인터넷 기업의 마케팅PR 전략 개발에 관한 연구 : 20대 이용자들의 관심사에 대한 인식 및 태도를 중심으로

최정식 서강대학교 영상대학원 2003 국내석사

국내 인터넷 인구가 지속적으로 증가하면서 인터넷 기업들도 기존 오프라인(off-line)기업들과 같이 새로운 포지셔닝과 공중과의 관계강화가 요구되고 있는 상황이다. 특히, 지금과 같이 고객이 분화된 소비자주의 시대에는 비소비자 공중들이 마케팅에 미치는 영향이 크게 되고, 자연히 PR은 마케팅에서 중요한 역할을 담당하게 되었다. PR에 의한 마케팅 전략을 보통 마케팅PR(MPR)이라 부르는데, PR의 전술적 도구와 퍼블리시티를 접목시켜 상품판매를 촉진시키는 전략으로 기존의 PR처럼 기업의 이미지 제고 단계에 머무르는 것이 아니라 한 단계 나아가 제품 판매 증대라는 실질적인 결과로까지 연결시키는 과정이라고 할 수 있다. 인터넷 기업들에게는 다양한 공중들, 스테이크 홀더들과의 상호작용 커뮤니케이션을 통한 우호적인 관계유지와 브랜드 이미지 관리 등이 궁극적인 MPR 목표가 된다. 본 연구는 N인터넷 기업의 명성을 제고 시키고 마케팅에 힘을 불어 넣어주는 효과적이고 실행 가능한 MPR전략을 개발하는데 목적이 있다. 이를 위해 효과적인 PR전략을 수행하는 7단계 과정 중에서 먼저 문제진단과 상황분석을 하였는데, “동기를 부여하는 Contents” 개발과 “네티켓 캠페인의 전략적 PR”, “새로운 캠페인 기획”, “브랜드 가치를 높여주는 PR”등 MPR 전략들이 목표가 되어야 함을 보여주었다. 이러한 상황을 인지하고 이 연구방법 단계에서는 인터넷 주 이용층이고 인터넷 기업들의 주요 타겟 공중이 되고 있는 20대의 주 관심사와 인터넷과 관련되는 생활상을 알아보고자 20대를 대상으로 조사(서베이)를 실시하였다. 이 조사 수행(서베이)단계는 MPR 전략 7단계 중 3단계에 해당된다. 1단계 문제진단 단계를 통하여 드러난 문제점을 갖고 2단계 상황분석을 실시한다. 이 2단계 상황분석을 통하여 MPR전략의 목표를 설정할 수 있다. 그리고 이러한 1,2단계 분석을 바탕으로 보다 객관적인 양적 조사인 서베이를 실시한다. 그리고, 이러한 서베이를 통하여 1,2단계의 질적인 조상의 MPR 목표를 보다 구체적이고 객관적인 MPR 전략으로 구체화하여 제안 하는데 이 3단계 조사 수행(서베이)의 의의가 있는 것이다. 이 연구의 조사 수행 단계에서는 N인터넷 기업의 주요 타겟 공중인 20대의 성향과 인터넷 기반의 생활패턴을 파악하는 것이 효과적인 N인터넷 기업 PR전략의 근거가 되기 때문에 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 연구문제 1: 인터넷 기업 마케팅PR의 주요 공중인 20대 젊은이들은 그들의 주요 관심사항에 대해서 인터넷이 어떠한 커뮤니케이션 상황을 형성하고 있는가? 연구문제 1-1: 20대 공중은 그들의 주요 관심사를 어떻게 인식하고 있으며(문제인식), 얼마나 자신과 관련되어 있다고 여기고(관련 정도), 이 관심사를 해결하고자 하는 자신들의 노력이 문제해결에 얼마나 변화를 가져올 수 있다고(제한 정도) 평가하고 있는가? 연구문제 1-2: 그리고 이러한 관심사(문제)와 관련하여 인터넷을 통하여 얼마나 소극적(정보처리) 또는 적극적(정보추구)으로 습득하고 있는가? 연구문제 1-1의 결과를 분석하고 기존 Grunig의 상황적 이론을 도입하여 연구문제 1-2의 결과를 추론해보고자 하였다. 기존의 상황적 이론은 공중들은 사회적 이슈에 대하여 자신이 얼마나 그 이슈를 인식하고 있으며 얼마나 자신과 관련되어 있다고 여기고, 이 이슈를 해결하고자 하는 노력이 문제해결에 얼마나 변화를 가져올 수 있다고 제한하는가에 따라 정보를 처리(수동적)하거나 추구(적극적)행태를 보이는 가를 예측할 수 있다고 설명하고, 이렇게 세분화된 공중을 분석하여 효과적인 PR전략을 수행할 수 있다고 설명하고 있다. 분석결과, 서베이 전 20대 공중을 대상으로 그들의 관심사를 분류하여 유목화 하였는데, 가장 자신과 직접적인 개인적 관심사에 가장 많은 문제인식과 관련정도를 보였고, 자신들의 일이기 때문에 자신의 노력 여하에 따라 커다란 변화를 줄 수 있다는 즉, 제약인식이 낮은 것을 알 수 있었다. 이러한 결과 볼 때 Grunig의 상황적 이론에 의하면, 문제인식과 관련정도가 높고 제약인식이 낮은 이슈에 대하여는 적극적인 정보이용 행태인 “정보추구”가 상당히 높다는 것을 알 수 있다. 하지만, 이번 서베이 결과 “개인적 관심사”에 관한 이슈가 문제인식, 관련정도가 높고 제약인식이 낮아 실제현실에서 적극적인 정보이용 행태인 “정보추구”가 높으리란 예상을 할 수는 있지만, “현실”의 개인적 관심사(대인관계, 가족관계 등)의 해결책으로는 아직까지 인터넷(가상)에서 적극적 정보추구는 하지 않는다는 것을 알 수 있었다. 그러므로, 특히 인터넷 기업들은 자신들이 소구 공중의 관심사가 높은 이슈를 이용하여 마케팅전략을 수립할 때 이러한 성향을 파악하여 효과적인 MPR전략을 수립하도록 해야 할 것이다. 본 연구의 의의는 기존까지 과학적이지 못하다고 인식되어온 PR과정을 MPR 7단계과정에 입각하여 실제 인터넷 기업을 대상으로 연구를 하였다는 점이다. 이러한 연구 분석을 통해 기존의 이론이 모든 상황에 적용될 수 없음을 알 수 있었다. 현실 상황에서 보편 타당하게 검증되던 이론이 새로운 현실(인터넷)상에서는 다른 양상을 보여줌을 분석 결과 확인할 수 있었다. 이처럼 정확한 조사과정을 거치지 않고 MPR전략을 수행한다면 역효과를 가져올 수 있음을 보여준다. 가장 효과적인 MPR활동은 자신의 회사의 현실에 맞는 정확한 조사과정을 기반으로 이루어짐을 다시 한번 강조하고자 한다.

PR 실무자들의 조사 활동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

윤정원 중앙대학교 대학원 2007 국내석사

This study aims to focus on the research activities among tasks of PR practitioners. PR research helps to find target publics for problem solving, favorable and unfavorable factors in and outside the organization regarding problems of organization to PR practitioners and provides the grounds for evaluating effectiveness of PR program. In this regard, research can be regarded as the core factor for approaching PR in terms of process and problem solution. Despite such important role of the research in PR, however, there is no sufficient study on research activities of PR practitioners in Korea or study on PR research in Korea. Regarding that it requires study on research activities of PR practitioners in Korea, this study examined how PR practitioners perform research activities and which factors affect their research activities. As a result of analyzing precedent studies, research activities of PR practitioners can be diagnosed based on research objective and method. Conditions of organization and features of PR practitioners are presented as factors affecting research activities. This study includes completion of formal PR education and PR experience to the features of PR practitioners, lack of time and restricted viewpoint of the organization on the PR to the conditions of organization. Following are the study subjects through this. First, does completion of formal PR education affects the research objective and method of PR practitioners? Second, does PR experience affect the research objective and method of PR practitioners? Third, does restricted viewpoint of the organization on the PR affect the research objective and method of PR practitioners? Forth, does lack of time affect the research objective and method of PR practitioners? Questionnaire consists of questions identified from the studies on factors affecting the research activities and the studies that examine objective and method of research. Survey was carried out on PR practitioners of 100 companies selected by systematic sampling among top 1000 companies designated by the Korea Chamber of Commerce and Industry. For analysis of study subject, paired samples t-test was used to analyze which research objective and method were mainly used. Multiple regression was used to analyze effects of 4 factors on research objective and method. As a result, there was no significant difference in the use of one-way PR objective research and two-way PR objective research by PR practitioners, but two-way PR objective research has been less used up to now. With regard to research method, clip-file research, informal research and formal research have been used in the order named so that research activities have been carried out focusing on one research method rather than using various research methods extensively. With regard to influence of factors, all factors were found not to have influence on research objective and method of PR practitioners in Korea. First of all, PR experience have negative effects on two-way PR objective research and formal research method, which means that it was not long before function of PR department in the organization began to be changed to two-way model and rather, PR tasks had focused on one-way model for long period of time so that PR experience had negative effects on two-way PR objective research and formal research method. Second, restricted viewpoint of the organization on the PR is found to have negative effects on two-way PR objective research, formal research method and informal research method. Accordingly, it is required to make efforts to change the restricted viewpoint of the organization on the PR for professional research activities. Third, lack of time has static influence on one-way PR objective research and informal research method. Accordingly, PR practitioners should have sufficient time for research for execution of two-way PR objective research rather than one-way PR objective research as well as utilization of various research methods. This study results show which efforts PR practitioners and organization should make for activation of professional research in PR in the future. 본 연구는 PR 실무자들의 업무 중 조사 활동에 초점을 두고 있다. PR 조사는 PR 실무자들에게 조직의 문제에 대한 조직 내외부의 우호적, 비우호적 요소들과 문제 해결을 위한 목표 공중을 찾는데 도움을 주고, PR 프로그램 효과를 평가하기 위한 근거를 제공한다. 따라서 PR을 과정적이고 문제해결적으로 접근하기 위해서는 조사가 핵심요소라 하겠다. 그러나 PR에서 조사가 이처럼 중요한 역할을 담당하고 있음에도 불구하고 국내에서는 PR 조사에 대한 연구나 국내 PR 실무자들의 조사 활동에 대해 알아본 연구가 미흡한 실정이다. 본 연구는 국내에서도 PR 실무자들을 대상으로 그들의 조사 활동에 대해 알아보는 연구가 필요하다고 보고 PR 실무자들이 조사 활동을 어떻게 벌이고 있고, 그들의 조사 활동에 어떤 요인들이 영향을 미치는지 연구하였다. 선행연구 분석결과, PR 실무자들의 조사 활동은 조사 목적과 조사 방법을 기준으로 진단할 수 있었으며, 조사 활동에 영향을 미치는 요인에는 PR 실무자들의 특성과 조직의 여건이 제시되고 있었다. 본 연구에서는 PR 실무자들의 특성에 공식적 PR 교육 이수와 PR 경력을, 조직의 여건에 조직의 PR에 대한 제한적 시각과 시간의 부족을 포함시켰고, 이를 통한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 공식적 PR 교육 이수는 PR 실무자들의 조사 목적과 조사 방법에 영향을 미치는가? 둘째, PR 경력은 PR 실무자들의 조사 목적과 조사 방법에 영향을 미치는가? 셋째, 조직의 PR에 대한 제한적 시각은 PR 실무자들의 조사 목적과 조사 방법에 영향을 미치는가? 넷째, 시간의 부족은 PR 실무자들의 조사 목적과 조사 방법에 영향을 미치는가? 설문지는 조사 목적과 조사 방법을 진단하는 연구들과 조사 활동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구들에서 추출한 항목들로 구성되었고, 설문조사는 대한상공회의소 선정 1000대 기업 중 계통추출법에 의해 선정된 100개 기업들의 PR 실무자들을 대상으로 실시되었다. 그리고 연구문제 분석을 위해 먼저, PR 실무자들이 어떠한 조사 목적과 조사 방법을 주로 사용하는지 대응표본 t검증을 통해 분석하였고, 4가지 요인들의 조사 목적과 조사 방법에 대한 영향력은 다중회귀를 통해 분석하였다. 연구결과, 국내 PR 실무자들은 일방향 PR 목적 조사와 쌍방향 PR 목적 조사의 사용에 있어 유의미한 차이는 없었지만 아직까지 쌍방향 PR 목적 조사를 덜 사용하고 있었다. 그리고 조사 방법에 있어 매체 클립핑 조사 방법, 비공식적 조사 방법, 공식적 조사 방법 순으로 사용함으로써 다양한 조사 방법을 두루 사용하지 못하고 어느 한 조사 방법에 치우친 조사 활동은 벌이고 있었다. 요인들의 영향력에 있어서는 요인들 모두가 국내 PR 실무자들의 조사 목적과 조사 방법에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 먼저, PR 경력은 쌍방향 PR 목적 조사와 공식적 조사 방법에 부적 영향을 미치고 있는데, 이는 조직에서 PR 부서의 기능이 쌍방향 모델로 변화되기 시작한 시기가 오래 되지 않았고, PR에서의 업무가 오랫동안 일방향 모델에 치우쳐 있다 보니 PR 경력이 오히려 쌍방향 PR 목적 조사와 공식적 조사 방법 사용에 역효과를 미친 것으로 보인다. 둘째, 조직의 PR에 대한 제한적 시각은 쌍방향 PR 목적 조사, 공식적 조사 방법, 비공식적 조사 방법에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 전문적 조사 활동을 위해 PR에 대한 조직의 제한적 시각을 변화시키려는 노력이 필요함을 알 수 있다. 셋째, 시간의 부족은 일방향 PR 목적 조사와 비공식적 조사 방법에 정적 영향을 주고 있었다. 따라서 일방향 PR 목적 조사 보다 쌍방향 PR 목적 조사의 시행, 그리고 다양한 조사 방법의 활용을 위해 PR 실무자들에게 조사를 위한 충분한 시간이 필요하다. 이러한 연구 결과는 앞으로 국내 PR의 전문적 조사 활성화를 위해 PR 실무자들과 조직이 어떠한 노력을 기울여야 하는지를 보여주는 것이라 하겠다.

PR 커뮤니케이션 수행 모델이 공공기업 PR 실무자의 전문성 인식에 미치는 영향 : 공영 LB기업을 중심으로

김종필 중앙대학교 신문방송대학원 2008 국내석사

본 연구의 목적은 ‘우수이론을 바탕으로 한 PR 커뮤니케이션 수행 모델이 PR 전문성 인식에 미치는 영향’을 규명하는 것이다. 연구자는 ‘우수한 PR 커뮤니케이션 모델에 입각해 PR 활동을 펼치는 조직의 실무자라면, PR 업무에 대한 전문성 인식 정도도 높을 것이다’라는 가정 하에 연구 모형을 설계하고 실증적으로 조사 분석하였다. 표본은 한국의 9개 ‘공영 LB기업’ PR 실무자 98명을 대상으로 하였으며, 전수 설문조사를 진행하였다. 설문 내용은 IABC 팀의 우수이론 설문을 기초로 ’PR 업무 기술‘ 부문에서 24개 문항을, Cameron 등의 PR 전문성 인식을 위한 설문 중 18개 문항을 발췌하고 조정하여 조사하였다. 회수된 94부의 설문은 빈도분석, 신뢰도 검사, 기술통계분석 등을 실시하였고 Pearson의 적률상관관계분석을 통해 변수간의 관계성을 파악하였다. 또 커뮤니케이션 수행 모델이 PR 전문성 인식에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 살펴보았다. 연구문제와 가설을 검증하면서 얻은 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 쌍방향, 대인, 미디어 커뮤니케이션 등 우수한 형태의 커뮤니케이션 모델을 수행할 경우 전문성 인식과 정적 상관관계를, 일방향 커뮤니케이션의 경우 부적 상관관계를 가지는 것으로 나타났지만 커뮤니케이션의 균형성과 윤리성 차원은 유의미한 상관관계를 보이지 않았다. 이러한 결과는 PR 실무자들이 일방향과 쌍방향, 균형과 불균형 커뮤니케이션을 구분하지 않고 혼합하여 폭넓게 사용하고 있기 때문인 것으로 검증되었다. 우수 PR 모델 중 쌍방향, 미디어, 대인 커뮤니케이션 모델은 전문성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 균형, 윤리적 모델은 각 1개 차원에서 가설과는 반대로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 실제 수행하는 PR 모델과 달리 조직중심으로 전문성을 인식하기 때문인 것으로 분석되었다. 일방향/불균형/비윤리적 모델이 전문성에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 결국 ‘우수한 PR 수행 모델이 PR 전문성 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것’이라는 가정은 부분적으로만 입증되었다. 쌍방향 커뮤니케이션은 전문성과의 정적 관계성과 긍정적 영향성에 있어 가장 핵심적인 모델임이 검증되었고, 우수한 PR을 펼치려면 8가지 모델 중 무엇보다 쌍방향 모델에 중점을 두어 수행해야 함을 확인 할 수 있었다. 우수 PR 커뮤니케이션 수행도에 비해 실무자들의 PR 전문성 인식은 매우 높은 것으로 나타났다. 이는 실제 수행하는 커뮤니케이션 모델과는 달리 전문가적 모델을 선호하고 있음을 반증하고 있으며, PR 실무자들이 ‘비록 일방향, 불균형적인 모델을 사용하고 있을지라도 쌍방향, 전문가적 홍보모델을 선호한다’는 Kim과 Hon의 연구 결과를 뒷받침 했다. 결국 실무자들은 PR 전문성 인식에도 불구하고 정보전달 중심으로 이루어지는 PR 수행의 현실에 대해 인식하고 있으며 현실과 이론의 괴리 사이에서 고민하고 있음을 알 수 있었다. 이는 PR 프로그램 차원을 넘어 공중을 중시하는 조직적 차원의 PR 체계 정립이 필요하다 것을 시사하고 있다. The purpose of this research is to find whether the performance model of PR excellence theory has any impact on the perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations. The dependence variable is the perception of professionalism the independence variable is the activity of PR practitioners according to the performance models based on PR Excellence Theory. It is hypothesized that the level of the PR practitioner's activity who is acting according to the PR communication performance models based on Excellence Theory has positive correlation with the level of perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations. For this survey, 98 PR practitioners are sampled from the nine LB public corporations in Korea. The 24 items of IABC Excellence Theory team's PR job descriptions questionnaires and 18 items of Cameron's PR professionalism perception are selected and adapted for the questionnaire. The returned 94 questionnaires out of 98 are statistically analyzed. The statistical tools used in this research are frequency analysis, credibility test, Pearson's correlation analysis and also multiple regression analysis. The research findings are as follows; 1) The application of two-way, interpersonal and media communication models among the excellence model have positive correlation with the level of perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations. 2) However, one-way communication shows negative correlation. 3) The symmetric model shows no significant correlation. 4) The ethical model also show no significant correlation. The findings seemed to result due to the fact that the practitioners use comprehensively all kind of communication models. In contrast, the symmetrical and ethical models show an adverse influence on the level of perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations. The hypothesis that the one-way, asymmetrical and unethical models will have negative influence on the level of perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations is rejected. In conclusion, the hypothesis that the excellence PR performance model will have positive impact on the level of perception of professionalism in PR practitioners of the LB public corporations is partially proved. The two-way communication is proved to be the most influential among other models. It is proved that the PR practitioners prefers the professional models, though they applied the other communication models in reality. It supports the finding of Kim and Hon's studies that two-way and professional PR models were preferred even though the practitioners use one-way and asymmetrical models in practice. Despite the high level of perception of PR professionalism, the PR practitioners actually promoted publicity activities that just focused on information conveyance, and they were in agony due to the gap between reality and theory. It suggested that a more organizational, public-oriented PR system should be set up.

PR 중간관리자 리더십 AHP평가 모형 연구

김지예 부산대학교 대학원 2014 국내석사

Based on the AHP method, this study investigated evaluation items for the leadership of PR middle-level managers and identified the relative importance and priority. Using the AHP method with survey responses from 25 practitioners who work at PR agencies, this study showed the relative importance of evaluation items in three stages in the hierarchical structure map. In the first stage, task-oriented type is more important than relationship-oriented type. In the second stage, regarding task-oriented type, strategic thinking and behavior is the most important item, followed by problem-solving ability with clients and qualification as a role model. On the other hand, regarding relationship-oriented type, team management ability is most important, followed by communication ability and personality. The most important 10 among 29 evaluation items in the third stage are providing project goal, followed by ability of prioritizing, identifying abilities of team members, problem understanding, pursue for efficiency, suggesting work scope, communication with clients, decision making abilities, responsibility, and placing the right people to the right jobs. The seven items among top 10 are in task-oriented type because PR practitioners prefer task-oriented leaders who value achievements in competitive PR industry.

다국적 제약사의 비상업적 마케팅PR 연구 : Gardasil과 Champix 사례를 중심으로

장희재 숙명여자대학교 국제관계대학원 2009 국내석사

본 연구는 다국적 제약사의 마케팅을 지원하기 위한 PR 활동 즉 마케팅 PR의 사례를 분석했다. 그중에서도 비상업적 MPR 사례로 한정했는데 왜냐하면 제약사는 업종의 특성상 법의 제약을 받고 있어 상업성을 감춘 비상업적 MPR이 굉장히 활발하고 창의적으로 이루어지고 있기 때문이다. 이를 위해 2006년 FDA의 승인으로 판매를 시작한 Pfizer사의 Champix (금연치료보조제)와 Merck사의 Gardasil (자궁경부암예방백신)을 분석대상약품으로 선정했다. 이 두 약품은 같은 해에 승인과 판매가 된 점 외에도, 전 세계적으로 대상고객이 다양하게 존재하고, 이윤이 큰 약품이라는 공통점이 있다. 게다가 시장선점을 위한 경쟁이 치열해 마케팅 PR도 대단히 활발하다. 이 두 약품의 사례를 분석해 다국적 제약사가 주로 사용하는 비상업적 MPR에는 어떤 것이 있으며, 이를 Push, Pull, Pass 전략에 대입했을 때 어떻게 적용되고, 한국시장과 외국 시장을 비교했을 때 차이점엔 어떤 것이 있는지 알아보고자 했다. 대외비에 해당되어 제약사로부터 직접적으로 자료를 제공받을 수 없어 문헌, 신문, 학술지, 인터넷을 통해 분석했다. 본 연구에서는 마케팅PR의 발전과정과 정의, 전략, 전술 등의 이론을 바탕으로 챔픽스와 가다실의 실증적 사례를 비교 하고, 이를 통해 다국적 제약사가 약품을 판매함에 있어 사용하는 비상업적 MPR 활동을 파악해 아직 초기 단계인 한국시장에서 제약 MPR의 발전방향을 제시하는데 그 의의가 있다. This research aims to analyze the PR activities of multi-national pharmaceutical companies with marketing PR examples. Among them, the study is limited to the noncommercial MPR examples. Because many of pharmaceutical companies have active and creative MPR, not commercial one, as they are restricted under the law. Therefore, I have selected Champix/Chantix (smoking cessation medicine) of Pfizer and Gardasil (HPV vaccine) of Merck. Both of them gained official approval from FDA in 2006 and began selling since then. These two medicines have many in common. Not only the same approval and selling timing, but also various groups of customers and huge profit. Moreover, the fierce competition exists for market share and it leads to the active marketing strategies. With the analysis of two medicines, I intend to study what the most popular noncommercial MPR is of multi-national pharmaceutical companies, how it works with Push, Pull, Pass strategies and what the differences are between Korean and foreign market. Literature, newspapers, journals and internet sources were used for this research as sources of multi-national pharmaceutical companies are confidential. This study compares examples of Gardasil and Champix based on the theory of marketing PR. With this comparison, I intend to understand the noncommercial MPR and suggest new strategy to Korean market which remains in the initial stage.

地方自治體の行政PR : 日本と韓國を中心に

주문배 筑波大學 1995 해외박사

본 연구는 오늘날의 사회현상중 「시민과 행정(조직)의 단절위기 현상」에 초점을 두고, 그러한 문제를 해결하는 하나의 실마리로서, 「Public Relations (=PR)」 이론을 상정하였다. 구체적으로는 제2차 세계대전 후 한일을 각각점령한 미군정당국에 의해 이식된 「지방자치단체의 행정 PR」을 고찰대상으 로 하고 있다. 따라서, 본 연구는 ①한국과 일본이 미국식의 PR이론을 행정의 장에 어떠한상황속에서 어떻게 받아 들였는가? ②양국의 환경적 요인의 변화속에서, 행 정 PR이 어떻게 변용되어 왔는가? ③오늘날, 행정 PR은 어떠한 상황에 놓여 있는가를, 이론과 실태를 통하여 명백히 하고자 했다. 그리고, 상기의 분석 을 통하여 행정 PR의 새로운 파라다임이 필요할 것인가? 또, 구축가능한 조 건은 무엇인가를 구명하고자 했다. 연구방법으로서는 주로 기술적 방법과 앙케이트 조사법에 의한 통계적인 방법을 채택했다. 본 연구는 전체 네 부분으로 구성되어 있다. 서장에서는 제1절, 제2절, 제3절을 통하여 문제제기로서, 행정 PR의 위상, 행정 PR 연구의 필요성, 미국, 일본, 한국에 있어서 행정 PR의 연구경향을 고찰했다. 제1부 제1장에서는 행정과 PR의 관련하에서 행정 PR의 기능적 필요성, 자치행정 PR의 구조 및 유형을 제시했다. 제2장에서는 PR활동의 이론적 변용과 한·일의 행정 PR용어의 사용상황을 분석했다. 그 후 「행정이념」, 「행정 의 특수성」, 「PR의 원칙」이라는 3가지 측면으로부터 행정 PR개념의 구성조건을 제시하였다. 제3장에서는 지방자치단체의 행정 PR의 적용과 환경적 요 인과의 관련을 검토·지적했다. 제2부는 실제 활동을 분석한 것이다. 제4장에서는 환경변화와 현대 PR의 역사적 변천, 또 한·일의 환경변화와 행정 PR의 역사적 변용을 고찰했다. 제5장에서는 앙케이트조사를 통하여 행정 PR담당자의 PR에 대한 인식과 자치 행정 PR의 실제활동을 비교·분석하였다. 이상의 분석결과에 따라 「일본적인 행정 PR」과 「한국적인 행정 PR」을 구별해 볼 수 있다. 일본과 한국을 점령한 각국의 미군정당국의 다른 의도에의하여, 행정PR은 당초부터 다른 형태로 도입되게 되었다.

기업PR 영상광고의 스토리텔링 기법에 관한 연구

LIU MIXUE 부경대학교 대학원 2020 국내석사

Today, video is an indispensable part of life. In accordance with the development of video, video advertising has also developed. Video ad development trend is expected to rise. Corporate PR advertising is an important means of promoting corporate awareness and corporate image to consumers through video advertisement in order to get out of the company's products. Corporate competition is always fierce and everywhere, so corporate PR video ads have to develop globally. There is a growing number of corporate PR video ads that use storytelling techniques to promote the company. This study examines the concept of corporate PR advertising, the purpose and function of corporate PR advertising, the definition and composition of storytelling advertisement, and summarizes the types of storytelling video advertisement through previous studies. In addition, by analyzing the contents of corporate PR advertisements, the style of expression and the components of storytelling using the storytelling technique as the content analysis of the corporate PR storytelling video advertisement, the storytelling efficient expression technique of the corporate PR video advertisement is analyzed. The purpose is to present it. It can be seen that the vignette storytelling advertisement is widely used as the expression method of the corporate PR advertisement using the storytelling firm. Emotional appeal type advertisements have decreased in utilization ratio, but they are still the most frequent. The messages of corporate PR advertisements using storytelling companies may be used in the order of hybrid advertisements, service theme advertisements, and corporate information appeal advertisements. Characters are often used by beneficiaries who appear as consumers. The storytelling type of corporate PR advertising is most commonly used as creative storytelling. The speaker had the most advertisements made of drama characters. In this study, we analyzed how to use storytelling techniques that are preferred by consumers to improve corporate PR advertising. Companies can refer to storytelling techniques to advertisers in the planning and production of corporate PR advertising that effectively communicates to consumers. We can expect more efficient use of storytelling techniques for corporate PR.

국내 PR전문가들의 PR역할에 관한 인식 연구 : 한국통신과 PR대행사를 중심으로

신상희 서강대학교 언론대학원 2002 국내석사

한국의 PR산업은 1988년 서울 올림픽 이후 태동하기 시작하여 눈부신 성장을 하고 있다. 2000년 말에는 PR기업협회가 창립되었을 정도로 독립된 PR 대행사들이 늘어났다. 우리나라 최대 정보통신업체인 한국통신도 업체간의 치열한 경쟁과 이동통신의 발달로 변신이 요구되는 시점에 놓여있다. 이와 같은 시기를 맞아 한국통신의 PR의 역할과 위상을 점검하고 문제점을 발견하여 해결책을 제시하는 것은 매우 필요한 일이라 생각된다. 따라서 한국통신의 PR경쟁력 수준을 점검하고 이를 제고할 수 있는 다양한 방안을 모색함으로서 공기업의 PR커뮤니케이션의 모범적 모델을 찾고자 한다. 본 연구를 위해서 먼저 이론적 고찰을 통해 과거 연구를 추적하기 위해 문헌연구를 실시하면서 이론적 연구 이후 도출된 가설을 검증하기 위해 설문조사를 중심으로 한 서베이(survey) 조사를 실시하였다. 연구의 범위는 PR모델과 PR실무자의 역할 분석을 하는 것으로 한정하였으며 가설을 정하여 이를 검증하는 것으로 연구의 범위를 제한하였다. 본 연구에서 사용된 연구 문제는 크게 두 가지로 나누어졌다. 즉 먼저 PR모델에 대한 집단과의 차이를 살펴보고자 하였고 그리고 PR실무자 역할을 중심으로 집단 간의 차이를 살펴보고자 노력하였다. 첫째 PR발달 모델에 있어서 그루닉과 헌트의 PR4모델 중에서 언론정보 모델을 제외하고서는 언론대행술/퍼블리시티 모델과 쌍방향비대칭모델, 쌍방향대칭모델 모두에서 두 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째 PR실무자의 역할이 어떻게 인식되어지는가라는 점에서는 한국통신 홍보실 직원들과 PR대행사 실무자들간에는 완전히 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 커뮤니케이션 퍼실리테이터, 그리고 커뮤니케이션 기술자 역할에서 한국통신 홍보실 직원과 PR대행사 실무자들간의 차이점을 발견하였다. 셋째 마지막으로 각 변인에 대해 남녀별, PR경력별로 차이검증을 실시하였으나 남녀간의 유의미한 차이를 발견할 수는 없었고 PR실무자 역할에 대해서 모든 변인이 유의미한 차이를 보였다. 우리나라 PR실무자들의 기업 PR에 대한 인식의 차이를 설명하고자 설계된 본 연구에서는 주로 한국통신을 중심으로 기업체 홍보실 실무자들과 한국통신을 배경으로 일하는 PR대행사 직원간의 인식상의 차이를 규명하고자 노력하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 후속연구가 이어지기를 희망하며 후속연구자들을 위해 본 연구의 한계점과 문제점, 그리고 앞으로의 연구를 위한 제언을 요약하면 다음과 같다. 첫째 본 연구는 한국통신을 중심으로 기업체 홍보실 실무자들과 한국통신을 배경으로 일하는 PR대행사 직원간의 인식상의 차이를 규명하고자 한 것으로 표본선정에 있어서 특정업체를 중심으로 편의적인 표본조사가 이루어졌다는 점에서 한계를 지니고 있다. 그러나 통신업계를 중심으로 우리나라의 PR수준을 가늠하고 발전을 위한 기획 내지는 계획수립을 위해서는 중요한 자료가 될 수 있으며 앞으로 민영화되는 한국통신과 일하고자하는 잠재적인 PR대행사들에게도 매우 실제적인 도움을 준다는 면에서 의의를 찾을 수 있다. 둘째 연구방법상 단순히 설문조사를 하는 서베이 방법보다는 오히려 참여적 관찰법이나 면접 등의 방법을 활용하여 심층적인 조사를 통한 사례연구방법이 더욱 효과적일 수도 있다는 점이다. 다시 말해서 설문조사가 갖는 근본적인 한계점은 요즘 여러 언론매체사나 수많은 연구자 그리고 논문을 쓰고자하는 대학원생들로 인해 설문조사가 엄청나게 증가하였기 때문에 발생할 수 있는 한계이다. Since the 1988 Seoul Summer Olympics, the public relations (PR) industry fast evolved in Korea, leading to an explosive increase of the number of PR agencies and even the establishment of the PR Agency Association in 2000. The fierce competition and the development of mobile communications has made Korea Telecom (KT), the countrys biggest telecommunications company, feel it inevitable to have internal and external changes. At this juncture, it is important and meaningful to review the role and status of KTs PR activities and find out problems and the solutions. Thus, this study aims at exploring exemplary models for PR communications in public corporations. Survey method was adopted in order to track down previous studies and to verify the hypothesis drawn from theoretical reviews. The scope of this study was confined to analysis on the PR models and the role of PR staff. Two themes were subjects: the PR models in KTs PR group and PR agencies; and the roles of the PR staff in these two samples. First, in terms of PR development models, the study used PR4 Models by Grunig and Hunt. Except for press information model, all other models as PR technique/publicity model, two-way asymmetrical model and two-way symmetrical model showed difference between the two groups of samples for this study. Second, the perception on the role of PR staff was totally different between the PR staff of KT and the staff of PR agencies: whether they are viewed as communications facilitators or communications experts. Third, attempts were made to see differences by gender and working experiences to each variable, but there was no significant difference between male and female staff. On the perception on the PR staffs role, all the variables showed significant differences. To explain the difference of perception on corporate PR, this study focused KTs PR staff and the PR agencies working for KT. Anticipating more studies on this issue, however, recommendations and the analysis on limitations and problems can be made as follows: First, samples of this study were confined to KTs PR group and KTs PR agencies, causing a problem of narrow scope. However, the study can be used to show the current status of the PR activities in telecommunications companies, contribute to the improvement of the PR plans, and provide hands-on information for other agencies potentially working for KT, which is to be privatized in the future. Second, participatory observation or interviews can be recommended for future studies as more effective alternatives to surveys, which were found to be excessively common these days due to the increase of researches by the press, research centers and universities.

PR 실무자에 대한 기자들의 인식 연구 : 기업체 실무자와 대행사 실무자의 비교를 중심으로

추은영 연세대학교 언론홍보대학원 2003 국내석사

PR은 이제 브랜드를 알리기 위한 가장 효과적인 수단이 되었다. 소비자들은 광고를 통해 이루어지는 주장에 대해 관심을 기울이지 않는 반면 PR에는 높은 신뢰도를 갖는다.(Al Ries 2003) PR은 제3자(주로 언론)에 의해 회사의 제품과 서비스에 대한 정보를 간접적으로 전달하기 때문에 쉽게 긍정적인 이미지를 만들어 낼 수 있기 때문이다. 그러나 PR은 원하는 메시지를 최종 타겟인 일반대중에게 도달케 하기 위해서는 언론을 통하는 것이 가장 효과적이며, 그러기 위해서는 기자와의 관계를 형성하여야만 한다. 우선 조직내에서 언론 관계활동을 하는 PR실무자는 대중매체를 통해 퍼블리시티(Publicity)를 추구하지만 그것의 보도여부는 전적으로 기자의 결정에 달려 있으므로 기자와 호의적 관계를 형성하는 것이 중요하다. 그런데 지난 몇 년간 국내에 PR 대행사의 급속한 성장으로 인해 전통적인 PR 실무자와 기자와의 관계가 변화되고 있다. PR 실무자는 두가지 형태로 구분할 수 있다. 우선 기업체에 속해 있는 PR 실무자와 PR 대행사의 PR 실무자가 그것이다. 우선 기업체 PR 실무자는 경영조직상에서 스텝(staff)기능을 수행하며, PR 대행사는 PR주를 위한 상담역을 수행하며 PR주와 계약된 범위 내에서 프로그램을 수행하는데 필요한 기술적 서비스를 제공한다. PR주에 PR 실무자가 없는 경우에는 PR을 전담하여 수행하는 역할을 한다. 그러나 최근 몇 년간 급성장한 PR 대행사의 규모에 비해 PR 대행사의 존재이유나 효율성 등에 대한 검증은 부족한 상태이다. 이에 본 연구에서는 국내 PR의 기능중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 퍼블리시티의 대상인 기자들의 인식을 통해 PR대행사와 기업체 PR 실무자의 역할과 자질에 대해 비교해 보고자하며, 이를 통해 향후 기업체들의 효과적인 대 언론관계 방안과 PR 실무자들의 역할과 자질의 제고방안을 제시하고자 하였다. 본 연구를 위해 연구자는 종합일간지, 경제일간지, 방송사, 통신사, 온라인매체 기자 130명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문내용은 기자가 기업체 PR 실무자에 대해 어떻게 평가하는가, 기자가 기업체 PR조직에 대해 어떻게 평가하는가, 그리고 기자가 PR 대행사 PR 실무자에 대해 어떻게 평가하는가, 기자가 PR 대행사 PR 조직에 대해 어떻게 평가하는가로 구성되어 있으며, 기업체 PR 실무자와 대행사 PR 실무자, 그리고 기업체 PR조직과 대행사 PR 조직을 각각 비교할 수 있도록 동일한 질문으로 설문을 구성하였다. 설문조사는 2003년 10월13일부터 11월15일까지 두 차례에 걸쳐 실시하여 총 90개의 설문을 수거하였으나, 분석이 가능한 86명의 설문지만이 분석에 사용하였다. 설문조사를 토대로 한 연구결과는 다음과 같다. 1. 기자들은 기업체 PR 실무자들과 대행사 PR 실무자들간의 전문성에서 차이가 있다고 인식하는 것으로 나타났다. 기자들이 생각하는 기업체 PR 실무자의 전문성 값은 평균값 4.39로 대행사 PR 실무자 전문성의 값인 3.89보다 우월하게 나타나 대행사 PR 실무자보다 기업체 PR 실무자들이 좀더 전문성을 지닌 것으로 평가하였다. 또한 기업체 PR 실무자와 대행사 PR 실무자, 두 그룹에 대한 전문성 항목을 비교한 결과 기자들은 PR주인 기업체 PR 실무자들이 대행사의 PR 실무자들에 비해 전반적인 경영 관리, 홍보물 제작, 예산 운영 및 공중 관리 능력, 홍보 지침과 윤리 지침, 그리고 조직에 대한 이해도 면에서 뛰어나다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 2. 기업체 PR 실무자들과 대행사 PR 실무자들간의 인성(personality)에 대해서도 기자들의 인식에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 기자들은 기업체 PR 실무자의 인성에 대해 대행사 PR 실무자 보다 높게 평가하였다. 상대방의 태도나 신념에 변화를 일으킬 수 있을만한 설득력 있는 말솜씨와 처음 만나는 사람들과도 쉽게 친해질 만큼 사교적인 점, 그리고 사적인 시간을 희생하더라도 맡겨진 일에 대한 업무 완수정도를 비교해 보았을 때 기자들의 인식은 대행사 PR 실무자 보다 기업체 PR 실무자에 대해서 우월하게 평가하였다. 특히 휴일이나 근무 외 시간 등 사적인 시간을 희생하더라도 자신에게 맡겨진 일을 완수하는 책임감 부분에서 기자들은 기업체 PR 실무자에게 절대적으로 높은 평가를 하였다. 3. PR 실무자와 기자들의 비공식적인 관계는 기업체 실무자와 대행사 PR 실무자에 대한 인식차이에 영향을 주는 것으로 나타났다. 기자들은 대행사 PR 실무자보다 기업체 PR 실무자와 접촉이 더 빈번한 것으로 나타났으며, PR 실무자와 비공식 접촉의 정도에 따라 PR 실무자의 전문성과 인성도 높게 평가하는 것으로 나타났다. 4. 기자들의 PR 조직에 대한 인식은 그 조직의 PR 실무자들에 대한 인식에 영향을 주며, 주로 조직 내의 PR 전략 평가와 조직원 구성의 적절성, 조직의 홍보 지식 기반, 조직 내외의 커뮤니케이션의 원활함 등의 조직적 요인이 PR 실무자들에 대한 인식에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 기자들은 우수한 PR 조직의 PR 실무자들에 대해 전문성과 인성을 더 높게 평가하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, 특히 PR 조직의 평가와 PR 실무자들의 전문성의 관계가 조직 평가와 인성과의 관계보다 더 높은 수준의 상관관계를 지니고 있는 것으로 나타났다. 5. 기업체 PR 실무자와 대행사 PR 실무자에 대한 기자들의 인식 차이는 PR 실무자와 기자와의 관계에 영향을 주며, 전문성과 인성 모두 중요한 영향 요인이 되는 것으로 나타났다. 기자의 PR 실무자에 대한 전문성 평가에 따른 관계 만족도에서 기자가 PR 실무자에 대해 전문성이 높다고 인지할수록 관계에 대한 만족도가 높았으며, 기자가 PR 실무자의 인성(personality) 역시 평가가 높을수록 관계에 대한 만족도가 높은 것으로 나타나 전문성과 인성 모두 기자와 PR 실무자와의 관계에 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 결론적으로 이번 연구를 통해 기자들은 대행사 PR 실무자 보다 기업체 PR 실무자들에 대해 전문성과 인성부문에서 더 높게 평가하는 것으로 나타났으며, 우수한 PR 조직의 PR 실무자에 대해 전문성과 인성을 더 높게 평가하였다. 또한 PR 실무자에 대한 평가가 높을수록 관계에 있어서도 더 만족하는 것으로 나타났다. 여러 가지 어려움과 한계에도 불구하고 본 연구는 이론적으로 검증된 적이 없었던 PR 실무자에 대한 기자들의 인식에 관한 경험적 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구자는 이번 연구를 통해 현재 국내의 PR 여건 속에서 향후 기업체의 효과적인 대언론방안과 바람직한 PR 실무자의 역할과 자질에 대한 하나의 해법을 제시하고자 했으며, 이러한 해법들을 기반으로 기업체 PR 실무자와 대행사 PR 실무자 모두 전문성과 인성 등의 부문에서 보다 발전할 수 있는 계기가 되었으면 하는 바램이다. Public Relations have developed into the most effective way to promote a brand as consumers are no longer interested in what advertisers have to say and now tend to show a higher rate of confidence in PR.(Al Ries 2003) PR can easily build a positive image as they deliver corporate products and services through a third party - mainly the media - to get their message across. The media's role is becoming more important in order to reach the target audiences and consequently more in-depth media relations are required as this method is regarded as the most effective medium from a PR perspective. As a result, most PR practitioners are seeking opportunities to publicize their stories by leveraging a good working relationship with journalists and editors, as they are the ones who decide what appears in the press and what goes into the rubbish bin. Therefore, good media relations are essential to ensure the continuity of this partnership. Such a traditional relationship between PR practitioners and journalists face a new paradigm due to the growth of PR agencies during recent years. PR practitioners can be distinguished into two types; in-house PR practitioners and agency PR practitioners. The in-house PR practitioners' main role is to support management functions as well as other teams within the company whereas an agency's PR practitioners provide consultation and PR practices based on a contract with their clients. Sometimes, if there is no internal PR practitioner on a client's side the agency's PR practitioner takes full charge of handling their client's PR. Hiring a PR agency is no longer an extraordinary thing however the value and effectiveness of their services still needs to be verified. Therefore, this research attempts to compare in-house and agency PR practitioners through a journalist's point of view in order to provide effective ways of continuing media relations with companies and reinforcing PR practitioner's competencies. I have carried out this survey amongst one hundred and thirty journalists from general daily, economic daily, broadcasting station, online media, etc. Some of the sample survey questions are as follows; - How journalists view in-house PR practitioners? - How journalists evaluate in-house PR structure? - How journalists view agency's PR practitioners? - How journalists evaluate PR agency's structure? The survey questions were designed to compare both sides so as to recognize and tabulate the differences between the two. It was carried out on two occasions from October 13 to November 15, 2003 with eighty six replies used for this research out of ninety responses. The following are the outcomes from this survey. 1. With regards to professionalism, journalists perceived that there are notable differences between in-house PR practitioners and agency PR practitioners. Journalists contend that the professionalism of in-house practitioners is higher than that of agencies as they marked 4.39 points for in-house PR practitioners while they marked only 3.89 points for the agency practitioners. In addition, journalists see that in-house PR practitioners surpass agency practitioners in the field of overall management, production of PR materials, financial control, managing public opinion, etc. 2. With regards to personality, journalists answered that in-house PR practitioners have a better personality compared to agency practitioners. In terms of persuasive communication skills, sociality and a spirit of self-sacrifice with their jobs, journalists set a higher value on in-house practitioners than agency practitioners. In respect of a willingness to sacrifice their private time in favor of completing their work assignments the journalists were united in answering that in-house practitioners were more willing than agency practitioners to accomplish these tasks. 3. An informal relationship between journalists and PR practitioners has influenced the perception of journalists' view of PR practitioners. Journalists have been contacting in-house practitioners more often than agency practitioners and this provides a basis of how journalists view each practitioners professionalism and personality. 4. Perception about a company's PR organization influence journalists' way of thinking concerning PR practitioner's quality. Some journalists' evaluation sectors are: propriety of human resources, knowledge of PR, harmony of internal communications, etc. This verifies that journalists tend to set a higher value on PR practitioners who belong to superior PR organizations. It means there are interrelations between PR organization of a company and PR practitioners that transcends individual expertise and personality. 5. Journalists' different perceptions on in-house PR practitioners and agency PR practitioners' influences their relationship. Professionalism and personality were found to be major factors of this relationship. Journalists answered that they were satisfied with PR practitioners when they found a higher degree of professionalism and a more sociable personality from them. Therefore, professionalism and personality appeared as a major factor in media relations. In conclusion, we are able to understand that journalists set a higher value on in-house PR practitioners than agency PR practitioners in relation to their expertise and personality. Moreover, evaluation regarding the PR organization of a company depends on each PR practitioner's quality and it also has an influence on a journalist's satisfaction. Despite many difficulties and limitations that were perhaps inherent in journalistic bias towards their own coworkers, this research aimed to explore their perception towards PR practitioners, which has never been theoretically proven before. As a researcher, I wanted to present an effective media relations and desirable role model of PR practitioners in the local PR environment. Hopefully, this could act as a cornerstone in developing each PR practitioners' expertise and personality to influence those companies who utilize the PR industry.

지방정부의 행정PR 발전방안에 관한 연구 : 부천시 사례를 중심으로

한혜자 가톨릭대학교 행정대학원 2011 국내석사

행정PR은 그 중요성에도 불구하고 이에 관한 연구가 많지 않다. 특히 지방정부의 행정 PR에 관한 연구는 주로 중앙정부의 홍보전담 부서인 공보처에 대한 연구를 중심으로 이루어졌으며 상대적으로 도, 시, 군 등 지방정부의 행정홍보에 관한 연구는 많지 않은 편이다. 본 연구에서는 정부PR의 개념을 “정부와 국민의 상호관계에 대한 적절한 조정에 주목하여 어떤 사업 혹은 정책, 제도를 위해 정보를 제공하고 설득 및 조정을 통해 국민의 지지를 유도하는 시도”로 파악하고자 한다. 지방정부의 행정PR연구에 도움이 될 수 있도록 이론적 논의를 통하여 구조도 작성을 위한 분석항목을 도출하고, 이를 바탕으로 지방정부의 행정PR 활동 발전방안의 우선순위를 분석하는 것을 연구목적으로 설정하였다. 분석항목으로는 먼저 상위수준에서 PR 조직 전문화, PR 프로그램 선정, 우호적 PR환경 조성 등 3가지의 항목을 도출하였다. 또한 각각의 하위 수준 항목으로 PR 조직 전문화에는 리더의 인식제고, PR인력의 전문성 제고, PR부서의 위상 제고 등이 있으며, PR프로그램 선정의 하위수준으로는 정책(행정)과 PR프로그램 연계성 제고, PR매체의 다양화, PR효과에 대한 평가 및 피드백 강화 등으로 도출하였다. 마지막으로 우호적 PR환경 조성의 하위수준 항목으로는 주민과의 쌍방향 의사소통의 강화, 언론기관과의 우호적 관계, 내부고객과의 업무협조 강화 등으로 선정하였다. 분석은 AHP 계층화분석을 실시하였으며, 조사대상은 공무원과 기자를 대상으로 인식도 차이를 검증하였다. 분석결과 상위수준에서 기자와 공무원 모두 PR조직 전문화를 1순위로 선정하였으며, PR프로그램 선정은 공무원은 3순위, 기자는 2순위로 약간의 차이를 보였으며, 우호적 PR환경 조성은 공무원과 기자 동일하게 2순위로 나타났다. 또한 각각의 하위수준 분석결과 PR 조직 전문화에서는 기자와 공무원 모두가 리더의 인식 제고를 가장 중요하게 생각하였으며, PR인력의 전문성 제고와 PR부서의 위상 제고가 뒤를 이었다. PR 프로그램 선정의 하위수준에서는 공무원은 정책(행정)과 PR프로그램 연계성 제고를 가장 중요하게 생각하였으며, 기자는 PR 매체의 다양화를 가장 중요하게 생각하여 인식의 차이가 나타났다. 마지막으로 우호적 PR환경 조성의 하위수준에서는 공무원과 기자는 모두 주민과의 쌍방향 의사소통의 강화가 1순위로 나타났으며, 기자는 언론기관과의 우호적 관계를 2순위로, 공무원은 내부고객과의 업무협조 강화를 2순위로 생각하였다. 상위수준과 하위수준의 중요도를 종합한 결과, 공무원은 리더의 인식제고를 가장 중요한 방안으로 생각하였으며, PR인력의 전문성 제고가 2순위, PR부서의 위상 제고가 3순위로 나타났다. 기자의 경우는 리더의 인식제고를 가장 중요한 방안으로 생각하였으며, PR인력의 전문성 제고, 주민과의 쌍방향 의사소통의 강화 순으로 나타났다. Public relations(PR) in administration has not been studied by many in spite of its importance. Especially studies on PR in local governments were done mostly concerning the Ministry of information, which is the bureau in charge of central government's PR. Relatively, there are not many studies on PR of provinces, counties and cities as well. In this study, the concept of governmental PR would be taken as a trial- A trial to watch out proper adjustment on mutual relationship between government and citizen. A trial to provide information for a certain business or a policy, a system, and to persuade to earn people's support. I drew out analyzed items for structure map through theoretical approach, to help study PR in administration. From this, I could set study's goal to prioritize development strategies of PR in local government. For analyzed items, I came across three items as superordinate category; specialization of the PR groups, selecting PR programs, building PR friendly environment. As subordinate categories to specialization of the PR groups, we got improved recognition of leaders, professionalism of PR agents, status of PR departments. As subordinate categories to selecting PR programs, we got improved relationship between policy and PR program, more diverse PR media, evaluate the PR effect and strengthen feedbacks. Lastly, as subordinate categories to building PR friendly environment, we got reinforcement of mutual relationships with citizen, amicable attitude with mass media, strong working bond with inner clients. I conducted AHP hierarchical analyzation, verifying a perceptible difference between public official and journalist. The result came out to have the same first place, specialization of the PR groups. But in selecting PR programs public officials placed it the third, while journalists put it the second, showing slight difference. As building PR friendly environment, the two groups thought of it to have the second importance. And in subordinate categories to specialization of the PR groups, the result came out to be the two groups put improved recognition of leaders in the first place, making improved professionalism of PR agents the second place, which leaves improved status of PR departments the third. In subordinate categories to selecting PR programs, public officials placed improved relationship between policy and PR program as the first one, while journalists thought more of diverse PR media, showing difference in idea perception. Lastly, in subordinate categories to building PR friendly environment, both public officials and journalists placed reinforcement of mutual relationships with citizen the first, but broke placing second place. Journalists thought amicable attitude with mass media is important, while public officials thought strong working bond with inner clients is important as to place the second. Conclusion in total, public officials thought improved recognition of leaders is the most important strategy, improved status of PR departments the third. Journalists too, thought improved recognition of leaders is the most important strategy, and improved professionalism of PR agents the second place, but they placed reinforcement of mutual relationships with citizen the third most important strategy.