공기업 PR 실무자들의 직무만족도와 조직몰입도에 미치는 영향 : LPS, 고용형태, 공기업 유형, 이해관계자를 중심으로

윤선주 경희대학교 언론정보대학원 2014 국내석사

PR학에서 그동안 기업PR과 정부PR에 대한 연구는 활발했지만 제1섹터(1st sector)인 공공부문과 제2섹터(2nd sector)인 민간부문의 성격을 함께 갖고 있는 특수한 조직인 중앙공기업과 지방공기업의 PR실무자룰 실증적으로 심도깊게 연구한 국내 연구는 없었다고 할 수 있다. 공기업은 그 순기능과 사회적 기여가 분명함에도 불구하고, 방만한 경영과 부채, 도덕적 해이와 각종 비리 연루 등 부정적인 이미지가 우리 사회에 만연하다. 따라서 공기업의 이미지를 긍정적이고 우호적인 이미지로 제고하고 다양한 이해관계자들로부터 이해와 호의를 구하는 PR커뮤니케이션의 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구는 공기업 PR실무자들을 대상으로 조직의 유효성을 가늠할 수 있는 대표 측정변인인 직무만족도와 조직몰입도를 연구한 최초의 연구라는 점에서 의의가 있다. 먼저 선행연구를 통해 공기업 PR실무자의 직무만족과 조직몰입에 영향을 미칠만한 요인으로 LPS(관계자 관계 성향), 고용형태, 공기업 유형, 이해관계자롤 도출해내어, 어떤 요인이 공기업 PR실무자의 직무를 수행하는데 있어 만족감를 주고 조직에 몰입하여 충성을 이끌어내는 효과를 주는지 살펴보고 공기업 PR과 PR실무자에게 다양한 제언들을 제시해 내려고 노력하였다. 연구의 모집단은 총 63개의 공기업에서 근무하고 있는 PR실무자로, 비확률 표집방법인 목적적 표집방식으로 접촉이 가능한 국가(중앙)공기업과 지방공기업 PR실무자 200명을 조사대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 110부의 설문지가 회수되었으며 이중 불성실한 응답과 응답이 누락된 8부를 제외하고 최종 102부를 통계 분석에 사용하였다. 통계 분석은 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 신뢰도분석, 빈도분석, T-test 그리고 종속변수에 대한 5개의 블록(인구통계학적 특성, 고용형태, LPS, 공기업 분류, 직무수행 중 접촉 빈도가 높은 이해관계자 분류)의 독립변수의 상대적인 영향력을 측정하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구문제 검증 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 공기업 PR실무자 고용형태의 직무만족도와 조직몰입도 영향 검증결과, 공기업 PR실무자의 고용형태는 직무만족도와 조직몰입도 모두에 유의미한 영향력을 미치지 못하였다. 둘째, 공기업 PR실무자의 LPS(관계자 관계 성향)점수는 직무만족도와 조직몰입도 전체에 유의미한 영향을 미치지 못하였지만 직무만족도의 세부 요인인 ‘상사와의 관계’와 조직몰입도의 ‘애사심’에 유의미한 정적영향을 미치고 있었다. 즉, LPS점수가 높은 관계 지향적인 공기업 PR실무자일수록 ‘상사와의 관계’에 대한 직무만족도와 조직몰입도의‘애사심’이 높다. 추가적으로 공기업 PR실무자를 과업 지향적 PR실무자와 관계 지향적 PR실무자로 분류하여 직무만족도와 조직몰입도의 평균을 비교 분석한 결과, 관계지향적인 PR실무자 집단이 직무만족도와 조직몰입도가 높았다. 셋째, 공기업 유형은 공기업 PR실무자들의 직무만족도에 전체 및 4개의 세부 요인에 유의미한 영향을 미치지 못하였지만 공기업 유형은 조직몰입도 전체와 5가지 조직몰입도 세부 요인에서 가장 크게 유의미한 영향을 미치는 요인이었는데 중앙공기업 PR실무자가 지방공기업 PR실무자보다 조직몰입도가 크게 높았다. 넷째, 공기업 PR 직무를 수행하며 주로 접촉하게 되는 이해관계자는 직무만족도와 조직몰입도에 유의미한 영향력을 행사하지 않았다. 다만 유일하게 이해관계자가 조직몰입도의 세부요인인 ‘목표달성’에 유의미한 부적영향을 미쳤는데 내부이해관계자와의 접촉이 많은 공기업 PR실무자일수록 외부이해관계자를 대하는 실무자보다 조직의 목표를 달성하고자 하는 의지가 부족한 것으로 나타났다. 본 연구의 마지막에는 공기업 PR실무자들이 자신의 직무에 얼마나 만족하는지, 자신이 PR하는 조직에 얼마나 몰입하는지 ‘LPS, 고용형태, 공기업 유형, 이해관계자’를 중심으로 분석한 연구결과들을 확인하고 공기업 PR과 PR실무자들을 위한 함의와 제언들을 제시하였다. There is no research on the PR Practitioners of public enterprises which have common traits between 1st sector and 2nd sector. Accordingly, this study is designed to investigate the influence of PR Practitioners of Public enterprises' LPS(Least Preferred Stakeholders), employment statues, type of public enterprises and type of stakeholders on their job satisfaction and organizational commitment. The outcomes are as follows; At first, employment statues of PR Practitioners in the public enterprises didn't make effect on both the job satisfaction and the organizational commitment. Second, LPS(Least Preferred Stakeholders)scale of PR Practitioners made partially effect on a relationship with supervisors that is detail factor of the job satisfaction and the loyalty of the organizational commitment. Moreover Public enterprises' PR Practitioners who is the high level of LPS(personal relations disposition) get even higher score of their job satisfaction and organizational commitment than others. Thirdly, The result showed that the type of public enterprises have a large influence on the organizational commitment although it made no effect on the job satisfaction. In other words, PR Practitioners of state-owned companies on the organizational commitment is much higher than PR Practitioners of local public enterprises. Lastly, PR Practitioners of public enterprises upon their job satisfaction and organizational commitment were not significantly different depending on the type of stakeholders. Additionally, the implications of results have been discussed.

국내기업의 해외 기업 PR광고 실태분석 : 4대 대기업의 잡지광고를 중심으로

하승희 경성대학교 대학원 1995 국내석사

Companies of our country have recently given efforts to make a more effective and higher level image making advertisement with the necessity of the increase of Company PR Advertisment to Overseas at the era of multinationalization of world wide corporations. Five points will be suggested to present the progressive point of the domestic Company PR Advertisement to Overseas. The progressive point is based of the controversial point and improving the plan of Company PR Advertisements to Overseas which has been researched through various kinds of analysis on those of foreign companies and on the present conditions of domestic companies. Improving the plan of PR advertisement is as follows: (1) Strengthening the company PR system to overseas and bringing up the highly skillful personnel of advertising field. The existing sections have been taking charge of overseas company PR must be having by the independent and professional charctrestics, and more over must be invested to bring up the highly qualified personnels. In such a viewpoint, must be brought up the personnels by means of systematic intensive overseas training programming and organic continuous co-operative efforts. Thus, the statement mentioned above would directly be connected with advanced advertising industry and with enhancing international competitive power. (2) The establishment of strategic target of overseas advertisement and thorough analysis on the advertising effect. Because, our companies in Korea are in very low recognition in comparision with multinationalized foreign companies, they must enhance their image through the accurate establishment of the strategic target of Overseas Company PR Advertisement and thorongh analysis on advertising effects. (3) The increase of expenses for overseas advertisement by intentional media. Advertising media must be selected by thorough analysis of the preference and the availability of it and by neglecting the popularity of it or the owner's intentional selection. Overseas advertising expenses must also be invested from the macronized view point of long-term investment, not from that of consuming pattern. (4) The effective use of Illustration. Firms in Korea have mainly been using photographs, especially Multi-Illustration. This tendency of using Multi-Illustration for showing many things in the limited space is preferable, but because of the weak impact and confusion, the effective use of Illustration would realy be needed. (5) Keeping consistency and continuity of company PR advertisement. Now, facing the era of boardless and limitless competition, the Company PR Advertisement must be deployed from the globalized standing point the long-term and continuous cultural and social movement, not from the view point of making only the company known. With the idea of the investment for future, it is important to make overseas company advertisement, steady and continuous for the purpose of recreating world-wide clients. Based on the various. progressive menas of Overseas Company PR Advertisement, to make a good and systematic advertisement, many factors of advertising environment must continuously be analyzed and studied on the basic theory of design for consumer's mind, social and economical system, market environment, and consumer's trend periodical changes. In addition, synthetic and various on PR advertisment study must continuously be in the field of the continued, creativeness and advertising media. Finally, much effort the must be given to make Overseas Company PR Advertisement fitting to international level and targetting world-wide customers in every field.

企業PR廣告가 企業 이미지 형성에 미치는 영향 : 대학생을 중심으로

이무현 경성대학교 산업대학원 1999 국내석사

The purpose of this study lies in getting an effective suggestion in the strategy of the corporate PR advertising, by studying the undergraduates' recognition about the corporate PR advertising, making the principle of a social responsibility of the corporation as its concept, as for the strategy of the corporate PR advertising. Also, in this study, I intended to understand the degree of undergraduates' recognition about the advertisements, and how much the corporate PR advertising is making a contribution to their course selection. In order to achieve the purpose of this study, I am intending to examine the role of the corporate PR advertising, and influence on the corporate image and corporate PR advertisment in connection with the management of the corporate image, describing about the meaning and essence of the corporate PR advertising, and persuasion communication constituting the theoretical background of the PR activity, through the documentary records. In a positive study and analysis, I intend to make clear how much the corporate PR advertising is contributing to the undergraduates' course selection and reconsideration of the corporate image. For this purpose of study, A. How is the undergraduates' interest in the corporate image? B. How is the degree of the undergraduates' interest in the corporate PR advertising? C. How is the role recognition given to the undergraduates by the corpo rate PR advertising? D. Is the corporate PR advertising having influence, when the undergrad uates select their course? E. Is the corporate PR advertising having influence on the undergradu ates' desire for employment? setting up these problems, I am planning to examine and analyse, by constructing questions. The purpose of this study is to look into closely how the undergraduates are perceiving the corporate PR advertising, and also, whether it is contributing when they select their course, or find employment after graduation, through the corporate PR advertising. In this study, I intended to make the corporate image as a standard of the undergraduates' selection of corporation, or degree of desire for employment. Looking into the trust in the advertisement to understand "The general tendency to the advertisement the result was as follows; 84.3% of the students replied that they trusted it on the whole, and, 2.9% replied they fully trusted it. Considering the total amounts to 87.2%, putting together them, it can be said that the various wants for the information have been realized through the newspaper advertisement, as the undergraduates' trust in the advertisement was shown considerably affirmative. Here, asked about "The reason of the distrust, if any, in the advertisement", 34% of the respondents replied it is the exorbitant and exaggerated advertisement, which is the most important factor leading to the distrust in the advertisement, and so, I can say that, above all, the honest advertisement activities, based on the fact, are required. 1) Analysis of the result for the study problem 1 In the question about "The corporate image and its real aspect" to understand 「How is the undergraduates' interest in the corporate image ?」, 20.6% replied that they are the same, while 62.5% replied that they thought as just so and so. Therefore, judging on the whole, it can be thought as affirmative. However, even if the corporation's real aspect is identical, corporate image may become different to every person, and so, I think that the corporation management should be unfolded transparently, based on the consciousness and perception for the public character. Also, in the question about "The acquisition of infomation about the corporate image", 48.3% replied as the corporate PR advertising. Moreover, it can be analysed that they are generally obtaining the information about the corporation through the corporate PR advertising, though they are also acquiring the information by means of the corporate publicity activities or personal communication activities, such as social public opinion or merchandise advertisement and so on, not the corporate PR advertising, in getting the information about the corporation or other related information. Next, in the result of analysis about the question that "Does a good corporate image have influence on the goods?", it was revealed that the corporate image and sales of goods are closely connected with each other, as 95.3 % of the respondents replied that it was helpful. As a well-built corporate image shows the glory effect like this, it can be said that it could have influence on the good image for the corporation and sales of goods in the long run. Besides, as for "The necessity of advertising activity to elevate the corporate image", 53.4% replied that it is surely necessary. So, considering that it was shown as 93.1%, including 39.7%, which replied that it is necessary, this is the evidence to prove that the corporate PR advertising becomes a very useful means to the formation of the friendly corporate image intended by the corporate. Therefore, I can say that more concrete corporate PR activities that can be communicated precisely is required. 2) Analysis of the result for the study problem 2 As for the result of analysis about the question that 「How is the under-graduates' interest in the corporate PR advertising?」, the respondents re-plied that they saw the photograph and illustration(picture) first of all (66.5 %), in the question that "Looking at the corporate PR advertising, what do you see first, and what part needs improvement?". And, it was shown that photograph and illustration also needed improvement, accounting for 49.9% of the responses. Illustration or photograph can leave a strong impression, and can appeal to readers, drawing their attention and interest visually. Therefore, gradually, as the advertisement to show something, not the one to be read, in pro-portion as the undergraduates' interest also is centered on this, the medium of illustration and photograph will be accepted and developed more actively, and then, they will have to be studied so that they may appeal. In "The survey of the corporate PR advertisements perceived by the undergraduates", by group, it was shown in the order of LG Group (34.7%), Samsung Group (31.6%), Hyundai Group (7.2%), and SK Group (6.6%). Concretely, as for the frequency of the corporate PR advertisements, it was shown in the order of 'Another family' of the Samsung Group's affiliate (26. 4%) and LG Group's 'I love LG.' (23.1%). Besides, it was shown that there were SK Groups 'Sunkyung, the corporation cultivating man, ' (4.1%) and, 'SK Telecom' (2.7%), and Korea Telecom's 'PCS 016' as minor opinions. 3) Analysis of the result for the study problem 3 The result about the question that 「How is the role recognition given to the undergraduates by the corporate PR advertising?」 is as follows: in the survey of perception for the degree of a favorable impression regarding the question that "Did the corporate PR advertisements given in the questionnaire express well the merits of the corporation?", 69.2% replied that they did so moderately, while 24.4% replied that they did so indeed. All told, ac-counting for 93.6%, it was shown that the degree of understanding was more than the average, and so, it can be judged that they expressed the proper merit of each corporation in their own way. Next, in the survey of friendliness regarding the question that "Do the corporate PR advertisements given in the question make you feel friendly to the corporation?", 75.5% replied that they moderately did so, while 18.5% re-plied that they did so indeed, and so, it is judged that the degree of under-standing also was more than the average. Therefore, I can say that the readers increase the friendliness toward the corporation by looking at the corporate PR advertising. Besides, regarding The degree of insertion of the corporate PR advertisements in a daily newspaper", 48.5% replied that it was moderate, while 14.9% replied that they should be more inserted. But, I think that it has little meaning enough to interpret, even if there is some statistical meaning. 4) Analysis of the result for the study problem 4 In the question that 「Is the corporate PR advertising having influence on the undergraduates' course selection?」, it was shown that 24.4% thought that they found it better regarding "The degree of a favorable impression on the corporation after looking at the corporate PR advertisements printed ordinarily in a newspaper, .or, given in this question survey." Considering 69.2%, which replied that it was moderate, as an affirmative response above the average, we can see that the undergraduates have a high degree of interest. Also, 27.6% of them replied that "It gave help in the selection of course, while 57.3% replied that it was moderate, and so, it is considered as an affirmative thinking above the average as well. Given this result, we can see that the undergraduates are getting a little help in understanding the corporation through the corporate PR advertsing, and so, it can be interpreted that the expectation effect of the corporate PR advertising to the undergraduates is very high. This shows that it is possible to make the corporate image elevation that the corporations need, and so, it is analysed that the corporation should recognize the importance, and insert the corporate advertisement more actively, in that it can induce the able persons of the future. 5) Analysis of the result for the study problem 5 As for the question that 「Does the corporate PR advertising have influence on the undergraduates' desire for employment?」, I have conducted the survey, dividing into two parts, such as "The corporation in which you have interest, and the corporation in which you desire to find employment". The corporations of their interest were shown in the order of Samsung Group (45.5%), LG Group (19.6%), and Hyundai Group (16.6%), while, the corporations in which they desire to find employment were shown in the order of Samsung Group (46.1%), LG Group (20.0%), and Hyundai Group (12.2%), indicating that the rankings of two sections are equal. Also, as for "The reason that you selected it as the corporation of interest ", their responses were in the order of the good corporate image and progressive business management, accounting for 57.0% and 25.3% respectively. While, as for The standard of selection for the corporation in which you de-sire to find employment", their responses were in the order of the corporation's growth possibility, stable guarantee of status, and good working conditions, accounting for 38.5%, 24.0%, and 20.9% respectively. Like this, they showed a tendency of preference to the corporation with a good corporate image, and I think that they did so in the judgment that the corporation with a good image may have a possibility of growth, or it can guarantee the status stably. Also, the undergraduates are placing the priority to the corporation's possibility of growth as the standard of employment in selecting their course, as they seek to develop themeselves and to serve faithfully within the corporation in accordance with a more stable guarantee of status for the corporation, and its growth possibility. It can be said that this shows their realistic thinking. Putting together the study results viewed from the above background, I can say that the undergraduates have a high-degree interest in the corporate PR advertising, and its role is also making an active contribution. Furthermore, it can be analysed that the corporate PR advertising is playing an affirmative role in their selection of course. So, I could get the conclusion that the influence of the corporate PR advertising on the undergraduates is very great, and considering that the corporate image is having effects on the selection of course as well, I think that the corporations or advertising agencies should PR continuously in the various media as well as a daily newspaper for the sake of the favorable corporate image formation. In the strategy of expression also, I think that they should reserarch and develop much more progressive and persuasive corporate message well-matched to the times. For this, it is needed that the top management of the corporation should recognize the importance of the corporate PR correctly, and it is also necessary to train the specialists to take charge of PR. As I mentioned before, owing to the severe depression, the outlay for the advertisement is decreasing, but, it is considered that the weight that the corporate PR advertising occupies in the outlay for the advertisement should be rather raised. This means that both the corporations and consumers should exist, live and progress together, and it is the reason that the necessity or importance of the corporate PR advertising is emphasized much more. Finally, what should be still more stressed is that it must not become a dazzling advertisement to ridicule and deceive the consumers or the public with a plausible wordplay if the corporate PR advertising is to succeed. As the merchandise advertisement becomes false and exaggerated one if it is not consistent with the true nature of the merchandise, the corporate PR advertisement also will not be able to avoid the arrow of the consumers' discredit and criticism of which the corporation is afraid, if the corporate PR advertisement is not consistent with the true aspect of the corporation, and it does not show the efforts suitable for it.

교정PR의 실태와 개선방안에 관한 연구 : 인구사회학적 특성에 따른 교정인식도를 중심으로

이언담 경기대학교 대학원 2002 국내석사

본 연구는 교정행정PR의 효율적 방안을 모색하기 위한 목적에서 출발하였다. 범죄자 개선 교화업무는 그 뜻의 숭고함만큼 일반적으로 그 비용을 부담하는 시민의 입장에서는 그렇게 쉽게 동의를 받을 수 있는 의미 있는 일로 받아들여지지 않고 있다. 이는 과거 교정행정이 담장 안에 있는 그 무엇이라는 신비주의 및 비밀주의에서 비롯되었다고 할 수 있다. 그러나 현대 행정은 국민 등 이해관계인의 동의와 협조 없이는 어떠한 목적도 지향할 수 없는 것이 현실이다. 그리하여 발달한 행정이론이 공공관계이론(public relations theory)인데 오늘날 교정행정의 신비주의나 비밀주의의 오명을 벗는데 가장 적절한 이론으로 받아들여진다. 이는 행정수요를 파악하는 과정인 투입, 정책결정과정인 전환, 정부의 결정된 태도와 의사를 널리 알리는 홍보기능인 산출, 그리고 산출의 결과를 분석·검토하고 그 다음의 투입기능에 반영시키는 환류과정을 갖는다. 본 연구는 교정PR의 실태를 실증적으로 파악하기 위해서 교정행정과 직·간접 관련을 맺고 있는 5개의 집단을 표본으로 설문조사를 실시하여 이 집단들간의 유의미한 특성과 차이를 확인하고자 하였다. 5개의 표본은 교도관 집단, 변호사 집단, 법원·검찰공무원 집단, 일반직공무원 집단, 일반시민 집단으로 분류하였다. 연구의 객관성을 위해 수집한 표본의 인구학적 제 특성 즉, 성별·직업별·연령별·학력별·관심분야별·매체선호도 등을 독립변수로 하고 교정행정에 대한 인식도, 교정제도의 인식도, 수형자처우 인식도, 교도관에 대한 인식도, 교정PR의 인식도 등의 항목을 종속변수로 하여 통계처리프로그램인 SPSSWIN 10.0을 이용하여 상관관계분석, T검정, 일원변량분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 그 결과 직업별 유의미한 차이에 있어서는 모든 영역에서 일반시민의 교정행정에 대한 인식도가 낮게 나타났다. 교도관 집단은 거의 모든 항목에서 가장 높은 인식도를 나타냈지만 현재 시행되고 있는 수형자에 대한 사회복귀를 위한 교정프로그램에 대해서는 부정적인 태도를 보였다. 반면에 변호사 집단은 교정에 대한 상당한 인식도를 보이면서도 수형자 처우수준에 대해서는 아직 일정한 수준에 이르지 못했다는 부정적인 의식을 나타냈다. 법원·검찰공무원 집단과 일반직 공무원 집단의 인식도는 큰 차이가 있는 것은 아니었으나 특별히 법원·검찰공무원의 수형자 처벌의식이 보수적으로 나타났다. 이는 수형자를 직접 접촉하는 과정에서의 반응으로 보인다. 이를 교정PR 정책의 관점에서 분석해보면 우선 일반시민을 상대로 한 홍보가 교정당국의 개선노력에 비하여 효과적으로 이루어지지 못했고 교정행정의 집행자인 교도관마저도 수용자 처우개선 의지에는 긍정하면서도 현재 시행중인 사회복귀를 위한 교정 프로그램의 적정성에 대해서는 부정적인 자세를 보여 제도시행에 앞서 조직구성원인 교도관을 상대로 한 동의가 거의 이루어지지 않았음을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 교정PR 정책의 방향을 살펴보았다. 조직 및 인적 측면에서 교정PR체계의 확립과 교정목표의 설정, 교정PR에 대한 인식의 제고, 조사와 의견수렴 기능강화, 교정PR대상의 전략화, 교정PR매체의 다각화, 교정PR의 직·간접 방안모색 등이다. 본 연구의 결론은 성공적인 교정PR을 위하여 먼저 교정행정가의 PR에 대한 올바른 인식과 필요성에 대한 자각 둘째, 일반시민을 상대로 한 교정PR에 앞서 조직 구성원인 교도관 집단에 대한 심도 있는 PR의 요청 셋째, 교정조직의 가장 가까운 집단으로 분류할 수 있는 변호사집단 등 법조계와 교정학 관련학계에 대한 목표지향적 PR전략의 필요성 넷째, 일반시민을 향한 지속적인 직·간접 홍보전략의 구사, 그리고 마지막으로 교정PR에 대해 정기적인 조사·분석을 통해 최적의 PR 전략 수립을 위한 노력의 필요성이라 하겠다. This study seeks to find the most effective measures for public relations of correctional administration. It seems that people do not easily consent to the ideas of rehabilitation as correctional authority wants. This might come from the feature of the closeness of correctional facility itself which characterizes mysticism and secrecy. It can be said that the object of current administration can not be accomplished without citizens' consent and cooperation. To gain assistance and cooperation from the community and eradicate negative ideas of the society, public relations theory has been developed. Public relations of corrections has to experience the process of input to find demand of the corrections authority, conversion to decide policy, output to inform the government of the attitudes and policy, feedback to review and analyze the results of output and reflect them in next plan. The research tries to find real situation of public relations of corrections from the questionnaires of 5 sample groups which are classified as correctional officers, lawyers, judicial officers, prosecutorial officers, public officers and citizens. These demographic features are divided into independent variable such as distinction of sex, occupation and age and medium preference and dependent variable such as recognition of corrections system, treatment of inmate, correctional officers and PR of corrections. By use of SPSS WIN 10.0 correlation, t-test, one-way ANOVA and regression are conducted. The results generally show very low to the understanding PR of corrections. The correctional officers group indicates the most high in most cases but negative to the current programs for inmates. The lawyers group indicates a considerable understanding about corrections but shows negative to the treatment of inmates. There are not much differences between the judicial officers, prosecutorial officers and public officers group. It was found that the judicial officers and prosecutorial officers are conservative to the treatment of inmate. With regard to PR of corrections, corrections authority has tried to improve rehabilitation programs but not made much effort in terms of PR. As a result correctional officers group who are dealing with inmates shows negative to the treatment of inmates but positive to the improved treatment of inmates. Thus, PR needs to be implemented to the correctional officers first to get consent and full implementation of the program. The article will discuss future direction of PR in the correctional administration. From the viewpoint of organization and manpower in the corrections there should be establishing PR in the correctional administration and the object of corrections, raising the understanding of PR in the correctional administration for the community, strengthening the ability of survey and accumulation of PR in the correctional administration, planning a strategic target of PR correctional administration, diversifying medium of PR in the correctional administration and finding direct and indirect measures of PR in the correctional administration. The followings are the results of PR of corrections. First, correctional administrators should understand the importance of PR of corrections. Secondly, PR of corrections should be conducted to the members of corrections before doing it to the society to get full strength and accomplishment. Thirdly, the closely related groups such as lawyers, judicial officers, scholars should be implemented to get their assistance and cooperation. Fourthly, there should be continuing execution of PR of corrections to the society. Fifthly, the corrections authority should plan the most suitable measures based on the findings through the regular survey and analysis.

A STUDY ON HISTORICAL DEVELOPMENT OF PR THEORY:CRITICAL REVIEW ON EXCELLENCE PR THEORY

빈 빈 조선대학교 대학원 2009 국내석사

After the PR 4 models were developed by James Grunig, a professor of university of Maryland, there has been more controversy about Public Relations (PR) theory. The Grunig’s 4 PR Models stimulated an unprecedented discussion about the necessity of the PR theory. Funded by the Research Foundation of the International Association of Business Communicators (IABC), the Excellence Project which was directed by Professor Grunig developed a new theory called the excellence PR theory. The excellence theory attempted to answer the questions raised by the public relations. Nonetheless, the Cameron and other PR scholars argued that the two-way symmetrical model is not only pure accommodation, but lacks of reality. Especially, the Cameron’s contingency theory suggests that many factors affect whether more accommodation or more advocacy will be effective in achieving departmental and organizational objectives in the short and long term and Cameron and his colleagues offered the 86 contingent variables divided into two dimensions of external and internal variables. According to the historical research of PR theory, the study found that the Excellency PR theory is just pure”organizational-oriented”, while the Cameron’s contingency theory combines with the advertising, marketing, brand communication, mass communication. The more empirical study for the PR theory development is required for the future. Key Words: two-way symmetrical theory, excellence PR theory, historical development of PR theory, characteristics, alternative PR theory, contingency theory 미국 메릴랜드 대학교의 제임스 그루닉 교수가 PR 4 모형을 발표한 이후 PR이론 발전에 대한 많은 논의가 있었다. 그동안 그루닉 교수의 PR 4 모형은 PR이론이 전무한 이론의 전단계로서 PR이론의 필요성에 대한 많은 이론적 논의를 촉발했다. PR의 체계적 이론화를 위해 그루닉 교수는 국제 기업커뮤니케이션 학회(IABC)의 지원을 받아 PR 우수이론(Excellence PR theory)을 개발했는데, PR 4 모형에 대한 이론적 비판을 잠재우고 조직의 효율성에 기여할 수 있는 우수한 PR전략을 제시하고자 하였다. 그럼에도 불구하고 카메론 등 많은 PR학자들은 우수이론에서의 쌍방향 균형 모형은 절대적 수용(pure accommodation)을 여전히 규범적인 PR 모형으로 간주하고 있는데 이는 현실성을 결여하고 있다고 비판을 하고 있다. 특히, 카메론 등은 우수PR이론의 대안 모형으로서 상황이론(Contingency)을 통해 PR 실무자들은 규범 모형이 아닌 상황에 따라 의사결정을 해야 한다고 주장한다. 상황이론에 의하면 조직이 옹호(Advocacy)와 협력(Cooperation)간 연속선상에서 의사결정을 하는데 영향을 주는 변수를 크게 내부변수(internal factors)와 외부변수(external factors)로 분류하여 조직과 PR커뮤니케이션의 특성, 최고경영자 스타일, 내외부적 위협 요인, 내외부 주요 공중, 관계성 등에 대한 실증 분석을 면밀하게 할 것을 제안하고 있다. PR이론의 역사적 고찰 결과, 그루닉의 우수 PR이론은 단순히 조직의 입장만을 대변하는 기능주의적인 시각을 벗어나지 못하고 있다. 이에 카메론 등의 상황이론을 포함하여 광고, 마케팅, 브랜드커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션 등 커뮤니케이션 이론들과의 연계 통합을 통해 대안적인 PR이론들에 대한 개발과 실증분석이 많이 이루어져야 할 것으로 보인다. 핵심 단어: 쌍방향 균형 모형, 우수 PR 이론, PR 이론의 역사적 진화과정, 특진, 대안PR 이론, 상황이론

우수 PR 이론을 바탕으로 탐색한 국내기업 PR부서의 업무수행 현황 및 문제점

김윤아 서강대학교 영상대학원 2003 국내석사

최근 PR에 대한 사회적 관심이 증가하고 조직체 내에서도 PR의 중요성이 강조되어 PR부서의 인력과 규모가 점차 확대되고 있다. 모든 조직은 독자적으로 생존하는 것이 아니라 사회 환경과 상호의존하며 영향을 주고 받기 때문에 조직이 본연의 목적을 달성하고 효과성을 높이기 위해서는 조직과 이해관계가 있는 공중들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 긍정적인 관계를 유지하는 것이 중요하며, 바로 이러한 기능을 담당하는 것이 PR이다. 규모와 인력면에서 점점 성장하고 있는 국내 기업체의 PR부서가 과연 PR의 기능을 제대로 수행하기 위한 제반 조건들을 얼만큼 충족시키고 있는가라는 문제의식에서 본 연구가 시작되었다. 이제까지 몇몇의 국내 학자들에 의해 우리나라 기업 PR부서의 다양한 측면을 포괄적으로 진단하고 실태를 파악하는 연구가 이루어져왔으나, 우수한 PR부서가 되기 위한 조건들을 기준으로 하는 집중적인 탐색이 없었다. 따라서 본 연구는 IABC(International Association of Business Communication)의 우수PR연구에서 도출된 우수한 PR부서가 되기위한 조건들(우수한 PR부서들의 공통적 특징)을 기준으로 국내기업 PR부서의 업무를 살펴보고자 한다. 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 있다. 첫째, 국내기업 PR부서 인력들이 우수한 PR을 수행하기 위한 전문성을 어느 정도 갖추고 있는가를 살펴보고, 이를 PR에 어떻게 활용하고 있는가를 점검한다. 둘째, 경영진의 PR부서에 대한 기대수준을 살펴보고, 경영진과 PR부서간의 커뮤니케이션의 정도를 알아본다. 셋째, 국내기업 PR부서의 여성인력 활용정도와 조직문화의 참여성을 탐색해본다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 국내의 대표적인 기업 10곳의 PR부서 책임자(과장급 이상)를 대상으로 면대면 개별 인터뷰를 실시하였으며 이들의 답변은 직접인용의 형식으로 연구결과에 반영되었다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대부분의 PR부서의 업무가 언론관계 중심으로 이루어지고 있었으며, PR담당자들은 전략적 기획 및 리서치, 공중 세분화 및 평가 등의 관리자 역할을 거의 수행하지 않고 있었다. 또한 쌍방향 PR수행에 있어서도 한계점이 많아서 업무수행에 있어 전문성이 부족한 것으로 나타났다. 둘째, PR부서는 공식적, 비공식적으로 조직에서 파워가 있으며 모든 PR부서의 최고 책임자는 조직의 의사결정에 참여하여 조언자의 역할을 수행하고 있었다. 그러나, 경영진이 PR부서에 기대하는 것은 주로 언론관계이고 쌍방향 PR활동에 대한 기대는 적은 것으로 나타났다. 셋째, 대부분의 PR부서들이 남성인력에 비해 여성인력의 비율이 매우 낮았으며 언론관계는 주로 남성인력이 담당하고 있었고, 여성인력은 주로 사보와 디자인 등의 업무를 맡고 있었으며 언론관계는 거의 담당하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 대부분의 기업들이 최근 참여성이 더욱 강조되는 조직문화로 이행하고 있는 과도기에 있는 것으로 나타났으며, 특히 PR부서는 타 부서보다도 더욱 참여성이 강한 것으로 나타났다.

정부PR의 효율화 방안 : 국민의 정부 1년 공보실 업무 활동 분석을 통해

길근진 이화여자대학교 정보과학대학원 1999 국내석사

우리나라의 정부PR은 50여년의 역사를 가지고 있으면서도 국민을 위해 민주적이고 합리적인 국정운영을 이끌어내는데 제 역할을 다하지 못했다. 이는 우리나라의 특수했던 정치적 상황이 빚어낸 것이기도 하지만 사회전반에 걸친 정부PR에 대한 잘못된 인식과 권위주의적이고 관료주의적인 행정체계의 폐쇄성 때문이며 이러한 환경 안에서 비전문적인 PR프로그램이 계속되어 실행된 탓이기도 하다. 이제 21세기의 무한경쟁시대의 개막과 국내의 진전된 민주화의 여건은 정부나 국민 모두에게 전문적인 정부PR의 필요성을 절감하게 하고, 정부PR은 국가의 생존과 발전을 위한 핵심전략으로 자리매김하게 되었다. 본 연구에서는 우리나라 국정홍보를 총괄, 담당하는 공보실의 업무에 대한 기능을 평가했다. 평가 작업을 통해 국정홍보의 발전을 저해하는 요소를 분석하고, 공익에 기여하며 민주적이고 합리적인 국정운영을 위한 효율적인 기능이 무엇인지를 찾아보았다. 이를 위해 공보실이 국정홍보를 집행한 문서를 분석하고 정부의 PR담당자와 PR전문가를 인터뷰하였다. 그 결과 국정홍보를 총괄, 수행하기에는 공보실의 위상에 무리가 있었다는 점과 낮은 예산과 적은 인력, 전문 인력의 부족으로는 전문적인 정부PR 프로그램을 수행할 수 없었다는 것을 알 수 있었다. 또한 국정홍보에 대한 사회전반의 인식 부족과 연합정권 정부 내의 이원화된 국정홍보에 대한 사회전반의 인식 부족과 연합정권 정부 내의 이원화된 국정홍보시스템도 문제요인으로 나타났다. 이러한 문제점을 개선한고 국정홍보 기능의 효율성을 위해 다음과 같은 방안이 도출되었다. 첫째, 우선적으로 정부PR에 대한 올바른 인식이 사회적으로 확대되어야 한다는 것이다. 둘째, 정부PR에 대한 올바른 인식을 바탕으로 정부조직의 환경을 개방체계로 전환하여야 한다는 것이다. 그러한 환경 안에서 국정홍보 담당부서의 적정하나 위상과 기능, 예산, 인력 등이 새롭게 편성되어야 한다. 셋째, PR 실무자들의 전문적인 PR프로그램의 실행이 뒤따라야 한다는 것이다. 즉 정책의 상품성 확보, 사전 예방적 국정홍보체제로의 전환, 정책관련공중의 세분화와 전략적 관리, 적극적인 국민여론의 수렴, 매체의 차별화 전략, 마케팅 PR의 도입, 아웃소싱의 활성화, PR전문인의 활용 등이 이루어져야 한다. 이제 국정홍보가 지난 정부PR의 역사에서처럼 한 정권의 체제유지를 위한 정권홍보의 도구로 또 다시 전락되어서는 안될 것이며, 일방적인 정보제공으로 국민의 의견과 태도의 변화를 강요해서도 안될 것이다. 국민을 위해 국민에 의한 국민의 정부가 존재해야 하는 것처럼 국민의 이해와 지지를 받기 위해 국정홍보가 도구가 되어야 한다. 일을 통해 신뢰받고 효율적인 국정운영을 유도하고 국민과 정부의 일체감을 조성해 국가의 도약을 이루어야 할 것이다. The Government PR has a history of about 50years. However, the Government PR has failed to assist the Government to be managed democratically and reasonably for the people. This is because the non-professional PR programs have been performed under the wrong understanding of the Government PR throughout the society and the closed nature of the authoritative and burocratic administrative system. The entry into 21 Century which will require unlimited competitions and the development of democracy instigated the necessity of a professional Government PR for the Government as well as the people. Thus, the Government PR has become the core-strategy for the survival and developments of the country. This study attempts to assess the factors which obstruct the developments of the Government PR by valuing the function of the Public Information Bureau which is in charge of the Government PR and to formulate the effective function of the Government PR which is necessary for the democratic and reasonable management of the Government. For this purpose, the writer reviewed the instruments which relate to the PR programs which the Public Information Bureau have performed. The writer also interviewed the officials of the Government in charge of the Government PR and the experts in PR. As a result, the writer confirmed that the status of the Public information Bureau was too low to control and perform the Government PR and that the professional Government PR could not be performed due to the low budget, shortage of man power, and lack of experts. The writer also confirmed that the wrong understanding of the Government PR by the society which made such surroundings for the function of the Public Information Bureau as well as the dualized Government PR systems in the united regime was also the factor causing the failure of the Government PR. The writer suggests the followings in order to solve the above problems and improve the effectivement of the Government PR: Firstly, the correct understanding of the Government PR should be spread into the whole society. Secondly, based on the correct understanding of the Government PR, the status of the Public Information Bureau should be heightened and its function, budget, and man power should be reviewd and properly adjusted. Thirdly, professional PR programs should be performed by the persons in charge of the PR. The Government PR should not fall again to a tool for the propaganda of a regime in order to maintain the regime, as can be seen from the history of the Government PR. Further, it should not manipulatc the public opinion by providing unilateral information. As the current regime is trying to be that by the people and for the people, the Government PR should be a tool for obtaining the understanding and support of the people. The Government PR should assist the leap of the country by inducing the trustworthy and effective management of the government and by making the solidarity between the people and the Government.

기업 PR조직의 특성과 기능에 관한 연구 : 국내 100대 기업을 중심으로

윤경훈 연세대학교 언론홍보대학원 2004 국내석사

본 연구는 기업의 PR조직이 어떠한 특성과 기능을 가지고 자신의 업무를 수행하는가를 분석해 보고, 그에 따른 기업의 가장 바람직한 PR조직은 어떤 모습인가를 제시하고자 하였다. 또한, 일관된 기준이나 어떤 통계치도 없이 관행에 의존하여 PR조직을 구성하고 운영하고 있는 것을 오랫동안 실무적으로 보고 경험한 것이 문제의식을 갖게 된 동기이기도 하다. 따라서 본 연구 논문은 기업 PR조직의 현주소를 정확히 파악해 보고 그 시사점을 찾아봄으로써 기업 조직 내에서 PR의 위상을 제대로 정립 해 볼 수 있는 기초 자료를 마련하는데 그 의의가 있다. 연구를 위해, 2003년 기준 국내 100대 기업의 PR조직을 중심으로 기업에 있어 PR조직의 유형, PR조직의 위상, PR조직의 기능과 역할, PR조직에 대한 실무자의 시각 등 네 가지 연구 주제를 가지고 매출의 크기, 업종의 상이, 종업원 규모에 따른 분석을 시도하였다. 이상의 분석은 PR조직의 특성과 기능, 만족도를 망라한 총체적인 접근이었다. 연구 결과 국내 기업들은 대부분 ꡐ홍보실ꡑ 이라는 이름으로 PR을 관장하는 전담 조직을 두고 있었고, 주로 홍보(publicity), 광고, 사보의 세 가지 기능을 중점적으로 하고 있었다. 관심을 두었던 마케팅 PR(MPR) 기능 수행 여부에 대해서는 42%의 기업이 수행한다고 대답, MPR이 최근 기업PR의 주요 트랜드(trend)로 자리 매김하고 있음을 보여 주었다. 한편 IR의 기능은 76%가 수행하지 않는 것으로 조사되었는데, 많은 기업이 IR기능을 재무파트에서 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. PR조직이 기업에서 어디에 위치하는 가는 중요한 의미가 있는데 조사대상 기업의 절반 이상이 CEO 직속이거나 상위조직으로 기획실(경영전략실)을 두고 있어 기업이 PR조직을 전략적으로 주요 포스트에 두고 있음을 알 수 있다. 같은 맥락에서 PR조직을 누가 책임지고 있느냐는 그 기업에 있어 PR의 위상을 측정하는 또 하나의 중요한 지표인데, PR의 책임자로서 임원급을 두고 있는 기업이 전체의 64%이며 특히 사장, 부사장 급의 책임자도 14%나 되어 PR조직이 기업에서 비교적 중요하게 여겨지는 것을 알 수 있었다. 즉, PR조직 책임자의 직급과 PR조직의 위치는 기업에서 PR조직의 위상 형성의 두 축으로 작용하고 있음을 보여주고 있었다. 한편, 이러한 PR조직의 위상을 결정짓는 요인으로는 CEO의 성향을 최우선으로 뽑았고 기업의 업종형태(즉, 소비재냐 생산재냐), 경쟁 상황 및 사회적인 트랜드 그리고 기업규모(매출 및 손익), 종업원들의 PR에 대한 여론의 순으로 기업내부에서의 PR조직의 위상이 결정되는 것으로 밝혀졌다. 다행스러운 것은 CEO들의 PR에 대한 인식 정도가 비교적 높게 나타났다는 것이다. 국내 100대 기업의 PR조직에서 외부 커뮤니케이션 수행 시 가장 중점을 두고 있는 것은 무엇일까? 이 항목은 기업 PR의 방향을 설정하는 중요한 척도인데 연구 대상 기업의 41%가 전략 홍보에 PR의 방향을 세우고 있음을 알 수 있다. 그 다음이 여론 주도형 선제홍보, 위기관리 홍보, 노무관리 홍보, 전투홍보의 순으로 나타나고 있어 국내 기업들의 PR 방향이 선진화 되어 가고 있는 과도기에 서 있음을 보여주고 있다. 또 다른 측면으로 기업 PR조직에서 내부적으로 가장 역점을 두고 있는 것은 무엇인가를 조사해 본 결과, 연구 대상 다수의 기업이 대 고객 즉, 기업고객인 소비자와 PR조직의 직접 고객인 언론 매체와의 관계 구축에 심혈을 기울이고 있는 것으로 나타났다. 그 다음으로 경영진의 PR에 대한 마인드 높이기가 관심 사항이었고, 조사전에 가장 많은 부분을 차지 할 것이라고 예측했던 PR예산에 대한 관심은 응답 기업 중 단 1개 기업만이 역점을 두고 있다고 대답해 의외의 결과를 나타내기도 했다. 관심을 끌었던 기업의 성과(경영실적)와 PR조직의 활동과의 상관관계는 상호간에 큰 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났으며 또한 PR조직의 역할로서 PR조직이 기업의 스텝이나 카운슬링 역할을 제대로 수행하기에는 아직은 역부족인 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 PR조직의 장래성은 비교적 높게 나타났다. 이것은 PR조직의 정체성과 연관된 것으로 향후 PR조직이 나가야 할 방향을 제시해 주었다는 소기의 성과를 얻기도 했다. PR조직 내부 이슈를 살펴본 결과, 인력의 전문성은 비교적 높았으며 PR조직 구성원의 회사에 대한 충성도도 높게 나타났다. 대다수 기업 PR조직들이 PR의 목적과 목표, 전략, 소구공중 등은 정확하게 설정해 놓고 있었으며 위기관리 사안 발생시 대응력이 비교적 높은 반면, 기업PR의 장기 전략은 그다지 뚜렷하게 세워지지 않는 것을 볼 수 있었다. 또한 PR활동을 측정하는 일정한 지표는 갖추고 있지 않았으나, PR 구성원들이 느끼고 있는 PR활동의 수행 정도와 만족도는 비교적 높은 것으로 나타났다. 이상과 같은 현상은 국내 기업이 대부분 가지고 있는 공통적인 사항이었으나 연구의 분석기준인 업종과 매출액에 따라서 변하는 것보다 기업의 종업원 수에 따라 유의미한 차이가 나는 것이 많았다. 즉, 기업 구성원의 많고 적음이 PR조직의 형태를 결정짓는 가장 큰 변수로 나타난 것이다. 그러한 현상은 다분히 한국적인 기업문화의 결과라고도 할 수 있을 것이다. 즉, 한국 기업문화의 보수성과 안정성 추구의 한 단면을 보여주고 있다고 할 수 있다. 사람이 많으면 조직이 구성되고 조직의 힘이 세어질 수밖에 없는 것이 PR조직에서도 그대로 나타난 것이다. 한 발짝 더 나간다면, 본 연구가 방법상 전수조사를 택했으므로 비록 통계적으로 유의미하지 않더라도 PR조직은 다분히 매출액과 업종에 따라서도 영향을 받을 수 있다는 것이 곳곳에서 감지되기도 하였다. 이상과 같은 분석결과를 토대로, 국내 주요 기업 PR조직의 현황을 상세하게 연구, 그 특성과 기능을 종합적으로 파악하였고 그에 따른 시사점을 도출하였다. 나아가 바람직한 PR조직을 가져가기 위한 방법으로 PR 성과 측정지표 정립하기, PR조직 역할 설정하기, PR조직 정체성 찾기, PR 책임자의 자리매김하기 등을 국내 기업의 PR조직이 가야할 방향의 과제로 제안하였다. The purpose of this study was to analyze the characteristics and functions of companies'' PR organizations and thereby, suggest a desirable company PR organization model. Meanwhile, the researcher has operated a PR organization while being engaged in PR policies. Based on such personal experiences, the researcher diagnosed the current conditions of companies'' PR organizations correctly in search for some implications in order to provide for some basic data useful to reestablishment of a PR organization within a company. For this purpose, top hundred companies in Korea as of 2003 were sampled to comparatively analyze types, status, functions and roles, employees'' views of their PR organizations in consideration of their sales, business types and number of employees. As a result, it was found that most of the companies were operating a ''PR department'' dedicated to PR activities for the companies. These departments'' main functions were publicity, advertisement and publication of company journals. On the other hand, 42% of the companies answered that their PR departments were engaged in marketing PR (MPR), which suggests that MPR is being established as a major trend for company PR. However, 76% of their PR departments were not playing IR functions, which suggests that the financial departments may be engaged in the IR functions in most cases. In other words, it may well be important where the PR organization is established within the hierarchy of a company. The majority of the sample companies were operating their PR organizations directly under CEO or under planning (strategic management) department, which implies that many companies have organized their PR departments into a strategically important position. In the same context, who is in charge of the PR organization may be another important index for the status of the PR organization within its company. As a result of this study, it was found that 64% of the companies designated a member of board of directors to lead their PR organizations, and 14% of the PR organizations were managed by CEOs or vice CEOs. Such a finding suggests that large companies regard their PR organizations as very important. In short, the rank of the personnel responsible for PR organization and its position within a company may be two important axes discerning its status within the company. On the other hand, the factor affecting such a status of PR organization was CEO''s tendency, followed by business types (consumption or production goods), competition and social trend, scale of business (sales and profitloss), and public opinion about employees'' PR activities. Fortunately, CEOs'' perception of PR was relatively high.On what would the PR organizations of our top hundred companies put highest priority during their external communications? The answer to this question would be the most important scale of determining the direction of company PR. 41% of the companies answered that they were directing their PR activities at a strategic PR. The next important PR directions were pre-emptive PR designed to lead the public opinion, PR for crisis management, PR for labor management, and tactical PR in their order of importance. Such findings may suggest that our domestic companies'' PR activities are at their transient stage towards an advanced PR. As a result of surveying the targets for our companies'' PR activities, it was found that the majority of companies were targeting their PR at establishment of a favorable relationship with customers, namely consumers of their companies and mass media. The next important target or goal was management''s awareness of PR. Before the survey, companies concern about the PR budget which had been expected to be high was found not high; only one company answered that they put priority on PR budget, which was quite unexpected. The correlation between business (management) performances and PR organizations'' activities - which had also been expected to be high - was not much significant, and the PR organizations could not afford to play staff''s or counsellors'' roles. Nevertheless, many staff and employees perceived that their PR organizations would be very successful in the future, which must be relevant to identity of PR organizations, and therefore, may suggest a direction for PR organizations. As a result of reviewing the internal issues of PR organizations, it was found that the manpower was comparatively professional and that the personnels of PR organizations were highly loyal to their companies. PR organizations set their goals, objectives, strategies and target people correctly, while responding relatively effectively to a crisis, but their long-term strategies were not much clear. In addition, there were few indices measuring PR activities, but PR personnels were relatively highly satisfied with their PR activities. Such findings were common in the absolute majority of our domestic companies, but the factors affecting the PR organizations differed more significantly depending on the number of employees rather than business types and sales. In other words, the most significant variable determining the forms of PR organizations was number of employees. Such a phenomenon may be caused much or less by the unique business culture of the nation. That is, it hints the conservativeness and pursuit of stable management of our business culture. The principle that an organization is formed by more than two people and it is stronger when it engages more people applies intact to PR organizations. Based on the above results of the study, the conditions of major domestic companies'' PR organizations were examined in details to obtain some insights into them. As a result, future challenges for PR organizations were set as follows: establishment of PR performance measurement indices, definition of PR organizations'' roles, establishment of an identity for PR organizations, positioning of PR directors, etc.

외국 유력 경제신문의 한국 대기업 보도에 관한 연구 : 국제 뉴스 보도와 기업 PR을 중심으로

김병철 연세대학교 언론홍보대학원 1999 국내석사

본 연구는 Wall Street Journal(아시아판), financial Times, 日本經濟新聞 등 외국 유력 경제신문에 나타난 한국 대기업에 대한 보도 성향을 분석함으로 써 외국인들을 대상으로 한 기업의 국제 PR 활동중 가장 중심적이고 전통적이라 할 수 있는 언론을 대상으로 한 퍼블리시티(publicity) 활동을 수행하는데 있어서 효율적인 국제 PR 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 이들 외국 유력 경제신문에 나타난 한국의 기업 특히 5대 그룹 관련 기사에 관한 내용 분석을 통해 기업의 규모에 따른 기사 빈도 및 기사 크기 등 보도의 양적 측면을 살펴봄으로써 전체 뉴스 구성에서 5대 그룹이 차지하는 비중을 알아보고 5대 그룹의 홍보 조직 규모 및 홍보 활동 종류, 해외광고 지출 규모 등에 따른 기사의 보도량 및 보도 태도의 차이를 추론해 보고자 했다. 본 연구는 이를 위해 다음과 같은 네가지 연구 문제를 설정했다. 첫 번째 연구문제인 기업의 규모에 따라 외국 유력 경제신문의 한국 대기업에 관한 보도 성향은 어떤 차이를 보일 것인가에 대한 검증을 위해 「현대, 대우, 삼성, LG, SK 등 규모가 큰 1-5대 그룹에 속하는 제1집단과 규모가 작은 기타 나머지 그룹 및 기업에 속하는 제2집단간의 기사 빈도에 현저한 차이가 있을 것이다」 「현대, 대우, 삼성, LG, SK 등 규모가 큰 1-5 대 그룹에 속하는 제1집단과 나머지 그룹 혹은 기업에 속하는 제2집단간의 기사 크기에 현저한 차이가 있을 것이다」「현대, 대우, 삼성, LG, SK 등 1-5대 그룹에 속하는 제1집단과 나머지 그룹 혹은 기업에 속하는 제2집단간의 기사 비중에 현저한 차이가 있을 것이다」「현대, 대우, 삼성, LG, SK 등 1-5대 그룹에 속하는 제1집단의 보도가 나머지 그룹 혹은 기업에 속하는 제2집단의 보도보다 더 긍정적일 것이다」 라는 네가지 연구 가설을 설정했다. 연구 결과 1-5대 그룹과 나머지 그룹간 기사 빈도에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 또 기업의 규모가 큰 경우 그렇지 않은 경우 보다 기사 크기 및 기사 비중에 있어서 유의미한 차이를 보임을 알 수 있었다. 그러나 보도 태도의 경우는 1-5대 그룹과 기타 나머지 그룹간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 기업의 크기는 보도 태도에 대해 직접적으로 긍정적인 영향이나 부정적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 두 번째 연구문제인 외국 유력 경제신문의 한국 대기업에 대한 보도 성향은 홍보 조직의 규모에 따라 어떤 차이를 보일 것인가에 대한 검증을 위해 「홍보 조직의 규모에 따라 기사의 크기에 현저한 차이가 있을 것이다」 「홍보 조직의 규모에 따라 기사의 비중에 현저한 차이가 있을 것이다」 「홍보 조직의 규모에 따라 보도 태도에 현저한 차이가 있을 것이다」 라는 세가지 가설을 설정했다. 연구 결과 홍보 조직의 규모에 따라 외국 유력 경제신문에 보도된 기사 크기, 기사 비중, 보도 태도 등은 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 세 번째 연구문제인 외국 유력 경제신문의 한국 대기업에 대한 보도 태도는 홍보 활동 종류에 따라 어떤 차이를 보일 것인가에 대한 검증을 위해 「홍보 조직의 활동 종류에 따라 기사의 크기에 차이가 있을 것이다」「홍보 조직의 활동 종류에 따라 기사의 비중에 차이가 있을 것이다」「홍보 조직의 활동 종류에 따라 보도 태도에 차이가 있을 것이다」 라는 세가지 가설을 설정했다. 연구 결과 홍보 조직의 홍보활동 종류는 기사 크기나 보도 태도 등과는 유의미한 관계가 발견되지 않았으나 기사 비중의 경우에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 네 번째 연구문제인 외국 유력 경제신문의 한국 대기업에 대한 보도 성향은 해외 광고비 지출 규모에 따라 어떤 차이를 보일 것인가에 대한 검증을 위해 「그룹의 해외 광고비 지출이 많을수록 해당 그룹 혹은 기업에 대한 기사의 크기는 커질 것이다」 「그룹의 해외 광고비 지출이 많을수록 해당 그룹 혹은 기업에 대한 기사의 비중이 커질 것이다」 「그룹의 해외 광고비 지출이 많을수록 해당 그룹 혹은 기업에 대한 보도 태도는 더 긍정적 일 것이다」 라는 세 가지 연구 가설을 설정했다. 연구 결과 국내 5대 기업의 해외 광고 지출 규모에 따라 기사 크기, 기사 비중, 보도 태도 등에 있어서 모두 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 연구 결과를 종합해보면 그룹의 규모에 따라 기사 빈도와 기사 크기, 기사 비중에는 차이가 난다고 볼 수 있지만 보도 태도에는 차이가 없는 것으로 해석할 수 있다. 또 홍보조직의 규모에 따라 기사 크기, 기사 비중, 보도 태도 등에는 차이가 나지 않지만 홍보 활동 종류에 따라 기사 비중에 차이를 보인다고 할 수 있다. 한편 해외 광고비 지출 규모에 따라 기사 크기, 기사 비중, 보도 태도 등에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에 의하면 기업의 매출 규모가 30조 이상인 5대 그룹의 경우 6대 이하 여타 그룹 혹은 기업에 비해 기사빈도 및 크기, 비중 등의 측면에서 외국의 유력 경제신문에 대해 중요한 뉴스 공급원으로서의 역할을 하고 있음을 짐작할 수 있다. 그러나 이들 외국 유력 경제신문의 한국 대기업에 대한 보도 빈도와 양은 한국 기업을 인식시키기에는 절대적으로 부족하며 보도 태도 역시 다소 부정적이라는 점에서 한국 기업들의 긍정적인 해외 이미지 형성을 위해 보다 적극적이고 역동적인 국제 PR 활동이 요구되어진다고 할 수 있다. 한국 기업들의 해외 이미지 제고를 위한 이러한 국제 PR 활동은 단순히 기업의 규모나 홍보조직의 규모, 해외광고비 지출 규모 등에 의존하기보다는 홍보 활동 종류의 다양화 등 복합적인 홍보 전략 프로그램 개발이 필요할 것으로 보인다. 더불어 해외에서의 한국 기업들의 일차적인 이미지는 한국 주재 외국 특파원들의 보도에 따라 좌우된다고 할 수 있기 때문에 이들 외국 특파원들과의 관계를 긴밀히 함으로써 호의적인 매체관계 형성 등 적극적인 PR 활동을 전개한다면 장기적으로 한국 기업들의 해외 이미지 개선에 큰 도움이 될 수 있을 것으로 보인다. The aim of this thesis is to seek ways to improve effectiveness of publicity activities of Korean corporations by examining how Korean companies are dealt with in major foreign business newspapers such as The Asian Wall Street Journal, Financial Times and Nihonkeizai Shimbun of Japan. To this end, it looked into the frequency, size and attitude of the three foreign business dailies' coverage of Korean companies, especially of Korea's five largest business groups--Hyundai, Daewoo, Samsung, LG and SK. It examined if there existed any difference in the frequency, size and attitude of their news coverage between the so-called big five business group affiliated corporations and the others. And it also looked into the difference in coverage between each of the top five business groups, The research set four questions for the aim of the thesis. The first question was what difference is made in the coverage of Korean companies in relation to the size of corporations. The research set four hypotheses for the question. The first hypothesis(1-1) was that there existed some difference in the frequency of the reports being dealt with in the three newspapers by the size of corporations (based on sales) they cover. The second hypothesis(1-2) was that there existed some difference in the size of news coverage by the size of corporations. The third hypothesis(1-3) was that there existed some difference in the relative importance of news coverage of Korean companies. The fourth hypothesis(l-4) was that the reporting on larger corporations was more positive than that on smaller ones. The result of the research showed that there existed some difference in the frequency, size and relative importance of news coverage by the size of Korean corporations. However, there was no meaningful difference in the attitude of coverage by the corporate size, which means that the sheer size of corporations did not directly affect the attitude of foreign business newspapers' coverage of Korean companies. The second question was what difference was made in foreign business newspapers' reporting by the amount of international advertisement expenses. The first hypothesis for the question(2-1) was that there existed some difference in the size of coverage by the scale of international PR team of Korean companies. The second hypothesis(2-2) was that there existed some difference in the relative importance of foreign business newspapers' coverage of Korean companies by the scale of their international PR team. The third hypothesis(2-3) was that there existed some difference in the attitude of foreign newspapers' covering of Korean companies by the scale of their international PR team. The result showed that there existed no difference in the size, relative importance and the attitude of coverage by the size of international PR team of Korean companies. Thus all the hypotheses for the second question were refuted. The third question was what difference was made in newspaper coverage by the kinds of PR activities of Korean companies, including publicity. The first hypothesis for the question(3-1) was that there existed some difference in the size of coverage by the kinds of PR activities of Korean companies. The second hypothesis(3-2) was that there existed some difference in the relative importance of foreign business newspapers' coverage of Korean companies by the kinds of their PR activities. The third hypothesis(3-3) was that there existed some difference in the attitude of foreign newspapers' coverage of Korean companies by the kinds of their PR activities. The result of the research revealed that there existed no difference in the size and the attitude of news coverage by the kinds of Korean companies' PR activities. However, there existed some difference in the relative importance of news coverage by the kinds of their PR activities. The fourth question was what difference was made in newspaper coverage by the amount of international advertisement expenses. The first hypothesis for the question(4-1) was that there existed some difference in the size of coverage in foreign business newspapers by the amount of international advertisement expenses. The second hypothesis(4-2) was that there existed some difference in the relative importance of the foreign newspapers' coverage of Korean companies by the amount of international advertisement expenses. The third hypothesis(4-3) was that there existed some difference in the attitude of foreign newspapers' coverage of Korean companies by the amount of international advertisement expenses. The analysis showed that the sheer amount of advertisement expenses didn't affect the coverage of reports in terms of size, relative importance and attitude of coverage. Thus, all the hypotheses for the question were refuted. In short, major foreign newspapers' coverage showed some difference in frequency, size and relative importance by the size of Korean corporations. However, the sheer size of corporations cannot serve as a factor in expecting positive coverage of major foreign newspapers. In the meantime, there existed no difference in size, relative importance and attitude of news coverage by the scale of Korean companies' international PR team. However, there existed some difference in relative importance of news coverage by the kinds of PR activities of them. And the amount of advertisement expenses didn't affect the coverage of foreign business dailies' reports in terms of size, relative importance and attitude of coverage. In conclusion, though the top five Korean business groups acted as the most important news source of major foreign economic newspapers, their news coverage was not enough to make Korean companies properIy recognized by foreign audiences. The attitude of their news coverage was in general negative to a certain extent. Therefore it deems necessary for Korean companies to enhance international PR activities, including publicities, in order to help form more positive corporate image abroad. Such PR activities should be focusing on developments of diverse PR programs rather than depending on the sheer size of corporations themselves, the scale of PR team or the amount of international PR expenses. And when taking into account the fact that the first image of Korean companies abroad are most likely to be determined by foreign correspondents residing in Korea, it is recommended that Korean companies establish favorable media relations by forming a close relationship with foreign correspondents.

기업PR 광고가 소비자의 기업 호감도 변화에 미치는 영향 : 5대 대기업 TV광고를 중심으로

김재현 건국대학교 언론홍보대학원 2013 국내석사

흔히 TV광고를 “30초의 미학”이라고 표현한다. TV광고는 현시대를 가장 정확하게 표현하는 창으로 시대적 사고를 반영하는 광고는 소비자가 기업에 대한 사회적 평가를 내리는 지표 중 가장 큰 역할을 담당하고 있다. 더 나아가 TV광고는 새로운 문화를 창조하고 선도하는 선구자의 역할도 한다. 오늘날의 기업들은 글로벌경제시장 하에서 생존을 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이런 경제 환경의 변화에 따라 기업이 실시하는 광고의 형태도 달라졌는데, 과거에는 그들이 판매하는 상품광고에 역점을 두었다면 현재는 상품광고 못지않게 기업의 긍정적 이미지 제고를 위한 기업PR 광고도 활발히 진행되고 있다. 기업PR 광고는 소비자에게 기업에 대한 긍정적인 이미지를 전달하여 기업의 신뢰와 호의적인 이미지를 구축하려는데 그 목적이 있으며 TV, 라디오, 잡지, 신문, 인터넷 등 다방면의 매체를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 하고 있다. 이런 관점에서 본 연구는 광고의 타깃인 소비자를 중심으로 기업PR TV광고가 소비자의 기업 호감도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 수용자들에게 가장 큰 영향을 주는 요인은 무엇인지 연구하여, 앞으로 기업PR TV광고가 나아가야 할 방향을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다. 연구 대상은 서울 및 수도권에 거주하는 20대-50대 일반 시청자로 이들 중 광고에 등장하는 해당기업 -삼성전자, 현대자동차, LG전자, GS칼텍스, 포스코- 의 종사자 및 이해관계자 등은 조사대상에서 제외시켜 총 200명에게 편집된 광고영상과 설문지법을 통해 연구를 수행하였다. 연구에 사용한 광고는 5개 기업의 가장 최근 광고이며 설문 작성 중간 단계에서 각 기업의 PR광고 영상을 보게 하였다. 수집된 자료는 PASW Windows 18을 이용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, 교차분석, t-test, 분산분석(Duncan의 사후검정 포함), 상관분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업PR 광고 시청 전과 후의 기업에 대한 호감도 변화를 측정해 본 결과, 5개의 기업 모두 광고시청 전보다 광고시청 후에 호감도가 상승한 것으로 나타났으며, 특히 광고 시청 전 호감도가 가장 낮은 GS칼텍스의 경우 가장 큰 상승폭을 보임으로써 기업PR광고의 효과를 확실 시 하였다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 호감도 변화를 살펴본 결과 성별, 직업, 결혼상태, 학력, 연령, 결혼상태에서 유의미한 평균 차이를 발견할 수 있었다. 셋째, 호감도에 영향을 주는 요인을 분석하기 위해 실시한 기업PR TV광고의 유형에 따른 호감도를 분석해 본 결과 감성전달형 광고가 가장 선호하는 유형으로 나타났으며 감성전달형 광고의 유형으로 PR광고를 제작한 LG전자의 기업PR광고가 선호도 1위를 차지하여, 선호하는 광고 유형이 선호도에 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 광고의 선호도에 영향을 주는 TV광고 구성요소 중에서는 광고카피선정 되었는데, 위 결과를 종합해 보면 독창적인 광고카피를 통한 감성광고의 제작은 소비자로 하여금 기업에 대한 호감도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 판단할 수 있었다. 끝으로 기업은 소비자들로 하여금 긍정적인 이미지를 갖게 하기 위해 국가경제기여, 사회공헌, 기술개발, 국제경쟁력, 윤리경영 등 다방면으로 전사적 차원의 노력을 지속해야 하며, 기업PR TV광고를 제작함에 있어서도 성별, 연령별, 직업별, 소득유형 등 소비자유형에 따라 요구하는 가치도 매우 다양하다는 사실을 인식하고 이 요구가 잘 반영이 되도록 광고를 제작해야만 높은 효과성을 볼 수 있다는 사실을 알 수 있었다. It is commonly said that a TV advertisement is "30-second-beauty". TV ads that describe the present very accurately reflect the current thinking and play the most important role in helping consumers to assess the corporations. Furthermore, TV ads also take the lead who creates new culture. Nowadays competition among corporations for survival is very strong under global economic system. According to this economic environamental change, the form of ads is also changed. In fact, product ads were focused in the past but now a lot of enterprise PR ads to elevate the favorable images of corporations are released. The aim of enterprise PR ads is to give consumers the favorable images of corporations so as to establish the confidence of enterprises and the positive images, and they also communicate with consumers by using various media such as TV, radio, magazine, newspaper, and Internet. This research aims to understand the impact of enterprise PR TV ads on consumers' likability, find the factors that give the greatest effect on receivers, and provide enterprise PR TV ads with the right direction. The research was done for 20s-50s TV viewers of all parts of the country except for employees deeply involved in the 5 corporations. 200 questionnaires with an edited video were analysed. The edited video includes the most current ads of 5 large corporations- Samsung Electronics, Hyundai Motors, LG Electornics, GS Caltex, POSCO-and it was showed at the middle of doing the questionnaire. The data was analysed in accordance with the research subjects through frequency analysis, descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA(including Duncan's posteriori test), and correlation analysis on PASW Windows 18. The result of the study is summarized as below. First study shows that all the enterprise PR ads of 5 large corporations has favorable impact on consumers' likability change. After watching the PR ads, the likability of ads receivers has been more improved than before watching the PR ads. Especially, in case of GS Caltex, the gap between pre-to-post is the greatest of all, which means that the importance of enterprise PR ads cannot be overemphasized. Second study is to find how two measurements(objetive way of measuring the likability change and subjective way of measuring) are different according to demographic factors. As a result, in case of the objective way of measuring the likability change, gender, career, marriage status, and level of education show the significant difference of the mean. By the way, as a result of subjective measuring the likability change, only age and marriage status can explain the significant difference between pre-to-post of enterprise PR ads. The third study is carried out to analyze the facors that influence on the likability change, it is found that sensibility communication ads are the most preferred form of all. Also, LG Electronics' ad, which was made to fulfill the consumers' sensibility, ranked the number one place in the ad likability. It means that the preferred ad form has an effect on the likability. Moreover, the copy of ads is selected as the most influential cause of TV ads components, which means that the copy of ads can help viewers have the likability/dis-likability toward an enterprise. Enterprises consistently make consumers have favorable images towards the enterprises. To do that they need to focus on many-sided endeavor such as national economy contributiveness, social contribution, technical development, international competitiveness, or ethical management. When it comes to making enterprise PR TV ads, the consumer type such as gender, age, career, and income level must be carefully considered so as to be aware of the fact that the demanding values can be varied. Finally, these demands need to be well reflected into making a good PR ad in order to bring the great effectiveness of the enterprises.