 친환경소비행동을 하게 만드는 것은 아니다. 본 연구에서는 앞에서 언급된 내용에 주목하여, 소비자들이 환경에 대해 느끼는 가치만큼 친환경소비행동으로 이어질 수 있도록 하는 중요한 신념에 대해 밝혀보았다. 본 연구에서 언급되고 있는 중요한 신념으로는 기존의 많은 연구에서 다루어졌던 PCE(Perceived Consumer Effectiveness ; 이하 PCE)에 대해 우선적으로 검증을 하고, 이후 소비자 친환경행동에서 핵심적으로 다루고 있는 PMI(Perceived Marketplace Influence ; 이하 PMI)에 대한 검증을 실시하였다. 이는 소비자들이 일반적인 소비행동을 보다 친환경 소비행동으로 이끌어 내는 중요한 역할을 하는 신념임을 밝혔다. 연구 결과를 요약하면, 소비자가 느끼는 환경에 대한 가치를 2가지로 구분하여 친환경소비행동에 미치는 영향에 대해 검증한 결과 환경관심, 건강관심은 PCE에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 환경관심, 환경지식, 건강관심, 혁신성, 집단중심성은 PMI에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그리고 본 연구의 핵심인 환경가치가 친환경소비행동으로 이어질 수 있도록 하는 신념 PMI에 대한 매개효과 검증결과 PMI가 중요한 매개적인 역할을 하는 것으로 나타났으며 마지막으로 조절회귀분석을 통해 환경가치와 PMI사이에 자기결정성이 중요한 조절적인 역할을 한다는 것을 통계적으로 검증하였다. The fact that consumers have begun to recognize the importance of the enviroment in consumers consumption process means that consumers have realized the importance of environment-friendly consumption behavior. in addition many studies have already mentioned that consumers’ environmental considerations and perception of environmental values are important factors(Carrington et al., 2014; Luchs et al., 2010). Environmental problems, such as global warming, food and water shortage, energy depletion, etc., have come to the fore as a global issue and key challenge(World Leaders Preservation Forum, 2015). As the importance of environment is increasingly emphasized, consumers are increasingly interested in environment friendly consumption behavior. However, the value or importance perceived by consumers towards environment does not necessarily lead consumers to be involved in eco-friendly consumption behaviors. This study examined important beliefs leading to consumers’ eco-friendly consumption behaviors of which extent would be proportional to the value that they perceive towards environment with a focus on matters mentioned before. Specifically, we primarily validated Perceived Consumer Effectiveness(hereinafter referred to as “PCE”) which has been dealt with in many studies in connection with important belief mentioned in this study, and furthermore, verified Perceived Marketplace Influence(“PMI”) which was examined in this study intensively. That would clearly be the belief playing an important role in turning ordinary consumption behaviors of consumers into more eco-friendly consumption behaviors. In summary, this study classified the environment perceived by consumers into two different types. The verification of effect on environment-friendly consumption behavior showed that environment interest and health interest had a positive influence on PCE while environment interest, environment knowledge, health interest, innovativeness, and group-orientedness had a positive effect on PMI. Moreover, it turned out that PMI played important mediating role in connection with the medicating effect on belief PMI so as to allow environment value, the key focus of this study, to lead to environment-friendly consumption behavior. Finally, It is statistically verified by regression analysis that self-determination plays an important moderating role between environmental value and PMI.

친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 친환경태도, 환경정체성 및 친환경 소비행동의 사회적 일반화인식을 중심으로 -

포하매,박진채,정순희 한국소비자정책교육학회 2019 소비자정책교육연구 Vol.15 No.3

With concentration on normalization of Eco-Friendly Attitude, environmental identity and Eco-Friendly Consumption Behavior, this paper studied the factors affecting Eco-Friendly consumption behavior. In the study, an online questionnaire was conducted among 339 consumers living in Seoul. The analysis methods include technical statistics, credibility analysis, factor analysis, t-test analysis and F-test analysis, correlation analysis, regression analysis. The main findings are as follows: 1. Through the analysis of the causes of Eco-Friendly consumption practices, four factors are obtained: purchase, use/disposal, citizenship, and automobile use. 2.According to the demographic characteristics, studies are taken on whether there are differences in the practice of Eco-Friendly Attitudes, environmental identity, general cognition and Eco-Friendly consumption behavior. Depending on gender differences, results show that there were meaningful differences in general cognition and practice. There were meaningful differences in Eco-Friendly Attitude, environmental identity, purchase, use/ disposal, and level of civic action depending on age. Depending on the marital status, differences exist in the degree of environmental identity and public sexuality practice. Depending on the level of education, meaningful differences appear in the level of general awareness in purchase, use/processing and the level of practice in use/disposal. 3.Age, normalization and environmental identity are important factors on the practice of Eco-Friendly buying behavior. Age, normalization and Eco-Friendly Attitudes have a meaningful impact on environmental identity in the practice of pro-environment use/ disposal behavior. In the practice of automobile use, behavior and related Eco-Friendly behavior, universal consciousness, Eco-Friendly Attitude and environmental identity have a meaningful impact. On the level of civic action and related Eco-Friendly consumption behavior Age, normalization and environmental identity have a meaningful impact. Generally, in demographic characteristics, only age plays an impact as a meaningful variable. Normalization and environmental identity have a meaningful impact on practical behavior, while Eco-Friendly Attitudes play an important role in the use/disposal and use of automobiles. 본 연구는 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식을 중심으로 친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 서울에 거주하는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 339명의 소비자로부터 입수한 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 소비행동의 실천 활동에 대한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인, 즉 구매, 사용/처분, 시민성, 자동차 이용이 도출되었다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식 및 실천에 차이가 있는지 분석한 결과, 성별에 따라 시민성 영역의 일반화인식 및 실천에 유의한 차이가 나타났고. 연령에 따라 친환경태도, 환경정체성, 구매, 사용/처분, 시민성 실천 수준에 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에 따라 환경정체성 수준과 시민성 영역의 실천 수준에 차이가 나타났고, 교육 수준에 따라 구매, 사용/처분 영역에서의 일반화인식 수준과 사용/처분 영역에서의 실천 수준에 있어 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 친환경 구매행동의 실천은 인구통계학적 특성 중 연령이 의미 있는 변수로 작용하였고, 일반화인식과 환경정체성은 모든 실천행동에 유의미한 영향을 미쳤다. 친환경 소비행동의 실천을 제고하기 위해 소비자들이 스스로를 친환경소비자로 인식할 수 있도록 변화를 유도하고, 사회 전반적으로 친환경 소비행동에 대한 일반화된 규범을 만들어서 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요하다.

자아성향과 친환경심리 및 녹색소비자행동간의 관계에 대한 연구

신재욱,신민철 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.2

Recently interest in the concept of Self-construals as a new trial to explain Green consumer behavior is increasing. But existing studies had been only focused on the measurement of concept of Self-construals or partially studied on relationship between Self-construals and Green consumer behavior. This brought the result where logic did not coincide with empirical. Accordingly, the purpose of this study was to explore the relationship between Self-construals and Green consumer behavior by approaching causal relation between Self-construals and various variables of Green consumer behavior simultaneously using the model of structututuequation. As the results of the study, independent Self-construals only affected environment friendly psychology and dependent Self-construals did not affect environment friendly psychology and Green consumer behavior, while only metapeendent Self-construals affected both environment friendly psychology and Green consumer behavior. Consumers with independent Self-construals in strong individualistic tendency had an affirmative thoughts ab of environment friendliness while consumers considerate of others with dependent Self-construals in strong collective tendency showed low environment friendly psychology and they practiced Green consumer behavior, which was interesting findings. Finally, when consumer's knowledge about environment friendliness was in high level, environment friendly psychology appeared as a moderating variable strengthening influences on Green consumer behavior. 최근 녹색소비자행동을 설명하려는 새로운 시도로 자아성향 개념에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만, 기존 연구는 자아성향 개념의 측정에만 초점을 맞추거나, 자아성향과 친환경심리 및 녹색소비자행동간의 관계를 부분적으로 연구하고 있어, 논리적 예측과 경험적 관찰이 일치하지 않는 결과도 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 자아성향(Self-Construals)과 확장된 친환경심리 및 녹색소비자행동 변수들 간의 관계를 구조방정식 모형을 이용하여 동시에 체계적으로 분석하여 자아성향과 후행변수들 간의 인과적 관계를 규명함에 있다. 직장인과 주부들을 대상으로 한 연구결과, 독립적 자아성향은 친환경심리에 긍정적인 영향을 주고 녹색소비자행동에도 일정부분(α=0.1수준) 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으나, 상호적 자아성향은 친환경심리와 녹색소비자행동에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 개인주의적인 성향을 반영하는 독립적 자아성향이 강한 소비자들이 친환경에 대한 긍정적인 생각을 가지는 것으로 나타난 반면, 자기와 관련된 타인을 중시하는 성향을 반영하는 상호적 자아성향이 강한 소비자들이 오히려 낮은 친환경심리와 녹색소비자행동에 무관심한 것으로 나타났다. 한편 보편적 자아성향은 친환경심리 및 녹색소비자행동에 모두 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 끝으로 자연환경에 대한 소비자의 지식이 높으면 친환경심리가 녹색소비자행동에 미치는 영향이 강화되는 것으로 밝혀졌다.

친환경 소비 소양과 소비 규모를 반영한 친환경 행동 지표의 재구성

김은지,윤순진 한국사회학회 2013 한국사회학회 사회학대회 논문집 Vol.2013 No.12

친환경 행동 지표는 개인의 친환경 정도를 평가하는 척도로 널리 사용되어왔다. 이제까지 환경사회학에서 사용되어온 전형적인 친환경 행동 지표는 크게 자원 절약, 에너지 절약, 환경보호 활동 및 지지로 나눌 수 있다. 기존에 개발된 친환경 행동 지표를 사용해 설문 조사를 시행한 연구들에서는 여성, 고소득자, 고학력자들이 더 친환경적인 것으로 나타났다. 하지만 기존 연구에서 사용한 지표들은 소비의 규모에 대해 살펴보지 않았다. 이 연구는 소비 규모를 친환경 행동 측정 지표에 반영하지 않을 경우 친환경 정도를 판단하는 데 있어 왜곡이 발생할 수 있다는 가정에서 출발하였다. 더불어 기존 지표의 한계를 설명하고 소비 규모를 반영한 새로운 지표 개발의 필요성을 제안하기 위해 친환경 소비 소양(Pro-environmental Consumption Literacy) 개념을 도입하였다. 친환경 소비 소양이 있다는 것은 ‘소비가 환경에 미치는 영향에 관한 지식이 있고, 소비가 환경에 미치는 영향에 마음을 쓰며(정서), 지식과 정서에 부합하는 소비 계획을 구상해 소비의사결정을 하는 것을 말한다.’약한 소양을 지닌 경우 자신이 ‘무엇을’ 소비하는지에 주의해 환경 부담을 ‘줄이려’ 노력하는 데 그치지만, 자신이 ‘얼마나’ 소비하는지에 주의해 환경 부담을 ‘최소화하려는’ 동기를 가지고 실천할 경우 강한 친환경 소비 소양을 지녔다고 할 수 있다. 이 연구에서는 현재의 친환경 행동 지표가 약한 소비 소양만을 포함하는 한계로 인해 진정한 의미의 친환경 행동을 측정하지 못했다는 인식을 기초로 소비 규모를 반영한 새 지표를 개발하였다. 지표 개발 후 설문 조사를 통해 기존 지표와 새 지표가 동일한 결론에 이르는지를 경험적으로 검증하였다. 검증 결과, 기존 지표로 측정할 경우 여성, 교육 수준이 높은 사람이 더 친환경적인 것으로 나타났는데 이는 일정 부분 기존 연구 결과를 지지한다. 그러나 이 연구에서 추가한 새 지표에 의하면 여성, 소득 수준이 높은 사람이 소비 규모가 커 덜 친환경적일 수 있다는 결과를 얻었다. 따라서 기존 지표와 새 지표를 모두 고려한다면 다른 조건이 모두 동일할 경우 여성과 고소득자, 고학력자들이 그렇지 않은 구성원들에 비해 더 친환경적이라고 할 수 없다는 결론을 내릴 수 있다. 이 연구는 기존 친환경 행동 지표가 충분하지 않음을 경험적으로 드러내 보이면서 소비규모까지 고려한 친환경 행동 지표를 새롭게 구성할 필요가 있음을 시사한다.

그린패키징 관련 친환경 소비자행태의 분석과 수출전략에 대한 시사점

최성호(Sung-Ho Choi) 한국산업경제학회 2018 산업경제연구 Vol.31 No.3

본 연구는 최근 글로벌시장에서 중요성이 증대되고 있는 그린패키징의 채택과 관련하여 소비자의 친환경 소비행동을 분석함으로써 한국 기업과 정부의 수출전략에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 특히 소비자행동 분석을 위하여 계획행동이론(Theory of Planned Behavior)의 단순모형과 함께 새로운 변수를 추가한 확장모형을 활용하였다. 소비자행태의 실증적 분석을 위해서는 구조방정식 모형을 통계방법론으로 채택하였으며 자료 확보를 위하여 온라인설문과 면접방법을 포함한 소비자조사를 전국 주요도시에 걸쳐 시행하여 525명의 응답 자료를 확보하였다. 소비자조사 자료의 분석 결과 한국 소비자들의 친환경 행동이 계획행동이론의 단순모형에 의하여 설명되며 그린패키징 등과 관련하여 본 연구에 의한 확장모형을 활용할 때 설명력이 보강됨을 확인하였다. 우선 단순모형에 의한 분석은 소비자의 태도, 주관적 규범, 인식된 행동통제가 행동의도, 그리고 행동의도가 실제행동에 영향을 미치고 있음을 보여 주었다. 또한 확장모형에 의한 설명력 강화는 그린패키징 대안에 대한 인식과 같은 소비자지식과 그들이 느끼는 환경보호 책임감 수준이 친환경 소비자 선택의 중요한 결정요인임을 나타낸다. 본 연구의 결과는 소비재 중심의 수출전략과 관련하여 한국의 기업경영과 정부정책에 대하여 다양한 시사점을 제공한다. 기업들은 그린패키징 기술의 발전 동향과 제품·서비스 적용, 환경보호에 대한 기여 등에 관한 정보를 소비자들에게 충분하게 제공하여야 한다. 정부도 친환경 기술·상품이 환경에 미치는 영향을 조사하여 발표하는 한편, 그린패키징 등 친환경 상품 인증과 표준화 등을 통하여 기업들의 적극적인 환경기술 혁신을 촉진하고 소비자들의 책임성 있는 행동을 유도하여야 한다. This study aims to examine ecological behavior of consumers regarding green packaging and to provide implications for export strategies of Korean enterprises and relevant public policies of the Korean government, as the importance of green packaging has been increasing recently in the global market. The theory of planned behavior [TPB] was applied to test hypotheses on the ecological behavior of Korean consumers. The hypotheses were established based on the original model of TPB and its extended version with additional explanatory variables. The statistical methodology of structural equation model(SEM) was adopted for the empirical analysis of a dataset of 525 respondents from a nationwide survey. The relationship between consumers’ attitude, intention, and behavior was confirmed with the original TPB model. Moreover, the confirmed validity of the extended model indicates that consumer knowledge such as their perception of green packaging options and as well as the degree of responsibility, which are critical determinants of pro-environmental choices of consumers. The results of this study provide significant implications for corporate global strategy as well as public policy for export promotion in Korea. Companies should further communicate about developing environmental technology including options of green packaging, goods and services to which those techniques are applied, and their contributions to environment conservation. The government should also announce developments of environmental technologies or products, and their positive influence on environment. The Environment-friendly innovation of corporations and the responsible behavior of consumers could be promoted with policy measures such as licensing, standardization of ecological technology, and products with green packaging.

코로나19 전후 환경의식과 친환경소비행동 간의 관계에서 환경보호비용지불의사의 상호작용 효과

정주원(Joowon Jung),조소연(So Yeon Cho) 한국환경교육학회 2021 環境 敎育 Vol.34 No.2

본 연구의 목적은 코로나19 전후 환경의식과 친환경소비행동 변화를 살펴보고, 환경의식과 친환경소비행동의 관계에서 환경보호비용지불의사의 상호작용 효과(interaction effects)를 검증하는 것이다. 이를 위해 온라인 설문조사를 실시하여 전국 20∼69세 이하의 성인 443명을 최종분석에 활용하였으며, 기술통계, Paired t-test, K-medians 군집분석, 위계적 중다회귀분석, 단순 기울기검증(simple slope)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 코로나19 전후 환경의식과 친환경소비행동 변화를 살펴본 결과, 코로나19 이전에 비해 코로나 이후가 모두 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 환경보호비용지불의사 수준이 낮은 집단에 비해 높은 집단에서 환경의식과 친환경소비행동 변화수준이 높게 나타났다. 셋째, 환경의식과 친환경소비행동 관계에서는 구매행동 및 처분행동에서 환경보호비용지불의사가 높은 집단의 의미 있는 상호작용 영향력이 나타났다. 이를 통해 환경보호비용지불에 대한 호혜적 환경교육을 통한 친환경소비행동으로의 실천적 방안이 요구된다. The purposes of this study lie in investigating the changes in environmental consciousness and environment-friendly consumption behavior before and after the COVID-19 pandemic, as well as verifying the interaction effects that the willingness to pay environmental protection expenditures has in the relationship between environmental consciousness and environment-friendly consumption behavior. An online survey was conducted, through which responses from 443 adults between 20∼69 years of age were collected and used in the final analyses. Paired t-tests, k-medians cluster analyses, hierarchical multiple analyses, and simple slope analyses were performed. The results are as follows. First, upon investigating the changes in environmental consciousness and environment-friendly consumption behavior before and after the COVID-19 pandemic, there were significant increases in both factors after the pandemic, as compared to before the pandemic. Second, the levels of change in environmental consciousness and environment-friendly consumption behavior were larger in groups that were more willing to pay environmental protection expenditures, compared to groups that were less willing to do so. Third, in the relationship between environmental consciousness and environment-friendly consumption behavior, meaningful interaction effects in purchasing and selling behaviors were observed in groups more willing to pay environmental protection expenditures. This suggests that it is necessary to develop practical measures that increase environment-friendly consumption behavior through reciprocal education on paying the environment protection expenditures.