브랜드 스토리유형이 광고반응에 미치는 영향: 제품유형과 제품관여도의 조절효과 탐색

소현진 ( Soh Hyeonjin ),김효규 ( Kim Hyo Gyoo ) 국민대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과 제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를 통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를 나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다. In this study, we explored the impact of brand story types in storytelling ads on advertising responses by considering product types and product involvement as moderate variables. The independent variable was set up as a story type (product-related story, non-product-related story) and the advertisement response, which was a dependent variable, was measured by three items : attitude toward the ad, brand attitude and purchase intent. As moderate variables, the product type (utilitarian goods, hedonic goods) and the level of product involvement (high involvement, low involvement) were considered. The impact of the story type on the consumer's response toward the ad was analysed by T-test. In an online survey conducted by a professional research firm, 314 adult women in their 30s and 40s were surveyed. Research shows that product-related stories, regardless of product type and product involvement, have better advertising effects than non-product-related stories in terms of ad attitude, brand attitude and purchase intent. Further analysis considering the level of consumer empathy found that the size of effects of brand story types varied according to the level of product involvement. For those who with low level of empathy for advertising, product-related stories had a greater impact on advertising response than non-product related stories in terms of a high-involvement product, while the types of brand story had less impact in terms of a low-involvement product. The theoretical and practical implications of this study were discussed in the conclusions.

스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향 - 기능성음료를 중심으로 -

이수하,황조혜 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.2

경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 본 연구는 스토리텔링 광고 유형에 따른 몰입과 진정성의 차이와 이에 따른 음료 유형(기능/비기능)의 영향을 묻는 실험연구로 진행하였다. 실험 광고물은 3(스토리텔링유형: 제품본질형 vs 라이프신화형 vs 관계정보형) x 2(제품유형: 기능성 vs 비기능성)의 집단 간 실험으로 설계하였다. 실험 설계는 집단 간의 통제를 위하여 6가지 타입의 실험 광고물을 무작위 배포하여 300부의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 첫째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)과 몰입과 진정성 인식에는 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 몰입과 진정성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)에 대한 몰입과 진정성 차이에서 음료 유형의 조절효과를 분석한 결과 몰입에서만 유의하게 나타났다. 향후 스토리텔링을 통한 광고마케팅을 실시하고자 하는 외식기업은 소비자의 몰입과 진정성에 대한 지지를 받기에 충분한 스토리를 선정하여야 하며 이러한 노력은 긍정적인 광고 효과를 얻을 수 있다. 이와 더불어 기업이미지를 제고하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 또한 스토리텔링 광고 유형의 몰입과 진정성을 측정함에 있어 제품을 기능성음료와 비기능성음료로 선정하여 측정하였으나 이외의 다양한 제품군의 특성을 반영한 연구는 향후 과제로 남아있다. To created added value, the companies are implementing storytelling as new keyword which have an important roles to play in companies’ differentiation strategy. This often requires empirical analysis of types of advertisement at this time. An experiment was conducted to study the effect of difference between flow level and authenticity with beverage types(functional/non-functional) according to advertising storytelling. Experiment advertising design a two level experiment, consisting of three types of storytelling and two types of product. The designed experiment used the six-types of advertising to analyze 300 response from survey that have been randomly distributed in order to control intergroup. The study results show that there was significant difference in between types of advertising storytelling(product-oriented, life myth, related information), flow and authenticity. Secondly, Flow and authenticity have positive influence on purchase intention. Third, The difference between flow and authenticity in advertising storytelling through analyzing moderating effects of beverage type showed that it was significantly difference only in flow. Foodservice company assume that based on advertising and marketing through storytelling supporting from customers flow and authenticity are sure-fire way to obtain advertising effect. Along with theses these effect, this will also have a positive effect on corporate image for enhancing it.

언더독과 탑독 브랜드 스토리가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

왕치엔,육묘,간형식 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.6

효과적인 브랜드 스토리를 디자인하는 것은 마케팅 전략의 핵심 쟁점이 되었다. 비록 많은 연구가 언더독 브랜드 스토리가 소비자들에게 더 쉽게 받아들여질 수 있다는 것을 보여주지만, 언더독 브랜드 스토리가 모든 상황에서 소비자의 선호를 받을 수 있는 것이 아니며, 어떤 제품이나 서비스는 언더독 브랜드 스토리텔링이 적합하지 않을 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형(쾌락적 제품/ 실용적 제품)이 브랜드 스토리 유형(탑독/ 언더독)에 따라 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드 스토리 유형과 소비자의 구매 의도 간에 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 탐색했으며, 브랜드 스토리 유형별 서로 다른 제품 유형의 상황에서 소비자의 구매 의도에 대한 차이가 발생하는지 검증하였다. 본 연구의 실험은 2(브랜드 스토리: 언더독 vs. 탑독) × 2(제품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품)집단 간 설계를 채택했으며, 이원 분산 분석 (Two-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째로 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 쾌락적 제품의 경우, 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리 보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로 실용적 제품의 경우에는 탑독 브랜드 스토리가 언더독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

스토리텔링 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향

이수하,황조혜 사단법인 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.2

To created added value, the companies are implementing storytelling as new keyword which have an important roles to play in companies’ differentiation strategy. This often requires empirical analysis of types of advertisement at this time. An experiment was conducted to study the effect of difference between flow level and authenticity with beverage types(functional/non-functional) according to advertising storytelling. Experiment advertising design a two level experiment, consisting of three types of storytelling and two types of product. The designed experiment used the six-types of advertising to analyze 300 response from survey that have been randomly distributed in order to control intergroup. The study results show that there was significant difference in between types of advertising storytelling(product-oriented, life myth, related information), flow and authenticity. Secondly, Flow and authenticity have positive influence on purchase intention. Third, The difference between flow and authenticity in advertising storytelling through analyzing moderating effects of beverage type showed that it was significantly difference only in flow. Foodservice company assume that based on advertising and marketing through storytelling supporting from customers flow and authenticity are sure-fire way to obtain advertising effect. Along with theses these effect, this will also have a positive effect on corporate image for enhancing it. 경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 본 연구는 스토리텔링 광고 유형에 따른 몰입과 진정성의 차이와 이에 따른 음료 유형(기능/비기능)의 영향을 묻는 실험연구로 진행하였다. 실험 광고물은 3(스토리텔링유형: 제품본질형 vs 라이프신화형 vs 관계정보형) x 2(제품유형: 기능성 vs 비기능성)의 집단 간 실험으로 설계하였다. 실험 설계는 집단 간의 통제를 위하여 6가지 타입의 실험 광고물을 무작위 배포하여 300부의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 첫째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)과 몰입과 진정성 인식에는 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 몰입과 진정성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)에 대한 몰입과 진정성 차이에서 음료 유형의 조절효과를 분석한 결과 몰입에서만 유의하게 나타났다. 향후 스토리텔링을 통한 광고마케팅을 실시하고자 하는 외식기업은 소비자의 몰입과 진정성에 대한 지지를 받기에 충분한 스토리를 선정하여야 하며 이러한 노력은 긍정적인 광고 효과를 얻을 수 있다. 이와 더불어 기업이미지를 제고하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 또한 스토리텔링 광고 유형의 몰입과 진정성을 측정함에 있어 제품을 기능성음료와 비기능성음료로 선정하여 측정하였으나 이외의 다양한 제품군의 특성을 반영한 연구는 향후 과제로 남아있다.

시조 스토리텔링의 유형 및 활용 방안

김세림,김상진 한국시조학회 2019 시조학논총 Vol.51 No.-

“Storytelling” can be understood as creating a narrative around a subject for the purpose of invoking interest in that subject. It is also a useful methodology, in that it makes subjects more valuable, enriches and refines their meanings, and helps form a deeper appreciation of them. This study examines the types and usages of Sijo literature, which allow it to function as the main texts for storytelling. The study utilizes form-based storytelling, which means that the storytelling of the series is based on the Yeonsijo form. The Sijo series seems to fulfill the requirements of storytelling, in that multiple Sijo stories created under one title are woven into a single theme. Poets intentionally and effectively used the form of thematic Sijo series to enable readers to contemplate the flow of narrative. They formed a continuous plot by connecting each stanza, and increased readers' concentration on by stimulating their imagination. The contents-based storytelling, on the other hand, attempts to categorize the subjects of the Sijos into “responded” and “combined” Sijos: the former is the type in which characters embellish its contents through the exchange of dialogue, and the latter is the type in which its meaning is extended by a combination of similar themes. The Ginyeo Sijo series has examples of both “responded” and “combined” Sijo types. This is due to the peculiarity of the group of creators, Ginyeos, and their ease at weaving emotions into a story. The storytelling of the Sijos has received some attention from various fields, where their contents have been used as a general basis in certain films and dramas. However, it is time to actively seek out and promote these storytelling narratives based on the Sijo series. Today, Sijos can be used for their cultural contents, for their expression of seasons, and for the way music and fine art are expressed around the characters. Their educational effect, therefore, is self-evident. The storytelling of Sijos is expected to lead readers to deeply appreciate subjects and expand the horizon of the studies on it by invoking their empathy through the extension of imagination. ‘스토리텔링’은 흥미를 목적으로 작품에서 이야기를 만들어내는 것으로 이해되곤 한다. 그러나 스토리텔링은 작품을 더 가치 있게 만들고 그 의미를 풍성하게 가다듬으며 작품에 대한 심층적인 이해를 도와준다는 점에서 유용한 방법론이기도 하다. 이에 본 연구에서는 시조 문학이 스토리텔링의 주요 텍스트로 가능할 수 있도록 유형과 활용 방안을 모색해보았다. 크게는 시조를 형식과 내용으로 나누어 형식 기반 스토리텔링과 내용 기반 스토리텔링으로 살펴보았다. 형식 기반 스토리텔링은 연시조 형식을 기반으로 한 연작형 시조의 스토리텔링을 말한다. 하나의 제목 아래 다수의 시조가 창작된 형식이 같은 주제를 두고 엮이면서 스토리텔링의 요건을 갖추고 있다고 보았다. 작가는 효과적인 주제의 전달을 위하여 의도적으로 연시조 형식을 사용하며, 이 흐름을 짚어내는 과정에서 향유자들은 스토리텔링이 가능해진다. 각 연을 연결하면서 일정한 줄거리를 형성하여 독자의 상상력을 자극하고 작품에 몰입하여 공감도를 높이는 효과를 거두기도 한다. 내용 기반 스토리텔링은 시조의 내용을 중심으로 분류를 시도한 것으로, 화답형 시조와 결합형 시조로 나누었다. 화답형 시조는 대화를 하듯 인물들이 화자와 청자의 역할을 주고받으며 내용을 꾸며나가는 유형이고, 결합형 시조는 비슷한 주제끼리 결합하여 의미를 확장하는 유형을 말한다. 두 유형 모두 기녀 시조가 유용하게 활용될 수 있는데, 이는 기녀라는 창작자 집단의 특수성 덕분에 정서를 엮어 이야기를 만들어내기 수월하기 때문이다. 시조 스토리텔링은 영화, 드라마 등 다양한 분야에서 조금씩 제시되고 있다. 이러한 방식이 해당 콘텐츠의방향에서 시조를 활용한 것이었다면, 이제는 시조의 관점에서 적극적으로 스토리텔링화 방안을 모색할 차례이다. 앞서 제시한 형식 기반과 내용 기반의 스토리텔링 이외에 시조의 인물을 스토리텔링하여 문화콘텐츠로 활용할 수도 있을 것이다. 본고에서는 논외로 하였지만 시조의 정서를 음악, 미술로 표현하기 위한 원텍스트로서의 스토리텔링도 가능하다. 이러한 스토리텔링은 흥미가 전제가 된다는 점에서 교육적 효과는 더욱 자명하다. 시조 스토리텔링을 통해 시조 작품 자체의 깊이 있는 감상을 도모하고, 상상력의 확장을 통한 공감을 불러일으켜 시조 연구의 지평을 넓힐 수 있기를 기대한다.

경기도 문화유산의 스토리텔링화 방안에 관한 연구

김흥식,류웅재,김진형 경기연구원 2010 정책연구 Vol.2010 No.-

본 연구의 핵심은 현재 경기도 문화콘텐츠산업에서 나타나는 ‘대중문화 중심의 내용’, ‘디지털 중심의 형식’ 등 두 가지 문제점의 극복을 위한 현실적이면서 효율적인 방안을 모색하고자 하는 것이었다. 특히 미래 경기도 문화산업 발전의 핵심동력이자, 지역 전통문화의 표상인 ‘문화유산’에 주목하여, 그것의 현황 및 주요 콘텐츠 별 세부기획방안을 제시하고자 하였다. 연구의 1차 과제로, 스토리텔링에 대한 이론적 고찰을 수행하였고, 2차 과제로, 경기도 유ㆍ무형 문화유산을 종합적으로 검토하여 그 중 스토리텔링의 대상으로 주목되는 것을 체계적으로 선별ㆍ정리하였다. 마지막 3차 과제로, 선별ㆍ정리된 문화유산 자료가 경기도 문화유산 활용정책 및 문화산업 발전정책에 실질적으로 반영할 수 있도록 주요 문화콘텐츠에 연계하는 방안을 체계적으로 기획하였다. 그 결과, ‘인물’, ‘사건’, ‘배경’이라는 세 구성요소에 입각하여 스토리텔링 대상으로 잠재적 가능성이 있는 경기도 문화유산을 집약적으로 추출할 수 있었다. 먼저 무형유산은 설화유산, 무가유산, 전통연희유산 등 세 가지 유형, 그리고 유형유산은 성곽유산, 왕릉유산, 사찰유산, 서원 및 향교유산 등 네 가지 유형을 꼽을 수 있다. 전자는 이미 대상 자체가 인물, 사건, 배경으로 이루어진 사사문학에 해당하는 이야기 유산이며, 후자는 인물이 행한 사건의 직ㆍ간접적인 배경이 되는 유산인 까닭에 문화유산 스토리텔링 대상으로서 가장 적합하다고 할 수 있다. 그리고 스토리텔링의 대상으로 주목되는 문화유산을 경기도의 주요 문화콘텐츠로 연계할 수 있는 방안으로서 아카이브 콘텐츠, 교육 콘텐츠, 축제 콘텐츠, 공연 콘텐츠, 첨단 쇼 콘텐츠 등 다섯 가지 콘텐츠 유형을 주목하여 대상별로 현실적이면서 체계화된 기획방안을 각각 도출하게 되었다. 먼저 아카이브 콘텐츠의 연계방안으로, 경기도 문화유산의 스토리텔링 자료를 아카이브 기관과 이용자가 함께 제작해서 데이터를 점진적으로 축적하는 양방향성 XML 방식 아카이브 운영체계를 구축할 필요가 있다. 그리고 교육 콘텐츠의 연계방안으로, 경기도 영상문화 관련 전문 스토리텔러 양성을 위해 부천영상미디어센터의 스토리텔링 및 창의 관련 교육 프로그램을 개설하는 것이다. 그리고 축제 콘텐츠의 연계방안으로, 경기도 역사인물이야기의 스토리텔링을 활용한 대규모 광역축제인 경기도역사인물페스티벌을 개최하여 세계의 대표축제와 경쟁하는 구도를 지향한다. 또한 공연 콘텐츠의 연계방안으로 경기도의 수많은 문화경관을 실경으로 삼아 실경 관련 이야기를 스토리텔링화한 공연물을 제작해서 공연할 필요가 있다. 마지막 첨단 쇼 콘텐츠의 연계방안으로 서해안 개발지역의 중심인 시화호에 레이저, 불꽃, 분수 등을 활용하여 아날로그와 디지털이 소통하는 디지로그 첨단공연물을 제작해서 공연할 필요가 있다.

스토리텔링 전환 유형에 관한 시론(試論)

서성은 인문콘텐츠학회 2019 인문콘텐츠 Vol.0 No.55

Storytelling adaptation is not outside of storytelling creation. It is not an exception or sewage of creativity, but another law of motion of creativity. Creation using storytelling adaptation in the cultural contents industry has long overwhelmed original creation. With the emergence of interactive platforms and styles, the design of entertainment production has changed dramatically, making it easy for non-professional creators and general fans to enjoy storytelling transitions such as adaptation and transmedia. This paper tried to classify the types of transitions in order to systematize the storytelling adaptation theory. To do this, I set the core elements of transition storytelling into four categories: character, plot, settings and story world, and examined the characteristics of transitions from repetition to modification. As a result, it was found that in the Repetition, the characters, plots, settings, and story worlds of the original and subsequent works were all the same. In the Condensation & Extension, characters and plots were changed partially. In the Expansion, the characters, plots, and settings may all change, but the story world is the same. In the Transpositions, the character, plot, and story worlds are same but the settings are changed. At last, Modifications may change in the characters, plots, settings, and story worlds. The results of this study are expected to contribute to the systematization of storytelling adaptation and to the specialization of cultural content creation sites. 스토리텔링 전환(adaptation)은 스토리텔링 창작의 바깥에 있는 것이 아니다. 그것은 창조성의 예외나 하수가 아니라 창조성의 또 다른 운동법칙이다. 문화콘텐츠 산업에서 스토리텔링 전환 방식을 활용한 창작은 오리지널 창작을 압도한 지 오래다. 상호작용 플랫폼 및 양식이 등장하면서 엔터테인먼트 생산 설계도 급격하게 변화하여 이제는 전문 창작자뿐만 아니라 일반 팬들도 손쉽게 ‘각색’과 ‘트랜스미디어’ 등 스토리텔링 전환 놀이를 즐길 수 있게 되었다. 본고에서는 스토리텔링 전환 이론의 체계화를 위해 전환의 유형을 구분하고자 했다. 이를 위해 전환 스토리텔링의 핵심 요소를 캐릭터, 플롯, 세팅(시공간적 무대), 스토리 세계의 네 가지로 설정하고, 반복부터 수정에 이르는 전환의 유형별 특징을 알아보았다. 연구 결과 반복에서는 원작과 후속작의 캐릭터, 플롯, 세팅, 스토리세계가 모두 동일하였으며, 압축에서는 캐릭터와 플롯이 축소지향적으로 변형되는 경우가 많으며, 반대로 연장에서는 캐릭터와 플롯이 확대지향적으로 변형됨을 알 수 있었다. 확장은 캐릭터, 플롯, 세팅 모두 변화 가능성이 있으나 스토리세계는 동일하였으며, 전위는 캐릭터와 플롯, 스토리 세계는 거의 동일하나 세팅이 바뀌는 것이며, 수정은 캐릭터와 플롯, 세팅, 스토리세계 모두 변화 가능성 있음을 알 수 있었다. 본 연구 결과를 통해 스토리텔링 전환 이론의 체계화와 문화콘텐츠 창작 현장의 전문화에 기여할 수 있기를 기대한다.

브랜드 스토리 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어 자기조절모드의 조절효과에 대한 연구

최승희,이철영,성열홍 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

현대와 같은 브랜드 홍수 시대에 수많은 경쟁 브랜드와의 차별화된 브랜드 이미지 구축과 브랜드 선택에 민감한 소비자들에게 더욱 효과적으로 어필할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 한다. 본 연구는 브랜드 스토리 유형(제품 중심형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 자기조절모드(평가지향 vs. 행동지향)에 따른 소비자 태도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 통해 검증하였다. 소비자 태도 변인으로는 광고태도, 스토리태도, 브랜드태도를 측정하였다. 연구결과 자기조절모드에 따라 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도에 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 평가지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 라이프 신화형 스토리, 관계 정보형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 행동지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 또한 적합감정의 유의미한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도가 자기조절모드에 따라 다르게 나타난다는 것을 밝혔으며, 이를 바탕으로 기업의 브랜드 커뮤니케이션 담당자에게 이론적 기초와 실무적 시사점을 제공할 수 있음을 기대한다. This study sought to suggest brand communication strategies that could more effectively appeal to contemporary consumers who are sensitive to differentiated brand images and brand choice in the face of recent floods of brands. The study verified the difference in consumer’s attitudes by brand story types (product essential vs. related information vs. life myth) and self-regulatory modes (assessment mode vs. locomotion mode), using 3x2 Two-Way ANOVA. Variables of consumer’s attitudes used were ads attitude, story attitude and brand attitude. As a result, the study found that self-regulatory modes had a significant interacting effect on consumer’s attitudes towards brand story ads. Specifically, assessment-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by life myth stories, related information stories. Locomotion-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by related information stories and life myth stories. In addition, this study was able to confirm a significant mediating effect of feeling right. This study revealed that consumer’s attitudes towards brand story ads would come out differently depending on self-regulatory modes and building on this, the study expects it could provide theoretical foundations and practical implications to corporate brand communication personnel.

동화 스토리텔링을 활용한 패션화보의 표현유형과 미적 특성 연구

권기영 한국기초조형학회 2016 기초조형학연구 Vol.17 No.6

Today the importance of storytelling based on the development of culture contents industry. The fashion photographs adopting fairy tale story who had read in childhood gives fresh impact and pleasure to readers. The purpose of this study is to select the appropriate story for fashion image and to provide ideas for embodying effective image through the investigation of expression types and aesthetic meanings of fashion photographs adopted motives from fairy tale stories. Fairy tale story is composed of character, background, event, and it is appeared in movies, advertising, arts, and architecture through unique reinterpretation. The expression types of fashion photographs adopted fairy tale storytelling are categorized into the types focused on story and the types focused on image. Next, the aesthetic meanings of fashion photographs adopted fairy tale storytelling are categorized into surrealistic fantasy, creative reappearance, and narrative humors. This study will play a role to raise fashion brand image by establishing planning strategy of effective fashion photographs. 오늘날 문화콘텐츠 산업의 발달로 스토리텔링의 중요성이 높아지고 있으며, 어린 시절 누구나 접한 동화 스토리에서 보이는 환상과 모험, 마법과 미스터리를 접목한 패션화보는 익숙한 모티브와 상황설정으로 인해 독자들에게 신선한 자극과 재미를 준다. 본 연구는 동화를 모티브로 한 패션화보의 표현유형과 미적 특성을 분석함으로써, 패션 이미지에 맞는 스토리를 선택하고 효과적인 이미지를 구현하는데 아이디어를 제공하고자 한다. 동화는 스토리를 구성하는 인물, 사건, 배경 등의 요소들로 이루어져 있으며, 영화, 광고, 미술, 건축 등 다양한 분야에서 패러디의 원전으로서 독창적인 재해석을 통해 보여지고 있다. 동화 스토리텔링을 활용한 패션화보는 스토리 중심 유형과 이미지 중심으로 유형으로 분류할 수 있는데, 첫째, 스토리 중심 유형은 원작의 인물과 사건의 개연성에 충실하면서 스토리 중심으로 장면을 연결하여 구성한 것이다. 둘째, 이미지 중심유형은 단편적 사건을 무작위로 각색 편집하여 화면의 분위기나 이미지로 패러디한 원작 동화를 암시할 수 있게 한 것으로, 새로운 관점의 해석을 가능하게 하며 의외성과 신선함을 추구하는 경향이 있다. 다음으로 동화 스토리텔링을 활용한 패션화보의 미적 특성은 초현실적 환상성, 창조적 재현성, 서사적 유희성으로 나타났다. 이상과 같이 마법과 환상, 유머와 재미 등 다양한 미적 감흥을 담고 있는 서사적인 동화는 패션 화보의 주요 콘텐츠로서 효과적인 화보 기획 전략을 수립하여 패션 브랜드 이미지를 제고하는데 기여하리라 본다.

브랜디드 콘텐츠에 있어서 웹 드라마의 스토리텔링에 관한 연구

이승영(Lee, Seung Young) 한국디자인문화학회 2017 한국디자인문화학회지 Vol.23 No.3

본 연구는 브랜드 웹 드라마의 소재에 따른 장르, 스토리텔링 구성, 스토리 구조를 분석하고 스토리텔링의 유형을 세분화하여 새로운 브랜디드 콘텐츠로써 주목받고 있는 웹 드라마의 가능성을 스토리텔링을 중심으로 실증적으로 연구하는 것을 목적으로 한다. 연구의 범위는 최근 2년간 게시된 브랜드 웹 드라마 17편을 중심으로 연구를 진행하였으며, 연구의 방법으로는 이론적 고찰은 문헌적 자료를 국내 현황조사는 주로 인터넷을 통한 D/B 검색과 웹 드라마 조사대상 선정을 위하여 인터넷 동영상 공유 사이트를 참조하였다. 연구 결과, 브랜드 웹 드라마는 메시지와 갈등, 등장인물, 플롯의 스토리텔링 구성 측면에서 기존 드라마 관습을 차용하지만 영화나 방송 드라마에 비하여 복잡한 스토리텔링을 구축하지 않으며 소재, 장르 면에 젊은 남녀의 사랑을 주로 다루는 로맨틱 드라마에 집중되는 것으로 조사되었다. 브랜드 웹 드라마의 특성 상 제품, 인물, 배경이 서로 결합하면서 스토리텔링에 영향을 미치며, 복합적인 광고효과를 발휘하는 간접광고(PPL)를 포함하는 스토리 구성과 브랜드에 대한 제품 또는 홍보가 드러나기 않게 기업이 추구하는 메시지를 내용 전체에 담아내는 형식으로 스토리텔링을 의도하는 두 가지 경우로 구분되었다. 동화모델을 활용하여 스토리를 분석한 결과, 방송 회수에 따라 발단-전개-위기-절정-결말의 5단계 또는 위기 또는 절정이 생략된 4단계의 일반적인 스토리 구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 스토리텔링 유형분석 결과, 브랜드 웹 드라마는 사랑, 연예를 소재로 제작된 에피소드 스토리텔링을 가장 많이 활용하는 것으로 조사되었으며 평균 7회의 시리즈로 기존의 드라마 또는 웹 드라마와 광고 콘텐츠를 재매개하는 스토리텔링을 나타내며 평균 7분 내외의 짧은 분량의 속도감 있는 빠른 영상으로 압축하여 제작되는 것으로 조사, 분석되었다. 본 연구는 최근 2년간의 브랜드 웹 드라마를 연구대상으로 한정하여 연구를 진행한 한계점이 있으나, 관련연구가 미비한 실정에서 브랜드 웹 드라마의 스토리텔링을 위한 기반 연구 자료로 활용될 수 있기를 기대해본다. The purpose of this study is to inquire empirically into the possibility of web drama, which is being noted as the new branded content, focusing on storytelling, through analyzing the genre according to a material of brand web drama, the storytelling construction, and the story structure and through sub-dividing a storytelling type. A research scope was progressed a study focusing on 17 brand web dramas, which were posted for the recent 2 years. As for a research method, a theoretical consideration was seen documentary data. A survey on the present status in the country was searched D/B primarily through internet, and was referred to an internet-video sharing site for selecting the web-drama survey subjects. As a result of the research, the brand web drama was surveyed to borrow the existing drama customs in the aspect of a conflict with message, of an appearing character, and of the storytelling construction in a plot, but not to establish complex storytelling, and to concentrate on romantic drama, which mainly addresses the love of young man and woman in the aspect of material and genre. In light of the characteristics in brand web drama, the product, character and background have influence upon storytelling with being mutually united. Storytelling was divided into two cases of being intended in the form of containing the message of being pursued by an enterprise in the whole contents in order not to be unveiled a product or publicity on brand, along with the story composition of including PPL(product placement), which displays a compositive advertising effect. In consequence of analyzing a story through applying assimilation model, it was indicated to have a story structure in 5 stages of exposition-rising action-crisisclimax- resolution according to the frequency of broadcasting, or in 4 stages with the omission of crisis or climax. As a result of analyzing a storytelling type, the brand web drama was surveyed to utilize episode storytelling the most that was made by having a material as love and entertainment. It was surveyed and analyzed to show the storytelling of re-mediating an existing drama, or a web drama and advertising contents, and to be made with compressing it into the speedy and fast video with a short volume for averagely 7 minutes or so. This study has a limitation that developed a research with restricting the research subject to brand web dramas for the recent 2 years, but is expected to be possibly applied to fundamental research data for the storytelling of brand web drama in the real situation of being insufficient in a relevant research.