네트워크 텍스트 분석을 통한 마케팅연구의 지식구조 분석

정기백,최석봉 한국전략마케팅학회 2022 마케팅논집 Vol.30 No.1

지금까지 대부분의 경영학 및 마케팅연구들은 실증분석을 위주로 연구됨에 따라 연구동향을 분석하고 지식구조를 탐색하는데 한계점을 갖고 있다. 또한 연구 주제들 간의 체계적인 분석이 매우 부족한 실 정이다. 본 연구는 이러한 한계점에 착안하여 선행연구들을 토대로 연구동향 및 지식구조를 분석하고 자 하였다. 이를 위해 2010년부터 2021년 9월까지 한국전략마케팅학회의 마케팅논집에 게재된 논문을 대상으로 분석하였다. 분석기간 동안 총 47권이 발간되었으며 외국어로 작성된 논문을 제외하고 총 319개 논문을 대상으로 분석하였다. 구체적으로 연도별 게재된 논문 수, 연구 방법론을 분석함으로써 연구동향을 파악하였다. 또한 주제어의 빈도를 분석함으로써 어떠한 주제가 활발히 연구되고 있는지 확인하였으며 네트워크 텍스트 분석을 통하여 중심성 분석을 실시하였다. 본 연구는 한국전략마케팅학 회의 마케팅논집의 연구동향을 분석함으로써 유익한 시사점을 제시하였다. 또한 네트워크 텍스트 분석 을 통하여 한국전략마케팅학회에 게재된 논문들의 주요 주제어들 간의 지식구조를 파악할 수 있었다. 이를 통하여 마케팅논집의 지속적인 발전을 위한 중요한 함의가 있다고 할 수 있다. Although previous many business and marketing research had been conducted the empirical analysis, there is a lack of systematic analysis of knowledge structure on these studies. In light of this, we examined the various relationships among keyword of papers in marketing research. More specifically, this study analyzed published papers in ‘Journal of Marketing Studies’ of Korean Strategic Marketing Association from 2010 to 2021 to carry out the purpose of this study. A total of 47 volumes and 319 papers were published during the analysis period, excluding papers written in foreign languages. We firstly classified our sample papers by year and methodological type. Secondly conducted the content analysis and network text analysis to review the papers published in “Journal of Marketing Studies”. We found the research trend over times and key characteristics of knowledge structure between keyword of published papers in Journal of Marketing Studies through network text analysis. The findings of our study provided useful implications for the future research directions for Korean Strategic Marketing Association and business and marketing researchers.

B2B 중소기업의 동적역량이 마케팅역량과 기업성과에 미치는 영향

오동훈,이호택 한국마케팅관리학회 2021 마케팅관리연구 Vol.26 No.1

본 연구의 목적은 동적역량이론과 자원기반이론을 바탕으로 중소기업의 동적역량과 마케팅역량 그 리고 기업성과와의 관계를 규명하는 데 있다. 세부적으로 동적역량은 내부화역량과 재배치역량으로 구 분하였으며, 중소기업의 마케팅역량은 다양한 마케팅 기능별역량(예: 시장조사, 가격관리, 채널관리, 브 랜드커뮤니케이션, 마케팅실행, 신제품개발, 판매, 마케팅계획)들의 집합체로 보고 동적역량이 마케팅역 량에 미치는 영향과 마케팅역량이 기업성과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 아울러 마케팅역량을 다 차원적인 하나의 변수로 보는 것과 단일차원의 개별적인 변수들로 간주했을 때의 차이를 확인하고자 동적역량과 마케팅 관련 개별역량 그리고 기업성과와의 인과관계를 설정한 대안모형을 제시하였다. 대 구・경북지역에 소재한 322개 중소기업의 설문을 분석한 결과, 동적역량의 내부화역량과 재배치역량 모 두 마케팅역량에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마케팅역량은 기업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대안모형을 분석한 결과 내부화역량은 마케팅역량의 세부변수들에 모두 정(+) 의 영향을 미쳤으나 재배치역량이 시장조사 및 브랜드커뮤니케이션 역량에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았으며, 마케팅계획, 채널관리, 브랜드커뮤니케이션 역량을 제외한 나머지 마케팅역량들과 기업성과와의 관계 역시 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적, 정책 적 시사점을 살펴보고 향후 연구방향에 대해 제시하였다. The purpose of this study is to establish the relationship among dynamic capability, marketing capabilities and corporate performance based on dynamic capacity theory and resource-based view. The authors divided dynamic capability into internalization capability and reconfiguration capability and SME’s marketing capabilities were identified as a group of marketing capabilities such as pricing, product development, channel management, brand communication, selling, marketing information management, marketing planning, and marketing implementation. According to the analysis of 322 small and medium-sized companies located in city of Daegu and Gyoungbuk province, both internalization and reconfiguration capability had a positive influence on a bundle of marketing capabilities, and marketing capabilities have a positive effect on corporate performance. In addition, the authors presented an alternative model which tested the direct effect of two dynamic capabilities on each of individual marketing capabilities as well as each of marketing capabilities on corporate performance. Findings showed that internalization capability had a positive effect on all of marketing capabilities, but reconfiguration capability had not significant effect on both market research and brand communication capability. The relationship between individual marketing capabilities and corporate performance was found to be statistically significant only in terms of marketing planning, channel management, and brand communication capability. Finally, the researchers described the academic and policy implications of this study and suggested future research directions.

장애인이 포함된 광고는 더 멋질까: 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과

송채원,송수진 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.2

Inclusive marketing, which recognizes and embraces the presence of social minorities, is becoming increasingly important. There is a small body of research that focuses primarily on multi-ethnic, gender, and plus-size models. Research on consumer attitudes toward inclusive marketing centered on people with disabilities is scarce. Based on the brand coolness literature, we hypothesized that inclusive marketing that includes people with disabilities will generate higher brand coolness. We examined whether consumers’ perceived brand coolness varies with inclusive marketing and whether this effect is moderated by individual self-esteem, a known factor affecting the inclusiveness. In Experiment 1, we used a fictitious brand to test the brand coolness effect of inclusive marketing. High self-esteem individuals perceived brands utilizing inclusive marketing to be cooler than low selfesteem individuals. Experiment 2 examined whether the brand coolness effect of inclusive marketing varied by brand status, comparing a high-priced brand to a low-priced brand. Participants who have high self-esteem rated inclusive marketing for the low-priced brand as cooler than non-inclusive marketing. However, the difference in brand coolness by self-esteem was not statistically significant for the inclusive marketing of the high-priced brand. This study explored consumer attitudes toward disability inclusion that have not been fully explored in the literature, focusing on the brand coolness, an emerging brand attribute. Previous studies have shown that inclusive marketing exhibit warmth characteristics. By confirming the brand coolness effect of inclusive marketing, this study suggests that consumer perceptions of inclusive marketing may extend beyond just warmth. Furthermore, disability, conceptualized as physical diversity, may not typically be thought of as highly correlated with attractiveness in society. However, the findings of this paper suggest that consumers may perceive brands that are inclusive of physical disabilities as being cooler. 사회적 소수자를 포용하는 포용적 마케팅의 중요성이 심화되고 있다. 주로 다인종, 성별, 플러스 사이즈 모델을중심으로 한 선행연구가 소수 존재한다. 신체적 다양성에 해당하는 장애인, 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자 태도 연구는 희박하다. 이에 본 연구는 주제의 중요성과 희소성을 고려하여, 장애인과 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자들의 태도를 탐색하였다. 특히, 본 연구는 포용적 마케팅에 따라 소비자들이 인식하는 브랜드 멋짐의 수준이 달라지는지, 이 효과가 포용성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 개인의자아존중감에 따라 조절되는지 살펴보았다. 가상 브랜드를 활용한 실험 1에서 자아존중감이 높은 집단은 낮은 집단보다 포용적 마케팅을 실행한 브랜드가더 멋지다고 인식하였다. 실험 2는 브랜드 위상에 따라 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과가 달라지는지 살펴보고자 실존하는 고가와 저가 브랜드를 비교하였다. 연구 참여자들은 고가와 저가 브랜드 모두 비포용적 마케팅보다 포용적 마케팅에 대해 더 높은 브랜드 멋짐과 긍정적인 태도를 보였다. 저가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 멋지다고 평가했다. 반면, 고가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감에 따른 브랜드 멋짐의 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 다양한 포용적 마케팅 중 선행 연구에서 잘 다뤄지지 않은 장애인 포용 마케팅과 새롭게 대두되는브랜드 특성인 브랜드 멋짐 효과에 주목하여 탐색하였다. 선행연구들은 포용적 마케팅을 기업의 따뜻함 특성으로제한해 탐구해 왔다. 본 연구는 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과를 확인함으로써 포용적 마케팅에 대한 소비자인식이 단순히 따뜻함을 넘어서 확장될 수 있음을 제시한다. 또한, 신체적 다양성으로 개념화되는 장애는 일반적으로 사회에서 매력과 관련이 높다고 생각되지 않을 수 있다. 그러나, 본 논문의 연구 결과는 신체적 장애를 포용한 브랜드에 대해 소비자들이 되려 멋지다고 인식할 수 있음을 시사한다.

문화예술교육특구 부산 금정구의 장소마케팅 방안

윤영득(Yoon, Young Deak) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.4

장소 마케팅은 장소, 즉, 특정 공간이나 지역을 마케팅의 대상으로 하는 것으로 장소의 상품화를 의미한다. 장소마케팅을 구성하는 요소들은 공간을 장소로 만들고자 하는 공간의 생산자와 이러한 공간을 방문하거나 체험하는 공간의 수용자, 그리고 소통의 매체로서 장소가 되어야 하는 공간과 그와 결부된 장소관련 문화콘텐츠로 구성된다. 부산 금정구는 수려한 자연과 도시서비스, 공업, 농업, 교육, 관광 등이 어우러진 발전의 잠재력이 큰 도농복합지역으로서 2013년 정부로부터 문화예술교육특구로 지정되어 각종 프로그램이 실시되고 있다. 이러한 큰 잠재력과 정부지원을 받는 지역의 발전은 전략적인 장소마케팅의 견지에서 검토하여 정책을 추진하여야 그 발전 잠재력을 충분히 현실화시킬 수 있을 것이다. 부산 금정구는 체험사회를 대표하는 제3의 공간의 특징인 몰링, 컨셉트 라인, 코어 어트랙션에 유의해서 공간배치와 활용을 하여야 할 것이다. 다음으로 부산금정구의 고유한 문화콘텐츠를 발굴하여 그것을 확장하여 부산금정구의 매력도를 높여야 할 것이다. 부산금정구의 고유하면서도 매력적인 문화콘텐츠 형성을 위해서는 우선 부산금정구와 관련이 있는 문화가치를 발굴하거나 새롭게 인식하여 확산하여야 한다. 이 때 부산 금정구와 관련이 있는 문화원형을 발굴하여 그것을 문화콘텐츠로 개발하고 산업화할 수 있도록 하여야 한다. 이러한 문화콘텐츠와 그것의 산업화는 그것만으로 그치는 것이 아니라 그것과 관련이 있는 문화가치의 이식과 확장, 그리고 향후 금정구 지역을 넘어서서 부산 전체에 영향력을 행사함으로써 강력한 추진력과 공감대 형성을 이룩하는 것이 좋을 것이다. 이러한 일의 추진 과정에는 지역의 문화예술인과 기업인, 학계 등이 참여하는 금정문화위원회를 결성하여 산학관 협력의 거버넌스를 확립하여야 할 것이다. Place marketing takes specific space or region as objects of marketing and means commercialization of place. Place marketing is composed of producers of space who intend to make space as place, the receivers who visit or experience the place, the space which should become place as media of communication, and the cultural contents relatedwith the place. Pusan Kumjungku is city-rural complex region which is composed with city services, industry, agriculture, education, and tourism, and so has big potential for development. It has been nominated as cultural artistic and educational special district by central government in the year of 2013. The development of the region with such big potential and government support can be realized enough only when the policy is supported with the examination of the region with the strategic place marketing. The characteristics of Pusan Kumjungku as place is deeply related with the identity of Pusan region and has the large symbolic meaning and importance In Pusan Kumjungku , the allocation and use of space should be done in accordance to the concepts of mall, concept line, and core attraction which are the characteristics of the third space in experience society. Nextly, the attractiveness of Pusan Kumjungku should be heightened up through searching and expending cultural contents specific to the place. At this time, cultural primitive type related with Pusan Kumjungku should be searched and be developed into cultural contents and utilized not only in artistic creation but also in cultural industry. This kind of cultural contents and its commercialization should, not just finish as itself, but excercise the power of affection all through the Pusan, so achieve strong propelling power and consensus. In the process of these job, the governance system of cooperation among citizen, bureaucracy academic and industrist through forming Kumjung. Cultural Committee should be established. 장소 마케팅은 장소, 즉, 특정 공간이나 지역을 마케팅의 대상으로 하는 것으로 장소의 상품화를 의미한다. 장소마케팅을 구성하는 요소들은 공간을 장소로 만들고자 하는 공간의 생산자와 이러한 공간을 방문하거나 체험하는 공간의 수용자, 그리고 소통의 매체로서 장소가 되어야 하는 공간과 그와 결부된 장소관련 문화콘텐츠로 구성된다. 부산 금정구는 수려한 자연과 도시서비스, 공업, 농업, 교육, 관광 등이 어우러진 발전의 잠재력이 큰 도농복합지역으로서 2013년 정부로부터 문화예술교육특구로 지정되어 각종 프로그램이 실시되고 있다. 이러한 큰 잠재력과 정부지원을 받는 지역의 발전은 전략적인 장소마케팅의 견지에서 검토하여 정책을 추진하여야 그 발전 잠재력을 충분히 현실화시킬 수 있을 것이다. 부산 금정구는 체험사회를 대표하는 제3의 공간의 특징인 몰링, 컨셉트 라인, 코어 어트랙션에 유의해서 공간배치와 활용을 하여야 할 것이다. 다음으로 부산금정구의 고유한 문화콘텐츠를 발굴하여 그것을 확장하여 부산금정구의 매력도를 높여야 할 것이다. 부산금정구의 고유하면서도 매력적인 문화콘텐츠 형성을 위해서는 우선 부산금정구와 관련이 있는 문화가치를 발굴하거나 새롭게 인식하여 확산하여야 한다. 이 때 부산 금정구와 관련이 있는 문화원형을 발굴하여 그것을 문화콘텐츠로 개발하고 산업화할 수 있도록 하여야 한다. 이러한 문화콘텐츠와 그것의 산업화는 그것만으로 그치는 것이 아니라 그것과 관련이 있는 문화가치의 이식과 확장, 그리고 향후 금정구 지역을 넘어서서 부산 전체에 영향력을 행사함으로써 강력한 추진력과 공감대 형성을 이룩하는 것이 좋을 것이다. 이러한 일의 추진 과정에는 지역의 문화예술인과 기업인, 학계 등이 참여하는 금정문화위원회를 결성하여 산학관 협력의 거버넌스를 확립하여야 할 것이다. Place marketing takes specific space or region as objects of marketing and means commercialization of place. Place marketing is composed of producers of space who intend to make space as place, the receivers who visit or experience the place, the space which should become place as media of communication, and the cultural contents relatedwith the place. Pusan Kumjungku is city-rural complex region which is composed with city services, industry, agriculture, education, and tourism, and so has big potential for development. It has been nominated as cultural artistic and educational special district by central government in the year of 2013. The development of the region with such big potential and government support can be realized enough only when the policy is supported with the examination of the region with the strategic place marketing. The characteristics of Pusan Kumjungku as place is deeply related with the identity of Pusan region and has the large symbolic meaning and importance In Pusan Kumjungku , the allocation and use of space should be done in accordance to the concepts of mall, concept line, and core attraction which are the characteristics of the third space in experience society. Nextly, the attractiveness of Pusan Kumjungku should be heightened up through searching and expending cultural contents specific to the place. At this time, cultural primitive type related with Pusan Kumjungku should be searched and be developed into cultural contents and utilized not only in artistic creation but also in cultural industry. This kind of cultural contents and its commercialization should, not just finish as itself, but excercise the power of affection all through the Pusan, so achieve strong propelling power and consensus. In the process of these job, the governance system of cooperation among citizen, bureaucracy academic and industrist through forming Kumjung. Cultural Committee should be established.

크로스마케팅 경영전략의 성공 : 크라운제과의 新성장 경영전략

우정,허원무,박흥수 한국전략마케팅학회 2006 마케팅논집 Vol.14 No.3

크로스마케팅은 파트너와의 생산설비, 마케팅 및 R&D 자원 교환을 통해 시너지를 극대화 하고자 하는 경영전략이다. 위기의 크라운제과는 타 제과업체와의 크로스마케팅을 통해 새로운 성장의 기회를 잡았다. 대만의 1위 제과 업체와의 크로스마케팅은 크라운제과로 하여금 새로운 성장의 발판을 마련해 주었고 이를 통해 현재 크라운제과는 업계에서 새로운 강자로 급부상 중에 있다. 본 사례를 통해 크라운제과의 새로운 성장을 위한 경영전략인 크로스마케팅 경영전략을 소개해 보고자 한다. 이를 통해 대부분 성숙기 시장에 있는 중소기업들이 시장에서 새롭게 성장할 수 있는 방안을 제시하고, 효과적인 크로스마케팅을 위한 전략 포인트를 제시하려고 한다. Cross marketing is the business strategy for maximizing the synergy effect through exchanging production facilities, marketing and R&D resources with a partner. Crown, in desperated operational situation at that time, got a new chance for growth conducting cross marketing with another confectionery company. Cross-marketing with a No. 1 confectionery company in Taiwan let Crown go one step forward for new growth, and this chance led Crown to rising market leader. In this case, we would introduce cross marketing business strategy which is Crown's new growth business strategy.

병원의 문화마케팅이 병원의 성과에 영향을 미치나? : 의료서비스 맥락에서의 문화마케팅의 기업성과에 관한 실증연구

최은정 한국마케팅관리학회 2020 마케팅관리연구 Vol.25 No.3

While cultural marketing has been actively conducted in various forms in hospitals, there is no academic empirical research on the effects of hospitals' cultural marketing. Therefore, this study aimed to explore the effect of hospital culture marketing on hospital performance through empirical studies. In particular, the purpose of this study was to explore the epidemiological relationship of the influence of hospital culture marketing on customer satisfaction with perceived service quality, positive emotions, and relationship commitment (emotional commitment, computational commitment). As a result of collecting and analyzing data from patients and visitors in hospitals that conduct cultural marketing, cultural marketing had a significant positive effect on both perceived service quality, which is a cognitive evaluation, and positive emotion, which is an emotional evaluation. On the other hand, cultural marketing did not directly affect both the emotional and computational commitment of relationship commitment. However, perceived service quality and positive emotions were used to influence the relationship commitment. Ultimately, emotional satisfaction and computational commitment were used to influence customer satisfaction. What is very interesting is that, contrary to theories about cognitive continuity, the results of hospital culture marketing did not show cognitive-emotional continuity patterns, but rather cognitive-emotional cross effects. Perceived service quality, which is a cognitive response of cultural marketing, increased emotional commitment and, conversely, did not affect cognitive response, computational commitment. In addition, positive emotions, which are emotional responses of cultural marketing, did not affect emotional commitment, but rather increased computational commitment, which is a cognitive response. Ultimately, this study is meaningful as the first academic study that revealed the epidemiological relationship that affects customer satisfaction by mediating cognitive and emotional responses and relationship commitment. 병원에서 문화마케팅이 다양한 형태로 왕성하게 진행되고 있는 것에 반해, 병원의 문화마케팅 효과 에 관한 학술적 실증연구는 없다시피 하다. 이에 본 연구는 병원의 문화마케팅이 병원의 기업성과에 미 치는 영향을 실증연구를 통해 파악하는 것을 연구목적으로 하였다. 특히, 병원의 문화마케팅이 고객의 지각된 서비스품질과 긍정적 감정, 관계몰입(감정적 몰입, 계산적 몰입)와 함께 고객만족에 미치는 영 향의 역학적 관계를 파악하고자 하였다. 문화마케팅을 실행하고 있는 병원에서 환자와 방문자 대상으로 자료를 수집하여 분석한 결과, 문화마케팅은 인지적 평가인 지각된 서비스품질과 감정적인 평가인 긍정 적 감정에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 문화마케팅은 관계몰입의 감정적 몰입과 계산 적 몰입 두 차원 모두에게 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 그러나 지각된 서비스품질과 긍 정적 감정을 매개로 하여 관계몰입에 영향을 미쳤고, 궁극적으로 감정적 몰입, 계산적 몰입을 매개로 하여 고객만족에도 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 매우 흥미로운 점은 인지 연속성에 관한 이론들과 상반되게, 병원 문화마케팅의 성과는 인지-감정 연속성 패턴을 보이지 않고 오히려 인지-감정이 교차 하여 영향을 미치는 결과가 나왔다. 문화마케팅의 인지적 반응인 지각된 서비스품질은 감정적 몰입을 높이고 반대로 인지적 반응인 계산적 몰입은 영향을 미치지 않았다. 또한, 문화마케팅의 감정적 반응인 긍정적 감정은 감정적 몰입은 영향을 미치지 않고 오히려 인지적 반응인 계산적 몰입만을 높였다. 궁극 적으로 본 연구는 병원의 문화마케팅은 인지적, 감정적 양 차원의 반응과 관계몰입을 매개로 하여 고객 만족에 미치는 역학관계를 처음 밝힌 학술연구로서 그 의의가 있다.

아츠 마케팅 효과에서 멘탈 시뮬레이션의 영향

안아림(Ahn, Ahreem),민동원(Min, Dongwon) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.2

아츠 마케팅은 예술과 기업의 활동을 연계해 이미지 제고와 수익 증진 등의 마케팅 성과 향상을 목적으로 한다. 본 연구는 이러한 아츠 마케팅의 효과와 관련되는 변수로 멘탈 시뮬레이션, 기업-예술 적합도, 그리고 관점 수용에 주목하고, 실제 및 가상 고객을 대상으로 이들의 영향을 검증하였다. 실험 1에서는 멘탈 시뮬레이션의 유형 중 과정 시뮬레이션을 할 때에 결과 시뮬레이션을 할 때보다 아츠 마케팅에 대한 반응이 더 호의적으로 나타남을 밝혔다. 실험 2는 실재 기업의 고객들을 대상으로 진행되었는데, 그 결과 해당 기업이 자사의 이미지와 적합도가 높은 예술을 활용할 때는 과정(vs. 결과) 시뮬레이션을 유도하는 것이 아츠 마케팅 효과에 더 긍정적인 영향을 주었지만, 기업-예술 적합도가 낮을 때는 오히려 과정 시뮬레이션보다 결과 시뮬레이션을 유도하는 것이 아츠 마케팅에 더 긍정적인 효과를 주었다. 실험 3에서는 실험 2의 결과가 관점 수용에 의해 조절됨을 보였다. 구체적으로, 관점 수용 정도가 높은 피험자는 기업-예술 적합도가 높을 경우에는 과정(vs. 결과) 시뮬레이션을 할 때에 아츠 마케팅에 대해 더 호의적으로 반응한 반면, 기업-예술 적합도가 낮을 경우에는 멘탈 시뮬레이션 유형에 따른 차이를 보이지 않았다. 하지만 관점 수용 정도가 낮은 피험자에게는 기업-예술 적합도가 높을 때에 멘탈 시뮬레이션의 유형에 따라 아츠 마케팅 행사 참여 의도에 차이가 나타나지 않았고, 결과(vs. 과정) 시뮬레이션을 할 때에 아츠 마케팅 제품 구매 의도가 더 높게 나타났다. 이와 달리, 기업-예술 적합도가 낮을 때는 결과(vs. 과정) 시뮬레이션을 하는 경우에 아츠 마케팅 행사 참여 의도가 더 높았고, 멘탈 시뮬레이션 유형에 따른 아츠 마케팅 제품 구매 의도에는 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 실험 결과들을 기반으로 아츠 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 논의하고, 향후 연구 방향을 제시하였다. Corporations have attention to various properties of arts in their marketing activity. This paper focuses on the influence of mental simulation (e.g., process simulation, outcome simulation) on arts marketing, where individuals associate arts with the marketing activity. Specifically, we are interested in corporation-arts fit and perspective taking as moderators. The results of study 1 show that arts marketing effectiveness is higher when participants do process (vs. outcome) simulation. In the next study conducted in the field, we find the effect of mental simulation is moderated by corporation-arts fit. In detail, process (vs. outcome) simulation is more effective in the high corporation-arts fit condition, whereas outcome (vs. process) simulation is more effective in the low corporation-arts fit condition. In the final study, the results present that perspective taking moderates the effect of mental simulation and corporation-arts fit on arts marketing effectiveness. We discuss the implications of these findings for effective arts marketing strategies.

마케팅 관점의 인수 후 통합에 관한 연구 - 유통산업의 M&A 사례를 중심으로 -

김규배,김병재,윤준영 한국전략마케팅학회 2013 마케팅논집 Vol.21 No.2

많은 산업 내의 다양한 기업들이 M&A를 통한 생존과 성장을 시도하고 있으나 명확한 성공사례가 많지 않으며, 많은 연구 결과 M&A 성공 및 실패의 주요 원인이 인수 후 통합 과정에 달려 있다고 한다. 기존의 많은 연구들이 인수 후 통합 과정을 다루고 있으나 대부분 인사 및 조직 영역에 중점을 두고 있어 마케팅 관점의 통합에 대한 연구가 부족한 상황이며, 특히 마케팅 영역의 인수 후 통합에 대한 실제 사례 연구는 거의 찾아보기 어렵다. 본 연구는 애경백화점의 M&A 사례 연구를 통해 기업의 M&A과정에서 마케팅 관점의 통합과정이 어떻게 이루어지며, 그 중요성이 얼마나 큰지를 분석해 본 것이다. 이를 위해 애경백화점이 삼성플라자를 인수하는 전체 과정을 인수 전 단계와 인수 후 단계로 구분하고, 마케팅 영역의 고객, 영업조직, 브랜드, 마케팅 역량 관점의 이론적 틀을 구성하여 사례를 기술하고 분석하였다. 본 사례 연구를 통해 마케팅 관점의 인수 후 통합 과정에서 발생하는 주요한 이슈와 통합에 대한 중요 의사결정을 확인할 수 있었다. M&A 과정에서는 인수 초기에 고객 혼란과 우수고객 이탈을 방지하고, 양사의 회원관리를 통합해야 하는 등 고객 측면의 통합을 고려해야 하고, 양사의 영업력이 실질적인 통합 시너지를 낼 수 있는 단계적인 영업조직의 통합이 중요하며, 양사의 브랜드와 CI를 포함한 통합 브랜드에 대한 의사결정 및 이에 따른 마케팅 커뮤니케이션이 필요하고, 양사의 강점을 결합할 수 있는 마케팅 관련 역량의 상호 이전과 통합이 필요함을 알 수 있었다. Although many companies in various industries have tried to gain survival and growth with M&A, there has been few success stories and many researches show that the main causes of M&A success and failures are related with post-merger integration process. Many researchers have tried to study on the post-merger integration process focused on the human resource and organizational perspectives, while there have been few researches on post-merger integration of marketing perspectives and related case studies. The purpose of this research was to explain the process and importance of the post-merger integration of marketing perspectives by analyzing the case of marketing integration of M&A between Aekyung Department Store and Samsung Plaza in retail industry. For this purpose, this research examined how a company achieved its marketing integration processes based on the integration framework of both M&A process such as pre-merger & post-merger stages and marketing areas such as customer, sales forces, brand, and marketing expertise. This research shows the issues and decision makings of post-merger integration process focused on marketing perspectives. The companies trying to M&A for survival and growth should consider post-merger integration tasks of marketing areas such as minimizing the confusions and defections of existing customers in early M&A stage, integrating of membership systems and customer management of both companies, executing the integration of both sales forces for synergies gradually, making decisions on new branding of both companies and required marketing communication, and integrating of marketing expertise of both companies.

마케팅의 핵심 개념에 관한 국가 간 비교 연구

나혜수(Rha, Hye-Su) 대한경영학회 2008 大韓經營學會誌 Vol.21 No.2

B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구

이한근,강성호 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

The use of customer reference marketing based on digital media such as web-page, social network service, and mobile channel to facilitate marketing and sales in business to business markets has received growing interest among practitioners and academics. Customer reference marketing can be considered part of customer-based assets, which are accumulated through the relationships the firm has built with its customers and are often regarded as the most important type of marketing assets. Although studies have highlighted the effectiveness of digital-based customer reference in reducing the potential buyer’s risk and increasing the supplier’s firm value, the existing research remains unclear about how firms are actually leveraging digital based customer reference as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based customer reference marketing and to explore the ways in which digital-based customer reference marketing can be leveraged as marketing assets. To test the hypotheses, qualitative data of 10 in-depth interviews and 141 responses from the managers implementing the digital-based customer reference marketing were obtained. The proposed model was estimated using structural equation modeling. The results of this research suggest that digital-based customer reference marketing is positively related to market-based leverage and resource-based leverage. Also, market-based leverage and resource-based leverage are positively related to the firm’s performance. In addition, we found a positive moderating effect of market turbulence between digital-based customer reference marketing and market-based leverage. The theoretical and practical implications of the results and limitation of the research are discussed together with future research directions. 최근 디지털 환경의 도래로 B2B 기업들은 디지털 마케팅에 대한 중요성을 인식하게 되었다. 이에 따라 B2B 기업들은 자사의 웹페이지, SNS, 모바일 등의 채널을 토대로 디지털 기반 고객추천 마케팅을 실행하고 있다. 고객추천 마케팅은 기존고객이 공급업체의 제품, 서비스, 솔루션 등을 추천하는 디지털 기반 커뮤니케이션 활동으로서, 시장에서의 브랜드 인지도 및 브랜드 자산의 구축, 구매위험 감소 등 다양한 기업가치를 창출하는 마케팅 수단이다. 하지만 고객추천 마케팅의 다양한 효과성에도 불구하고 실무자들은 여전히 고객추천 마케팅이 어떠한 메커니즘으로 기업의 자원을 레버리지하고, 그 효과성의 구체적 내용은 무엇인지에 대한 의문점을 제시하고 있다. 이에 본 연구에서는 공급업체의 디지털 기반 고객추천 마케팅에 대한 레버리지 요인(시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지)과 효과성을 파악하기 위하여 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 고객추천 마케팅은 시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지를 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 고객추천 마케팅이 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 가치 증거로서 활용될 수 있음을 의미한다. 또한, 공급업체들은 기존고객의 추천사례, 자사의 솔루션 평가 등을 통하여 시장기반 학습을 함으로써 기업의 자원을 레버리지 하는 것으로 확인되었다. 이에 시장기반 레버리지는 시장성과에 긍정적 영향을 미치며, 자원기반 레버리지는 기업의 R&D성과를 증대시키는 것으로 파악되었다. 마지막으로 시장 동태성이 높을수록 공급업체들은 고객추천 마케팅을 통한 시장기반 레버리지에 더욱 초점을 맞추는 것으로 파악되었다. 즉, 공급업체는 고객의 욕구가 다양할수록 기존고객들과 수행하였던 다양한 프로젝트와 솔루션 등을 잠재고객에게 제공함으로써 자사의 브랜드 가치, 기업역량 등을 전달하는데 고객추천 마케팅을 활용한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 정성적·정량적 분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다.