PPL의 배치유형에 따른 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 : 관여도와 상표친숙도를 중심으로

이지선 세종대학교 대학원 2003 국내석사

While traditional advertising is losing its usefulness due to rapid changes in media environment, a new form advertising called PPL(Product Placement) is in the spotlight as a medium that would not inflict any rejection symptoms on receivers and be effective at the same time since the receivers are very unlikely to recognize its commercial intention. The existing studies on PPL have measured its communication effects depending on the exposure context such placement type, degree of exposure, and importance of a scene as factors determining the effects of PPL, but have failed to take into account individual characteristics of receivers. Thus, this study has tried to clarify what effects individual characteristics of receivers would have on the communication effects of PPL by setting individual characteristics such as involvement in product and familiarity with brand as adjustable variables. The purpose of this study is to clarify the effects of PPL on recognition, brand attitude and purchase intention depending on placement type, degree of receivers' involvement, and brand familiarity. To verify a series of hypotheses suggested by this study, factorial design is made as 2(placement type; on-set/creative)×2(involvement; high/low)×2(brand familiarity; high/low). A summary of the results of this study, which was achieved using the positive analysis, is as follows; First, the communication effects of PPL with high involvement and high brand familiarity: Recognition of placed brand did not show a meaningful difference in average depending on placement type, but was higher than the average of recognition of the 8 selected brands. Also, it has been shown that prior brand attitude have effects on brand attitude and purchase intention. Second, the communication effects of PPL with high involvement and low brand familiarity: Recognition of placed brand showed a meaningful difference in average depending on placement type, and showed higher recognition in the case of on-set placement than creative placement. Also, prior brand attitude has shown to affect brand attitude and purchase intention. Third, the communication effects of PPL with low involvement and high brand familiarity: Recognition of placed brand did not show a meaningful difference in average depending on placement type, and showed a higher average than the average of recognition of the 8 selected brands. Also, it has shown that brand attitude and purchase intention affect prior brand attitude. Fourth, the communication effects of PPL with low involvement and low brand familiarity: Recognition of placed brand showed a meaningful difference in average depending on placement type, and higher recognition was shown in the case of on-set placement than creative placement. Also, it has been shown that prior brand attitude have effects on brand attitude and purchase intention. This suggests the following; First, as in the hypotheses of the present study, in the case of high brand familiarity, high recognition was shown regardless of placement type, while higher recognition was shown in on-set placement than in creative placement when brand familiarity was low. This suggests that on-set placement is more effective when the receivers' direct and indirect experience with a brand is low. Second, regarding the fact that 'Hyundai Card' showed very high recognition despite low involvement and brand familiarity, this must be because such a clue as 'commercial model for Hyundai Card=Joon-ho Chung', information that already exists in the memories of the subjects made Hyundai Card stood out and mentioned through the main actor Joon-ho Chung and as a result must have made it easier for them to draw out their memories. Marketers should place products by finding a proper context that can correspond to the information that is already stored in the memories of the receivers and that overcomes the stage where the brands are just exposed. Third, as shown in the results of the positive analysis, PPL positively affects memory, but does not have effects on brand attitude and purchase intention, which seemed to be rather affected by prior brand attitude. Thus, to lead the receivers to purchase products by invoking their purchase intention through their favorably formed attitudes, brand identity should be built by delivering consistent messages through various types of media.

온라인 게임의 PPL 효과에 관한 연구 : '피파온라인2'와 '서든어택'의 PPL을 중심으로

김정국 건국대학교 언론홍보대학원 2008 국내석사

국내 게임 산업의 시장성은 날로 커지고 있다. 이러한 가운데 인터넷은 다양한 모습으로 진화하고 있고, 그 중 온라인 게임의 산업 시장은 명실상부한 e-sport 분야의 주력으로 자리 메김 하며 지속적인 발전을 하고 있다. 다양한 형태의 게임이 등장하며 엄청난 성장을 보이면서 개인의 취향에 맞는 게임이 생기고 거기에 따른 게임이 고부가 가치의 산업의 하나로 성장하고 있다. 최근 온라인 게임은 다양한 장르의 다양한 표현 방법으로 PPL을 활용하는 것을 볼 수 있다. 과거에는 광고매체가 4대 매체 중심으로 이루어졌다면 현재는 케이블 TV와 인터넷이 추가되어 6대 광고매체 중심으로 이루어지고 있다. 디지털기술 발전과 미디어 환경의 변화 속에 온라인 게임의 발전은 커다란 시장성을 보이는데 단순 게임 유저의 가입자 수익뿐만 아니라 광고 수익에도 변화의 바람이 불고 있다. 온라인 게임 내에서도 TV, 영화에서 같이 간접광고가 등장하고 있고, 게임업체와 기업 간의 수익 구조에 큰 영향을 미치고 있지만 온라인 게임과 온라인 게임 내의 PPL에 대한 브랜드 이미지나 구매의도에 대한 연구는 최근에서야 조금씩 이루어지고 있으나 아직은 부족한 상황이다. 본 연구는 인터넷의 발달로 인한 온라인 게임의 발달과 그에 한 표현 기법으로 사용되는 온라인 게임 내의 PPL에 중점을 두어 브랜드 이미지와 그것에 따른 구매의도에 관하여 연구를 하였다. PPL이 무엇인지 잘 모르는 다수의 게임유저가 직간접적으로 노출되는 PPL을 경험하고 있으며 PPL의 표현방법에 따라 소비자들이 느끼는 브랜드 이미지와 구매의도가 달라지는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 게임 속의 노출되는 브랜드가 직간접적인 방식에 의한 광고의 형태로 보고 온라인 게임 속의 PPL광고가 브랜드 제품의 선호도 및 구매의도에 미치는 영행을 알아보고 실증 조사 대상을 PC방 게임유저로 한정하여 온라인 게임 속 PPL효과, 브랜드 이미지, 구매의도의 차이를 알아봄으로써 브랜드 선호도와 브랜드 구매의도의 영향요인을 인지하고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째 게임 유저들이 PPL 브랜드 이미지에 노출되기 전과 노출 후에 브랜드 선호도에 있어서 차이에서는 <피파온라인2> 게임을 실행한 게임 유저들은 아디다스를 제외한 나이키와 퓨마 브랜드에 대하여 평상시에 갖고 있는 이들 브랜드의 PPL에 노출된 후에 브랜드의 선호도가 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있다. 둘째 순간 집중력을 요하고 빌보드 형식의 광고를 하고 있는 <서든어택>의 맛있는 라면의 경우에는 PPL에 노출된 후에 노출되기 전에 비해 브랜드 선호도가 매우 높아진 것을 알 수 있다. 세 번째 <서든어택>을 실시한 게임 유저들이 평상시에 맛있는 라면을 구매하겠다고 의도하던 것보다 게임 속에 나타난 PPL을 보고 구매하려는 의도가 더 높아졌다는 사실을 나타내고 있다. 네 번째 게임 유저들은 각 브랜드의 이미지에 따라 노출하기 전과 노출한 후에 구매의도에 있어서 차이를 보이고 있으나 통계적으로는 의미가 없는 것으로 분석되었다. 다섯 번째 선호도 및 구매의도 차이 분석에서는 두 가지의 연구문제 외에 본 연구에서는 <피파온라인2>과 <서든어택>의 PPL 노출 전 브랜드 선호도의 차이를 분석한 결과, 평상시에는 <피파온라인2>의 PPL에 나타난 브랜드들이 <서든어택>의 맛있는 라면보다는 선호도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 PPL에 노출된 후에는 <피파온라인2>의 브랜드들에 비하여 맛있는 라면의 선호도가 훨씬 높아진 것을 알 수 있다. 이에 따라 두 게임에서 나타난 브랜드들의 선호도가 노출 전이나 노출 후 모두 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 반면 두 게임의 PPL에 나타난 브랜드 구매의도에 있어서는 노출 전에는 두 게임의 브랜드들 간에 구매의도 차이에 있어서 통계적으로 의미는 없었으나 노출 후에는 브랜드 간에 구매의도 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 <피라온라인2>에 나타난 브랜드들이 노출 전이나 노출 후에 구매의도에 있어서 별 차이를 보이지 않지만 <서든어택>에 나타난 맛있는 라면은 노출 후에 구매의도에 있어서 큰 차이를 보였기 때문에 나타난 결과이다. 기업들은 다양한 PPL표현 중에 하고자 하는 제품과 장르에 맞을 경우 브랜드 및 제품의 이미지가 좋아지고 구매의도도 좋아질 것이다. 기업들은 PPL광고에 대하여 신중하게 고려해야 할 것이다. The marketability of the domestic game industry is increasing day by day. And, Internet has been evolving to the various aspects, especially the market of Online game industry has been actually established as the main force of e-sport with the continual developments. Games of the various forms appeared and grew up tremendously, so games are growing up as one of the higher value-added businesses with ones fitting for the taste of an individual. Recently, online games are using PPL with the diverse expressions of the various genres. In the past, channels of advertising media were done centered on 4 media, now they're being done centered on 6 media owing to the addition of Cable TV & Internet. In the developments of digital technology & changes of media environs, online game developments accomplished a great marketability, and the wave of changes is rising not only in profits of simple game user subscribers but in those of ads. PPL is appearing in online games like TV & movies, Centered on the developments of online games resulted from the developments of Internet & PPL in online game used as a expressive technique, this study inspected brand image & purchasing intention according to it. It shows that many game users who don't know about PPL well are experiencing PPL exposed to them directly & indirectly, and brand image & purchasing intention consumers feel differ according to the expressive way of PPL. This study regards brand exposed within online games as the form of advertising by direct & indirect methods and examines the effects of PPL in online games on preference & purchasing intention of brand products. Furthermore, it intends to recognize influential factors of brand preference & brand purchasing intention through limiting the object of positive research as game users in PC room & inspecting the differences of PPL effects, brand images & purchasing intentions in online games. The results of this study are like followings. First, as for preference difference of brand before & after game users' exposing to PPL brand image, users playing <FIFA Online 2> showed statistically significant difference in brand preference to Nike & Puma except for Adidas after exposing to PPL of these brands, Second, in case of 'Tasty Ramyon' of <Sudden Attack> advertising things to demand instant concentration with billboard form, it showed increasing brand preference after exposing to PPL compared with before. Third, it showed purchasing intention of game users playing <Sudden Attack> is higher after seeing PPL in games than their usual purchasing intention of Tasty Ramyon. Fourth, game users showed difference in purchasing intention before & after exposing according to image of each brand, however, it was analyzed there's no statistically significant difference. Fifth, as for difference analysis of preference & purchasing intention, this study analyzed preference difference of brand before exposing to PPL of <FIFA Online 2> & <Sudden Attack> in addition to two research problems. As the result, it showed brands in PPL of <FIFA Online 2> have higher preference than Tasty Ramyon of <Sudden Attack> in normal times. However, after exposing to PPL, it showed preference of Tasty Ramyon is much higher than brands of <FIFA Online 2>. Therefore, it was analyzed that brand preference in 2 games has statistically significant difference both before & after exposing. On the other hand, as for brand purchasing intention in PPL of 2 games, it showed there's no statistically significant difference in brand purchasing intention of 2 games before exposing, however, there's statistically significant difference after exposing. This resulted from that brands in <FIFA Online 2> have almost no difference in purchasing intention before & after exposing, however, Tasty Ramyon of <Sudden Attack> has big difference in purchasing intention after exposing. If the various PPL expressions are fitting for the product & genre which an enterprise intends, images of the brand & product will be better, and so purchasing intention will be. So, enterprises will have to consider PPL ads carefully.

PPL의 사용형태와 광고형태 변화에 따른 소비자의 의식에 관한 연구

손진기 연세대학교 언론홍보대학원 2002 국내석사

최근에 우리는 영화, 드라마, 뮤직비디오 등에서 수많은 제품이나 브랜드들이 등장하는 것을 쉽게 접할 수 있다. 흔히 브랜드배치(Brand placement)라고도 불리는 제품배치(Product placement)는 영화 속에서 일정한 대가를 지불하고 의도적으로 특정 제품을 끼워 넣거나 브랜드 명을 사용하는 새로운 형태의 광고 커뮤니케이션 수단으로서, 그 활용도와 효율성에서 주목을 받고 있다. 따라서 전통적 광고 커뮤니케이션 수단의 약점을 극복하기 위한 새로운 광고의 형태인 PPL이 가지는 중요성은 높다고 할 수 있다. 본 연구에서는 PPL에 대해서 소비자를 중심으로 살펴보았다. 이와 관련해서는PPL에 대한 소비자의 의식, PPL의 긍정적인 부분과 부정적인 부분 등과 관련된 소비자 의식조사를 실시하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 소비자들의 PPL 경험실태와 관련한 연구결과에서는 대부분의 소비자들은 PPL에 대해서 많이 인식하고 있다는 것을 알 수 있었고. 특히 기억되는 사례로는 의상, 차량, 가전 순으로 PPL 제품의 유형을 기억하는 것으로 나타났다. 그리고 PPL의 긍정적인 부분으로는 '프로그램의 현실감을 높여 주므로 좋다'라는 의견이 과반수를 차지했다. 반면에, 부정적인 부분에서는 '과소비를 조장하는 제품만 나오는 것 같다'고 응답한 비율이 가장 높았다. 다음으로, PPL에서 특정회사의 제품을 사용하는 데 있어 제한 하여야 할 사항으로는 '협찬 제품의 노출시간을 한정해야 한다'라는 의견이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 기업에서는 이제 PPL에 대한 중요성을 인식하고 PPL의 긍정적인 부분을 최대화하며 부정적인 부분을 최소화하여 소비자의 PPL에 대한 태도를 최대한 반영하는 데 많은 노력을 기울여야 할 것이다 Recently, we can see a lot of Product and Brand in Movie, Drama, & Music Video, etc. The Brand placement, called product placement, which is the new advertising communication, is focused on application and efficiency. So, We can assume that PPL is the very new & important communication to overcome the weakness of traditional communication. This study has been made in targeting consumer. Specially, This study is focused on consumer attitude of PPL and the positive & negative part of PPL. The results of study are as follows. This Study revealed that many consumers recognized about PPL, and remembered cloth, vehicle, electronics which were product categories of PPL in order. 'I like to PPL because of improving reality' held a majority in the positive part of PPL. Second, 'I dislike to PPL because of making overconsumption was the first percentage in the negative part of PPL. Third, 'It should restrict the exposure time of PPL" was the first rank in the restriction of PPL. Synthetically, Entrepreneurs must maximize the positive part of PPL, minimize the negative part of PPL, and make a effort to reflect consumers attitude of PPL in the end.

PPL을 통한 테마파크 PR 효과에 관한 연구 : MBC 미니시리즈 "내 사랑 팥쥐"의 에버랜드 사례를 중심으로

김형준 서강대학교 언론대학원 2003 국내석사

여러가지 PR수단 중에서 최근 PPL이 활발하게 적용되고 있다. 본 연구는 PPL을 통해 PR 효과가 어떻게 나타나고 있는지 연구할 기준을 제시하고 그것에 의한 실증적 연구를 통해 효과 측정을 실행하여 현재 다양한 매체를 통해 이루어지고 있는 PPL의 실증적인 효과를 측정해 보고, 이것을 통해 차후 PR 전략 개발을 위한 방향을 모색하였다. 연구사례로는 에버랜드를 배경으로 촬영이 진행되었던 드라마 '내 사랑 팥쥐'를 선정하였고 이 드라마의 목표 공중이었던 20대 남, 녀중 서울 지역 대학생을 대상으로 조사를 하였다. 표본 조사는 개별면접 방식의 설문을 통해 진행되었고 이 결과를 바탕으로 설문지를 수정, 보완하여 연구에 착수했다. 전체 200부를 배포하여 불성실한 설문지 5부를 제외한 195부의 설문지를 가지고 조사하였다. 회수된 설문지는 SPSS 10.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저 전반적인 표본분석에 대한 인구통계학적 변수를 살펴보기 위해서 빈도분석을 실시하였고, 명목척도로 구성된 이용실태 관련 변수들과 인구통계학적 변수는 교차분석을 수행하였으며, 집단간의 차이를 분석하기 위해 ANOVA 분석을 실시하였다. 그리고 각 요인간의 상관관계를 조사하고, 마지막으로 회귀분석을 통해 수용자들의 인지도와 태도, 그리고 이용의도에 가장 큰 영향을 미친 요인을 알아냈다. 다음과 같은 연구문제와 가설을 설정하였다. 【연구문제 1.】 TV 프로그램 수용자의 인구 통계학적 속성과 PPL 효과는 어떤 관계가 있는가? 【연구문제 2.】 TV 프로그램 시청과 PPL 효과 가운데 제품이나 서비스의 인지도, 태도, 향후 이용의도는 어떤 상관관계를 가지고 있나? 가설 2-1. TV 프로그램 '내 사랑 팥쥐'에 대한 지식이 많은 시청자가 그렇지 않은 시청자 보다 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 높을 것이다. 가설 2-2. TV 프로그램 '내 사랑 팥쥐'에 대한 선호도가 높을수록 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 높을 것이다. 가설 2-3. TV 프로그램 '내 사랑 팥쥐' 출연 배우에 대한 선호도가 높을수록 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 높을 것이다. 가설 2-4. TV 프로그램 '내 사랑 팥쥐' 내에서 에버랜드의 PPL 노출에 대한 인식이 높을 수록 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 높을 것이다. 【연구문제 3.】 PPL에 대한 수용자의 태도와 PPL의 효과는 어떤 상관관계를 보일 것인가? 가설 3-1. PPL에 대한 수용자의 태도가 긍정적일수록 에버랜드에 대한 선호도, 태도, 향후 이용의도는 높게 나타날 것이다. 【연구문제 4.】 PPL 효과 가운데 제품이나 서비스의 인지도, 태도, 향후 이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 드라마에 많이 노출이 되었거나 드라마에 대한 지식이 많은 경우 에버랜드에 대한 인지도와 태도, 향후 이용의도가 높다. 둘째, '내 사랑 팥쥐'를 더 좋아하는 수용자들이 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 높다. 셋째, '내 사랑 팥쥐'의 출연 배우를 좋아하는 수용자들이 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 향후 이용의도가 긍정적이다. 넷째, 에버랜드가 '내 사랑 팥쥐'에 PPL 활동을 한 것을 잘 알고 있는 수용자일수록 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 이용의도가 높다. 다섯째, 수용자들이 사전에 PPL에 대한 태도가 긍정적일수록 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 이용의도가 높다. 결국 종속변인으로 설정한 에버랜드에 대한 인지도, 태도, 이용의도는 수용자들이 사전에 가지고 있던 PPL에 대한 태도에 영향을 많이 받았으며, 또한 드라마 선호도와 드라마에 대한 지식이 큰 영향을 미친 것으로 드러났다. 이러한 결과들은 기존의 연구 결과들을 뒷받침해주는 것으로, 성공적인 PR 전략으로써 PPL 활동을 위해서는 수용자들이 가지고 있는 PPL에 대한 기존의 태도를 살펴보아야 할 것이며, 재미있고 흥행이 보장된 드라마에 PPL을 할 필요가 있다. 반면, PPL이 활성화되어 더 이상 수용자들이 PPL에 대한 거부반응이 심하지 않기 때문에 PPL 활동을 하고 있다는 사실을 애써 교묘히 감추려 노력할 필요는 없을 것이다. 다만 지나친 노출과 거부감이 일어날 정도의 소구는 오히려 역효과를 얻을 수 있기 때문에 주의를 기울여야 할 필요가 있다. 그리고 선행연구에서 밝혔던 주연 배우에 대한 효과는 종속변인으로 설정한 인지도, 태도, 이용의도에 크게 영향을 미치는 인과관계가 없는 것으로 나타났다. 다만 인과관계를 밝힐 수는 없지만 상관관계는 정적인 것으로 나타났다. 본 연구에서 확인했듯이 수용자들이 가지고 있는 PPL 활동에 대한 태도가 PR 효과에 영향을 미치는 중요한 변인이므로 앞으로 수용자들이 가지고 있는 PPL 활동에 대한 태도 연구가 보다 많이 이루어져야 할 것이다. 그리고 수용자들이 PPL 활동에 대해 부정적인 태도를 갖게 되는 상황은 무엇이며 그 이유가 무엇인지 고찰해 볼 필요가 있을 것이다. 본 연구에서는 다루지 않은 영화와 드라마에서의 PPL 활동에 대한 차이와 효과를 분석하는 후속 연구 또한 필요할 것이다. 지금까지 산발적으로 이루어진 영화와 TV 드라마에서의 PPL 효과 연구는 개별적 연구 대상으로써가 아닌 비교 대상으로써 연구할 필요가 있을 것이다. 또한 그 영역을 더욱 세분화하여, TV 프로그램의 종류에 따른 차이와 제품 PPL과 서비스 PPL의 차이 등을 연구해 PPL 활동에 대한 전반적이고 다각적인 접근이 필요할 것이다. It seems that PPL is more actively applied than any other PR means. With this in view, this study concentrated in its objective on suggesting a standard of how PR effects by PPL are being produced, thereupon carrying out measurement of those effects, determining positive effects of the PPL that is currently widely utilized through varied media, and then groping for strategies for the development of PR in the future. For that purpose, this study took as its study case a TV drama called ‘A Red Bean Lady’ that had been photographed in Everland for its background, and an investigation was conducted on male and female university students in their twenties, the target age bracket of the drama, in the Seoul area. The sample survey prosecuted had recourse to an individual-interview-type questionnaire, and the results were used for the study with some corrections and supplements. A total of 200 copies of the questionnaire were distributed but finally 195, excluding 5 insufficient, were reflected on the present study. An analysis was made of the questionnaire responses using the SPSS 10.0 program. First of all, a frequency analysis was carried out to identify demographic variables, a cross tabs analysis was followed of using-realities-related variables and demographic variables, and an ANOVA was added to clarify differences of responses among groups. Furthermore, a survey was made of correlations among factors and an inquiry was conducted into what factors greatly affected recipients' awareness of, attitudes towards, and intention to use Everland. For that purpose, subjects and hypotheses were established, as follows: [Subject of Study 1] What relation do the demographic attributes of TV program recipients have to PPL effects? [Subject of Study 2] What corrections might be expected between TV program viewing and PPL effects such as cognition of products and services, attitudes and intention to use in the future? Hypothesis 2-1. Those viewers who have more knowledge of the TV program 'A Red Bean Lady' will have higher cognition of, attitudes towards, intention to use, Everland, in the future than those who have not. Hypothesis 2-2. The higher preference viewers have for the TV program 'A Red Bean Lady,' the higher cognition of, attitudes towards, intention to use, Everland, in the future they will have. Hypothesis 2-3. The higher preference viewers have for the actors or actresses on the TV program 'A Red Bean Lady,' the higher cognition of, attitudes towards, intention to use, Everland, in the future they will have. Hypothesis 2-4. The higher cognition viewers have of the exposure of Everland PPL to the TV program 'A Red Bean Lady,' the higher cognition of, attitudes towards, intention to use, Everland, in the future, they will have. [Subject of Study 3] What correlations will be represented between recipients' attitudes towards PPL and the effects of PPL? Hypothesis 3-1. The higher positive attitudes the recipients show towards PPL, the higher preference for, attitudes towards, intention to use, Everland, in the future they will have. [Subject of Study 4] What factors greatly affect PPL effects such as the cognition of products or services, attitudes towards and the intention to use, Everland, in the future? Results are as follows: First, those respondents who had been much exposed to the drama or had much knowledge of it, had higher cognition of, attitudes towards, and intention to use Everland, in the future. Second, those respondents who have more preference for the TV drama 'A Red Bean Lady,' have higher cognition of, attitudes towards, and intention to use, Everland, in the future. Third, those respondents who had more liking for the actors or actresses on the drama 'A Red Bean Lady,' showed positiveness in their cognition of, attitudes towards, and intention to use, Everland, in the future. Fourth, the more awareness respondents have of the fact that Everland plays an important PPL role in the TV drama 'A Red Bean Lady,' they have higher cognition of, attitudes towards, and intention to use, Everland, in the future. Finally, the more positive attitudes respondents have towards PPL beforehand, they have higher cognition of, attitudes towards, and intention to use, Everland, in the future. In consequence, subvariables such as cognition of, attitudes towards, intention to use, Everland, were greatly influenced by the attitudes the respondents had towards PPL beforehand, along with the manifestation that preference for and knowledge of the drama had great significant effects upon their responses. As those results support those of the existing studies, it is needed to scrutinize the existing attitudes recipients have towards PPL in order to successfully perform PPL activities, and carry out PPL in those dramas in which fun and audience appeal are guaranteed. On the other hand, we need not to try to dexterously conceal PPL activities since TV program recipients reflect serious resistance against PPL no longer by dint of its activation. Inasmuch as such a careful consideration as can give rise to excessive exposure and resistance may produce adverse effects, attention should be paid to it. Furthermore, the effects of heroes or heroines, as shown in previous studies, were found not to greatly affect subvariables such as cognition of, attitudes towards, and intention to use, Everland, but a positive correlation was shown. As aforementioned, inasmuch as the attitudes that TV program recipients have towards PPL activities, is an important variable that has a great influence upon PR effects, it is needed that many follow-up studies should be conducted of TV program recipients' attitudes towards PPL activities. A problem remaining to be unsolved is what makes TV program recipients have negative attitudes towards PPL activities and why. Moreover, we need to prosecute more follow-up analyses of differences and effects of PPL in other movies and dramas not included in the present study. In addition, it is recommended to carry out analytical studies, aside from being biased to individual studies alone, in inquiries into PPL effects of movies and TV dramas that have been thus far sporadically conducted. Finally, it is needed to make an attempt for comprehensively and multilaterally approaching to PPL activities through inquiries into differences of different TV programs and differences between product PPL and service PPL.

영화관 CF가 영화 속 PPL에 미치는 효과 연구

김상연 경희대학교 언론정보대학원 2002 국내석사

제품배치(PPL)란 영화, TV 드라마, 인터넷 방송, 소설책, 만화책, 등에 특정 제품이나 상표가 소품으로 등장하거나 배경으로 등장하는 것을 말한다. 기존의 전통적인 광고와는 달리 PPL은 간접적으로 제품메시지를 전달한다. 본 연구에서는 영화관 CF에 의한 영화 속 PPL의 커뮤니케이션 효과를 상표자유회상, 상표재인, 상표태도, 윤리적 반응을 가지고 측정하였다. 이 목적을 실증적으로 검증하기 위해, 본 연구는 CF 및 영화시청 집단과 단순히 영화만 시청한 집단으로 분류하였으며, 각 집단별로 40명씩 80명의 대학생 표본을 대상으로하여 실험이 이루어졌다. 분석방법은 T-test와 공변량 분석(ANCOVA)을 이용하였다. 연구결과, 영화 속에 사용된 PPL의 효과를 높이기 위한 방편으로 영화관 CF 항목을 선정함에 있어서, 첫째, 영화 속 PPL 상표들 중에서 관람객들에게 긍정적인 감정(행복, 웃음, 즐거움, 향수)을 유발시키는 장면의 소품으로 사용된 PPL 상표를 CF 항목에 넣는다거나, 둘째, 등장인물이 상표명을 구체적으로 언급한 PPL 상표를 CF 항목에 넣는다면 뒤이어 노출되는 영화 속 PPL에 긍정적인 효과를 미칠 것으로 예상된다. Product Placement(PPL) is that a specific product or brand appears as props or background in movie, TV drama, Internet broadcast, novel, comic magazine, etc..... Unlike traditional Advertising, PPL convey a message indirectly. This study measured the communication effect of PPL from CF(commercial film) in movie theater with brand recall, brand recognition, brand attitude, consumer's ethical response. To achieve this study, research adopted quasi-experiment, and the subjects who consisted of 80 undergraduate students were divided into 2 groups whether watched the CF. The result were analyzed in two ways : T-test & ANCHOVY. The result of this study is as follow; A means of using CF for heightening the effectiveness of PPL in movie, considering a brand of CF which was exposed a special scene in movie. The brand was used PPL which give audience a affirmative feelings(happiness, laughing, pleasure, enjoyment) and which was mentioned the special brand of PPL in movie actors.

TV드라마 속 PPL광고에 대한 PPL유형별 소비자의 인지도·선호도 연구 : FGI(표적 집단 면접) 중심으로

김착한 건국대학교 언론홍보대학원 2012 국내석사

인터넷을 비롯한 뉴미디어의 발달과 TV 리모컨을 활용한 지핑(Zipping), 재핑(Zapping)현상의 심화로 기업의 광고 전략은 대안 광고의 필요성이 대두되면서 2010년 1월 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 간접광고의 대표적 기법인 PPL(Product Placement)이 활성화되고 있다. 기존의 연구에서는 간접광고의 유형에 따른 효과 연구들이 있었지만, 대부분의 연구들은 간접광고가 합법화되기 이전의 연구들로, 본 연구에서는 합법화 된 이후의 현재 국내 드라마에서 시행되고 있는 PPL유형에 따른 간접광고의 효과를 보고자하였다. 본 연구는 TV드라마 속 PPL광고에 대한 수용자의 인지도와 선호도, 구매의도를 문헌분석 방법과 서울예술대학 재학생 8명과 건국대학교 언론홍보대학원 재학생 및 졸업생 6명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)와 구조화 된 설문지를 통해서 분석 하였다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, PPL상품이 포함된 영상물에 대한 시청 전과 시청 후를 브랜드 별로 분석을 해본 결과 친숙한 브랜드일지라도 노출정도가 낮으면 재인에 어려움이 있지만, 회상은 높게 나타난다는 것과 노출정도에 따라 광고효과에 영향을 미친다는 결과를 알 수 있었다. 또한 시청각적 제시방식이 단순 시각적 제시 방식보다 브랜드의 회상을 용이하게 한다는 것과, 관심도에 따라 응답자들의 인지도에 영향을 끼친다는 결과가 나왔다. 이러한 결과를 현재 광고대행사가 한국방송공사에 제시하는 PPL유형별로 분석을 해보면 배경형이 회상과 재인이 가장 높은 응답을 보였다. 드라마 속 인물이 직·간접적으로 보여주는 제품/브랜드보다는 스토리에 자연스럽게 비쳐지는 드라마 배경이 되는 배경형이 응답자들에게 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, PPL상품이 포함된 영상물 시청 후 응답자들의 선호도는 어떠한가에 대해 PPL유형별로 분석을 해본 결과, 인물형은 브랜드에 대한 인지도가 높다고 해도 선호도에는 차이를 보이지 않았다. 상품형에서도 경험의 유·무에 따라 선호도는 차이가 있다는 것과 자신들이 사용하는 제품/브랜드에 대해서는 호감도는 크게 변하지 않는다는 결과를 보여주었다. 배경형은 다른 유형에 비해 가장 높은 응답률이 나왔다. 시청각적으로 제시 방식을 보여준 완도는 응답자들의 높은 재인율과 회상률에 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었다. 셋째, PPL상품이 포함된 영상물 시청 후 구매의도는 어떠한가에 대해 분석을 해본 결과, 인지도가 낮은 제품/브랜드에 비해 선호도가 높은 장소가 구매의도 또한 높게 나타났다. 또한 응답자들의 개인소득에 따라 구매의도는 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 소득이 낮은 응답자들은 소득이 높은 응답자들에 비해 인지도와 선호도는 높게 나타났지만 구매의도에서는 큰 차이를 보이지 않았다. 위의 연구결과를 통해 본 연구에서는 기존의 선행연구에서 나타나지 않았던 응답자들의 응답에 대해 다음과 같은 특이점을 알 수 있었다. 1. 제품/브랜드보다 장소가 더 효과적이다. 2. 경험에서 우러나오는 것이 PPL효과가 크다. 3. PPL은 자기가 좋아하는 브랜드를 만났을 때 효과가 크다. 4. 인지도가 낮으면 PPL효과는 크지 않다. 5. 인위적인 것보다 드라마 스토리에 자연스럽게 비쳐지는 것이 더 효과적이다. 6. 선호도가 높을수록 인지도가 높다. 7. 경험의 유·무에 따라 동일군 내에서는 제품/브랜드 구분을 잘하지 못한다. 8. 소득에 따라 구매의도는 차이가 난다.

영상물 및 배경지 속성에 대한 지각이 커뮤니케이션 욕구에 미치는 영향 : 드라마 PPL을 중심으로

권준 세종대학교 대학원 2012 국내석사

본 연구는 최근 환대산업 뿐만 아니라 전 산업에 걸쳐 각광을 받고 있는 광고 방식인 PPL(Product Placement; 제품배치 혹은 간접광고)을 활용하는 TV 드라마의 영상물 자체적인 속성 및 광고의 대상인 환대산업의 상품(호텔, 리조트), 그리고 목적지 마케팅(Destination Marketing)의 속성이 목적지에 대한 태도, 나아가 이에 대한 커뮤니케이션 욕구에 어떤 영향을 주는지 파악하는데 목적이 있다. 환대산업의 무형적인 특성상 기존의 일반광고에서는 불가능한 간접적인 경험을 통해 제품을 광고할 수 있는 PPL광고를 효과적이고 효율적으로 활용하는 방법을 찾고 광고대상 드라마의 선정기준, 응답자가 중요하게 여기는 영상물의 속성, 배경지와 환대산업 상품에 대한 관계, 그리고 국내 배경 촬영지와 국외 배경 촬영지 등으로 배경지가 달라질 경우 어떻게 반응이 달라지는지 등을 중점적으로 연구하여 장기적으로 PPL이 환대산업 기업의 광고방식으로 적절히 이용될 수 있도록 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서 설정한 가설은 다음과 같다. 첫째, 영상물 속성에 대한 지각은 목적지에 대한 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 둘째, 목적지에 대한 태도는 커뮤니케이션 욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다. 셋째, 영상물 속성에 대한 지각은 커뮤니케이션 욕구에 유의한 영향을 미칠 것이다. 넷째, 위 가설 1, 2, 3의 영향 관계는 드라마 촬영 배경장소에 따라 차이를 보일 것이다. 설문조사는 국내 방송사에서 최근 2년간(2009~11년) 방영된 드라마 중 선정된 4편의 드라마를 대상으로 PPL광고와 미디어 콘텐츠에 자주 노출되며 활발한 커뮤니케이션을 보이는 서울  수도권 소재의 20~30대를 모집단으로 선정하였으며, 설문조사는 2011년 10월에 실시하였다. 설문서를 배포․회수하여 최종적으로 437부 중 419부의 유효 표본을 얻어 분석 자료로 이용하였다. 가설의 검증을 위한 분석의 방법은 SPSS를 이용한 빈도분석, 기술분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석과 AMOS를 이용한 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 가설의 검증 결과, 가설 1의 경우 배경지 혹은 호텔  리조트를 매력적으로 느낄 경우 배경지 혹은 호텔  리조트에 대한 태도가 좋았으나, 호텔  리조트의 매력요인이 배경지에 대한 태도에게 또는 그 반대의 경우 영향을 주지 못하거나 미약하였고, 드라마의 매력요인 보다는 완성도 요인이 태도에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2는 목적지에 대한 태도가 대체적으로 커뮤니케이션 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타나 매개효과가 있음이 입증 되었으며 가설 3은 드라마의 매력요인을 제외한 요인이 채택되지 않았다. 가설 4에서는 국내 보다는 국외에서 촬영한 드라마의 경우가 PPL 효과가 더 좋은 것으로 나타났으며, 가설 외 추가적인 조절효과 분석에 의해 드라마의 애청자 집단 보다는 비애청자 집단, 드라마 속의 PPL광고를 인지한 시청자 보다는 인지하지 못한 시청자가 더 PPL광고에 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 드라마 선정시 완성도를 중시하며, 배경지와 호텔  리조트를 분리하여 고려하고 국외의 촬영지를 대상으로 비 애청자인 시청자들에게 잘 드러나지 않도록 PPL광고를 배치해야 한다는 시사점을 줌으로써 이를 통해 실무자들이 많은 비용과 사전 준비를 필요로 하는 드라마 협찬 광고에 대한 위험 비용을 줄일 수 있는 자료로써 활용이 가능하다고 할 수 있다. This study has a purpose to find out the influence to the attitude to the destination, by the attribute from the video of TV drama, adopting PPL(Product Placement ; indirect advertisement), a most popular advertising method not only by entertainment industry, but also by overall industries, the goods of entertainment industry, hotel and/or resort, and the attribute of destination marketing, as well as to the communication desire. It is also desired to find out the effective and efficient way to use PPL advertisement, provide indirect experience, not possible from general advertisement, provide the direction to utilize PPL as an effective advertising tool by the entertainment industry, and to propose an optimum and long-term direction to utilize PPL for the entertainment industry advertisement, by concentrating on the guideline of target TV drama selecting, an important characteristic of video regarded by respondents, relationship between the background place and good of entertainment industry (hotel, resort), and the reaction of the respondents by the change of background place from domestic to overseas. For these purposes, the following 4 hypotheses were taken: H-1. The awareness of Media characteristics would give significant influence to the attitude to the destination. H-2. The attitude to the destination would give significant influence to the communication desire. H-3. The awareness of Media characteristics would give significant influence to the communication desire. H-4. The relationship of influence among H-1, H-2 and H-3 would be changed according to the background place of drama. The questionnaire survey was conducted through the mother group, 20's~30's, living in Seoul and surrounding area, active in communication, frequently encountered to the PPL and media contents of 4 selected TV dramas, on air during 2009~2011. Through questionnaire survey total of 431 questionnaires collected, among those 419 effective questionnaires were selected, and used for the analysing data. The analysing tool to verify the hypotheses was SPSS v.17.0, and carried out the analysis of frequency, technical, reliability and investigation, as well as the factor analysis for confirmation and structural equation model analysis by AMOS v.16.0. According to the analysis results of hypotheses, concerning hypotheses 1, when the background place, hotel or resort were attractive to participants, the attitude to the background place, hotel or resort was good, otherwise no or little influence given, and the degree of perfection was more influencable than the attraction point of the TV drama. Concerning hypotheses 2, the mediate effect has been proved, as the attitude to the background place made influence to the communication desire, from hypotheses 3 only the attraction of TV drama was taken. Regarding hypotheses 4, the effect of PPL advertisement from the TV drama pictured in overseas was better that of domestic pictured. According to the analysis result of control effect, apart from the hypotheses, PPL advertisement is more influencable to non-maniac viewer group than to maniac viewer group, and to not indicating PPL viewer group than to indicating PPL viewer group. Base on this survey result, this study provides the implications, 1. importance on the degree of perfection in selecting drama 2. better for the drama pictured in abroad 3. locating PPL advertisement unobtrusively and for non-maniac viewers, to the working level advertising people, so to reduce the risk factors of drama PPL advertisement, cost large amount and need advance preparation, by using this study data.

한국드라마와 중국드라마의 PPL 전략 연구 : 중국시청자의 인식을 중심으로

이문이 건국대학교 대학원 2014 국내석사

Audiences recently have a strong aversion to traditional advertisements and subsequently move away from it, which is responsible for the contraction of commercial ads market. Product placement, a non-mandatory way of information spreading, has now been widely used in a number of TV programs, such as films, TV dramas and variety shows, and also has drawn public attention. Many enterprises have recognized that product placement plays an important role in advertising and publicizing. Currently, Product placement in Korean dramas brings massive benefits and profits to Korean enterprises, and also helps Korean products to enter China’s and international market. Chinese audiences particularly have expressed affection towards product placement that appeared in Korean dramas and variety shows. On the contrary, China’s product placement seems offensive to audiences. In order to understand the causes for such kind of affections and aversions, this study will focus on the difference of product placement strategies between China and Korea as well as audiences’ cognition in both countries. The study is conducted mainly in two phases, To start with, the study will choose three TV series which can represent China and Korea respectively, so that we can get hold of product category and placement modality. Next,the second round of questionnaire will be concentrating on audiences’ awareness of Chinese and Korean TV series. As a result, the length of product placement in Chinese TV series is longer than that of Korean TV series, but there is not too much difference in terms of its frequency. Speaking of placement modality, the two both give priority to prop and background placement, while Chinese TV series also focus on lines placement. Based on the results of content analysis above, I chose Chinese audiences as sample individuals to conduct research. To conclude, we noticed that Chinese audiences favor Korean TV series and in general are interested in the products that are placed in Korean TV series. Therefore, we need to rethink profoundly about the means of product placement. China has not yet recognized the importance of product placement expressing method and strategies, and the academic research on this subject is not sufficient. Hopefully, this study can provide some different point of view to future researchers. Besides, this study compares expressing methods, placement modality in Chinese and Korean TV series as well as audiences’ recognition, in order to improve using strategies of product placement in the two countries. 最近,由于受众对媒体广告的反感抗拒和逃离使得国际传统商业广告市场萎缩,在这种情况下植入广告这种非强制性的信息传播方式受到了瞩目。现在已经被活用在电影,电视剧,综艺节目等多样的电视节目中。很多企业已经认识到植入广告是重要的广告手段和宣传手段。 现在, 韩剧的植入广告为韩国企业和韩国产品进军中国和海外带来了极大帮助。特别是中国观众对韩剧及综艺节目中展示的植入广告方式及表现方法抱有好感。 但是在中国由于植入广告的植入方式使用不当引起了受众的反感和不愉快,本研究为了了解此种好感和反感出于怎样的原因而产生,将对韩剧和中国电视剧的植入广告战略及受众认识有怎样的差异进行了研究。 本研究大体由两个部分组成。首先,为了了解电视剧植入广告的植入策略本研究选取中韩两国具有代表性地电视剧各3部,试图通过分析具体内容对其中的植入广告植入形式和植入产品类型进行把握。接下来,为了了解中国观众对两国电视剧植入广告认识的差异本研究进行了关于对两国电视剧认知度,好感度的问卷调查并将进行结果分析。 结果显示,中国电视剧植入广告出现时间长度虽然比韩国长,但是在出现频率上两国并没有太大差异。在植入类型方面两国都以道具植入,背景植入为主。中国电视剧中特别是台词植入这种植入方式使用的比较多。 以上述内容分析的结果为基础进行的关于对电视剧植入广告认识的研究,以中国观众为调查对象进行了调查分析。通过本研究的结果,我们了解到与中国电视剧相比中国观众普遍对韩剧更加有好感。对韩剧植入产品感兴趣并有强烈的购买意图。所以我们通过此研究结果我们认识到对于中国电视剧植入广告的表现方式和植入方式需要急切的思考。 由于中国到现在为止对植入广告的表现方式和植入策略重要性的认识还不足,对于这一主题进行的学术性的深层的研究也不多,所以从这一视角出发进行研究希望为今后的研究者提供更有趣的视角。本研究明确的比较了中韩两国的电视剧植入广告表现方式,植入方式和受众的认识差异,对于两国植入广告的使用策略的改善有一定意义。 전세계 광고시장에서 전통적인 매체 광고의 발전이 위축되고 있는 이유는 시청자의 매체 광고에 대한 거부감과 회피 행동 때문이라고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 비강요적 정보 전파 방식을 활용하는 PPL은 이미 영화, 드라마, 예능 프로그램 등 다양한 방송 프로그램 전반에서 새로운 광고 및 홍보 수단으로 인식되고 있다. 최근, 한국 드라마 PPL은 한국 기업과 제품의 해외 진출에 커다란 도움을 주고 있다. 더구나 중국 시청자의 경우, 한국 드라마나 예능 프로그램에 제시된 PPL의 방식과 표현에는 호감을 드러내고 있는 반면, 중국의 PPL활용에는 비호감을 드러내고 있는 실정이다. 본 연구는 이와 같은 호감과 비호감이 어떤 이유에서 근원 하는 지를 알아보기 위하여 한국 드라마와 중국 드라마의 PPL활용 전략과 인식 차이를 살펴보고자 하였다. 이 연구는 크게 2가지 단계로 구성되었다. 우선, 드라마 PPL 삽입 전략을 알아보기 위하여 한국과 중국의 대표적 드라마 각 3편을 선정하여 그 PPL의 삽입 형태 및 삽입 제품 유형을 프로그램 내용 분석을 통해 파악하고자 시도하였다. 또한, 한중 드라마 PPL에 대한 인식 차이를 알아보기 위하여 한중 드라마에 대한 인식과 호감도 등을 파악하는 설문조사를 진행하고 결과를 분석하고자 시도하였다. 그 결과, 중국 드라마의 PPL 노출 시간은 한국 드라마의 PPL 노출 시간 보다 긴 반면, 노출 빈도는 유사한 것으로 나타났다. 또한, 삽입 유형 면에서는 양국 드라마 모두 도구삽입, 배경삽입 위주로 PPL이 표현되고 있는 것으로 나타났지만, 중국 드라마에서는 특히, 대사삽입 방식이 비교적 많이 활용되고 있음을 알 수 있었다. 또한, 본 연구는 이러한 내용 분석 결과를 바탕으로 중국시청자를 대상으로 한중 양국 드라마 PPL의 인식 차이에 대한 설문조사를 진행하였다. 조사 결과, 우리는 중국 시청자가 전반적으로 한국 드라마에 대한 호감이 높으며, 한국 드라마의 PPL로 삽입된 대부분의 제품군에 관심을 보임은 물론 구매의도도 강함을 알 수 있었다. 이와 같은 연구 결과는 중국 방송 시장에서 PPL의 표현과 삽입 방식에 대한 숙고가 절실한 시점임을 인식시켜주었다. 본 연구는 아직까지 PPL의 표현과 삽입 전략의 중요성에 대한 인식이 낮고, 따라서 이 주제에 대한 학술적이고 심층적인 연구도 부족한 중국 방송 광고업계와 학계에 흥미로운 시사점을 제공해줄 수 있으리라 기대한다. 또한, 이 연구는 중국과 한국의 드라마 PPL 표현과 삽입 방식 그리고 그 인식의 차이를 비교함으로써 양국 모두에게 드라마 PPL의 전략적 대안점을 제시해줄 수 있었다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있겠다.

PPL의 인식과 PPL의 유형에 따라서 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품관여도의 조절효과를 중심으로

송홍곤 경희대학교 일반대학원 2015 국내석사

<별에서 온 그대>드라마 속에 상품들은 물론 출연한 배우가 광고하는 제품까지 인기를 끌고 있다. 아모레퍼시픽 관계자는 “<별에서 온 그대>드라마가 끝났는 데도 국내외를 막론하고 천송이가 사용한 화장품을 달라고 찾아오는 손님들이 정말 많고 일부제품은 품절 사태까지 벌어지기도 했다”고 했다. 그리고 화장품시장이 성숙기에 접어들면서 업체간의 경쟁이 더욱 치열해지고, 다양한 경쟁수단을 요구한다. 간접광고라고 불리는 PPL은 새로운 마케팅 수단으로 기업 마케터들에게 큰 인기를 받고 있다. PPL은 일반광고보다 장점이 많이 있고, 제작비용을 감소와 제품 홍보 효과를 가지고, 드라마의 현실감을 높이면서 대부분 수용자들이 PPL에 대해 긍정적 태도를 가지고 있다. 그래서 본 연구는 주로 PPL의 인식과 PPL의 유형에 따라서 브랜드 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 한다. 본 연구의 목적을 수행하기 위해서 문헌적 연구방법에서는 논문, 연구보고서, 서적 등 관련 자료를 중심으로 하여 이론적으로 재조명하였다. 이론적 근거를 토대로 설정된 연구의 가설을 검증하기 위해서 설문조사를 실시하였고 측정된 자료는 통계처리를 검증하는 실증적 연구방법을 사용하였다. PPL의 인식과 PPL의 유형에 따라서 브랜드태도 및 구매의도에 관련된 변수를 구성하여 실증 분석한 연구결과는 다음과 같다. PPL에 관한 인식이 브랜드태도 및 구매의도에 정의 영향을 미칠 것이다. 그리고 브랜드태도는 구매의도에 정의 영향을 미칠 것이다. PPL의 유형에 따라서 브랜드 태도 및 구매의도에 정의 영향을 미치면, on-set 배치일 경우 creative배치일 경우 보다 더 긍정적인 브랜드태도 및 구매의도를 보이다. 마지막으로, 제품관여도의 조절효과를 검증했다. 검증결과는 제품관여도가 높은 집단일수록 PPL의 인식이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향이 더 크다. 따라서 이와 같은 결과를 종합해보면, 화장품업체는 소비자의 구매행동을 자극하기 이해서는 화장품업체 PPL광고를 통한 브랜드의 이미지를 긍정적으로 전환시킬 필요가 있으며, 마케팅적 측면에서 판촉수단으로서 PPL광고를 활성화시킬 필요성이 있다. The aim of this dissertation is to find out as a form of indirect advertising in tv series, how PPL(product placement) influence the audience’s cognition in terms of brand attitude and purchase intention. The research objects are specifically focus on the Chinese audience. PPL is an advertising technique used by companies to subtly promote their products or brands, usually through appearances in movies, television, or other media, in order to have an impact on the audience. Although PPL is confronted with the limits of the traditional advertising market, it is rising as an emerging marketing tool in the ever-changing advertising market. Moreover, with the creasing exchanges between China and Korea, many companies intend to promote their brands overseas through PPL. Therefore, it is of great necessary to study the following questions: how exactly the audience understand PPL,what kind of PPL configuration form should be adopted in order to achieve the best promotion without harming the movie likability. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement products on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. This research suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer.

한국 TV드라마에 나타난 화장품 브랜드 PPL광고 표현유형에 대한 소비자의 태도 연구

배수진 성균관대학교 2014 국내석사

TV드라마의 PPL광고는 드라마의 시청과 동시에 제품이 소비자들의 잠재의식 속에 자연스럽게 전달되는 장점을 갖고 있어 채널 선택에 의존하는 일반 상업 광고에 비해 그 효과가 매우 크다고 할 수 있다. 현재 많은 기업들이 PPL광고를 선호하는 이유는 첫째, 소비자들에게 드라마 시청을 통해 자연스럽게 제품에 대한 이미지를 부여 하여 해당 제품을 갖고 싶다는 욕망을 불러일으킬 수 있다는 것이다. 그리고 한국드라마의 한류 현상으로 드라마가 해외로 수출 될 경우 광고주는 별도의 광고·마케팅 비용을 지불하지 않아도 해외 시장에서 TV드라마를 시청하는 시청자들에게 PPL광고로 자연스럽게 자사 제품을 광고할 수 있다는 것이다. 하지만 기업들이 자사의 제품 및 브랜드를 노출하기 위해 다양한 PPL광고를 진행하고 있으나, 효율적인 PPL광고 표현방법에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 근래에 화장품 브랜드 PPL광고를 실시한 4개의 드라마를 선정한 사례를 통해 PPL광고의 다양한 광고 표현유형에 따른 수용자들의 태도 및 반응을 분석하여 PPL광고가 브랜드 이미지와 인지도에 어떤 영향을 주며 그에 따른 기업의 효과적인 홍보 방안은 무엇인지 연구하였다. 연구 결과, 수용자들은 극 중 배우에 의해 제품이나 브랜드가 구체적으로 언급되어지는 제품기능노출형을 가장 선호하였다. 이는 수용자들의 PPL제품에 대한 태도 중 연예인 모방구매성향이 높고 유행에 민감한 수용자일수록 PPL제품의 선호도가 높다라는 것을 알 수 있었다. 가장 직접적이고 광범위하게 제품 및 브랜드를 표현할 수 있는 드라마콘텐츠배경형은 작품 스토리텔링과 연결시키기 때문에 선호도, 인지도, 신뢰도 면에서 상대적으로 높게 나타났으나 브랜드로고노출형은 드라마의 몰입도를 가장 방해할 것이라 나타났다. 그러나 PPL광고 제품 노출수는 제품에 대한 호감도에 유의적으로 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 작품 스토리텔링과 연결된 직접적 표현인 제품기능노출형과 광범위한 표현의 드라마콘텐츠배경형이 PPL광고 효과에 영향을 미친다는 점을 시사한다. 광고는 일회성이 아니라 지속적인 마케팅 효과를 얻어야 한다. 본 연구에서 살펴본 바와 같이 PPL광고는 드라마의 스토리텔링과 융합한 브랜드와 상관관계가 높은 작품을 선택하는 것이 중요하였다. PPL광고를 통해 마케팅 효과를 높이기 위해 직접적인 제품기능노출형을 함께 기획한다면 소비자에게 보다 자연스럽고 친근한 광고의 효과를 높일 수 있다고 기대할 수 있었다. 따라서 앞으로 제품기능노출형과 드라마콘텐츠노출형이 융합한 PPL광고 표현유형에 대한 추후 연구가 필요하다고 여겨진다. PPL advertisement has more impact than general commercial advertisement as it is naturally delivered into customers’ subconsciousness while they are watching TV dramas. Many companies now prefer PPL advertisements for those reasons below. First, customers’ desire to purchase the products is naturally driven as they put a specific image to the products while watching TV. In addition, advertiser can promote the product in a natural way without spending marketing expenses in case the drama is exported to abroad. However, there is no sufficient research on the expression types of PPL advertisement even though many companies are trying various PPL advertisement methods to expose their products and brands. Analysis on customer behaviors and reactions based on the expression types was conducted to 4 dramas in which cosmetic brand PPL advertisement was used. This analysis is to identify the impact of PPL advertisements on brand image and awareness and to identify efficient expression methods. As a result, the most preferred expression method among customers was to directly being mentioned by actors. This means that customers have high tendency to copy actors and the more sensitive the customers are, the higher preference to PPL products are arisen. Customers also prefer the PPL method of being used as a background of dramas as it is the most direct and expansive expression method that has a connection to the story while exposing the logo is the least preferred expression method among the customers. However, the number of products exposed does not have a big impact on customers’ preference. This research result shows that the efficiency of PPL advertisement is depend on direct expression and product’s function exposure. Advertisements are expected to have a constant marketing effect. As the analyzed result from this study, it is very important to choose a drama which has a high correlation between its story and brand. Synergy effect is also expected with combining PPL advertisement with expression method of product function exposure. Therefore, continuous research is required on combining PPL advertisement with product function exposure or with drama contents exposure.