브랜드 스토리텔링 유형이 브랜드 의식, 브랜드 동일시, 이미지 정교화, 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 구조적 관계에 미치는 영향

서상희(Seo, Sang Hee) 한국광고홍보학회 2016 광고연구 Vol.0 No.108

본 연구는 브랜드 스토리텔링에 대한 효과 검증을 브랜드 의식과 브랜드 동일시, 이미지 정교화와 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매 의사 변인 간의 영향 관계를 중심으로 고찰하였다. 최종 연구 모형의 분석 결과에 의하면, 브랜드 의식은 브랜드 동일시와 이미지 정교화에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 브랜드 동일시와 이미지 정교화는 브랜드 이미지에 영향을 미치고, 이를 통해 형성된 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 구매 의사에 긍정적인 효과를 가져올 수 있는 것으로 검증되었다. 또한 본 연구에서는 브랜드 스토리텔링 전략에 참고할 만한 실증적인 분석을 실시하였다. 분석 결과, 고관여 제품군에서는 브랜드 스토리텔링에 의한 이미지 정교화가 브랜드 태도에도 직접적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 검증되었다. 아울러 고관여 제품군의 경우, 스토리 중심의 스토리텔링 유형보다 정보 중심 광고에 대한 브랜드 태도가 더 높은 것으로 분석되었다. 한편, 브랜드 동일시의 브랜드 태도에 대한 직접적인 영향력은 2개 스토리텔링 유형 모두에서 통계적으로 유의미하지 않았다. 이에 비해 스토리 중심의 스토리텔링의 경우, 이미지 정교화가 브랜드 태도에 직접적인 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 브랜드 의식이 브랜드 동일시에 영향을 미치고, 이를 통해 브랜드 동일시는 브랜드 이미지와 브랜드 태도, 구매 의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 아울러 스토리 중심의 스토리텔링 유형에서는 고관여 제품군보다 저관여 제품군에서 브랜드 의식과 브랜드 이미지가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 저관여 제품군에서도 스토리텔링 광고 전략은 브랜드 의식과 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다. The purpose of this study was to examine the influence of brand storytelling types on the structural relationships among Brand Consciousness, Brand Identification, Image Elaboration, brand image, attitude toward brand. The results of final examined model suggest that Brand Consciousness has positive influence on Brand Identification and Image Elaboration. Also, it was examined that Brand Identification and Image Elaboration has positive influence on brand image, that brand image has positive influence on attitude toward brand and purchase intention. This study was carried out the practical analysis that Image Elaboration had direct influence on attitude toward brand. Also, it was founded that information focused storytelling was more higher than story focused storytelling in the influence of attitude toward brand in the high involvement product. Meanwhile, it was examined that direct influence of Brand Identification on attitude toward brand was not significant statistically both of story focused storytelling and information focused storytelling. On the other, it was founded that Image Elaboration had direct influence on attitude toward brand. Merely, it was examined that Brand Consciousness had positive influence on Brand Identification, that Brand Identification had positive influence on brand image, attitude toward brand and purchase intention. In addition, it was founded that story focused storytelling of low involvement product was more higher than that of high involvement product in Brand Consciousness and brand image. This result means that brand storytelling strategy of low involvement product has positive influence on Brand Consciousness and brand image. It is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

소비자 브랜드 스토리의 지각된 특성이 전반적인 브랜드 태도에 미치는 영향

이원준,정상수 한국전략마케팅학회 2009 마케팅논집 Vol.17 No.2

소비자에 의한 스토리텔링과 브랜드 스토리의 중요성은 점차 증대하고 있다. 그러나 스토리가 광고나 브랜드 관리 등에서 매우 인기 있는 커뮤니케이션 수단이었음에도 불구하고 브랜드 스토리는 연구자의 충분한 주목을 받지 못하였다. 최근에는 더욱 많은 브랜드들이 그들의 고유한 스토리 발굴을 통하여 소비자를 매혹시키고 강력한 소비자-브랜드 관계를 구축하고자 노력하기 시작하면서 그 중요성이 다시 강조되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 브랜드 스토리와 관련된 속성들이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 즐거움, 이미지 정교화 같이 소비자들이 특정 스토리를 접한 후에 지각할 수 있는 변수들은 플로우를 촉진하고 플로우를 매개로 하여 전반적인 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 자아-브랜드스토리간 이미지 일치성과 제품 사용경험은 플로우에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 제품 사용경험과 전반적인 브랜드 태도간에는 직접적인 인과관계가 존재하는 것으로 나타났다. 본 연구는 몇가지 실무적, 학문적 시사점을 제시하고 있다. 연구를 통해 브랜드 스토리가 강력한 브랜드 자산을 구축하고 소비자들의 태도 변화를 설득하는데 유용한 도구임을 보여 주었고, 아울러 연구자들이 소비자 이해를 위해 스토리나 스토리텔링에 더 큰 관심을 기울일 필요성을 주장하였다 The importance of brand story and storytelling by consumer is increasing. Nowadays, more and more brands are seeking their own stories to attract consumers and build strong relationships. This study explores the effect of brand story related characteristics on the brand attitude through flow experience. According to the results, the characteristics of a story such as enjoyment, image elaboration which a consumer can experience after reading the story are flow facilitating factors. On the other hand, the research shows that self-brand image congruence and product experience's relationship with flow is not significant. Also, brand attitude has direct causal relationships with flow and product experience. Consequently this study suggests some managerial and academic implications. This results show marketers that brand story is a source of building strong brand assets and effective way of persuading consumers to change their brand attitude. Also for researchers, story and storytelling should be the center of their interests to understand consumers.

브랜드 스토리 및 브랜드 체험이 구매의도에 미치는 영향

이창환(Lee, Chang Hwan),나준희(Na, June-Hee) 한국문화산업학회 2017 문화산업연구 Vol.17 No.1

기업 간 경쟁이 치열해지면서 기업은 자사의 제품을 차별화시키기 위한 특별한 마케팅을 강구하기 시작하였다. 이를 위해 기업은 소비자의 제품에 대한 이해와 공감을 높이기 위해 상호작용이 있는 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 이러한 측면에서 브랜드 스토리의 개념이 등장하였다. 특히 브랜드 스토리는 브랜드 관련 흥미로운 이야기를 초창기에는 기업이 주도하지만 확산은 소비자 스스로 하는 경향이 많아 신뢰성이 높다. 브랜드 스토리는 체험의 관점에서 재해석될 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 스토리와 브랜드 체험이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 브랜드 스토리가 많을수록 소비자의 구매의도가 더 높았다. 또한 브랜드 체험 역시 체험을 많이 할수록 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 특히 브랜드 스토리와 브랜드 체험의 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로 브랜드 스토리가 많은 경우, 브랜드 체험이 많을수록 소비자의 구매의도가 더 높았다. 그러나 브랜드 스토리가 적은 경우에는 소비자의 구매의도에 있어서 브랜드 체험의 효과가 나타나지 않았다. 최근 들어 체험의 가치가 중시되면서 많은 기업에서는 소비자의 체험을 강조하는 마케팅을 적극적으로 실행하고 있다. 그러나 본 연구결과를 토대로 살펴볼 때, 브랜드 체험의 효과는 브랜드 스토리의 많고 적음에 영향을 받는다. 따라서 기업에서는 브랜드 체험을 강화시키기 전, 브랜드 스토리를 우선적으로 강화시키는 전략이 필요할 것이다. Companies have strived to launch special marketing policies to differentiate their products under severe competition. One of the policies, interactive communication, is focused on for comprehension and empathy of consumers. In this viewpoint, the concept of brand story came on. Brand stories are launched by companies in the initial, but gradually they tends to diffuse by consumers spontaneously, so they are liked to put consumers" trust in high level. Brand stories, also, may be reinterpreted in respectwith consumers" experience. This study explored the effects of brand story and brand experience on consumers" purchase intention. In results, more brand stories, higher intentions. Also, more experience, higher intentions. Interaction effect between brand story and experience appeared. Specifically, under many brand stories, many brand experiences affects purchase intention positively. Under fewbrand stories, in the other hand, brand experience does not. Recently,many companies are practicing experiencemarketing aggressively because of value of consumer experience. But, this research says the effects of brand experience depends onmagnitude of brand story. So, companies need to beef up strategy of their brand stories preferentially before experiencemarketing. 기업 간 경쟁이 치열해지면서 기업은 자사의 제품을 차별화시키기 위한 특별한 마케팅을 강구하기 시작하였다. 이를 위해 기업은 소비자의 제품에 대한 이해와 공감을 높이기 위해 상호작용이 있는 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 이러한 측면에서 브랜드 스토리의 개념이 등장하였다. 특히 브랜드 스토리는 브랜드 관련 흥미로운 이야기를 초창기에는 기업이 주도하지만 확산은 소비자 스스로 하는 경향이 많아 신뢰성이 높다. 브랜드 스토리는 체험의 관점에서 재해석될 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 스토리와 브랜드 체험이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 브랜드 스토리가 많을수록 소비자의 구매의도가 더 높았다. 또한 브랜드 체험 역시 체험을 많이 할수록 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 특히 브랜드 스토리와 브랜드 체험의 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로 브랜드 스토리가 많은 경우, 브랜드 체험이 많을수록 소비자의 구매의도가 더 높았다. 그러나 브랜드 스토리가 적은 경우에는 소비자의 구매의도에 있어서 브랜드 체험의 효과가 나타나지 않았다. 최근 들어 체험의 가치가 중시되면서 많은 기업에서는 소비자의 체험을 강조하는 마케팅을 적극적으로 실행하고 있다. 그러나 본 연구결과를 토대로 살펴볼 때, 브랜드 체험의 효과는 브랜드 스토리의 많고 적음에 영향을 받는다. 따라서 기업에서는 브랜드 체험을 강화시키기 전, 브랜드 스토리를 우선적으로 강화시키는 전략이 필요할 것이다. Companies have strived to launch special marketing policies to differentiate their products under severe competition. One of the policies, interactive communication, is focused on for comprehension and empathy of consumers. In this viewpoint, the concept of brand story came on. Brand stories are launched by companies in the initial, but gradually they tends to diffuse by consumers spontaneously, so they are liked to put consumers" trust in high level. Brand stories, also, may be reinterpreted in respectwith consumers" experience. This study explored the effects of brand story and brand experience on consumers" purchase intention. In results, more brand stories, higher intentions. Also, more experience, higher intentions. Interaction effect between brand story and experience appeared. Specifically, under many brand stories, many brand experiences affects purchase intention positively. Under fewbrand stories, in the other hand, brand experience does not. Recently,many companies are practicing experiencemarketing aggressively because of value of consumer experience. But, this research says the effects of brand experience depends onmagnitude of brand story. So, companies need to beef up strategy of their brand stories preferentially before experiencemarketing.

브랜드 스토리 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어 자기조절모드의 조절효과에 대한 연구

최승희,이철영,성열홍 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

현대와 같은 브랜드 홍수 시대에 수많은 경쟁 브랜드와의 차별화된 브랜드 이미지 구축과 브랜드 선택에 민감한 소비자들에게 더욱 효과적으로 어필할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 한다. 본 연구는 브랜드 스토리 유형(제품 중심형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 자기조절모드(평가지향 vs. 행동지향)에 따른 소비자 태도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 통해 검증하였다. 소비자 태도 변인으로는 광고태도, 스토리태도, 브랜드태도를 측정하였다. 연구결과 자기조절모드에 따라 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도에 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 평가지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 라이프 신화형 스토리, 관계 정보형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 행동지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 또한 적합감정의 유의미한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도가 자기조절모드에 따라 다르게 나타난다는 것을 밝혔으며, 이를 바탕으로 기업의 브랜드 커뮤니케이션 담당자에게 이론적 기초와 실무적 시사점을 제공할 수 있음을 기대한다. This study sought to suggest brand communication strategies that could more effectively appeal to contemporary consumers who are sensitive to differentiated brand images and brand choice in the face of recent floods of brands. The study verified the difference in consumer’s attitudes by brand story types (product essential vs. related information vs. life myth) and self-regulatory modes (assessment mode vs. locomotion mode), using 3x2 Two-Way ANOVA. Variables of consumer’s attitudes used were ads attitude, story attitude and brand attitude. As a result, the study found that self-regulatory modes had a significant interacting effect on consumer’s attitudes towards brand story ads. Specifically, assessment-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by life myth stories, related information stories. Locomotion-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by related information stories and life myth stories. In addition, this study was able to confirm a significant mediating effect of feeling right. This study revealed that consumer’s attitudes towards brand story ads would come out differently depending on self-regulatory modes and building on this, the study expects it could provide theoretical foundations and practical implications to corporate brand communication personnel.

패션브랜드 돌체 앤 가바나(Dolce & Gabbana)의 브랜드이미지 정체성에 관한 탐색적 연구 - 융합·문화적 스토리텔링의 관점으로 -

김문영(Mun Young, Kim) 한국전시산업융합연구원 2019 한국과학예술융합학회 Vol.37 No.3

본 연구의 목적은 이탈리아 패션 브랜드의 스토리텔링을 이용한 브랜드 아이덴티티의 구축 사례를 분석하여 이탈리아 패션 브랜드의 경쟁력을 조사하는 데에 있다. 이 연구는 이탈리아 패션 브랜드의 정체성을 구축하기 위해 사용된 스토리텔링 구조를 이해하기 위해 이탈리아 패션 브랜드 "Dolce & Gabbana"의 광고, 제품 디자인, 매장 인테리어 등 브랜드이미지 구축을 위한 컨텐츠를 살펴보았다. 연구의 결과 첫째, 패션기업의 브랜드 전략에서 브랜드 아이덴티티의 구축을 위해 소비자들이 그 브랜드에 몰입할 수 있도록 목표 소비자의 삶에 내재된 인생경험과 감정에 몰입되어 브랜드로 전이될 수 있는 타당한 스토리텔링이 중요한 요소라고 할 수 있다. 둘째, 스토리텔링은 사실에 기반 한 역사적인 스토리의 구성, 소비자가 동경하는 이상에 가까운 내용을 꿈과 함께 제공하는 희망과 꿈을 동시에 제시하는 형태의 이상적 스토리 구성, 그리고 현실적 사실에 근거한 체험형 스토리 구성으로 구분되어 질 수 있다. 셋째, 돌체 앤 가바나의 브랜드전략에서 스토리텔링 적용방법은 신화적 원형을 채용하여 역사적 사실에 근거한 소비자의 공감을 이끌어 낼수 있는 다양한 생활 문화의 융합을 통해 구축하는 방식을 사용하고 있다. 본 연구의 시사점은 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고 있는 패션브랜드의 사례를 통해 브랜드 마케팅의 스토리텔링 효과에 대해 알아보았다는 것이다. 또한 다른 분야의 브랜드 이미지가 확고한 브랜드를 대상으로 연구를 확대해 비교하는 후속연구의 필요성이 있다고 생각된다. The purpose of this study is to examine the competitiveness of Italian fashion brand identity by the Brand-storytelling The study analyzed at the Italian fashion brand"s advertising, product design, store interior and content to understand the storytelling structure used to build the identity of the Italian fashion brand, "Dolce & Gabbana." The results of the study show that, first of all, reasonable storytelling can be an important factor in a fashion company"s brand strategy, where consumers can immerse themselves in the life experiences and emotions inherent in the life of the target consumer so that they can immerse themselves in that brand identity. Second, storytelling can be divided into fact-based historical narrative compositions, idealized story configurations that present both hopes and dreams that provide near-ideal content that consumers admire with their dreams, and empirical story configurations based on realistic facts. Third, Dolce & Gabbana "s brand strategy adopts a method of applying storytelling through the fusion of diverse lifestyles that can bring out the empathy of consumers based on historical facts. The implication of this study is that we examined the effect of storytelling on brand marketing through the case of fashion brand building differentiated brand image. In addition, it is thought that there is a need for further study to expand and compare research on brands with strong brand image in other fields.

스토리텔링마케팅이 시각예술가의 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향

김수용,정윤희,권병웅 한국기초조형학회 2022 기초조형학연구 Vol.23 No.6

본 연구는 소셜미디어 사용자에 대한 스토리텔링 마케팅이 시각예술가의 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있다. 이를 위해 스토리텔링 마케팅과 브랜드 이미지, 그리고 구매의도에 대한 문헌연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 스토리텔링 마케팅의 브랜드 히스토리 스토리텔링, 브랜드 비하인드 스토리텔링, 경험담 스토리텔링, 루머 스토리텔링 등의 4가지 구성요인을 도출하였다. 그리고 스토리텔링 마케팅이 4가지 요인이 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 설문조사를 실시하였다. 설문에 대한 분석 결과는 인구통계적으로 남성보다는 여성에게, 특히월 평균 소득 200만 원 이상의 미혼여성에게 소셜미디어를 통한 스토리텔링 마케팅의 효과가 가장 강하게 나타났다. 또한 스토리텔링 마케팅의 4가지 구성요인 중 경험담 스토리텔링이 브랜드 이미지와구매의도에 미치는 영향이 가장 높은 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 종합하면 소셜미디어를 통한 스토리텔링 마케팅전략의 주요대상으로 월 평균 소득 200만 원 이상의 여성을 중심에 두어야 함을 알 수 있었다. 또한 시각예술가의브랜드 이미지와 구매의도를 제고하기 위해서 시각예술가에 대한 경험 스토리텔링, 루머 스토리텔링, 비하인드 스토리텔링 순으로 스토리텔링 마케팅 전략이 구성되어야 함을 알 수 있었다. 그리고 시각예술가의 브랜드 이미지 개선을 통해 구매의도를 제고하는 방향으로 수립되어야 함을 알 수 있다. 본 연구결과가 추후 시각예술가의 소셜미디어 스토리텔링 마케팅전략 수립에 도움이 되길 바란다.

브랜드 스토리텔링 구성요소 품질의 측정도구 개발에 관한 연구

최수아,나광진,황윤용 한국브랜드디자인학회 2013 브랜드디자인학연구 Vol.11 No.4

최근에는 소비자의 감성을 자극할 수 있는 스토리형식의 마케팅활동이 많이 이루어지면서 기업 이 전달하는 메시지가 판매의 개념이 아닌, 소비자의 정서적 측면을 공유하며, 가치를 상승시킬 수 있는 요인들이 크게 부각되고 있다. 즉, 브랜드 커뮤니케이션 활동에 이야기를 도입함으로써 소비자들이 브랜드에 담겨 있는 스토리를 즐기도록 하는 감성적인 마케팅 활동이 많이 이루어지 고 있다. 이렇게 차별화하기 힘든 브랜드 경쟁 속에서 브랜드 스토리텔링은 브랜드의 미래발전 및 정체성 확립을 도모할 수 있으며, 소비자에게 미치는 영향력에 대한 강력한 커뮤니케이션 도 구로서의 큰 역할을 하고 있다. 따라서 스토리의 구성요소들에 대한 구성력 있는 접근의 효과적 측면에 대한 구체적인 연구가 필요하다. 따라서 스토리텔링의 구성요소 품질에 대하여 구성개념의 구체화, 측정문항의 탐색, 사전조사 및 신뢰성 검증, 측정항목의 정화 과정을 통하여 각 단계별 항목 개발을 실시하였다. 이는 스토리텔 링의 구성요소 품질의 4가지 항목에 대한 2회의 FGI를 거쳐 1차는 40항목, 2차에서는 25항목을 도 출하였다. 본 연구결과 메시지 품질, 플롯 품질, 캐릭터 품질, 갈등 품질의 각 3개씩 항목씩 총 12 개 항목이 새롭게 개발되었다. 스토리텔링의 구성요소 품질에 대한 명확한 구조를 정립하고 측정 가능한 항목을 도출함으로써 마케팅관리자들에게 스토리텔링의 체계적인 스토리의 구축과 브랜 드의 가치를 더욱 높일 수 있는 전략적 방안들을 제시하고자 한다. Corporate’s advertising and marketing activity are diversifying in the modern era of information age. Recently, the importance of messages delivering by corporate which shares consumer’s affect and increase consumer’s value rather than just selling concept is magnified because storytelling marketing activity stimulating consumers’ emotion is generalized. In other words, the emotional marketing which makes consumers enjoy the brand story is generalized because corporate is using story in their brand communication activities. Thus, brand storytelling can play an important role for both building up brand development and identity in the intense competition and making the powerful communication tool which influence consumer behavior. Therefore, it is necessary for studies approaching story components in the effective way. This study develops components in each stage by defining of component concepts, exploring measurement components, conducting pilot test and reliability test, and purifying measurement components. This study developed three each quality components of four brand storytelling stages which are message, plot, character, and conflict. We suggest the strategy which can build up systematic brand story and enhance the brand value for marketing managers by establishing a clear structure of storytelling component quality and developing measurable scales.

코스메틱 브랜드숍 디자인에 있어서 스토리텔링 기법에 관한 연구

이돈일,김주연 한국공간디자인학회 2012 한국공간디자인학회논문집 Vol.7 No.3

브랜드숍들은 기업과 고객 사이에서 최 접점의 역할을 하며 단순히 소비자에게 ‘제품을 판매하는 공간’이라는 개념을 뛰어 넘어 ‘브랜드 아이덴티티 (BI : Brand Identity)를 보여주고, 브랜드를 체험하고 즐기며 소비하는 곳’으로 자리잡아가고 있다. 기업들은 고유의 브랜드숍을 만들고 확대하려는 움직임이 활발하지만, 독창성 내지는 차별성이 없다는 한계점을 드러내고 있다. 따라서 본 연구는 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축 전략으로서의 스토리텔링기법의 개념을 재정리하고 스토리텔링과 내러티브의 차이점을 분석하여 스토리텔링마케팅의 유용성을 정의하며 연구대상조사에서 감성에 소구하는 제품군인 코스메틱 산업분야의 판매형식의 변천과 코스메틱 브랜드 숍의 탄생과 의의를 분석함으로 현재 국내시장의 현황을 살펴보고,4장의 스토리텔링 기법을 활용한 마케팅 사례와 코스메틱 브랜드숍의 특성과 공간 디자인 사례를 분석하여 스토리텔링의 효과적 디자인적용의 구조를 살펴본다, 결론에서는 판매 공간에서 브랜드 아이덴티티를 확보하고 소통하기 위한 스토리텔링의 역할의 중요성과 공간 디자인에서의 활용방향에 대해 논의해 보고자 한다. Brand shops are functioning as the hot spot between a company and a customer. And over the concept of simply‘a place to sell items to consumers’are taking their places to‘show the Brand Identity, and experience and enjoy the brand.’companies try to make the movement of making and expanding its own brand shop, but their shops reveal the limitation that there is no originality or difference. Therefore, this research, in the theoretical study which finds out about storytelling marketing as a strategy to establish a distinctive identity, defines the usefulness of consumer communication marketing through analysing the difference between storytelling and narrative, and then, analyses the selling form change of the appealing-to-emotion cosmetic industry and the significance of the cosmetic brand shop, examines the current state of the current domestic market, in chapter 4, examines the effective design application structure through marketing cases using the storytelling method and characteristics of the cosmetic brand shop and spatial design cases, in the conclusion will discuss the importance of the role of storytelling and in spatial design the direction of use, for securing brand identity in the selling space.

스토리텔링 기법과 제품 관여도가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향

신혜리(Sin, Hye Ri),김영미(Kim, Young Mi),윤성준(Yoon, Sung June) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.2

스토리텔링 기법은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동 중 하나이다. 스토리텔링은 상품의 기능적 특성을 설명하는 내용 중심 광고나 판촉 활동과는 차이가 있다. 상품 자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도한다. 본 연구에서는 브랜드 출시 단계에서 스토리텔링을 통한 광고태도와 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 미치는 효과에 대해 주얼리 제품 유형별 관여도에 기반하여 연구 분석하였다. 연구 결과 첫째, 고관여 제품(고가의 파인 주얼리)과 저관여 제품(저가의 패션 주얼리)광고에서 정보제공형 스토리텔링과 이미지제공형 스토리텔링의 효과를 비교 분석한 결과, 고관여 제품일때 정보제공형 스토리텔링이 이미지제공형 스토리텔링보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 스토리텔링과 제품관여도간의 상호작용이 있는지에 대한 2원 분산분석결과, 브랜드 태도가 아닌 제품 구매의도에서 두 변수의 상호작용이 존재하였다. 즉, 고관여 제품일 경우 구매의도를 높이는데 정보제공형 스토리텔링이 유효하지만, 저관여 제품일 경우에는 이미지제공형 스토리텔링이 더 유효하였다. 따라서 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략, 특히 주얼리 브랜드 제품 출시단계에서 스토리 광고의 효과에 대해 제품 유형별 광고 메시지 전략의 이론적· 실무적 시사점을 제공한다. Storytelling technique is a brand communication activity that processes and packages a story related to the product and uses it for advertising and sales promotion. Storytelling is different from the advertising and sales promotion in that it explains functional characteristics of products. Rather than emphasizing the product itself, providing meaning or private story and induce communication between customers and a brand. This research is analyzing advertisement attitude and brand attitude through storytelling, and its effects on purchasing intention based on involvement on types of jewelry products. As a result of this research, first, after comparing and analyzing the effects of information providing storytelling and image providing storytelling through commercials for high involvement products (expansive fine jewelry) and low involvement products (cheap fashion jewelry), it was proven that information providing storytelling is more effective for high involvement products. Second, as the result of dual variance analysis, interaction between two variables existed in product purchase intention rather than brand attitude. In other words, information providing storytelling was more effective when increasing purchasing intention of high involvement products, but image providing storytelling was more effective with low involvement products. This research provided theoretical, operational implications of commercial message strategies according to product types on effects of marketing communication strategies, especially story advertising of the jewelry brand product at its release stage. 스토리텔링 기법은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동 중 하나이다. 스토리텔링은 상품의 기능적 특성을 설명하는 내용 중심 광고나 판촉 활동과는 차이가 있다. 상품 자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도한다. 본 연구에서는 브랜드 출시 단계에서 스토리텔링을 통한 광고태도와 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 미치는 효과에 대해 주얼리 제품 유형별 관여도에 기반하여 연구 분석하였다. 연구 결과 첫째, 고관여 제품(고가의 파인 주얼리)과 저관여 제품(저가의 패션 주얼리)광고에서 정보제공형 스토리텔링과 이미지제공형 스토리텔링의 효과를 비교 분석한 결과, 고관여 제품일때 정보제공형 스토리텔링이 이미지제공형 스토리텔링보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 스토리텔링과 제품관여도간의 상호작용이 있는지에 대한 2원 분산분석결과, 브랜드 태도가 아닌 제품 구매의도에서 두 변수의 상호작용이 존재하였다. 즉, 고관여 제품일 경우 구매의도를 높이는데 정보제공형 스토리텔링이 유효하지만, 저관여 제품일 경우에는 이미지제공형 스토리텔링이 더 유효하였다. 따라서 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략, 특히 주얼리 브랜드 제품 출시단계에서 스토리 광고의 효과에 대해 제품 유형별 광고 메시지 전략의 이론적· 실무적 시사점을 제공한다. Storytelling technique is a brand communication activity that processes and packages a story related to the product and uses it for advertising and sales promotion. Storytelling is different from the advertising and sales promotion in that it explains functional characteristics of products. Rather than emphasizing the product itself, providing meaning or private story and induce communication between customers and a brand. This research is analyzing advertisement attitude and brand attitude through storytelling, and its effects on purchasing intention based on involvement on types of jewelry products. As a result of this research, first, after comparing and analyzing the effects of information providing storytelling and image providing storytelling through commercials for high involvement products (expansive fine jewelry) and low involvement products (cheap fashion jewelry), it was proven that information providing storytelling is more effective for high involvement products. Second, as the result of dual variance analysis, interaction between two variables existed in product purchase intention rather than brand attitude. In other words, information providing storytelling was more effective when increasing purchasing intention of high involvement products, but image providing storytelling was more effective with low involvement products. This research provided theoretical, operational implications of commercial message strategies according to product types on effects of marketing communication strategies, especially story advertising of the jewelry brand product at its release stage.

브랜드 스토리 마케팅 전략에 관한 사례 고찰

이근우,이경아 한국상품문화디자인학회 2015 상품문화디자인학연구 Vol.41 No.-

본 연구에서는 브랜드 스토리텔링을 이용한 마케팅 사례조사를 통해 브랜드 스토리텔링 기법의 마케팅효과를 확인하고 여러 사례의 스토리텔링기법을 통해 브랜드 전략의 한 요소로서 브랜드 스토리텔링기법의 중요성을 알아보고자 하였다. 현재 마케팅에서 스토리텔링은 상품과 브랜드에 생명력을 심어주는 차원에서 마케팅의 중요한 요소가 되었다. 과거와 달리 현대의 소비자들은 단순히 품질이 좋은 제품만을 찾는 것이 아니라, 공감하고 감성을 나눌 수 있는 감성적 측면에서 브랜드를 선호하며, 더 나아가 이야기가 있고 공감을 줄 수 있는 브랜드에 흥미를 보이기 때문에 이제 스토리텔링은 단순히 하나의 마케팅 방법이 아니라 마케팅 전략의 필수요소가 되었다고 할 수 있다. 스토리텔링을 이용한 브랜드 마케팅 전략이 소비자들에게 신선하고 새로운 즐거움을 주며 소비자들의 브랜드접근성을 높여준다는 차원에서 스토리텔링 브랜드 마케팅에 간한 연구는 가치 있다고 판단된다. 따라서, 본 연구는 브랜드 스토리텔링 관한 연구의 기초를 제공한다는 차원에서 의의가 있다. In this study, through marketing case study utilizing the brand storytelling Check the marketing effect of the method of brand storytelling, as an element of brand strategy by using the technique of storytelling of multiple cases, and of brand storytellingIt was Let's examine the importance of technique. Storytelling in the current marketing has become an important element of marketing at the level that instill the vitality of products and brands. Unlike the past, today's consumer is not simply to find only the good quality product, in favor of the brand in terms of sensibility that can share a sensibility with empathy, there is even talk, give sympathy since an interest in the brand to be able, now storytelling is not just one marketing method, it is possible to become a key element of the marketing strategy. Brand marketing strategy that uses storytelling is fresh to the consumer, given a new fun, in salted study in storytelling brand marketing in the dimension of us enhance the brand accessibility of the consumer, it is determined that a certain value. Therefore, in this study, there is significance in the dimension that provides the basis of research on brand storytelling.