멀티플랙스 영화관의 브랜드 아이덴티티 적용에 관한 연구

장여근 成均館大學校 2008 국내석사

멀티플렉스 영화관의 브랜드 아이덴티티 적용에 관한 연구

장여근 성균관대학교 디자인대학원 2008 국내석사

Movies have characteristics of the service. It is untouchable, cannot be found out without experiencing it while the production and consumption take place at the same time. Because of such characteristics of the service, many researchers have been mentioning the importance of managing physical environment of multiplex cinemas. But as the facility became modern and large scale, it became difficult to attract the choice of consumers from the distinction by quality any longer. Also, the multiplex cinemas until now have been providing a unilateral space without the research on preference of viewers and has been repeating only the screen centered growth. Accordingly, multiplex cinemas are in a serious need of distinctive strategy to attract consumers by reflecting the desire and expectation of consumers while one example of this strategy can be a distinctive strategy through visual factor inducing positive attitude by having a positive effect on the emotion of consumers. Also, while the objective of brand identity must not be overlooked in discriminating toward such direction, the reason is because the brand identity (BI) is a set of unique illustrated image of specific brand which the company must create or maintain and these illustrations of the brand image has been highlighted as an important purchase determining factor as the one expressing what the brand stands for and what type of promises are suggested by the company to customers. Accordingly, brand identity factors applied and utilized at each atmosphere of multiplex cinemas would have an effect even during the selection of cinemas by customers by having a potential influence on satisfaction toward the service experience. Therefore, multiplex cinemas are able to become distinguished by designing visual factors in a same way as the objective of identity to raise the possibility of selection by consumers as a unique, strong and friendly brand image is provided visually to consumers. Thus the purpose of this study is to identify the brand identity and formative designing characteristics of domestic multiplex cinemas, investigate the application and utilization of brand identity through field research and to present a plant to discriminate by designing graphic element and applying to BI applied system and space of multiplex cinemas on this basis. The summarized results of this research are as follows. First, while the number of multiplex cinemas are being increased in their number, the consumer demand followed by such increase is unable to catch up and the competition is getting deepened. But the multiplex cinemas are at a standardized state in their facility and services while having no distinctive characteristics having competitiveness. Therefore, a distinctive strategy is necessary in order to break through such circumstance. Second, it is difficult to find the distinctive unique characteristics in domestic multiplex cinemas as they have used brilliant neon signs and lights to dark indoor atmosphere in general for the most part after being influenced by CGV Gangbyon 11 to illustrate a cyber-like atmosphere and give strong sensation to consumers from the use of stimulating visual effect. Therefore, while domestic multiplex cinemas need a distinctive strategy in order to possess competitiveness, it can be distinguished by providing a unique, strong and friendly brand image to consumers visually because the aesthetic attractiveness of aesthetic factors in the multiplex can have influence on the positive attitude of consumers. Also, because companies are able to deliver the philosophy, vision and concept of brand effectively by distinguishing with visual factors through brand identity, the brand image can be consolidated and distinguished by designing visual factors the same way as the objectives of identity. Third, in case of the Lotte Cinema 'Kunkook University' branch among the subjects of analysis on multiplex cinemas in this thesis, the design concept called 'Korean traditional beauty' has no connection with brand identity and isn't shown well in the actual design. Also, it looks unnatural and has no distinctive characteristics in its entirety because the Korean sensation, future oriented sensation of cyber space and luxurious sensation of hotel are mixed up. Fourth, the design concept created during the renewal of Lotte Cinema 'Kunkook University' branch is natural nobless and tried to give happiness and inspiration to consumers through a comfortable, pleasant and luxurious environment by applying the love of mankind, love of nature/environment and love of movies that are brand identity objectives of Lotte Cinema. Also, it has tried to illustrate a luxurious cafe mood which is within nature outside of downtown by placing the value on comfort and relaxation of consumers with a space of comfort and nature as well as being a luxurious space. The shape has been expressed in an elaborate way with free curved shapes by handcraft as a motive of nature using natural materials such as flowers, tree leaves, grasses and stones. The color tone was used to arouse emotional reaction and have appealing ability without using objective colors of physical sensation seen from objects while expressing dimly with calm color tones having sense of comfort and security. And using the Korean script having formative and scientific design factor as graphic element, the atmosphere that can be tedious by being too calm and secure has been improved. Thus it has been distinguished from other multiplex cinemas applying a uniform cyber-like design by being illustrated in a luxurious way as a resting place within nature. This study has places its significance on establishing a concrete material in the domestic situation in which the materials seen from the aspect of brand identity and formative design in multiplex cinemas are insufficient. Accordingly, this study could be utilized in the field of marketing and designing in the future by presenting a distinguished design which can continuously stand at a predominance of competition based on brand identity. 영화는 서비스의 특징을 가지고 있다. 만질 수 없고 경험하지 않고서는 알 수가 없으며, 생산과 소비가 동시에 일어난다. 서비스의 이런 특징 때문에 많은 연구자들은 멀티플렉스 영화관의 물리적 환경관리의 중요성을 언급해왔다. 그러나 시설이 현대화 및 대형화됨에 따라 더 이상 품질에 의한 차별화로는 소비자들의 선택을 끌어내기가 어렵게 되었다. 또한 지금까지 멀티플렉스 영화관들은 관람객의 기호에 대한 조사없이 일방적인 공간을 제공해 왔으며 상영관 위주의 발전만을 거듭해 왔다. 따라서 멀티플렉스 영화관들은 소비자의 욕구와 기대를 반영하여 소비자를 이끌 수 있는 차별화 전략이 절실해지고 있고, 이런 전략의 하나로 소비자의 감정에 정(+)의 영향을 미쳐 긍정적인 태도를 유발하는 시각적인 요소를 통한 차별화 전략을 들 수 있다. 또한 이러한 방향으로 차별화하는데 있어 브랜드 아이덴티티의 목표를 간과하지 않아야 할 것인데, 왜냐하면 브랜드 아이덴티티(BI)는 기업이 창출하거나 유지해야 하는 특정 브랜드만의 독특한 연상 이미지의 집합이고, 이러한 연상들은 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 기업이 고객에게 어떠한 약속을 제시하는지를 표현하는 것으로 브랜드 이미지가 오늘날 중요한 구매결정 요인으로 부각되었기 때문이다. 따라서 멀티플렉스 영화관의 각 환경에 적용 및 활용한 브랜드 아이덴티티 요소들은 서비스 경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미쳐 고객의 영화관 선택 시에도 영향을 미칠 것이다. 그러므로 멀티플렉스 영화관은 시각적으로 소비자에게 독특하고 강력하며 호의적인 브랜드 이미지를 제공함으로써 소비자들에 의한 선택 가능성을 높일 수 있도록 시각적인 요소를 브랜드 아이덴티티의 목표와 같은 방향으로 디자인하여 차별화 할 수 있다. 이에 본 논문의 연구목적은 국내 멀티플렉스 영화관의 브랜드 아이덴티티와 조형적인 디자인 특성을 파악하고, 현장조사를 통해 브랜드 아이덴티티의 적용 및 활용을 조사하며, 이를 토대로 그래픽 엘리먼트를 디자인하여 멀티플렉스 영화관의 BI응용시스템과 공간에 적용하여 차별화할 수 있는 방안을 제시하는 것이다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 멀티플렉스 영화관은 그 수가 점점 증가하는 반면 그에 따른 고객 수요가 따라가지 못하여 경쟁이 심화되고 있다. 그러나 멀티플렉스 영화관들은 시설 및 서비스가 평준화된 상태이며 경쟁력 있는 차별화된 특성이 없다. 그러므로 이런 상황을 타개하기 위하여 차별화 전략이 필요하다. 둘째, 국내 멀티플렉스 영화관은 CGV강변11의 영향을 받아 대부분 전반적으로 어두운 실내분위기에 화려한 네온사인과 조명 등을 사용하여 사이버틱한 분위기를 연출하고 있고 또한 자극적인 시각효과의 활용으로 소비자에게 강한 느낌을 주고 있어 차별화된 독특한 특성을 찾아보기 어렵다. 그러므로 국내 멀티플렉스 영화관은 경쟁력을 갖기 위해서 차별화된 전략이 필요한데, 멀티플렉스의 심미적인 요소의 미적매력성이 소비자의 긍정적인 태도에 영향을 미칠 수 있으므로 시각적으로 소비자에게 독특하고 강력하며 호의적인 브랜드 이미지를 제공함으로써 차별화할 수 있다. 또한 기업은 브랜드 아이덴티티를 통해 시각적인 요소로 차별화함으로써 브랜드의 철학과 비젼, 이념을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있으므로 시각적인 요소를 브랜드 아이덴티티의 목표와 같은 방향으로 디자인하여 브랜드 이미지를 강화하여 차별화 할 수 있다. 셋째, 본 논문의 멀티플렉스 영화관의 분석 대상 중 롯데시네마 ‘건대입구점’은 ‘한국 전통의 미’라는 디자인 컨셉이 브랜드 아이덴티티와 연관성이 없고 실제 디자인에도 잘 나타나 있지 않다. 또한 한국적인 느낌, 사이버공간의 미래적인 느낌, 호텔의 고급스런 느낌이 뒤섞여 있어 전체적으로 보았을 때 어색하며 차별화된 특성도 없다. 넷째, 롯데시네마 ‘건대입구점’의 리뉴얼시 설정한 디자인 컨셉은 네츄럴 노블레스(Natural Nobless)로 롯데시네마의 브랜드 아이덴티티의 목표인 인간사랑, 자연/환경사랑, 영화사랑을 적용하여 편안하고 쾌적하며 고급스러운 환경을 통해 소비자들에게 행복과 감동을 주고자 하였다. 또한 소비자 편익을 휴식과 가치에 두고 안식과 자연의 공간이면서 고급스러운 공간으로 도심 밖 자연 속에 있는 고급스런 까페 분위기를 연출하고자 하였다. 형태는 꽃, 나뭇잎, 풀, 돌 등의 자연소재를 이용한 자연 모티브로 자유곡선형과 수공예적으로 정교하게 표현하였고, 색채는 물체에서 보이는 물리적인 느낌의 물체색을 사용하지 않고 감정작용을 불러일으키며 호소력을 가지도록 사용하였고 또 편안하고 안정감있는 차분한 색으로 은은하게 표현하였다. 그리고 조형적이고 과학적인 디자인 요소를 갖추고 있는 훈민정음을 그래픽 요소로 활용하여 지나치게 차분하고 안정되어 지루할 수 있는 분위기를 보완하였다. 이와 같이 자연 속 휴식공간으로 고급스럽게 연출하여 획일적으로 사이버적인 디자인을 적용하고 있는 타 멀티플렉스 영화관과 차별화하였다. 본 연구는 멀티플렉스 영화관의 브랜드 아이덴티티와 조형적인 디자인의 관점에서 본 자료가 부족한 국내의 실정에서 구체적인 자료를 구축하였다는데 그 의의를 두었다. 따라서 본 연구는 지속적으로 경쟁우위에 설 수 있는 차별화된 디자인을 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 제시함으로써 향후 마케팅과 디자인 분야에서 활용할 수 있을 것이다.