도시락 상품의 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 : 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 비교연구

황예진 경희대학교 대학원 2016 국내석사

외식산업은 경제발전과 더불어 급성장을 보이고 있으며 식생활 패턴의 변화, 가치관의 변화에 따른 외식인구의 확대, 편의지향성을 추구하는 라이프 스타일의 변화, 레저 활동 증가, 맞벌이 부부와 1인 가구의 급증 등 여러 요인으로 인하여 외식의 형태는 다양하게 변하고 있다. 그 중 가장 돋보이는 변화는 빠르고 간편함을 추구하는 소비자들의 외식욕구에 따라 도시락 시장이 급속도로 성장하고 있다는 점이다. 도시락은 편의점 PB 도시락 시장의 확대, 다양한 형태와 메뉴의 도시락 판매 등의 이유로 인해 새로운 식문화로 자리를 잡아가고 있으며, 도시락은 향후 전체 외식시장에서 차지하는 규모가 더욱 더 커질 것으로 예상된다. 이에 본 연구에서는 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 구조적 관계의 연구가설을 설정하였으며 또한 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 간의 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하여 실증분석을 통하여 연구모형과 가설의 검증을 실시하였다. 실증연구를 수행하기 위해 본 연구에서는 최소 3개월 이내에 편의점 PB 도시락 또는 도시락 전문 브랜드의 도시락을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 최종 525부의 표본을 바탕으로 연구모형의 타당성, 신뢰성, 적합도 등을 검토하여 총 9개의 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 이미지와 지각된 가치, 브랜드 신뢰만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치는 모두 브랜드 신뢰를 거쳐 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의점 PB 도시락 브랜드와 도시락 전문 브랜드를 그룹 비교한 결과, 편의점 PB 도시락 브랜드의 경우 첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과 품질수준만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 이미지와 지각된 가치만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 도시락 전문 브랜드의 경우 첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 가치와 브랜드 신뢰만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치는 모두 브랜드 신뢰를 거쳐 구매의도로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 도시락 브랜드에 따른 조절효과를 검증한 결과 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향은 그룹마다 차이가 있다는 결론이 도출되어 도시락 브랜드에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 앞선 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다. 학문적인 시사점으로 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치, 브랜드 신뢰, 구매의도 사이에서의 구조적인 관계를 분석하였으며 그로 인해 실증적으로 확인하여 새로운 논의의 가능성을 보여주었다는 점에서 의의가 있다. 또한 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 도시락에 대한 연구가 미비한 시점에서 그 개념을 탐색하였고 도시락 브랜드를 조절효과로 설정하여 그룹 간 비교 연구를 하였다는데 의의가 있다. 또한 실무적인 시사점으로는 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드를 비교 연구하였다는데 의의가 있다. 편의점 PB 도시락은 브랜드 신뢰에 영향을 미치는 브랜드 이미지와 지각된 가치를 높일 수 있도록 꾸준한 마케팅 전략과 마케팅 활동을 모색해야 한다. 또한 맛, 메뉴의 다양성 등 낮은 품질수준을 개선하여 구매의도에 영향을 미칠 수 있도록 지속적인 개발방법을 수립하는 것이 중요한 과제이다. 한편 도시락 전문 브랜드는 구매의도에 영향을 미치는 브랜드 이미지와 품질수준을 향상시키기 위해 브랜드 이미지와 품질수준을 정확히 파악하여 편의점 PB 도시락과 차별되는 브랜드 콘셉트와 서비스, 메뉴개발을 하는 것이 중요한 과제이다. 이러한 시사점이 있음에도 불구하고 한계점을 지니고는 있으나 본 연구는 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드의 브랜드 신뢰와 구매의도에 대한 영향요인을 살펴봄으로써 실용적으로 활용이 가능한 시사점을 제안한 연구라는 점에서 큰 의의가 있으며 향후 도시락 시장이 더욱 활성화되어 경쟁력을 가지고 마케팅 전략을 기획하는데 큰 도움이 될 수 있을 것이라 사료된다. Food service industry has been rapidly increasing as the economy is developed and the form of eating – out has been developed into various types because of changes of patterns of dietary life, increasing eating – out population in accordance with changes of value, changes of convenience oriented life-style, increasing leisure activities, increasing dual career family and single-person household etc. The most outstanding change is that the market of lunch box is rapidly increased in accordance with the demand of the consumers pursuing fast and convenient life for eating – out. Lunch box has been settled as a new type of eating culture because of the increasing PB brand lunch box of convenience store and sales of various lunch box with various menus and it is estimated that the lunch box will account for largely in the whole market of eating – out. Therefore, in this research, the research hypothesis of structural relationship of which brand image, quality level and perceived value would positively (+) effect on the brand reliability and purchase intention. And also, a hypothesis that there are differences of the effects on the brand image, quality level and perceived value between PB brand lunch box of convenience store and brand lunch box was established and the verification of research model and hypothesis was conducted through empirical analysis. In order to conduct the empirical research, survey against the consumers who have experiences of purchasing PB lunch box of convenience stores and brand lunch box within minimum 3 months was conducted in this research and the validity, credibility and goodness were reviewed for the research model based on the 525 samples. 9 hypothesis were verified in total. Firstly, as a result of analyzing the effects to the brand credibility, it was suggested that there were positive (+) effects on brand image, quality level and perceived value. Secondly, as a result of analyzing the effects to the purchase intention, there were only positive effects on brand image, perceived value and brand credibility. Thirdly, it was suggested that there were indirect effects to the brand image, quality level and perceived value by going through brand credibility. As a result of comparing groups between brand lunch box and PB lunch box of convenience store, the PB lunch box of stores only had positive effects in terms of quality level on brand credibility. Secondly, as a result of analyzing the effects to the purchase intention, there were only positive effects on brand image and perceived value. However, it was suggested that there were positive effects on the brand image, quality level and perceived value on the effects to the brand credibility in terms of brand lunch box. Secondly, as a result of analyzing the effects on the purchase intention, there were only positive effects on the perceived value and brand credibility. Thirdly, there were indirect effects on the purchase intention in terms of brand image, quality level and perceived value etc. by going through brand credibility. Lastly, the results that there are differences per group regarding the brand credibility and purchase intention as a result of verifying the moderating effect were deducted therefore it was suggested that there were moderating effects in accordance with the brands of lunch box. The main implications and the meaning of this research are as following based on the research results above. The structural relations among brand image, quality level, perceived value, brand credibility and purchase intention were analyzed in terms of academic implications and there is an implication that the possibility of new discussion through empirical verification. And also, there is an implication that the concept was researched in the moment that there are not enough researches on the PB lunch box of convenience store and brand lunch box and comparative research among groups was conducted by establishing the moderating effects in terms of brand of lunch box. And also, there is a practical implication that the comparative research between PB lunch box of convenience store and brand lunch box was conducted. Continuous marketing strategy and marketing activities should be developed so that the brand images and perceived values to the brand credibility of PB lunch box of convenience store. And also, it is an important subject that the continuous development method should be established to effect to the purchase intention by improving the low quality such as tastes and diversity of menus. And also, it is an important subject that the development of brand concepts, service and development of menus differentiated from the PB lunch box of convenience stores by checking accurately the brand image and quality level to improve brand image and quality level influenced on the purchase intention. Despite of these implications, there are limits. However, there is an implication of this research that the factors of effects of the PB lunch box of convenience store, brand lunch box on brand credibility and purchase intention were checked and suggested the implications that can be practically utilized. And also, it is thought that this research will be a great help in planning marketing strategy in more activated market of lunch box with competitiveness.

소셜 인플루언서 신뢰도가 지각된 위험, 브랜드 신뢰도 그리고 구매의도에 미치는 영향 : 호텔 이용객을 중심으로

PAN XUAN 경희대학교 대학원 2020 국내석사

Since the functions of social media become more diverse, the purposes of using social media have changed from social contact into recreation and information search. In line with these changes, social influencer, who delivers content that is full of interests and information at respective social media platforms has become a hot topic in many industries, including beauty, fashion, traveling games, and so on. Different from celebrities or stars that are already well-known in traditional media, social influencer produces contents that contains their daily life, share and communicate with followers based on their own experiences, knowledge, and others. It’s easy for social influencer to form ‘Fandom’ with consumers in this way. On the other hand, the marketing effect that social influencer drives consumers purchasing can’t be ignored. Despite the fact that social influencer is being used as a more and more powerful marketing tool, research on social influencer in the hotel field has been very insufficient and incomplete. In this study, the social influencer is an informant that shares the contents of introducing and evaluating in social media. And the purpose of this study is to explore the effect of social influencer credibility on perceived risk, brand credibility, and purchase intention of hotel guests. Especially, the detailed purpose of this study is as follows. First, the study intends to identify the factors of social influencer credibility based on previous studies. Second, the study aims to analyze the effect of social influencer credibility(expertise, trustworthiness, homophily, and interactivity)on perceived risk, brand credibility, and purchase intention. Third, the study investigates how hotel guests’ purchase intention affected by brand credibility and perceived risk. The analysis results showed that, first of all, the factors of social influencer credibility that expertise, trustworthiness, and homophily except for interactivity were found to affect significantly on perceived risk, and all the factors of that are also shown to influence brand credibility. However, in the relationship between social influencer credibility and purchase intention, it’s found that only trustworthiness has a positive effect. Lastly, perceived risk and brand credibility were derived, respectively, to affect purchase intention. Based on the results, social influencer credibility was found to have affect purchase intention through perceived risk and brand credibility, and trustworthiness is also found to have a direct impact on hotel guests’ purchase intention. Thus it’s necessary to consider social influencer as a marketing strategy to improve the hotels’ sales. Furthermore, if social influencer offers more trustworthy information to consumers, their purchase intent will become more intensive. This study focused on the social influencers who introduce and assess hotels and showed the importance and direction for the social influencer to promote sales of travel products such as hotels based on the relationship between social influencer credibility, perceived risk, brand credibility, and purchase intention. In order to achieve a thriving in the hotel industry in the future, research should be conducted to secure a sample with more different age groups and to compare the distinctions between each social media platform. 소셜 미디어 기능이 다양해지면서 그 사용 목적이 최초의 사교적 목적이 오락과 정 보 검색으로 전환해진다. 이런 변화의 흐름에 발맞춰, 소비자에게 흥미와 정보를 제공 하는 소셜 인플루언서는 뷰티, 패션, 여행, 게임 등 여러 분야에서 화제가 되고 있다. 기존의 전통 미디어에서 이미 잘 알려진 유명인(Celebrities)이나 스타와 달리, 소셜 미디어에서 활동한 인플루언서는 자신의 경험, 지식 등내용을 바탕으로 일상생활을 담는 콘텐츠를 제작하고 팔로워와 함께 공유하면서, 소통하며, 소비자와 ‘팬덤 (Fandom)’을 형성하게 됐다. 한편, 소셜 인플루언서는 소비자의 구매 의사결정을 주 도하는 마케팅 효과도 무시할 수 없는 것이다. 소셜 인플루언서가 유력한 마케팅 수단으로 투입되고 있음에도 불구하고 호텔 분야 에서 소셜 인플루언서에 대한 연구가 매우 부족하게 진행되어 왔다. 따라서 본 연구 는 소셜 인플루언서는 소셜 미디어에서 호텔을 소개나 평가하는 콘텐츠를 공유하는 정보원으로서, 그의 신뢰도(Credibility)가 호텔 이용객의 지각된 위험(Pe rceived Risk)과 브랜드 신뢰도(Brand Credibility) 그리고 구매의도(Purchase Intention)에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 구체적인 본 연구의 목적은 다음과 같이 나열된다. 첫째, 선행연구를 바탕으로 소셜 인플루언서 신뢰도의 하위요인을 밝히자 한다. 둘 째, 소셜 인플루언서 신뢰도(전문성, 진실성, 상호작용, 동질성)가 지각된 위험, 브랜 드 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 셋째, 소셜 인플루언서 신뢰 도에 영향을 받은 호텔 이용객의 지각된 위험, 브랜드 신뢰도 그리고 구매의도에 미 치는 영향을 규명하고자 한다. 분석 결과를 살펴보면, 우선 소셜 인플루언서 신뢰도의 구성 요인 중 상호작용을 제외하고 전문성, 진실성, 동질성이 호텔 이용객의 지각된 위험에 영향을 주는 것으로 나타나며, 소셜 인플루언서 신뢰도의 모든 구성 요인이 호텔 브랜드 신뢰도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 구매의도와 사이의 영향 관계에서 소셜 인플루언서 신 뢰도 구성 요인 중 진실성만 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 호 텔 브랜드 신뢰도와 지각된 위험은 호텔 이용객의 구매의도 사이에 유의한 영향 관계 가 있는 것이 확인됐다. 도출된 결과를 정리해보면 소셜 인플루언서의 신뢰도는 브랜드 신뢰도와 지각된 위 험을 통해서 구매의도에 영향을 미치는 동시에 신뢰도 중 진실성이 호텔 이용객의 구 매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 호텔 산업에서는 소셜 인플루언서를 호텔의 판매촉진으로써 활용할 필요성이 있다고 생각한다. 또한 향후에 소셜 인플루 언서가 진실성이 있는 정보를 소비자에게 제공한다면 그들의 구매의도를 더욱더 강력 하게 일으킬 것이라 예산된다. 본 연구는 호텔 분야에서 활동하는 소셜 인플루언서를 중심으로 그의 신뢰도, 지각 된 위험, 브랜드 신뢰도와 구매의도 간의 영향 관계를 분석하고 이를 바탕으로 소셜 인플루언서가 호텔과 같은 여행 제품을 판매촉진에 대한 중요성과 나아갈 방향성을 도출하였다는 점에서 의의가 있다고 보였으며, 그러나 향후 호텔 산업의 더 나은 발 전을 촉진하도록 본 연구보다 더 다양한 연령층이 있는 표본의 확보, 각각 소셜 미디 어 플랫폼에 대한 비교 등의 추가적인 연구를 이루어져야 한다고 주장한다.

부품브랜드가 최종제품 브랜드의 평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 최종제품에 대한 사전적 태도와 부품 브랜드의 신뢰도를 중심으로

이주영 연세대학교 대학원 2002 국내석사

본 논문은 소비자들이 최종제품에 대해 평가하는 데 있어서, 부품/소재 브랜딩 (Ingredient Branding)이 어떠한 영향을 미치는 지 알아보기 위해, 실험을 통한 실증 분석을 하였다. 과거의 부품/소재 브랜딩에 대한 연구는 대부분 전략적 측면에서 이루어졌거나, 실제 사례연구에 국한되어 있었다. 그러나 보다 본질적인 접근을 위해서는, 소비자들이 부품/소재 브랜딩에 대해 어떻게 반응하는지를 알아보아야 한다. 최근 일부의 연구들은 부품/소재 브랜딩에 대한 소비자의 반응을 연구하기 시작했으나, 그 중 대부분은 브랜드 제휴에서의 연구를 확장하려는 수준에서 그치고 있으며, 결과적인 소비자의 반응만을 제시할 뿐, 소비자가 어떠한 과정을 거쳐 그러한 반응을 보이는지에 대한 이론적 설명을 하지는 못하고 있다고 해도 과언이 아니다. 따라서 본 연구에서는 인지반응이론과, 발신인의 신뢰도 이론을 적용하여, 소비자들이 부품/소재 브랜딩에 의해 부가된 정보를 어떻게 처리하는지에 대한 이론적 설명을 해보려고 하였다. 본 연구의 주요 변수는 최종제품에 대한 사전적태도(긍정적/부정적), 부품브랜드에 대한 신뢰도(높은 신뢰도/낮은 신뢰도)이며, 조정변수로 소비자의 제품에 대한 지식을 사용하였다. 실험 자극의 제시와 반응의 측정은 설문지를 이용하였으며, 실험자극물은 부품 브랜드가 포함된 최종제품의 광고를 4종류로 제작, 사용하였다. ANOVA를 이용한 자료 분석 결과, 다음과 같은 사실을 발견하였다. 첫째, 최종제품에 대한 사전적 태도는 부품/소재 브랜딩을 이용한 최종제품에 대한 소비자의 반응에 정적(+) 효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 부품 브랜드에 대한 신뢰도 자체는 부품/소재 브랜딩을 이용한 최종제품에 대한 소비자의 반응에 어떠한 유의적인 효과도 가지지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 최종제품에 대한 사전적 태도와 부품 브랜드에 대한 신뢰도 사이에는 유의적인 상호작용이 있는 것으로 나타났는데, 최종제품에 대해 긍정적인 사전적 태도를 가지고 있는 경우에는, 높은 신뢰도의 부품 브랜드가 포함되었을 때보다 오히려 보통 신뢰도의 부품 브랜드가 포함되었을 때 더욱 긍정적인 반응을 보이며, 최종제품에 대해 부정적인 태도를 가지고 있는 경우에는, 보통 신뢰도의 부품 브랜드가 포함되었을 때보다 높은 신뢰도의 부품 브랜드가 포함되었을 때 더욱 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 제품 지식에 따른 소비자의 부품/소재 브랜딩에 대한 정보처리과정의 차이는 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 좀 더 다양한 제품군에서도 유사한 결과가 있는지를 알아보아서, 외적 타당성을 높여야 할 것으로 생각되며, 브랜드화된 부품이 최종제품에서 차지하는 중요도에 따른 상호작용의 차이도 비교해보아야 할 것으로 생각된다. This study has investigated the impact of ingredient branding on the evaluation of a host brand when consumers already have an initial attitude on a particular host brand. Prior researches on Ingredient branding were conducted from a strategic point of view, or just summarized the real cases. However, those approaches are not enough to solve more essential topics. Although some of the latest researches have focused on consumer response to ingredient branding, but they did not explain theoretically how consumers really process additional information provided by ingredient branding. Therefore, this study tried to explain theoretically how consumers process additional information provided by ingredient branding in terms of source credibility theory and cognitive response theory. The prior attitude toward host brands (positive/negative) and the credibility of ingredient brands (high/moderate) are selected as independent variables, and the product knowledge of consumers is used for a mediating variable. Consequently, the results of this study are as follows; First, An initial Attitude on a host brand has a positive main effect on the consumer's response to the host brand endorsed by a branded ingredient brand. Second, the credibility of ingredient brand itself has no significant effect on the consumer response to host brand endorsed by ingredient brand. Third, there is a significant interaction effect of the initial attitude to host brand and the ingredient's credibility. That is, when customers have positive initial attitudes to a host brand, consumers respond more positively to a host brand endorsed by moderately credible ingredient brand than by highly credible ingredient. On the other hand, customers respond more positively to a host brand endorsed by highly credible ingredient than by moderately credible ingredient brand when customers have negative attitudes to a host brand. Finally, there was no statistical significant difference in processing information added by ingredient branding between the different product knowledge groups. Future researches should be extended to a greater variety of products, and also should consider if there is any different type of interaction between the prior attitude toward a host brand and a branded ingredient depending on the importance of the branded ingredient in the host brand.

Athlete Brand Image, Self-brand Connection and Brand Credibility : The Impact of Athlete Brand Image on Brand Credibility

마상희 서울대학교 대학원 2022 국내석사

Every year, many firms and brands spend a large amount of money to sponsor athlete endorsers. Athlete endorsement has a significant impact on brand credibility and consumer purchase intention. This study was aimed to understand the effect of athlete brand image on forming self-brand connection and eventually, how it impacts on brand credibility. Additionally, the study was aimed to examine how athlete-brand congruence would moderate the relationship between athlete brand image and self-brand connection. Participants were recruited from an online research panel in South Korea. After data cleaning, a total of 319 samples were included in the data analysis. The questionnaire included questions related to the athlete brand image (on-field and off-field attributes), athlete-brand congruence, self-brand connection and the credibility of the endorsed brand. For data analysis, descriptive statistics analysis and reliability analysis were conducted using SPSS 25.0. Confirmatory factor analysis (CFA) and validity analysis were conducted using AMOS 25.0. Structural equation model analysis (SEM) was performed to verify the hypothesis. The results of this study are as follows. First, athlete’s on-field images were positively associated with the self-brand connection. Second, athlete’s off-field images are positively associated with the self-brand connection. Third, self-brand connection was positively associated with brand credibility. Fourth, athlete-brand congruence was not moderated on the relationship between athlete brand image and self-brand connection. 매년 많은 기업과 브랜드에서는 거액을 들여 운동선수를 후원하고 있다. 이는 후원을 통해 브랜드의 신뢰도를 높이고 소비자의 제품과 서비스의 구매로 이어지는 데에 영향을 미치기 때문일 것이다. 본 연구는 선수 브랜드 이미지가 어떻게 소비자들의 자아브랜드 연결을 형성시키고 결국 브랜드 신뢰도까지 영향을 미치는지를 파악하는 데에 있다. 또한, 선수-브랜드 일치성 정도에 따라 자아브랜드 연결 형성에 어떤 영향을 미치는지 밝히고, 추후 선수 후원을 함에 있어 어떤 점이 고려되어야 하는지 전략 수립 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 스포츠에 대한 관심이 비교적 높은 집단을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 선수 브랜드 이미지 (on/off-field), 자아브랜드 연결(self-brand connection), 브랜드 신뢰성, 선수-브랜드 일치성(athlete-brand congruence)을 측정하기 위한 설문지를 구성하였으며 총 319부를 최종 자료분석에 사용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 25.0을 활용한 기술통계분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, AMOS 25.0을 활용하여 확인적 요인분석(CFA)과 타당도 분석을 실시하였다. 가설검증을 위해 구조방정식 모형 분석(SEM)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 선수 브랜드 이미지는 소비자의 자아브랜드 연결 형성에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 자아브랜드 연결은 브랜드 신뢰성에 유의한 영향력을 미쳤다. 셋째, 선수-브랜드 일치성의 정도는 자아브랜드 연결의 형성에 유의한 영향력을 미치지 않았다. 즉, 선수-브랜드 일치성의 높고 낮음과는 무관하게 스포츠 유명스타의 효과는 긍정적인 것으로 해석되었다.

The Effect of Country of Origin Image on Purchase Intention for Luxury Vehicle Brands

김원종 경상대학교 대학원 2019 국내박사

Researches pertaining to luxury goods consumption has been actively discussed recently, and studies on the purchase intention of luxury brands have been widely carried out in accordance with this trend. The existing researches are mostly focused on consumers in developed countries in the US and Europe, however there are few studies on consumers’ intention to purchase luxury brands in emerging market countries. Moreover, researches on the consumption of luxury vehicle brands targeting Korean consumers are hardly found. Therefore, this study aims to promote conceptual development of luxury brand research and suggest managerial implications in the luxury automobile consumption market by comparative study of Korean consumers’ perception on luxury vehicle brands manufactured by Korea, Germany, Japan, or USA. Based on the existing literature on luxury goods, this study tries to investigate country of origin effect on purchase intention mediating brand prestige, brand credibility, and perceived quality in the context of luxury vehicle market. In addition, the study has also tried to test differences in consumers’ perception on luxury vehicle brands manufactured by Korea, Germany, Japan, or USA. Based on the researches conducted by Dubois et al.(2005), Wiedmann et al.(2009), Shukla(2011), this study has firstly confirm antecedents of purchase intention in the context of luxury goods consumption. Accordingly, country of origin(COO) image has been divided into three constructs; functional COO image, social COO image, and dynamic COO image. And the hypotheses have been developed to investigate how each of the COO image affect purchase intention mediating brand prestige, brand credibility, and perceived quality in the context of luxury vehicle market. In addition, by using data collected from Korean consumers, the study identifies the similarities and differences in consumption tendencies for each luxury vehicle brands manufactured by Korea, Germany, Japan, and USA, complementing the limitations of existing studies on luxury consumption. For the purpose of empirical study, a survey has been carried out to Korean consumers focusing on the COO effect on purchase intention by selecting the luxury vehicle brand of Hyundai Genesis G80 of South Korea, Mercedes-Benz of Germany, Toyota Lexus of Japan, and Ford Lincoln of the US. A total of 1296 questionnaires, including 324 questionnaires for each brand, have been used for analysis. By utilizing SPSS 22.0 and AMOS 18.0, the results of path analysis for all group confirmed the effects of all the components of COO effects on brand prestige are accepted, except dynamic COO image, while the effects of all components of country of origin on brand credibility are all accepted. And the effect of brand prestige on brand credibility has been accepted. In addition, the relationship of brand prestige and brand credibility with perceived quality have also been accepted. Lastly, the effects of brand prestige, brand credibility, and perceived quality on purchase intention have been also accepted. In addition to path analysis, ANOVA analysis has been conducted to see the differences in all variables by brand. The results showed that there were significant differences in all antecedents of purchase intention according to each luxury vehicle brand; Hyundai Genesis G80 of South Korea, Mercedes-Benz of Germany, Toyota Lexus of Japan, and Ford Lincoln of the US. Based on the results of this study, theoretical and managerial implications are presented with limitations of this study and future research proposal.

온라인 쇼핑공간에서 구매 의도에 영향을 미치는 브랜드 신뢰 요인 : 제품 정보를 중심으로

남궁윤 연세대학교 대학원 2017 국내석사

인터넷과 스마트폰의 보급으로 인해 온라인 쇼핑몰은 급속도로 발전하였고 온라인 쇼핑은 시간과 장소에 구애받지 않고 언제 어디서나 쇼핑을 즐길 수 있다는 장점이 있다. 하지만, 오프라인 매장과는 다르게 온라인 쇼핑공간에서는 공급자가 제공하는 제품의 이미지, 문자 정보만을 보고 제품을 판단해야 하는 단점이 있다. 이런 특징 때문에 온라인 쇼핑몰에서 브랜드 신뢰도는 중요하게 여겨진다. 따라서 본 연구 논문의 목적은 온라인 몰 사용자들을 대상으로 온라인 쇼핑공간에서 구매 의사 결정 과정에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 생각되는 제품 상세 정보 유형이 브랜드 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고, 온라인상에서 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 만한 정보를 제공하는 데에 있다. 본 연구에서는 선행연구와 문헌조사를 토대로 연구모형을 구축하고, 총 6개의 가설을 설정하여 설문조사를 시행하였다. 연령대는 20대부터 40대까지, 남녀를 대상으로 총 199부의 유효한 표본을 얻었으며, SPSS 21.0 과 AMOS 21을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석방법은 먼저, 설문 응답자들의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 변수들에 대한 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 SPSS 21.0을 사용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한, 각 구성개념의 측정항목들의 개념 타당성을 검증하기 위하여 AMOS 21을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 측정모델의 적합도 측정을 통해 연구 모형의 적합도를 측정했으며, 이를 바탕으로 경로분석을 통한 연구가설을 검증하였다. 연구 결과, 온라인 제품 상세정보 페이지에서 제품 소개 이미지를 나열하여 형성된 이미지의 크기 및 길이가 길수록 브랜드 신뢰도가 긍정적으로 형성되며, 소비자에게 제품의 전, 후, 측면 사진과 재질을 확인할 수 있는 확대이미지, 제품의 치수를 확인할 수 있는 이미지, 모델을 활용한 착용 이미지, 동영상을 활용한 제품 제시방법 또한 브랜드 신뢰도를 높인다. 온라인 제품 상세정보 페이지 내에 있는 문자정보 중 본질이 바뀌지 않는 단서 즉, 재질, 무게, 크기 정보와 비본질적 단서 즉, 제조사, 가격, 포장, 배송방법, 관리방법, 교환 및 반품 정보, 제조국, 제품 설명 역시 브랜드 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 온라인 제품 상세정보 페이지에서 소비자가 보고자 하는 상품과 관련된 다른 상품의 이미지들은 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서 확인한 브랜드 신뢰도는 구매하고자 하는 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. The advent of internet and smart phones developed online shopping mall rapidly. The advantage of online shopping is that anyone can enjoy their shopping anywhere, anytime. However, unlike offline store, customer should make a decision only by seeing products image and literature information which are provided from supplier. Because of these features, brand credibility is very important factor in online shopping mall. Thus, the purpose of this research is offering information when establishing marketing strategy in online through analyzing product detail information which affects to the brand credibility and analyzing purchase intention which is affected by brand credibility. The results suggest that product overall information image size and length has impact on brand credibility. Also, product's entire side image, zoom image, size information image, model wearing image and video material have impact on brand credibility. The result also indicates that all literature information included fundamental and not fundamental clues have impact on brand credibility. On the contrary, related products images do not have critical impact on brand credibility. Additionally, in this paper the result shows that brand credibility have strong impact on purchase intention.

모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향 : 기능성화장품 광고를 중심으로

박은숙 연세대학교 언론홍보대학원 2003 국내석사

이 연구 논문은 기능성 화장품 제품군에서 모델의 공신력과 기업의 공신력에 따른 광고 효과를 알아보고자 하는 의도로 쓰여졌다. 광고효과에 영향을 미치는 정보원(source)은 크게 제품 옹호인(모델)과 기업으로 나뉘어 질 수 있는데, 모델의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향에 대해서는 기존 연구가 많았던 반면, 상대적으로 기업이라는 정보원이 광고 및 브랜드에 대한 평가 요인으로 작용할 수 있다는 점에 대해서 논의가 이루어지기 시작한 것은 비교적 최근의 일이다. 골드스미스 등(Goldsmith, Lafferty and Newell 2000)은 모빌(Mobil)이라는 석유회사 광고를 활용한 실험 연구를 통해, 모델의 공신력이 광고태도에는 직접적으로, 제품태도에는 광고태도를 통해 간접적으로 영향을 미친다는 것과 기업의 공신력은 광고태도와 제품태도, 구매의도 각각에 직접적으로 영향을 미치는 요인임을 밝혀 기업의 공신력 또한 모델의 공신력 못지않게 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 점을 부각시켰고, 김정현과 김자경(2002)은 저관여 제품을 대상으로 이들의 연구 모형을 국내에서 검증하여 같은 연구결과를 도출해 내었다. 화장품은 여성들에게 있어 고관여, 감성적 제품에 속한다. 따라서 기존의 많은 화장품 광고에서는 제품의 기능적 속성보다는 유명인, 특히 연예인 모델의 아름다운 모습을 보여줌으로써 정서적 동화를 이끌어내고자 하는 형태가 주류를 이루어왔고, 그만큼 모델의 중요성이 크다고 인식되어져 왔다. 따라서 화장품 광고에 관한 연구 역시 대개 유명인 모델의 공신력과 이에 따른 광고 효과에 초점을 두고 연구되어져 왔다. 그러나 최근 등장하여 확산되고 있는 기능성화장품의 경우, 정부기관 및 관련 업계로부터 기존의 일반화장품보다 기능적 효과가 뛰어나다고 인정받고 있고, 여성들이 구입시 제품의 효능·효과를 가장 중요시하는 등 이성적 특성을 보여주고 있어 기존 화장품과 차별화되므로, 단순히 유명인 모델의 등장만으로 구매의도까지 유발시키기는 어려울 것으로 예상되며, 오히려 제품을 생산하는 기업에 대한 신뢰도가 제품의 기능에 대한 신뢰도에 더 크고 직접적인 영향력을 가질 수도 있을 것으로 생각된다. 따라서 이 연구에서는 기능성화장품이라는 제품군의 특성을 고려하여 제품 옹호인, 그 중에서도 유명 모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고 효과에 미치는 영향을 검증해 보고자 하였다. 이 연구에서는 기능성화장품 제품군을 중심으로, 기존 유명 기업의 브랜드인 경우와 신규 무명 기업의 브랜드인 경우를 구분하여 유명 모델의 공신력과 기업의 공신력이 광고효과에 미치는 영향을 비교해보고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. <연구문제 1> 모델의 공신력은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인가? <연구문제 2> 기업의 공신력은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인가? <연구문제 3> 모델의 공신력과 기업의 공신력의 영향력 중 어느 요인이 상대적으로 더 중요한 요인이 될 것인가? <연구문제 4> 유명 기업과 무명 기업의 경우, 모델의 공신력과 기업의 공신력의 영향은 어떻게 달라질 것인가? 본 연구는 이와 같은 연구문제들을 검증하기 위하여 기능성화장품의 주요 대상인 25∼54세 주부 161명을 대상으로 조사를 실시하였다. 무명 기업의 유명 모델 광고, 유명 기업의 유명 모델 광고 2편을 임의로 제작하여 주부들에게 광고를 보여준 다음 해당 광고에 대한 설문(모델의 공신력 및 기업 공신력, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 등 소비자 반응에 관한 항목들)을 실시하였는데, 연구 결과의 일반화 가능성을 높이기 위하여 실제로 존재하는 기업 브랜드 '태평양'과 무명의 가상 브랜드 '월드코스메틱'을 선정하였다. 본 실험연구의 결과는 다음과 같다. <연구문제 1>을 통해 모델의 공신력이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴본결과 모델의 공신력은 광고 태도에는 직접적인 영향을, 브랜드 태도와 구매의도에는 간접적으로만 영향을 미치는 것으로 나타났다. <연구문제 2>를 통해서는 기업의 공신력이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았는데, 그 결과 기업의 공신력은 광고태도에는 직접적인 영향을, 브랜드태도에는 대체로 직·간접적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기존 연구들과는 차이를 보였다. 또한 연령대를 구분하여 분석한 결과 기업의 공신력은 상대적으로 젊은 소비자에게 중요한 고려요인인 것으로 나타났다. 이 연구가 기존 선행연구와 차별되는 또 다른 점은 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향력을 가지고 있지 않았다는 점으로, 이는 기존 연구들이 저관여 제품만을 대상으로 실시된 반면 기능성화장품은 조사대상인 여성들에게 고관여 제품에 속하므로 소비자들이 구매 의사 결정에 더 신중을 기하기 때문인 것으로 해석할 수 있다. <연구문제 3>을 통해서는 모델의 공신력과 기업의 공신력 중 어느 것이 상대적으로 더 중요한 요인인가를 분석해 보았다. 분석 결과 광고태도에는 모델의 공신력이, 브랜드 태도와 구매의도에는 모델의 공신력보다 기업의 공신력이 상대적으로 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 태도에 대해 모델의 공신력은 광고태도를 통한 간접효과만을 지니지만, 기업의 공신력은 직접효과 및 광고 태도를 통한 간접효과를 동시에 갖는 경우가 많아 상대적으로 큰 영향력을 가지고 있었다. <연구문제 4>를 통해서는 기업의 유명도에 따라 모델의 공신력과 기업의 공신력 중 상대적으로 어느 쪽이 더 중요한 요인이 되는지를 파악하고자 하였는데, 무명기업일 경우 기업 공신력이 광고 태도 및 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향이 다소 큰 것으로 나타났으며, 특히 젊은 연령층에서 그 중요도가 크게 나타나는 결과를 보였다. 이상의 실증적 분석 결과, 광고태도에 미치는 영향력에 있어서는 모델 공신력의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력에 있어서는 기업 공신력의 영향이 모델의 공신력보다 상대적으로 중요한 요인인 것으로 나타났다. 이는 기능성 화장품이라는 제품군의 속성이 반영된 결과로 해석할 수 있다. 즉, 화장품 광고에 대한 태도에 있어서는 어떤 기업의 제품이냐 라는 것보다 누가 모델로 출연하였느냐가 더 중요한 요인이 되지만, 화장품 광고를 통해 브랜드에 대한 태도를 형성하거나 구매의도까지 유발시키기 위해서는 기업의 공신력을 높이는 것이 중요하다는 결과를 보여준다. 본 연구를 바탕으로 날로 성장하는 기능성화장품 제품군과 광고에 대한 이해를 높여 보다 효과적인 화장품 광고 제작에 도움이 될 것을 기대한다. The purpose of this study is to examine the effects of endorser credibility and corporate credibility on advertisements; on attitude-toward-the-ad(Aad), attitude-toward-the-brand(Ab), and purchase intentions(PI). Advertisers frequently use endorsers as credible sources to influence consumers' attitudes and purchase intentions. Endorser or spokesperson credibility has received considerable attention in the academic literature. In this context, endorser credibility refers to the extent to which the source is perceived as possessing attractiveness, expertise relevant to the communication topic and can be trusted to give an objective opinion on the subject. Corporate credibility-the reputation of a company for honesty and expertise- is another type of source credibility that can influence consumer reactions to ads and shape brand attitudes and purchase intentions. Goldsmith, Lafferty and Newell(2000) showed that corporate credibility works through all of the advertising effectiveness variables, while endorser credibility works only through its impact on Aad and Aad's effects on other variables. Kim and Kim(2002) demonstrated their study in the context of 4 low involvement products in Korea, and met with the same results. Their study, however, did not test for high involvement products. This study extends their findings by using two fictitious but realistic ads in testing simulation to test a model of the simultaneous relationship among corporate and endorser credibility and measures of advertising effectiveness. This study seeks to test a model of the combined effects of endorser and corporate credibility on reaction to advertising. To this end, the following hypotheses were set up; H1 : Endorser credibility influences positively on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions. H2 : Corporate credibility influences positively on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions. H3 : Endorser credibility and corporate credibility make different impacts on attitude-toward-the-ad, attitude-toward-the-brand, and purchase intentions. H4 : The advertising effects of endorser credibility and corporate credibility are different in the context of high and low credibility of companies. I surveyed 161 female consumers in the age of 25~54. Two advertising copies of a new brand 'Miracle' with the same model 'Kim Hee-ae' were sampled for this study in consideration of their corporate credibility: ① Ad of Taepyungyang, the most famous cosmetics company in Korea, that is assumed of more credibility, ② Ad of World Cosmetics, a not-known company, of less credibility. They rated the credibility of the ad's endorser, the credibility of the companies, and Aad, Ab, and PI. The results of this study can be summarized as follows; Path analysis confirmed that endorser credibility had the most direct and strong impact on Aad, while corporate credibility had its strongest impact on Ab. The findings suggest that corporate credibility plays an important role in consumers' reactions to brands, independent of the equally important role of endorser credibility. But corporate credibility did not influence on PI, and there was no direct effect on PI of Aad in comparison with the preceding studies. It might be accounted for the difference of product involvements. The difference of advertising effects depending on consumers' age was found. It was found that the older a consumer was, the advertising effect of endorser credibility was higher. In contrast, those in their 20's and 30's were affected more by corporate credibility in terms of their Ab. And the advertising effects of endorser credibility and corporate credibility were partially different in the different type of ads. Corporate credibility played more important role in consumers' reactions to ads and brands in the ad of World Cosmetics which had less credibility. From these results, we can see that endorser credibility and corporate credibility influence on Aad, Ab, and PI in a little different ways. Future studies should attempt to investigate the differential impact of both corporate credibility and endorser credibility in models containing a variety of additional constructs.

Mediating Role of Brand Credibility, Attitudeand Image in the Relationship of Sports CelebrityPersonality and Purchase Intention amongYoungAdult and Middle-Aged people in Xinjiang

런샤오 호서대학교 일반대학원 2022 국내박사

The purpose of this study is to establish a multidimensional model that can reflect how sports celebrity personality (endorser's expertise, trustworthiness, attractiveness, likeability and character) affect brand credibility, brand attitude,brand image and purchase intention. This study was based on the background of sport goods companies endorsement in Xinjiang, China. Young adult and middle-aged people living in Urumqi, Altay, Bole, Kashgar and Hami of Xinjiang were targeted as the main research sample. A total of 743 surveys were collected after eliminating 25 incomplete or incorrect questionnaires. Descriptive statistics, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, mediation effect analysis, and significance testing of difference were used to analyze the statistics. The results indicated that: (1) Sport celebrity personality directly influences on brand credibility. (2) Sport celebrity personality directly influences on brand attitude. (3) Sport celebrity personality directly influences on brand image. (4) Brand credibility directly influences on brand attitude. (5) Brand credibility doesn't significantly influences on purchase intention. (6) Brand image directly influences the brand attitude. (7) Brand attitude directly influences the purchase intention. (8) Brand image doesn't significantly influences on purchase intention. (9) Sport celebrity personality also influences consumers' purchase intention through brand image. The findings of this study give direction for further research and some useful recommendations for sports goods companies.

"We are Somewhat Competent": The Effect of Ambivalent Messages Used in Promoting Pro-Environmental Brands

송승연 서울대학교 대학원 2020 국내석사

최근 환경에 대한 소비자 인식과 사회적 이슈에서 나아가 본 연구는 친환경 브랜드의 제품 경쟁력에 대한 정보를 효과적으로 홍보하기 위한 방법을 알아본다. 일반 브랜드와 달리 친환경 브랜드는 환경을 보호한다는 사회적 책임으로 비롯된 따뜻한 이미지를 갖고 있지만, 제품의 품질 등을 포함한 경쟁력 차원에서는 타 브랜드에 비해 다소 부족하다는 소비자 인식이 존재한다. 따라서 친환경 브랜드에 있어 브랜드 경쟁력을 소비자들에게 전달하는 것은 매우 중요한 이슈이다. 이에 있어 본 연구는 브랜드 경쟁력에 대한 홍보 메시지의 태도가 소비자가 결과적으로 갖게 되는 브랜드 태도에 영향을 줄 것으로 예상하였다. 또한, 개인의 설득지식 수준에 따라 브랜드의 홍보 메시지를 받아들이는 데 영향을 주게 되므로 중요한 조절 효과로 예상했다. 본 연구의 결과에 따르면 소비자의 설득지식 수준이 높을수록 브랜드 경쟁력에 대한 양방향의 태도를 보이는 홍보 메시지는 결과적인 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 자신의 브랜드에 대하여 무조건 옹호하지 않으며 부족한 점을 인지하고 솔직하게 이야기하는 메시지의 양방향 감정이 드러나는 태도는 소비자들로 하여금 브랜드를 겸손하다고 여겨지며 이는 곧 브랜드에 대한 신뢰로 이어지기 때문이다. The present article aims to reveal a successful way of delivering pro-environmental brand’s competency information to consumers. Unlike other neutral brands, PE brands are often perceived to be high in warmth but low in competence by the general public. Thus, successfully conveying the brand’s potential competency to consumers is a significant issue to be resolved. The present study investigates the effect of different attitude portrayed through brands’ promotional messages on brand attitude. Moreover, one’s dispositional persuasion knowledge is considered as a significant moderator when consumers understand and accept brands’ promotional messages. The results indicate while those with high dispositional persuasion knowledge show positive brand attitude when the brand competency information is presented in ambivalent manner, those with low persuasion knowledge build positive brand attitude when the competency information is presented in univalent manner. The underlying mechanisms of the effect were examined as well. Perceived humility and credibility towards the brand serially mediated the effect. Overall, the current research proposes that PE brands could more successfully promote their brand competency when they adapt humble and credible behavior by portraying ambivalent attitude in their promotional messages.

유명인 광고모델 속성이 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향

최아경 제주대학교 일반대학원 2017 국내석사

A celebrity endorsement can hugely increase the brand influence by which set off a popular trend and increase the buying intent. The aim of this study is to analyze the influence of brand preference and purchase intention of the properties of celebrity endorsement for cosmetics brand. The following research objectives were established. Firstly, we want to analyze the attributes of celebrities in terms of professionalism, appeal, and reliability of celebrities and examine the impact on brand preference. Secondly, we intend to analyze the identity of the brand and validate the impact on the purchase intention. Thirdly, it aims to classify the attributes of celebrities in terms of professionalism, appeal and reliability, and to validate the impact on buying intent. Fourthly, it is desirable to verify the effectiveness of the conformity of fit and appropriateness of the conformity of the brand with respect to the attributes of the celebrity advertising model, the professionalism and the reliability of the brand. Fifthly, it is recommended to examine the validity of the validity of the conformity of the advertisement model with respect to the attributes of the celebrity ad model, and to verify the validity of the appropriateness of the conformity of purchase. Finally, it is suggested to present a theoretical and practical point of view based on the analysis of celebrity advertising models that affect branding and buying intentions. For this study, two methods of research study and survey are conducted. First, literature studies explored and studied the study of domestic and international researchers on the attributes of celebrities, branding, purchase intentions, and suitability for conformity. The empirical study examined research models and hypotheses based on the literature study. For the Second, the survey was conducted from April 11 to April 21, 2017 at Wenjuanxing(问卷星,https://www.sojump.com), a research expert at China's survey site, was surveyed. It polled more than 20 people who had purchased advertised products from the question naire. It took two weeks to do the questionnaire., Total 495 additions have been recalled since the survey brand recognition was low and there was no purchase experience, and there was no bulseongsil questionnaire., 329 were used for the analysis, to analyze the data, we used SPSS 22.0. The study focused on the regulatory effects of the suitability of cosmetics advertising models (professionalism, attractiveness, and reliability) to identify the effects of the effects on brand attachment and purchase purposes. When buying cosmetics, the advertising model has significant influence. Choosing a celebrity advertising model can be a good chance of success. Thanks to celebrity advertising models which were able to attract consumers to market products. The designation of the conformity of the fit and identity of the celebrity model and the relationship between branding and branding resulted in the verification of the seongg wan variables. The relationship between celebrity advertising model and identity of brand attachment, brand attachment, purchase of brand attachments, and celebrity attachments was analyzed by the relationship between celebrity advertising models and celebrity attachments. Therefore, the study analyzed the characteristics of the celebrities, the attractiveness of celebrities, the professionalism, and the purchase of brand attachments and purchase intentions for consumers in China. Based on the regulatory effects of this adaptability, the attributes of celebrity advertising models were analyzed to analyze the impact of the brand's attachment and its effect on buying purposes. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, the results of the analysis of theanalysisoftheimpactoftheadvertising model on the branding of the commercial models emerged as a result. Looking at these results, the expertise defines a particular knowledge ski-ll or use of a brand that is promoted by a branding model (Ohanian, 1991). In this study, it is difficult to satisfy consumers ' knowledge of the expertise of cosmetics as an expert on cosmetics, not experts in China's Wang Kai model. Therefore, Chinese consumers are finding it difficult to feel the professionalism of celebrity advertising models. Therefore, the company pointed out a high emphasis on attractiveness, especially with the expertise of celebrities in the process of designating celebrity models in the Chinese market. In particular, the effects of attraction were greatest. In other words, the professionalism, appeal, and reliability of the celebrity model attributes are all statistically significant, reflecting the positive influence of the brand attachment. Second, we examined the results of the analysis of the effects of brand attachment on cosmetics. The brand attachment of ESTEE LAUDER has a positive effect on the purchase intentions. Therefore, the results match the results of the preceding study. If consumers are attached to the brand, they will be able to repeat it as soon as possible. In other words, the Chinese consumers expressed their attachment to the brands of Chinese consumers emotionally and showed their attachment to the brand. Or, when purchasing a product, it was revealed that the consumer purchased the brand product. A research hypothesis was adopted regarding the relationship between branding and purchase of purchased brands. In other words, branding has a statistically significant significance to the purchase intent. Third, the results of the analysis of the analysis of the impact of celebrity advertising on the buying intent of the buying intent are shown in the results. In fluencing the influences of the brand attachment model among the attributes of celebrities and brand attachment, affecting the influence of attractiveness and brand attachment, affecting the influence of trust and brand attachment. All research hypotheses were adopted. In particular, the effects of attraction were greatest. In other words, the professionalism, appeal, and reliability of the celebrity model attributes are all statistically significant, thereby influencing purchases intent on buying intent. Fourth, the suitability of the conformity of the celebrity model attributes to the professionalism and the influence of the brand attachment is expected to be positive. Fitness has shown that the influence of celebrities on the attractiveness of celebrity models and the influence of brand attachments will be positive. Compliance has shown positive control of the reliability of celebrities and the impact of brand attachment on branded models. The suitability of celebrities for celebrity advertising models showed the greatest appeal to celebrity attachment models in the name of celebrity gwanggo models. And the professionalism and reliability of the celebrity ad models showed a little bit less professionalism. Fifth, conformity was unlikely to affect the professionalism and effect of the designer's wangkai model attributes. Compliance has not been shown to control the reliability of the designer's model attributes and the impact on the purchase intent. Compliance has shown positive control of the attractiveness of celebrity appeal and the effect of buying on the buying intent. The suitability of the attributes of celebrity advertising models shows the effect of the popularity of celebrities on the gwanggo model properties, and the effectiveness of the conformity of fit. In addition, there appeared to be a low degree of professionalism and credibility in the attributes of celebrities and lack of coordination. First of all, we have identified various and influencing properties of advertising models to build brand attachment models and increase purchase intent. The attribution of cosmetics advertising models that affect variables has been shown to differ. It would be effective to analyze and model it well and use it for marketing purposes. Second, we have identified celebrities who have the most important characteristics of female cosmetics advertising models, which are generally attractive and attractive. The advertisement model proved to be the most important aspect of the cosmetics advertisement and the image of the model of the model and cosmetics brands is the most important. I think it is important to consider the models suitable for cosmetics advertisement and brand image and also to appeal to others. Third, the brand attachment has confirmed that the brand of cosmetics brands that make brands of cosmetics available for cosmetics brands can identify key variables that improve brand attachment and increase consumer purchasing power. The company will be utilized as apractical material for conducting marketing strategic sales promotion. Fourth, if consumers are highly attracted to celebrity advertising models, they are better able to buy the purchasing power of their brands. While consumers buy only what they need to buy products, they can buy products without appealing to consumers if they choose to appeal to consumers. In future studies, it is necessary to expand advertising models and products to target advertising models, taking into account the limitations of these studies.