지각된 스폰서 동기, 이벤트 참여, 이벤트-스폰서 일치성이 태도 변화에 미치는 상호작용효과

신종국,박민숙,오미옥 한국경영교육학회 2011 경영교육연구 Vol.26 No.3

This study explores the interactive effects of perceived sponsor motive, event participation, and event-sponsor congruence on attitude toward sponsor. A scenario based 2(perceived sponsor motive: selfish/altruistic)x2(event participation: yes/no)x2(event-sponsor congruence: high/low) between-subjects factorial design experiments are conducted for the test of hypotheses. According to the results of ANCOVA, consumers' attitude towards sponsor increases more when they perceive sponsor motive as altruistic than when they perceive it as selfish. The results demonstrate that there are interactive effects of perceived sponsor motive, event participation, and event-sponsor congruence. The difference of attitude toward sponsor by consumers' perceived sponsor motive increases when consumers don't participate in the event while it decreases when they participate. It also increases when event-sponsor congruence is low while it decreases when event-sponsor congruence is high. The difference is biggest when consumers don't participate in the event and at the same time event-sponsor congruence is low. Finally, implication of this paper and future research directions are discussed. 본 연구는 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 상호작용이 스폰서에 대한 소비자 태도 변화에 어떤 영향을 미치는지 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)x2(이벤트 참여 여부: 참여/불참)x2(이벤트-스폰서 일치성: 고/저) 집단 간 완전 요인 설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 스폰서의 동기를 이기적이라고 지각할 때 보다 이타적이라고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 지각된 스폰서 동기가 스폰서 태도에 미치는 영향은 소비자가 이벤트에 직접 참여하는 경우 감소하였으며 이벤트-스폰서 일치성이 높은 경우에도 스폰서 동기 지각이 스폰서 태도에 미치는 영향은 줄어들었다. 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 이벤트에 참여하지 않고 이벤트와 스폰서 간의 일치성이 낮은 경우에 지각된 스폰서 동기에 따른 스폰서 태도의 변화가 가장 큰 것으로 나타났다.

이벤트-자아 일치성, 지각된 스폰서 동기, 이벤트 참여의 상호작용이 스폰서 태도에 미치는 영향

신종국 한국전략마케팅학회 2011 마케팅논집 Vol.19 No.4

본 연구는 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 상호작용이 스폰서에 대한 태도에 미치는 효과를 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(이벤트-자아 일치성: 고/저)⨯2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)⨯2(이벤트 참여 여부: 참여/불참) 집단간 요인설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 이벤트-자아 일치성이 낮다고 지각할 때 보다 이벤트-자아 일치성이 높다고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이는 소비자가 기업의 스폰서 동기를 이타적인 것으로 지각하거나 이벤트에 직접 참여하는 때는 감소하는 반면, 소비자가 스폰서 동기를 이기적인 것으로 지각하는 경우 또는 소비자가 이벤트에 참여하지 않은 경우에는 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 컸다. 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 스폰서 동기를 이기적으로 지각하고 이벤트에 참여하지 않은 경우에 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 가장 큰 것으로 나타났다. This study explores the interaction effects of event-self congruence, perceived sponsor motive, and event participation on attitude toward sponsor. A scenario based 2(event-self congruence: high/low)⨯2(perceived sponsor motive: selfish/altruistic)⨯2(event participation: yes/no) between-subjects factorial design experiments are conducted for the test of hypotheses. According to the results of ANCOVA, consumers' attitude towards sponsor increases more when they perceive event-self congruence as high than when they perceive it as low. The results also demonstrate that there are interactive effects of event-sponsor congruence, perceived sponsor motive, and event participation. The difference of attitude toward sponsor by event-sponsor congruence increases when consumers' perceived sponsor motive is selfish while it decreases consumers' perceived sponsor motive is altruistic. It also decreases when consumers participate in the event. The difference is biggest when consumers perceive sponsor motive as selfish and at the same time they don't participate in the event.

The Influence of Self-Image Incongruence and Perceived Self-Fit on E-store Patronage Intention

Chang, Jae Youn,Kwon, Wi-Suk The Korea Society of Costume 2017 International journal of costume and fashion Vol.17 No.2

Despite the importance of self-image congruence in consumer behavior, literature on self-congruence research has been scant in online contexts. This study examines the effect of the congruence between e-store image and consumers' actual and ideal self-images on apparel e-store patronage intention based on the self-congruence theory. Three hypotheses were tested using data from an online survey with a national sample of 458 U.S. female consumers. Results revealed that self-image congruence in two personality dimensions positively influenced consumers' e-store patronage intention and that this influence was partially mediated by consumers' holistic perceived fit of the e-store to themselves. This study also shows that perceived self-fit is a stronger predictor of consumers' e-store patronage intention than self-image congruence. This study extends the applicability of the self-congruence theory to online retailing contexts and shows the importance of the consistency between e-store image and consumer self-image for successful online branding of apparel retailers.

The Influence of Self-Image Incongruence and Perceived Self-Fit on E-store Patronage Intention

Jae Youn Chang,Wi-Suk Kwon 한국복식학회 2017 International journal of costume and fashion Vol.17 No.2

Despite the importance of self-image congruence in consumer behavior, literature on self-congruence research has been scant in online contexts. This study examines the effect of the congruence between e-store image and consumers’ actual and ideal self-images on apparel e-store patronage intention based on the self-congruence theory. Three hypotheses were tested using data from an online survey with a national sample of 458 U.S. female consumers. Results revealed that self-image congruence in two personality dimensions positively influenced consumers’ e-store patronage intention and that this influence was partially mediated by consumers’ holistic perceived fit of the e-store to themselves. This study also shows that perceived self-fit is a stronger predictor of consumers’ e-store patronage intention than self-image congruence. This study extends the applicability of the self-congruence theory to online retailing contexts and shows the importance of the consistency between e-store image and consumer self-image for successful online branding of apparel retailers.

변혁적 리더십이 변화대처행동 및 혁신행동에 미치는 영향 : 인지된 변화타당성의 매개효과와 리더-구성원 가치일치의 조절효과

차동옥(Chah Dongok),문명(Moon Myung),최순주(Choi Sunju),최중락(Choe Joonglark) 한국인사관리학회 2020 조직과 인사관리연구 Vol.44 No.4

변혁적 리더십은 조직변화 과정에서 긍정적인 영향을 미친다. 그런데 어떤 과정을 거쳐 변혁적 리더 십이 구성원들의 행동에 영향을 미치는 가에 대한 연구는 많지 않다. 그리고 변혁적 리더십과 구성원들 의 변화대처행동 간의 관계에 관한 실증연구도 부족하다. 본 연구에서는 변혁적 리더십이 구성원들의 인지된 변화타당성에 미치는 영향을 규명하고, 또한 구성원들이 인지하는 변화타당성이 구성원들의 변 화대처행동과 혁신행동에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보았다. 연구가설을 검증하기 위해 기업에서 근무하는 구성원들을 대상으로 서울 및 수도권 지역의 16개 기업에서 총 303부의 설문지를 수거하여 실증분석에 활용하였다. 연구결과를 살펴보면 변혁적 리더십 이 구성원들의 변화타당성 인식에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것을 확인하였다. 그리고 변혁적 리더십 은 인지된 변화타당성을 통해 구성원들의 변화대처행동과 혁신행동에 유의미한 간접효과를 가지고 있 는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 변혁적 리더십이 구성원들의 인지된 변화타당성을 높이고 이를 통해 구성원들의 변화대처행동과 혁신행동을 증가시키며, 특히 리더-구성원 가치일치가 높을 경우에 이러한 관계가 더욱 강하게 작용한다는 것을 확인하였다. 본 연구는 성공적인 조직변화를 위해서는 리더가 구성원들에게 변화타당성을 설득하고 리더-구성원 가치를 일치의 정도를 높이기 위해 노력해 야 한다는 실무적 시사점을 제시한다. In our study, we examined the effects of transformational leadership on coping behavior and innovative behavior via perceived appropriateness of change and leader-member value congruence. We collected data from 303 employees working in Seoul Metropolitan area. The results of our study are as follows. First, transformational leadership has the direct effect on employees perceived appropriateness of change. Second, We verified that transformational leadership has the indirect effect on employees coping behavior and innovative behavior through employees perceived appropriateness of change. Finally, we identified the moderated mediation effects of leader-member value congruence. The theoretical and practical implications of our study are presented.

소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이 브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석

안광호 ( Kwangho Ahn ),이재환 ( Jaehwan Lee ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.4

대인간의 애착과 장기적 관계 유지에 있어 토대가 되는 것이 상대방에 대한 사랑이듯이 소비자와 브랜드간의 관 계를 형성하고 유지하는데 기반이 되는 것이 브랜드사랑이다. 따라서 기업의 브랜드전략이 추구해야 할 주요목표 중 하나는 타겟소비자들이 브랜드사랑을 경험하게 하는 것이다. 브랜드사랑이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 애착과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 최근 들어 소비자- 브랜드 관계의 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 브랜드 사랑이 연구되고 있다. 본 연구는 패션제품, 휴대폰, 화장품 등 고관여 제품 브랜드를 대상으로 소비자의 브랜드충성도를 유지ㆍ강화시키는 핵심요소로서 브랜드사랑에 주목하고, 브랜드사랑의 주요 원인변수로서 지각된 제품품질(perceived product quality), 그리고 브랜드개성(personality)-소비자 자아일치성의 주요유형인 실제적 자아일치성(actual self-congruence), 이상적 자아일치성(ideal self-congruence), 사회적 자아일치성(social self-congruence)을 제시하고 브랜드사랑에 대한 이들의 상대적 영향력을 비교분석하였다. 실증분석결과, 실제적 자아일치성이 브랜드사랑에 가장 큰 영향요인으로 나타났으며, 또한 사회적 자아일치성, 지각된 품질도 브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성이 가장 큰 영향을 미치는 것은 해석수준이론에 의해 설명될 수 있는데, 현재의 자신을 표현하려는 욕구가 미래의 자신을 표현하려는 욕구에 비해 더 구체적이고 강렬하기 때문이라고 할 수 있다. 그러므로 브랜드사랑을 경험함에 있어 실제적 자아일치성이 이상적 자 아일치성에 비해 훨씬 강한 영향을 미치게 된다. 또한 사회적 자아일치성이 브랜드사랑에 긍정적 영향을 미치는 것은 동양권의 집단적, 상호의존적 문화의식의 영향으로 추정된다. Brand love is defined as the degree of passionate attachment a satisfied consumer has for a particular brand. In recent years, “Brand Love” has been studied as an key construct in explaining the process of developing and retaining the relationship between consumer and brand. Consumers`` love with the brand may be one of important goals of brand strategy for building the brand equity and customer loyalty. This study is focused on brand love as a key factor for maintaining and strengthening the brand loyalty of consumers in the high-involvement product brands, such as fashion items, mobile phones, and cosmetics. The purpose of this study is to analyze the relative impact of consumer``s actual self-congruence, ideal self-congruence, and social self-congruence with a brand``s personality on brand love. Also, we include the perceived product quality of the brand as another independent variable that may influence the brand love. We examine the relative effect of perceived quality and the types of congruence between brand and consumer self on the brand love. The empirical results suggest that consumer``s actual self-congruence has the strongest impact on brand love. Also, social self-congruence and perceived quality have the positive relationship with brand love. However, ideal self-congruence did not have the significant effect on brand love. This study shows that strengthening the actual and social image congruence between target consumers and brand is the effective way of building the strong consumer-brand relationship.

CSA 인식에 따른 공중의 보이콧과 바이콧 : 기업-개인 입장 일치도와 기업-이슈 적합도를 중심으로

송다은,윤영민 한국언론학회 2024 한국언론학보 Vol.68 No.1

본 연구는 정치, 사회적으로 논란이 될 수 있는 이슈에 대해 입장을 밝히는 기업의 CSA 활동이 확대되는 가운데 이에 대한 공중의 반응에 영향을 미칠 수 있는 요인에 대해 알아보고자 했다. 구체적으로, CSA 이슈에 대한 기업-개인 입장 일치도와 기업-이슈 적합도가 기업에 대한 개인의 보이콧 의도와 바이콧 의도에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 보이콧과 바이콧은 정치적 소비 활동으로 공중이 자신의 가치관을 바탕으로 행하는 다양한 형태의 정치, 사회적 참여 활동이며 여기에는 소비 행동만 국한되는 것이 아니라 청원 운동이나 캠페인과 같은 커뮤니케이션 행동을 포함한다. 추가적으로 기업-개인 입장 일치도 및 기업-이슈 적합도가 보이콧 의도와 바이콧 의도에 미치는 영향을 이슈 관여도와 조직-공중 관계성이 조절하는지 알아보았다. 이를 위해 성인 남녀 350명을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 설문에서 제시한 CSA 이슈는 ‘여성 지지’ 이슈였고 대상 기업은 미국의 스포츠용품 브랜드인 ‘나이키’였다. 연구 결과, 기업-개인 입장 일치도는 기업에 대한 보이콧 의도에는 유의미한 영향을 보이지 않았지만 바이콧 의도에는 긍정적인 영향을 보였다. 그리고 기업-이슈 적합도가 높을수록 기업에 대한 보이콧 의도는 낮아지고 바이콧 의도는 높아지는 것을 확인했다. 다음으로 기업-개인 입장 일치도와 보이콧 의도의 관계, 기업-이슈 적합도와 보이콧 의도의 관계를 조직-공중 관계성이 모두 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 개인이 기업의 CSA 메시지에 동의하지 않는 입장이더라도 기업과 높은 조직-공중 관계성을 가지고 있다면 낮은 보이콧 의도를 보였다. 또한 기업의 가치관과 CSA 활동 사이에 적합도가 높다고 개인이 인식할 때 감소하는 보이콧 의도가 기업에 대한 조직-공중 관계성이 높을수록 더 큰 폭으로 감소했다. 하지만 조직-공중 관계성이 기업-개인 입장 일치도와 바이콧 의도, 기업-이슈 적합도와 바이콧 의도의 관계에 대한 유의미한 조절 효과를 보이지는 않았다. 그리고 기업-개인 입장 일치도와 보이콧 의도의 관계, 기업-개인 입장 일치도와 바이콧 의도의 관계, 기업-이슈 적합도와 보이콧 의도의 관계, 기업-이슈 적합도와 바이콧 의도의 관계를 개인의 이슈 관여도가 조절하는 결과는 나타나지 않았다. This study aimed to explore factors that could influence public reactions to corporate social advocacy (CSA) activities that take a stance on issues that may be politically or socially controversial. Specifically, the study examined the impact of the congruence between the positions of the company and individuals on a particular issue, as well as the alignment between individuals' expected values of the company and the values contained in the company's CSA activities, on individual’s intentions to boycott and buycott the company. Boycotts and buycotts are political consumer actions in which the public engages in various types of political and social activism based on their beliefs. This includes not only consumer behavior but also communication actions such as petitions or campaigns. Additionally, the study sought to determine the moderation effects of the level of an individual’s issue involvement and organization-public relationship on the relationship between the congruence of an individual and company’s positions on the specific issue, perceived company-cause fit, and boycott and buycott intentions. A survey was conducted with 350 adult participants, and the chosen issue for the survey was ‘female empowerment’, with the selected company being the U.S. sports brand ‘Nike’. The study’s results confirmed that an increase in congruence between individual and company positions on the female empowerment issue corresponded to an increase in individuals' intentions to buycott the company. However, there was no statistically significant impact of congruence between individual and company positions on the issue of boycott intentions. Additionally, a higher perceived company-cause fit, which represents the alignment between the values the public expects from the company and the values demonstrated by the firm's CSA actions, resulted in lower boycott intentions and higher buycott intentions for the company. Furthermore, the study revealed that the organization-public relationship significantly moderated the relationships between the congruence of individual and company positions on issue and boycott intentions, as well as between perceived company-cause fit and boycott intentions. Individuals who disagreed with the company's CSA message but maintained a strong organization-public relationship demonstrated reduced boycott intentions. Moreover, the decrease in boycott intentions when individuals' expected values from the company and the company's CSA activities aligned was more pronounced when the organization-public relationship was high. However, no significant moderating effects were found in the relationship between organization-public relationship and company-individual opinion congruence and buycott intention, as well as in the relationship between perceived company-cause fit and buycott intention. The findings revealed that issue involvement has no influence on the relationship between company-individual opinion congruence and boycott intention, company-individual opinion congruence and buycott intention, perceived company-cause fit and boycott intention, and perceived company-cause fit and buycott intention.

기업 내 구성원의 개인-조직 가치일치성과 목표일치성이 업무열의에 미치는 영향: 상사지원인식의 조절효과

서승호 ( Seo¸ Seungho ),김준희 ( Kim¸ Junhee ) 한국인력개발학회 2020 HRD연구 Vol.22 No.4

본 연구의 목적은 구성원의 개인-조직 가치일치성, 개인-조직 목표일치성, 상사지원인식, 업무열의 간 관계를 규명하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해서 수도권 중소기업이나 대기업에 근무하는 직장인들로부터 수집된 327부의 설문자료가 분석에 사용되었다. 확인적 요인분석과 위계적 회귀분석 등의 분석방법을 활용하였다. 연구결과는 첫째, 개인-조직 가치일치성과 개인-조직 목표일치성이 업무열의에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 업무열의에 대한 개인-조직 가치일치성의 영향력이 개인-조직 목표일치성의 영향력보다 큰 것으로 밝혀졌다. 셋째, 개인-조직 가치일치성과 업무열의의 관계에서 상사지원인식의 조절효과는 없었다. 넷째, 개인-조직 목표일치성과 업무열의 간 관계에서 상사지원인식의 조절효과가 정(+)적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과를 토대로 HRD 관점에서 기업 구성원의 업무열의를 높이기 위한 실천적 측면, 향후 연구 측면, 이론적 측면에서 시사점을 제시하였다. The purpose of the current study was to examine the relationships among employees' person-organization value congruence, person-organization goal congruence, perceived supervisor support, and work engagement. To achieve the research goal, we used quantitative data collected from 327 employees working for a small and medium-sized enterprise or large company in the Seoul Capital Area of South Korea. We performed a confirmatory factor analysis and hierarchical regression analysis to analyze the data. As a result, we found followings: (1) the employees' person-organization value congruence and person-organization goal congruence had positive impacts on work engagement; (2) the impact of employees' person-organization value congruence on work engagement was greater than that of person-organization goal congruence; (3) the employees' perceived supervisor support did not moderate the relationship between person-organization value congruence and work engagement; and (4) the employees' perceived supervisor support had a positive moderation effect on the relationship between person-organization goal congruence and work engagement. Based on the results, we provided implications for practice, research, and theory building in the work engagement area for the HRD field.

스포츠 팀-소비자 간 지역 일치여부가 팀 태도 및 관람 의도에 미치는 영향

김장현(Kim, Jang-hyun) 한국문화산업학회 2015 문화산업연구 Vol.15 No.1

최근 여가시간의 증가나 건강, 레저에 대한 관심의 증대로 국내외의 다양한 프로 스포츠에 대한 관심과 인기가 증가하고, 이는 스포츠 마케팅에 대한 관심으로 이어지고 있다. 스포츠 마케팅에 대한 대표적인 연구 흐름 중 하나는 기업이 행하는 스포츠 마케팅이 구단의 팬에게 어떠한 영향을 미치는가에 대한 것으로, 본 연구는 이러한 흐름에 따라 팀과 소비자의 지역 연고 일치가 팀에 미치는 영향과 이 영향을 팀-소비자 일치성과 팀 동일시가 매개하는지 확인하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 팀 연고와 소비자 연고가 일치하는 경우 그렇지 않은 경우보다 소비자-팀 간 일치성과 팀 동일시가 높아진다. 둘째, 소비자-팀 간 일치성이 높을수록 팀 동일시는 높아진다. 셋째, 팀 동일시가 높을수록 팀에 대한 태도 및 경기 관람 의도는 증가하지만 팀-소비자 간 일치성은 팀 태도 및 경기 관람의도에 직접적인 영향을 미치지 않는다. 또한, 팀-소비자 간 일치성과 팀 동일시는 팀-소비자 지역 일치 여부가 팀 태도와 관람의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났으며, 팀-소비자 간 일치성이 팀 태도 및 관람의도에 미치는 영향을 팀 동일시가 매개하는 것으로 나타났다. This paper focuses on the study of consumer behavior in the area of sports; specifically this research examines the effects of regional congruencies between professional baseball teams and fans on team attitude and inspection intention. We also unveil the underlying mediating effects of teamidentification and perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts. First, regional congruence(vs, incongruence) between professional baseball teams and fans impact on team identification and perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts positively. Second, perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts has a positive effect on team identification. Third, the relationship between team identification and sports marketing performance (team attitude and inspection intention) is significant, but the relationship between team-fan personality fit and sportsmarketing performance is not supported. Moreover, we find that these two factors (perceived team-fan personality fit and team identification) have a mediating role between regional congruency and performance (team attitude and inspection intention). And Team identification mediates the relationships between perceived team-fan personalities fit and teamattitude/inspection intention. 최근 여가시간의 증가나 건강, 레저에 대한 관심의 증대로 국내외의 다양한 프로 스포츠에 대한 관심과 인기가 증가하고, 이는 스포츠 마케팅에 대한 관심으로 이어지고 있다. 스포츠 마케팅에 대한 대표적인 연구 흐름 중 하나는 기업이 행하는 스포츠 마케팅이 구단의 팬에게 어떠한 영향을 미치는가에 대한 것으로, 본 연구는 이러한 흐름에 따라 팀과 소비자의 지역 연고 일치가 팀에 미치는 영향과 이 영향을 팀-소비자 일치성과 팀 동일시가 매개하는지 확인하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 팀 연고와 소비자 연고가 일치하는 경우 그렇지 않은 경우보다 소비자-팀 간 일치성과 팀 동일시가 높아진다. 둘째, 소비자-팀 간 일치성이 높을수록 팀 동일시는 높아진다. 셋째, 팀 동일시가 높을수록 팀에 대한 태도 및 경기 관람 의도는 증가하지만 팀-소비자 간 일치성은 팀 태도 및 경기 관람의도에 직접적인 영향을 미치지 않는다. 또한, 팀-소비자 간 일치성과 팀 동일시는 팀-소비자 지역 일치 여부가 팀 태도와 관람의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났으며, 팀-소비자 간 일치성이 팀 태도 및 관람의도에 미치는 영향을 팀 동일시가 매개하는 것으로 나타났다. This paper focuses on the study of consumer behavior in the area of sports; specifically this research examines the effects of regional congruencies between professional baseball teams and fans on team attitude and inspection intention. We also unveil the underlying mediating effects of teamidentification and perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts. First, regional congruence(vs, incongruence) between professional baseball teams and fans impact on team identification and perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts positively. Second, perceived fit between team’s personality and fan’s self-concepts has a positive effect on team identification. Third, the relationship between team identification and sports marketing performance (team attitude and inspection intention) is significant, but the relationship between team-fan personality fit and sportsmarketing performance is not supported. Moreover, we find that these two factors (perceived team-fan personality fit and team identification) have a mediating role between regional congruency and performance (team attitude and inspection intention). And Team identification mediates the relationships between perceived team-fan personalities fit and teamattitude/inspection intention.

스포츠공익기관의 CSR활동 적합성과 동기지각 및 공중의 태도와의 관계 : 스포츠베팅사업을 중심으로

김주용(KimJu-yong),임태성(LimTae-seoung) 한국체육학회 2016 한국체육학회지 Vol.55 No.5

이 연구는 CSR활동 효과변인에 대해 주목하여 공중이 지각하는 스포츠공익기관의 CSR활동 적합성과 동기지각, 공중의 태도와의 관계를 실증적으로 규명하고, CSR활동 적합성과 공중의 태도의 관계에서 동기지각 변인의 매개효과를 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 온라인 유료 패널 중 스포츠베팅사업을 합법사업으로 인식하고 있는 대상을 모집단으로 선정한 다음 이중 총 416명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료의 처리는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석, χ² 차이검증 및 Bootstrapping 검증 등을 실시하였다. 분석결과, CSR활동 적합성은 공중의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. CSR활동 적합성은 공익적 동기지각과 기업적 동기지각에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공익적 동기지각은 공중의 태도의 정(+)의 영향을, 기업적 동기지각은 공중의 태도에 부(-)영향을 미치는 것으로 나타났다. 동기지각은 CSR활동적합성과 공중의 태도와의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 매개효과 검증을 통해 공익적 동기지각은 완전매개효과로 기업적 동기지각은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine the relationship among the public`s attitude, perceived motivation and CSR congruence for sports public institutions and to verify the mediating effects of perceived motivation variable in the relationship between CSR congruence and the public`s attitude. This study analyzed a survey answered by a available sample of 416 people among paid online panel who were perceived sports betting as legitimate business. In order to analyze data, frequency analysis, correlation analysis, structural equation model analysis, chi-square, bootstrapping, covariance analysis were used for this study. Findings of this study were as follows: First, CSR congruence had a positive(+) impact on the public`s attitude. Second, CSR congruence had a positive(+) impact on public interest-based CSR motivation and corporate-based CSR motivation. Third, public interest-based CSR motivation had a positive(+) impact on the public`s attitude, corporate-based CSR motivation had a negative(-) impact on the public`s attitude. Fourth, perceived motivation played a role in mediating between CSR congruence and the public`s attitude. Through verification of mediating effects, it was proved that public interest-based perceived motivation has fully mediation effect and corporate-based perceived motivation does partly mediation effect.