온라인 쇼핑몰 개인정보 동의사항이 고객 개인정보 제공행동에 미치는 영향에 관한 연구

백승준 가톨릭대학교 대학원 2023 국내박사

본 연구는 개인정보 수집 동의문이 고객의 개인정보 제공행동에 미치는 영향을 분석하기 위해, 프라이버시 계산이론을 이용하였다. 이를 위해 두 가지 주요 개념을 탐구하였는데, 첫 번째는 개인정보 보유 기간 정책과 개인정보 제공 범위 정책이 프라이버시 이익 인식에 미치는 영향이며, 두 번째는 개인정보 제공 범위 정책이 프라이버시 위험 인식에 미치는 영향이다. 이를 검증하기 위해 온라인 설문을 통한 실험을 진행하였다. 실험 결과, 개인정보 보유 기간 정책과 개인정보 제공 범위 정책이 고객의 프라이버시 이익 인식에 유의한 영향을 주었다. 고객의 프라이버시 이익 인식이 높아질수록 개인정보 제공의 의사가 높아진다는 것도 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 개인정보 수집 동의문을 접하고 있는 상황에서 개인정보 보유 기간 정책과 개인정보 제공 범위 정책을 프라이버시 계산이론의 변수로써 확장하는 방법으로 프라이버시 계산이론의 적용을 확인할 수 있었다. 이를 통해 본 연구는 회사의 개인정보 정책이 고객의 정보 제공 행동에 영향을 줄 수 있다는 근거를 제시하였다. 그리고 개인정보 제공 범위 정책이 프라이버시 위험 인식에 영향을 준다는 것을 발견하였다. 그러나 프라이버시 위험 인식은 개인정보 제공 행동에 유의한 영향을 주지 않았다. 본 연구는 고객의 개인정보 제공 행동이 프라이버시 역설 상황으로 설명할 수 있다고 보았다. 즉, 고객은 개인정보 제공의 위험성을 인식하면서도, 이로 인한 편리성이나 혜택을 누릴 수 있다는 이유로 개인정보 제공에 동의하는 경향이 있다. 실무적으로 본 연구는 개인정보 통제권을 고객에게 부여하는 정책이 고객의 정보 제공 행동을 늘리는 방향임을 확인하였다. 이를 바탕으로 기업은 고객의 프라이버시 이익 인식을 높이는 정책을 통해 개인정보 제공 행동을 촉진할 수 있음을 제안한다. 이렇게 하여 기업은 고객의 신뢰를 얻을 수 있고, 개인정보 활용을 통한 맞춤형 서비스 제공이 가능해진다. 이를 통해 기업의 경쟁력을 향상시킬 수 있으며, 고객의 만족도 역시 높아질 것으로 예상된다. 본 연구는 개인정보 보호에 대한 고객의 인식과 관심이 높아지고 있는 현 시대에 맞춰 기업들이 적절한 개인정보 정책을 수립하고 운영하는 것이 중요하다는 것을 강조한다. 한편, 본 연구의 결과는 다양한 산업 분야에 적용될 수 있으나, 기업의 규모와 형태에 따라 개인정보 정책의 중요성이 달라질 수 있다는 점을 고려하여 적용할 필요가 있다. 더불어, 앞으로의 연구에서는 지역, 연령, 성별 등 고객의 다양한 특성을 고려한 연구를 통해, 개인정보 제공 행동에 더욱 세밀한 영향을 분석할 수 있는 방안을 제시할 필요가 있다. 결론적으로, 본 연구는 개인정보 수집 동의문이 고객의 개인정보 제공 행동에 미치는 영향을 분석함으로써, 프라이버시 계산이론에 기반하여 고객의 개인정보 제공 의사결정 과정을 이해하고자 하였다. 이를 통해 기업들은 고객의 프라이버시 이익 인식을 높이고, 개인정보 통제권을 부여하는 정책을 통해 고객의 정보 제공 행동을 촉진할 수 있음을 확인하였다. This study employs Privacy Calculus Theory to analyze the influence of personal information agreement on customers' personal information disclosure behavior. We investigate two primary concepts: the effects of privacy retention period policies and privacy provision coverage policies on the perception of privacy benefits, and the impact of privacy provision coverage policies on the perception of privacy risks. An online survey was conducted for this experiment. The results revealed a significant impact of both personal information retention period and provision coverage policies on customers' perception of privacy interests. And It was confirmed that the higher the customer's awareness of privacy benefits, the higher the willingness to provide personal information. Based on these results, it was possible to expand the personal information retention period and provision coverage policies as variables of the Privacy Calculus Theory in a situation where the personal information agreement was encountered. This study offers evidence that a company's privacy policy can shape customers' information disclosure behavior. Additionally, we discovered that privacy provision coverage policies influenced the perception of privacy risk. however, the perception of privacy risk did not significantly affect personal information disclosure behavior. Based on these findings, This study saw that customers' behavior of providing personal information can be explained by the privacy paradox situation. Customers are inclined to provide personal information due to perceived risks while also enjoying the convenience or benefits derived from it. In practice, we found that policies granting customers greater control over their personal information tend to increase their information disclosure behavior. Consequently, we suggest that companies can encourage personal information disclosure by implementing policies that heighten customers' awareness of their privacy interests. In doing so, businesses can earn customer trust and deliver tailored services using personal information, which can enhance their competitiveness and boost customer satisfaction. This research also underscores the importance of companies establishing and operating suitable privacy policies in an era marked by heightened customer awareness and interest in privacy protection. The study's findings can be applied across various industries and should be adjusted according to the size and nature of the organization. Future research should consider diverse customer characteristics, such as region, age, and gender, to analyze their impact on personal information disclosure behavior more thoroughly. In conclusion, by examining the effects of personal information agreement on customers' personal information disclosure behavior, this study aims to understand the decision-making process of customers utilizing Privacy Calculus Theory. We ascertained that companies can foster information disclosure behavior by adopting policies that raise customers' awareness of privacy interests and grant them control over their personal information.

오픈뱅킹 기반의 마이데이터 서비스 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

이종섭 숭실대학교 대학원 2021 국내박사

본 연구는 오픈뱅킹 기반의 마이데이터 서비스 이용의도에 영향을 미치는 요인에 대해 실증적인 분석을 수행하였다. 전국의 만 20세 이상 금융소비자를 대상으로 2021년 6월에서 7월까지 2주간 온라인 설문 조사를 진행하였다. 그룹 간 효과적인 비교 분석을 위해 모집단의 비율을 성별, 연령별, 소득별로 균등하게 분산되도록 사전에 설정하여 통제하였다. 응답한 전체 2,067건 중에서 부적합, 표본 할당 초과, 불량 응답 등을 제외한 400건을 분석 자료로 활용하였다. 선행연구에 대한 사전검토를 통해 오픈뱅킹 기반의 마이데이터 서비스를 대표하는 5가지 특성을 도출하였으며, 가치기반수용모델과 프라이버시계산이론을 결합한 연구 모형을 제시하였다. 분석 도구로는 SPSS와 R을 활용하였다. 오픈뱅킹은 혁신적인 금융 서비스를 탄생시키는 B2B 핵심 인프라 이며, 국가 금융 산업의 경쟁력이다. 해외보다 늦게 시작했지만, 하나로 연동되어 있는 국내 금융공동망의 독특한 특성 덕분에 오픈뱅킹의 표준화된 인프라를 단기간에 구축할 수 있었다. 오픈뱅킹 서비스(B2C)로 알려진 계좌기반 통합서비스는 인프라의 극히 일부만 활용하는 것에 불과하다. 이제 마이데이터 서비스가 세계 최고 수준의 인프라인 오픈뱅킹이란 고속도로에 진입하여 진면목을 보여줄 수 있을지 시험대에 서게 되었다. 우리나라가 데이터를 빠르고 안전하게 배급함으로써 더욱 가치 있는 서비스로 발전시켜 미래 데이터 경제를 이끄는 금융 선진국으로 발돋움하기를 기대한다. This paper conducted an empirical study on the factors affecting the intent to use MyData services based on Open Banking. An online survey was conducted for two weeks from June to July 2021 targeting financial consumers over the age of 20 nationwide. For effective comparative analysis between groups, the proportion of the population was set and controlled in advance so that it was evenly distributed by gender, age, and income. A total of 2,067 people were surveyed, but the remaining 400 cases excluding nonconformities, excess sample allocation, and defective responses were used as analysis data. Five characteristics representing open banking-based MyData service were derived through prior research, and a research model that combined value-based adoption model and privacy calculus theory was presented. The analysis tools utilized SPSS and R.Open banking is the B2B core infrastructure that creates innovative financial services and gives us the competitive edge of the financial industry. Although Korea was a latecomer in open banking service, it was possible to build a standardized infrastructure in a short period of time due to the unique characteristics of the domestic financial network that is linked as one. Account-based integrated services, known as open banking services (B2C), utilize only a small part of the infrastructure. MyData service is now on the starting line of the world's best infrastructure open banking highway. By distributing data quickly and safely, it is expected that Korea will develop MyData service into a more valuable service and emerge as a financial advanced country that leads the future data economy.

소셜 네트워크 서비스(SNS)에서의 개인정보 제공의도와 지속적 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

임태민 충북대학교 2019 국내석사

Social network service(SNS) attracts a number of users in the world. Though SNS users are concerned about their online privacy, they disclose their personal information in SNS. Encouraging users to disclose their personal information is crucial to maintain SNS platform. This study examines factors affecting intention to disclose personal information and continuous usage intention in SNS based on protection motivation theory, privacy calculus, and dual-calculus model. The study connected those theories to characteristics of SNS. The study employed Chronbach′s α-coefficient for reliability test, confirmatory factor analysis for validity test, and multiple regression analysis for hypothesis test. The results of the study showed that (1) SNS characteristics(promptness, personalization, and interactivity) and coping appraisal(self-efficacy and response efficacy) positively affected intention to disclose personal information, (2) experience of invading privacy had effect on intention to disclose personal information negatively, (3) intention to disclose personal information had a positive effect on continuous usage intention, and (4) promptness, personalization, interactivity, and self-efficacy had a positive influence on continuous usage intention. Implications for practitioners and limitations for future studies are discussed.

모바일 앱 서비스에서 정보제공의도에 관한 연구 : 프라이버시 계산 이론을 중심으로

이선필 연세대학교 정보대학원 2016 국내석사

정보통신기술의 발전으로 SNS, 전자상거래, 위치기반서비스와 같은 다양한 분야에서 모바일 서비스가 이루어지고 있다. 서비스를 제공하는 업체는 서비스를 제공할 때 사용자의 개인정보와 활동정보를 요구하고 수집 및 이용한다. 최근 기업의 무분별한 정보 수집과 부적절한 이용으로 각종 프라이버시 사건과 문제들이 발생하고 있다. 이에 따라 사용자의 프라이버시 염려는 계속적으로 증가하고 있다. 본 논문에서는 모바일 산업으로 인해 높아진 사용자의 프라이버시 염려를 수집과 이용 단계로 구별하고, 사용자가 서비스를 이용하기 위해 정보를 제공하는 의도를 프라이버시 염려와 프라이버시 계산 이론의 관점에서 살펴보고자 한다. 프라이버시 계산 이론은 사용자가 주어지는 서비스의 혜택과 위험을 프라이버시 관점으로 비교하고 이러한 결과가 정보제공의도와 같은 의사결정에 영향을 미치는 것을 설명한다. 본 논문에서는 SNS, 전자상거래, 위치기반서비스에서 나타나는 사용자의 태도에 대한 차이를 살펴보기 위해 모바일 페이스북, 배달의민족, 카카오택시 세 가지 애플리케이션을 중심으로 프라이버시 염려와 프라이버시 계산 요인의 대한 데이터를 수집하고 분석하였다. 세 가지 애플리케이션에서 나타나는 프라이버시 염려와 서비스 혜택, 위험의 회귀분석 및 조절회귀분석을 수행하였다. 또한 기업의 개인정보 수집과 이용에 대한 염려를 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누고, 그룹별 애플리케이션의 사용빈도의 차이가 있는지 살펴보았다. 분석결과 모든 애플리케이션에서 프라이버시 계산 요인인 서비스의 혜택이 정보제공의도에 유의미한 영향을 주는 결과를 얻었다. 그러나 프라이버시 계산의 또 다른 요인인 위험의 경우 모든 애플리케이션의 정보제공의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 조절효과에 결과로는 카카오택시에서 혜택이 정보제공의도에 영향을 미칠 때 수집에 대한 염려가 조절변수로써 유의미한 효과를 나타냈다. 본 연구는 모바일 서비스에서 프라이버시 계산 이론의 결과가 PC 사용에 의한 웹에서 나타나는 현상과 다르게 작용할 수 있고, 서비스의 종류에 따라 달라질 수 있다는 것을 시사한다. 또한 프라이버시 염려의 조절효과도 서비스의 종류마다 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 이러한 결과는 서비스 제공 업체들에게 모바일 서비스 개선을 위한 연구의 실증적인 자료로 사용될 수 있으며, 반직관적 결과들을 기초로 모바일 상의 프라이버시 계산 이론이나 프라이버시 역설 이론에 관한 후속 연구들의 참고가 될 수 있다. With the development of information and communication technology, mobile services are being implemented in various fields such as SNS, e-commerce, and location-based services. The service providers request, collect and use the user’s personal and activity information when providers offer the service. Recently, various kind of privacy incidents and problems have arisen due to indiscriminate information collection and improper usage by companies. As a result, users' privacy concerns are increasing continually. The purpose of this paper is to distinguish users' privacy concern raised by the mobile industry to ‘the collection’ and ‘use’ stages. Also we want to examine intention of users who provide information to use services from the perspectives of privacy concern and the privacy calculus theory. The privacy calculus theory explains users compare the benefits and risks of a given service in terms of privacy, and these results affect decisions like information provision. In this paper, we collected data on privacy concern and privacy calculus factors from three main applications of mobile Facebook, Baemin, and KakaoTaxi to examine differences about user attitudes in SNS, e-commerce, and location-based services. We perform regression analysis and hierarchical multiple regression in respective applications. We also divided the concerns of collecting and using personal information into a high group and a low group, and examined whether there is a difference in frequency of use of each group application. The results show that the benefit of service, which is a factor of privacy calculus, significantly affects the information providing intention in all applications. However, The results show that another factor of privacy calculus, risk, do not affect the information providing intention of all applications. As a result of the moderating effects, when the benefits of the KakaoTaxi affect the information providing intention, the concerns of the collection has a significant effect as a moderator variable. This study suggests that the results of the privacy calculus theory in mobile services can be different from the phenomenon that appears on the web by using PC and also may vary following the type of service. It also shows that the moderator effect of privacy concerns can be different in the type of service. This results can be used as an empirical data of the research for the improvement of the mobile service to the service provider. It can be a reference of the follow-up studies on the privacy calculus theory and the privacy paradox theory of the mobile on the basis of the anti-intuitive results.

틱톡의 수준별 추천 서비스에 따른 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 프라이버시계산 모델을 중심으로

ZHANG, YUE 경희대학교 대학원 2022 국내석사

짧은 동영상은 빠르게 발전되어 사람들이 일상생활에서도 많이 사용하고 있다. 동영상 추천 서비스는 사용자가 방대한 온라인 정보에서 정보를 검색하는 시간을 절약할 수 있도록 도와주며, 계속해서 보다 효율적이고 정확한 추천을 위한 알고리즘이 개발 중에 있다. 특히 틱톡은 고유한 추천 알고리즘으로 인해 짧은 동영상 업계에서 가장 많은 사용자를 보유하고 있다. 본 연구에서는 프라이버시 계산 모델을 적용하여 틱톡의 추천서비스 유형별(추천서비스정도에 따라서 3단계로 구분함) 에 대한 사용자의 반응(인지된 위험, 인지된 혜택, 지속적 사용의도)을 비교하고자 했다. 또한 프라이버시 계산 모델에서 인지된 위험과 혜택이 지속적 사용의도에 대한 영향을 검증하였고 호기심은 지속적 사용의도에 영향을 조절하는 역할이 있는지를 검증하였다. 본 논문은 온라인 설문조사를 실시하였고 SPSS26을 통해 일원분산분석(One-way ANOVA) 과 다중회귀분석을 이용하여 연구 가설을 검증하였다. 연구 결과, 인지된 혜택(인지된 정보성)과 지속적 사용의도는 고, 저, 중 추천 정도 순으로 높게 나타났고, 인지된 오락성과 인지된 위험(프라이버시 심각성, 프라이버시 침해 가능성)은 고, 중, 저 추천 정도 순으로 높았다. 그리고 인지된 혜택(인지된 정보성, 인지된 오락성)은 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 주었으나 인지된 위험(프라이버시 심각성, 피라이버시 침해 가능성)은 지속적 사용의도에 부정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 마지막으로 프라이버시 계산 모델에서 호기심의 조절 효과가 있다는 사실을 학인하였다. 본 연구의 시사점은 추천 서비스의 정도에 따른 사용자의 반응을 비교하여 이용의도에 미치는 영향을 검증하고, 이는 추천 서비스를 제공하는 기업과 추천 시스템을 개발하는 실무자에게 의미 있는 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다. Short videos are developing rapidly, and people are using them a lot in their daily life. The video recommendation services help to save the user's information search time in the overflowing online information, and algorithms for more efficient and accurate recommendation are continuously developed. In particular, TikTok has the largest number of users in the short video industry due to its unique recommendation algorithms. In this study, by applying a privacy calculation model, the research tried to compare users' responses (perceived risk, perceived benefit, and continued use intention) to each type of TikTok's recommendation service (classified into three levels according to the level of recommendation service). In addition, this research was verified the effect of perceived risks and benefits on continued use intention in the privacy calculation model, and whether curiosity had a role in regulating the effect on continued use intention. In this paper, an online survey was conducted, and the research hypothesis was verified using one-way ANOVA and multiple regression analysis through SPSS26. As a result of the study, the perceived benefit (perceived informational) and continued use intention were high in the order of high, low, and medium level of recommendation, and perceived entertainment and perceived risk (privacy seriousness, privacy violation potential) were high in the order of high, medium, low level of recommendation. And while perceived benefits (perceived informational, perceived entertainment) had a positive effect on continued use intention, perceived risks (privacy seriousness, privacy violation potential) had a negative effect on continued use intention. Finally, there is a moderating effect of curiosity in the privacy calculation model. This study is meaningful in that it compared user responses according to the level of recommendation service and verified the influence on intention to use, and it is expected that it will be able to present meaningful implications for companies that provide recommendation services and practitioners who develop algorithms.

소셜 데이팅 어플리케이션의 자기노출에 관한 연구 : 프라이버시 역설관점에서

이수이 연세대학교 언론홍보대학원 2020 국내석사

The purpose of the study is to find out the relationships among privacy calculus, age group, sex, use time and self-exposure of social dating service users. The study has procured a survey of 222 people by conducting a survey targeting 1,000 individuals from November 8th, 2019 to November 11th, 2019 through a research firm. The study used SPSS 25.0 which is a software platform offering statistical analysis to carry out reliability analysis, frequency analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis. The results of the study are as follows. First, the study revealed that privacy benefits on social dating service which is a part of privacy calculus has a positive (+) influence on the user’s self-exposure. Second, the study also revealed that privacy concerns on social dating service which is a part of privacy calculus has no influence on the user’s self-exposure. Third, the study revealed that age group which is the personal characteristics of social dating service users have no influence on the user’s self-exposure. Fourth, the study revealed that sex and the use time which are the personal characteristics of social dating service users have influence on the user’s self-exposure. Lastly, the study revealed that the number of meetings via social dating service has an adjustment effect on privacy benefits and self-exposure. In conclusion, the study was able to find out that social dating service users intentionally exposure their own personal information according to privacy benefits under the relationship of privacy calculus and self-exposure of social dating service users. Meanwhile, there is a paradox where privacy concerns exist, but the concern does not have an influence on self-exposure. Therefore, the users should be cautious about easily offering personal information even when they are forced to offer such information. Moreover, social dating service administrators should provide a differentiated matching service by the level of self-exposure while considering the characteristics of the users examined by the study. Furthermore, government should review and revise the privacy system. Keyword: Social Dating, Privacy Calculus, Privacy Paradox, Self-Exposure 본 연구는 소셜데이팅 서비스 이용자의 프라이버시 계산과 연령대와 성별 그리고 사용기간과 자기노출에 관계를 알아보고자 하였다. 이를 위해, 리서치 전문 업체를 이용하여 2019년 11월 8일에서 11일까지 1000명을 대상으로 설문을 실시하여 최종 222명의 설문 자료를 확보하였다. 연구 가설 검증을 위한 자료분석은 통계프로그램 SPSS 25.0을 이용하여 신뢰도 분석, 빈도분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 프라이버시 계산 중 소셜데이팅 서비스에 대한 프라이버시 이익은 이용자의 자기노출에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프라이버시 계산 중 소셜데이팅 서비스에 대한 프라이버시 염려는 이용자의 자기노출에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜데이팅 서비스 이용자들의 개인적 특성인 연령대는 자기노출에 영향을 미치지 않는 것으로 나왔다. 넷째, 소셜데이팅 서비스 이용자들의 성별과 사용기간은 자기노출에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소셜데이팅 서비스를 통한 만남횟수는 프라이버시 이익과 자기노출에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구결과를 통해 소셜데이팅 서비스 이용자의 프라이버시 계산과 자기노출의 관계에서 소셜데이팅 서비스 이용자는 프라이버시 이익에 준하여 자신의 개인정보를 의도적으로 노출하는 행동을 하고, 프라이버시 염려를 하지만 그것이 자기노출에 영향을 미치지 않는 프라이버시 역설이 있음을 알 수 있었다. 따라서 사용자들은 개인정보를 제공할 수밖에 없는 상황이더라도 개인정보를 쉽게 제공하는 것에 대한 주의가 필요하다. 또한 소셜데이팅 서비스 운영자는 본 연구에서 살펴본 이용자의 특성을 고려하여 자기노출 수준별 차별화된 매칭 서비스를 제공해야 할 것으로 생각되며, 정부도 프라이버시에 대한 제도를 보완하는 것이 필요함을 본 연구 결과는 보여 준다. 핵심어: 소셜데이팅, 프라이버시 계산, 프라이버시 역설, 자기노출

SNS광고에서의 개인화 요소가 광고효과에 미치는 연구 : 페이스북 광고 메시지의 프라이버시 계산 모형을 중심으로

윤세연 연세대학교 언론홍보대학원 2018 국내석사

4차 산업 혁명 시대가 도래하면서 빅데이터를 활용한 개인화 마케팅이 주목 받고 있다. 기존의 불특정 다수에게 동일한 메시지를 보내는 전통적인 광고와는 다르게, 개개인에게 맞춤화된 메시지를 적절한 시기와 적절한 장소에 노출시키는 개인화 광고는 유용한 정보로서 인식되어 광고효과가 뛰어나다. 하지만 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 이는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS에서의 개인화 광고는 논란의 소지가 더 크다. 본 연구에서는 SNS광고에서의 개인화 요소가 광고효과에 미치는 영향을 알아보며, 개인화 광고에 대한 광고 수용자들의 인지와 행동을 프라이버시 계산 모형(Privacy Calculus Model)에 적용하여 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 요소를 총 3가지(개인 프로필 정보 / 개인 활동 정보 / 개인 정황 정보)로 설정하고 광고의 혜택(benefit) 요인으로 정보성(informativeness)과 위험(risk) 요인으로 프라이버시 우려(privacy concern)에 대해 광고 수용자들이 어떻게 인지하는지를 알아보았다. 이를 통해 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지를 검증해 보았다. 연구 결과에 따르면, 개인화 요소 중 ‘현재 위치정보’를 활용한 개인 정황 정보는 정보성(informativeness)과 프라이버시 우려(privacy concern)의 인지에 유의미한 영향을 미쳤고, ‘검색 이력 정보’를 활용한 개인 활동 정보는 프라이버시 우려(privacy concern) 인지에만 유의미한 영향을 미쳤다. ‘친구 이름 정보’를 활용한 개인 프로필 정보는 정보성(informativeness)과 프라이버시 우려(privacy concern) 인지에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 광고 수용자가 정보성(informativeness)을 높게 인지할 수록 긍정적인 광고효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도)를 나타냈으며, 프라이버시 우려(privacy concern)를 높게 인지할 수록 부정적인 브랜드 태도를 형성하나 광고 태도나 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 정보성(informativeness)은 개인 정황 정보가 광고 태도와 구매의도에 미치는 영향 사이에서 완전매개의 역할을 하는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 SNS를 활용한 개인화 광고에 있어 개인화 요소에 따른 다양한 광고효과를 검증해 냄으로써 향후 개인화 광고 전략을 수립하는데 실무적인 방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 개인화 광고에서의 프라이버시 이슈와 관련하여 소비자들이 더 이상 프라이버시를 지키는 것이 아니라 혜택과 위험을 계산한 후에 혜택이 크다면 쉽게 정보를 제공한다는 프라이버시 역설(privacy paradox)이 나타난다는 것을 확인하였다. 이는 모바일 앱, 전자상거래, SNS이용 등 최근 디지털 시대의 프라이버시 관련 소비자 행동을 파악하는 연구들의 견해와 일치하는 것으로 의미 있는 시사점을 제공한다 The fourth industrial revolution is upon us, and most of the marketing world is focused on personalized marketing with BDAA (Big Data Advanced Analytics). Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today's technological capabilities enable advertisers to create a personalized message for the "right" person at the "right" time and the "right" place. Personalized advertising is effective and efficient because consumers perceive the ads are useful information. However, consumers are also concerned about their personal information remaining private, especially on social networking service platforms. Consumers often regard their social networks as a private space, making this a highly controversial, and much discussed topic today. This study identified the influence of personalization factors in social networking advertising and examined consumers' response to advertising using the privacy calculus model. For this study, the personalization factors were comprised of three types: the personal profile, content, and context. Also it examined the perception of the ads as beneficial information or privacy concern. This study analyzed the effect of consumers' attitudes toward advertisement, attitudes toward brand and purchase intention. According to the results of this study, the context factor of personalization affected both informativeness and privacy concern. The content factor of personalization affected only privacy concern of the ads. Also, the results indicated that informativeness affected users' attitudes toward the advertisement and their intention to purchase a product based on the ads. Also, their concerns about the privacy affected their attitudes toward brand. In addition, users' perception that the information was beneficial to them had a perfect mediating effect between personalization factors and the effect of the advertising. The research reached several important conclusions. First, it confirmed the effectiveness of personalization factors in advertising on social networking service platforms. Second, a privacy paradox exists regarding personalized advertising in social networking services, a fact that could provide significant insight in understanding consumers' behavior about privacy in the digital age.

스마트 컨트랙트 기반 마이데이터 가치보상서비스가 개인 건강정보 제공의도에 미치는 영향 ? 헬스케어 라이프로그 중심으로 : 헬스케어 라이프로그 중심으로

백송이 숭실대학교 대학원 2023 국내박사

마이데이터는 정보 주체인 개인이 데이터 주권을 실현하고, 그에 합당한 보상을 받는 것이 타당하다는 취지로 도입된 제도이다. 그러나 이 제도가 개인화 서비스 이외 경제적인 보상은 전혀 이뤄지지 않는 상황에서 마이데이터 사업자는 개인의 데이터를 활용하여 새로운 비즈니스 모델을 창출하거나, 데이터를 재가공 및 재판매로 막대한 수익을 얻고 있다. 이는 현행법상 데이터가 물리적 속성이 없어 전면적인 소유권을 주장하기 어렵고, 데이터 가치평가 기준이 마련되지 않은 상황에서 데이터에 대한 적정한 시장 가격이 형성되지 않아 마이데이터에 대한 신용정보법 등이 도입되었음에도 불구하고 보상이 어렵기 때문이다. 현재 마이데이터 가치평가와 보상을 논의하는 시점에서 법제도적인 고찰을 통해 독립된 경제적 가치의 보상 요인으로 의료소비자의 태도와 행동을 확인하고자 한다. 본 연구는 건강에 관심이 있는 사용자를 대상으로 스마트 컨트랙트 기반의 마이데이터 가치보상서비스에 나의 건강정보를 제공할 의도가 있는지에 관한 실증연구이다. 이 연구에서는 대법원 판례를 통해 무형자산의 독립된 경제적 가치 판단요인을 제시하고, 헬스케어 및 마이데이터 서비스를 받기 위해 감수하는 심리적 변수를 중심으로 혜택과 위험 요인을 선정하였다. 그리고 마이데이터 취지를 실현할 수 있는 스마트 컨트랙트의 특성 변수로 자기정보 결정권, 투명성, 신뢰성을 선정하고, 개인 건강정보 제공의도를 프라이버시계산이론과 가치기반수용모형을 조합하여 연구모형을 정의하였다. 또한 조절변수로 성별, 세대, 소득 이외의 건강상태(만성질환 유무, 비만 정도), 가상자산 거래 경험, 마이데이터 지식에 따른 집단 간 차이를 분석하였다. 이를 위해 잠재적 의료소비자인 일반인 416명으로부터 자료를 수집하고 SPSS 27.0과 R 4.2.2 소프트웨어를 활용하여 가설들을 검증하였다. 연구분석 결과 자기정보 결정권과 신뢰성은 서비스 혜택 요인인 경제성, 유용성, 자기효능감에 정(+)의 영향을 주었고, 위험 요인인 프라이버시 염려에 유의미한 영향을 주었지만, 신체적 위험 요인에는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 투명성은 경제성에 정(+)의 영향을 주었고, 신체적 위험에는 유의미한 영향을 준 것을 확인하였다. 집단 간 조절효과 분석 결과에서는 성별은 자기효능감과 프라이버시 염려에, 세대별(MZ세대, 기성세대)로는 유용성, 자기효능감, 지각된 가치에, 마이데이터 지식은 경제성, 유용성이 집단 간 차이가 있었다. 또한 만성질환자는 일반인보다 경제성, 유용성 및 프라이버시 염려에 다소 회의적이었다. 그러나 소득, 가상자산 경험 및 비만 정도에 따른 집단 간 차이는 없는 것으로 분석되었다. 본 연구를 통해 서비스의 신뢰성은 무엇보다 제공되어야 하는 특징이며 개인의 프라이버시 염려를 줄이는 효과가 있는 것을 확인하였다. 그리고 이 서비스의 자기정보 결정권은 모든 혜택에 영향을 주었지만, 과대 정보제공으로 원하지 않은 광고, 불법 거래되는 상품으로 전략할 수 있다는 점에서 프라이버시 염려는 더 증가하는 것으로 나타났다. 특히, 마이데이터를 경험한 사용자는 미경험자에 비해 자기정보 결정권이 경제성과 유용성의 영향력이 더 낮은 것을 비추어 볼 때, 현재의 마이데이터 서비스가 스스로 자신의 정보를 통제하고 필요에 따라 변경 및 철회 기능을 쉽게 행사할 수 있지 못함을 단편적으로 보여준 것으로 사용자 입장에서 데이터 제공 대상과 범위의 적정성, 데이터 제공과 변경 절차의 간소화 및 그 기능이 쉽게 구현할 수 있는지를 검토해 볼 필요가 있다. 그리고 건강 데이터 거래내역 사실은 경제적 효용은 있으나, 유용성과 자기효능감에 영향을 주지 않는 것은 기존의 계약 방식과는 달라 사용자가 이해하기 어렵고 책임전가 등의 문제가 발생할 수 있다는 점에서 기술검증을 통한 기술적 신뢰와 제도적 안전장치를 마련해야 할 것이다. 또한 데이터 거래내역 사실의 투명한 관리는 불법 거래되는 데이터의 오용할 위험은 줄어들지만 인공지능 분석 시 편향된 결과로 건강문제를 야기할 수 있는 신체적 위험이 노출될 수 있으므로 분석결과에 대한 충분한 근거의 설명가능성(Explainability)이 함께 제공되어야 할 것이다. 남성은 여성보다 나의 건강 데이터에 대한 프라이버시 염려가 높아 투명한 데이터 거래내역 제공이 필요하며, 만성질환자는 자신의 건강정보에 대한 프라이버시 염려가 높으므로 건강개선 등과 같은 양질의 콘텐츠 제공으로 입소문 마케팅에 의한 자발적인 서비스 이용을 유도할 필요가 있을 것이다. 본 연구로 마이데이터의 가치를 법·제도적 관점에서 데이터 가치평가 요인을 제시하고, 이를 개인의 행동과 태도를 알아 볼 수 있을 것으로 기대한다. 그리고 의료소비자에게 보건의료 마이데이터 서비스가 제시하는 적합한 보상 방향과 좀 더 현실적인 마이데이터 서비스 가치보상에 대한 마중물 연구가 되기를 바란다. My Data is a system introduced with the intention that it is appropriate for individuals, who are information subjects, to realize data sovereignty and receive appropriate compensation. However, in a situation where this system does not provide any economic compensation other than personalized service, business operators create new business models using personal data, or reprocess and resell data to earn huge profits. This is despite the introduction of the Credit Information Act for My Data because it is difficult to claim full ownership of data as data has no physical properties under the current law, and an appropriate market price for data has not been formed in a situation where data valuation standards have not been established. because compensation is difficult. The reality is that compensation is difficult. Currently, at the point of discussing MyData valuation and compensation, we want to confirm the attitude and behavior of medical consumers as a compensation factor of independent economic value through legal and institutional consideration. This study is an empirical study on whether there is an intention to provide my health information to the smart contract-based my data value compensation service for users who are interested in health. In this study, factors for determining the independent economic value of intangible assets were presented through Supreme Court precedents, and benefits and risk factors were selected based on psychological variables that were taken to receive healthcare and my data services. In addition, self-information decision-making power, transparency, and reliability were selected as characteristic variables of smart contracts that can realize the purpose of My Data, and a research model was defined by combining the privacy calculation theory and value-based acceptance model for the intention to provide personal health information. In addition, as moderating variables, gender, generation, and health status other than income (presence of chronic diseases, degree of obesity), virtual asset trading experience, and differences between groups according to MyData knowledge were analyzed. To this end, data were collected from 416 potential medical consumers, the general public, and hypotheses were verified using SPSS 27.0 and R 4.2.2 software. As a result of the research analysis, the right to decide on self-information and reliability had a positive (+) effect on economics, usefulness, and self-efficacy, which are service benefit factors, and had a significant effect on privacy concerns, which were risk factors, but had no effect on physical risk factors. did not have a significant effect. In addition, it was confirmed that transparency had a positive (+) effect on economic feasibility and a significant effect on physical risks. In the results of the analysis of the moderating effect between groups, gender showed self-efficacy and privacy concerns, and by generation (MZ generation, older generation), there were differences between groups in usefulness, self-efficacy, and perceived value, and My Data knowledge in economic feasibility and usefulness. In addition, patients with chronic diseases were more skeptical than the general public about economic feasibility, usefulness, and privacy concerns. However, it was analyzed that there was no difference between groups according to income, virtual asset experience, and degree of obesity. Through this study, it was confirmed that reliability of service is a characteristic that should be provided above all else, and it has the effect of reducing privacy concerns of individuals. In addition, the right to decide on self-information of this service affected all benefits, but it was found that privacy concerns increased in that it could be strategically targeted with unwanted advertisements and illegally traded products due to the provision of excessive information. In addition, the right to decide on self-information of this service affected all benefits, but it was found that privacy concerns increased in that it could be strategically targeted with unwanted advertisements and illegally traded products due to the provision of excessive information. Health data transaction history actually has economic utility, but it is different from the existing contract method that does not affect usefulness and self-efficacy, which is difficult for users to understand and may cause problems such as shifting responsibility. Technical trust through technical verification and institutional safeguards. In addition, transparent management of data transaction details reduces the risk of misuse of illegally traded data, but biased results in artificial intelligence analysis may expose physical risks that can cause health problems. will have to be provided. Men have higher privacy concerns about their health data than women, so it is necessary to provide transparent data transaction history, and chronic disease patients have high privacy concerns about their health information. You will need to motivate users to use the service. It is expected that this study will present data value evaluation factors from the legal and institutional point of view as the economic value of My Data, and will be able to identify individual behaviors and attitudes. Also, it is hoped that it will be a priming study on the appropriate compensation direction that MyData offers to medical consumers and more realistic MyData service value compensation.

추천서비스유형에 따른 소비자 인식과 구매의도에 미치는 영향 : 프라이버시 계산 모델 중심으로

피주영 성균관대학교 일반대학원 2020 국내석사

추천서비스는 온라인 시장의 성장과 더불어 다양한 채널로 확대된 모바일 쇼핑환경에서 소비자의 정보탐색 시간을 절약하는데 도움을 주며, 보다 효율적이고 정확한 추천을 위한 알고리즘이 계속해서 개발 중에 있다. 본 연구에서는 프라이버시 계산 모델을 활용하여 추천서비스 유형(베스트셀러 추천, 내용기반추천)과 제품유형(쾌락적, 실용적)에 대한 소비자의 반응인 인지된 유용성과 프라이버시 염려를 비교하고자 했다. 2(추천서비스유형 : 베스트셀러추천 vs 내용기반추천)x 2(제품유형: 쾌락적 실용적)으로 구성되었다. 본 연구는 20 대 미만 ~ 40 대 이상 일반인 179명을 대상으로 조사하였으며 불성실하거나 불완전한 설문지 27부를 제외한 총 152부를 대상으로 진행하였다. 자료 분석은 SPSS 24.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 타당성검증, t-test, 일변량분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 추천서비스유형과 제품유형은 인지된 유용성과 구매의도에는 상호작용효과가 존재하여 내용기반추천서비스는 쾌락적 제품일 때 인지된 유용성과 구매의도가 더 높게 나타났고 베스트셀러추천서비스는 실용적 제품일 때 인지된 유용성과 구매의도가 높게 나타났다. 반면 프라이버시 염려에서는 상호작용효과가 존재하지 않았다. 최종적으로 인지된 유용성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주고 프라이버시 염려는 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 추천서비스 유형과 제품유형에 따른 소비자 반응을 비교하고 구매행동에 미치는 영향력을 검증함으로써 추천서비스를 제공하는 기업이나 알고리즘을 개발하는 개발자들에게 이론적 및 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다. Recommendation services help save consumers time for searching information in a mobile shopping environment that has expanded to various channels along with the growth of the online market, and algorithms for more efficient and accurate recommendations continue to be developed. Using the privacy calculation model, this study tried to compare the perceived usefulness and privacy concerns, which are consumer responses to recommended service types, content-based recommendations, and product types (hedonic and utilitarian). 2 (Recommendation service type: Bestseller recommendation vs. Content-based recommendation) x 2 (Product type: Hedonic vs Utilitarian). This study was conducted on 179 people in less 20s to 40s or older, and a total of 152 parts, excluding 27 insincere or incomplete questionnaires. The data analysis was performed using the SPSS 24.0 statistical package to analyze frequency, reliability, feasibility test, t-test, univariate analysis, and multiple regression analysis. The results of this study are as follows. Recommended services and product types have an interaction effect on perceived usefulness and purchase intention, so content-based recommendation services have a higher perceived usefulness and purchase intention when they are hedonic products while bestseller recommendation services have a higher perceived usefulness and willingness to purchase when they are utilitarian products. On the other hand, there was no interaction effect on privacy concerns. The final perceived usefulness has been shown to have a positive effect on the purchase intention and privacy concerns have a negative impact on the purchase intention. This study expects to provide theoretical and practical implications to companies or developers who develops algorithms that provide recommended services by comparing consumer responses according to types of recommended services and product types and verifying their influence on purchasing behavior.

인스타그램 인피드 광고의 개인화 수준에 따른 광고 인게이지먼트 효과에 관한 연구 : 광고 불쾌감의 매개효과 및 프라이버시 계산 이론을 중심으로

양흔예 동국대학교 일반대학원 2023 국내석사

최근 인스타그램은 한국의 젊은 세대가 자주 사용하는 소셜미디어가 되었다. 인피드 광고는 인스타그램 광고 중 하나의 주요한 형태이며, 보통 개인화된 메시지로 노출되는 경우가 많다. 따라서 본 연구는 인스타그램 인피드 광고에서 개인화 수준이 높은 광고와 개인화 수준이 낮은 광고의 광고효과 차이를 탐색하는 것을 목표로 한다. 그리고 소비자들의 프라이버시 침해 우려와 인지된 혜택이 이 과정에서 어떠한 영향을 미치는지 살펴본다. 본 연구는 실험연구방법을 통하여 18~39세 인스타그램 이용자 192명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 개인화 수준이 높은 광고가 노출되었을 때 더 높은 수준의 광고 인게이지먼트를 얻었으나 이러한 과정은 프라이버시 침해 우려에 따라 조절을 받는 것으로 드러났다. 구체적으로 프라이버시 침해 우려가 높을 때 개인화 수준이 높으면 광고 인게이지먼트가 낮아지게 된다. 역으로 프라이버시 침해 우려가 낮을 때 개인화 수준이 높으면 광고 인게이지먼트가 높아지게 된다. 또한, 광고에 대한 불쾌감이 광고 참여에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 그리고 개인화 수준이 광고 불쾌감에 미치는 영향은 인지된 2 혜택에 따라 조절을 받는 것으로 발견되었다. 구체적으로 인지된 혜택이 높을 때 개인화 수준이 높을수록 광고 불쾌감은 낮아지게 된다. 반대로, 인지된 혜택이 낮을 때 개인화 수준이 높을수록 광고 불쾌감은 높아지게 된다. 본 연구를 통하여 개인화 수준, 프라이버시 침해 우려 또는 인지된 혜택 등 요인이 인스타그램 인피드 광고 관련 연구에서 중요한 영향 요인이라는 것이 다시 검증되었다. 실무적으로 수용자 정보를 이용하여 광고를 제공할 때 수용자의 프라이버시 침해 우려를 크게 주의해야 한다. Recently, Instagram has become the main social media of the younger generation in South Korea. In-feed ads are a major form of advertising in Instagram, and are usually exposed as personalized ads. Therefore, this article aims to explore the difference in advertising effectiveness between personalized ads and non-personalized ads in Instagram infeed ads. And whether consumers' privacy concerns and perceived benefits from advertising have an impact on it. This article adopted an experimental research method and took 192 Instagram users aged 18-39 as the experimental subjects to conduct a survey. The result shows that personalized advertising does have better advertising engagement, but this effect is affected by privacy concerns: when privacy concerns are high, personalized advertising will lead to lower advertising engagement. Also, displeasure with ads can have a negative impact on ads engagement. In addition, the effect of personalized advertising on displeasure is affected by perceived benefits: when perceived benefits are high, personalized ads lead to lower displeasure; conversely, when perceived benefits are low, personalized ads lead to higher levels of displeasure.