공동공유원리에 따른 가격추론이 질병의 위험지각 및 예방행동에 미치는 효과

김재휘 ( Kim Jae Hwi ),박태희 ( Park Tae Hee ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

본 연구는 공동공유원리에 따른 가격추론이 예방행동상황에서 위험지각에 미치는 효과에 대해 살펴보았다. 공동공유원리는 수요공급에 따른 시장경제원리와 달리, 필요한 사람이라면 개인의 능력과 상관없이 누구나 공유하고, 평등하게 분배되어야한다는 신념을 말한다. 이에 따라 저가격에서 대해서는 다수가 공유해야하고, 접근 가능하도록 책정된 가격으로써, 많은 사람들이 필요로 한다는 신호로 지각되므로 질병의 위험지각이 높게 나타날 수 있다. 또한 공동공유원리의 의해 나타나는 위험지각은 접종대상에 대한 다수추론을 통해 지각되므로, 접종할 다수와 접종하지 않은 자신과의 비교는 개인과 관련된 위험을 높일 것이라 보고, 예방행동의도와 정적관계를 보일 것이라 가정하였다. 이를 확인하기 위해, 총 3개의 연구를 진행하였다. 연구1에서는 생명관련 정도에 따라 생명관련 고/저로 수준으로 나누고, 가격수준 고/저에 따른 위험지각을 측정하였다(연구1). 연구결과, 생명관련성이 낮을 때 보다 높을 때, 공동공유원리가 더 강하게 나타나는 것을 확인하였으며, 공동공유원리가 나타날 때, 고가격에서 보다 저가격에서 질병에 대한 위험지각이 높게 나타난 반면, 공동공유원리가 발생하지 않는 생명관련 저 조건에서는 가격이 낮을 때 보다 높을 때, 질병에 대한 위험지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이는 공동공유원리가 나타나지 않는 생명관련 저 조건에서는 시장경제원리를 통해 가격을 추론함으로써, 고가격에서는 예방접종에 대한 높은 효과추론이 위험지각에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 연구2에서는 공동공유원리의 효과를 좀 더 명확히 확인해보고자 생명관련 고 조건을 중심으로, 공동공유원리 억제 유/무와 가격수준 고/저에 대한 이원변량분석을 실시하였다. 그 결과, 공동공유원리를 억제시키지 않았을 때, 고가격에서 보다 저가격에서 질병에 대한 위험지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었으나, 공동공유원리가 억제된 조건에서는 가격수준에 따른 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 연구3에서는 공동공유원리를 통해 지각된 위험은 예방행동과 정적상관을 보일 것이란 가정을 검증하였다. 그 결과, 가격수준에 따라 사람들은 다수공유목적 추론을 발생하고, 이는 위험지각(지각된 취약성)을 높여 예방행동으로 이어진다는 것을 이중매개를 통해 확인할 수 있었다. This study examined effects of pricing inference based on the communal-sharing principle on perceived risks in the preventive healthy behavior situation. Different from the market economy principle, the communal-sharing principle indicates the faith that anybody in need should be able to share goods and they should be equally distributed, regardless of individual abilities. The pricing inference of any goods to be shared should be conducted based on the communal-sharing principle. For example, low-priced goods should be shared by the majority, and the affordable price is perceived as the sign that many people need the goods. In the context, low price in the preventive healthy behavior situation, is preventive healthy behavior necessary for the majority to prevent diseases to which many people are vulnerable. Such diseases are perceived as risk ones for a low price, while inference may not occur from the communal-sharing principle for a high price. In addition, it was assumed that a comparison between the majority to be vaccinated and the self not to be vaccinated would increase risks regarding individuals and have a positive relation with preventive healthy behavior intentions since perceived risks derived from the communal-sharing principle is recognized by majority inference on vaccination targets. In order to test the hypothesis, a total of four studies were implemented. The communal-sharing principle can occur, only if the premise of the recognition for sharing should be goods. A preliminary study explains that the communal-sharing principle should be applied, as it is impossible to price the values of divine goods directly related to life, moral things including live, justice and life. In the same vein, it was assumed that the communal-sharing principle may differentially appear according to the degree to which even medical goods are associated with life. This experimentation was conducted to exhibit that the communal-sharing principle does not always occur, even though preventive healthy behavior is a medical goods, and that effects depending on the level of price may differently appear (study 1). To this end, the degree of a relation with life is divided into high and low and perceived risks were measured according to high/low price level. The findings show that the communal-sharing principle more prominently appears if the relation with life is high rather than low. When the communal-sharing principle appears, perceived risks of diseases for a high price are higher than those for a low price, while in the condition of the low relation with life, where the communal-sharing principle does not occur, perceived risks of diseases for a high price are higher than those for a low price. It was also found that in the condition of the low relation with life, the inference of strong effects on vaccination for a high price has an effect on perceived risks, since price is inferred through the market economy principle. In order to more closely examine effects of the communal-sharing principle, the study 2 conducted two-way ANOVA of whether the communal-sharing principle is controlled or not and highs/lows of price, around high conditions regarding life. Finally, the study 3 tested the hypothesis that perceived risks have positive correlations with preventive healthy behavior through the communal-sharing principle. Preliminary studies explain that perceived risks are not always connected to preventive healthy behavior, though they are higher. By assuming that a comparison between the majority and me may enhance the preventive healthy behavior intention by influencing perceived risks (vulnerability) related with me, this study attempted to verify such a relationship, where a disease may not be led to the preventive healthy behavior intention if it has a weak relation with me, through it is risky. From the findings, the dual mediation result could be verified that the majority inference on vaccination targets occurs in people, leading to preventive healthy behavior by increasing perceived risks (perceived vulnerability).

커피전문점의 지각된 서비스품질과 성과품질에 관한 연구 : 고가격브랜드와 저가격브랜드의 차이

이시은,김동진 대한관광경영학회 2017 觀光硏究 Vol.32 No.8

The purpose of this study is to examine the differences between high-priced brands and low-priced brands coffee shops on the perceived of service quality(coffee quality, encounter service quality) and outcome quality(customer satisfaction, perceived value, and return intention). The data were analyzed using paired t-test. The results of empirical analysis of this study found as follows. First, there was a significant difference in perceived service quality(coffee quality and contact service quality) in coffee shop by price level. Especially, consumers perceived higher coffee quality and encounter service quality in high-priced brands than low-priced brands. Second, although there were differences in customer satisfaction and perceived value in perceived outcome quality(customer satisfaction, perceived value, revisit intention), there was no difference in revisit intentions. Especially, perceived value was higher in low-priced brands coffee shop than high-priced brand coffee shop. This study suggests that consumers who use coffee shop by price level do 'extended rational behavior' which includes intuitive and situational 'heuristics' rather than just rational and reasonable 'rational behavior'. 본 연구의 목적은 고가격브랜드 커피전문점과 저가격브랜드 커피전문점을 경험한 소비자에 대한 서비스품질(커피품질, 접점서비스품질)지각과 성과품질(고객만족, 지각된 가치, 재방문 의도)인식에 대한 차이를 실증적으로 분석하는 연구이다. 수집된 자료는 SPSS 23.0을 이용하여 대응표본 t-test로 분석되었다. 본 연구의 실증분석에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자는 가격수준별 커피전문점에서 서비스품질(커피품질과 접점서비스품질)을 다르게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 커피품질과 접점서비스품질 모두 저가격 브랜드보다 고가격 브랜드 커피전문점에서 더 높게 지각되는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 가격수준별 지각된 서비스 성과품질(고객만족, 지각된 가치, 재방문 의도)은 커피전문점의 가격수준별로 부분적 차이가 있었다. 고객만족은 고가격 브랜드에서 높게 지각하고, 가치는 저가격브랜드에서 높게 지각하며, 재방문 의도는 가격수준별로 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 가격수준별 커피전문점을 이용하는 소비자들은 합리적이고 이성적인 ‘합리적행동’만을 한다기보다는 직관적이고 상황적인 '휴리스틱(heuristics)'이 포함된 ‘확장된 합리적 행동’을 하는 것으로 나타났다.

가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도에 미치는 영향

오별(Byul Oh),이옥현(Ok Huyn Lee),진용미(Yong Mi Jin) 한국디자인문화학회 2014 한국디자인문화학회지 Vol.20 No.2

본 연구는 성별에 따른 미용서비스 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도관계를 파악하고 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써, 이를 통해 가격표시제도를 실행하는데 있어 미용산업의 시장 활성화를 위한 마케팅전략을 수립하는데 본 연구의 목적이 있다. 전체적인 연구의 주된 범위는 가격표시, 공정성에 대한 구매의도에 관한 분석이다. 연구방법은 선행연구 및 관련서적의 문헌을 고찰하였고, 실증적 자료를 위한 설문지를 구성하여 분석하였다. 자료수집은 서울·경기지역에 미용실서비스를 이용하는 남녀를 대상으로 최종 577부의 설문지를 SPSS 16.0을 이용하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아본 결과 83%가 20대에서 40대로 나타났으며 여성의 비율이75.6%로 나타났다. 결혼여부는 미혼이 50.4%로 나타났고, 최종학력은 고졸이하가 41.8%로 가장 높게 나타났다. 직업은 학생이 26.3%로 가장 높게 나타났고, 월평균 총 수입의 경우 100만원에서 200만원 미만이 전체의 55.6%로 나타났다. 둘째, 미용서비스 가격표시제도, 가격공정성, 지각가치의 차원을 알아본 결과, 가격표시제도는 가격효과, 효율, 신뢰, 인지의 4가지 요인, 가격공정성은 공정한시술가격, 공정한지불가격, 저렴한지불가격의 3가지 요인, 지각가치는 상품지각, 시설지각의 2가지 요인으로 도출되었다. 셋째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향을 알아본 결과, 가격표시제도가 지각가치에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향에서 상품지각은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났고, 시설지각은 반대로 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 넷째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향을 알아본결과, 가격표시제도가 구매의도에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났다. 다섯째, 성별에 따른 지각가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 결론적으로, 가격에 대한 민감한 수요시장을 체계적인 연구를 통해 가격표시제도의 활성화와 함께 미용산업의 발전방향에 도움이 될 수 있는 방안을 모색해야 할 것으로 사료된다. This study is based on gender labeling beauty services price fairness and perceived value and purchase price is to determine the relationship by looking out for any impact, allowing it to run the show system enabled the market for the beauty industry marketing strategies which have the purpose of this study. Price displayed in the main scope of the overall research and fairness on purchase intention for the analysis. Previous studies and related research methods was investigated, and the literature of the book, empirical data were analyzed by constructing a questionnaire for. Data collection is Seoul, matches region of man and used to target Salon Services end 577 questionnaires were analyzed using the SPSS 16.0, and the results are as follows. First, the demographic characteristics of the survey about 83% of this result as 20 to 40 showed the percentage of women and 75.6%, respectively. This is a single by marital status showed 50.4%, 41.8% less than last school to the high school the highest. 26.3% of the students in vocational showed the highest, in the case of the average monthly gross income of less than one million to two million won 55.6% of the total, respectively. Second, price labeling beauty services, fair prices, find the dimensions of perceived value of this result, the price displayed is the price system effectiveness, efficiency, trust, and whether the four factors, the price is fair treatment fair price, fair payment price, low pay the price of the three factors, perceived value of the product perception, perception of the facility was drawn to two factors. Third, gender equity prices and price display system to examine the effects of the perceived value of this result, the price impact of labeling on the perceived value of a woman only showed a significant influence, perceived value of equity prices impact on the perception of the product is relatively higher for women than men appeared, in contrast, the perception is relatively higher in men than in women. Fourth, gender equity purchase price and price display system is to examine the effects of this result, the purchase price display system is the effect of a woman``s only appeared to affect significantly, the price is fair Purchase impact of relatively higher in women than men. Finally, gender is perceived worth buying to examine the effects of this result, relatively higher in men than in women. As a result, the demand for the price-sensitive market prices through a systematic study of the activated display system with the development of the beauty industry can be a direction to seek help should be considered.

지각된 가치에 기반 한 브랜드 명성에 관한 실증적 연구

박효정,김준석 한국기업경영학회 2015 기업경영연구 Vol.22 No.1

In a study of existing brand reputation and brand reputation is high, low, good, bad, positive, negative, and explains that the absolute level of reputation and brand levels compared with competing brands. Such a level that previous studies have confirmed the presence of brand reputation, brand reputation, theoretically proven that description, the lack of research on the factors that lead to brand reputation, a strategy utilizing the brand reputation and brand reputation management has limitations have. So this study overcomes the limitations of existing research, the, to be able to develop and utilize strategies and manage brand reputation in the development theory, many researchers have commonly perceived value that describes the brand reputation is causing the brand reputation cause as a component of brand reputation that will be explained to the empirical validation. For the formative indicator in the structural equation model, the indicators can be defined in the properties of the latent variables, as the cause of the difference of latent variables which severity indicators that verification is possible. Therefore, this study was to utilize the formative indicator to verify that the indicators for the four perceived value (quality, price, emotional, and social) can be defined by the characteristics of the brand reputation to cause a brand reputation. In order to verify the formative indicators AMOS shall be verified through the formative indicators and reflective indicator in mixed MIMIC model. And the results are verified by the MIMIC model was verified by leveraging Two-Construct models to ensure that you have a theoretical construct validity. Questionnaire for this study was carried out by direct survey approach targeting two weeks, Kyung Hee University undergraduate and graduate students. 198 of 216 survey questionnaires are available utilizing the proportion of women (63.6%) was higher than in men (36.4%). Results are four kinds of perceived value (quality, price, emotional, social) have been identified as factors explaining the nature of the brand configured to cause a renowned brand reputation. Even theoretically correct perceived value factors identified factors that lead to brand reputation through a proven brand trust, brand reputation has been confirmed to have a positive impact on the brand you trust. Important factors for the four perceived value to induce brand reputation ranking of importance (quality, price, emotional, and social) are perceived quality, perceived social, perceived price, perceived feelings were confirmed by the order. Perceived value is a perception that the product level for the price the consumer wants, in previous studies of higher quality, perceived value positively asserted that higher prices higher perceived negatively. Perceived price identified as an important factor in causing the brand reputation is negative (-) by indicating the direction of the case to induce the brand reputation and quality without the high price because the perceived positive perception of social status, build brand reputation is negatively that it can be can be inferred from the findings. This was based on the perceived value of brand reputation is the result of empirical studies is that consumers think the price or brand reputation functionally superior quality than the emotional part, and it was confirmed that there is a greater significance to strengthen the social status. If the symbol of excellent features and social status through the results of this study and of the products that increase the quality products and trusted brands such as car less sensitive to price, on a positive impact on the purchasing process for consumers to take advantage of brand reputation is important as a marketing strategy must have been identified. And brand managers as a result that can contribute to the brand reputation management through the identification and comparison of competing brands on the main causes that ... 기존 브랜드 명성의 연구에서는 브랜드 명성을 높고, 낮고, 좋고, 나쁘고, 긍정적이고, 부정적이라는 절대적 수준이나 경쟁브랜드와 비교하는 수준으로 브랜드 명성을 설명하고 있다. 이런 기존 연구들은 브랜드 명성을 확인하는 것 외에 브랜드 명성을 활용한 전략 수립이나 브랜드 명성 관리를 위해 활용하는 데는 한계점을 가지고 있다. 그래서 본 연구는 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 측정지표가 브랜드 명성을 야기하는 중요한 구성 요인으로 브랜드 신뢰에도 영향을 미치는 것을 MIMIC 모형과 Two - Construct 모형을 통해 실증적으로 검증하였다. 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 차원이 브랜드 명성을 유발하는 구성 요인임이 검증되었으며, 브랜드 명성을 유발하는 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 차원 중 중요도 순위는 지각된 품질, 지각된 사회, 지각된 가격, 지각된 감정 순으로 확인되었다. 본 연구 결과는 선행 연구에서 검증되었던 지각된 품질 뿐 아니라 브랜드 명성을 유발하는 원인으로 지각된 사회도 소비자들에게 중요하게 지각됨이 확인되었으며, 부(-)의 방향이 나온 지각된 가격의 경우 품질과 사회의 긍정적 지각없이 높은 가격만으로는 긍정적 브랜드 명성을 구축 할 수 없음을 유추 해 볼 수 있다. 이 연구 결과는 브랜드 명성을 유발하는 요인으로 검증 된 지각된 가치 4가기(품질, 가격, 감정, 사회)를 통해 브랜드 관리자들은 자신의 브랜드 명성 구축에 영향을 주는 주요 원인에 대한 파악 및 경쟁 브랜드와의 비교가 가능하여 브랜드 명성에 대한 이론 및 실무적 기여가 클 것이라 예상한다.

스포츠화 브랜드 인지도와 지각된 가격 수준이 소비자 지각과 구매 의도에 미치는 영향

김준석(Kim, Joon Seok),최호림(Choi, Ho-Rim) 한국상품학회 2009 商品學硏究 Vol.27 No.1

본 연구는 다음의 두 가지 목적을 가지고 있다. 첫째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 기존 연구의 그 영향력에 대한 일반화 가능성을 검증한다. 둘째, 브랜드 인지도가 높고 낮은 경우 또는 지각된 가격이 높고 낮은 경우, 요인 간의 영향관계가 동일한지를 알아보았다. 부가적으로, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 영향력과 간접적인 영향력을 분석하여 기업이 브랜드 인지도와 지각된 가격 전략을 구사할 때 직접적으로 구매의도를 높이는것이 효율적인지, 중간 매개의 다른 요인들을 활용하여 총 영향력을 높이는 전략을 선택하는 것이 효율적인지를 살펴보고자 하였다. 이 연구목적을 위하여 사전조사를 통해 2개의 스포츠화 브랜드와 2개의 지각된 가격이 선정되고 20~40대 남녀 560명으로부터 브랜드 인지도와 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 스포츠화의 브랜드 인지도는 지각된 품질과 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 위험에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠화의 지각된 가격은 지각된 품질과 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치지만 구매의도에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 품질은 지각된 위험에 음(-)의 영향을 미치고, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 위험은 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮은 경우에 요인 간의 영향관계는 동일하지 않다는 사실을 확일 할 수 있었다. 이는 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 요인 간에 영향관계가 상이하기 때문에 자사 브랜드의 상황을 고려한 마케팅 전략수립 및 실행이 효과적임을 시사한다. 마지막으로 브랜드 인지도와 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 효과와 간접적인 효과를 분석한 결과, 브랜드 인지도는 구매의도에 직접적/간접적으로 영향을 미쳤을 때 더 좋은 효과를 기대할 수 있고, 지각된 가격은 구매의도에 직접적으로 영향을 미쳤을 때 더 효율적인 것으로 확인되었다. The purpose of this study is to investigate the influence of brand awareness and perceived price of sport shoes on the perceived quality, perceived risk and purchase intention. Also, we testify if influences of variables are same when brand awareness and perceived price are high or low. From the pilot tests, two brands(Nike and K-SWISS) and two prices(150 thousand won and 50 thousand won) of sport shoes are selected. Data are collected from 343 male and 269 female aged between 20 and 40 years. Results are shown that the brand awareness positively influences on perceived quality and purchase intention, and negatively influences on perceived risk. The perceived price positively influences on perceived quality and perceived risk and negatively influences purchase intention. The perceived quality, in turn, negatively affects the perceived risk and positively affects the purchase intention. The perceived risk negatively influences on purchase intention. Second, the result shows that influences of variables are not same when brand awareness and perceived price are high or low. Therefore, it is needed to set up and practice strategies concerning the situation of brand. Finally, in comparing direct effect with indirect effect among them in the model developed, we conclude the followings: The direct effect of brand awareness to purchase intention is almost the same as the indirect effect of brand awareness to purchase there is the brand awareness to purchase intention. Thus, it is suggested that when both the direct and indirect effect of them work together, the effect of brand awareness to purchase intention is expected to be doubled up. In terms of perceived price to purchase intention, the direct effect is bigger than the indirect effect.

브랜드애호도에 따른 가격할인율의 차이가 소비자의 획득가치와 거래가치에 미치는 영향

Kim Young-Ei(김영이),Jae-Yeong Kim(김재영),Chang-Nag Shin(신창락) 한국마케팅과학회 2007 마케팅과학연구 Vol.17 No.4

  현대에 있어 동질적인 품질과 편익을 제공하는 제품을 가지고 다수의 기업들이 시장점유율 증대와 고객확보를 위하여 치열한 경쟁을 벌이고 있는 가운데 가격할인은 기업이 즐겨 사용하는 촉진수단이다. 가격할인은 단기적 매출향상, 소비자의 브랜드전환, 신제품의 시장침투 등의 목적을 달성하기 위하여 사용된다. 실제로 과거의 실증연구에 의하면 다양한 형태의 가격할인이 판매증대에 효과적이며 가격할인은 소비자의 지각가치를 증가시킨다고 하였다. 하지만 할인된 가격은 제품의 품질을 의심하게 하거나 낮게 평가하는 부정적인 효과가 있다는 사실이 밝혀졌으며, 모든 제품카테고리와 모든 구매상황에 대하여 가격할인이 소비자의 지각가치 향시킨다고 볼 수 없다.<BR>  이에 따라 본 연구에서는 브랜드애호도의 차이가 있는 제품을 대상으로 가격할인율에 따라 소비자의 지각가치에 어떠한 영향을 미치는지를 연구함으로서 브랜드애호도의 조절효과를 분석하였다. 브랜드애호도가 강한 제품에 대한 지각획득가치와 지각거래가치는 가격할인율이 낮을 때 보다 큰 경우에 증가할 것으로 예측하였으나 분석결과 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났는데, 이것은 브랜드애호도가 강한 경우에는 가격할인에 의한 지각희생의 감소량이 크지 않았고 브랜드 자체에 대한 신뢰도와 속성에 대한 만족도가 높기 때문에 가격인하가 브랜드선택에 큰 영향을 미치지 않았다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 반면 브랜드애호도가 약한 제품에 대한 지각획득가치와 지각거래가치는 가격할인율이 낮을 때 보다 큰 경우에 감소한 것으로 나타났다. 이는 브랜드애호도가 약한 경우에는 제품으로부터 획득하게 되는 편익에 대한 만족도와 신뢰도가 낮은데 이러한 특성을 고려해보면 가격할인이 클 때에 제품의 품질과 편익을 더욱 평가절하하거나 심리적으로 지각희생의 크기가 증가됨에 따라 지각가치가 감소되었음을 의미한다고 할 수 있다.   In recent years, one of the major reasons for the fierce competition amongst firms is that they strive to increase their own market shares and customer acquisition rate in the same market with similar and apparently undifferentiated products in terms of quality and perceived benefit. Because of this change in recent marketing environment, the differentiated after-sales service and diversified promotion strategies have become more important to gain competitive advantage.<BR>  Price promotion is the favorite strategy that most retailers use to achieve short-term sales increase, induce consumer’s brand switch, in troduce new product into market, and so forth. However, if marketers apply or copy an identical price promotion strategy without considering the characteristic differences in product and consumer preference, it will cause serious problems because discounted price itself could make people skeptic머 about product quality, and the changes of perceived value might appear differently depending on other factors such as consumer involvement or brand attitude.<BR>  Previous studies showed that price promotion would certainly increase sales, and the discounted price compared to regular price would enhance the consumer’s perceived values. On the other hand, discounted price itself could make people depreciate or skeptical about product quality, and reduce the consumers" positivity bias because consumers might be unsure whether the current price promotion is the retailer’s best price offer. Moreover, we cannot say that discounted price absolutely enhances the consumer’s perceived values regardless of product category and purchase situations. That is, the factors that affect consumers" value perceptions and buying behavior are so diverse in reality that the results of studies on the same dependent variable come out differently depending on what variable was used or how experiment conditions were designed.<BR>  Majority of previous researches on the effect of price-comparison advertising have used consumers" buying behavior as dependent variable. In order to figure out consumers" buying behavior theoretically, analysis of value perceptions which influence buying intentions is needed. In addition, they did not combined the independent variables such as brand loyalty and price discount rate together.<BR>  For this reason, this paper tried to examine the moderating effect of brand loyalty on relationship between the different levels of discounting rate and buyers" value perception. And we provided with theoretical and managerial implications that marketers need to consider such variables as product attributes, brand loyalty, and consumer involvement at the same time, and then establish a differentiated pricing strategy case by case in order to enhance consumer"s perceived values properl.<BR>  Three research concepts were used in our study and each concept based on past researches was defined. The perceived acquisition value in this study was defined as the perceived net gains associated with the products or services acquired. That is, the perceived acquisition value of the product will be positively influenced by the benefits buyers believe they are getting by acquiring and using the product, and negatively influenced by the money given up to acquire the product. And the perceived transaction value was defined as the perception of psychological satisfaction or pleasure obtained from taking advantage of the financial terms of the price deal. Lastly, the brand loyalty was defined as favorable attitude towards a purchased product. Thus, a consumer loyal to a brand has an emotional attachment to the brand or firm. Repeat purchasers continue to buy the same brand even though they do not have an emotional attachment to it.<BR>  We assumed that if the degree of brand loyalty is high, the perceived acquisition value and the percei

가격인상이 소비자 반응에 미치는 영향

박종철(Jong-Chul PARK) 조선대학교 지식경영연구원 2008 기업과 혁신연구 Vol.1 No.2

기존논문에 따르면 가격인상으로 인한 소비자의 , 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 방안 중의 하나는 고객만족을 높이는 것이며, 또 다른 대안의 하나는 가격인상에 대하여 공정성을 지각하게 하는 것이다. 예를 들어, 물가상승으로 인하여 가격이 인상되는 경우 소비자들은 이를 공정하다고 지각할 가능성이 높기 때문에 이러한 경우에 있어서는 가격인상이 소비자들에게 부정적 반응을 유발시키지 않는다는 것이다. 하지만 본 연구에서는 가격인상에 대한 소비자들의 부정적 반응을 줄여줄 수 있는 새로운 대안으로 호혜성 지각을 제시하고자 한다. 다시 말해서 소비자들이 가격인상으로 인하여 부정적 감정이 유발되더라도, 기업으로부터 혜택을 보거나 감사하는 마음을 지각하게 되면 (호혜성 지각), 가격인상에 대하여 부정적 반응을 보이지 않는다는 것이다. 분석결과, 가격인상 비율은 기존 연구와 동일하게 가격의 인상수준이 높아질수록 레스토랑에 대한 태도는 부정적으로 나타났다. 그리고 레스토랑의 노력이 증가할수록 응답자들은 해당 레스토랑에 대하여 호혜성을 더 높게 지각하여 레스토랑에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 특히 가격이 인상되더라도 소비자들이 해당 레스토랑의 노력에 대한 호혜성을 높게 지각하는 경우에는 해당 레스토랑에 대한 긍정적 태도가 크게 줄어들지 않는 것을 알 수 있었다. 반면에 호혜성 지각이 낮은 경우에는 가격인상 수준이 높아질수록 해당 레스토랑에 대한 긍정적 태도는 현저하게 줄어드는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 호혜성 지각이 가격인상에 대한 부정적 동기를 완화시켜준다는 사실을 제시해준다. Most of the previous research on price change have focused on price decreases. But, this study focuses on price increases. Generally, price increases can be often difficult to implement because consumers can generate negative reactions. So, the behavioral pricing literatures suggest that one of the possible ways to offset the potential negative effect a price increase is to strive the higher levels of customers' satisfaction, and the other one is that the perceived motive fairness behind a price increase will have an important impact on customers' reactions to a price increase. But, this study investigates the effects of the moderating role of perceived reciprocity on price increases. According to the result, for a larger increase size, participants showed less favorable responses, whereas for a smaller increase size, they responded more favorable responses. But, as perceived reciprocity increase, the negative impact of the magnitude on a price increase is weakened. The results suggest that the level of reciprocity can be influenced the valence of the perceived motive in response to a price increase. The author suggests that we should consider consumers' perceived reciprocity toward corporate or inferences of motives for a price increases in order to have a complete understanding about the effects of price increases. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of the findings, and limitations as well as future research directions.

패밀리 레스토랑 가격공정성이 지각가치와재의용 의도에 미치는 영향

진양호,백영란,박광용 한국외식경영학회 2013 외식경영연구 Vol.16 No.5

This essay researches the influence of the price fairness are to investigate the relationship between price fairness, various factors and to examine the pricing of family restaurant or the factors to control to family restaurant industry when there are negative perceived value and degree of reuse, so that it establishes the marketing strategy for energizing the family restaurant industry. The implications of the research result are as follows. Firstly, even though the significant relations between all factors of price fairness and perceived value was not investigated in the relationship between price fairness and perceived value, price fairness factors had effect on quality and value perception directly and indirectly and consisting concepts influenced with correlations. Secondly, the relations between price fairness and degree of reuse was carried by perceived value in the relationship between price fairness and degree of reuse by perceived value. 본 연구는 패밀리 레스토랑 가격공정성이 다양한 요인들 간의 영향 관계를 분석하여 패밀리 레스토랑의 가격책정이나, 부정적인 지각가치와 재이용 의도 시 패밀리 레스토랑산업에 적용하여 통제할 수 있는 요인을 탐색하여 패밀리 레스토랑 산업의 시장 활성화를 위한 마케팅전략을 수립하는 데 본 연구의 목적이 있다. 연구의 결과를 바탕으로 확인된 시사점은 다음과 같다. 첫째, 가격공정성과 지각가치와의 관계에서는 가격공정성 모든 요인들의 지각가치 요인들과 유의한 관계가 확인되지 않았으나, 가격공정성 요인들이 품질지각과 가치지각에 직접적으로 영향을 미치고 있으며, 구성 개념 간에는 상호관련성을가지고 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각가치와 재 이용의도 관계에서는 지각가치에 고객이 만족하면 할수록구매의사는 분명한 것으로 밝혀졌다. 지각되어지는 상품이나, 가치, 시설지각에대한 인식의 정도가 높게 나타나면 재이용 의도가 강하게 나타날 수 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 지각가치에 따른 가격공정성과 재이용 의도의 관계에서는 지각가치가 가격공정성과 재이용 의도 간 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 실제로 패밀리레스토랑을 이용한 후에는 지불한 비용에 상응하여 제공받은 상품과 서비스의 긍정적인 가치를 통해 재이용 의도에 긍정적인 요소로 작용하고 있으며, 이는 서비스산업의 특성상 제시된 가격이 불공정하다고 지각하여도 재이용 의도에 변함이 없는것으로 판단된다.

가격제시 색상이 소비자의 가격지각에 미치는 영향: 조절초점의 조절역할을 중심으로

이은영,박은영 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4

가격정보는 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 실무 담당자들은 가격을 강조하기 위해 가격태그에 할인단서를 붙이거나 가격제시방식을 다르게 하는 등 여러 가지 전략 및 전술을 활용한다. 가장 간단하게 가격정보에 변화를 주는 방식 중 하나가 바로 가격의 색상을 다르게 제시하는 것이다. 지금까지 마케팅 영역에서 살펴본 색상에 관한 연구들은 주로 광고 맥락에서 색상이 미치는 영향이나 점포의 색상이 방문의도에 미치는 영향, 웹사이트 다운로드 체감 속도에 색상이 미치는 영향 등에 초점을 맞추었다. 하지만 본 연구는 기존에 거의 다루지 않았던 가격제시 색상이 가격지각에 미치는 영향을 살펴보되 조절초점의 조절역할을 제안하고 그 심리적 메커니즘을 탐구하고자 한다. 이를 위하여 2개의 실험을 실시하였다. 휴대용 데이터 저장장치(USB)의 광고를 이용한 첫 번째 실험에서는 향상초점의 소비자의 경우 빨간색 가격일 때가 파란색 가격보다 더 긍정적으로 가격을 지각한 반면, 예방초점의 소비자는 가격지각에 대한 색상의 차이가 나타나지 않았다. 데스크탑 무선 키보드 광고를 이용한 두 번째 실험 역시, 첫 번째 실험과 일관되게 상호작용효과가 나타났다. 더불어 가격제시 색상과 조절초점의 상호작용이 가격지각에 미치는 영향은 지각된 적합성이 매개한다는 것을 밝혔다. 본 연구는 색상의 효과와 가격제시 방식을 연결한 연구로 조절초점의 조절역할과 심리적 메커니즘을 검증했다는 점에서 학문적 의의를 지니며 더불어 마케팅 실무자에게 가격 전략 실행에 대한 구체적인 지침을 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다. While there are various ways in presenting prices to consumers, change of price color is another way of price presentation. In marketing academia, researches on the effect of color in advertising context, or store color effect on intention to visit have been made. Also, the effect of background color on waiting time while downloading a website can be an example of recent research of color effect on consumer behavior. Despite this trend, there were very few researches investigating the effect of color on price presentation context. Therefore, this research investigates the effect of price color on consumer responses (price perception) which accommodates the moderating role of regulatory focus, and its psychological mechanism. Specifically, we performed two studies to test our hypothesis. In the first study with portable data storage device (USB), we presented red price and blue price to respondents. As a result, we found that promotion focused consumers perceived the price more positively for red price condition than for blue price condition. But prevention focus didn't reveal significant difference between red price and blue price condition. In the second study with wireless keyboard, we found a consistent result of the interaction effect of price color and regulatory focus. Also, we found a mediating role of perceived fit between the interaction of price color and regulatory focus on price perception. This research connects the effect of color with price presentation and has theoretical implication for being the first study to apply the moderating role of regulatory focus. Also, this research gives practical implications for providing specific practice of price presentation.

외재적 단서의 수준에 따른 스포츠용품평가의 차이분석

배성우 ( Sung Woo Bae ) 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ) 2012 한국스포츠산업경영학회지 Vol.17 No.1

본 연구는 소비자의 구매의사결정과정에서 외재적 단서 중 브랜드인지도, 원산지이미지, 지각된 가격의 수준(고/저)에 따른조합일 때 지각된 품질, 지각된 위험, 지각된 가치 및 구매의도에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. 부산광역시와 경상남도에 소재 20곳의 골프 연습장을 선정 후 그 이용객 1,200명을 대상으로 비확률 표본추출법(non-probability sampling)중 편의표본 추출법(convenience sampling method)을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 총 996부의 유효 표본을 자료 분석에 사용하였으 며, SPSS WIN 15.0 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)과 Cronbach``s . 검증 및 일원분산분 석을 실시하였다. 모든 통계적 유의수준은 α=.05로 하였고 도출된 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 품질은 ‘고 브랜드×고 원산지×고 가격’이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 ‘저 브랜드×저 원산지×저 가격’이 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 ‘고 브랜드×고 원산지×저 가격’이 가장 높은 것으로 나타났다. 넷째, 구매 의도는 지각 된 가치와 동일한 결과로 ‘고 브랜드×고 원산지×저 가격’이 높게 나타났다. The purpose of this study was to identify the differences in perceived quality, perceived risk, perceived value, and purchase intention between high and low levels of three extrinsic cues of sporting goods (brand awareness, country-of-origin image, and perceived price). Before the main test stage, two pre-tests were performed. The first pre-test was to determine which the results indicated that the driver of golf clubs was selected for the specific sport product of this study because it represented higher involved product, foreign-preferred product, various brands, and wide price range, comparing with other sporting goods. Second pre-test was employed to determine the manipulation of brand awareness, country-of-origin image, and perceived price. A sample consisted of actual 40 golfers from a golf driving range. Based on the results of two pre-tests, an experimental research using between-subject factorial design was employed in order to develop eight types of extrinsic cues about selected products (high/low brand awareness x high/low country-of-origin image x perceived price). The questionnaire for this study was disseminated to 1200 golfers from 20 golf driving ranges. 204 questionnaires were excluded because they were not applicable. There were 996 usable questionnaires (83%). The following was the results of this study. First, the results indicated that there were statistically significant differences in perceived quality between the levels of brand awareness, country-of-origin image, and perceived price (F = 49.607, p< .001). Second, the results indicated statistically significant differences existed between the levels of brand awareness, country-of-origin image, perceived price on perceived risk (F = 13.287, p < .001). Third, the results indicated that there were statistically significant differences between the levels of brand awareness, country-of-origin image, and perceived price on perceived value (F = 25.346, p < .001). Lastly, the results indicated that there were statistically significant differences between the levels of brand awareness, country-of-origin image, and perceived price on purchase intention (F = 25.346, p < .001). Taken together, based on the results of this study, it led to the conclusion that golf consumers evaluated the golf product in terms of perceive quality, perceived risk and perceived value that were highly associated with the levels of brand awareness, country-of-origin image, and perceived price during the process of decision making for consumption of golf product. Specifically, as the golf product reflected high brand awareness, high country-of-origin image, and low perceived price, better evaluation of it from golf consumers was to be appeared. In addition, there was higher intention to buy the golf product, which was represented by high brand awareness, high country-of-origin image, and low perceived price. The findings of this study will contribute to an extension of the knowledge about the golf consumers`` decision-making process of purchasing behavior. The findings also provide golf marketers and managers for meaningful practical applications. Practical implications and several directions for future study of findings are discussed.