오토캠핑 시 사회적 거리두기의 프리미엄 지불의사 가치평가: 가상가치평가법(CVM) 활용을 중심으로

김도연 한국관광연구학회 2023 관광연구저널 Vol.37 No.6

This study tried to estimate the value of the willingness to pay a premium for social distancing due to safety during COVID-19 while auto camping. To this end, this study estimated the willingness to pay by using the virtual valuation method (CVM), and confirmed the major influencing variables that affected this. The sign of the suggested amount was negative (-), indicating that the higher the amount of camping use, the lower the willingness to pay. The sign of COVID-19 recognition for auto camping was also negative, which means that the lower the risk at campsites and from camping activities due to COVID-19, the higher the willingness to pay. In other words, auto camping is relatively safe from COVID-19, so you pay the cost of social distancing and go camping. As a result of the estimation of the willingness to pay, the truncated average of the amount of payment was found to be 43,494 won. This is close to 50,000 won per night as suggested in the scenario, and exceeds the average amount of 36,750 won paid by campers who responded to the survey. The results suggest that consumers are willing to pay a premium for services such as social distancing. By providing services that can satisfy the willingness to pay a premium, such as social distancing, campsites provide practical meaning for continued camping activities with higher expectations of the willingness to pay a premium. The findings of this study provide theoretical implications for academia and practical implications for industry practitioners.

이미지 제시방식이 지불의사 가격에 미치는 영향: 접촉욕구의 상호작용과 심상선명도, 선택시간의 이중매개효과

류수현,한광희 한국소비자·광고심리학회 2017 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.18 No.2

In this study, the effects of Need for Touch(NFT) level, which is one of the individual difference factors studied in the online purchasing environment, and the image presentation method which is one of environmental factors on the willingness to pay(WTP) were examined. In addition, the process of determining the willingness to pay along with each image presentation method was examined by revealing the double mediation effect of the vividness of mental imagery(VMI) and decision time(DT) between the relationship of the image presentation method and the willingness to pay. As a result of the experiment, the willingness to pay showed an interaction effect depending on need for touch level. In the group with high level of need for touch, it was found that the willingness to pay was higher when the static image was presented. And in the group with low level of need for touch, it was found that there was no difference whether the static or the rotation image was presented. As a result of examining the dual mediation effect of vividness of mental imagery and decision time, the relationship between the image presentation method and the willingness to pay was mediated by the route of ‘image presentation method → ​​vividness of mental imagery → decision time → willingness to pay’. That is, in the case of static image, the vividness of mental imagery is low and accordingly the willingness to pay is increased as the decision time becomes longer. 본 연구에서는 온라인 구매 환경에서 연구되는 개인차 요인 중 하나인 접촉욕구(Need-For-Touch: NFT) 수준과 환경적 요인인 상품의 이미지 제시방식이 상품에 대한 지불의사 가격(Willingness To Pay: WTP)에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이미지 제시방식과 지불의사 가격의 관계를 심상선명도(Vividness of Mental Imagery: VMI)와 선택시간이 이중 매개함을 밝힘으로써 각 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격이 결정되는 과정을 살펴보았다. 실험 결과, 지불의사 가격은 이미지 제시방식, 접촉욕구 수준에 따른 상효작용 효과를 보였다. 접촉욕구가 높은 집단에서는 정적 이미지를 제시하였을 때 지불의사 가격이 높아짐을 알 수 있었고, 접촉욕구가 낮은 집단에서는 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격의 차이가 없음이 나타났다. 심상선명도와 선택시간의 이중매개효과를 살펴본 결과, ‘이미지 제시방식 → 심상선명도 → 선택시간 → 지불의사 가격’의 경로로 이미지 제시 방식과 지불의사 가격 사이를 매개 하였다. 즉, 정적 이미지의 경우 덜 생생한 심적 이미지(심상선명도)를 형성하고, 그에 따라 심사숙고 시간(선택시간)이 길어지면서 지불의사 가격이 증가하는 것으로 보인다.

WTP와 WTA간 불일치와 그 원인에 관한 연구: CVM을 통한 실증

김태은 한국행정학회 2017 韓國行政學報 Vol.51 No.4

This study examines why social conflict occurs in public projects, such as high-voltage tower constructions, producing negative externalities. The purpose of this study is to develop an alternative approach to resolve public conflict. To explain a cause of social/public conflict, the disparity between willingness-to-pay (WTP) and willingness-to-accept (WTA) is observed and calculated for the cases of three high-voltage tower constructions by using the contingent valuation method (CVM). The results show that a huge WTP–WTA disparity exists for all three cases, and the amounts of WTA exceed the amounts of WTP by a range of 9.02 times to 58.38 times. The analysis also indicates that for high-voltage tower construction projects with negative externalities the cause of the WTP– WTA disparity is that WTP (gain) and WTA (loss) are differently influenced by various factors, and there is no specific dominant factor generating the WTP–WTA disparity. These findings provide important theoretical and practical implications that advance the current level of understanding on the existence and cause of the WTP–WTA disparity for public projects with negative externalities. 본 연구는 송전탑 건설과 같은 부정적 외부효과가 존재하는 공공사업에 있어서 사회적 갈등의 원인을 근원적 으로 고찰하여, 공공갈등 해결에 새로운 방향을 제시하고자 하는 문제 인식에서 진행하였다. 이에, WTP와 WTA간 불일치가 실제 어느 정도로 존재하는지, 이러한 불일치의 원인이 어디에 있는지를 조건부가상가치법 (Contingent Valuation Method)을 활용하여 분석하였다. 분석 결과 첫째, 세 가지 분석 조건에서 WTP와 WTA간 불일치가 크게 존재하고 WTA가 WTP에 비해 크다는 것을 알 수 있었으며, 최소 9.02배~최대 58.35배로 나타났다. 둘째, 부정적 외부효과가 존재하는 송전탑 건설에 있어서 WTP와 WTA의 불일치는 특정한 지배적 원인이 존재하기 보다는 이득의 개념인 WTP와 손실의 개념이 내포된 WTA에 각각 서로 다른 변수들이 서로 다른 방향으로 영향을 미친 결과임을 보여준다. 이러한 연구결과는 부정적 외부효과가 존재하는 공공사업에서 WTP와 WTA의 불일치와 그 원인을 고찰하고 있다는 점에서 이론적 가치뿐만 아니라 유용한 정책적 함의를 지니고 있다.

개인 투자자의 회계정보에 대한 지불의사금액 추정: 조건부가치측정법(CVM) 적용

권상호,유상열 한국회계정보학회 2013 회계정보연구 Vol.31 No.1

Accounting information has characteristics of public goods, so we tried to assess individual investors' willingness to pay (WTP) for accounting information by a contingent valuation method (CVM) that is generally used for estimating the value of public goods. Additionally, we tried to estimate the incremental WTP of Korean International Financial Reporting Standards (K-IFRS) which had been adopted in Korean listed companies since 2011. In order to achieve the purposes of this study, the survey of adults more than 20 years old was conducted. Respondents were divided into two groups; the investment-experienced group and investment-inexperienced group, and we estimated per capita WTP of each group. The WTP of the investment-experienced group can be thought as a use value, whereas the WTP of the other group can be regarded as a non-use value. A double-bounded dichotomous choice was used as a method inducing per capita WTP of each group, and logit model was used for a statistical analysis. Per capita WTP of each group was estimated with median. As a result of this study, the annual per capita WTP of the investment-experienced group was about 6,539 Korean won, and that of the other group was about 5,816 Korean won. In addition, we analyzed how much the WTP was affected by K-IFRS. The incremental WTP of the investment-experienced group was almost zero, and that of the other group was 176 Korean won. One of the reasons that the incremental WTP of K-IFRS was very small was thought that many respondents lacked practical understanding and experience because K-IFRS has been applied since 2011. The main contribution of this study is that we estimated WTPs for accounting information using CVM, not relying on capital markets. The WTP in this paper can be used as a basis of evaluating social benefits of accounting information and analyzing economic feasibility of producing the information. 본 연구는 회계정보가 공공재적인 성격을 갖는다는 점에 착안하여 공공재의 가치 평가방법인 조건부가치측정법(CVM)을 이용하여 개인투자자의 회계정보에 대한 지불의사금액을 평가하였다. 2011년부터 국내 상장법인에 적용되고 있는 한국채택 국제회계기준(K-IFRS)에 의한 회계정보의 증분 지불의사금액도 추정하였다. 이를 위해 서울에서 거주하는 20세 이상의 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 응답자를 투자경험자와 투자미경험자로 구분하여 각각의 1인당 지불의사금액(WTP)을 추정하였다. 공공재의 가치는 사용가치와 비사용가치로 구분되는데, 투자경험자의 WTP는 사용가치를, 투자미경험자의 WTP는 비사용가치를 나타낸다. 분석방법은 로짓모형(logit model)을 이용하였고, WTP는 지불의사금액의 중앙값(median)으로 추정하였다. 연구결과 투자경험자의 1인당 WTP는 연간 6,539원이고, 투자미경험자의 1인당 WTP는 연간 5,816원으로 평가되었다. K-IFRS 도입에 따른 회계정보의 증분가치를 추정한 결과, 투자경험자의 1인당 WTP 증분가치는 거의 없었으나, 투자미경험자의 1인당 WTP 증분가치는 연간 176원으로 평가되었다. 이는 2011년부터 국내 상장기업에 K-IFRS가 적용된 점을 감안할 때 K-IFRS에 대한 이해와 경험이 아직은 부족했기 때문으로 보인다. 본 연구의 공헌점은 회계정보의 유용성을 평가하는 데 공공재의 가치 평가방법인 CVM이 적용될 수 있음을 보이고, 개인투자자들로부터 구체적인 WTP 금액을 추정하였다는 것이다. 이러한 연구결과는 회계정보의 사회적 편익을 산출하고 정보생산의 경제성을 판단하는 데 유용한 지침이 될 수 있다. 또한 회계학 분야에서 CVM을 적용하는 다양한 후속연구를 촉발할 수 있을 것으로 기대한다.

회계지식과 정보이용도가 회계정보에 대한 지불의사에 미치는 영향

권상호,유상열,황준성 한국세무학회 2014 세무와 회계저널 Vol.15 No.6

The purpose of this study is to examine the effect of accounting knowledge and accountinginformation utilization on the willingness to pay (WTP) of accounting information. WTP can bean indicator of individual investor’ utility on accounting information as the concept of Hick’compensating surplus (CS). Data were collected by questionnaire survey on people over 20 yearsold in Seoul area. The investment-experienced respondents and the investment-inexperiencedrespondents are 218 persons (57.5%) and 161 persons (42.5%), respectively. The results are summarized as follows. In the test for difference in means on both respondents,the comprehension and recognition on the K-IFRS’ application, the comprehension of differencesbetween K-IFRS and K-GAAP, and the reliability of accounting information have differences inmeans, but the WTP of accounting information doesn’t have any difference in means. In thelogistic regression analysis, first, as for the investment-experienced respondents, both of theaccounting information utilization and the investment outcome are positively correlated with WTP,whereas the accounting knowledge doesn’t have any significant correlation with WTP. Second, asfor the investment-inexperienced respondents, the interest in accounting and investment, and theincome level are positively correlated with WTP. In both respondents, women have a higher WTPthan men. Additionally, in the logistic regression analysis on all samples, the accountingknowledge, the accounting information utilization, the interest in accounting and investment,investment outcome, and gender are positively correlated with WTP. The concept of WTP wasused in the test of accounting information’s usefulness in this study. The results gleaned from thisstudy may contribute to investigate the relationship between the accounting knowledge, theinformation utilization and WTP to accounting information. 본 연구는 개인투자자들의 회계지식수준과 정보이용도가 회계정보에 대한 지불의사에 미치는 영향을 분석하기 위해 수행되었다. 지불의사는 Hicks의 보상잉여(compensating surplus) 개념으로 개인투자자의 회계정보에 대한 효용을 직접적으로 측정하는 지표가 될 수 있다. 실증분석을 위한 자료는 서울 및 수도권에 거주하는 성인 379명을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 수집하였다. 설문 조사결과, 주식투자 경험이 있는 자는 218명(57.5%), 주식투자 경험이 없는 자는 161명(42.5%)이었다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 투자경험자와 투자무경험자에 공통으로 적용된 설문조사 항목에 대해 평균차이 검정을 실시한 결과, 회계정보에 대한 이해도, K-IFRS 적용 인지여부, K-IFRS와 기존 회계기준 간 차이에 대한 이해도, 회계정보에 대한 신뢰도 등에 대해서는 투자경험자가 유의하게 높은 것으로 분석되었다. 그러나 회계정보에 대한 지불의사는 투자경험자와투자무경험자 간에 유의한 차이가 없었다. 로지스틱 회귀분석 결과, 투자경험자에 대해서는 회계정보 이용도와 투자성과가 지불의사와 유의한 양(+)의 관계가 있었으며, 회계지식 수준은 지불의사와 유의한 관계가 추정되지 않았다. 투자무경험자의 경우 회계지식과 회계 및 투자에 대한 관심도,월평균소득이 지불의사와 유의한 양(+)의 관계가 있었다. 투자경험자와 투자무경험자 모두 여성이남성보다 높은 지불의사를 보였다. 마지막으로, 전체 집단을 대상으로 회귀식을 추정한 결과, 회계지식, 정보이용도, 관심도, 투자성과, 성별변수가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 지불의사의 개념을 회계정보의 유용성 검정에 적용하였으며, 회계지식수준, 정보이용도, 회계 및 투자에 대한 관심도가 개인투자자의 회계정보에 대한 지불의사(효용)를 증가시킨다는 것을 실증적으로 검정하였다는 데 공헌점이 있다.

지불의사를 이용한 상수도 원수수질개선 편익 산정

여규동(Yeo Kyul Dong),이충성(Yi Choong Sung),이상원(Lee Sang Won),심명필(Shim Myung Pil) 대한토목학회 2009 대한토목학회논문집 B Vol.29 No.5B

In existing studies about benefit of water quality improvement using WTP, the object of survey is described pre-policy water quality as "current water quality" and improved (post-policy) water quality as "boatable, fishable and swimmable". Multiply WTP by the number of households of basin is total benefit. The existing studies are not benefit of a specific water resource business but benefit of a policy on unsubstantial water resource business. Because of a lack of objectivity and oversimplification, it is difficult for survey respondents to understand an object of survey. The purpose of this study is to evaluate a benefit estimation methodology for raw water quality improvement in water resource development business. After conducting a survey of WTP of 1,000 housewives who is using water service in the National Capital region, the relational expression of water quality improvement (BOD) and WTP is derived by using statistical analysis of the survey. As a case study, the stream water quality improvement benefit of Song Li Won multipurpose dam was evaluated, which is planned to be built at the local secondary stream section on Nae Sung stream in Nak-Dong River system. As a result of study, annual average benefit evaluation is 5,980 million won on the average annual planned discharge, 8,663 million won on the planned discharge during the period except for wet season (July to October), 11,905 million won on the planned discharge during water quality declining period and 14,502 million won on the planned discharge during water quality declining period respectively. By using the relational expression of BOD-WTP, it is easy to estimate the benefit without regard for water quality. 기존의 WTP를 이용한 수질개선 관련 편익산정 연구들은 특정 하천에 대하여 ‘모든 종류의 물놀이 가능한 2급수로 개선’, ‘수영가능수준으로 개선’ 등을 설문대상으로 하여 지불의사를 산정한 다음, 해당 유역의 가구수를 곱하여 편익으로 산정하였다. 이는 특정 수자원개발사업에 대한 편익이 아니며, 설문작성 과정에서 수질개선 정도에 대한 객관적인 설명이 부족하고, 단순화되었기 때문에 설문응답자들에게 설문대상재화에 대한 정보를 전달하는데 미흡한 점이 있었다. 따라서 본 연구에서는 수자원개발사업시 상수도 원수수질개선에 대한 편익/비용분석에 적용할 수 있는 편익산정방법론을 제시하였다. 본 연구에서는 수도권을 대상으로 하여 용수를 사용하는 소비자의 BOD 개선정도별 지불의사(WTP)를 설문을 조사하고, 설문결과를 통계분석하여 수질개선-지불의사 관계식을 도출하였다. 사례연구로서 낙동강수계의 내성천 지방2급하천 구간에 계획한 송리원 다목적댐을 대상으로 적용하였다. 방류시나리오별 연평균편익산정 결과, 연평균계획방류량(4.79 ㎥/s) 방류시 5,980 백만원, 풍수기(7~10월)를 제외한 기간의 계획방류량(7.22 ㎥/s) 방류시 8,663 백만원, 수질악화기 계획방류량(10.72 ㎥/s) 방류시 11,905 백만원, 최대계획방류량(13.54 ㎥/s) 방류시 14,502 백만원으로 산정되었다. 본 연구에서 개발된 가구소득별 수질개선 (BOD)-지불의사(WTP) 관계식을 이용함으로써 수질개선사업에 대한 원수수질편익을 산정할 때 수질개선정도에 상관없이 쉽게 편익을 산정할 수 있을 것으로 판단된다.

뉴스 미디어 리터러시와 뉴스 지불 의사의 관계에 대한 연구

아스라플알람 ( Md. Asraful Alam ),김균수 ( Kyun Soo Kim ) 한국커뮤니케이션학회 2021 커뮤니케이션학연구 Vol.29 No.4

본 연구는 뉴스 이용자의 뉴스 지불 의사와 뉴스 미디어 리터러시 및 뉴스 검증 의도의 관계를 탐색하는데 목적이 있다. 온라인 설문 조사를 통해 분석한 결과, 뉴스 미디어의 사회적 역할에 대한 뉴스 이용자의 공감(appreciation)이 뉴스 지불 의사와 정적으로 유의미한 관계가 있었다. 하지만, 비판적 인식(awareness)은 뉴스 지불 의사에 부정적인 관계를 보였다. 추가적으로, 뉴스 미디어 리터러시를 구성하는 하위 차원들이 뉴스 이용자의 뉴스 검증 의도와 강한 연관성을 갖는 것을 확인했다. 특히, 뉴스 이용자의 뉴스 검증 의도는 뉴스 지불 의사와 뉴스 미디어 리터러시의 인식과 공감 차원의 관계를 조절했다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 뉴스 재원 모델을 위한 뉴스 미디어 리터러시의 역할을 논의했다. This study focuses on news consumers’ willingness to pay (WTP) for news by predicting its potential relations with various dimensions of news media literacy (NML) and news verification intention (NVI), based on an online survey among South Korean adults (N = 601). The findings demonstrate that individuals’ appreciation of the roles of news media in society has a significant and positive association with news users’ WTP. However, critical awareness shows a negative connection with the WTP for news. Additionally, the results reveal that almost all dimensions of NML strongly predict individuals’ NVI. Furthermore, users’ NVI helps strengthen the relationships between the two specific dimensions of awareness and appreciation of NML and the WTP for news. The implications of the findings are discussed.

ORIGINAL ARTICLE : Influencing the Willingness to Pay for Urban Park Service Functions

( Xiu Hua Song ),( Tae Dong Cho ),( Xiao Xia Lang ),( Yong Ji Piao ) 한국환경과학회 2013 한국환경과학회지 Vol.22 No.10

The contingent valuation method (CVM) was used along with a questionnaire survey and field research methods to analyze the factors affecting willingness to pay (WTP) for urban parks in Tai’an. The results indicated that roughly 50% of the residents visited the urban parks weekly. Doing physical exercises and viewing topped the list of activities. Residents of different characteristics had different WTPs for the service functions of urban parks. From the two surveys, 60.1% and 61.4% of residents would be willing to pay. The average individual WTPs were 42.2 yuan·a-1 and 43.1 yuan·a-1 in the two surveys, and the medianin dividual WTP was 20.0 yuan·a-1. WTP was mainly affected by satisfaction, and WTP value was mainly affected by education level and income. Other factors had some correlation, but none were significant. Finally, some useful suggestions and references were given to the government in order to enhance the urban park services proposal.

공익광고 캠페인에 대한 수용자의 잠재효과 측정 연구

김정숙(Jeong-Suk Kim),한상필(Sang-Pil Han) 한국여성커뮤니케이션학회 2009 미디어, 젠더 & 문화 Vol.12 No.-

사회 전반의 공공의 문제를 해결함으로써 공공의 이익을 추구하고자 하는 것은 공익광고의 근본목적이다. 한 사회의 ‘공동선’이라는 목표를 지향하기 위해 제작되고 보급되는 공익광고는 그 효용가치를 높이기 위한 부단한 평가와 함께 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 만큼 보완을 거듭해야만 한다. 본 연구는 공익광고의 효과를 측정하는 평가방법 가운데, 수용자의 잠재효과를 측정함으로써 향후 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 것으로 보고, 이에 대한 결정요인을 추출함으로써 공익광고의 발전에 일기여하고자 하는 연구이다. 이에 따라 공익광고 캠페인에 대하여 수용자가 심인적(心因的)으로 평가하고 있는 가치를 효용가치(效用價値)로 드러나게 할 수 있도록 WTP분석방법을 통해 실증분석하였다. 실증분석 결과, 수용자 개개인은 1년간 공익광고 캠페인 수용을 통해 얻는 지불의사를 비교적 큰 효용가치로 평가하고 있었으며, 2006년에 비해 2008년에 더 큰 가치로서 평가하였다. 수용자는 2006년과 2008년의 공익광고 캠페인에 대하여, 전반적으로 잘 수행하고 있는 편으로 평가하였는데, 특히 시의적으로 적절한 주제를 선택하여 비교적 설득력 있고 친근한 주제를 선택한다는 점을 높이 평가하였다. 반면에, 기억하기 쉬울 만큼 눈길을 끌거나 참신하지 않으며, 더욱이 행동과 태도변화를 유도할 만큼 강한 인상을 부여하지는 않는다고 인지하였다. 연구의 결과에는 예측적 행동지수로서 도출되는 WTP평가지수의 결정요인이 함의되어 있다. 즉, 사회적으로 주목받고 있는 사회문제를 시의적으로 주제화하는 요인과 신뢰성 요인, 매력요인과 참신성을 내포하는 크리에이티브 요인을 지속하기를 수용자는 요구하고 있었다. 한편, 공익광고 캠페인이 지향해야 할 요인으로는 인지변화와 행동변화, 나아가 타인에게 행동권유할 만한 요인이 향후 공익광고 캠페인에 반영되어야 할 가장 주된 결정요인이었다. 아울러, 정보성과 기억하기 쉬워야 할 요인 등은 개선 및 보완의 여지가 큰 것으로 수용자는 지적하고 있었다. 이와 같은 WTP평가의 지수결정요인의 도출 및 보완은 향후 수용자의 태도 및 행동변화로 연계될 공익광고의 미래지향적 질적 개선을 위한 주요한 수반요인이다. The goal of PSA(Public-Service Advertising) pursues public profits basically through setting agenda to solve social problems. In order to orient receptors to ‘mutual goodness,’ people product and distribute the PSAs in which more effective and beneficial variables are embedded. This study focuses on receptors’ appraisal of diverse variables. It is to extract the latent value from receptors’ mind, and to expose the inner value to the benefit value. The result shows an individual receptor has WTP (willingness to pay) of PSA as much as 4,383 dollars a year (in 2006) and 11,703 dollars a year (in 2008). This amount is huger than the actual cost funded by KOBACO & PSA committee. That means receptors regard the PSA as precious. They also appraise those PSAs are well-conductive, persuasive, intimate, and the subjects well-choen opportune. However, receptors do not evthane the PSAs as much as attractive and updated to be able to remember easily, in addition not to lead behavioral change. Thus, the determinant elements of WTP indices which mean predictable behavioral indices are to choose the opportune subject of the PSA, to position trust, and to embed creative variables. These elements easily lead to make receptors’ behavior and attitude changeable.

전시회 서비스품질이 참관객들의 지불의사에 미치는 영향

김성필 ( Sung Pil Kim ),이준엽 ( Jun Yeop Lee ) 한국항공경영학회 2010 한국항공경영학회지 Vol.8 No.1

The aim of this paper is to examine that exhibition service quality which have characteristic in public goods have influence on WTP(Willingness To Payment). For the purpose on this, it intended for visitors` taking part in the COEX exhibition for an college aptitude test entrance examination. A survey was conducted that it was distributed a total 600 hundred copies of questionnaire and then 545 copies were answered. The results of the proof is as follows. Firstly, it is confirmed that exhibition service quality has a positive effect on visitors` engagement. Secondly, it is confirmed that visitors` engagement has a positive effect on WTP. Thirdly, visitors` engagement has mediating effect on the relationship between perceived exhibition service quality and WTP(willingness-to-pay).