장애인이 포함된 광고는 더 멋질까: 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과

송채원,송수진 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.2

Inclusive marketing, which recognizes and embraces the presence of social minorities, is becoming increasingly important. There is a small body of research that focuses primarily on multi-ethnic, gender, and plus-size models. Research on consumer attitudes toward inclusive marketing centered on people with disabilities is scarce. Based on the brand coolness literature, we hypothesized that inclusive marketing that includes people with disabilities will generate higher brand coolness. We examined whether consumers’ perceived brand coolness varies with inclusive marketing and whether this effect is moderated by individual self-esteem, a known factor affecting the inclusiveness. In Experiment 1, we used a fictitious brand to test the brand coolness effect of inclusive marketing. High self-esteem individuals perceived brands utilizing inclusive marketing to be cooler than low selfesteem individuals. Experiment 2 examined whether the brand coolness effect of inclusive marketing varied by brand status, comparing a high-priced brand to a low-priced brand. Participants who have high self-esteem rated inclusive marketing for the low-priced brand as cooler than non-inclusive marketing. However, the difference in brand coolness by self-esteem was not statistically significant for the inclusive marketing of the high-priced brand. This study explored consumer attitudes toward disability inclusion that have not been fully explored in the literature, focusing on the brand coolness, an emerging brand attribute. Previous studies have shown that inclusive marketing exhibit warmth characteristics. By confirming the brand coolness effect of inclusive marketing, this study suggests that consumer perceptions of inclusive marketing may extend beyond just warmth. Furthermore, disability, conceptualized as physical diversity, may not typically be thought of as highly correlated with attractiveness in society. However, the findings of this paper suggest that consumers may perceive brands that are inclusive of physical disabilities as being cooler. 사회적 소수자를 포용하는 포용적 마케팅의 중요성이 심화되고 있다. 주로 다인종, 성별, 플러스 사이즈 모델을중심으로 한 선행연구가 소수 존재한다. 신체적 다양성에 해당하는 장애인, 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자 태도 연구는 희박하다. 이에 본 연구는 주제의 중요성과 희소성을 고려하여, 장애인과 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자들의 태도를 탐색하였다. 특히, 본 연구는 포용적 마케팅에 따라 소비자들이 인식하는 브랜드 멋짐의 수준이 달라지는지, 이 효과가 포용성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 개인의자아존중감에 따라 조절되는지 살펴보았다. 가상 브랜드를 활용한 실험 1에서 자아존중감이 높은 집단은 낮은 집단보다 포용적 마케팅을 실행한 브랜드가더 멋지다고 인식하였다. 실험 2는 브랜드 위상에 따라 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과가 달라지는지 살펴보고자 실존하는 고가와 저가 브랜드를 비교하였다. 연구 참여자들은 고가와 저가 브랜드 모두 비포용적 마케팅보다 포용적 마케팅에 대해 더 높은 브랜드 멋짐과 긍정적인 태도를 보였다. 저가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 멋지다고 평가했다. 반면, 고가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감에 따른 브랜드 멋짐의 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 다양한 포용적 마케팅 중 선행 연구에서 잘 다뤄지지 않은 장애인 포용 마케팅과 새롭게 대두되는브랜드 특성인 브랜드 멋짐 효과에 주목하여 탐색하였다. 선행연구들은 포용적 마케팅을 기업의 따뜻함 특성으로제한해 탐구해 왔다. 본 연구는 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과를 확인함으로써 포용적 마케팅에 대한 소비자인식이 단순히 따뜻함을 넘어서 확장될 수 있음을 제시한다. 또한, 신체적 다양성으로 개념화되는 장애는 일반적으로 사회에서 매력과 관련이 높다고 생각되지 않을 수 있다. 그러나, 본 논문의 연구 결과는 신체적 장애를 포용한 브랜드에 대해 소비자들이 되려 멋지다고 인식할 수 있음을 시사한다.

국내 B2B마케팅의 연구 동향과 향후 연구방향

한상린(Han, Sang-Lin) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.6

지난 수십년간 국내에서 활발하게 이루어진 수많은 마케팅 연구 논문들은 거의 대부분 개인 소비자를 대상으로 하는 소비재 마케팅, 즉 B2C(Business-to-Consumer) 마케팅 분야의 연구라고 할 수 있으며 기업고객을 대상으로 하는 B2B(Business-to-Business) 마케팅 분야의 연구는 거의 이루어지지 않고 있다가 최근 들어서 본격적으로 연구가 시작되고 있다. 본 연구 논문에서는 지난 10여년간의 국내 B2B마케팅 연구의 흐름에 대하여 정리하고 향후의 바람직한 연구 방향에 대하여 제안해 보고자 한다. 즉 지금까지 지난 10년간 마케팅연구와 아시아마케팅저널, 유통연구, 경영학연구 등 마케팅 분야의 국내 4개 주요 학술지에서 발표된 B2B마케팅 분야의 연구 논문들을 모두 살펴보고 자원기반이론과 자원의존이론, 거래비용이론, 사회교환이론 등 연구논문들의 주요 이론적 배경과 연구의 특성 및 자료분석 방법론 등을 정리하면서 국내 B2B마케팅의 연구 동향과 앞으로 국내 B2B마케팅 연구가 나아가야할 바람직한 연구 방향에 대해서도 살펴 보았다. There have been many academic researches in consumer marketing area for the last two decades in Korea. On the contrary to the B2C(Business-to-Consumer) marketing, not many academic researches in B2B(Business-to-Business) marketing area have been conducted in Korea. In this paper, we tried to investigate and summarize the all B2B marketing research papers which were published in four major academic journals of Korea during the last 10 years. We also tried to critically review those underlying papers in B2B marketing area and suggest some future research directions of B2B marketing in Korea.

문화마케팅에 관한 개념과 영역에 관한 탐색

변경희(Byun, Gyung Hee),이성근(Yi, Seong Keun) 성신여자대학교 경영연구소 2010 경영관리연구 Vol.3 No.2

문화에 대한 관심과 활용이 증대되면서 기업을 비롯한 많은 조직들이 문화를 경영철학과 마케팅전략에 접목시켜 가고 있다. 그런데 문화에 대한 관심의 증대에 비해 문화마케팅의 기본적인 개념정리와 구분은 아직 이루어지지 않은 상태이다. 마케팅의 대상과 상관없이 문화와 연관된 활동인 경우 대부분 문화마케팅이라 정의 내리며 사용하고 있다. 본 연구는 폭 넓게 사용되어지고 있는 문화마케팅에 대한 개념을 정리하였다. 본 연구에서는 마케팅의 대상에 따라 조직의 마케팅 목표와 전략이 달라질 수 있다는 점을 고려하여 문화마케팅을 마케팅대상에 따라 구분하였다. 본 연구에서 제안하는 문화마케팅에 대한 개념과 구분이 앞으로 문화마케팅 분야를 체계적으로 구분하고 적용하는 데에 도움이 될 것으로 본다. As interest and utilization of culture grows, many organizations try to connect culture to marketing strategy and management philosophy. In spite of the growth of their interest and utilization, there are still some confusions in the definition of cultural marketing. Under this background, we tried to define the concept of cultural marketing. In short, cultural marketing can be defined as all the marketing activities based on the culture. To be more specific, we classified cultural marketing into three categories based on the object of marketing : marketing for culture industry, marketing of cultural institutions, and cultural sponsorship marketing. Three categories of cultural marketing have different their own marketing objectives and strategies. Marketing for culture industry is all the activities for commercializing the culture and arts and for facilitating the exchange of them for the purpose of cultivating culture industry. On the other hands, marketing of cultural institutions is a marketing activity of organization which is managing the cultural products. Finally, cultural sponsorship marketing is a marketing activity using culture. In this study, we only explore the concept and categorize the area cultural marketing. In the future, suggesting the framework of marketing strategy is needed.

아츠 마케팅 효과에서 멘탈 시뮬레이션의 영향

안아림(Ahn, Ahreem),민동원(Min, Dongwon) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.2

아츠 마케팅은 예술과 기업의 활동을 연계해 이미지 제고와 수익 증진 등의 마케팅 성과 향상을 목적으로 한다. 본 연구는 이러한 아츠 마케팅의 효과와 관련되는 변수로 멘탈 시뮬레이션, 기업-예술 적합도, 그리고 관점 수용에 주목하고, 실제 및 가상 고객을 대상으로 이들의 영향을 검증하였다. 실험 1에서는 멘탈 시뮬레이션의 유형 중 과정 시뮬레이션을 할 때에 결과 시뮬레이션을 할 때보다 아츠 마케팅에 대한 반응이 더 호의적으로 나타남을 밝혔다. 실험 2는 실재 기업의 고객들을 대상으로 진행되었는데, 그 결과 해당 기업이 자사의 이미지와 적합도가 높은 예술을 활용할 때는 과정(vs. 결과) 시뮬레이션을 유도하는 것이 아츠 마케팅 효과에 더 긍정적인 영향을 주었지만, 기업-예술 적합도가 낮을 때는 오히려 과정 시뮬레이션보다 결과 시뮬레이션을 유도하는 것이 아츠 마케팅에 더 긍정적인 효과를 주었다. 실험 3에서는 실험 2의 결과가 관점 수용에 의해 조절됨을 보였다. 구체적으로, 관점 수용 정도가 높은 피험자는 기업-예술 적합도가 높을 경우에는 과정(vs. 결과) 시뮬레이션을 할 때에 아츠 마케팅에 대해 더 호의적으로 반응한 반면, 기업-예술 적합도가 낮을 경우에는 멘탈 시뮬레이션 유형에 따른 차이를 보이지 않았다. 하지만 관점 수용 정도가 낮은 피험자에게는 기업-예술 적합도가 높을 때에 멘탈 시뮬레이션의 유형에 따라 아츠 마케팅 행사 참여 의도에 차이가 나타나지 않았고, 결과(vs. 과정) 시뮬레이션을 할 때에 아츠 마케팅 제품 구매 의도가 더 높게 나타났다. 이와 달리, 기업-예술 적합도가 낮을 때는 결과(vs. 과정) 시뮬레이션을 하는 경우에 아츠 마케팅 행사 참여 의도가 더 높았고, 멘탈 시뮬레이션 유형에 따른 아츠 마케팅 제품 구매 의도에는 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 실험 결과들을 기반으로 아츠 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 논의하고, 향후 연구 방향을 제시하였다. Corporations have attention to various properties of arts in their marketing activity. This paper focuses on the influence of mental simulation (e.g., process simulation, outcome simulation) on arts marketing, where individuals associate arts with the marketing activity. Specifically, we are interested in corporation-arts fit and perspective taking as moderators. The results of study 1 show that arts marketing effectiveness is higher when participants do process (vs. outcome) simulation. In the next study conducted in the field, we find the effect of mental simulation is moderated by corporation-arts fit. In detail, process (vs. outcome) simulation is more effective in the high corporation-arts fit condition, whereas outcome (vs. process) simulation is more effective in the low corporation-arts fit condition. In the final study, the results present that perspective taking moderates the effect of mental simulation and corporation-arts fit on arts marketing effectiveness. We discuss the implications of these findings for effective arts marketing strategies.

최근 서비스 마케팅 연구에 관한 종합적 고찰 및 향후 연구 제언

이유재(Yi, Youjae),이청림(Lee, Cheonglim) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.6

본 연구는 최근 10년간 서비스 마케팅에 관한 연구들을 체계적으로 분석하고, 주요 이슈들과 향후 연구 과제를 도출하는데 목적이 있다. 이를 위해, 국내 마케팅 관련 주요 학회지인 ‘마케팅연구,’ ‘경영학연구,’ ‘소비자학연구,’ ‘Asia Marketing Journal’의 4개의 학회지를 선정하여, 2004∼2013년 기간 동안 이들 학회지에 게재된 논문을 분석대상으로 삼았다. 검토 대상이 되는 4개 학회지에서 ‘서비스’를 주제어로 제목과 키워드 검색을 통해 최종 101편의 서비스 관련 논문을 도출하였다. 최근 10년간 서비스 마케팅 연구에 대한 종합적 고찰은 크게 다음과 같이 수행하였다. 먼저, 내용분석(content analysis)을 통해 국내 주요 학술지에 게재된 서비스 마케팅 논문들의 연구 경향에 대해 살펴보았다. 즉, 연도별, 주제별, 연구방법별, 연구대상 업종별로 구분하여 서비스 마케팅 연구에 대한 전반적인 경향을 분석하였다. 둘째, 검토대상이 되는 101편의 논문들을 연구주제별로 분류하여, 최근 국내 서비스 마케팅 연구의 주제별 연구동향을 분석하였다. 셋째, 최근 서비스 마케팅 연구의 현황에 대한 종합적 고찰을 통해 향후 연구방향을 도출하고, 세계적으로 큰 패러다임 변화를 맞이하고 있는 서비스 연구 동향을 고려하여 서비스 연구의 향후 우선 연구과제에 대해 제언하였다. This paper provides an overview of recent studies on service marketing that were published in major Korean journals from 2004 to 2013. For this purpose, we examined the top 4 marketing journals and found 101 articles by searching for the titles and keywords with the phrase of ‘service(s).’ We have conducted a critical literature review of the research on service marketing for the last 10 years in the following ways. First, this study examined research trends in the articles of service marketing published in Korean major journals through content analysis. In other words, the study classified articles by year, topic, research method, or type of business studied and analyzed the research trends in service marketing. Second, we have classified the 101 articles by research topic and analyzed the research trends of service marketing conducted lately in Korea. Third, we discuss major findings of recent research on service marketing and suggest future research directions on the basis of the status of research on service marketing for the last decade. In addition, we suggest service research priorities by considering the global trends in service research that is facing a significant transition in its paradigm.

병원의 문화마케팅이 병원의 성과에 영향을 미치나? : 의료서비스 맥락에서의 문화마케팅의 기업성과에 관한 실증연구

최은정 한국마케팅관리학회 2020 마케팅관리연구 Vol.25 No.3

While cultural marketing has been actively conducted in various forms in hospitals, there is no academic empirical research on the effects of hospitals' cultural marketing. Therefore, this study aimed to explore the effect of hospital culture marketing on hospital performance through empirical studies. In particular, the purpose of this study was to explore the epidemiological relationship of the influence of hospital culture marketing on customer satisfaction with perceived service quality, positive emotions, and relationship commitment (emotional commitment, computational commitment). As a result of collecting and analyzing data from patients and visitors in hospitals that conduct cultural marketing, cultural marketing had a significant positive effect on both perceived service quality, which is a cognitive evaluation, and positive emotion, which is an emotional evaluation. On the other hand, cultural marketing did not directly affect both the emotional and computational commitment of relationship commitment. However, perceived service quality and positive emotions were used to influence the relationship commitment. Ultimately, emotional satisfaction and computational commitment were used to influence customer satisfaction. What is very interesting is that, contrary to theories about cognitive continuity, the results of hospital culture marketing did not show cognitive-emotional continuity patterns, but rather cognitive-emotional cross effects. Perceived service quality, which is a cognitive response of cultural marketing, increased emotional commitment and, conversely, did not affect cognitive response, computational commitment. In addition, positive emotions, which are emotional responses of cultural marketing, did not affect emotional commitment, but rather increased computational commitment, which is a cognitive response. Ultimately, this study is meaningful as the first academic study that revealed the epidemiological relationship that affects customer satisfaction by mediating cognitive and emotional responses and relationship commitment. 병원에서 문화마케팅이 다양한 형태로 왕성하게 진행되고 있는 것에 반해, 병원의 문화마케팅 효과 에 관한 학술적 실증연구는 없다시피 하다. 이에 본 연구는 병원의 문화마케팅이 병원의 기업성과에 미 치는 영향을 실증연구를 통해 파악하는 것을 연구목적으로 하였다. 특히, 병원의 문화마케팅이 고객의 지각된 서비스품질과 긍정적 감정, 관계몰입(감정적 몰입, 계산적 몰입)와 함께 고객만족에 미치는 영 향의 역학적 관계를 파악하고자 하였다. 문화마케팅을 실행하고 있는 병원에서 환자와 방문자 대상으로 자료를 수집하여 분석한 결과, 문화마케팅은 인지적 평가인 지각된 서비스품질과 감정적인 평가인 긍정 적 감정에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 문화마케팅은 관계몰입의 감정적 몰입과 계산 적 몰입 두 차원 모두에게 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 그러나 지각된 서비스품질과 긍 정적 감정을 매개로 하여 관계몰입에 영향을 미쳤고, 궁극적으로 감정적 몰입, 계산적 몰입을 매개로 하여 고객만족에도 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 매우 흥미로운 점은 인지 연속성에 관한 이론들과 상반되게, 병원 문화마케팅의 성과는 인지-감정 연속성 패턴을 보이지 않고 오히려 인지-감정이 교차 하여 영향을 미치는 결과가 나왔다. 문화마케팅의 인지적 반응인 지각된 서비스품질은 감정적 몰입을 높이고 반대로 인지적 반응인 계산적 몰입은 영향을 미치지 않았다. 또한, 문화마케팅의 감정적 반응인 긍정적 감정은 감정적 몰입은 영향을 미치지 않고 오히려 인지적 반응인 계산적 몰입만을 높였다. 궁극 적으로 본 연구는 병원의 문화마케팅은 인지적, 감정적 양 차원의 반응과 관계몰입을 매개로 하여 고객 만족에 미치는 역학관계를 처음 밝힌 학술연구로서 그 의의가 있다.

IT시대의 마케팅공학 교육의 소개와 한국에서의 마케팅 실무적용상의 혜택 및 한계점에 대한 고찰

정헌수(Jung Heon Soo) 한국창업학회 2022 한국창업학회지 Vol.17 No.1

최근 “마케팅 공학”은 마케팅 교육의 새로운 패러다임으로 부상하고 있다. 1990년대 말 미국 펜실베니아 주립대학의 Gary L. Lilien교수는 마케팅 공학을 탄생시켰으며, 전 세계로 전파하였다. 지금까지의 마케팅 공학에 대한 교육생들의 평가는 인상적이며, 특히 기업의 마케팅 성과를 향상하는 데 도움이 되었다. 현재, 마케팅 공학은 마케팅 교육의 질을 높일 것이라고 크게 예측한다. 본 논문에서는 먼저 마케팅 공학의 정의와 기본적인 특성을 소개할 것이며, 마케팅 공학의 출현, 장점 및 다양한 모델에 대해서 간략하게 설명한다. 그 후 한국의 주요 기업에 마케팅 공학을 적용하는 방법을 보여주며, 저자의 마케팅 공학 교육 및 컨설팅 경험을 바탕으로 마케팅 공학의 장점과 한계를 제시한다. 이 논문을 통해 한국의 마케팅 교육자들을 격려하고, 마케팅 공학을 더 잘 이해할 수 있기를 기대하며, 기업의 마케터들이 마케팅 솔루션의 새로운 트랜드로써 마케팅 공학을 도입하고 시도하기를 기대한다. Recently Marketing Engineering has emerged as a new paradigm of marketing education. Professor Lilien at Pennsylvania state university introduced marketing engineering the late 1990s and disseminated it worldwide. So far the evaluations of educatees on marketing engineering are impressive, and especially good for improving marketing performance of companies. At this point, marketing engineering is highly predicted to enhance the quality of future marketing education. In this paper we first introduce the basic nature and content of marketing engineering. We show emergence of marketing engineering, benefits and various models briefly. We then show application of marketing engineering to Korean major companies. Futhermore, based on the author s experience of marketing engineering education and consulting we suggest benefits and limitations of marketing engineering. We expect that our review encourages Korean marketing educators and educatees to better understand marketing engineering. We also expect that company marketers adopt and try marketing engineering as a new trend of marketing solution.

브랜드인지도 향상을 위한 아트마케팅 현황연구

박정희(Jeong Hei Park) 한국전시산업융합연구원 2010 한국과학예술융합학회 Vol.7 No.-

오늘날 기업은 고객에게 브랜드를 통해 ‘가치’를 주기위해 끊임없이 고민하기 시작했고, 기능과 서비스에만 중점을 두던 마케팅 전략에서 문화적 부가가치에 관심을 가지기 시작했다. 기업은 고객에게 친밀하게 다가가기 위한 방법으로 예술에 주목하기 시작했고 이를 마케팅 전략에 활용하게 되었다. 이처럼 예술을 마케팅에 접목하여 기업의 경쟁력을 높이는 것이 아트마케팅이다. 본 논문은 기업의 아트마케팅의 중요성을 설명하기 위해 기존 문헌과 자료를 토대로 조사하였으며 보다 다양해지니 아트 마케팅의 여러 사례를 살펴보고 특히 브랜드 이미지를 향상시키는 관점에서 고찰하였다. 본 연구는 전체 4장으로 구성되어 있다. 1장에서는 본 연구의 배경과 필요성에 대하여 설명하였다. 2장에서는 아트마케팅의 시대적 요구를 살펴보았다. 3장에서는 기업운영에 있어서 브랜드의 중요성을 설명하기 위해 기업과 브랜드의 관계를 살펴보고 기업의 브랜드관리 활동의 변화와 그에 따른 아트마케팅의 상관성을 밝혔다. 4장에서는 아트마케팅을 반영한 사례를 4분야로 나누어 제시하였다. 결론에서는 아티스트와 브랜드가 공동 작업한 효과를 설명하였고 앞으로의 연구방향을 제언하였다. 아트마케팅의 정의와 사례를 조사해보면서, 아트마케팅은 소비자의 감성코드를 얼마나 잘 이해하고 이를 기업의 문화와 어떻게 잘 결합 시키느냐에 따라 성공이 좌우된다는 것을 알 수 있었다. These days companies are continuously trying to convey ‘value’ to customers through brands, while beginning to change their marketing brands, while beginning to change their marketing strategies focusing on functions and service to cultural added value. Therefore, companies started to pay more attention to art as a method to get closer to customers and use this for their marketing strategies. Like this, art marketing is to improve competitiveness of companies by combining art with marketing. The current study used the existing literature and materials in order to explain the importance of art marketing, and further examined various cases of art marketing and especially conducted the study in order to improve brand image. The study consists of four chapters. In Chapter 1, the background and the necessity of the study were explained. In Chapter 2, the concept and types of art marketing were explained and the demand of the times of art marketing were examined. In Chapter 3, the relationship between companies and brands were examined in order to explain the importance of brands in business, and changes in brand management activities of companies and correlations with art marketing were examines. In Chapter 4, cases using art marketing were introduced in four areas. Lastly, the conclusion explained effects of collaborative work by artists and brands, and suggested direction for future studies.

마케팅 믹스 7P's가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서를 중심으로

여악양,김철중 한국문화산업학회 2022 문화산업연구 Vol.22 No.2

오늘날 전자상거래의 발전과 더불어 2년 여간의 코로나19 여파로 소비자의 소비패턴이 변화하였다. 이로 인해, 기업은 SNS를 활용한 마케팅을 적극적으로 추진하고 있는 상황이다. SNS를 이용한 마케팅 수단 중에, 인플루언서를 활용한 마케팅 수단은 마케팅에서 활용될 SNS 플랫폼 특성을 고려해야 하고, 자사의 브랜드 이미지와 부합하는 인플루언서를 선정하여 소비자와의 지속적 상호작용으로 긍정적 관계를 형성하고 유지해야 한다. 유튜브를 이용하는 개인은 주식, 뷰티, 여행, 요리 등과 같이 다양한 분야에서 본인이 필요한 정보를 얻는 수단으로써 유튜브를 이용하고 있고, 젊은 세대의 유튜브 이용자는 원하는 정보를 찾을 때 포털 사이트를이용하기보다 유튜브를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다(이맹탁, 이준영, 심성욱 2020). 이렇게 유튜브의 이용률이 높아지고 있으며, 기업의 유튜브를 활용한 마케팅은 활발히 진행되고 있다. 따라서, 본 연구의 목적은 전통적으로 기업의 마케팅 활동에 활용된 마케팅 믹스가 유튜브 인플루언서 마케팅에서 적합하게 활용될 수 있는지 파악하고자한다. 이를 위하여 마케팅 믹스 7P's가 브랜드 애착 및 몰입에 미치는 영향을 검정하고, 브랜드 애착의 매개효과 및 관여도의 조절효과를 확인하였다. 연구결과, 첫째, 마케팅 믹스 7P's의 모든 요소가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 미치는 영향에서는 제품, 촉진, 과정, 물리적 증거가 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 영향을 미쳤고, 가격, 유통, 사람은 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 유튜브 인플루언서의 마케팅믹스 7P's→브랜드 몰입의 관계에서 브랜드 애착의 매개효과는 제품과 브랜드 몰입의 관계에서는 브랜드 애착의 완전매개가 나타났고, 다른 여섯 가지 요인들과 브랜드 몰입의 관계에서는 부분매개를 나타냈다. 넷째, 유튜브 인플루언서의 마케팅 믹스 7P's→브랜드 애착의 관계에서 관여도의 조절효과는 가격과 브랜드 애착의관계, 촉진과 브랜드 애착의 관계, 사람과 브랜드 애착의 관계에서만 나타났다. 브랜랜드 애착→ 브랜드 몰입의 관계에서 관여도의 조절효과는 나타나지 않았다.

마켓(Market)과 마케팅(Marketing): 시장 경제학적 관점에서의 분석과 제언

박광량 한국마케팅학회 2005 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.7 No.2

This study is about to enhance our understanding of market and market principle, so that marketing research contribute to create more values for customers and firms. For this purpose three following suggestions are proposed. First, marketing research should expand its research scope to include all the market participants in addition to consumers. Second, marketing research should expand into the ‘internal market’ of the organization, where internal sub-groups are engaging in fierce marketing-like activities. Third, marketing researchers should thoroughly understand the basic market principles and the macro political-economic structure of capitalism. Only on the ethical basis of free market system, it is argued, market, marketing, and marketing research will flourish. 본 연구는 시장 경제학의 입장에서 기존의 마케팅 및 마케팅 연구에 대한 분석을 통해 향후 마케팅 연구가 부가 가치 창출에 실질적으로 공헌할 수 있는 방안들을 찾아보고자 하는 시도이다. 이를 위해 첫째, 마케팅 연구가 ‘응용’ 심리학적인 사실 파악 연구에서 벗어나서 판매자와 구매자 모두의 총부를 증대시키는 경영학적 마케팅 연구에로 자신의 정체성을 확립할 것을 제안하였다. 둘째, 마케팅 연구의 심화와 확장을 위해 고객 사이드 쪽만 아니라 모든 시장 참여자들을 마케팅 연구 영역 내에 포함시킬 것, 조직이라는 내부 시장의 마케팅 현상 연구도 할 것, 그리고 비영리 조직들의 마케팅에로도 그 연구 영역을 확장할 것을 제안하였다. 그리고 끝으로 마케팅이 기초하고 있는 시장 원리에 대한 이론적 이해와 자유 시장 경제 체제에 대한 이념적 이해를 바탕으로 향후 마케팅과 마케팅 연구가 인류의 처지 개선에 지속적으로 기여할 수 있음을 주장하였다.