한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매행태 및 구매의도 연구

안가청 서울대학교 대학원 2024 국내석사

With society’s growing emphasis on health and well-being, the consumption of dietary supplements has been steadily increasing. The impact of COVID-19 has further heightened individuals' concerns about their health, leading to a rapid expansion of the dietary supplement market. However, despite the market becoming more homogenized due to globalization, there exists a disparity in the perception of purchasing dietary supplements between Korean and Chinese consumers. Understanding these differences raises the need for comparative studies between Korea and China, as it can help discover existing problems in the domestic market, seek solutions, and furthermore, develop the dietary supplement market in a stable and sustainable direction. The Korean dietary supplement market is showing active growth, with consumers transitioning towards a rational trend of scrupulously examining product ingredients, raw materials, and contents. However, consumers are still expressing dissatisfaction that it is difficult to obtain products with reasonable prices and good effects. In addition, consumers have excessive concerns and anxiety about their health, which can lead to irrational consumption behavior such as compulsory purchase of dietary supplements. Meanwhile, the Chinese dietary supplement market is also actively growing, but the market penetration rate is relatively low. This is attributed to the deep-seated distrust of Chinese consumers stemming from significant safety issues surrounding dietary supplements in the past. In this study, in order to understand the different perceptions and behaviors of Korean and Chinese consumers about the purchase of dietary supplements, the Theory of planned behavior was employed to analyze the purchase intention of dietary supplements. Subjective health perception and dietary supplement safety concerns were designated as control variables. The study surveyed Korean and Chinese consumers aged between 19 and 69 who purchased dietary supplements in the past year. The data from 653 respondents (300 from Korea, 353 from China) were analyzed using STATA 17.0 software. Various statistical analyses, including descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability testing, t-tests, one-way analysis of variance, hierarchical regression analysis, Chow test, and permutation tests were used to verify the research questions. The research findings and suggestions derived from this study can be summarized as follows: Korean and Chinese consumers showed similar patterns in the frequency of purchase, purchase amount, major purchase channels, and most frequently purchased items for dietary supplements. However, there were differences in the factors considered when making purchases, with Korean consumers prioritizing efficacy and Chinese consumers emphasizing price. There is also a difference between Korean and Chinese consumers in the perception of dissatisfaction and damage, Korean consumers were more dissatisfied with the weak product effect, while Chinese consumers expressed greater dissatisfaction with high prices and deterioration problems. As a result of examining the factors affecting the purchase intention of Korean and Chinese consumers, it was found that the attitude toward dietary supplements had a positive effect on the purchase intention in both countries. However, subjective norms and perceived behavioral controls of Korean consumers did not affect purchase intention. Finally, as a result of examining the moderating effects of subjective health perception and dietary supplement safety concerns, Korean consumers tend to have higher purchase intention as subjective health perception increases, coupled with a favorable attitude toward dietary supplements. On the other hand, it was found that Chinese consumers’ dietary supplement safety concerns mitigated the positive impact of attitudes on purchase intention. Based on these results, it is recommended to improve the stability and sustainability of the dietary supplement market through government regulation, enhanced consumer education and dietary supplement manufacturers’ efforts. Keywords : Dietary Supplement, Purchase Intention, Theory of Planned Behavior, Subjective Health Perception, Dietary Supplement Safety Concerns, Comparative Study Among Countries 현대사회에서 건강과 웰빙에 대한 관심이 증가하면서 건강기능식품 소비는 지속적으로 증가하고 있다. 특히 코로나19의 영향으로 자신의 건강에 대한 관심이 높아지면서 건강기능식품 시장은 더욱 급속히 성장하고 있다. 그러나 글로벌화로 시장은 더욱 동질화되고 있음에도 건강기능식품 구매에 대한 한국과 중국 소비자의 인식에 차이를 보인다. 이러한 차이를 이해하는 것은 국내 시장의 기존 문제점을 발견하고 해결책을 모색하며, 더 나아가 양국 건강기능식품 시장이 안정적이고 지속 가능한 방향으로 공동으로 발전하는 데 도움이 될 수 있으므로 한국과 중국 간 비교 연구의 필요성이 제기된다. 한국 건강기능식품 시장은 활발한 성장세를 보이고 있으며, 소비자는 제품의 성분, 원료, 함유량 등을 꼼꼼하게 체크하는 합리적인 추세로 전환되고 있다. 그러나 소비자들은 여전히 합리적인 가격과 좋은 효과를 가진 제품을 얻기 어렵다는 불만을 표현하고 있다. 또한, 소비자들은 자신의 건강에 대한 과도한 우려와 불안을 가지고 있어, 이는 건강기능식품의 강박적 구매 등 비합리적 소비행동으로 이어질 수 있다. 한편 중국 건강기능식품 시장도 활발하게 성정하고 있지만, 시장 보급률이 상대적으로 낮은 수준이다. 이는 과거의 건강기능식품 심각한 안전성 문제로 인해 중국 소비자의 불신이 크게 강조된 결과이다. 본 연구에서는 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매에 대한 상이한 인식과 행동을 이해하기 위해 계획행동이론을 활용하여 건강기능식품 구매의도에 분석하고, 주관적 건강인식과 건강기능식품의 안전성에 대한 우려를 조절변수로 설정하였다. 본 연구는 최근 1 년 이내에 건강기능식품을 구매한 경험이 있는 만 19 세 이상에서 만 69 세 이하 사이에 해당하는 한국 또는 중국 소비자를 조사대상으로 설문조사를 실시하였다. 한국 300 부, 중국 353 부, 총 653 부가 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료를 분석하기 위하여 STATA 17.0 프로그램을 통해 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검정, t 검정, 일원분산분석, 위계적 회귀분석, Chow 검정과 순열검정을 실시하였다. 본 연구를 통해 도출된 연구 결과, 한국과 중국 소비자는 건강기능식품에 대한 구매빈도, 구매금액, 주요 구매경로와 가장 많이 구매하는 품목에서 유사한 패턴을 보였으며, 구매 시 고려요인은 한국 소비자가 효능을, 중국 소비자가 가격을 고려하는 차이를 보였다. 불만족 및 피해 사항에 대한 인식에서도 한국과 중국 소비자 간 차이가 있으며, 한국 소비자는 제품의 미약한 효과로 불만족을 느끼는 비율이 높은 반면, 중국 소비자는 높은 가격과 변질 문제로 인한 불만족이 더 두드러졌다. 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과, 양국 소비자 모두 건강기능식품에 대한 호의적 태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 한국 소비자의 주관적 규범과 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 마지막으로, 주관적 건강인식과 건강기능식품 안전우려의 조절효과를 살펴본 결과, 한국 소비자는 건강기능식품에 대한 호의적 태도와 함께 주관적 건강인식이 높을수록 구매의도가 더 높아지는 경향이 있다. 반면 중국 소비자는 건강기능식품 안전우려가 구매의도에 미치는 태도의 긍정적인 영향을 완화시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로, 정부의 감독과 소비자 교육 강화, 건강기능식품 제조업체의 노력 등을 통해 건강기능식품 시장의 안정성과 지속 가능성을 높이기 위한 다양한 노력이 필요함을 제언한다. 주요어 : 건강기능식품, 구매의도, 계획행동이론, 주관적 건강인식, 건강기능식품 안전우려, 국가간 비교연구

健康機能食品의 副作用에 대한 法的 規制

진성만 명지대학교 대학원 2013 국내석사

The age of well-being food has gone, and that of healing food has come. This means the food safety system should also be able to give a sense of psychological and mental stability to people. Reflecting this change of the social concept of food safety, this study examined what health functional food means in our society, analyzed its legal definition, types, and status, and learned what kind of social risks are taking place due to the unique characteristic of the side effects caused by it. Furthermore, this study could find out three legal regulation improvements for resolving these social problems as follows. First, the number of nutrients such as vitamin and mineral that are presently registered as notified health functional food in our country is totally 28 items. Of them, reports for adverse events of dietary fiber supplements are the most frequent. They mostly don’t have a clear boundary between food and health functional food. The reality is that these raw-materials or ingredients exist in the form of food or health functional food indiscreetly. They are the main cause of ambivalence in regulations. Second, the side effects caused by new functional materials extracted by the state-of-the-art food technology arise from ingredients themselves, which leaves no avoidability for consumers. The present science technology can hardly prove the causal relationship between side effects and products, and in most cases, efficacy, the degree of side effects, or manufacturing/processing methods of them are not clearly known. These are becoming new causes that make preemptive response to side effects very difficult. Third, the health functional food distribution and sale system is being excessively dependent on multilevel marketing and call sales. This health functional food distribution and sale system is not only causing distrust of consumers but making actual compensations for side effects of health functional food so difficult. Next, this study looked into health functional food side effect regulation laws and experiences of developed countries such as the U.S., European Union, Japan, etc. to resolve these problems. And it deducted regulation basis from the existing law related to side effects of health functional food. In addition, it tried to comprehensively compare theoretical grounds of health functional food in our country, reviewed earlier, and problems found in this industry, with foreign discussions. Through this, it suggested three specific improvements on legal regulations against health functional food side effects. First, the health functional food regulatory regimes of the U.S., European Union, and Japan have developed through processes of providing scientific bases for discussions about whether it is possible to mark nutritional functions of vitamin, mineral, etc. on food products, and establishing them more firmly on a legal basis. Therefore, nutrients of notified health functional food in our country also should be Premarket approval through more strict procedures. For this, discussions of the European Union that provide more detailed categories based on subjects who are supposed to take in nutrients, nutritional purposes, etc. need to be considered. Second, regulatory regimes of developed countries such as the U.S., European Union, Japan, etc. provide scientific bases for health functional food and focus on securing safety of raw-materials and ingredients of products. And even the U.S. that actively guarantees autonomy of companies in the health functional food industry made application of the GMP (good manufacturing practice) standard to dietary supplements mandatory in 2008. Thus, our country also needs to make approved health functional food manufacturers apply the GMP standard obligatorily in no time to efficiently regulate side effects of health functional food produced with new functional materials. It can help in grasping severity of side effects of health functional food in our society and be a tool to procure data needed for quick responsive measures. Considering the Health Functional Food Law of our country that only obligates businesses that apply the GMP standard to report side effects of health functional food, it will be a good means to secure effectiveness of regulations. Third, comparing with the follow-up management system of Japan and the pharmaceutical management system of our country, education and professional qualification systems for health functional food sellers must be reinforced in stages. At this point, institution of the pharmaceutical surveillance system, partial application of the quality control management system to the personnel qualification standard, or introduction of the professional qualification system related to health functional food sales approved by the nation can be considered. Eventually, it is needed to enhance legal regulations concerning side effects of health functional food by rationally correct and complement shortcoming parts of the law in phases. Key-words : health functional food, side effect, legal regulation, Premarket Approval for nutrient, Mandatory of GMP standard, professional qualification system 이 글에서는 우선 우리사회에서 건강기능식품이란 무엇을 의미하고 있는지 즉, 그 법적 정의와 종류, 현황을 살펴보았고, 이로 인해 발생되고 있는 부작용의 특수한 성질로 말미암아 어떠한 사회적 위험이 발생하고 있는지를 분석하였다. 나아가 적합한 수준의 건강기능식품 제조기준을 마련·강화하고, 건전한 유통·판매가 이루어질 수 있도록 사후 관리를 강화하는 건강기능식품 부작용규제의 법제도적 개선방안을 제안하였다. 건강기능식품법상 건강기능식품이란, 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조·가공한 식품을 말한다. 따라서 건강기능식품은 의약품은 아니지만 인체에 유용한 기능성을 가진 원료와 성분을 사용하여 생리활성이나 질병발생위험감소 등의 기능을 하도록 제조된 특수한 식품으로서 용기·포장에 첨부물 및 내용물을 포함한 기능성표시를 할 수 있다. 사전적으로 부작용이란, 어떤 일에 부수적으로 일어나는 바람직하지 못한 일을 말하는데, 본래 모든 식품과 의약품은 그 종류에 상관없이 원하는 효능·효과 이외의 원치 않은 작용을 포함하고 있다. 이러한 작용은 일과성이면서 가벼운 임상증상 등의 것이 있는가 하면 인간의 생명과 직결되는 심각한 위해를 초래하는 것이 있기도 하다. 결과적으로 부작용이란 본래 꼭 좋지 않은 효과로만 나타나는 것이 아닐 수도 있고, 해당 제품과의 인과관계가 과학적으로 명확하게 규명되기 이전까지는 부작용이라고 단정질 수도 없다는 특징이 있다. 때문에 법적 정의의 대상으로서 부작용은 처분의 존재여부와 규제기관의 권한을 설정하기 위한 행정규제의 요건으로서 의미를 가진다. 즉, 부작용의 개념적 본질을 파악하는 문제가 아닌 그 원인과 법적 판단의 대상으로서 부작용의 정도를 분명히 하여 규제의 척도를 설정하는 데 의의가 있다. 이러한 점에서 건강기능식품 부작용의 개념은 건강기능식품 부작용이 어떠한 특성을 가지고 있는가를 규명하는 문제로 귀결되는데, 이에 따르면 건강기능식품 부작용은 사용상의 부적절성, 지연성 및 입증곤란성, 예견곤란성 및 회피곤란성, 중대성 및 대량성 등 일반식품과 의약품에서의 그것과 동일한 특성을 가지고 있다. 하지만 현재 우리나라에서 건강기능식품 부작용의 발생현황과 관련지어 살펴보건대, 건강기능식품 부작용은 그의 고유한 특성을 가지고 있을 뿐만 아니라 이에 따라 야기되는 다음과 같은 차별화된 문제들이 나타나고 있다. 첫째, 건강기능식품법상 건강기능식품은 아니지만 식이섬유보충용 제품과 같이 현실적으로 제품에 건강효과를 표시하고 있는 식품 즉, 식품과 건강기능식품 사이에서 불명확한 상태로 유지되고 있는 제품들이 증가하고 있는 실정이다. 둘째, 대부분 현 시점의 과학기술로는 부작용과 제품 사이의 인과관계를 입증하기 어렵고, 최근 빠르게 증가하고 있는 첨단식품기술에 의해 추출된 새로운 기능성 물질들은 이의 효능, 부작용의 정도, 제조·가공법 등이 명확하게 정립되어 있지도 않은 경우가 많아 심각한 위험의 발생가능성도 매우 높다. 셋째, 다단계 및 방문 판매를 통해 구입한 건강기능식품에서 부작용이 가장 많이 신고 되었는데, 이처럼 과용, 오남용 등의 방지를 위한 소비자 교육, 판매방식이나 피해구제 등 건강기능식품 영업규제영역의 문제들에서 현행 건강기능식품 부작용규제의 법과 제도들은 건강기능식품 소비자를 충분히 보호하지 못하고 있다. 따라서 이러한 문제들을 합리적으로 해결하기 위해 미국, 유럽연합, 일본 등 선진국들의 건강기능식품 부작용규제 관련 법제와 경험들을 참조해 보았다. 또 건강기능식품의 부작용에 대한 현행법상 규제근거를 도출하고, 이어서 앞서 검토한 핵심과제들을 외국의 논의와 종합적으로 비교검토 및 적용을 시도하였다. 결론적으로 우리나라의 건강기능식품 부작용에 대한 법제도적 규제의 구체적인 개선방안을 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 우리나라의 고시형 건강기능식품 중 영양소도 더욱 엄격히 사전승인의 대상이 되도록 하여야 한다. 둘째, 새로운 기능성 물질로 제조된 건강기능식품에 대한 효과적인 부작용규제를 위해서 개별인정형 건강기능식품 제조업체들에 대한 GMP기준의 의무화가 이루어져야 한다. 셋째, 우리나라의 건강기능식품 판매자에 대한 교육 및 전문자격제도는 단계적으로 강화되어야 한다.

건강기능식품 포장디자인의 색채연구 : 전통오방색을 중심으로

허문영 강원대학교 2019 국내석사

최근 건강기능식품 시장은 점점 확대되면서 기존 주 고객층이었던 중장년을 포함해 2030세대, 나아가 해외시장까지도 넓어지고 있다. 시장이 확장 되면서 자연스럽게 수많은 건강기능식품의 공급이 이루어지며 각 제품들은 브랜드만의 경쟁력을 구축하는 데에 힘을 쏟아야한다. 따라서 제품 경쟁력 향상을 위해서는 제품 본연의 기능도 중요하지만, 소비자들에게 가장 먼저 첫인상을 남기는 ‘포장디자인’의 중요성이 강조된다. 포장디자인에서 색채의 역할은 매우 중요한데, 색채는 시각자극 요소이지만 공감각 현상을 더욱 불러일으켜주는 촉매와 같은 역할을 하며, 전달하고자하는 가치를 공유하여 시너지효과가 날 수 있도록 한다. 때문에 색채의 공감각을 활용하면 소비자 구매를 유도할 수 있으며, 기업의 마케팅에도 효과적인 결과를 가져올 수 있다. 이에 본 연구는 국내 건강기능식품의 포장디자인을 연구함에 있어 색채특성을 중심으로 연구를 진행하였다. 국내 건강기능식품 포장을 디자인 할 때 가장 본질적인 ‘로컬’의 특징, 즉 전통성에 대한 접근을 통해 해외 제품과의 차별화를 두며, 국내 고객층에게는 신뢰도를 부여할 수 있다. 이에 우리의 전통 색채인 오방색(五方色)을 중심으로 기존 시장에 판매되고 있는 건강기능식품의 색채를 분석해 보고자 한다. 먼저 선행논문, 단행본 및 인터넷 사이트를 통해 포장디자인과 색채, 전통색채에 대한 이론적 배경을 고찰하였고, 이를 토대로 건강기능식품의 기능별 포장디자인의 색채를 비교분석해 보았다. 분석대상으로는 현재 시장에서 유통되고 있는 국내브랜드의 제품을 바탕으로, 오방색채의 5가지 기능별 건강기능식품 36종을 비교분석하였다. 포장디자인의 객관적인 색채 분석을 위해 한국표준색 색채분석 프로그램인 KSCA(Korea Standard Color Analysis)를 이용하여 제품별 이미지 배색 띠를 추출하였다. 이후 분석 색채를 바탕으로 2차 분석을 통해 제품군별 대표 색채를 도출하였다. 분석과정을 통해 도출된 색채연구결과를 바탕으로 소비자인식 조사를 진행하였는데, 연구결과 응답자들 대다수는 앞서 진행한 분석결과와 마찬가지로 오방색과 건강기능에 대한 연관성을 인지하고 있었으며, 색채별 객관적 색채감성 형용사에도 긍정적인 의견을 보였으며, 앞서 KSCA를 통해 분석한 내용과 대체적으로 일치하는 결과를 보였다. 연구결과를 종합하면 현재 시장에 유통되는 건강기능식품의 포장디자인은 대체로 각 기능별 건강기능이 상징하는 오방색의 색채를 이용하고 있으며, 응답자들 또한 색채를 보았을 때 건강기능을 연상한다는 점을 확인 할 수 있었다. 또한 응답자들이 긍정적인 의견을 보인 ‘객관적 색채 감성 형용사’는 오방색의 색채별 장기 (적색=심장/청색=간장/황색=비장/흑색=신장/백색=폐장)의 기능에서 유추할 수 있는 형용사를 선별한 것으로써, 전통 오방색에 대한 인식과 객관적 색채감성이 긴밀한 연관성을 갖으며, 응답자 대부분이 이를 이해하고 있다고 해석 할 수 있다. 이상과 같은 연구를 통해 향후 국내건강기능식품 포장디자인 개발에 있어 각 기능별 특성파악과 오방색의 적절한 활용은 상품을 더욱 전달력 있고 매력적으로 보이게 할 수 있음을 시사한다. 또한 구매자의 감성에 한 걸음 더 다가가 구매심리를 더 자극하고, 나아가 상품판매 촉진에 효과를 보일 수 있다는 시사점을 제시하였다. Recently, as the market for health functional foods has expanded, 2030 households, including middle-aged customers who were former main customers, and even overseas markets are spreading. As the market expands, there is a lot of natural supply, and products need to focus on building brand competitiveness. In order to improve product competitiveness, the function of the product itself is important, but the importance of 'packaging design' that makes the first impression to consumers is emphasized. The role of color in packaging design is very important. Color is a visual stimulus element, but it acts as a catalyst to evoke synesthesia phenomenon. It shares synergy effect by sharing the value to be conveyed. Therefore, using synesthesia of color can induce consumer purchase, and it can also have an effect on marketing of company. Therefore, this study will focus on color characteristics in studying the packaging design of domestic health functional foods. When designing domestic health functional food packaging, it is possible to differentiate it from overseas products by approaching the characteristic of 'local' which is the most essential, namely, the tradition, and it can give credibility to domestic customers. Therefore, we try to analyze the color of health functional foods that are sold in the existing market centering on our traditional color (five colors). First, the theoretical background of packaging design, color, and traditional color was examined through previous articles, monographs, and internet sites. Based on the products of domestic brands distributed in the market, we analyzed 36 kinds of health functional food by five functions of ovary color. In order to analyze the objective color of the packaging design, we used KSCA (Korea Standard Color Analysis), which is a Korean standard color analysis program, to extract the image color band of each product. Based on the analysis color, the representative color for each product group was derived through the second analysis. As a result of the research, the majority of respondents were aware of the relationship between the five colors and the health functions as in the previous analysis, and the subjective color sensibility adjective The results were generally consistent with the KSCA analysis. According to the results of the study, the packaging design of health functional foods distributed to the present market generally uses the five-color color symbolized by each functional function, and respondents also associate the health function with color there was. In addition, the 'objective color sensibility adjective', in which the respondents showed a positive opinion, has an adjective that can be inferred from the function of the five-color organs (red = heart / blue = liver / yellow = spleen / black = kidney / white = As a result of the selection, it can be interpreted that most of the respondents understood the perception of the traditional five colors and the sense of objective color. This study suggests that the proper characterization of each function and the proper use of the five colors in the future development of Korean health functional food packaging design suggests that the product can be seen as more attractive and attractive. Also, it suggested that purchasing psychology could be more effective in stimulating purchase motivation by further approaching buyer's emotion.

대구 지역 성인 남·녀의 건강기능식품 섭취 실태 및 인식도와 만족도

허윤정 계명대학교 교육대학원 2008 국내석사

TV건강정보 프로그램의 시청동기와 수용태도가 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 이미지의 조절효과 중심으로

김병문 호서대학교 벤처대학원 2021 국내박사

In this study, It would like to find out the components that affect purchase intention of health functional Food and analyze the influence between these factors comprehensively. The study results seek to help the growth of related companies and help sales increase by providing basic data on the expansion of the health functional food market. As a result, in this study, TV health information program viewing motivation and receiving attitude are analyzed for the impact on purchase intention of health functional food. Introduced brand image to adjust the size. In this study, taking into account the purpose and scope of the study, we conducted a questionnaire survey of consumer located in the Seoul and Gyeonggi-do area who have watched TV health information programs more than once and purchased health functional food. The total number of distributed questionnaires was 500 copies, used 340 copies of analysis. The statistical tools for data analysis from this study used SPSS Win Ver.22.0 and PROCESS macro v3.41. Frequency analysis was performed using SPSS to identify the characteristics of each background variable in the survey target, and the accuracy of the measurement tools was verified by conducting a factor analysis to verify feasibility. Research results First of all, it appears that the variables of ‘learning and information’ and ‘stimulation and excitement’ and ‘watching advertisement’ during the viewing motivation of TV health information programs have a positive effects on purchase intention of health functional food. This result is in line with the growing number of ‘infotainment’ program recently, which has been steadily loved for fun and information and indirect promotion of products, away from TV entertainment programs only for fun and pleasure or programs for providing simple information. Therefore, ‘information delivery’ and ‘fun and pleasure’ and ‘advertising through accurate product information’ is judged essential to the sales promotion strategy of health functional food companies. Second, it appears that the variables of only ‘behavior attitude’ during the receiving attitude of TV health information programs have a positive effects on purchase intention of health functional food. Behavior attitude is customers who are interested in their own health through TV health information programs and exercise or improve their eating habits by practicing them. Because they are interested in their health and have a strong will to practice, we judge the positive effect on purchase intention of health functional food. If viewers have an behavior attitude through introducing health promotion activities such as exercise and improving eating habits to sympathize with the subject through a light topic, it will be an opportunity to increase the purchase of health functional food. Third, effects between viewing motivation and receiving attitude of TV health information program and the on purchase intention of health functional food was partially adjusting by brand image. The brand image has been verified as adjusting the relationship between the purchase intention and ‘learning and information’ of viewing motivation and ‘indirect experience’ of viewing motivation and ‘affective attitude’ of receiving attitude. The brand image is analyzed to strengthen the purchase intention of health functional foods when the interest in health and health functional foods is high. Therefore, it is judged that TV health information programs can be a very important source of information to viewers and a very effective route, if they raise interest in health information and health functional foods through interesting health information and contents that can be empathized by viewers and strengthen brand image. Through the above study, it will provide basic data on the expansion of the health functional food market to seek the growth of related companies and help them increase sales. It is also meaningful to enable the domestic health functional food market to become competitive by proactively satisfying various needs of consumers. After discussing the above research results and implications, the research directions for subsequent research were suggested. 본 연구를 통해 건강기능식품 구매의도에 영향을 미치는 구성요인을 찾아내고 그 요인들 간의 영향력을 실증적으로 분석하고자 한다. 연구결과는 건강기능식품 시장 확대에 대한 기초 자료를 제공하여 관련 기업의 성장을 모색하고 기업의 매출 증대에 도움이 되고자 한다. 본 연구에서는 독립변수로 TV건강정보 프로그램의 시청동기와 수용태도로 정하여 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하였으며, 시청동기와 수용태도 간의 영향력의 크기를 조절하는 변수로 브랜드 이미지를 도입하였다. 본 연구의 범위는 TV건강정보 프로그램을 한 번 이상 시청한 건강기능식품 구매고객을 대상으로 서울, 경기도 거주자 위주로 설문을 실시하였고, 총 500부 중 340부를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 통계 프로그램 SPSS Win Ver.22.0과 PROCESS macro V3.41를 사용하였다. 조사대상의 배경변수별 특성을 파악하기 위하여 SPSS를 이용하여 빈도분석을 실시하였고, 타당도를 검증하기 위한 요인분석을 실시하여 측정도구의 정확성을 파악하였다. 연구결과 첫째, TV건강정보 프로그램 시청동기중 학습과 정보, 자극과 흥분, 광고시청은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근에 단순히 재미와 즐거움을 위한 TV예능 프로그램이나 정보제공을 목적으로 하는 정보 프로그램에서 벗어나 재미와 정보성, 상품의 간접홍보 등으로 꾸준히 사랑받는 '인포테인먼트 예능'이 늘어나고 있는 결과와 일치 한다. 따라서 정보전달, 재미와 즐거움, 정확한 제품 전달을 통한 광고는 건강기능식품 기업의 판매 증진 전략에 꼭 필요하다고 판단된다. 둘째, TV건강정보 프로그램 수용태도중 행동적 태도만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동적 태도는 TV건강정보 프로그램을 통해 본인의 건강에 관심을 가지고 그에 대한 실천으로 운동을 하거나 식습관 개선을 하는 고객이다. 본인의 건강에 관심이 많고 실천하고자 하는 의지가 강하기 때문에 건강기능식품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 판단된다. 가벼운 주제를 통해 시청자와 주제를 공감하고 이를 위해 운동 등 건강증진 활동과 식습관 개선 등의 소개를 통해 시청자가 행동적 태도를 보인다면 건강기능식품 구매를 높일 수 있는 계기가 될 수 있을 것이다. 셋째, TV건강정보 프로그램의 시청동기 및 수용태도와 건강기능식품 구매의도 간의 영향은 브랜드 이미지에 의해 일부 조절되는 것으로 나타났다. 시청동기의 학습과 정보 및 간접경험 동기와 수용태도의 감정적 태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 이미지는 구매의도 간의 관계를 조절하는 것으로 검증되었다. 브랜드 이미지는 건강 및 건강기능식품에 대한 관심도가 높을 때 건강기능식품 구매의도를 강화하는 것으로 분석된다. 따라서 시청자가 공감할 수 있는 흥미로운 정보와 컨텐츠를 통해 건강정보와 건강기능식품에 대한 관심을 높이고, 브랜드 이미지를 강화한다면 TV건강정보 프로그램이 시청자에게 매우 중요한 정보원으로, 매우 효과적인 경로가 될 수 있다고 판단된다. 이상의 연구를 통해 건강기능식품 시장 확대에 대한 기초 자료를 제공하여 관련 기업의 성장을 모색하고 기업의 매출 증대에 도움이 되고자 한다. 또한, 소비자의 다양한 욕구를 선제적으로 만족하게 함으로써 국내 건강기능식품 시장이 경쟁력을 갖출 수 있도록 하는 데 의의가 있다. 이상의 연구결과와 시사점을 논의 후, 후속 연구를 위한 연구 방향을 제시하였다.

건강기능식품 마케팅을 위한 수단-목적 사슬 기반의 소비자 가치 측정 연구

이병열 호서대학교 기술경영전문대학원 2023 국내박사

본 연구는 건강기능식품 마케팅을 위해 소비자를 대상으로 수단-목적 사슬이론을 이용하여 건강기능식품의 속성, 혜택, 가치에 대한 가치체계를 파악 하고자 하였다. 수단-목적 사슬 이론은 고객 가치를 분석하여 고객이 추구하고자 하는 가치를 달성하기 위한 좋은 방법으로 마케팅 분야에서 최근에 많이 사용되고 있다. 고객의 가치를 파악하는 것은 학계뿐만 아니라 산업계에서도 중요한 요소이다. 본 연구의 목적은 수단-목적 사슬 이론의 래더링 기법을 사용하여 건강기능식품 소비자의 가치체계를 규명하고, 광고 전략을 수립하여 건강기능식품 마케팅 실무에 적용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 하는 것이다. 이 연구를 위한 데이터 수집은 2022년 9월부터 10월까지 이다. 건강기능식품을 직접 구매하여 복용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 479부를 확보하여 연구에 적용하였다. 본 연구를 실시하기 위해 먼저 속성을 위한 내용 분석을 실시하였다. 이를 토대로 20명의 건강기능식품 소비자를 대상으로 면접기법을 이용하여 소프트 래더링을 실시하였다. 이를 통해 7개의 속성, 8개의 혜택, 7개의 가치를 도출하였으며 이를 토대로 구조적인 설문지를 만들어 479명의 건강기능식품 소비자에게 하드 래더링을 위한 설문을 실시하였다. 이를 통해 도출된 내용코드, 함축매트릭스, 컷오프를 실시하여 가치지도(HVM)를 나타냈다. 도출된 가치지도의 결과를 살펴보면 건강기능식품 소비자가 추구하는 가치는 기능·효과 속성을 중요시하고 면역증진·질병예방 혜택을 통한 건강함과 삶의 질 향상이 최종 추구 가치로 도출되었다. 이는 건강기능식품의 본질적 목적이 건강임을 감안하면 당연한 결과로 볼수 있으나 그 가치를 도출하는 차원에서 인구통계학적 특성, 구매행동 특성에 따른 각 집단의 2차적 속성과 혜택, 가치는 다르게 나타났다. 면역증진·질병예방을 제외한 2차적 추구혜택에서 고관여, 월 구매금액이 높은 그룹, 고소득층, 남성 소비자 그룹에서는 ‘기능개선’ 속성을 중요시하였으며, 반면 저관여, 월 구매금액이 낮은 그룹, 저소득층, 여성 소비자 그룹에서는 필수영양소·보충 혜택을 중요시하는 것으로 나타났다. 건강기능식품의 본질적 요소인 건강함과 삶의 질 이외에 건강기능식품 소비자들은 성별, 소득수준, 관여도, 월 구매금액에 상관없이 모든 그룹에서 궁극적으로 ‘가족’이라는 가치를 얻고자 하는 것으로 나타났다. 이를 통해 건강기능식품 소비자의 인구통계학적 특성이나 구매 행동에 따라 추구하는 가치는 같지만 중요하게 생각하는 속성은 다르다는 것을 알게 되었다. 따라서 본 연구를 통해 학문적으로는 기존의 건강기능식품 소비자에 대한 가치 분석에 대한 연구의 미흡함을 보완하였으며 실무적으로는 MECCAS 모형을 통해 건강기능식품 마케팅 활용에 도움이 되고자 한다. This study aimed to identify the value system for the attributes, benefits, and values ​​of health functional foods using the means-objective chain theory targeting consumers for health functional food marketing. Recently, the instrumental purpose chain theory has recently been used as a good solution to analyze customer value in the field of marketing and achieve the value that customers want to pursue. Customer value is an important factor not only in academia but also in industry. The purpose of this study is to identify the value system of health functional food consumers using the laddering technique of the means-objective chain theory, and to propose a marketing communication strategy that can be applied to health functional food practice by establishing an advertising strategy. . Data collection for this study is from September to October 2022. 479 copies were obtained for the general public who had experience in directly purchasing and taking health functional foods and applied them to the study. In order to conduct this study, a content analysis for attributes was first conducted. Based on this, soft laddering was conducted using an interview technique targeting 20 health functional food consumers. Through this, 7 attributes, 8 benefits, and 7 values ​​were derived, and based on this, a structural questionnaire was created and a questionnaire for hard laddering was conducted to 479 health functional food consumers. The derived content code, connotation matrix, and cutoff were implemented to present a value map (HVM). Looking at the results of the derived value map, the value pursued by health functional food consumers emphasizes function and effect attributes, and health and quality of life improvement through immunity enhancement and disease prevention benefits were derived as the final value pursued. This can be seen as a natural result considering that the essential purpose of health functional food is health, but in terms of deriving the value, the secondary attributes, benefits, and values ​​of each group according to demographic characteristics and purchasing behavior characteristics were different. In secondary pursuit benefits excluding immunity enhancement and disease prevention, high involvement, high monthly purchase amount, high income class, and male consumer group valued the 'function improvement' attribute, whereas low involvement, low monthly purchase amount group, low income class, It was found that the female consumer group valued essential nutrients and supplementary benefits. In addition to health and quality of life, which are essential elements of functional health food, consumers of health functional food ultimately wanted to obtain the value of 'family' in all groups regardless of gender, income level, involvement, and monthly purchase amount. Through this, it was found that the values ​​pursued according to the demographic characteristics or purchase behavior of health functional food consumers are the same, but the attributes they consider important are different. Therefore, through this study, academically, the lack of research on the value analysis of health functional food consumers has been supplemented, and in practice, the MECCAS model is intended to help the use of health functional food marketing.

건강기능식품 브랜드 이미지가 인지적 신뢰, 정서적 신뢰, 애착, 그리고 충성도에 미치는 영향

이용숙 세종대학교 대학원 2020 국내박사

ABSTRACT Impacts of Health Functional Food Brand Images on Cognitive Trust, Affective Trust, Attachment, and Loyalty Lee, Yong-Sook Department of Business Administration Graduate School of Sejong University As the scale of the health functional food market is increasing, health functional food companies are developing and marketing their own brands or brands, and competition among health functional food brands is becoming fierce. In the past, the brand strategy approached customers with an economic image, but recently, various images have been developed to meet various needs of customers. Therefore, this study classified brand image into affective image, symbolic image, utilitarian image, economic image, and social responsibility image. In particular, it is predicted that cognitive trust will be formed at the beginning of purchase, and affective trust will be formed since the health functional food cannot be evaluated without consumer purchasing or consuming experience. Measuring trust as cognitive and affective trust can provide strategic implications for managing brand trust over time. Trust is an important marketing tool for understanding the brand with consumer relationship. In particular, trust with functional foods such as health functional foods is divided into cognitive and affective trust. Therefore, the results of this study, which show that trust is formed by brand image, can provide strategic guideline for brand image management to increase customer loyalty. In addition, if the consumer trusts the brand, since the consumer relies on the brand to continuously receive the brand's resources, trust is an important factor in increasing brand attachment. According to the attachment theory, attachment is described as a dependence on the brand. Thus, trust-attachment-loyalty framework helps to understand consumer behavior process that increases trust (cognitive and affective) formed by the experience of consumption of health functional foods influence attachment, and in turn increase repurchase and recommendation intention. From this perspective, this research developed the framework of image-trust-attachment-loyalty and examined the structural relationships between them using symbolic convergent theory(SCT) and clue utilization theory(CUT), and stimulus-organism-response(S-O-R) model. In order to test research hypothesis, the survey was conducted for adults over 20 years of age who purchased functional food within the last year from March 13 to March 26, 2020. The data were collected from panels of online survey company. The questionaire was distributed to a total of 2,150 panels and 512 panels responded. Among the collected questionnaires, 510 respondents (99.0%) were used for analysis, excluding 2 copies that responded unfaithfully. SPSS 21.0 and Smart PLS 3.0 were used for the analysis. The results are as follows. First, symbolic, utilitarian, economic, and social responsibility image were found to have a significantly positive effect on cognitive trust, but affective image did not. Second, affective image, economic image, and social responsibility image have significantly positive effects on affective trust, but symbolic and utilitarian image did not. Third, both cognitive and affective trust had significantly positive effects on attachment. Fourth, cognitive trust has significantly positive effect on loyalty, but affective trust did not. Fifth, attachment has significantly positive effect on loyalty. Theoretical implications of this study are as follow. First, First, this study confirmed what is brand image factor using SCT and CUT. Second, brand image is generally composed of affective, symbolic, utilitarian, and economic image, but in this study, CSR was added as an image factor. The attempt of this study shows that CSR image plays an important role in building trust. Third, this study showed that the corporate image can be a stimulating factor affecting consumer evaluation and behavior using the S-O-R theory, thereby extending the scope of application of the S-O-R theory. Fourth, this study identifed the relative effect of cognitive and affective trust on attachment using attachment theory. The practical implications are as follows: First, health functional food brands need to increase their brand experience to build a positive brand image for their customers. Therefore, health functional food brands should provide continuous experiences to help customers form positive images. Second, health functional food brands need to strengthen their interaction with customers. As a health functional food brand can be a corporate resource, it is necessary for brand managers to establish a positive brand image through interaction with customers. Third, health functional food brand companies need to utilize CSR activities in their brand image positioning strategy. The reason is that the CSR activities of health functional food brand companies make the brand to be considered as a trusted brand by customers. Fourth, health functional food brand companies need to strengthen their cognitive trust. Therefore, it is desirable for health functional food marketer to form a cognitive trust of customer by using a person who can guarantee the function as an advertising model rather than an advertisement using an entertainer. Keywords: Health functional food, Brand image, Trust, Attachment, Loyalty 건강기능식품 시장의 규모가 증가됨에 따라 건강기능식품 기업들이 자체 브랜드 또는 상표를 개발하여 마케팅을 하고 있어 건강기능식품 브랜드 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 과거의 브랜드 전략은 경제적 이미지로 고객에게 접근하였지만, 최근에는 고객의 다양한 요구를 충족시키기 위해 다양한 이미지가 개발되고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 이미지를 정서적 이미지, 상징적 이미지, 실용적 이미지, 경제적 이미지, 그리고 사회적 책임 이미지로 구분하여 연구한다. 신뢰는 소비자와 브랜드 관계를 이해할 수 있는 중요한 마케팅 도구이다. 특히, 건강기능식품과 같은 기능성 식품에 대한 신뢰는 인지적 신뢰와 정서적 신뢰로 구분된다. 따라서 브랜드 이미지에 의해 신뢰가 형성된다고 한 본 연구의 결과는 브랜드 이미지 관리를 위한 전략적 시사점을 제공할 수 있다. 또한, 소비자가 브랜드를 신뢰하면 소비자는 지속적으로 브랜드의 자원을 제공받기 위해 브랜드에 의존하므로, 신뢰는 브랜드 애착을 높이는 중요 요인이 된다. 애착이론에 따르면, 애착은 브랜드에 대한 의존성으로 설명된다. 따라서 신뢰 - 애착 - 충성도의 프레임워크는 건강기능식품에 대한 소비 경험에 의해서 형성된 신뢰(인지적, 정서적)가 의존을 높이며, 그 결과 재구매와 추천의도를 증가시키는 소비자 행동 과정을 이해하는데 도움을 준다. 이런 관점에서, 본 연구는 상징적 수렴이론, 단서활용이론, 그리고 S-O-R 모델을 이용하여 이미지-신뢰-애착-충성도의 프레임워크를 개발하고, 구조적 관계를 분석하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 설문조사는 최근 1년 이내에 건강기능식품을 구매해 본 경험이 있는 20세 이상의 성인을 대상으로 2020년 3월 13일부터 3월 26일까지 총 14일 간 진행되었다. 설문조사는 설문조사 전문 기관의 패널을 대상으로 조사되었으며, 총 2,150부를 배포하여 작성되었으며, 512부가 회수되었다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답한 2부를 제외하고 510부(99.0%)가 분석에 이용되었다. 분석은 SPSS 21.0과 Smart PLS 3.0이 이용되었다. 분석 결과, 첫째, 상징적 이미지, 실용적 이미지, 경제적 이미지, 그리고 사회적 책임 이미지는 인지적 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 이미지, 경제적 이미지, 그리고 사회적 책임 이미지는 정서적 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상징적 이미지와 실용적 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 신뢰와 정서적 신뢰 모두 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인지적 신뢰는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 신뢰는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 애착은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 상징적 수렴이론과 단서활용이론을 이용하여 브랜드 이미지 요인이 무엇인가를 확인하였다. 둘째, 일반적으로 브랜드 이미지는 정서적 이미지, 상징적 이미지, 실용적 이미지, 그리고 경제적 이미지로 구성되어 연구되고 있으나, 본 연구에서는 CSR(경제적, 법적, 윤리적 및 자선의 책임)을 이미지 요인으로 추가하였다. 이러한 연구의 시도는 CSR 이미지가 고객 신뢰 형성에 중요한 역할을 보여주는 것이다. 셋째, 본 연구는 S-O-R 이론을 이용하여 기업 이미지가 소비자 평가 및 행동에 영향을 미치는 자극 요인이 될 수 있음을 보여주어, S-O-R 이론의 적용 범위를 확장하였다. 넷째, 본 연구는 애착이론을 이용하여 애착에 영향을 미치는 인지적과 감정적 신뢰의 영향을 확인하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 건강기능식품 브랜드는 고객에게 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 브랜드 경험을 증가시킬 필요가 있다. 따라서 건강기능식품 브랜드는 고객이 긍정적인 이미지를 형성할 수 있도록 지속적인 경험을 제공해야 한다. 둘째, 건강기능식품 브랜드는 고객과의 상호작용을 강화할 필요가 있다. 건강기능식품 브랜드는 기업의 자원이 될 수 있으므로 고객과의 상호작용을 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 확보할 필요가 있다. 셋째, 건강기능식품 브랜드 기업은 CSR 활동을 브랜드 이미지 포지셔닝 전략에 활용할 필요가 있다. 즉, 건강기능식품 브랜드 기업의 CSR 활동은 해당 브랜드를 고객이 신뢰할 수 있는 브랜드로 간주하도록 만든다. 넷째, 건강기능식품 브랜드 기업은 인지적 신뢰를 강화시킬 필요가 있다. 따라서 건강기능식품 마케터는 연예인을 이용한 광고보다 기능을 보증할 수 있는 사람을 광고 모델로 활용하여 고객의 인지적 신뢰를 형성하는 것이 바람직하다.

국내 건강기능식품 인증 제도에 대한 실효성 연구 : 국내 우수건강기능식품제조기준을 중심으로

박대성 고려대학교 행정대학원 2018 국내석사

본 연구는 정부가 의약품과 신약에 적용하던 Good Manufacturing Practices 제도를 건강기능식품제조업체에 순차적으로 적용 의무화하여 건강기능식품의 품질을 강화하고자 하는 정부 정책에 대한 실효성을 검증하고, 종류와 성분이 다양한 건강기능식품 중 품질 높은 건강기능식품을 구매하려는 소비자에게 보다 실효적인 정보를 제공하는데 목적이 있다. 연구 기초자료로 식품의약품안전처가 발행한 식품의약품통계연보를 활용하였다. 또한, 건강기능식품 산업현황, 수거검사와 부적합 현황, 행정처분 현황, 사회적 이슈 등을 보조 자료로 활용하였다. 분석방법으로 우수건강기능식품제조기준(GMP) 인증업체와 미인증업체가 받은 행정처분수 비교, 건강기능식품 성분별 행정처분수와 매출액 및 제조 품목수를 비교 분석하였다. 연구결과, 국내 유일한 건강기능식품 품질정책인 우수건강기능식품제조기준의 성공적인 정착을 위해서는 해당 정책에 대한 개선이 필요하였다. 또한, 건강기능식품 중 소비자에게 비교적 많은 영향을 미치고 있는 매출액 상위 10가지 성분 제품에 대한 정책 시행의 선택과 집중이 필요하였다. 본 연구는 국민의 평균 소득과 수명이 증가하면서 건강 기능식품에 대한 국민의 관심과 수요가 증가하고 있고, 건강에 대한 사회적 이슈와 위해식품으로 인한 피해와 불안감으로 정부에 대한 국민의 신뢰가 낮아지고 있는 이 시점에서 건강기능식품에 대한 보다 실효적인 정보를 제공하고, 해당 정책의 실효성을 확인하여 정책의 선택과 집중에 대한 방향을 제시하는데 의미가 있다.

방문판매원의 건강기능식품 인식도 및 교육수준에 따른 판매효과 연관성Association of Sales Effect on Functional Food Awareness and Education Level in Door-to-Door Salespersons

박유진 고려대학교 대학원 2022 국내석사

The aim of this study was to understand door-to-door salespersons' awareness of health functional food and education level, and to identify the relationship between sales effect and to serve as a basis for future door-to-door salesperson education and roles. The research developed structured questionnaires such as general characteristics of door-to-door salespersons, health functional food awareness and consumption, education level, sales, and purchases, etc.. The survey was conducted with 302 door-to-door salespersons working in the company for 6 days from February 23 to 28, 2022. The survey data were statistically analyzed using the SAS and AMOS programs. As a result, respondents in their 50s and 60s and those who worked for 10 to 20 years or more accounted for a large proportion, and the household income level was the highest with less than 1 to 2 million won. In terms of health functional food intake, the highest answer was ‘yes’ to the questions about whether they were aware of the necessity of health functional food, their interest in information, and their level of understanding of health, respectively. As for the reason for health functional food intake, ‘disease (adult disease) prevention’ was the highest response rate at 42%, and the most important thing was the ‘product's functionality’. In terms of health functional food education, 94.7% of respondents received education, and the frequency of participating in the education was the highest ‘5 times or more’, and the training time was the highest for ‘20 to 30 minutes’. After training, 'Very active' was the highest for the use of educational contents, and 56% of the respondents answered that it was helpful for sales. The preferred education method was face-to-face education by in-house instructors (59%), and the additional desired education method was the invitation of a professional external instructor (such as a doctor). In this study, to confirm the variables that additionally affect the awareness of health functional food, we extracted three questions asking whether people are aware of the necessity of health functional food, their level of interest in information, and their understanding of their health, and defined it as awareness. The response score of each question was scored on a scale of 1 to 9, and then categorized into 4 groups. After selecting significant items by frequency analysis by group, regression analysis of education level, awareness, and sales effect was performed. As a result, the more respondents answered, 'the household income is high' and ‘the education is helpful and useful in sales', the higher the recognition and sales effect. The structural equation model analysis results for all significant items, it was concluded that raising the awareness of door-to-door salespersons and increasing the use of education would be important factors to increase the sales effect of health functional food. Although the proportion of online and non-face-to-face sales is increasing in the consumption market for health functional foods, face-to-face sales by door-to-door salesperson are also being used as an important means of sales for companies. Therefore, it is expected that this study can be used as basic data for the development of various educational contents that can improve the educational utilization and awareness of door-to-door salesperson. 본 연구는 방문판매원의 건강기능식품 인식도와 교육수준을 파악하고 판매 효과 연관성을 규명하여 향후 방문판매원의 교육과 역할에 대한 기반 자료로 도움을 주고자 하였다. 연구는 방문판매원의 일반적 특성, 건강기능식품 인식도 및 섭취실태, 교육수준, 판매 및 구매 등의 구조화된 설문지를 개발하여, 2022년 2월 23일부터 2월 28일까지 6일간 수도권, 경기, 대전에서 활동하고 있는 302명의 방문판매원을 대상으로 설문조사를 통해 실시하였다. 통계분석은 수집된 자료를 통해 SAS 및 AMOS 프로그램을 사용하여 분석하였다. 조사 결과, 50~60대 연령대와 10~20년 이상 근무연수 응답자가 많은 비중을 차지하였으며, 가구수입 수준은 100~200만원미만이 가장 많았다. 방문판매원의 건강기능식품 섭취 실태에서는 건강기능식품 필요성 인지여부, 정보 관심도, 본인의 건강파악 수준이 각각 그렇다가 가장 높게 분석되었다. 건강기능식품 섭취 이유에서는 질병(성인병)예방이 42%로 응답 비율이 가장 높았고, 섭취 시 가장 중요하게 생각하는 것은 제품의 기능성으로 나타났다. 건강기능식품 교육 현황은 응답자의 94.7%가 교육을 받고 있었고, 교육 참여 횟수는 5회 이상 교육 시간은 20~30분이 가장 높았다. 교육 후 교육 내용의 활용 정도는 상당히 활용한다가 가장 높았고, 판매 도움정도는 56%가 도움된다고 응답했다. 선호하는 교육 방식은 사내 강사들을 통한 대면 교육이 59%로 절반이상을 차지했고, 더 받고 싶은 교육 방식은 전문 외부강사(의사)교육으로 나타났다. 건강기능식품 판매현황에서 방문판매원의 한달 평균 판매수량은 1~5개 미만, 판매 고객수는 1~5명, 판매 금액은 50~100만원 미만이 가장 많은 비율을 차지했다. 건강기능식품 판매 성공률은 30~60%미만 응답이 높았고, 고객의 재구매율은 50~80%미만, 재구매 이유에 대해서는 제품의 효과와 우수성이 63.5%로 가장 높았다. 반면에 재구매가 안되는 이유는 가격부담이 가장 많았다. 본 연구는 추가적으로 건강기능식품 인식도에 영향을 주는 변수를 확인하기위해 설문에서 건강기능식품의 필요성 인지여부, 정보 관심도, 본인의 건강 파악을 묻는 3문항을 추출하여 인식도라고 정의하고 각 문항의 응답점수를 1~9점으로 총점화 한 뒤 4개 그룹으로 범주화 시켰다. 그룹별 빈도분석을 통해 유의적 항목을 선별 후 교육수준과 인식도 및 판매효과 회귀분석을 실시했다. 분석 결과, ‘가구수입이 높다’, ‘교육이 판매에 도움과 활용도가 높다’고 응답할수록 인식도와 판매효과가 높음을 나타냈다. 모든 유의적 문항에 대한 구조방정식 모형분석 결과를 통해, 건강기능식품 판매효과를 높일 수 있는 방법은 방문판매원의 인식도를 높이는 것과 교육활용도를 높이는 것이 중요한 요인이 될 것이라는 결론을 얻었다. 최근 건강기능식품의 소비 시장은 온라인이나 비대면 판매 비중이 증가하고는 있지만, 방문판매원에 의한 대면식 판매방식도 기업의 입장에서는 중요한 판매 수단으로 활용되고 있다. 따라서, 본 연구는 방문판매원의 교육 활용도와 인식도를 향상시킬 수 있는 다양한 교육 콘텐츠 등의 개발을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

울산지역 중년여성들의 건강기능식품에 대한 인지도 및 섭취도 실태조사

이송희 울산대학교 2014 국내석사

본연구는 울산지역의 중년여성들의 건강기능식품의 섭취실태와 건강기능식품에 대한 인식에 대하여 알아보기 위하여 조사를 실시하였다. 중년여성들의 섭취실태를 파악하여 문제점을 알아보고 올바른 건강기능식품 섭취를 위해 건강기능식품에 대한 자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구의 저사 분석 결과를 요약하려면 다음과 같다. 첫째, 건강기능식품 구입 장소에 대해 조사한 결과 전문판매점에서 구매하는 대상자가 많은것으로 나타났으며, 구입 용도에서는 조부모 또는 부모 섭취가 대체적으로 가장 많은 응답률을 보였다. 둘째, 건강기능식품 표시.광고가 일반식품에 비해 허위.과장성에 차이가 있는지를 알아본 결과 연령과 월 평균 소득에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 건강기능식품 섭취하게 된 동기에서는 전체 연령대에서 건강유지를 위해서가 가장 높게 나타났다. 넷쩨, 건강기능식품 구입에 한 달 사용하는 비용을 조사한 결과 연령별로는 차이가 나타나지 않았지만, 월 평균 소득에 따라서 유의한 차이가 나타났다. 다섯째, 건강기능식품 표시.광고가 일반식품에 비해 허위.과장성에 차이가 있는지를 알아본 결과 연령과 월평균소득에서 과장성이 있다고 나타났다. 여섯째, 조사 대상자들의 영양에 대한 지식수준을 살펴본 바로는 홍화씨기름, 배즙, 다시마 엑기스, 가시오가피, 올리고당, 요플레, 유황오리 엑기스, 양파즙 엑기스, 호박즙, 달팽이 엑기스, 죽엽, 녹용 등에 대하여 건강기능식품으로 잘못 알고 있는 사람들이 대체적으로 많은것으로 나타났다. 본 연구의 결과에 따라 제언을 하고자 한다면 본 연구에서는 조사대상자를 울산지역의 중년여성으로 한정하였기 때문에 제한점을 가지고 있다. 후속 연구에서는 연구의 대표성을 높일 수 있는 조사대상자의 범위를 동등한 남녀비율, 다양한 지역, 다양한 직업군 등으로 확대하여 연구할 필요가 있다고 생각한다.