라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화

김주호(Kim, Ju-Ho) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.3

본 연구는 시장세분화의 기준에 대하여 여러 기법이 복합되어야 마케팅에 있어 좀 더 명확한 전략을 제시할 수 있다는 주장을 규명하는 차원에서 인구통계적 변수를 포함한 소비자의 일상적 행동과 활동, 태도, 관심, 의견 등 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화를 시도하였다. 선행연구를 통해 라이프스타일 측정도구 중 27개 일반적(General) AIO 변수를 도출하였으며 조작적 정의를 통해 축제와 관련한 27개 구체적(Specific) AIO를 개발하였다. 아울러 축제방문객 참가행동특성 6개 항목과 인구통계적 변수를 사용하여 서울, 대전, 광주, 대구, 부산 등 대도시를 중심으로 표집한 총 497개의 유효 표본을 활용하였다. 연구목적으로 라이프스타일에 따른 시장세분화를 위하여 총 54개의 일반적, 구체적 AIO 변수에 대한 타당성과 신뢰성 검정을 실시하였다. 이를 통해 37개의 변수가 수용되었다. 요인분석 결과 ‘축제몰입형’, ‘축제지지형’, ‘섬세형’, ‘외향형’, ‘유행추구형’, ‘가족중심형’ 등 6개 차원의 요인을 도출하였다. 6개 요인의 연속형 변수와 인구통계적 변수로써 성별, 결혼여부 등 범주형 변수가 동시 투입 가능한 이단계 군집분석(Two-Step Cluster Analysis)을 실시하였고 4개의 군집이 분류되었다. 군집의 성격을 보다 분명하게 하기 위해서 군집의 외적 특성은 어느 정도 차별성이 있는지 파악하고자 카이스퀘어 분석을 실시한 결과 연령, 교육수준, 연소득에서 분석결과 4개 군집은 연소득, 연령, 교육수준 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 ‘축제몰입형 기혼 집단’, ‘가족중심형 기혼여성 집단’, ‘유행민감형 미혼 집단’, ‘유행둔감형 중년남성 집단’ 등으로 명명할 수 있는 각각의 입체적 특징을 가진 4개 군집으로 세분화되었다. 이러한 연구결과를 통해 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화는 연구가치가 충분하다는 점이 본 연구를 통해 검증되었다. 특히, 구체적 AIO 변수를 개발함으로써 후속연구에 새로운 논점을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 연구목표를 달성하기 위하여 시도한 검증에서 라이프 스타일에 의해 세분화된 시장이 도출되었고 라이프스타일에 따른 축제방문객 참가행동특성의 차이와 세분시장별 중요 라이프스타일을 파악함으로써 세분화된 시장의 특징이 보다 명료해졌다는 점도 본 연구가 갖는 성과라 하겠다. 연구 결과로 나타난 각각의 세분화된 시장은 라이프스타일과 인구통계적 특징이 복합적으로 적용된 입체적인 정보를 제공하였다는 점을 고려한다면 학술적으로 기존 축제방문객 시장연구에서 라이프스타일이라는 변수를 추가함으로써 축제분야의 학술연구에 새로운 영역의 연구 과제를 제공하는데 기여할 것으로 사료된다. 산업적으로는 보다 다차원적으로 입체화된 축제방문객의 특성을 이해하는 정보를 제공함으로써 축제경영측면에서 효율적인 의사결정에 도움을 주는데 기여할 것으로 기대한다. It is contended that if various techniques are combined in the standard of market segmentation, maybe it can be much accurate to suggest a strategy. In order to prove this theory, this study propounded the necessity of market segmentation based on customer"s daily activity, attitude, interests and opinion including a demographic variable. In this study, purpose is established to figure out- the market segmentation based on the visitors" lifestyles. Futhermore, 497 valid examples which are analyzed centrically inmetropolitan areas. This study figured out 27 factors of general AIO(Activity, Interest, Opinion) among themeasurement of lifestyle through the advanced research and developed 27 factors of specific AIO on festivals through the operant definition. During this process, 37 variables appeared. As a factorial analysis, 6 factors are showed Up. And also Two-Step Cluster Analysis which can be applied with sex and marital status is used as a continuous variable and demographic variable of 6 factors and 4 gathering groups are classified. In order to figure out the characteristics and external characteristics of gathering groups, Chi-Square analysis is conducted and there were some differences showed up according to the annual income, age, and educational level. As a result, they are subdivided into 4 another gathering groups. 본 연구는 시장세분화의 기준에 대하여 여러 기법이 복합되어야 마케팅에 있어 좀 더 명확한 전략을 제시할 수 있다는 주장을 규명하는 차원에서 인구통계적 변수를 포함한 소비자의 일상적 행동과 활동, 태도, 관심, 의견 등 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화를 시도하였다. 선행연구를 통해 라이프스타일 측정도구 중 27개 일반적(General) AIO 변수를 도출하였으며 조작적 정의를 통해 축제와 관련한 27개 구체적(Specific) AIO를 개발하였다. 아울러 축제방문객 참가행동특성 6개 항목과 인구통계적 변수를 사용하여 서울, 대전, 광주, 대구, 부산 등 대도시를 중심으로 표집한 총 497개의 유효 표본을 활용하였다. 연구목적으로 라이프스타일에 따른 시장세분화를 위하여 총 54개의 일반적, 구체적 AIO 변수에 대한 타당성과 신뢰성 검정을 실시하였다. 이를 통해 37개의 변수가 수용되었다. 요인분석 결과 ‘축제몰입형’, ‘축제지지형’, ‘섬세형’, ‘외향형’, ‘유행추구형’, ‘가족중심형’ 등 6개 차원의 요인을 도출하였다. 6개 요인의 연속형 변수와 인구통계적 변수로써 성별, 결혼여부 등 범주형 변수가 동시 투입 가능한 이단계 군집분석(Two-Step Cluster Analysis)을 실시하였고 4개의 군집이 분류되었다. 군집의 성격을 보다 분명하게 하기 위해서 군집의 외적 특성은 어느 정도 차별성이 있는지 파악하고자 카이스퀘어 분석을 실시한 결과 연령, 교육수준, 연소득에서 분석결과 4개 군집은 연소득, 연령, 교육수준 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 ‘축제몰입형 기혼 집단’, ‘가족중심형 기혼여성 집단’, ‘유행민감형 미혼 집단’, ‘유행둔감형 중년남성 집단’ 등으로 명명할 수 있는 각각의 입체적 특징을 가진 4개 군집으로 세분화되었다. 이러한 연구결과를 통해 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화는 연구가치가 충분하다는 점이 본 연구를 통해 검증되었다. 특히, 구체적 AIO 변수를 개발함으로써 후속연구에 새로운 논점을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 연구목표를 달성하기 위하여 시도한 검증에서 라이프 스타일에 의해 세분화된 시장이 도출되었고 라이프스타일에 따른 축제방문객 참가행동특성의 차이와 세분시장별 중요 라이프스타일을 파악함으로써 세분화된 시장의 특징이 보다 명료해졌다는 점도 본 연구가 갖는 성과라 하겠다. 연구 결과로 나타난 각각의 세분화된 시장은 라이프스타일과 인구통계적 특징이 복합적으로 적용된 입체적인 정보를 제공하였다는 점을 고려한다면 학술적으로 기존 축제방문객 시장연구에서 라이프스타일이라는 변수를 추가함으로써 축제분야의 학술연구에 새로운 영역의 연구 과제를 제공하는데 기여할 것으로 사료된다. 산업적으로는 보다 다차원적으로 입체화된 축제방문객의 특성을 이해하는 정보를 제공함으로써 축제경영측면에서 효율적인 의사결정에 도움을 주는데 기여할 것으로 기대한다. It is contended that if various techniques are combined in the standard of market segmentation, maybe it can be much accurate to suggest a strategy. In order to prove this theory, this study propounded the necessity of market segmentation based on customer"s daily activity, attitude, interests and opinion including a demographic variable. In this study, purpose is established to figure out- the market segmentation based on the visitors" lifestyles. Futhermore, 497 valid examples which are analyzed centrically inmetropolitan areas. This study figured out 27 factors of general AIO(Activity, Interest, Opinion) among themeasurement of lifestyle through the advanced research and developed 27 factors of specific AIO on festivals through the operant definition. During this process, 37 variables appeared. As a factorial analysis, 6 factors are showed Up. And also Two-Step Cluster Analysis which can be applied with sex and marital status is used as a continuous variable and demographic variable of 6 factors and 4 gathering groups are classified. In order to figure out the characteristics and external characteristics of gathering groups, Chi-Square analysis is conducted and there were some differences showed up according to the annual income, age, and educational level. As a result, they are subdivided into 4 another gathering groups.

미용서비스 시장의 시장세분화 방법에 관한 연구

정현숙 ( Hyun Sook Chung ) 한국미용학회 2010 한국미용학회지 Vol.16 No.1

시장세분화는 이질적인 전체시장을 동질적인 하위 세분시장으로 나누어 각 세분시장에 따른 소비자의 요구에 대응하여 제품이나 마케팅활동을 조절하고자 하는 활동이다. 그동안 미용서비스업을 대상으로 전체시장을 세분화(segmentation)하고, 조직의 목표달성에 가장 적합한 소비자집단을 표적화(targeting)하며, 선택된 표적시장에서 차별적인 경쟁우위를 유지하여 조직을 적절하게 위치화(positioning)하는 시장세분화관련 연구들이 매우 부족하였다. 따라서, 본 연구에서는 현재까지 진행된 시장세분화 관련 선행연구들을 관련변인 중심으로 살펴보고 선행연구에 사용된 시장세분화 기법들에 관하여 고찰하였다. 이러한 고찰을 통하여 효과적인 미용서비스시장 세분화의 척도를 개발하기 위한 연구모형을 다음과 같이 제시하였다. 먼저, 미용서비스 관련 라이프스타일 척도, 추구편익 척도, 고객가치 척도를 개발하고 정교화한다. 이때 심층면접을 통한 요인추출, 탐색적 및 확인적 요인분석으로 척도의 신뢰성과 타당성을 확보한다. 둘째, 점포이미지에 따른 미용서비스 점포유형을 분류하고 고객별 선택점포유형을 확인한다. 셋째, 2가지 방법 즉 2단계 군집분석 및 Mixture model을 사용하여 시장세분화를 실시한다. 그 결과를 고객의 실제선택행동과 비교하고 가장 유의미한 분류척도 및 분류방법을 도출한다. 넷째, 각 세분시장의 소비자 시장의 특성을 비교분석하고, 각 세분시장별 마케팅 전략을 수립한다. 본 연구모형은 시장세분화에서 다루어지는 다양한 분석방법을 비교하여 최적의 지표들을 추출하고자 하는 것으로 어떠한 척도가 미용서비스 소비자의 행동을 설명할 수 있는 중요한 변수가 될 것인가를 파악하고자 하는 것이다. 이러한 연구는 학문적 체계가 진행 중인 미용관련 학문의 시장세분화 관련연구에 기틀을 마련할 것이며, 또한 미용마케팅 측면에서 볼 때 효과적인 시장세분화도구로 활용될 수 있을 것으로 기대된다고 하겠다.

의료관광 시장세분화에 관한 연구 -세분화 기준변수와 분석기법의 타당성을 중심으로-

차재빈,이훈영 한국관광학회 2017 관광학연구 Vol.41 No.1

The purpose of this research is to draw out the optimized segmentation of the health tourism market by using the BENEMAX(BENEfit MAXimization)program among other various market segmentation ways, and to compare the external validities of those segmentation techniques. To compare external validities of market segmentation, this research will examine validities of analyzing techniques and reference variables that can draw out the results most similar to the reality. This will be achieved by comparing the hit ratios between the segmentation results and actual countries health tourists really choose. This research has the second purpose of carrying out basic research to develop a recommendation program. This program can be used to recommend health tourism destinations appropriate to health tourists based on motivations pursued by individuals and groups. It was found that push factor is the optimal segmentation reference variable in market segmentation among motivation factors according to medical objects. Additionally, through K-means cluster analysis and a comparison, BENEMAX cluster analysis has external validity. It also has a high hit ratio when comparing the segmented results and the real chosen country by health tourists. This result will provide information useful to marketing techniques application and setting the direction of tourism development policies suitable for each country. 본 연구는 의료관광시장을 세분화하기 위해 다양한 시장세분화 분석방법들 중 BENEMAX(BENEfit MAXimization) 프로그램을 활용하여 최적화된 시장세분화를 도출하고, 이러한 시장세분화 기법의 외적타당성을 비교하고자 한다. 시장세분화의 외적타당성 비교는 세분화 결과와 의료관광객이 실제 선택한 국가의 정확률(hit ratio) 비교를 통해 가장 현실과 유사한 시장세분화 결과를 도출해 내는 시장세분화 기준변수와 분석기법의 타당성을 파악하고자 한다. 그리고 개별고객과 집단이 추구하는 동기를 통해 의료관광객에게 맞는 의료관광 목적지를 추천할 수 있는 추천프로그램 개발을 위한 기초연구에 목적이 있다. 진료목적별 동기요인에 의한 시장세분화에 있어 최적의 세분화 기준변수로 push 요인이 최적의 세분화 기준변수로 나타났다. 또한 K-means 군집분석과 비교를 통해 BENEMAX 군집분석은 외적타당성이 있는 것으로 나타났으며 세분화된 결과와 의료관광객이 실제 선택한 국가의 정확률(hit ratio) 비교에서 정확률이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 의료관광 국가별 관광개발 정책방향 설정과 마케팅기법 적용에 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다.

최적 시장세분화 결과 도출을 위한 기준변수와 군집분석기법의 선정에 관한 연구

안광호,임병훈,이영효 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.3

Along with the changes in market environments, efforts to utilize corporate capabilities by selecting target market having similar characteristics to one another, and having classified consumers according to their heterogeneous features, have been made for a long period of time. Likewise, discussions and researches on necessities of more advanced market segmentation and effectiveness thereof have been made steadily. However, in spite of continuous academic researches on market segmentation, there exists still in the mixed results in terms of the selection of segmentation variables that can exactly reflect the characteristics of market, and the good analytical techniques for the market segmentation. In practical application, criterion variables of market segmentation and analytical techniques are selected and applied according to researchers’ subjective convenience and arbitrary judgment. The purpose of this research is to propose the criterion variables for optimal market segmentation and cluster analysis techniques that fit into actual market structure. Summary of the results of our researches is as follows: First, our research finds that the optimal cluster analysis for market segmentation is ‘LCM’ which shows 75.8% of hit ratio. Second, results of analysis indicates that optimal criterion variable for segmentation in sneaker product market is the variable related to purchase behavior. Researchers also find that it is more effective to use various criterion variables for market segmentation. Third, as pointed out in the previous researches, market segmentation by the demographic variables does not reflect the actual market structure despite of acceptable level of hit ratio. 시장세분화와 이를 바탕으로 한 목표시장 선정은 기업의 마케팅전략 수립과정에 있어 핵심적 부분이며, 시장세 분화에 관한 국내외의 많은 연구들에서 많은 제품군에 대해 다양한 방법론을 적용한 실증분석 결과들이 발표되어 왔다. 시장세분화에 관한 많은 연구에도 불구하고 기업의 실무자들은 여전히 다양한 대안들 중 세분화를 위한 최적 의 변수와 분석기법을 선정하는 데 많은 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 시장세분화를 위한 최적의 기준변수와 분 석기법을 찾아내는데 그 목적이 있다. 이를 위해 국내 운동화시장에 대해 구매행동 관련변수와 인구통계적 변수를 이용하여 시장세분화를 실시하였다. 시장세분화를 위한 대안적 기법으로 학계와 실무에서 일반적으로 활용되고 있 는 계층적 군집분석, K-means기법, 2단계 군집분석, 잠재적 계층모델(LCM) 등 4가지 군집분석 기법이 사용되 었다. 연구결과, 4가지 군집분석 가운데 적정 군집의 수를 통계적으로 제시해줄 수 있는 2단계 군집분석과 LCM 기법이 다른 군집분석기법에 비해 더 유용한 것으로 나타났다. 군집분석 결과가 실제 시장내 세그멘트의 구성을 얼 마나 유사하게 설명해내는지 판단하는 지표인 적중률을 이용하여 4가지 분석기법을 비교한 결과 LCM이 75.8% 의 가장 높은 적중률을 보이는 것으로 나타났다. 구매행동과 관련된 변수들이 유의한 시장세분화 변수인 것으로 나 타났으며, 인구통계적 변수를 추가하여 실시된 시장세분화는 오히려 적중률이 낮아지는 것으로 나타났다.

잠재계층 분석과 의사결정나무 분석을 활용한 공연 예술 시장세분화 연구: 저빈도 관객을 중심으로

이유석 ( Lee Youseok ),이지수 ( Yi Jisu ),김상훈 ( Kim Sang-hoon ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

오래전부터 국내 공연 예술 시장이 양적 성장의 활로를 찾지 못하고 있는 상황이 지속되고 있음에도 불구하고 시장세분화를 통해 국내 공연 예술 시장을 이해하려는 학문적 노력은 충분하지 못했다. 선행 연구들은 공연 예술 시장 전반을 대상으로 세분화를 수행하였기 때문에 상당한 규모의 미수용층이 한 두 개의 동질적인 세분시장으로 분류될 수밖에 없다는 점과 연구자가 세분화의 기준값과 세분시장의 수를 자의적으로 결정하는 임의적 방법을 사용했다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구는 저빈도 관객을 중심으로 국내 공연 예술 시장을 세분화함으로써 공연 예술시장의 양적·질적 확대를 위한 시사점을 제공하고 있다. 방법론적으로는 잠재계층 분석을 활용하여 연구자의 주관을 가급적 배제하고 자료의 특성에 근거하여 전체 응답자를 세분화하였다. 나아가 저빈도 관객 중 시장성이 상대적으로 높은 표적시장을 식별하기 위해 의사결정나무 분석을 시도하였다. 시장세분화 결과, 저빈도 관객 내부에도 네 개의 세분시장이 존재함을 확인하였다. 각 세분시장의 장르별 조건부관람 확률은 기존의 옴니보어 이론을 지지하는 것으로 보고되었다. 네 개의 세분시장 중 옴니보어 집단이 관람에 대한 태도와 관람 의향 모두 다른 집단에 비해 유의하게 높아 표적시장으로의 가능성이 있음을 보였다. 또한, 선행연구의 결과와 일관되게 문화자본이 상대적으로 높은 집단에서 옴니보어 성향을 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 의사결정나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보어 시장을 식별할 수 있는 기준변수들을 확인하였는데, 예술교육이수경력, 연령, 인지된 사회적 지위, 가구소득, 직업의 순으로 영향력이 큰 것으로 보고되었다. 본 연구는 공연 예술 시장 전반을 대상으로 세분화를 시도했던 선행 연구들과 달리 저빈도 관객층을 선별하여 세분화를 시행했다는 점, 시장세분화 과정에서 연구자 주관의 개입을 최소화하기 위해 기존 공연 예술 시장세분화 연구에서 상대적으로 활용이 적었던 잠재계층 분석을 도입했다는 점, 의사결정 나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보어 시장을 식별할 수 있는 기준 변수들을 검증했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한, 본 연구의 결과는 공연 예술 정책 입안자 및 기업의 마케팅 의사결정권자에게도 실무적 시사점을 제공할 수 있다. Although the Korean performing arts market has been failing to establish growth momentum, academic research attempting to understand the market through segmentation has not been sufficient. Since prior research has applied market segmentation to the entire performing arts market, the infrequent attendees have been grouped into one or two sub-market despite the significant volume. Additionally, prior research has divided the market with the researchers’ arbitrary decision on the number of sub-markets and the borderline between them. The current study aims to provide implications for the expansion and improvement of the domestic performing arts market through conducting segmentation focused on infrequent attendees. Methodologically, we utilize the latent class analysis to exclude subjective judgment. Furthermore, decision tree analysis is applied to identify the target market having high market potential among subgroups. As a result, the Korean infrequent attendees were divided into four segments labeled as omnivore market, highbrow market, popular market, and non-attendee market. Among the segments, the omnivore market showed significantly high level of attitude toward and attendance intention on performing arts compared to the other groups. Consistent with existing research, the omnivore market was revealed to have high level of cultural capital. The results of decision tree analysis discovered that participation in performing arts related class, age, perceived social status, household income level, and occupation have a significant effect on separating nodes. The present research acquires importance for attempting segmentation of Korean performing arts market focusing on infrequent attendees, applying latent class model to assure objectivity in the course of segmentation, and discovering significant factors to identify the target market, omnivore market, through decision tree modeling. Moreover, the result of the study could provide practical implications for policymakers and marketers in related fields.

생수시장세분화와 목표시장선정에 관한 연구

한경은,최규완 한국외식경영학회 2019 외식경영연구 Vol.22 No.2

본 연구의 목적은 잠재계층분석(LCA)을 적용하여 지속적으로 성장하고 있는 생수 시장을 세분화하고 세분 시장별로 목표시장에 맞는 구체적인 마케팅전략을 수립하기 위함이다. 분석에 사용된 표본은 생수 구매 경험이 있는 소비자 400명을 대상으로 진행되었으며, 생수 소비시장을 세분화하기 위해 생수 소비형태(생수 구매빈도, 1회 평균 생수 구매비용, 생수 구매용량, 생수 구매 장소, 생수 선호국가)를 세분화 기준으로 삼았다. 본 연구의 결과 5개의 생수 세분 시장으로 분류되었으며, 세분 시장 중 집단 5의 시장 크기가 가장 컸다. 또한, 생수 구매빈도와 생수 구매금액을 기준으로 생수 마케팅 차원에서 전략적 중요도가 높은 집단은 집단 4로 나타났다. 본 연구는 소비자의 니즈와 선호가 급격히 변화하는 국내 생수 시장에서 범주형 기준들에 의해 시장세분화를 실시하고 전략적 목표시장을 발견하였다는 데에 의의가 있다. The purpose of the study is to segment the domestic bottled water market using a latent class analysis(LCA) and implement specific marketing strategies for each target market. The samples used in the analysis were on 400 consumers with experience in purchasing bottled water. In order to segment the market for consumption of bottled water, consumption types of bottled water(e.g., purchase frequency, purchase cost, purchase capacity, purchase place of bottled water, preferred country of bottled water) were employed as reference variables. According to the results of the study, the bottled water market was classified into five segmented markets, and the market size of group 5 was the largest among segmented markets. In addition, groups of high strategic importance for bottled water market based on purchase frequency and purchase amount of bottled water were found to be group 4. In the domestic bottled water market, where consumers' needs and preferences are rapidly changing, the contribution of the study is to segment the market on a categorical variable and find a strategic target market.

고객정보와 상품네트워크 유사도를 이용한 시장세분화 기법

정석봉,신용호,구서룡,윤협상,Jeong, Seok-Bong,Shin, Yong Ho,Koo, Seo Ryong,Yoon, Hyoup-Sang 한국시뮬레이션학회 2015 한국시뮬레이션학회 논문지 Vol.24 No.4

시장세분화를 위해 일반변수와 트랜잭션 기반 변수를 동시에 사용하는 하이브리드 방법이 널리 사용되고 있지만, 하이브리드 방법에는 일반변수의 기준에 따라 정확하게 세분화가 되지 않는 문제점이 존재한다. 본 연구에서는 이러한 문제점을 해결함과 동시에 상품 정보를 이용한 네트워크 분석을 활용하는 새로운 시장세분화 방법을 개발하는 것을 목표로 한다. QAP 상관관계분석을 이용하여 상품네트워크의 유사도를 계산하는 새로운 시장세분화 방법은 일반 변수 기준으로 시장을 명확하게 세분화하고, 상품 정보를 기반으로 하여 세분화된 집단 간의 구매패턴을 효과적으로 비교할 수 있도록 하는 장점을 갖고 있다. 본 연구를 통해 개발된 상품구매정보를 활용한 네트워크 기반 시장세분화 방법의 활용 가능성과 성과를 입증하기 위해 실제 운영중인 온라인 쇼핑몰의 고객정보와 상품구매정보를 수집하여 시장세분화 방법의 절차를 설명하고 결과를 제시한다. 본 연구에서 제안된 시장세분화방법은 기본적인 고객정보 및 상품구매정보를 이용하여 상품구매패턴이 유사한 고객 집단을 인구통계학적인 일반변수 기준으로 세분화할 수 있기 때문에 대다수의 온 오프라인 유통업체에서 폭넓은 활용이 가능할 것으로 기대된다. In recent, hybrid market segmentation techniques have been widely adopted, which conduct segmentation using both general variables and transaction based variables. However, the limitation of the techniques is to generate incorrect results for market segmentation even though its methodology and concept are easy to apply. In this paper, we propose a novel scheme to overcome this limitation of the hybrid techniques and to take an advantage of product information obtained by customer's transaction data. In this scheme, we first divide a whole market into several unit segments based on the general variables and then agglomerate the unit segments with higher QAP correlations. Each product network represents for purchasing patterns of its corresponding segment, thus, comparisons of QAP correlation between product networks of each segment can be a good measure to compare similarities between each segment. A case study has been conducted to validate the proposed scheme. The results show that our scheme effectively works for Internet shopping malls.

사후적 시장세분화방법을 이용한 영화관람고객 시장세분화에 관한 실증적 연구 - 혼합모델(mixture model)을 중심으로 -

한욱상 한국상업교육학회 2007 상업교육연구 Vol.16 No.-

이 연구의 목적은 영화관련 시장세분화연구에서 상대적으로 연구성과가 축적되지 못한 사후적 시장세분화방법을 영화시장에 도입하는데 있다. 이를 위해 서울관객 중 대학생 501명을 대상으로 영화관람행태변수 및 실제 관람행동을 측정하여, 이를 혼합모델에 적용하였다. 그 결과, 이 편의표본의 경우에는 3개의 각기 다른 관람행태가 세분시장이 존재하는 것이 발견되었다. 이를 통해 학술적으로는 영화산업에서 상대적으로 연구성과가 미흡했던 사후적 시장세분화연구를 실증적으로 수행했다는 연구성과가 있으며, 실무적으로는 영화관람행태(선호 장르, 관람 편수 등)별로 효율적인 영화정보채널 등을 확인함으로써 관객개발을 위한 효율적인 마케팅예산집행이 가능할 수 있는 기회를 제공하였다. 이는 영화제작사의 영화마케팅 예산지출의 효율성을 높이고, 투자자로 하여금 자신의 투자금액이 효율적으로 집행되는 토대를 제공하게 하는 객관적 틀이 존재함을 보여준다. Mixture model is to unmix the sample, to identify the segments, and to estimate the parameters of the density function underlying the observed data within each segment. Although the applications of the mixture model for segmentation are well documented in academic field, the report of application of mixture model to a film market in practice has been relatively rare. The researcher aims to try to full this gap by applying a mixture model to a survey data for the first time in Korean film market. The researcher has conducted the film consumption survey in 2004. The BIC (Bayesian Information Criteria) shows the best explanatory index at the three segments such as light users, heavy users, and mania. Each segments show different contents choice criteria, preferred contents, demographical characteristics as well as information source. Especially, the researcher finds that there is a significant consumption and source difference between on- and off-line film information.

추구혜택에 의한 유통시장의 시장세분화 : 순차적 접근

이성근(SeongKeun Yi),김재욱(Jaewook Kim),이서구(Seo-koo Lee) 한국유통학회 2005 流通硏究 Vol.10 No.3

본 연구에서는 시장세분화의 기준들이 가질 수 있는 다차원적인 특성들을 고려하여 시장세분화를 순차적으로 접근하였다. 소비자들이 유통형태를 선택할 때 추구하는 혜택을 중심으로 순차적 세분화를 분석하기 위하여 서울시내의 20세 이상 55세 미만의 가정주부들이 모집단으로 정의되고, 이 중에서 할당추출방법에 의해 수집된 1000명의 표본이 이용되었다. 애프터서비스 추구혜택 세분시장 이외에 4개의 세분시장을 각 세분시장의 1차 추구혜택변수에 부가된 2차적 혜택변수를 기준으로 군집분석을 실시한 결과, 각 세분시장은 2개의 또 다른 하위세분시장으로 나누어졌다. 끝으로 이러한 결과의 시사점이 논의되고 연구의 한계점과 미래의 연구방향이 제시되었다. Market segmentation has been an important issue in marketing for a long time. Many models and statistical methods have been developed by many scholars. The purpose of this research provides one insight for market segmentation based on clustering technique in channel benefit sought. We proposed a sequential approach in market segmentation. A sequential approach means that we do market segmentation by multi-stage method based on the benefits sought in marketing channel. To achieve this approach, we divided the main benefits sought into subcategories. That is to say, after dividing each benefit sought into more detailed concepts, we did market segmentation sequentially.

축제 방문객의 지리적 세분화와 심리적 세분화에 의한 표적시장 도출에 관한 연구 - 울진워터피아페스티벌을 중심으로 -

배만규 ( Bae Man-gyou ),박상훈 ( Park Sang-hoon ) 한국관광산업학회 2018 Tourism Research Vol.43 No.3

본 연구는 축제 방문객 시장을 특정기준에 따라 세분화하여 자기 축제에 적합한 표적시장을 도출함으로써 축제 주최 측이 효과적인 축제마케팅을 전개할 수 있도록 시사점을 제시하고자 시도되었다. 연구 결과, 울진워터피아페스티벌 방문객 표적시장은 평균 90분에서 120분 정도 거리의 대구·경북권과 서울·경기권의 외지 방문객이며, 방문 의사결정은 축제 개최 1일에서 7일전에 하였다. 축제 방문횟수는 평균 1.46회~1.57회(1.5회), 관람일수 1.5일 집단으로서 30~40대의 대졸자, 주부·전문기술직·사무관리직, 월소득은 300~317만원 집단이었다. 축제 방문객들의 거주지와 도달 시간의 지리적 세분화와 방문 의사결정 시점에 따른 심리적 세분화의 적용이 가능하다는 것을 확인하였다. 특히, 본 연구는 기존 축제 시장세분화연구에서 방문동기, 가치 추구 및 추구편익 항목들의 요인분석과 군집분석을 통한 세분화 외에도 축제 주최 측이 쉽게 파악할 수 있는 축제 방문객들의 주된 이용행태(거주지와 도달시간, 방문 의사결정 시점)을 이용한 빈도분석만으로도 축제 시장세분화와 표적시장의 도출이 가능하다는 것을 보여주었다. 즉, 지금까지 축제주최 측이 다른 축제들처럼 불특정다수를 대상으로 보편적인 매체를 통하여 획일적으로 하던 마케팅에서 벗어나 축제 방문객 집단특성별 전략적 마케팅을 전개하도록 시사점을 제공했다. 본 연구결과는 축제 주최자측이 불특정 다수를 대상으로 한 무분별한 축제 홍보방식에서 벗어나 축제 방문 가능성이 높은 표적시장을 정의하고 표적시장의 특성에 적합한 프로그램 기획과 전략적 축제마케팅을 할 수 있도록 해줌으로써 축제의 개최 성과를 높여줄 수 있을 것으로 기대된다. This study aims to develop effective festival marketing for festival visitors’ target market with marketing segmentation. So, we find out festival visitors market segmentation with geographical segmentation and psychological segmentation. As confirmed in this study, the Uljin Waterpia Festival visitor target market is an outside visitor to Daegu / Gyeongbuk area and Seoul / Gyeonggi area, which takes an average of 90 to 120 minutes. The visit decision was made 1 to 7 days before the festival. The number of festival visits ranged from 1.46 to 1.57 times (1.5 times) on average, followed by college students in the 30s to 40s, housewives, professional technical workers, office managers, and monthly income of 300 to 317 million won. Especially, this study showed possibility of frequency analysis unlike precedent researches using factor analysis and cluster analysis with motivation, pursuing value, and pursuing benefit. In other words, until now, the organizers of the festival have offered some suggestions to develop strategic marketing for the unspecified number of festivals like the festivals. The result of this study show that the festival organizer can define the target market with high probability of visiting festivals by deviating from the indiscreet festival promotion method for the unspecified number of people and by making program planning and strategic festival marketing suitable for the characteristics of the target market, It is expected that it will enhance the performance of the exhibition.