소비자 환경윤리 의식에 기초한 녹색제품 구매촉진 방안 연구

이정석,염정윤,임채은,김기현,김도균,이재혁 한국환경연구원 2022 기본연구보고서 Vol.2022 No.-

Ⅰ. 서 론 1. 연구의 필요성 및 목적 □ 환경부의 「녹색제품 구매촉진에 관한 법률」(이하, 녹색제품구매법) 발표에 따라 2021년 1월 『제4차 녹색제품 구매촉진 기본계획(2021-2025)』(이하, 제4차 기본계획) 마련 ㅇ 녹색제품 제도에 대한 소비자들의 인식 제고 및 민간 녹색제품 구매촉진 강조 ㅇ 일반 시민들의 녹색소비 생활을 유도하여 민간부문 녹색제품을 얼마나 판매할 수 있는가에 따라 『제4차 기본계획』의 성공 여부가 결정 □ 녹색소비 실천 확대를 위해 환경윤리 의식 차이에 따른 녹색제품 구매 행동의 차이 확인 필요 ㅇ 환경윤리는 환경에 대한 행동의 옳고 그름을 판단하는 일종의 도덕적 판단임 ㅇ 환경윤리를 분석 도구로 활용하여 인구집단별 녹색제품 선호도 및 구매 의도 파악 후 『제4차 기본계획』의 핵심 목표인 민간부문을 통한 녹색제품 판매 증대에 일조하고 자 함 2. 연구 내용 □ 환경윤리 개념 및 선행연구 □ 녹색제품 현황 및 구매촉진제도 □ 녹색제품 구매촉진의 문제점 및 개선방향 □ 소비자 환경윤리 기반 녹색제품 이용 현황 조사 □ 마케팅 전략 및 정책 제안 Ⅱ. 환경윤리 개념 및 선행연구 1. 환경윤리 □ 환경윤리 정의가 광범위하므로 가장 대표적인 인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의 중심으로 연구를 진행함 ㅇ 인간중심주의(anthropocentrism) - 인간만이 가장 가치 있는 존재이므로 인간의 이익이나 행복이 가장 중요함 - 인간 이외의 존재는 도구적 가치만 지님 - 자연 파괴는 인간의 생존을 위협하므로 자연을 보살펴야 함 ㅇ 생명중심주의(biocentrism) - 인간을 넘어 동식물까지 포함한 모든 생명체는 내재적 가치를 지님 - 모든 생명체는 각자 고유한 가치를 지니므로 인간은 모든 생명체를 존중해야 함 - 인간은 생태계의 일부로서 다른 종들에게 해를 가하는 행동을 하면 안 됨 ㅇ 생태중심주의(ecocentrism) - 인간과 동식물을 비롯해 자연과 생태계까지 도덕적 고려 대상으로 간주함 - 모든 생명체는 자연의 일부이므로 어느 존재도 자연을 초월할 수 없음 - 자연은 자체적인 가치를 지니기 때문에 인간은 자연을 보호해야 할 의무가 있음 2. 선행연구 □ 환경윤리(인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의)를 중심으로 11가지 연구 선정 ㅇ 다수 연구에서 환경윤리 및 친환경 행동 간에 상관관계가 있음을 밝힘 ㅇ 각 연구의 특성에 따라 환경윤리의 표현을 달리함(환경윤리, 자연관, 환경가치 등) ㅇ 선행연구 검토 결과, 친환경 행동을 유도하거나 결정하는 중요한 요소는 1) 환경윤리와 같은 심리적 기반의 요소, 2) 인구통계학적 특성과 같은 사회적 기반의 요소, 2가지로 나누어 볼 수 있음 Ⅲ. 녹색제품 현황 및 구매촉진제도 1. 녹색제품의 종류 □ 녹색제품이란, ‘에너지, 자원의 투입과 온실가스 및 오염물질의 발생을 최소화하는 제품’을 지칭 ㅇ 사용단계에서 유해물질 감소 내지 환경에 미치는 영향을 최소화하고 환경복원 비용을 절감함으로써 사회적 비용을 감소시키려는 목적을 지님 ㅇ 소비자의 녹색제품 구매는 사회적 및 환경적 개선에 기여할 수 있음 □ 기후변화에 대응하고 친환경 소비문화를 확산시키기 위해 「저탄소 녹색성장 기본법」을 제정하고 이에 따라 녹색제품 인증제도 마련 ㅇ 현재 국가에서 지정하는 녹색제품 인증은 환경표지제품, 우수재활용제품, 저탄소인증 제품 등 3종임 ㅇ 「녹색제품구매법」에 따라 2005년부터 공공기관의 녹색제품 의무구매 규정 내 녹색 제품 확대 및 녹색제품 의무구매제도 마련으로 향후 녹색제품 구매액이 증가할 것으로 기대 2. 국외 녹색제품 구매촉진제도 □ 지속가능발전목표(SDGs)를 위해 녹색생산 및 녹색소비가 글로벌 의제로 등장 ㅇ 미국, 유럽 등 다수 국가에서 녹색생산 및 녹색소비를 활성화하려는 움직임 등장 - 미국 그린뉴딜 중 녹색생산·소비 관련 정책은 온실가스 제로 배출, 지속가능한 인프라 및 산업 투자, 지속가능한 환경접근권 보장을 핵심 목표로 설정 - 유럽 그린딜은 유럽이 최초의 기후 중립 대륙이 되겠다는 비전을 포함하고 있으며. EU 집행위원회는 2003년 제품과 관련된 환경규제를 도입하고 공공기관의 녹색제품 의무구매 제도를 시행함 □ 각국 시장에서도 환경을 고려하는 세계적 흐름을 반영하고 있음 ㅇ 미국에서는 친환경 소비재 시장이 지속적으로 성장하고 있으며 미국 정부는 친환경 소비문화 확산을 적극적으로 지원하고 있음 - 바이든 행정부는 제2차 세계대전 이래 가장 큰 규모의 예산안을 제출함으로써 기후 변화 관련 부처 예산을 증액한 바 있으며, 해당 예산은 인프라를 위한 친환경에너지 보급 및 확대, 교통수단 개발, 국내 전기·에너지망 건설 및 관련 일자리 창출, 전기자동차 부품 및 배터리 충전시설 개발 등으로 쓰일 예정 ㅇ 유럽 내에서는 친환경 제품 수가 급증하고 관련 인증제도가 확대되고 있음 - EU는 2050 탄소중립을 위해 약 5,500억 유로를 기후변화 대응에 투입하였으며, 환경 관련 세제 신설 및 확대, 고탄소 배출 기업에 대한 추가 세금 부과를 통해 저탄소 배출 기업이 경쟁력을 갖출 수 있도록 지원 - EU 투자은행을 통한 대출과 회원국의 보조금 지급으로 그린산업을 적극적으로 지원 □ 친환경 소비 확대를 위해 인증제도를 활발하게 사용 ㅇ 미국은 인증 라벨에 대한 평가를 실시하는 ‘친환경 인증라벨 평가인덱스(Label Index)’를 마련 - 소비자 관점에서 유용성 및 입증 가능성, 일관성, 투명한 정보 공개, 인증기관의 독립성, 인증제도의 객관성 5가지를 기준으로 평가하여 그 결과를 ‘라벨평가카드 (Label Report Card)’로 정리하여 공개 ㅇ 프랑스는 민간에서 ‘에코스코어(Eco-Score)’ 개발, 정부에서 제품에 환경정보 명시하는 시범사업을 수행 - 민간에서 ‘뉴트리스코어(Nutri-Score)’라는 영양 표기 라벨을 모티브로 ‘에코스코어(Eco-Score)’ 개발 - 대기, 수질, 해양, 토양오염 및 생태계에 미치는 영향을 토대로 제품의 생산, 운송, 제조 및 포장 등을 전반적으로 평가하여 제품의 친환경 정도를 A부터 E까지 5가지 단계로 등급화 및 도식화하고 전면 라벨로 표기 3. 국내 녹색제품 구매촉진제도 □ 「녹색제품구매법」 제정에 따라 녹색제품 구매율 증가 ㅇ 1994년부터 환경부에서 공공기관을 대상으로 녹색 인증제품의 우선구매 추진 ㅇ 「녹색제품구매법」 제정을 통해 제6조 ‘공공기관의 녹색제품 구매의무’를 마련하여 공공기관에서 제품 구매 시 녹색제품을 의무적으로 구매하도록 규정 - 2020년 전국 공공기관 녹색제품 총구매액이 2012년 대비 2.2배 이상 증가 □ 공공분야 녹색제품 구매액 꾸준히 증가 ㅇ 공공분야 녹색제품 구매액이 3년 사이에 1.2조 원 증가하였으며 구매율 또한 46.1%에서 54.4%로 꾸준히 증가함 ㅇ 녹색제품 구매촉진제도 정착에 따라 녹색제품 조달시장에 참여하기 위해 녹색제품 생산기업 역시 가파르게 증가함 □ 정부는 다양한 정책을 통해 민간시장에서 녹색제품 판매촉진을 위하여 노력 ㅇ 정부 정책인 ‘국가환경종합계획’, ‘녹색성장 5개년 계획’, ‘녹색제품 구매촉진 기본계획’, ‘자원순환 기본계획’ 등에서 소비자 정책 관련 정책 과제들은 민간시장의 촉진을 목표로 함 ㅇ 「녹색제품구매법」에 따라 5년마다 녹색제품의 구매촉진을 위한 기본계획 수립 ㅇ 환경부, 『제4차 기본계획』을 통해 민간부문 친환경 소비 촉진 - 이전까지의 녹색제품 구매촉진 기본계획이 주로 공공분야에 중점을 둔 결과, 공공분야는 전체 녹색시장의 87.1%를 차지하는 반면 민간분야는 12.9%로 저조함 - 이에 최근 발표한 『제4차 기본계획』은 민간분야 녹색시장 확장에 초점을 맞춤 - 『제4차 기본계획』은 2025년까지 민간시장 녹색제품 활성화를 구축하기 위해 녹색 소비 인프라 강화, 수요자 중심 녹색제품 확대, 친환경 소비 생활화 및 신시장 창출을 전략으로 밝힘 □ 민간분야 녹색소비 실천 기반 확대를 위해 녹색매장 지정제도 운영 ㅇ 2007년 규모가 큰 점포에서는 녹색제품 매대를 의무적으로 설치 및 운영하도록 규정하고, 2010년 녹색매장 지정기준 마련 ㅇ 『제4차 기본계획』을 통해 2025년까지 녹색매장 지정 개수를 850개로 확대 예정 □ 녹색제품 제도에 대한 국민 인식 제고 및 녹색소비 생활화를 위한 교육 및 홍보 확대 실시 ㅇ 2019년 소비자 대상으로 친환경 제품 및 정책 인지도를 조사한 결과 녹색제품 인지도는 16.5%로 저조 - 녹색제품 제도에 대한 국민 인식 제고 및 녹색소비 생활화를 위해 국가·지역환경교육센터, 지자체, 민간단체 등 다양한 기관을 통해 소비자 생애주기별 녹색소비 교육을 강화하고, 변화하는 트렌드에 맞추어 다양한 매체를 활용하여 녹색제품 및 인증 기업을 홍보할 예정 Ⅳ. 녹색제품 구매촉진의 문제점 및 개선방향 1. 녹색제품 구매촉진의 문제점 □ 문제 재정의의 필요성 ㅇ 민간시장에서 친환경 소비 촉진에 대한 소비자들의 참여나 인식은 여전히 저조함 ㅇ 녹색제품 판매촉진을 위한 기본적 전제에 대한 검토 필요 ㅇ 민간의 친환경 인증과 함께 소비자들이 녹색제품을 어떻게 인식하는지를 고려함으로써 정책 목표를 효과적으로 달성할 수 있음 - 소비자 중심의 접근을 통하여 녹색제품 판매 문제를 재정의하고, 마케팅 전략을 검토하는 것이 필요함 □ 녹색제품에서 친환경 제품으로 재정의 ㅇ 민간시장에서는 녹색제품뿐 아니라 다양한 친환경 인증제품이 판매되고, 동일한 선상에서 경쟁하고 있기 때문에 개인 소비자들은 법적인증 녹색제품과 민간인증 녹색제품을 동일하게 인식할 수 있음 ㅇ 인증된 녹색제품 선택을 유도하기 위해 소비자에게 세제 혜택이나 다른 형태의 경제적 인센티브 등을 제공할 수 있으며, 일반 소비자들이 녹색제품 인증을 다른 친환경 인증보다 신뢰하도록 만드는 방안 또한 고려할 수 있음 ㅇ 그러나 녹색제품을 다른 친환경 인증제품과 다르게 차별적으로 지원하는 방안은 다음의 이유로 효과적이지 않을 것으로 판단됨 - 우선 녹색제품 인증이 확대됨에 따라 인증 과정의 엄밀성과 정확성 등에 대한 문제가 제기될 수 있음 - 또한 녹색제품을 민간분야의 자율적 인증제도들보다 우수하다고 판단하여 차별적 지원의 대상으로 삼기에는 합리적인 근거가 부족함 - 마지막으로 환경정책의 목표를 달성하기 위하여 녹색제품의 구매를 촉진하는 것이 최적의 노력이라고 보기 어려운 경우들이 있음 ㅇ 특정 기업 및 제품에 대한 불공평한 지원과 같이 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」 등 관련 법률과 제도에 저촉될 가능성이 있음 - 따라서 녹색제품뿐만 아니라 다양한 민간 및 국외 인증을 포함한 친환경 제품을 정책의 대상으로 삼는 것이 필요함 □ 구매촉진에서 소비촉진으로 재정의 ㅇ 구매촉진을 고려할 경우, 다음의 문제점이 있음 - 친환경 제품의 민간시장 활성화를 통하여 얻고자 하는 환경적 영향의 목표는 소비자의 제품 구매 시점뿐만이 아닌 구매 후 사용 과정 및 사용 폐기 전 과정을 다루어야 달성될 수 있음 - 따라서 구매뿐만 아니라 제품의 사용 전, 사용 중, 사용 후의 모든 과정을 포함하는 제품의 생애주기(life cycle)를 고려하는 소비로 재정의하는 것이 필요함 2. 녹색제품 구매촉진의 개선방향 □ 문제 재정의를 통해 녹색제품에서 친환경 제품으로, 구매에서 소비로 확대 ㅇ 법적인증 녹색제품만을 대상으로 지원 방안을 도출하기보다 민간의 다양한 인증과 자발적 노력을 어떻게 지원 및 관리할 것인지에 대한 논의 필요 - 정부에서 인증받은 녹색제품뿐 아니라 민간의 자체적 노력 및 인증 등에 대해서도 인정하고 평가함으로써 소비 촉진의 대상을 확대한다면, 공공시장과 민간시장 양쪽 모두에서 환경적 효과를 얻기 위한 정책적 목표를 달성할 수 있음 ㅇ 판매와 구매를 넘어 사용과 폐기까지 포괄하는 순환경제(circular economy)를 고려하는 접근방식 필요 ㅇ 이를 종합하여 해당 문제를 민간시장에서 친환경 제품의 소비를 촉진하는 문제로 재정의하고, 소비자의 자율적인 선택을 유도하기 위한 마케팅적 접근이 필요 3. 녹색소비 촉진을 위한 마케팅적 접근 □ 민간시장의 친환경 소비 촉진을 위해 녹색제품 마케팅 필요 ㅇ STP 전략 및 마케팅 믹스(green marketing mix)를 활용하여 녹색제품 구매촉진 전략 제시 - 전체 시장에서 특정 기준별로 고객을 세분화하는 단계(segmentation), 특정 고객 층을 대상으로 설정하는 타겟팅 단계(targeting), 대상으로 설정한 고객층의 인식 속에서 특정 이미지로 인지되며 마지막으로 경쟁상품과 대비하여 차별화하는 단계(positioning) 총 3단계로 이루어지는 STP 전략을 이용해 친환경 제품 마케팅 전략 마련 - STP 전략에 따라 특정 소비자 집단을 대상으로 어떻게 차별화된 이미지를 추구할 것인지 결정한 이후 제품, 가격, 유통, 홍보 마케팅의 4가지 측면에서 세부 실행방안 도출 Ⅴ. 소비자 환경윤리 기반 녹색제품 이용 현황 조사 1. 조사 개요 □ 전문 조사기관 에스티아이를 통해 2022년 7월 26일부터 29일까지 전국 만 15세 이상 남녀 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사 진행 2. 설문의 구성 □ 인구통계학적/사회심리적 특성 □ 환경윤리 의식(인간중심/생명중심/생태중심) □ 환경문제 인식(심각성, 책임성 등) □ 녹색제품 인지, 태도, 행동 □ 녹색제품 관련 정책 의견 □ 친환경 마케팅 태도 3. 조사 결과 □ 환경윤리 의식 집단 간 특성 ㅇ 환경윤리를 인간중심주의, 생명중심주의, 생태중심주의 세 종류로 세분화하여 측정하였으나, 각 세부 구분에 따른 녹색제품 소비와 정책 의견에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않음 ㅇ 인간중심, 생명중심, 생태중심 환경윤리 의식을 통합하여 하나의 문항으로 구성하여 활용하였으며, 환경윤리 의식 정도에 따른 녹색제품 소비나 정책 의견의 차이 존재 여부를 확인하기 위하여 환경윤리 의식이 높은 집단(상위 31.3%, 313명)과 낮은 집단(하위 29.7%, 297명)으로 구분 ㅇ 환경윤리 고의식 집단은 여성, 고연령, 비수도권 거주, 기혼, 자녀 있음, 고소득층 비율이 높음 □ 환경윤리 의식에 따른 녹색제품 인식 및 구매 행동 ㅇ 환경윤리 고의식 집단이 저의식 집단에 비해 녹색제품 및 녹색제품 인증제도에 대한 인지도가 높음 ㅇ 녹색제품 인증제도 중 환경표지 인증제도 인지에서 고의식 집단과 저의식 집단 간 차이가 가장 높게 나타남 ㅇ 환경윤리 고의식 집단이 저의식 집단에 비해 녹색제품 확인 및 구매 응답이 높음 □ 환경윤리 의식에 따른 녹색제품 구매 및 사용 의향 ㅇ 현재 녹색제품으로 분류되는 제품 유형별로 구매 및 사용 의향을 확인한 결과 환경윤리 고의식 집단에서 저의식 집단에 비해 녹색제품 구매 및 사용 의향이 전반적으로 높게 나타남 - 세제, 유아·어린이용품, 생활용품 등이 선호 녹색제품 유형이었고, 의류나 전자기기 등이 비선호 녹색제품 유형이었음 - 환경윤리 의식 정도에 따라 선호 제품 유형이 달라지지는 않음 ㅇ 현재는 녹색제품에 포함되지 않으나 확장 대상으로 논의되는 제품군에 대한 구매 및 사용 의향을 조사한 결과 환경윤리 고의식 집단에서 저의식 집단에 비해 구매 및 사용 의향이 높게 나타남 - 선호 제품군은 로컬푸드, 동물복지 축산품 등이었고, 비선호 제품군은 제로웨이스트 제품이나 재활용 제품 등이었음 □ 녹색제품 구매 이유와 구매를 꺼리는 이유 ㅇ 녹색제품 구매 이유에서 환경윤리 저의식 집단은 자신을 위한 소비(개인의 이미지, 만족감, 건강 등)를 하는 반면, 환경윤리 고의식 집단은 환경 자체(가족 구성원의 건강, 지구 생태계 보전 등)가 목적이 됨 ㅇ 녹색제품 구매를 꺼리는 이유에서 환경윤리 고의식 집단은 가격이나 접근성 등과 같은 객관적인 특성에 주목하는 반면, 환경윤리 저의식 집단은 품질이나 환경성과 같은 주관적인 특성에 주목함 □ 녹색제품 확인 방법 ㅇ 제품 포장지, 인증마크 유무 확인 등의 응답이 공통적으로 높게 나타났지만, 환경윤리 저의식 집단에서는 미디어 이용, 제품 생산자 제공 정보 이용 등 정보 수집 행동이 추가로 나타난 반면, 환경윤리 고의식 집단의 경우 인증마크에 대한 의존이 높음 □ 녹색제품 촉진을 위한 정부의 노력 ㅇ 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단 모두에서 녹색제품 관련 정보 제공이 필요하다는 답변이 가장 높게 나타남 ㅇ 환경윤리 고의식 집단에서는 녹색제품 매장 수 확대, 녹색제품 사용에 따른 다양한 혜택 제공 등이 뒤를 이었으며 환경윤리 저의식 집단에서는 다양한 제품 출시, 녹색제품 품질 개선 등의 응답이 높았지만 이러한 차이가 통계적으로 유의하지는 않음 ㅇ 환경윤리 고의식 집단의 경우 녹색제품 관련 정보 제공, 녹색제품 매장 수 확대, 녹색제품 사용에 대한 다양한 혜택 제공 등 실제 사용과 관련한 응답이 많이 나옴 □ 환경윤리 의식의 심리적 기제 ㅇ 환경윤리 의식이 소비자의 친환경 제품 소비에 영향을 주는 심리적 기제를 분석함 ㅇ 환경심리학의 선행연구를 참고하여 ‘가치-신념-규범 모델(VBN Model: Value-Belief-Norm Model)’을 기반으로 추상적인 환경윤리 의식이 구체적인 소비자의 신념을 통하여 친환경 제품 소비행위에 영향을 미칠 것으로 가정함 ㅇ 구체적인 소비자의 신념으로, 환경문제 해결의 책임은 자신에게 있다는 신념인 ‘책임성 인식(ascription of responsibility)’과 친환경적 행동을 해야 하는 이유가 자신을 넘어서서 타인과 사회를 위해서라는 신념인 ‘이타적 동기(altruistic motive)’를 분석함 ㅇ 매개모형의 검증을 실시한 결과 책임성 인식과 이타적 동기 모두 환경윤리 의식이 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타남 □ 환경윤리 의식에 따른 친환경 마케팅 전략에 대한 태도 ㅇ 환경윤리 의식이 소비자가 친환경 제품의 마케팅 전략에 대하여 가지는 태도에 미치는 영향을 추가적으로 분석함. 이는 구체적으로 친환경 제품의 소비를 촉진하기 위하여 어떠한 마케팅 전략을 펴는 것이 효과적일 것인지에 대한 실무적 시사점을 도출하기 위함임 ㅇ 친환경 마케팅 전략을 분석한 결과, 소비자의 환경윤리 의식이 높을수록 친환경 제품의 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 측면의 마케팅 전략 모두에 대해 긍정적인 태도를 지니는 것으로 나타남 ㅇ 이에 더하여 사회적·생태적 가치를 재무적 가치보다 우선하는 윤리 기반 마케팅인 사회생태적 친환경 마케팅 전략을 분석한 결과, 소비자의 환경윤리 의식이 높을수록 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 측면의 사회생태적 친환경 마케팅 전략에 대해서도 더욱 긍정적인 태도를 보임 Ⅵ. 결론 및 제언 1. 결 론 □ 설문 결과를 종합적으로 고려하였을 때 소비자들은 녹색제품을 구매할 때 자신의 건강과 관련된 제품에 대한 선호가 높았고, 제로웨이스트나 재활용품 등 자원순환을 위해 생산된 녹색제품에 대한 선호는 낮았음 ㅇ 녹색제품 구매의 장애요인으로 높은 가격이 지적되므로 녹색제품 내에서도 선호에 따라 가격 전략을 다르게 구사해야 함 ㅇ 선호도가 낮게 나타난 제품군으로까지 시민들의 구매가 확대될 수 있도록, 가격 경쟁력 제고 및 유통 채널 확대 등 정부와 기업의 한층 강화된 노력이 요구됨 □ 소비자들이 유통 및 포장 서비스가 실내청소 서비스, 여행 서비스보다 가장 먼저 인증되어야 한다고 주장한 것으로 미루어 볼 때, 배달 포장 쓰레기의 과도한 배출 등 이번 코로나 팬데믹의 영향에 따른 사람들의 경험치가 조사에 반영된 것으로 판단됨 □ 녹색제품 구매 시 인증마크를 제품에서 확인하는 등 직관적인 방법으로 구매가 이뤄지므로 쉽고, 빠르고, 정확하게 일반제품과 비교할 수 있도록 디폴트(기본값)를 설정하는 등 ‘넛지(nudge)’ 방식의 정책 개입이 상당히 유용할 것으로 판단됨 2. 녹색제품 마케팅 전략 제언 □ 민간시장의 녹색제품 구매촉진을 위해 소비자들이 일반제품 대신 녹색제품 소비하도록 유도하는 마케팅 전략 필요 ㅇ STP 전략을 통해 제품이나 서비스를 소비자들에게 어떻게 인식시키는 것이 효과적일지에 대한 계획 수립 - 환경윤리 의식을 기준으로 고객군을 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단으로 세분화하고 집단별로 어떻게 다르게 접근하는 것이 효과적일 것인지, 한정된 자원을 다른 고객 집단별로 어떻게 배분할 것인지 고려 ㅇ 4P(Product, Price, Place, and Promotion) 전략을 수립함으로써 제품, 가격, 유통, 홍보 4가지 마케팅 측면에서 효과적이고 효율적인 특성 개발 및 세부 실행방안 수립 - 제품 자체뿐 아니라 포장 등 제품과 관련된 다양한 요소들에 대한 친환경성 고려, 추가 가격 지불 의사에 대한 파악, 친환경 제품에 대한 접근성을 향상, 환경과 관련된 내용에 대한 교육 등 제품, 가격, 유통, 홍보 각 측면에서 효과적인 마케팅 전략 도출 3. 정책 제언 □ 효과적인 녹색제품 구매 활동 촉진을 위해 환경윤리 고의식 집단과 저의식 집단의 속성 차이를 분석하고 각 집단에 맞게 개입할 필요 있음 ㅇ 녹색제품에 대한 구체적 스키마를 지닌 환경윤리 고의식 집단에게는 녹색제품 구매에 대한 ‘노하우(know-how)’를 제공하는 전략을, 녹색제품에 대해 불확실한 스키마를 지닌 환경윤리 저의식 집단에게는 녹색제품 구매에 대한 ‘노왓(know-what)’을 제공하는 전략을 취해야 함 ㅇ 저의식 집단의 경우 녹색제품 구매에 대한 불확실한 상태에서 벗어나기 위해 구체적 인상을 심어줄 수 있는 교육 및 캠페인과 함께 선택설계(choice architecture)를 기초로 하는 넛지(nudge) 전략이 유효할 것으로 판단됨 Ⅰ. Introduction 1. Research purpose □ Following the Ministry of Environment’s announcement of the Act on the Promotion of Purchase of Green Products, the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products was prepared in January 2021. ㅇ Emphasis on raising green product awareness and promoting the purchase of green products in the private sector ㅇ Expansion of the green product market in the private sector led by public participation will play a core role in successful employment of the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products. □ To boost green consumption in the private sector, it is necessary to understand consumers’ green purchase behavior based on their environmental ethics. ㅇ Environmental ethics is one moral standard to judge whether the behavior is environmentally correct. ㅇ Establishing environmental ethics as an analysis tool, this study explores the preference and purchase intention for green products by socioeconomic group to increase green product sales in the private sector, which is the core objective of the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products. 2. Research scope □ Theoretical framework and previous research □ Green product market overview and purchase promotion policy of green products □ Problems and improvement directions for promoting purchase of green products □ Survey results □ Green product marketing strategy and policy suggestions Ⅱ. Theoretical Framework and Previous Research 1. Environmental ethics □ Since the definition of environmental ethics is too broad, this study is conducted focusing on the most representative concepts of environmental ethics, that is, anthropocentrism, biocentrism, and ecocentrism. ㅇ Anthropocentrism - Only humans are the most valuable beings, with human interests and happiness being the most important. - Non-human beings have only instrumental values. - Nature must be taken care of because destruction threatens human survival. ㅇ Biocentrism - All living things including animals and plants have intrinsic values. - All living things have their own values and humans must respect them all. - Humans are part of an ecosystem, so they must not harm other species. ㅇ Ecocentrism - Human beings, animals, and plants, as well as nature and ecosystems, qualify for moral considerations. - All living things are part of nature, and nothing can transcend nature. - Since nature has its own value, humans have an obligation to protect nature. 2. Previous research □ 11 studies on environmental ethics were selected and reviewed. ㅇ Most studies have found a correlation between environmental ethics and pro-environmental behaviors. ㅇ Studies defined environmental ethics differently depending on research focus (e.g. environmental ethics, environmental worldview, environmental value, etc.). ㅇ According to the review, psychological factors (e.g. environmental ethics) and socio-economic factors (e.g. demographic characteristics) are two major types of factors affecting pro-environmental behaviors. Ⅲ. Green Product Market Overview and Purchase Promotion Policy of Green Products 1. Types of green products □ Green products refer to ‘products that minimize the input of energy and resources and the emission of greenhouse gases and pollutants.’ ㅇ It aims to reduce social costs by minimizing negative environmental impact and reducing environmental restoration cost at the stage of use. ㅇ Consumers’ purchase of green products can contribute to social and environmental improvement. □ In response to climate change and to spread the pro-environmental consumption culture, the government has enacted the ‘Framework Act on Low Carbon, Green Growth’ and introduced the green certification accordingly. ㅇ Currently, green products are defined as Eco-Label product, Good Recycled product, and Low-Carbon product. ㅇ As public procurement for green products has been in place by regulation since 2005 under the Act on the Promotion of Purchase of Green Products, the purchase of green products is expected to increase. 2. Overseas green product purchase promotion policy □ The issue of green production and consumption has emerged as a global agenda item for sustainable development goals (SDGs). ㅇ In many countries such as the United States and Europe, there is a movement to revitalize green production and consumption. - In the case of the United States, green production and consumption policies set zero greenhouse gas emissions, sustainable infrastructure and industrial investment, and ensured access to sustainable environment as key goals of the Green New Deal. - The European Green Deal has a vision of becoming the first climateneutral continent. In 2003, the European Commission introduced environmental regulations related to products and made it mandatory for public institutions to purchase green products. □ Actively utilizing the green certification for the promotion of proenvironmental consumption ㅇ The U.S. has prepared an ‘eco-friendly label evaluation index’ to evaluate certification labels. - Evaluation is based on five criteria: usefulness and verifiability from consumers’ point of view, consistency, transparent information disclosure, independence of the certification body, and objectivity of the certification system. ㅇ In France, the private sector has developed ‘Eco-Score’ and the government has conducted a pilot project which involved specifying environmental information in product labels. 3. Domestic green product purchase promotion policy □ The green public market has increased with the enactment of the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. ㅇ The Ministry of Environment of Korea first promoted the purchase of certified green products among public institutions in 1994. ㅇ In 2005, the purchase of green products was made mandatory by the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. ㅇ In 2020, the green public market grew more than 2.2 times compared to 2012. □ The Ministry of Environment plans to promote pro-environmental consumption in the private sector through the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025). ㅇ The Ministry of Environment establishes a master plan for promoting the purchase of green products every five years following the Act on the Promotion of Purchase of Green Products. - Since the master plan mainly focuses on the public sector, while the public sector account for 87.1% of the total green market, the private sector only account for 12.9%. - The recently announced Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025) focuses on the growth of green market in the private sector. □ The government is operating the Green Store Designation System to lay the groundwork for the increment of green consumption in the private sector. ㅇ It was made mandatory for large-scale stores to set up stands for green products in 2007 and green store designation standards were established in 2010. ㅇ The number of designated green stores will be expanded to 850 by 2025 through the Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products (2021-2025). □ Expand education and public relations to raise public awareness of the green product system and to make a green lifestyle ㅇ According to a survey on consumers’ awareness of pro-environmental products and policies in 2019, recognition of green products is low at 16.5%. - To improve consumer awareness of the green product system and promote green consumption, green consumption education that takes into account each consumer’s life cycle will be strengthened through various institutions, such as national and local environmental education centers, local governments, and private organizations. - Respond to changing trends and promote green products and certified companies through various media Ⅳ. Problems and Improvement Directions for Green Product Purchase Promotion 1. Purchasing status of green products □ The amount of green products purchased in the public sector has steadily increased. ㅇ Purchases of green products in the public sector increased by ￦1.2 trillion in three years, and the purchase rate also steadily increased from 46.1% to 54.4%. ㅇ With the establishment of the green purchase system, the number of green product producers participating in the green product procurement market also increased sharply. □ The government is trying to promote the private market as well as the public market through various policies. ㅇ The government’s policies, such as the Comprehensive National Environmental Plan, Five-Year Plan for Green Growth, Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products, and Framework Act on Resource Circulation, aim to promote the private market. ㅇ The Fourth Master Plan for Encouraging Purchase of Green Products aims to strengthen green consumption infrastructure, expand green products centered on consumers, and create pro-environmental consumption culture and new markets by 2025. 2. Problems of green product purchase promotion □ In order for the government to promote the sale of green products in the private market, it is necessary to review the basic premise such as the certification process of green products. ㅇ Despite the growth of the green product market, consumers’ participation and awareness of promoting pro-environmental consumption in the private market are still low. ㅇ Until now, the government has been focusing on certified green products, such as expanding the number of certified products and distribution channels for certified green products. However, a consumer-centered approach is needed by reviewing basic premises such as various green product certification processes, including products manufactured in the private sector. □ In the private market, it is necessary to prepare indirect measures to encourage consumers to make autonomous choices. ㅇ Economic incentives such as tax benefits may be offered to consumers to encourage them to choose certified green products. Measures to ensure greater consumer trust in green product certification over other pro-environmental certifications can also be considered. ㅇ Expanding the target of consumption promotion by recognizing and evaluating not only government-certified green products but also products with private certificates can achieve policy goals for environmental effects in both public and private markets. □ There is a need to come up with an approach to promoting purchases from various angles. ㅇ Possibility of violating relevant laws and systems such as the Fair Trade Act needs to be considered. ㅇ Decisions on pro-environmental products should reflect the life cycle, which includes all processes before and after use, focusing on the use of the product rather than on the production of the product. ㅇ In the case of services, it is difficult to see them as falling to the category of consumption promotion because the government- supported, multi-use delivery container service reduces consumption of disposable products, which may alienate the policy on services. 3. Direction for promoting green product purchase □ Extend the concepts from ‘green products’ to ‘pro-environmental products’ and from ‘purchase’ to ‘consumption’ by redefining problems ㅇ Considering that individual consumers can recognize governmentcertified green products and private-sector-certified green products equally, it is necessary to discuss how to support and manage various private certifications rather than developing support plans for government-certified green products only. ㅇ An approach taking circular economy into account that covers use and disposal beyond sale and purchase is needed. 4. A marketing approach to promoting green consumption □ Marketing of green products is needed to promote pro-environmental consumption in the private market. ㅇ Strategies are needed to promote purchase of green products using the STP strategy and Green Marketing Mix. - A pro-environmental product marketing strategy needs to be developed using a three-step STP strategy: segmentation of the entire market by specific criteria, targeting specific customer segments, and positioning against competitive products. - After the STP strategy determines how to pursue a differentiated image for a particular consumer group, detailed action plans are drawn in four aspects: product, price, distribution, and promotional marketing. Ⅴ. Survey Results 1. Overview of the survey □ A nationwide online survey targeting 1,000 participants was conducted from July 26 to July 29, 2022. 2. Composition of the questionnaire □ Demographic and socio-psychological characteristics □ Environmental ethics awareness □ Recognition of environmental issues (severity, responsibility, efficacy, etc.) □ Recognition, attitude, and behavior □ Opinions on green products policy □ Attitude toward pro-environmental marketing 3. Results □ Group characteristics based on environmental ethics ㅇ Although environmental ethics were measured under three types of operational definitions (anthropocentrism, biocentrism, and ecocentrism), no statistically significant difference was found in the consumption of green products or policy opinions among the three groups. ㅇ The three types of definitions of environmental ethics were incorporated in one question and the participants were grouped into the high-level group and low-level group according to their level of environmental ethics, to examine the relationship between environmental ethics and green consumption. ㅇ The group with high environmental ethics had high proportions of women, senior citizens, non-metropolitan residents, married people, people with children, and high-income families. □ Recognition and purchase of green products ㅇ Participants in the high-level group well recognized green products and green certification. ㅇ The mean difference in recognition between high and low-level groups was the highest in Eco-Label certification among green certifications. ㅇ Participants in the high-level group purchase green products more and tend to check whether the product is eco-friendly before purchase. □ Willingness to purchase and use green products ㅇ The degree of willingness to purchase and use products currently classified as “green” by type was examined, and the high-level group was generally more willing to purchase and use green products than the low-level group. - Detergent, infant and child products, and household goods were the preferred types, while clothing and electronic devices were the non-preferred types. - There was no change in the preferred product types according to the degree of awareness of environmental ethics. ㅇ The degree of willingness to purchase and use products that do not currently fall under the category but are potentially “green” was examined, and the participants in the high-level group were more willing to purchase and use than those of the low-level group. - It was found that local food and animal welfare-approved livestock products were preferred products, while zero waste products and recycled products were non-preferred products. □ Reasons for and obstacles against buying green products ㅇ Participants in the low-level group make purchases for themselves (self-enhancement, satisfaction, health, etc.), while participants in the high-level group aimed to preserve the environment (global ecosystem, etc.). ㅇ For obstacles against purchasing green products, participants in the high-level group paid more attention to objective characteristics such as price and accessibility, while participants in the low-level group paid more attention to subjective characteristics such as quality and environmental quality. □ How they check whether a product is green ㅇ Many respondents chose ‘product packaging’ and ‘certification label’ as how they identify green products. In addition, the low-level group also uses media and information provided by manufacturers, while the high-level group tends to stick to certification labels. □ Government’s support to promote green products ㅇ In both groups, the majority of people said that they need more information on green products. ㅇ Other than information, participants in the high-level group pointed out the need for the expansion of green stores and the benefits of buying green products, while those in the low-level group highlighted the need for product variation and quality improvement. However, these differences were not statistically significant. □ The psychological mechanism of environmental ethics ㅇ Mediation models showed that both ascription of responsibility and altruistic motive mediated the effect of environmental ethics on the willingness to purchase green products. □ Attitudes toward environmental marketing based on environmental ethics ㅇ The high-level group’s mean scores for environmental severity, ascription of responsibility, participatory efficacy, and collective efficacy were higher than the low-level group. Participants in the high-level group also had more positive attitudes toward pro-environmental marketing strategies than those in the low-level group. Ⅵ. Conclusions and Suggestions 1. Conclusions □ Survey results revealed that consumers had a high preference for products related to their health conditions in purchasing green products and a low preference for green products produced for resource circulation such as zero waste and recycled products. ㅇ High price was pointed out as an obstacle to the purchase of green products, suggesting that different price strategies are needed according to the preference for each type of green products. ㅇ Further efforts by the government and companies are required, such as enhancing price competitiveness and expanding distribution channels to increase citizens’ purchases of non-preferred items. □ In light of the claim that distribution and packaging services should be certified first than indoor cleaning services and travel services, it is judged that people’s experience regarding the impact of the COVID-19 pandemic (e.g. excessive generation of delivery packaging waste) is reflected in the survey. □ The purchase of a green product is made in an intuitive way, such as checking the certification mark on the product. Thus, a ‘nudge’ policy is very useful, such as setting the default so that green products can be compared easily, quickly, and accurately with other non-green products. 2. Recommendations on green product marketing strategy □ Marketing strategies are needed to encourage consumers to buy green products instead of non-green products in the private market. ㅇ A plan on how to effectively make consumers aware of green products or services should be established based on the STP strategy. - Based on environmental ethics, consumers can be divided into groups with high and low levels of environmental ethics. How to approach each group differently and how to allocate limited resources to different customer groups should be considered. ㅇ Effective, efficient, and detailed action plans should be developed considering the following four aspects of marketing: product, price, distribution, and promotion through 4P strategy - Effective marketing strategies in terms of product, price, distribution, and promotion, such as those that consider eco-friendliness of not only the product itself but also of packaging, are needed. Understanding the willingness to pay additional prices, improving access to eco-friendly products, and environmental education are also needed. 3. Policy suggestions □ In order to promote green product purchase effectively, it is necessary to analyze differences in attributes between groups with high and low levels of environmental ethics and establish different intervention strategies for each group. ㅇ Tailored approaches based on environmental ethics need to be deployed: provide “know-how” information on green purchases to the high-level group who has a specific schema for green products, and provide “know-what” information to the low-level group who has an uncertain schema. ㅇ In the case of the low-level group, education and campaigns are needed to develop a schema on green purchases, and a nudge strategy based on choice architecture is also expected to work.

CONSPICUOUS GREEN PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF CONSUMER ETHICS AND CONSPICUOUS CONSUMPTION

Lawrence W.T. Lo 글로벌지식마케팅경영학회 2018 Global Marketing Conference Vol.2018 No.07

Consumer ethics (CE) is defined by Muncy and Vitell (1992) as the moral standards to guide consumers’ behaviors in obtaining and disposing of goods and services. Regarding ethical issues, consumers have concerns on human, animal or environmental welfare (Gregory-Smith, Smith, & Winklhofer, 2013). As Liu, Yang, and Zeng (2015) describe, unethical consumer behavior (UCB) may cause underlying damage to society, reflecting the dysfunctional, dark or sinister side of consumer behavior. In consumer ethics literature, early studies focus on discussing the dark side of consumer behavior or unethical consumer behavior (UCB), such as returning goods you damaged, taping a movie off the television, shoplifting, etc. (Vitell & Muncy, 2003), counterfeit consumption (Tang, Tian, & Zaichkowsky, 2014; Wilcox, Kim, & Sen, 2009). In last few decades, more attention has been given to the study of the bright side, for instance, green purchase (e.g., Lee, 2008 & 2009; Chan, 2008); sustainable consumption (Lee, 2014), or fair trade (Chatzidakis, Kastanakis, & Stathopoulou, 2016). Within the studies on the bright side of consumer ethics, some of them investigate consumers’ attitude towards green purchase and its relationship with green purchase intention and behavior (e.g., Chai & Chen, 2009; Chen & Chai, 2010; Cherian & Jacob, 2012; Han, Hsu, & Lee, 2009; Vermeir & Verbeke, 2006). Among these studies, the semantic-differential scale of attitudes towards green purchase (AGP) developed by Taylor and Todd (1995) is more commonly adopted (e.g., Chai & Chen, 2009; Chan, 2001, Chen & Chai, 2010; Mostafa, 2006 & 2007). This AGP scale contains three items, namely i) I dislike/like the idea of purchasing green products, ii) Purchasing green products is a bad/good idea, and iii) I have a/an unfavourable/favourable attitude towards purchasing a green version of a product. Some other studies on the bright side of consumer ethics investigate consumers’ intention to purchase different green products, such as organic skin/hair care product (Kim & Chung, 2011), organic food (Paul & Rana, 2012), the relationship between environmental concern and green products purchase (Kangun, Carlson, & Grove, 1991), ecologically packaged products purchase (Schwepker & Cornwell, 1991) or organic vegetables (Sparks & Shepherd, 1992). There are several green purchase intention (GPI) scales asking if respondents will buy product of green version, less polluting for ecology or environmental concern (Chan 2001; Chen & Chang, 2012; Taylor & Todd, 1995). Vitell and Muncy (2005) develop a consumer ethics scale with four categories of (un)ethical consumer behaviors, they are i) ethical consumer behaviors (i.e., recycling and doing good), ii) unethical consumer behaviors (i.e., actively benefiting from illegal activities [e.g., returning damaged goods when the damage was your own fault]; passively benefiting at the expense of others [e.g., lying about a child’s age to get a lower price], iii) questionable but generally legal practices [e.g., using a coupon for merchandise you did not buy], and iv) no harm/no foul activities [e.g., returning merchandise after buying it and not liking it]. In this scale, the ‘recycling’ and ‘doing good’ categories are similar to the Taylor and Todd’s (1995) AGP scale. It is quite surprising that there seems no research putting them together in studying green purchase intention. This conceptual paper attempts to fill this research gap. Conspicuous consumption, another type of consumption, also reveals some aspects of consumer ethics. It has been clearly defined that conspicuous consumption involves extravagant consumption (Veblen, 1899/1915), purchase of luxury goods (e.g., O’Cass & Frost, 2002; Shukla, 2008) or scarce products (Gierl & Huettl, 2010) to display wealth or to demonstrate personal taste (e.g., Blumer, 1969; Bourdieu, 1979/1984; Trigg, 2001). Extant literature illustrates that some terms are associated with conspicuous consumption behavior, such as ‘materialism’ (e.g., Podoshen, Li, & Zhang, 2011), ‘unnecessary expenses’ (e.g., Veblen (1899/1915), ‘conspicuous waste’ and ‘overconsumption’ (e.g., Carr, Gotlieb, Lee, and Shah, 2012; Chaudhuri, Mazumdar, & Ghoshal, 2011), ‘luxury consumption’ (Kwek & Lee, 2013), and ‘conspicuous taste’ (Bourdieu, 1979/1984). A relatively more complete scale of conspicuous consumption orientation developed by Chaudhuri et al. (2011) contains 12 items, which explicitly covers all items related to wealth, status and taste. With a closer look on the definition and the terms to describe conspicuous consumption, it is not hard to find out explicit remarks or implicit comments that various kinds of conspicuous consumption can be unethical, creating negative impacts in economical, socio-culturally and environmental contexts. First, conspicuous consumption can be a waste of economic resources. For instance, in conspicuous consumption feasting in Chinese communities, ordering more foods than enough would create wastes. Besides, conspicuous consumption is associated with impulse/impulsive buying (Zhang & Shrum, 2009). In modern economies with higher materialism, conspicuous consumption is highly related to expenditures of visible goods like high fashion clothing (O’Cass, 2001), jewelry, cars (Bloch, 1981; Charles, Hurst, & Roussanov, 2009), housing or mobile phones (Spero & Stone, 2004). Impulsive conspicuous consumption of new fashion in every season is another type of consumption creating more wastes. Second, conspicuous consumption can be harming to environment. For example, to demonstrate wealth or status, some people eat endangered species or killing wild animals, e.g., shark fin (Eriksson & Clarke, 2015), monkey or turtle. conspicuous consumption of clothing, ornaments or decorative items made of endangered species (e.g., ivory from elephant, skin from fox are also harming the nature. Given the ethical feature of conspicuous consumption is obvious, it is surprising that ethical issues of conspicuous consumption have yet been discussed prominently. Moreover, seldom of the studies in conspicuous consumption or CE discuss the bright side of conspicuous consumption. In fact, some types of consumption can be ethical and conspicuous. For instance, Griskevicius, Tybur, and Van den Bergh (2010), when they study conspicuous conservation, they prove that status competition can help promote pro-environmental behavior. Alike, Sexton and Sexton (2014) reveal the green buying of energy saving vehicles. There are in fact more examples of ethical and conspicuous consumption, like consumption of eco-friendly clothing, accessories or dining, etc. In this regard, if there are more conspicuous and green consumptions, e.g., eco-friendly vehicles, decoration material, clothing or cuisines, conspicuous consumption can facilitate the development of a greener and harmonious societies on the contrary. Nowadays, amid the proliferation of environmental protection ideology, more consumers are willing to have green purchase. If the purchases are also ‘socially visible’, we may call them as ‘conspicuous green purchase’. Following this logic, if consumers have a higher tendency in consumer ethics and conspicuous consumption, they may have a higher green purchase intention (GPI). This proposition may be particularly valid for branded fashion, visible consumer electronics, or vehicles. In conspicuous GPI, consumers can show off their wealth, fashion taste and conservation virtue through displaying green products or green purchase publicly. Recently, a sustainable consumption report published by the Consumer Council in Hong Kong (Consumer Council, 2016) reveals that Hong Kong people has a high level of awareness and purchase intention of sustainable products, but they have a low level in action taking. In this regard, perhaps, the conspicuousness in the consumption of green products can be an additional motivation to enhance consumers' purchase intention. Surprisingly, there seems no research to explore to find out the mediating effect of conspicuous consumption on the relationship between AGP and GPI. This conceptual paper tries to fill this research gap. To sum, this conceptual paper aims to explore the relationship between these four constructs, attitudes towards green purchase (AGP), consumer ethics (CE), conspicuous consumption (CC) and conspicuous green purchase intention (CGPI). More specifically, this paper tries to examine the mediating effects of CE or CC on the relationship between AGP and CGPI. Considering the discussion above, the following propositions are generated. P1: A person with positive AGP tends to have a higher CGPI than a person with negative AGP. P2: A person with a higher CE orientation (recycling and doing good) and positive AGP tends to have a higher CGPI than a person with a lower CE orientation. P3: A person with a higher CC orientation and positive AGP tends to have a higher CGPI than a person with a lower CE orientation. This conceptual paper has both theoretical and practical implications. It helps integrate four constructs, namely attitudes towards green purchase, consumer ethics, conspicuous consumption and green purchase intention in one study, building better theories in these areas. This paper also helps marketers of green products to pay more attention to the market segment that consumers are both ethical and conspicuous consumption oriented, hence conveying more appropriate promotion messages and selecting right channels of distribution. Finally, more green purchase would help us to make better societies with higher moral standard in consumption.

소비자의 윤리의식, 짝퉁에 대한 소비자태도가 짝퉁구매행동에 미치는 영향 분석

허경옥 ( Kyungok Huh ) 한국소비자학회 2014 소비자학연구 Vol.25 No.5

본 연구에서는 소비자의 과시소비성향, 유행추구성향, 소비윤리의식이 소비자의 짝퉁구매행동에 미치는 영향력을 조사하되 짝퉁에 대한 소비자태도를 매개변수로 경로분석을 수행하였다. 본 연구결과를 정리ㆍ종합하면 다음과 같다. 첫째, 여성, 미혼, 대졸자, 주부, 가계소득이 최저수준이 아닌 경우, 용돈을 100만원이상 가장 많이 쓰는 경우, 의류구입액수가 많은 경우 과시소비성향이 높음을 알 수 있다. 한편, 여성, 대졸자, 주부, 가계소득이 많은 경우, 용돈을 많이 쓰는 경우, 의류구입액수가 많은 경우 대체로 과시소비성향과 유행추구성향이 강한 것으로 나타났다. 한편, 서울이나 수도권에 거주하는 소비자의 소비윤리 의식수준이 낮았고, 의류를 거의 구매하지 않은 집단과 가장 많이 구매하는 집단의 윤리의식이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 남성, 비취업자, 고졸자, 주부, 비수도권 중소도시거주자, 가계소득이 높은 경우, 의류구입을 가장 적게 하는 집단의 짝퉁에 대한 소비자태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 한편, 남성, 기혼, 고졸자, 주부, 비수도권 거주자, 201에서 300만원 가계소득자, 의류구입을 가장 많이 하는 집단에서 짝퉁구매를 적극적으로 하는 것으로 나타났다. 셋째, 여성, 연령이 높은 경우, 유행추구성향이 강한 경 우 소비윤리 의식수준이 낮은 반면, 남성, 연령이 낮은 경우, 유행추구성향이 약한 경우 소비윤리수준이 높은 것으로 나타났다. 한편, 기혼자, 소비윤리 수준이 낮은 경우 짝퉁에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났으며 또한 이들은 짝퉁을 적극 구매하는 것으로 나타났다. 끝으로, 경로분석결과 기혼, 소비윤리수준이 낮은 경우 짝퉁에 대한 소 비자태도에 직접적 영향을 미치며 짝퉁 구매행동에 직접적 그리고 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 짝퉁에 대한 소비자태도는 짝퉁구매행동에 중요한 매개변수인 것으로 밝혀졌다. The purpose of this study was to investigate the effects of conspicuous consumption, fashionoriented behavior, consumer ethics on the purchase behavior of counterfeit products, and the effects of consumer attitude for counterfeit products as a mediate variable on the purchase behavior of counterfeit products. The summary of the results of this study belows as below. The first, female, unmarried, university educated, housewife, family income not in the lowest group, spending 1,000 thousands Won per month as personal expenditure, and spent more money for clothing were more likely to show highly conspicuous and fashion-oriented behavior. On the other hand, consumers who lived Seoul, or near Seoul, the lowest and highest group in spending more money for clothing showed the lower level of consumer ethics. Second, male, unemployed, high school educated, housewife, not living in Seoul nor near Seoul, high income family, spending the lowest money for clothing showed the positive attitude toward counterfeit products. On the other hands, male, married, high school educated, housewife, not living in Seoul nor near Seoul, having family income between 2,001 and 3,000 Won, spending the highest money for clothing showed the active in purchasing counterfeit products. Third, female, old age, strong tendency for fashion-oriented were lower in consumer ethics, however male, young, lower in fashion-oriented were higher in consumer ethics. On the other hand, married, having lower level of consumer ethics were more likely to have positive attitude for counterfeit products and also active in purchasing counterfeit products. Finally, results of Path analysis showed that married, the lower level of consumer ethics effects on consumers`` attitude toward counterfeit products directly, and purchasing behavior of counterfeit products directly, and indirectly. In conclusion, consumers`` attitude toward counterfeit products was founded as a mediate variable in purchasing counterfeit products.

친환경농산물 소비자의 구매동기 분석을 통한 윤리적 소비 행동 사례연구

홍연금(Hong Yeon Geum),송인숙(Song In sook) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.3

본 연구에서는 윤리적 상품 중 하나인 친환경농산물을 구매하는 소비자들의 구매동기를 파악하여 그들이 진정한 윤리적 소비자인지를 알아보았다. 연구방법은 사례연구방법으로 이용하여 친환경농산물을 4년 이상 이용하고 있으며 자녀가 있는 주부 9명을 대상으로 하였다. 연구결과 첫째, 친환경농산물 구매자의 주요동기에서는 이기적인 동기와 더불어 환경, 농업, 지역공동체와 같은 이타적 동기가 함께 고려되는 경우와 이기적 동기만 있는 경우로 나뉘어져 조사되었다. 즉 이타적 동기가 있는 7명의 소비자는 윤리적 소비자로 볼 수 있으나 이기적 동기만 있는 2명의 소비자는 윤리적 소비자라 할 수 없었다. 둘째, 이들의 윤리적 소비 의식과 행동을 분석해 본 결과 환경 문제에 관심이 많은 ‘지속가능한 소비’와 농업, 지역 공동체 사회에 대한 관심이 많은 ‘더불어 행복하게 사는 삶’을 지향하고 있는 것으로 나타났다. 또한 윤리적 소비자인 경우 이들의 친환경농산물 구매량은 초기에 비해 증가하였으며 소비생활 속에서 윤리적 소비 행동을 하고 있었다. 반면 이기적 동기의 소비자는 친환경농산물구매량이 감소하거나 변화가 없었으며 기타 다른 윤리적 소비 행동도 하고 있지 않았다. 셋째, 이타적 구매동기의 변화에 영향을 준 요인에는 친환경농산물을 구매하고 있는 생협이나 한밭레츠에서의 소비자 참여 활동과 교육, 환경단체의 강의 및 소식지, 명상 등이 있었다. 본 연구는 윤리적 소비행동에 대한 탐색적 연구로 의의가 있으며 이러한 연구 결과를 바탕으로 윤리적 소비를 발전시킬 수 있는 방안과 친환경농산물 시장 활성화 방안을 제시하였다. The purpose of this study is to evaluate if the consumers who purchase environmentally-friendly agricultural products are ethical consumers by analysing their purchasing motives. It also investigate the changes in purchasing motives, the factors influencing such changes, and the orientation of these changes. This study would be helpful for clarifying the concepts of ethical consumption and ethical consumerism. In addition, it provides strategies for increasing of ethical consumers and expanding of the markets of environmentally-friendly agriculture products. The data was gathered by in-depth interviews of 9 housewives who have purchased environmentally-friendly agriculture products for more than 4 years. The results of this study are as follows. First, at the beginning, the motives of purchasing environment-friendly agriculture products are food safety and health which were focused on self-interest. Those motives are gradually changed to pursue the altruistic benefits of the environment, agriculture, community, etc. Among 9 subjects, 7 consumers with such altruistic motives are regarded as ethical consumers, but the rest of two with self-interest motives could not be considered as ethical consumers. Second, consumers who had altruistic motives would purchase more environment-friendly agriculture products as well as other environment-friendly products in the future. Besides, they showed ethical consumption behavior in use and disposal as well as purchase, which indicates that they become real ethical consumers. The motives, interest and practice on consumption could be categorized into two parts: one is a sustainable consumption and another is a living together with others. Third, factors affecting changes in the purchasing motives included hearing lectures from Cooperative Consumer Union or Hanbat-LETS, participations in activities or reading newsletters of environmental organizations and a practice of meditation, etc. This study suggests that purchasing motives should be examined before evaluate the ethics of one"s consumption, one"s consumption ethics, and education or participation program is important for increasing ethical consumption.

병원구매윤리의 인식에 관한 연구

장익선,나정미,Jang, Ik-Sun,Na, Jeong-Mi 대한경영정보학회 2007 경영과 정보연구 Vol.21 No.-

This paper deals with recognition differences about the purchasing ethics scale of hospital of Koreans and New Zealanders in order to compare the recognition differences of purchase ethics of people of two countries in the hospital management. The results are as follows : 1. From the viewpoint of recognition about the purchasing ethics scale of hospital of Koreans and New Zealanders as two examining objects, egoism tendency is the lowest and deontology tendency is the highest commonly. 2. Koreans' two separate tendencies mentioned above shows that Korean people have been influenced by Confucian culture in spite of its high speed industralization. 3. New Zealanders' two separate tendencies mentioned above shows that they have performed their duties faithfully despite the fact of New Zealand is a nation of globalization index 2. 4. Average differences between the purchasing ethics scale of hospital shows that Koreans' ethical sensitivity is somewhat higher than of New Zealanders. 5. From the viewpoint between of the purchasing ethics scale of hospital, the egoism and utilitarian scales show big differences in ethical tendencies, and deontology scale shows differences in them.

윤리적 소비성향이 윤리적 화장품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

백지은,이영주 한국의상디자인학회 2020 한국의상디자인학회지 Vol.22 No.1

Recently, there has been a change in consumer culture. The paradigm is changing from a consumption model that used to emphasize rationality to an ethical consumption model that focuses on sustainability. Such a change in consumption patterns has also been seen in the cosmetics industry, but studies to empirically assess this trend are incomplete. Therefore, the purpose of this study is to empirically identify the impact of ethical consumption proprieties on attitudes and purchasing intentions for ethical cosmetics. To achieve the aim of this study, 506 adult women residing in Korea were selected as subjects and surveyed. To identify the demographic characteristics of the study participants, a technical statistical analysis and frequency analysis were conducted. To check the validity and reliability of the measuring tools, an exploratory factor analysis was performed, and the Cronbach's α factor was calculated. The analysis method was analyzed using the SPSS 25.0 and the Amos 25.0 statistical analysis programs. The results of this study are as follows. First, ethical spending tendencies had a positive impact on attitudes toward ethical cosmetics. Specifically, interest in ethical issues, altruism, and business ethics perception have had a positive impact on attitudes toward ethical cosmetics. However, consumer effectiveness had no significant impact on attitudes toward ethical cosmetics. Second, attitudes toward ethical cosmetics had a positive effect on purchasing intentions. This study found that for the spread of ethical cosmetics and ethical consumption trends varied according to the age and that attitudes toward ethical cosmetics and differences in purchasing intentions should be kept in mind. It also showed that attitudes toward ethical cosmetics affect purchasing intentions. The results of this study suggested that the analysis of adult women, the main consumers of cosmetics, by age was meaningful for finding the factors for growth in the macroscopic ethical cosmetics industry and that the industry could raise its ethical awareness. If such tasks are systematically established, ethical cosmetics are thought to be able to actively solve social problems and lead a mature cosmetics industry.

소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석

허은정 ( Eun Jeong Huh ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.2

최근 우리나라에서도 윤리적 상품에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있으며 윤리적 상품을 구매하는 소비자들이 점차 증가하고 있다. 본 연구는 ‘수정된 계획행동이론’에 근거하여 소비자들의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치는 변수들을 규명하고 이들 변수들과 구매의도간의 인과관계를 분석하는 것을 기본목적으로 한다. 이를 위해 만 18세 이상의 성인소비자들을 대상으로 온라인과 오프라인을 통해 자료를 수집하였고 최종 888부가 분석에 사용되었다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자들 중에서 65.3%는 윤리적 상품을 구매한 경험이 있는 소비자였으며, 제일 많은 비율이 구매한 윤리적 상품은 친환경농산물, 공정무역 커피, 초콜릿, 의류 및 패션제품의 순으로 나타났다. 조사대상자들의 윤리적 상품에 대한 태도는 7점 기준으로 볼 때 4.85로 윤리적 상품에 대해 약간 긍정적인 태도를 가지고 있었고, 구매의도 역시 7점 기준으로 볼 때 평균이 5.04점으로 윤리적 상품을 구매할 의사가 다소 있는 것으로 나타났다. 둘째, 인구사회학적 변수에 따른 윤리적 상품에 대한 태도와 구매의도의 차이를 살펴본 결과, 윤리적 상품에 대한 태도는 교육수준, 월평균 가계소득, 직업에 따라 유의한 차이를 보였고 윤리적 상품에 대한 구매의도는 교육수준, 종교, 월평균 가계소득에 따라 유의한 차이를 나타내었다. 특별히 교육수준이 높은 집단(대졸이상)과 월평균 가계소득이 높은 집단(500만원 이상)은 그렇지 않은 집단에 비해 윤리적 상품에 대한 태도가 긍정적일뿐만 아니라 구매의도 또한 높은 것으로 나타났다. 셋째, 윤리적 상품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 변수는 보편적 가치, 윤리적 의무, 이타주의, 지각된 소비자 효율성, 인구사회학적 변수 중에는 여성, 교육수준이 고졸보다 높은 집단, 월평균 가계소득이 높은 집단으로 분석되었다. 윤리적 상품에 대한 구매의도의 경우 이타주의와 태도만이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 태도변수를 매개변수로 하여 윤리적 상품의 구매의도에 대한 경로분석 결과, 이타주의와 태도는 윤리적 상품의 구매의도에 대해 직접적인 인과효과를 가지고 있었고, 보편성가치, 지각된 소비자 효율성, 윤리적 의무, 성별(여성), 전문대졸, 대학재학/대졸이상, 가계소득(최상 집단)은 태도변수를 매개로 한 간접적인 인과효과를 가지는 것으로 나타났다. 윤리적 상품의 구매의도에 가장 큰 영향을 주는 변수는 태도로 나타났다. Recently many consumers have been concerned about ethical products and the real purchasing power on the ethical products have been increased in Korea. The purposes of this study are to investigate major factors to influence the consumer`s attitude and purchase intention on the ethical products and to analyze the casual relationship among independent variables, attitude, and purchase intention. For the theoretical model of ethical consumer decision-making, this study is based on the ``modified theory of planned behavior`` by Shaw & Shui(2002a; 2002b; 2003). The independent variables in this study included three consumer values related to ethical consumption(universalism, benevolence, and self-direction), ethical obligation, self-identity, perceived consumer effectiveness, human relation, altruism, and the socio-demographic variables. For this study, the ethical products include eco-friendly products which are no harm both to nature and human body and various fair-trade products which are designed to contribute to economical self-sufficiency of poor workers in the Third World. The data were collected from both on-line and off-line survey in March, 2010 and 888 samples were used to the final analyses. The major results are follows. First, 65.3% of the sample had purchased at least one or more the ethical products. The high purchase percentage among the ethical products was the order of eco-friendly agricultural products, fair-trade coffee, fair-trade chocolate, and fair-trade clothing & fashion products. The average score about consumer`s attitude on the ethical products was 4.85 point at 7 point criteria, and it means that the respondents have some positive attitude on the ethical products. The average score about consumer`s purchase intention on the ethical products was 5.04 point at 7 point criteria, meaning the respondents have some purchase intention on the ethical products. Second, the results of impacts of the socio-demographic variables on consumer`s attitude on the ethical products indicated that there were significant differences among the educational level, the average monthly household income, and the occupation. For the consumer`s purchase intention on the ethical products, there were significant differences among the educational level, the religion, and the average monthly household income. Especially, the groups with the college graduate and over and the highest household income had not only positive attitude on the ethical products, but also high purchase intention on the ethical products. Third, the results of the regression analysis indicated that the value of universalism, ethical obligation, perceived consumer effectiveness, and altruism positively influenced on the consumer`s attitude on the ethical products. Among the socio-demographic variables, women in terms of sex, the groups both college and college graduate and over in terms of the educational level, and the group with 4,000 thousand won and over in terms of the average monthly household income positively influenced on the consumer`s attitude. Among significant factors influencing on the consumer`s attitude, the value of universalism had the greatest influence and the next are ethical obligation, the education level with college and college graduate and over, the household income with 4,000 thousand won and over. For the purchase intention on the ethical product, only altruism and attitude were significant factors, and the attitude was greater influence than the altruism. Finally, the results of path analysis indicated that the attitude and altruism had direct effects on the purchase intention of the ethical products, while the value of universalism, ethical obligation, perceived consumer effectiveness, women in terms of sex, college graduate and over in terms of educational level, and the group with 4,000 thousand won in terms of average monthly household income had indirect effects on purchase intention. This result implies that in order to increase the purchase of ethical products, it is important for consumers to have positive attitude toward the ethical products. The results of this study has some implications of consumer`s purchase behavior on the ethical products for the experts at consumer studies and marketing. For example, the consumer educators help some groups(for instance, men and the consumer with the high school graduate) to have positive attitude toward the ethical products. For the marketing managers, the results of this study may help to create a sales strategy about, the ethical products, implying that some groups(women, the consumers with college graduate and over, and the group with 4,000 thousand won and over at monthly household income) had positive attitude and higher probability to purchase the ethical products. This study included the ethical obligation, self-identity, and attitude as the major independent variables based on the ``modified theory of planned behavior``, but the results indicated that the self-identity didn`t have significant effect on both the consumer`s attitude and the purchase intention. The further studies are needed to elaborate the measure of the self-identity and to help the understanding of consumer`s ethical consumption behavior with the quantitative data.

대학생의 윤리적 소비경험이 온라인 및 오프라인 개인윤리의식과 윤리적 구매의향에 미치는 영향

김관영,김일숙,김정일 한국상업교육학회 2016 상업교육연구 Vol.30 No.5

본 연구의 목적은 대학생의 윤리적 소비경험이 윤리적 구매행동에 어떤 영향을 주는가와 윤리적 소비경험과 윤리적 구매의향사이에서 개인의 윤리의식(오프라인, 온라인)이 어떻게 작용하는가를 규명하는 것이다. 미래에 영향력 있는 소비자가 될 수 있다는 점을 고려하여 대학생을 실증연구 대상으로 선정하였고, 2015년 12월 1개월 동안 서울의 S 대학과 경기도의 H 대학에서 설문조사를 실시하였다. 총 650부의 설문지를 배포하여 총 530부를 회수, 불성실한 응답지 45부를 폐기하고 총 485부를 통계분석 자료로 활용하였다. 분석결과 윤리적 소비경험이 높을수록 윤리적 구매의향이 높은 것으로 나타났다. 또한 윤리적 소비경험과 윤리적 구매의향사이에 오프라인 개인윤리의식과 탐색적 변수로 추가된 온라인 개인윤리의식의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일상생활과 인터넷 사용에서 개인의 행위를 이끄는 도덕적 기준이 보다 더 윤리적인 대학생이 개인적인 윤리적 판단을 통해 윤리적인 소비를 하고 있고 지속적인 윤리적 구매의향이 있다는 것을 보여준다. 그리고 윤리적 소비확산을 위해 윤리적 소비에 대한 인식제고와 윤리적 소비교육과 바람직한 사회발전을 위한 윤리적 소비에 대한 사회적인 관심과 지속적인 교육의 필요성을 보여주는 결과이다. 윤리적 소비는 단순한 유행이 아닌 다음 세대를 생각하는 새로운 세계적인 소비 패러다임이다. 본 연구는 윤리적 소비의 확산과 학계의 활발한 논의지속과 실증연구에 참여한 대학생들의 의식 있는 윤리적 소비 확산과 공감대 형성을 기대한다. 또한 윤리적인 제품과 서비스 제공이 기업성공의 관건이고, 마케팅 차원에의 소비자와의 공감과 기업의 진정성이 필요하다는 점 그리고 윤리적인 기업경영활동을 통한 경제적 가치와 사회적 가치 창출이 기업 존속과 성공의 핵심요인이라는 실무적인 시사점을 제공한다. This study is purposed to investigate how university student’s ethical consumption experience affects to ethical purchase behavior and how personal ethics (both on-line and off-line personal ethics) works between ethical consumption experience and ethical purchase intention. Consider that it can be an influential consumer in the future; we selected college students to the object of empirical study and on December in 2015, we conducted the survey for a month at S University in Seoul and H University in Gyeonggi. We distributed 650 surveys and we received 530 of them. But we didn't count 45 due to uncompleted forms. So we only used 485 surveys for analyzing the data. For the test of hypothesis, perform correlation analysis, ANOVA and regression analysis by using SPSS and to test a mediating effect on personal ethic between the ethical consumption experience and ethical purchase we perform the Sobel Test. According to research result, the more we experience ethical consumption the more ethical purchase we will make. Also, in between the ethical consumption experience and ethical purchase, it appears that there is mediating effect on the offline personal ethics and online personal ethics, an additional exploratory variable. This result shows that university students who have more ethical moral standards, that have an effect on personal behavior in daily lives and in the use of Internet, are more likely to have an ethical consumption and intend to have an ethical purchase continuously. And there is a need to raise awareness of ethical consumption and promote education on it, and a continued social interest and education on it for a desirable social development. An ethical consumption is not a temporary trend but a new global consumption paradigm considering the next generation. This study is expected to promulgate ethical consumption, proceed a lively academic discussion, raise awareness on it and build consensus among university students who participated in this study. It also provides the practical implications that the key to success for companies is to produce ethical products, give ethical services, build consensus among consumers for a marketing purpose, show sincerity, as well as raise industrial and social value through the ethical business management activities.

공정무역커피에 대한 소비자 구매의도 분석

유소이 ( So Ye You ),노미나 ( Mi Na Noh ) 한국농업경제학회 2011 農業經濟硏究 Vol.52 No.3

The purpose of this study was to explain purchase intention of consumers for fair trade coffee as an ethical consumption product. To achieve the purpose, the theory of planned behavior was modified by including the additional factors such as ethical obligation and self-identity besides attitude, subjective norm and perceived behavioral control and tested as a structural equation model by using LISREL 8.52 package. First, consumers presented to have more positive attitude, while they would not feel higher pressure from others(the subjective norm). Also they would feel more difficulties(perceived behavioral control) if they purchased the coffee for information, price, availability etc. In addition, they would feel some ethical obligation and self-identity with the coffee and would like to purchase the coffee. Second, as the result of testing the theory of planned behavior, the purchase intention was found to be significantly influenced not by the subjective norm and perceived behavioral control but by consumer attitude. Furthermore, the additional factors(ethical obligation and self-identity) were found to significantly influence to the purchase intention. Thus, some other factors related with personal values such as ethical obligation and self-identity should be included into the model to raise the explanatory power. Third, consumer attitude was found to be significantly influenced by ethical obligation and self-identity. In other words, the purchase intention of the coffee might be influenced directly by the value of the ethical obligation and self-identity and indirectly by them via consumer attitude. Thus, the impotance of ethical obligation and self-identity should be paid attention for explaining purchase intention of the ethical consumption product such as the fair trade coffee.

윤리적이슈-자아동일시가 윤리적 소비에 미치는 영향: 자기감시성의 조절효과

박소진 한국마케팅관리학회 2019 마케팅관리연구 Vol.24 No.1

This study explores the effects of ethical issue-self identification on purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products and the moderating role of self-monitoring. This research expects that the higher the level of the ethical issue-self identification, the higher the consumer’s purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products. Additionally, This study assumes the interaction effects of the level of ethical issue-self identification (high vs. low) and self-monitoring (high vs. low) on the purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products of the consumers. As expected, the result shows that the group with high ethical issue-self identification has higher purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products than it lower counterpart. Furthermore, The interaction effect of ethical issue-self identification and self-monitoring on purchase intention and willingness to pay price premium for ethical products be found. Specifically, when the level of self-monitoring is high, the group with high ethical issue-self identification has significantly higher purchase intention and willingness to pay price premium compared to the group with low ethical issue-self identification. On the other hand, when the level of self-monitoring is low, there is no difference between two groups. This study suggests that ethical issue-self identification is an important factor in ethical consumption and offers empirical marketing implication to increase ethical consumption. 본 연구는 소비자의 윤리적이슈-자아동일시의 정도가 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 미치는 영향과 자기감시성의 조절효과를 탐구하였다. 본 연구는 윤리적 이슈와 자아개념과의 동일시 수준이 높은 소비자일수록 윤리적 제품에 대한 구매의도가 높을 것이며 윤리적 제품에 대해 더 높은 가격프리미엄을 지불할 것으로 예상하였다. 그리고 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 대한 윤리적이슈-자아동일시 수준(낮음 vs. 높음)과 자기감시성 수준(낮음 vs. 높음)의 상호작용효과를 가정하였다. 분석결과 윤리적이슈-자아동일시의 정도가 낮은 소비자들보다 높은 소비자들이 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 높았다. 그리고 윤리적 제품에 대한 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도에 대한 윤리적이슈-자아동일시와 자기감시성의 상호작용효과를 발견하였다. 자기감시성 수준이 낮은 집단에서는 윤리적이슈-자아동일시 수준의 높고 낮음에 따라 윤리적 제품의 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 차이가 없었다. 반면 자기감시성 수준이 높은 집단에서는 윤리적이슈-자아동일시 수준이 높으면 윤리적 제품의 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 크게 높아지고 윤리적이슈-자아동일시 수준이 낮으면 구매의도 및 가격프리미엄 지불의도가 크게 낮아졌다. 본 연구는 윤리적이슈-자아동일시와 자기감시성 수준이 윤리적 소비에 영향을 미치는 중요한 요인임을 검증하고 윤리적 소비를 증가시키기 위한 실무적 시사점을 제시하였다.