의인화 기법으로 소구하는 디자인에 관한 연구

이세정 한국화예디자인학회 2020 한국화예디자인학 연구 Vol.42 No.-

Anthropomorphism is one of the commonly used appeal methods in the field of communication design. Almost all visual images that humans encounter are exposed to this anthropomorphism, and we are consciously or unconsciously utilizing or being used. In addition, anthropomorphism can be found in almost all cultures and arts rather than in a specific field of study. Therefore, in this paper, the personification is redefined based on the relationship formation structure based on the anthropomorphic cases observed in culture and art and the results of previous studies. In addition, the personification form is defined as two kinds of personification and inverse personification according to the subject of relationship formation based on the personification type and gesture list derived from the previous study on the personification technique. Through the application cases of anthropomorphic techniques, which are appealed across the design domain, the effective anthropomorphic application system was defined. The definition of anthropomorphic relationship formation and anthropomorphic application system provided a framework for anthropomorphic techniques that could lead to effective audience satisfaction in various media. In addition, through the personification application system that synchronizes the characteristics of the conceptual traits of the medium with the gesture list and the personification type classification, it was confirmed that a device for communicating with the owner can be provided with a powerful and effective personification technique. 의인화는 커뮤니케이션 디자인 영역에서 흔히 사용되는 소구 방법 중하나로 인간이 접하는 거의 모든 시각이미지는 이러한 의인화 현상에 노출되어 있고 우리는 의식적으로 또는 무의식적으로 의인화 현상을 활용하거나 활용 당하고 있는 현실이다. 또한 의인화 현상은 특정 학문분야가 아닌 거의 모든 문화⋅예술 전반에 걸쳐 적용 사례를 찾아볼 수 있다. 따라서 본 논문에서는 문화⋅예술 전반에서 관찰되는 의인화 기반의사례와 선행연구의 결과를 토대로 의인화를 관계 형성구도를 중심으로 재정의 하였다. 또한 의인화 기법에 대한 선행연구에서 도출된 의인화유형 및 제스처 목록을 기준으로 의인화 형태를 관계형성의 주체에 따라의인화와 역 의인화, 두 부류로 규정하고 각각의 다른 물리적인 형질을기준으로 화훼 및 공간장식을 포함한 디자인 영역에 걸쳐 소구되는 의인화 기법의 적용사례를 통해 효과적인 의인화 적용 체계를 정의 하였다. 의인화 관계형성 구도와 의인화 적용 체계의 정의를 통해 다양한 매체에서 효과적인 수용자 만족도를 이끌어 낼 수 있는 의인화 기법의 틀을 제공하였다. 또한 매체가 가진 본질의 개념적 형질의 특성을 제스처 목록과 의인화 유형분류에 동기화하는 의인화 적용체계를 통해 강력하고 효과적인 의인화 기법으로 향유자와 소통할 수 있는 장치가 마련될 수 있음을 확인하였다.

대화형 에이전트 의인화 인터랙션 디자인 방향 제안

윤요섭(Yoon Yohseob),정의철(Eui-Chul Jung) 한국HCI학회 2020 한국HCI학회 학술대회 Vol.2020 No.2

AI 음성비서, 챗봇, 소셜 로봇 등의 대화형 에이전트는 인간과 유사한 방식으로 인터랙션하도록 디자인 되었다는 점에서 근본적으로 의인화된 대상이다. 대화형 에이전트 관련 연구에서 의인화에 대한 표준적인 정의는 공유되고 있지만, 연구 초점에 따라 그에 대한 해석이 달라짐으로써 의인화 개념에 대한 혼란이 존재한다. 또한 다양한 유형의 대화형 에이전트에 적합한 새로운 의인화 디자인 전략 방향이 필요하다. 본 연구는 선행 연구에 근거하여 의인화에 대한 서로 다른 두 가지 관점으로서 조형 행위로서의 의인화 관점과 인지 행위로서의 의인화 관점을 제안하고 논의한다. 이를 바탕으로, 본 연구는 대화형 에이전트에 대한 의인화 인터랙션 디자인 전략의 방향으로서, 인간적인 형태나 행태의 1차원적 모방에서 벗어나 사용자의 의인화 경향에 대한 현실 기반의 연구에 근거하여 새로운 형태와 행태를 탐구할 필요성이 있음을 제안하는 것을 목적으로 한다. 이 연구를 통하여, 향후 대화형 에이전트 디자인의 새로운 의인화 전략을 논의하기 위한 이론적 기반을 마련할 수 있을 것으로 기대한다.

의인화 메시지가 기부의도에 미치는 영향: 해석수준의 효과

김영조 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.4

의인화는 사물을 인간처럼 표현하거나 형상화한 것으로 자동차나 동물 등 의인화 사례는 우리 주변에서 흔히 접할 수 있다. 하지만 의인화와 관련된 실증연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 메시지 의인화를 통해 그 효과를 검증을 하고자 하였는데 특히 메시지 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 해석수준 이론을 도입하여 의인화 연구에 대한 폭을 넓히고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 실험1은 성향적 해석수준을 통해 메시지 의인화 효과를 검증하였는데 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 하지만 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도의 차이가 없었다. 실험2에서는 기부시점을 통해 해석수준을 조작하여 메시지 의인화에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았는데, 먼저 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 또한 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도 차이가 없었다. 따라서 의인화에 있어, 상위 해석수준보다는 하위 해석수준에서 의인화 효과가 있다는 사실을 보여주고 있다. Anthropomorphism refers to the tendency to imbue non-human objects such as products, animals with human-like characteristics. Despite of facing with the various examples of anthropomorphism in surroundings, emperical research on anthropomorphism is relatively rare. Thus, this research examines the effect of message anthropomorphism by adopting Constural Level Theory to extend the field of research on anthropomorphism. Experiment 1 examined the construal level effect on message anthropomorphism by measuring participants’ BIF. The result revealed that in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition, whereas no difference was found in the high-level constural. Experiment 2 manipulated the timing of donation to examine the construal level effect on message anthropomorphism. As a result, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. More importantly, in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. By contrast, no difference was found in the high-level constural.. Thus, the effect of message anthropomorphism is more effective in the low-level construal than in the high-level construal.

식물경관의 의인화 안내어 설계에 관한 연구

호단동,박재철 전북대학교 부설 휴양및경관계획연구소 2020 휴양및경관연구 (J East Asian Landscape Studies) Vol.14 No.2

본 연구는 기존의 도시녹지의 식물 경관의 설계기법은 단조롭고 시각적 흡인력이 부족하므로 이를 개선하기 위하여 사회심리학 분야의 의인화 방법을 적용하였다. 이를 위해 식물경관에 의인화 안내어를 추가하여 식물 경관을 의인화하여 설계하는 기법을 제안하였다. 이러한 기법에는 식물 개체에 대한 의인화 이미지 묘사, 식물군락에 대한 의인화 군락 묘사 및 경관 장면에 대한 의인화 정경 묘사가 포함되었다. 테스트 그룹과 대조 그룹에 대한 설문조사 데이터 분석을 통해 식물경관 의인화 설계의 효과와 주요 요인을 분석하였다. 인자분석을 통해 안내어가 식물경관 평가에 영향을 미치는 3가지 주요 인자 즉, 심리 인자, 흥미 인자와 시각 인자를 도출하였다. 가설검정 문제를 구축하고 각기 다른 평가 지표의 식물 의인화 설계 효과를 분석하였다. 연구결과 식물경관에 적합한 의인화 안내어를 추가하면 경관의 시각적 매력을 효과적으로 높일 수 있고 식물과 인간의 심리적 거리를 좁힐 수 있으며, 인간과 대등한 각도에서 자연을 인식할 수 있게 하여 자연보호에 기여할 수 있는 것으로 나타났다. 특히 젊은이들에 대한 흡인력을 제고시킬 수 있는 동시에 친자연 행위의 발전을 촉진시킬 수 있는 것으로 나타났다. As shown in some investigations, some plant landscapes in urban green spaces have issues of lacking diversity and attraction. Focused on these issues, this study proposes to apply the anthropomorphic method in the field of social psychology to anthropomorphize plant landscapes by adding anthropomorphic guiding slogans. These techniques includes depicting anthropomorphic images of plant objects, depicting anthropomorphic colonies of plant communities, and depicting anthropomorphic scenes of landscape scenes. The effect and key factors of the anthropomorphic design of the plant landscape are analyzed by comparing the survey data of the test and control groups. Through factor analysis, three main factors that affect the evaluation of plant landscape, namely psychological factors, interest factors, and visual factors, are derived. A hypothesis test problem is constructed to evaluate the effects of plant anthropomorphic guiding slogans. As a result of the study, it is turned out that adding suitable anthropomorphic guiding slogans for plant landscapes can effectively enhance the visual appeal of landscapes, narrow the psychological distance between plants and humans, and contribute to nature conservation by allowing people to recognize nature from an equal angle to humans. In particular, it has been shown that anthropomorphism is possible to enhance the attractiveness of young people and to promote the development of natural conservation.

무생물의 역의인화에 대한 고찰

이세정(Lee, Se Jung) 한국전시산업융합연구원 2016 한국과학예술융합학회 Vol.26 No.-

가전체 소설은 국내 고전문학 양식 가운데 장르의 규정 및 명칭과 관련하여 오랜 시간 논란의 중심에 있어왔다. “가전”, “가전체 소설”, “의인문학”, “의인체 소설”, “우언문학” 등의 다양한 이름으로 불리어지는 것이 이를 반증한다. 이 문제에 대한 연구자들의 논의의 쟁점을 살펴보면, 그중 가전체 소설의 인물 캐릭터와 내러티브의 특수성에 대한 언급을 찾아볼 수 있다. 곧 가전체 소설 속 인물캐릭터의 의인화 방법은, 우화(寓話)류의 의인화 방법과 다르게, 의인화의 방향이 완전히 반대로 되어 있음을 거론한 것이다. 따라서 연구자들은 의인화의 대상과 주체가 전혀 반대로 구성되어 있는 가전체 소설을 “가전체적 방법”이라는 말로 기술하여, 우화(寓話) 소설의 의인화와 구분하였다. 그러나 이는 의인화 방향의 전환을 염두에 둔 분석과 규정은 아니다. 가전체 소설의 중요한 장르적 특성을 의인화 방향의 전환에 두기 보다는, 의인화의 대상을 대나무, 술, 돈, 종이, 지팡이, 사람의 심성 등의 무정물들로 삼는 것에 둔 것이다. 이에 본 논문에서는 가전체 소설에서 나타나는 의인화의 방향 전환을 ‘역(逆)의인화’로 규정하고 가전체 소설 속 역(逆)의인화 캐릭터를 분석하였다. 아울러 영화 <엑스맨>의 역(逆)의인화 캐릭터를 분석하고 그 결과를 가전체 소설의 그것과 비교분석하였다. 그 결과 가전체 소설과 영화 <엑스맨> 무생물 역(逆)의인화 캐릭터는 다음 세 가지 기준으로 분석된다. 1) 콘텐츠 대상의 분류 2) 콘텐츠의 주요성향 3) 주 캐릭터와 보조캐릭터의 연계성 콘텐츠 대상의 분류를 기준으로 가전체 소설은 사물을 영화 <엑스맨>은 무형물을 주로 역의인화 대상으로 삼았다. 또한 콘텐츠의 주요성향을 기준으로 가전체 소설은 상징성, 영화 <엑스맨>은 영웅성을 주요 성향으로 삼는다. 마지막으로 주 캐릭터와 보조 캐릭터의 연계성을 기준으로 가전체 소설은 주 캐릭터의 분류기준과 보조 캐릭터의 분류기준이 강한 상관성을 가지고 있었으며 이에 반해 영화 <엑스맨>은 주 캐릭터의 분류기준과 보조 캐릭터의 분류기준이 주목할만한 상관성을 가지고 있지 않는 것으로 분석되었다. Gajeon fiction has been at the center of a long time controversy regarding the rules and names of genres among domestic classical literary styles. It is said that various names such as "household appliances," "household appliances novels," "humanities," "human novels," and " The issue of the researchers" discussion on this issue can be found in the reference to the character of narrative novel and the specificity of narrative. That is, the method of personification of character characters in the household electric novels is different from the method of personification of fables, and the direction of personification is completely reversed. Therefore, the researchers distinguished the fictionalized novel, which is composed of the opposite object of the personification and the subject, from the personification of the fable novel. However, this is not an analysis and regulation with a view to changing the direction of personification. Rather than putting the important genre characteristics of the Gajeon fiction into the conversion of the personification direction, the object of the personification is to make the objects of the anthropomorphism such as bamboo, liquor, money, paper. Therefore, in this paper, the direction of the personification in the Gajeon fiction is defined as the "reverse personification" and the character of the person in the household is analyzed. In addition, I analyze the reverse personification character of the movie "X-man" and compare the result with that of the electronic novel. As a result, it is analyzed according to the following three criteria. 1) Classification of content objects 2) Main tendency of content 3) Relationship between main character and auxiliary character Based on the classification of the content object, the Gajeon fiction made the object "movie" and the "X-man" made the intangible object mainly the object of reverse personification. Also, based on the main tendency of the contents, the fictional novel is symbolic, and the movie "X-Men" is heroic. Finally, based on the linkage between the main characters and the auxiliary characters, there was a strong correlation between the classification criteria of the main characters and the classification criteria of the auxiliary characters, while the movie <Xman> was classified into the main character classification and the auxiliary character classification The criterion was analyzed to have no significant correlation.

브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석

구승회(Koo, Seung Hwe),이진석(Lee, Jin Seok) 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

본 연구는 브랜드 의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타 분석을 통해 보다 체계적으로 재정립하고, 브랜드 의인화 연구에 대한 실질적 기대 효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드 의인화 효과의 내용과 크기를 브랜드 의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고 실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구 목적인 브랜드 의인화 개념과 유형은 어떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석 결과는 다음과 같다. 브랜드 의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화 이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치 수준과 광고 모델 또는 제품과의 일치 수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드 의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구 목적인 브랜드 의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드 이미지 개선, 가격 공정성 인식, 광고 효과, 브랜드 태도, 구매 의도, 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 그리고 제품 선택 의도까지 총 여덟 가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드 캐릭터 형성, 광고 효과, 소비자ᐨ브랜드 관계, 브랜드 충성도, 소비자 갈등, 충동적 구매 의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구 목적을 종합하여 브랜드 의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드 의인화 특성의 경우 브랜드 태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구 주제로 다루어지고 있었다. 브랜드 의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 향후 후속 연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다. This study was organized more systematically redefined through a qualitative meta-analysis of the concepts and types of brand personification around the literature and systematic analysis about what is actually expected effect on brand personification cognitive research. Through this process by examining the meaning and content brands and sizes of anthropomorphic effects it was not systematically organized so far by type nested personified brand was to provide meaningful implications in research and advertising practice. The summary of the results of this study is as follows. First of all, the analysis results of the first question and type of the identity of the first study question are as follows : The identity of the brand has been characterized by the distinguishing characteristics of personification, the identity of the personification of personification, and the identity of the brand. In the case of brand personification congruency, it is usually divided into matches with the identity of the self image, and the matching level with the product or the product. Finally, in the case of brand homogeneity, it was revealed that the brand of identity can be explained by the brand, how much people feel how much people feel in the brand, and how much brand sentiment can be felt from non-human cultures such as animals and products. Next, the effects of the second study of brand personification were reflected in various forms. First of all, the effect of brand personification with brand personification has appeared in eight types : brand image improvement, pricing process recognition, advertising effectiveness, brand loyalty, brand loyalty, brand loyalty, brand preference, and product selection. Next, if the brand personification of its own brand effect is character formation, advertising effectiveness, consumer - was found on the respective effect on brand relationship, brand loyalty, consumer conflicts, impulse buying. Finally, analysis of the effects of the two research questions revealed that the effects of brand personification were reflected in the brand shapes of brand personification characters, and in the case of brand personification congruency, various forms of efficientation have been addressed as subjects of research. In the case of brand personification homogeneity, there is a need for continued study of what types of effects and relevance to the future follow-up study, as a result of a recent study.

죽음 현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향: 사회성 동기, 의인화 유형 및 죽음 유형의 조절효과를 중심으로

이용문 ( Lee Yong-mun ),전성률 ( Jun Sung-youl ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.6

본 연구는 죽음현저성(Mortality Salience)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 새로운 연구를 목적으로 죽음 현저성이 의인화된 브랜드에 미치는 영향력에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 두 변수의 관계에 영향을 미치는 조절변수로서 사회성 동기 및 의인화 유형의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향과 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에 대해서도 검증하고자 하였다. 본 연구는 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 기존 연구의 잠재적 한계로 지목되었던 실험대상 제품군 자체의 의인화적 성격을 배제한 경우에도 동일한 효과가 나타나는지 검증하고자 기존 연구의 평가 대상이었던 인공지능 스피커를 노트북으로 대체하여 새로운 실험을 진행하였다. 첫 번째 연구 결과 제품군 자체가 의인화적 성격을 갖지 않은 경우에도 죽음현저성은 의인화된 브랜드 평가에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실험 대상자의 사회성 동기가 높을 때 의인화된 브랜드에 대한 평가가 더 좋게 나타났다. 두 번째 연구에서는 의인화 유형의 조절적 효과를 분석하였고, 그 결과 서번트로 의인화된 브랜드보다 파트너로 의인화된 브랜드의 경우에 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 더 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 세 번째 연구에서는 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과 자연사 혹은 사고사와 같은 죽음의 유형은 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향력에서 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었고, 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에서도 죽음 유형과 나이의 상호작용 효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 최근의 팬데믹 상황은 인간은 언제든지 죽을 수 있는 존재라는 죽음에 대한 인식을 부각시키는 상황으로 볼 수 있다. 또한 사회적 거리두기 등으로 인해 생겨난 사회적 관계의 결핍은 소비자들의 사회성 동기를 더욱 자극할 수 있다. 따라서 이러한 팬데믹 상황에서 의인화 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있으며, 좀 더 구체적으로 어떻게 의인화 되는 것이 더욱 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있는가를 연구하는 것은 시기적으로도 매우 시사점이 클 것으로 생각된다. This study is to examine the effect of mortality salience on anthropomorphic brand evaluation. In addition, the moderating effect of sociality motivation and the types of anthropomorphism as a moderating variable affecting the relationship between the two variables was tested. Finally, we tried to examine the difference in the influence of death type on the anthropomorphic brand evaluation and the moderating role of age was also examined. This study attempted to confirm whether the mortality salience effects on anthropomorphic brand evaluation still appeared even when such product categories of anthropomorphic nature as AI speaker was excluded in the experiments which was pointed out as a potential limitation of previous studies on brand anthropomorphism. AI speaker was replaced with a laptop and a new experiment was conducted. The result of the first study showed that mortality salience had a positive effect on the anthropomorphic brand evaluation even when the product itself did not have an anthropomorphic personality. Especially when the sociality motivation was high, the evaluation of anthropomorphic brands turned out to be more positive. In the second study, the moderating effect of the type of brand anthropomorphism was analyzed, and the result confirmed that mortality salience had a more positive effect on the anthropomorphic brand evaluation when the brand was anthropomorphised as a partner versus a servant. In the third study, the influence of the type of death on the evaluation of anthropomorphic brands was examined, and as a result, it was confirmed that there was no significant difference in the influence of the types of death such as natural or accidental death on the evaluation of anthropomorphic brands. In addition, it was also found that the interaction effect between death type and age was not significant. The recent pandemic situation can be seen as a situation that highlights the perception of death that humans have no choice but to die someday and can die anytime. In addition, the lack of social relations caused by social distancing can further stimulate consumers' sociality motivation. Therefore, this research on the roles of anthropomorphic brands in such a pandemic situation when mortality perception becomes salient can be considered as a study with meaningful implications these days.

SNS 내 브랜드 의인화 효과 연구

유은아,김정현 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

SNS 내에서 소비자들과 기업 간의 소통이 중요해지며 기업은 SNS 내에서 어떻게 보다 친밀하게 소비자와 접촉할 것인가에 대한 문제에 당면하였다. 이에 최근 기업들은 SNS 내에서 자사의 브랜드를 의인화함으로써 소비자들에게 실재의 인물과 같이 인식되기를 기대하며 소비자와 브랜드 간의 친근한 소통을 꾀하고자 한다. 이에 본 연구는 SNS 내 브랜드 의인화에 관한 소비자 반응에 주목하였다. 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 소비자의 실재감, 브랜드 경험, 브랜드 태도를 측정하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면 브랜드 의인화는 실재감, 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 SNS 내에서 브랜드가 더 의인화될수록 실재감과 브랜드 경험을 더 높게 느끼는 것으로 규명되었다. 그러나 SNS 내 브랜드 의인화는 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못한 반면, 실재감과 브랜드 경험이 SNS 내 브랜드 의인화와 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 매개 변인의 역할을 함을 확인할 수 있었다. 또한 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 실재감은 브랜드 경험과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 브랜드 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 연구가 제한적인 현 시점에서 브랜드 의인화에 대한 연구를 SNS 내로 확장시키고, 브랜드 의인화의 효과 변인으로 총체적인 브랜드 경험을 제안하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 SNS 내에서 효과적으로 소비자와 소통하고자 하는 기업에게 브랜드 의인화가 좋은 전략적 대안이 될 수 있음을 시사해주었다. Recently, communication between consumers and brands on SNS has become important, and companies now face the problem of how to more intimately connect with consumers through SNS. Thus, companies intend to present friendlier and more familiar consumer communications through building a personification of the brand as a real person on SNS. With this perspective, this study investigates the effect of brand anthropomorphism through SNS communications. The Sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. Results show that brand anthropomorphism on SNS communications were significantly related to social presence and holistic brand experience. But we could not find any relationship between brand anthropomorphism through SNS communications and attitudes toward brands. In addition, social presences were significantly related to brand experience and attitudes toward that brand. Next, we tested the relationship between brand experience and attitudes toward brands. Brand experience was significantly related to attitude toward that brand. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

독특성 추구동기가 소비자의 브랜드 의인화태도에 미치는 영향:물질주의와 맞춤형제품을 중심으로

김경민,로호 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.1

To find unique positioning strategies, many managers turn to the tactic of anthropomorphizing their brands. However, anthropomorphizing a brand becomes a detrimental marketing strategy when consumers’ unique motives are salient. Moreover, materialism is valued by consumers, with a strong emphasis on the desire to dominate (own) material things. This can be assumed that this can be extended to the realm of brand anthropomorphism by an assumption. The previous research on the unhelpfulness of anthropomorphic brands to marketing strategies then needs to be improved. This would also imply that the unique motivations of salient materialistic consumers may be evaluated favorably for brand anthropomorphism as a marketing strategy. This study aims to verify whether brand anthropomorphism is a powerful marketing strategy when the unique motivations of materialistic consumers are prominent. In other words, the aim of this study is to identify the moderating effect of materialism and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. In addition, anthropomorphic brands reduce consumers’ expression of identity, leading to negative attitudes towards anthropomorphic brands among consumers with highly unique motivations. But products can be customized according to function, aesthetics or self-expression. Among these, self- expression customization expresses the consumer’s identity by changing the product. For example, Nike sneakers can be customized by reflecting the identity of the purchaser and the wearer. Therefore, the aim of this study is to verify whether consumers with highly unique motivations give positive feedback to anthropomorphic brands when they support customization. In other words, the aim of this study is to identify the moderating role of customization and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. Our proposed hypotheses were tested by five experiments accordingly. The results confirm that moderating the materialism of highly motivated unique consumers and those highly motivated unique consumers with materialism show favorable attitudes towards the anthropomorphic brand (experiments 1 and 2). The poor attitudes of highly uniquely motivated consumers towards the anthropomorphic brand could also be improved if the anthropomorphic brand implemented a customization strategy (experiments 3 and 4). A similar relationship was found between brand-self congruence and anthropomorphic brands. In other words, in the customization condition, highly motivated unique consumers perceived congruence between brand image and self-image, which improved negative evaluations of the anthropomorphic brand. However, in the customization condition, when consumers with low unique motivation perceived inconsistencies between the brand and self-image, they lowered their evaluations of the anthropomorphic brand (experiment 4). 차별화된 포지셔닝을 하려고 하는 마케터들은 브랜드를 의인화하고 있다. 그러나 일부연구에서는 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 의인화 브랜드는 마케팅 전략에 오히려 방해가 되기도 한다고 지적한다. 그러나 물질주의를 중시하는 소비자에게는 물질을 지배(소유)하는 것에 대한 욕망이 매우 강조되기 때문에 이러한 때 브랜드 의인화는 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 그렇다면 의인화 브랜드가 오히려 마케팅 전략에 도움이 되지 않는다는 이전의 연구는 재고될 필요가 있다. 즉, 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 경우 의인화 브랜드 마케팅 전략이 유리할 수 있다. 이에 본 연구는 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 브랜드 의인화가 유력한 마케팅 전략인지를 검증하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 브랜드 의인화 태도의 영향에 있어 물질주의의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 한편 의인화 브랜드는 소비자의 신분 표현을 감소시켜 독특성 추구동기 부여가 높은 소비자에게는 의인화 브랜드는 부정적인 결과를 초래한다. 이에 비해 기능, 미학 또는 자기표현을 위해 맞춤된, 즉, 맞춤형으로 제품이 제작 될 때는 브랜드 의인화 전략의 결과는 다를 수 있다. 예컨대 자기표현적 맞춤형제품은 자기의 정체성을 잘 표현하기 위해 제품을 변경하는 즉 맞춤형 더욱 관심을 가질 것이다. 이에 본 연구는 의인화 브랜드가 맞춤형제품서비스를 지원할 때, 독특성 추구동기가 높은 소비자들이 의인화 브랜드에 유리한지를 검증하고자 하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 의인화 브랜드 태도의 영향에 있어 맞춤형제품의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 이와 같은 문제를 검증하고자 본 연구는 4회의 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과, 상호작용효과가 발생하였다. 즉, 물질주의가 높은 수준의 독특성 추구동기를 가진 소비자가 의인화 브랜드에 대한 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며(실험1과 실험2) 의인화 브랜드를 맞춤형제품 전략에 추가할 때 독특성 추구동기가 높은 소비자의 의인화 브랜드에 대한 불리한 태도도 개선됨을 나타났다(실험3과 실험4). 한편 브랜드-자아 일치성과 의인화 브랜드사이에 유의미한 관계가 발견되었다. 즉, 독특성 추구동기가 높은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드 이미지와 자아 이미지를 일치한다고 지각되며 의인화된 브랜드에 대한 부정적 평가를 개선시킨다. 하지만 독특성 추구동기가 낮은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드와 자아 이미지의 불일치를 지각할 때 의인화 브랜드에 대한 평가를 낮추는 것으로 나타났다(실험4).

Factors Affecting Anthropomorphism Towards Artificial Intelligence (AI): An In-depth Review on Previous Studies about Anthropomorphism in Information Systems

Joohee Kim(김주희),Il Im(임일) 연세대학교 경영연구소 2021 연세경영연구 Vol.58 No.3

인공지능의 발달로 최근 챗봇에서부터 지능형 서비스 로봇에 이르기까지 인간의 특성을 제품 디자인과 기능적인 부분에 적용한 의인화 사례가 늘어나고 있다. 이러한 의인화 기법의 효과에 대해 많은 연구가 이뤄졌는데, 과거 연구에서는 의인화가 일관적으로 긍정적 효과를 나타내지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의인화가 무엇인지에 대한 정확한 정의와 의인화의 효과에 영향을 미치는 요인을 연구자마다 다르게 설정한 것인 큰 원인 중의 하나로 생각된다. 본 연구에서는 의인화 적용 사례 및 의인화에 대한 실험을 포함한 48개의 과거연구를 분석하여 의인화의 의미, 정의, 그리고 의인화의 결과에 영향을 미치는 중요 요인을 식별하고 의인화 속성들을 구체적으로 정리, 비교 및 분석하는 것이 목적이다. 본 연구는 기존 연구에 대한 문헌 연구를 통해 의인화 개념을 보다 체계적으로 재정립하고 각 연구의 의인화 측정지표, 실험 디자인 등을 살펴봄으로써 일관적인 의인화 영향 요인을 도출하고자 하였다. 본 연구의 중요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상인 의인화의 개념과 정의가 연구마다 다름을 발견하였다. 이는 향후 의인화 연구에서 의인화에 대한 명확한 정의와 개념정립이 필요함을 시사한다. 둘째, 의인화를 측정하는 요인이 연구에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 사람의 모습을 닮은 시각적인 의인화에 집중된 연구가 있는 반면, 스스로 생각하고 결정하는 AI 지능에 초점을 맞춘 연구도 있었다. 따라서, 향후 의인화 연구에서는 의인화의 정도를 측정하는 요인을 신중이 선정해야 한다는 시사점을 도출할 수 있다. 셋째, 의인화에 대한 기존 연구의 분류와 분석을 통해서 의인화의 유형별로 의인화의 효과가 다름을 확인하였다. 이를 바탕으로 향후 의인화에 대한 연구에서 의인화의 유형별 효과를 예상하는데 도움이 될 것으로 생각된다. 최근에 의인화에 대한 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 본 연구는 의인화에 대한 후속 연구에서 의인화에 대한 정확한 개념과 정의, 그리고 측정방법을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 또한 의인화의 영향에 관련된 다양한 요인에 대한 분석을 함으로써 향후 AI 의인화에 대한 연구를 좀 더 정교하게 수행할 수 있는 가이드라인을 제공하는 의의가 있다고 생각된다. Unlike traditional technology, a device with artificial intelligence is characterized by its innovative interaction features and human-like appearances that lead people to anthropomorphize a non-human agent. While many researchers found significant effects of anthropomorphism in enhancing perceived humanness and interaction, the study results surrounding its effects have been inconsistent across studies. Based on 48 previous studies, this paper identifies the dimensions of anthropomorphism and compares the varying effects of anthropomorphism to offer alternative explanations about the inconsistencies as well as future guidance towards the examination of anthropomorphism in artificial intelligence. This paper highlights that anthropomorphism is a multi-dimensional construct that needs an overarching framework and the use of consistent measurements. An in-depth literature review on anthropomorphism in Information System (IS) field found a possible explanation for the contradicting effects of anthropomorphism. By identifying the dimensions of anthropomorphism and offering insights on the contradicting conclusions on the impact of anthropomorphism, this paper contributes as a guideline for future studies on anthropomorphism in Artificial Intelligence.