감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 미치는 영향

주경희(Chu, Kyounghee) 한국문화산업학회 2017 문화산업연구 Vol.17 No.1

본 연구에서는 감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 비전형적 성역할 광고는 인지적으로 스키마 불일치한 자극으로, 본 연구에서는 비전형적 성역할 광고에 대한 평가에 영향을 미치는 선행 변수로 감정불일치를 제안하고자 한다. 두 가지 상반된 감정을 경험하는 혼합감정은 경험하는 감정들이 서로 불일치한 상태로, 본 연구에서는 혼합감정 소구를 이용하였을 때, 행복 혹은 슬픔 감정 소구 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대한 태도가 더 높게 나타나는지 검증하였다. 구체적으로, 혼합감정소구를 이용하였을 때, 행복과 슬픔 소구보다 소비자들이 비전형적 성역할 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 이러한 현상이 일어나는 메커니즘에 대한 검증 결과, 혼합감정과 비전형적 성역할 광고 태도의 관계를 광고에 대한 창의성 지각이 매개함을 밝혔다. 본 연구는 감정 불일치(혼합감정 소구)가 인지적 불일치(비전형적 성역할을 보여주는 광고)에 대한 평가에 미치는 영향을 검증함으로써, 불일치 연구를 보다 다양한 맥락으로 확장하였다는 점과 향후 관련 연구를 촉진하는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자의 관점에서는 비전형적 성역할 광고를 기획할 때, 본 연구결과를 잘 활용한다면 더 좋은 광고 효과를 볼 수 있을 것이다. The purpose of this study is to investigate the effect of emotional incongruity on the evaluation toward cognitively incongruent stimulus. Specifically, this study verifies that mixed emotional appeals in the ads highlighting both positive and negative emotions are more effective for non-stereotypical gender role advertising than single emotional appeals(happiness and sadness) in the ads. Also, this study suggests perceived creativity through encountering mixed emotions ads as a mechanism. The results of this study are followings: frist, this study reveals that people in the mixed emotional appeal condition have a more positive attitude toward the non-stereotypical gender role advertising than happy and sad emotional appeals conditions. Next, experiment results showed that perceived ad creativity mediated the effect of mixed emotions on ad attitude. Specifically, it showed that when participants encountered mixed emotional appeals in the ads, it led to higher perceived creativity of the ads, which resulted in higher attitude toward the non-stereotypical gender role advertising. This study contributes to expanding the scope of literature on incongruity considering both emotional incongruity(mixed emotions) and cognitive incongruity(non-stereotypical gender role advertising). Also, this research provides useful guidelines formarketers to design the non-stereotypical gender role advertising. 본 연구에서는 감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 비전형적 성역할 광고는 인지적으로 스키마 불일치한 자극으로, 본 연구에서는 비전형적 성역할 광고에 대한 평가에 영향을 미치는 선행 변수로 감정불일치를 제안하고자 한다. 두 가지 상반된 감정을 경험하는 혼합감정은 경험하는 감정들이 서로 불일치한 상태로, 본 연구에서는 혼합감정 소구를 이용하였을 때, 행복 혹은 슬픔 감정 소구 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대한 태도가 더 높게 나타나는지 검증하였다. 구체적으로, 혼합감정소구를 이용하였을 때, 행복과 슬픔 소구보다 소비자들이 비전형적 성역할 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 이러한 현상이 일어나는 메커니즘에 대한 검증 결과, 혼합감정과 비전형적 성역할 광고 태도의 관계를 광고에 대한 창의성 지각이 매개함을 밝혔다. 본 연구는 감정 불일치(혼합감정 소구)가 인지적 불일치(비전형적 성역할을 보여주는 광고)에 대한 평가에 미치는 영향을 검증함으로써, 불일치 연구를 보다 다양한 맥락으로 확장하였다는 점과 향후 관련 연구를 촉진하는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자의 관점에서는 비전형적 성역할 광고를 기획할 때, 본 연구결과를 잘 활용한다면 더 좋은 광고 효과를 볼 수 있을 것이다. The purpose of this study is to investigate the effect of emotional incongruity on the evaluation toward cognitively incongruent stimulus. Specifically, this study verifies that mixed emotional appeals in the ads highlighting both positive and negative emotions are more effective for non-stereotypical gender role advertising than single emotional appeals(happiness and sadness) in the ads. Also, this study suggests perceived creativity through encountering mixed emotions ads as a mechanism. The results of this study are followings: frist, this study reveals that people in the mixed emotional appeal condition have a more positive attitude toward the non-stereotypical gender role advertising than happy and sad emotional appeals conditions. Next, experiment results showed that perceived ad creativity mediated the effect of mixed emotions on ad attitude. Specifically, it showed that when participants encountered mixed emotional appeals in the ads, it led to higher perceived creativity of the ads, which resulted in higher attitude toward the non-stereotypical gender role advertising. This study contributes to expanding the scope of literature on incongruity considering both emotional incongruity(mixed emotions) and cognitive incongruity(non-stereotypical gender role advertising). Also, this research provides useful guidelines formarketers to design the non-stereotypical gender role advertising.

비전형적 성역할 광고에 대한 소비자 평가 차이

주경희,이은영 한국상품학회 2019 商品學硏究 Vol.37 No.6

This study examines the effect of non-stereotypical gender role advertising according to individual mind-set. This study predicts that the impact of non-stereotypical gender role advertising will be moderated by consumers' mind-set. For people with abstract mind-set, they show a better ad attitude toward a non-stereotypical gender role advertising rather than a stereotypical gender role advertising while for people with concrete mind-set, they show a better ad attitude toward a stereotypical gender role advertising rather than a non-stereotypical gender role advertising. This research has some contributions by providing the basis for future studies and expanding the scope of advertising literature. In addition, this research suggests ad practitioners a few managerial implications. First, representing non-stereotypical gender role in the ads can be a good approach to appeal to a group of specific target customers. Second, ad practitioners need to focus more on target customers with abstract mind-set for an effective ad execution. 본 연구에서는 기업이 종종 활용하고 있는 비전형적 성역할 광고의 효과를 검증하고자 한다. 비전형적 성역할 광고란 제품의 성별 이미지가 전통적으로 혹은 고정관념상 여성-지향적 제품(주방기기 등)에 이성인 남성 모델을 기용 혹은 그 반대의 경우를 기용한 광고를 의미한다. 본 연구는 소비자의 마인드 셋의 조절적 역할을 제안하고, 비전형적 성역할 광고의 효과를 조절함을 밝혔다. 구체적으로 추상적 마인드 셋을 가진 사람들은 전형적 성역할 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대해 긍정적인 광고 태도를 나타냈다. 이와는 달리 구체적 마인드 셋을 가진 사람들은 비전형적 성역할 광고보다 전형적 성역할 광고에 대해 보다 더 호의적인 광고 태도를 보였다. 본 연구는 소비자의 마인드 셋이 비전형적 성역할 광고에 대한 소비자의 광고 태도에 있어서 차별적인 영향을 미침을 보임으로써, 비전형적 성역할 광고 관련 연구의 초석을 마련하고, 연구 범위를 확장시키는데 기여할 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고가 보다 더 설득효과를 가지기 위해서는, 목표 고객층의 개인적 특성들을 반드시 먼저 잘 파악하고, 이들을 위한 참신한 광고 전략을 기획하는 것이 중요하다는 실무적 시사점을 제공한다.

비전형적 대퇴골 골절의 역학 및 임상적 특성

이영균(Young-Kyun Lee),윤병호(Byung-Ho Yoon),구경회(Kyung-Hoi Koo) 대한정형외과학회 2013 대한정형외과학회지 Vol.48 No.3

비전형적 대퇴골 골절은 전형적 대퇴골 골절과 달리 전자 하부나 간부에 발생하는 골절로, 소전자 직하부에서부터 과상부 직상부까지 부위에 외상이 없거나 경미한 외상으로 수평 혹은 짧은 사선 골절의 형태로 분쇄 골편 없이 완전 또는 불완전 골절(외측 피질골만 침범)을 특징으로 한다. 여러 연구들이 장기간 비스포스포네이트 사용과 비전형적 대퇴골 골절의 연관성을 보고하고 있으나 비전형적 대퇴골 골절의 발생 빈도가 매우 낮아 아직까지 직접적인 연관성에 대해서는 논란의 여지가 많은 상태이다. 본 연구에서는 비전형적 대퇴골 골절에 대한 역학과 장기간 비스포스포네이트의 사용과 관련한 고찰, 그리고 비전형적 대퇴골 골절의 임상적 특징에 대해 살펴보고자 한다. Atypical femoral fractures occur at the subtrochanteric or diaphyseal area, unlike typical hip fractures. Characteristics of atypical femoral fractures include their location in the subtrochanteric region and the femoral shaft, transverse or short oblique orientation, minimal or no associated trauma, a medial spike when the fracture is complete, and absence of comminution. The incidence of atypical femoral fracture is very low, and several studies have reported statistically significant association of long-term bisphosphonate therapy with atypical femoral shaft fractures; however, this has not been proven. We review the epidemiology and clinical features of atypical femoral fracture in the literature, and also discuss the association between atypical femoral fracture and long-term use of bisphosphonate.

외국어 학습에서의 폴란드어 목적격의 비전형적 어형 변화에 관한 연구

고승희 한국외국어대학교(글로벌캠퍼스) 동유럽발칸연구소 2022 동유럽발칸연구 Vol.46 No.1

The purpose of this study is to look at an atypical inflection of the Polish masculine inanimate accusative case and confirm its usage in the real world by using the National Corpus of Polish and a survey. In addition, this study will look into their effective teaching methods from the standpoint of foreign language learning. According to previous experts, atypical morphological changes in the accusative case have been discovered since the early twentieth century and have been commonly used among Polish native speakers in recent decades. In general, the accusative case of a masculine inanimate noun has the same form as the nominative case. Some words, however, show this atypical inflection as a genitive case form. Several articles show that native Polish speakers are also confused about the use and distinction between typical and non-typical forms. Moreover, the accusative singular forms are written differently in each dictionary. Some dictionaries also mark both atypical and typical forms, while others suggest only one atypical or typical form. Previous studies discovered that this phenomenon occurs in specific semantic categories, but when you look at some words in the same semantic categories, they must use only typical changes. As a result, the semantic category cannot consistently account for the use of atypical endings. The analysis results showed that the use of atypical endings differed even if the vocabulary was included in the same semantic category. It was very difficult to systematize the use of atypical endings, but the vocabulary studied can be divided into four categories: words that always use atypical endings; words in which typical and atypical endings are used evenly; words with the main use of atypical endings; and words with the primacy of typical endings. Instructors must have a full understanding of the practical use of atypical endings, and rather than presenting learners with vocabulary that has atypical changes all at once, it would be more efficient to explain the language changes of each word with appropriate examples in related topics or situations. 본 연구는 폴란드어 명사 목적격의 비전형적인 어형 변화에 대해 알아보고, 코퍼스와 설문 조사를 통해 실제 언어생활에서의 사용 양상을 분석하는 것을 목적으로 한다. 또한 외국어 학습의 관점에서 비전형적 어형 변화를 따르는 어휘의 효과적인 교수 방안에 관해서도 고찰해 본다. 비전형적 어형 변화는 비문법적이지만 모국어 화자들 사이에서 문법적 형태에 비해 더 널리 사용되는 것으로, 외국인 학습자가 대화 상황 속에서 비전형적 어미를 사용하여 자연스럽게 발화할 수 있도록 하기 위해 반드시 교육해야 하는 요소이다. 선행 연구자들은 특정 의미 범주의 어휘에서 이러한 특징이 나타난다고 하나 의미 범주만으로는 비전형적 어미 사용을 일관되게 설명하기에는 어려움이 있다. 동일한 의미 범주일지라도 어휘에 따라 비전형적 어미 사용에 대한 양상이 다르게 나타나기 때문이다. 본 논문은 비전형적 어미를 사용하는 모든 어휘에 대해 체계적이고 명확한 기준을 제시하기에는 부족함이 있지만, 기존 사전과 실제 언어자료인 코퍼스와 모국어 화자의 설문 조사를 통해 초급의 학습자들이 자주 사용하는 일부 어휘들의 사용 양상을 관찰하였다. 이는 교수자의 입장에서 초급 학습자를 가르치기 위한 하나의 기준을 설정하는 데에 도움이 될 것이며, 언어생활에서의 비전형적 어미 사용에 대한 변화를 살펴볼 수 있는 중요한 자료가 될 것이다.

감각추구성향이 높은 소비자들은 비전형적인 광고를 선호할까?

주경희(Chu, Kyounghee) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.4

본 연구는 최근 색다른 광고 유형 중 하나인 비전형적 성역할 광고에 대한 개인의 감각추구성향에 따라 어떠한 차별적 효과가 존재하는지 검증하고자 한다. 실험 결과, 감각추구성향이 높은 사람들은 비전형적인 성역할을 제시하는 광고를 전형적 성역할 광고보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 감각추구성향이 낮은 사람들은 전형적인 성역할을 제시하는 광고를 비전형적 성역할 광고보다 보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 감각추구성향이 비전형적 성역할 광고 효과를 측정함에 있어서, 중요한 조절적 역할을 제안함으로써, 광고 맥락에서 감각추구성향 연구 분야를 확장하는데 기여하였다고 판단된다. 이와 함께 앞으로 비전형적 성역할 광고의 연구 범위를 보다 다양한 개인적 특성 영역으로 보다 더 확장시키는데 이론적 토대가 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고에 대한 광고 수용자의 태도를 효과적으로 제고하기 위해서는, 목표 고객층의 특성을 파악한 후, 그들의 욕구에 맞는 새로운 광고를 기획하는 것이 필요하다는 실무적 함의점을 제시한다. This paper investigates the differential effect of Non-Stereotypical Gender Role advertising(NSGR ad) depending on the level of sensation seeking tendency. This paper argues that the effect of NSGR ad would be moderated by individuals sensation seeking tendency level. For people with high sensation seeking tendency, there is a better attitude toward NSGR ad rather than SGR ad while for people with low sensation seeking tendency, there is a better attitude toward SGR ad rather than NSGR ad. The main contributions of this paper include the followings: it suggests the ground for integrating advertising and sensation seeking tendency research and expands the scope of NSGR advertising literature. Also, the meaningful link between NSGR advertising and sensation seeking tendency will have an implication for both marketers and researchers as the interactions between consumers’ gender role stereotypes and the psychological state of sensation seeking tendency are interesting.

지각된 통제감에 따른 비전형적 성역할 광고의 효과 차이

주경희(Chu, Kyounghee),이은영(Lee, Eun Young) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.5

본 연구는 비전형적 성역할 광고의 효과에 대한 소비자의 통제감 수준의 조절적 역할을 검증하고자 한다. 실험 결과, 지각된 통제감 수준이 높은 사람들은 비전형적 성역할 광고에 대해 전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 하지만 이와는 달리 지각된 통제감이 낮은 사람들은 전형적 성역할 광고에 대해 비전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 이러한 결과를 토대로, 본 연구는 지각된 통제감이 비전형적 성역할 광고 효과에 있어서, 조절적인 역할을 하고 있음을 보임으로써, 앞으로 통제감 연구 분야를 확장하는데 기여하며, 동시에 비전형적 성역할 광고 연구 범위를 보다 다양한 영역으로 확장시키는데 기여할 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고의 설득효과를 제고하기 위해서는, 목표 고객층의 개인적인 특성들을 우선적으로 파악한 후, 그들을 위한 전략적인 광고를 기획하고 개발하는 것이 필요하다는 유용한 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다. This study examines the effectiveness of Non-Stereotypical Gender Role advertising(NSGR) according to individual level of perceived control. This study suggests that the effectiveness of NSGR ad will be moderated by consumers perceived control. For people with high perceived control, there is a better attitude toward a NSGR ad rather than a SGR ad while for people with low perceived control, there is a better attitude toward a SGR ad rather than a NSGR ad. This research has a few contributions in that it provides the basic ground for future research and expands the research scope of advertising literature. Also, the link between non-stereotypical gender role advertising and perceived control has a broader implication both for consumers’ gender role and for identifying the psychological state of perceived control.

취학 전 사회·정서 발달 이상(異常) 아동에 대한 선별과 비전형 유형 분석

조윤경 이화여자대학교 특수교육연구소 2013 특수교육 Vol.12 No.2

This study was to investigated the rate and type of preschoolers screened as social- emotional problems, for the early intervention on the abnormal social-emotional preschoolers needed to be implemented on these prerequisite data. “Korean Temperament and Atypical Behavior Scale(K-TABS)”was used as the screening test. The participants were 1,390 preschoolers at 42 child care and education centers, 1,096 preschoolers enrolled in 16 centers and 294 preschoolers referred as at-risk social-emotional problems at 26 centers. Among them, 22 preschoolers were rated by parents and teachers simultaneously. The K-TABS results were analysed as frequency, mean, standard deviation, percentage, t-test, relation test with SPSS Win 12.0 program. Results of the study were as followed. First, the rate of atypical preschoolers with one category and above were 23.4%, and it was considered as the high rate. Second, preschoolers with Hyper-Sensitive/Active showed the high rate at mean scores and at-risk, but low rate at atypical behaviors. And the overlapping rates across 4 categories were high comparatively. Third, the rate of 294 preschoolers referred as at-risk social-emotional problems were 44.2% as atypical behaviors, which represented the higher than 1,096 preschoolers all enrolled in significantly. Fourth, the rate of atypical behavior categories showed the Hyper-Sensitive/Active, Underreactive, Dysregulated, Detached as orders. Fifth, the score of teachers were the higher than of parents significantly. Based on these results, the following issues were discussed, building the system screening the social-emotional problems of preschoolers as early as possible, implementing the in-service teacher training for correct screening of social-emotional problems of preschoolers, promoting the objectivity of the teacher observation by using the standardized screening test, and providing the parents support who found and intervened the social-emotional problems. 본 연구는 사회․정서 발달의 이상을 나타내는 영유아에 대한 중재의 사전 단계로 사회․정서발달에 문제가 있다고 선별되는 영유아가 어느 정도 되는지 그 비율과 문제 유형을 알아보고자 하였다. 사회․정서 문제 선별을 위한 도구는 한국에서 표준화한 한국판 기질과 비전형적 발달 평가 Korean Temperament and Atypical Behavior Scale (K-TABS) 를 사용하였다. 연구 대상자는 총 42개 어린이집의 1,390명으로, 어린이집 원장이 재원생 전체에게 K-TABS를 요청한 경우인 16개 어린이집의 1,096명과 원장과 혹은 교사가 문제가 있다고 생각한 일정 영유아만 의뢰한 경우인 26개 어린이집의 294명이었다. 이 중에 22명은 교사와 부모가 동시에 검사한 아동도 포함되었다. 부모 혹은 교사들이 검사한 K-TABS 결과는 SPSS WIN 12.0 프로그램을 사용하여서 빈도와 평균, 표준편차, 백분율, t-검증, 상관관계 검증으로 분석되었다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반아동 중에 기질 및 비전형적 행동특성을 한 범주라도 보인 아동들은 23.2%로 높게 나타났다. 둘째, 과활동성의 경우 평균 점수와 잠재위험은 높은 반면 실제 비전형성은 많지 않았다. 4개 범주간의 비전형성이 중복된 경우가 많았다. 셋째, 교사가 문제가 있다고 의뢰한 아동들 중에 기질 및 비전형적 행동특성을 한 범주라도 보인 아동들은 44.2%로, 교사가 문제가 있다고 의뢰한 아동은 전 범주에서 전체를 검사한 경우보다 점수가 유의하게 높았다. 넷째, 비전형을 보인 모든 아동들 중에 과활동성>고립행동>조절문제>저반응성 순으로 비전형성을 보였다. 다섯째, 같은 아동을 부모와 교사가 검사한 경우 교사가 검사한 점수가 부모에 비해 모든 범주에서 유의하게 높았다. 이러한 연구 결과들을 근거로, 일반 아동에 대한 사회․정서 이상에 대한 조기 발견 체계 구축과 사회․정서 발달의 정확한 선별을 위한 교사 교육 실시, 선별 검사를 통한 교사 관찰의 객관화 증진, 사회․정서 발달 이상의 발견자이자 중재자인 부모 지원의 필요성 등이 논의되었다.

화장하는 남성 이미지의 사회적 형성 - 제7회『사회연구 학술상』장려상 수상논문 - 남성화장품 광고를 중심으로 : 화장하는 남성 이미지의 사회적 형성 - 제7회『사회연구 학술상』장려상 수상논문

박승민(Park Seung-Min) 한국사회조사연구소 2007 사회연구 Vol.- No.14

이 논문의 목적은 한국의 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합 관계에서 펼치는 이중 지배전략을 분석하는 것이다. 이를 위해 1970년-2006년까지의 남성화장품 광고를 경험적 분석대상으로 설정했다. 1970년-2006년까지 꾸준히 등장한 전형적 남성상은 강한 근육질 남성, 야성적 남성의 도전과 정복, 공적 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났고, 이는 각각 남성의 지배권력을 상징·행사·유지하는 역할을 함으로써 화장이 갖는 여성적인 코드를 희석시켜 남성을 설득하는 효과적인 전략이 될 수 있었다. 대략 1990년대 후반부터는 탈전형적 남성상이 출현함으로써 1990년대 후반-2006년에는 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 공존하게 된다. 탈전형적 남성상은 여성성이 가미된 얼굴과 적당한 근육질 남성, 부드러운 남성, 공·사 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났다. 이는 한국사회가 소비사회로 전환되면서 X세대가 갖는 개방화된 이성관계, 유연한 성 구분 태도, 전형적 남성상에 대한 대안 모델 설정이 필요했던 상황을 남성 화장품산업이 상업적으로 이용했기 때문에 출현할 수 있었다. 이처럼 남성화장품 광고에서 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 동시에 등장하는 것은 헤게모니적 남성성과 비헤게모니적 남성성간의 경합 관계가 대략 1990년대 후반부터 시작되었음을 의미한다. 그러나 탈전형적 남성상이 등장하는 광고에서 헤게모니적 남성성은 여전히 지배이데올로기로 군림하고 있다. 이것은 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합에서 헤게모니적 남성성의 완전한 전복을 예방하기 위해 펼치는 이중 지배전략이다. The purpose of this paper is to analyze the dual dominating strategies of hegemonic masculinity when it is competing with non-hegemonic masculinity. I collected Korean advertisements for men"s cosmetics from 1970 to 2006. From 1970 to 2006, typical men"s images-strong muscle men, the challenge and conquest of wild men, successful men in the public sphere-have proven an effective means of persuading men to use cosmetics by symbolically affirming and maintaining their dominance. In the late 1990s, an atypical string of ads emerged, also featuring three images: faces with feminine features and not-strong muscle men, mild men, successful men in the public and private spheres. Using these three images, the men"s cosmetic industry has been able to take advantage of the changing social conditions the Korean society entered into consumer society. The new men"s cosmetic industry is based on the commercial characteristics of generation X: open relationships with the opposite sex, flexible attitudes in classifying sexuality, and a social need to establish an alternative image for men. Both typical and atypical imagery appeared simultaneously in Korean ads for men"s cosmetics from the late 1990s to 2006, the period that competition between hegemonic and non-hegemonic masculinity began. At this time, however, hegemonic masculinity remains the dominant ideology in atypical men"s ads. This is s dual dominating strategy of hegemonic masculinity to prevent its" complete collapse.

비전형적 행위요구문의 쓰임에 관한 일고찰

김미정 대한일어일문학회 2022 일어일문학 Vol.96 No.-

본 연구는 현대일본어의 「しろ・して・してくれ・しなさい」를 문말표현으로 하는 행위요구문을 대상으로 하며, 전형적 행위요구문을 성립시키는 5 조건을 세워 그 조건을 일부 만족하지 않는 행위요구문을 비전형적 행위요구문으로 분류한다. 비전형적 행위요구문은 다음의 다섯 가지 경우로 나누어 고찰한다. [a] 화자가 청자에게 요구하는 입장이나 상황에 있지 않다. [b] 화자가 요청 내용 (명제)을 청자가 수행하기를 원하지 않는다. [c] 화자의 요구를 수행하는 2인칭 청자가 존재하지 않는다. [d] 청자가 요구 내용(명제)을 제어하는 ​​자기제어성을 갖지 않는다. [e] 요구 내용은 아직 실현되지 않은 "미실현"사태가 아니다. 이러한 비전형적인 행위요구문은 문법적 요소에 따라 ‘허가요구’로 쓰이거나, 희박한 ‘행위요구(働きかけ)’성을 갖는 문에서부터 청자가 수행하는 것에 관심을 두기 보다는 화자의 ‘충고/바람/기대/감정’등이 청자에게 전달되는 기능을 하게 된다. 또한 ‘기실현’사태를 명제내용으로 하는 행위요구문은 ‘행위요구(働きかけ)’성이 발동되지 않는 화자의 요구적 발화에 그치는 표현이다. 다시 말하면, 전형적 행위요구문은 ‘행위요구’로서 청자에 의한 명제의 수행이 전제되지만, 비전형적인 행위요구문은 청자에 의한 명제의 수행이 아닌 화자의 감정이 전면화 되는 표출적 의미가 두드러지며 이는 발화전달의 모달리티 안에서 ‘행위요구’와 ‘표출’과의 연계성을 시사해 준다.

화장하는 남성 이미지의 사회적 형성 : 남성화장품 광고를 중심으로

박승민 한국사회조사연구소 2007 사회연구 Vol.8 No.2

The purpose of this paper is to analyze the dual dominating strategies of hegemonic masculinity when it is competing with non-hegemonic masculinity. I collected Korean advertisements for men's cosmetics from 1970 to 2006. From 1970 to 2006, typical men's images--strong muscle men, the challenge and conquest of wild men, successful men in the public sphere--have proven an effective means of persuading men to use cosmetics by symbolically affirming and maintaining their dominance. In the late 1990s, an atypical string of ads emerged, also featuring three images: faces with feminine features and not-strong muscle men, mild men, successful men in the public and private spheres. Using these three images, the men's cosmetic industry has been able to take advantage of the changing social conditions the Korean society entered into consumer society. The new men's cosmetic industry is based on the commercial characteristics of generation X: open relationships with the opposite sex, flexible attitudes in classifying sexuality, and a social need to establish an alternative image for men. Both typical and atypical imagery appeared simultaneously in Korean ads for men's cosmetics from the late 1990s to 2006, the period that competition between hegemonic and non-hegemonic masculinity began. At this time, however, hegemonic masculinity remains the dominant ideology in atypical men's ads. This is s dual dominating strategy of hegemonic masculinity to prevent its’ complete collapse. 이 논문의 목적은 한국의 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합 관계에서 펼치는 이중 지배전략을 분석하는 것이다. 이를 위해 1970년-2006년까지의 남성화장품 광고를 경험적 분석대상으로 설정했다. 1970년-2006년까지 꾸준히 등장한 전형적 남성상은 강한 근육질 남성, 야성적 남성의 도전과 정복, 공적 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났고, 이는 각각 남성의 지배권력을 상징․행사․유지하는 역할을 함으로써 화장이 갖는 여성적인 코드를 희석시켜 남성을 설득하는 효과적인 전략이 될 수 있었다. 대략 1990년대 후반부터는 탈전형적 남성상이 출현함으로써 1990년대 후반-2006년에는 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 공존하게 된다. 탈전형적 남성상은 여성성이 가미된 얼굴과 적당한 근육질 남성, 부드러운 남성, 공․사 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났다. 이는 한국사회가 소비사회로 전환되면서 X세대가 갖는 개방화된 이성관계, 유연한 성 구분 태도, 전형적 남성상에 대한 대안 모델 설정이 필요했던 상황을 남성 화장품산업이 상업적으로 이용했기 때문에 출현할 수 있었다. 이처럼 남성화장품 광고에서 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 동시에 등장하는 것은 헤게모니적 남성성과 비헤게모니적 남성성간의 경합 관계가 대략 1990년대 후반부터 시작되었음을 의미한다. 그러나 탈전형적 남성상이 등장하는 광고에서 헤게모니적 남성성은 여전히 지배이데올로기로 군림하고 있다. 이것은 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합에서 헤게모니적 남성성의 완전한 전복을 예방하기 위해 펼치는 이중 지배전략이다.