온라인 쇼핑공간에서 구매 의도에 영향을 미치는 브랜드 신뢰 요인 : 제품 정보를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인터넷과 스마트폰의 보급으로 인해 온라인 쇼핑몰은 급속도로 발전하였고 온라인 쇼핑은 시간과 장소에 구애받지 않고 언제 어디서나 쇼핑을 즐길 수 있다는 장점이 있다. 하지만, 오프라인 매장과는 다르게 온라인 쇼핑공간에서는 공급자가 제공하는 제품의 이미지, 문자 정보만을 보고 제품을 판단해야 하는 단점이 있다. 이런 특징 때문에 온라인 쇼핑몰에서 브랜드 신뢰도는 중요하게 여겨진다. 따라서 본 연구 논문의 목적은 온라인 몰 사용자들을 대상으로 온라인 쇼핑공간에서 구매 의사 결정 과정에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 생각되는 제품 상세 정보 유형이 브랜드 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고, 온라인상에서 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 만한 정보를 제공하는 데에 있다.

본 연구에서는 선행연구와 문헌조사를 토대로 연구모형을 구축하고, 총 6개의 가설을 설정하여 설문조사를 시행하였다. 연령대는 20대부터 40대까지, 남녀를 대상으로 총 199부의 유효한 표본을 얻었으며, SPSS 21.0 과 AMOS 21을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석방법은 먼저, 설문 응답자들의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 변수들에 대한 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 SPSS 21.0을 사용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한, 각 구성개념의 측정항목들의 개념 타당성을 검증하기 위하여 AMOS 21을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 측정모델의 적합도 측정을 통해 연구 모형의 적합도를 측정했으며, 이를 바탕으로 경로분석을 통한 연구가설을 검증하였다.

연구 결과, 온라인 제품 상세정보 페이지에서 제품 소개 이미지를 나열하여 형성된 이미지의 크기 및 길이가 길수록 브랜드 신뢰도가 긍정적으로 형성되며, 소비자에게 제품의 전, 후, 측면 사진과 재질을 확인할 수 있는 확대이미지, 제품의 치수를 확인할 수 있는 이미지, 모델을 활용한 착용 이미지, 동영상을 활용한 제품 제시방법 또한 브랜드 신뢰도를 높인다. 온라인 제품 상세정보 페이지 내에 있는 문자정보 중 본질이 바뀌지 않는 단서 즉, 재질, 무게, 크기 정보와 비본질적 단서 즉, 제조사, 가격, 포장, 배송방법, 관리방법, 교환 및 반품 정보, 제조국, 제품 설명 역시 브랜드 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 온라인 제품 상세정보 페이지에서 소비자가 보고자 하는 상품과 관련된 다른 상품의 이미지들은 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서 확인한 브랜드 신뢰도는 구매하고자 하는 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advent of internet and smart phones developed online shopping mall rapidly. The advantage of online shopping is that anyone can enjoy their shopping anywhere, anytime. However, unlike offline store, customer should make a decision only by seeing products image and literature information which are provided from supplier. Because of these features, brand credibility is very important factor in online shopping mall. Thus, the purpose of this research is offering information when establishing marketing strategy in online through analyzing product detail information which affects to the brand credibility and analyzing purchase intention which is affected by brand credibility.

The results suggest that product overall information image size and length has impact on brand credibility. Also, product's entire side image, zoom image, size information image, model wearing image and video material have impact on brand credibility. The result also indicates that all literature information included fundamental and not fundamental clues have impact on brand credibility. On the contrary, related products images do not have critical impact on brand credibility. Additionally, in this paper the result shows that brand credibility have strong impact on purchase intention.