공익연계 마케팅(CRM) 메시지 제시 여부가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구: 광고소구유형과 제품유형의 조절효과를 중심으로

최자영 ( Ja Young Choi ),최윤식 ( Yun Sik Choi ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.3

공익연계 마케팅 활동함으로써 기업은 지속적인 이윤추구와 적극적인 사회적 책임활동을 할 수 있으며, 소비자들은 일부 금액의 기부를 통해 도덕적 만족을 얻을 수 있다. 하지만 공익연계 긍정적인 혜택에도 불구하고 학문적으로 공익연계 마케팅에 대한 연구들은 제한적으로 진행되어 왔다. 즉 기존의 연구들이 공익연계 마케팅 메시지가 기업의 이미지와 판매되는 제품에 미치는 긍정적인 영향력은 많이 검증되었으나 제품 유형과 광고소구유형에 따른 공익연계 마케팅 메시지의 영향력 차이의 검증은 부족하다. 예를 들면 특정 제품에서는 공익연계 마케팅이 효과적으로 나타난 반면, 그렇지 않는 경우도 있으며 어떻게 공익연계 마케팅 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과는 다르게 나타나고 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형 및 광고 소구 유형을 고려하여 공익연계마케팅의 메시지가 어떠한 상황에서 효과적인가를 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 제품유형(기능적/쾌락적), 광고소구유형(이성적/감성적), 공익연계 마케팅 메시지 여부가 제품평가에 미치는 영향력을 살펴보았다. 연구 1에서는 2×2×2 집단 간 실험설계(between-subjects factorial design)를 통해 공익연계 마케팅 메시지의 감성적 편익의 제공 여부를 검증하였다. 연구결과, 소비자는 공익연계 마케팅 메시지를 포함한 제품을 구매함으로써 감성적 편익을 얻으며, 이와 같은 감성적 편익은 기능적 제품보다는 쾌락적 제품에서, 이성적 광고소구보다는 감성적 광고소구에서 더 높았다. 연구 2에서는 연구 1과 동일한 방법으로 제품유형(기능적 vs. 쾌락적)과 광고소구유형(이성적 vs. 감성적)에 따라 공익연계 마케팅 메시지가 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 연구결과, 공익연계 마케팅 메시지는 제품 태도와 구매의도에 긍정적인 영향력을 보였으며, 이와 같은 영향력은 기능적 제품보다는 쾌락적 제품에서 더 크게 나타났다. 또한 공익연계 마케팅 메시지와 광고소구유형 사이에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 공익연계 마케팅 메시지는 감성적 광고소구유형에 더 큰 영향력을 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. Many companies obtain benefits such as increasing sales profits and fulfilling social responsibility activities from Cause-Related Marketing(CRM) as a strategic marketing activity. Although this stream of research has contributed a great deal of insight for companies to plan a CRM activity, there is still a limited understanding of how to develop CRM campaigns or assess their impacts on both consumers and their organizations. Many previous studies have showed positive aspects of which a CRM message could influence consumers` beliefs and attitudes toward both products and companies, however, the effects of a CRM message on sales of product or brand images are shown to be inconsistent. Much extant study showed that the effectiveness of a CRM message could be affected by the nature of a product and context in which a CRM message is presented. In study 1, following hypotheses are tested through a 2(types of products: utilitarian vs. hedonic) × 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(CRM message present: ○ vs. ×) between-subject experiment. Hypothesis 1 explores the interaction effects of CRM message and types of products or types of advertising appeals on the extent of emotional benefits. The results show that a CRM message provides emotional benefits to consumers. Also, such benefits are higher when a CRM message is represented with hedonic products and emotional advertising appeals than when utilitarian products and rational advertising appeals does. In study 2, following hypotheses are tested through a 2(types of products: utilitarian vs. hedonic) × 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(CRM message present: ○ vs. ×) between-subject experiment. Hypothesis 2 explores the interaction effects between a CRM message and types of products on a product evaluation and purchase intentions. We assumed that there might be differences in the effect of a CRM message on an attitude toward a product and purchase intentions between utilitarian and hedonic products. Hypothesis 3 is about the interaction effects between a CRM message and types of advertising appeals. It tests the effect of a CRM message on consumers` attitude formation and purchase intention will be more positive in emotional advertising appeal than in rational advertising appeals due to the affect confirmation effects. The results show that a CRM message has a positive effect on consumers` attitude and purchase intention with both utilitarian and hedonic products. The positive effect of a CRM message is higher when the message is presented on hedonic products than utilitarian products. Also, there are differences in the relationships between types of products and types of advertising appeals in a consumers` attitude toward a product and purchase intention. An emotional advertising appeal with a hedonic product is shown to be the most effective on consumers` product evaluations and purchase intentions. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.

자기조절초점에 따른 공익연계 마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구

최자영,최윤식 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

오늘날 많은 기업들은 공익연계 마케팅을 이윤추구와 사회적 책임활동 측면에서 매우 중요한 것으로 인식하고 있기 때문에 기업들은 좀 더 효과적으로 공익연계 마케팅을 활용하기 위해 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 하지만 이러한 중요성에 불구하고 공익연계 마케팅에 대한 연구들을 지극히 제한적이다. 기업입장에서 단지 공익연계 마케팅을 하고 있다는 것만으로 제품의 태도가 더 좋아지기도 한다는 선행 연구가 있지만, 공익연계 마케팅의 효과에 대한 영향력은 여러 상황에 의해 달라진다는 사실을 전제로 한 연구는 거의 실시되고 있지 않다. 즉 어떻게 공익연계 마케팅 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과가 다르게 나타나는가에 대해서는 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서는 광고 소구 유형에 따라 조절초점유형을 고려하여 공익연계마케팅의 메시지가 어떠한 상황에서 효과적인가를 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 조절초점유형(방어적/향상적), 광고소구유형(이성적/감성적), 공익연계 마케팅 메시지 여부가 제품 태도 평가에 미치는 영향력을 살펴보았다. 본 연구에서는 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial experiment)를 하였다. 연구결과, 소비자는 이성적 광고소구보다는 감성적 광고소구에서 공익연계 마케팅 메시지가 제시될 경우, 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하였다. 또한 향상적 초점성향을 가진 소비자는 방어적 초점성향의 소비자보다 공익연계 마케팅 메시지를 포함한 광고의 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 공익연계 마케팅 메시지의 영향력은 방어적 초점성향의 소비자가 이성적 광고소구를 접했을 때보다 향상적 초점성향의 소비자가 감성적 광고소구에 노출되었을 때 더 큰 영향력을 보였다. 따라서 공익연계 마케팅 메시지, 초절초점성향, 그리고 광고소구유형의 세 변수 간에 삼원상호작용효과가 존재함을 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. In today's competitive market environment, many companies adopt cause-related marketing(CRM) as a strategic marketing activity in order to increase sales profits and fulfill social responsibility activities. In addition, a lot of efforts has been put into developing the effective CRM planning. Although this stream of research has contributed a great deal of insight for companies to plan a CRM activity, there is still a limited understanding of how to develop CRM campaigns or assess their impacts on both consumers and their organizations. Many previous studies have showed positive aspects of which a CRM could influence consumers' beliefs and attitudes toward both products and companies, however, the effects of CRM on sales of product or brand images are not consistent and seem to be complicated. Much extant study showed that the effectiveness of a CRM could be affected by the nature of consumers' psychological and context in which a CRM is presented. In this study, following hypotheses are tested through a 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(types of regularly focus: prevention-focused vs. promotion-focused) × 2(CRM message present: ◯ vs. ×) mixed factorial experiment. Hypothesis 1 is about the interaction effects between CRM message and types of advertising appeals. It tests the effect of a CRM on consumers' attitude formation will be more positive in emotional advertising appeal situation than in rational advertising appeals due to the affect confirmation effects. Hypothesis 2 explores the interaction effects between CRM message and types of regularly focus on a product evaluation. We assumed that there might be differences in the effect of a CRM message on an attitude toward a product between prevention-focused and promotion-focused consumers. Finally, Hypothesis 3 explores the three-ways interaction effects of a CRM message, types of regularly focus, and types of advertising appeal. The results show that a CRM message has a positive effect on consumers' attitude only for promotion-focused consumers not prevention-focused. When promotion-focused consumers see a CRM message on a product ad, a CRM itself increases an attitude toward product. However, a CRM itself does not affect an attitude and purchase intention when prevention-focused consumers are exposed to a CRM message. Additionally, a consumers' attitude and purchase toward a hedonic product are more favorable in an emotional advertising appeal with a CRM than a rational appeal with a CRM. This finding demonstrates three-ways interaction effects between CRM message, types of regularly focus, and advertising appeals. This study shows that prevention-focused consumers are not affected by a CRM message regarding their attitude formation, however, the effect of a CRM on consumers' attitude toward products is positive only when promotion-focused consumers see a CRM message with emotional advertising appeal. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.

공익연계마케팅과 소비자 반응에관한 연구 : 진정성의 매개효과와 공익관여도의 조절효과

최우석,김형준 한국전략마케팅학회 2017 마케팅논집 Vol.25 No.1

본 연구의 주요 목적은 공익연계마케팅활동과 공익적 성격과의 적합성과 마케팅 활동의 일관성에 대한 소비자 인식이 기업태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고 공익 연계 마케팅에 대한 진정성의 매개효과, 소비자의 공익관여도에 따른 조절효과를 검증하는 것이다. 실증 연구는 총 210명의 표본을 무작위로 선정된 4 집단(A형 : 53명, B형 : 52명, C형 : 52명, D형 : 53명)을 대상으로 실시하였다. 실증 분석의 결과 기업 제품이나 핵심사업과 공익과의 적합성이 높다고 소비자가 인식하거나 지속적으로 수행된 공익연계 마케팅이라고 인식되는 경우 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히, 적합하고 지속적으로 이루어진 공익연계 활동이라 하더라도 소비자가 진정성을 인식하여야만 그 효과가 긍정적일 수 있으며 기업 태도와 같은 장기적인 효과보다는 구매의도와 같은 단기적인 효과에서 공익관여도의 조절 효과가 나타났음을 보였다. 연구의 시사점으로 기업은 기업의 제품/사업 분야와의 적합성이 높은 공익 분야를 선택하여 지속적이며 일관되게 공익 연계 마케팅을 수행해야 하며 일회적인 프로모션 수단이 아닌 장기적 전략 계획에 근거하여 수행해야 한다는 시사점을 제시하였다. As the company social responsibility becomes more important, companies begin conducting a variety of cause-related marketing(CRM). CRM is referred as the donation in tandem with the sales to solve current social issues or help the weak. CRM pursuits not only company’s profit and satisfaction of consumer’s altruistic needs. This study examined the consumer responses as the consistency of company’s activities and the fitness of the company’s characteristics with cause when they promote sales under CRM Plus, this study aim to examine the moderating effects of comsumer’s cause involvement and the mediating effect of authenticity between the relation of fitness and consistency with comsumer response(corporate attitude and purchase intention). For this purposes, the author categorized the CRM message into four types according to the fitness(high/low) and consistency(high/low) The research outcomes are as follows. First, The CRM message is the more consistent and fitted with company’s characteristics, consumer respond the more positive to the CRM such as corporate attitude and purchase intention. Secondly, consumer responses in regard with the fitness and consistency of the CRM was mediating with comsumer’s perceived authenticity. This research find the moderating effects of cause involvement on the purchase intention but not on the corporate attitude. This study could be helpful meaning when the companies try to develop positive attitude and promote sales with CRM.

Antecedents of Perceived CRM Motive

Baek, Woo-Yeul(백우열) 한국체육과학회 2015 한국체육과학회지 Vol.24 No.2

본 연구는 프로야구구단들이 시행하고 있는 공익연계마케팅(CRM) 효과성 제고를 위한 기초자료를 제공하기 위해 국내 스포츠소비자들의 프로야구구단 공익연계마케팅 참여의도의 순수성 인식에 영향을 미치는 요인들을 규명하는데 그 목적이 있었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 국내 프로야구구단 중에서 공익연계마케팅을 활발히 펼치고 있는 SK와이번스의 홈경기(2014년 10월 5일)를 방문한 프로야구팬들을 대상으로 총 200부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 중복기재와 무응답 자료를 제외한 197부(99%)의 자료를 통계프로그램(SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후, 기술통계 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면,국내 프로야구 스포츠팬들의 구단-공익프로그램의 적합성 인식은 구단 CRM 참여동기 순수성에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=7.256, p<.001). 또한, 국내 프로야구 스포츠팬들이 인식하는 기부금액 적정성은 구단 CRM 참여동기 순수성에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=2.362, p<.05). 즉, 프로야구구단이 실행하는 공익연계마케팅에 대해 스포츠소비자들이 구단-공익적합성과 기부금액 적정성에 대한 인식이 긍정적일수록 구단의 공익연계마케팅 참여의도의 순수성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 프로야구구단들은 공익연계마케팅의 효과성을 제고하기 위해서는 신중한 공익프로그램의 선택과 공익연계프로그램에 대한 명확한 정보를 제공하여 스포츠소비자들의 구단 CRM 참여동기 순수성에 대한 인식을 긍정적으로 유도하는 방안이 강구되어야 할 것으로 판단된다.

공익 연계 마케팅(CRM)에서의 기부 수준 : 소비자 귀인과 자기 표현적 단서 가 기부 수준에 대한 지각된 혜택과 금전적 희생에 미치는 영향

유동호,박태희 한국광고학회 2020 광고학연구 Vol.31 No.4

The donation level in cause-related marketing (CRM), which donate a certain percentage of product prices to social issues through purchase of consumers, is one of the most influential factors for CRM success. However, previous studies that examined the effect of donation level on CRM did not provide clear results and did not examine the mechanism of donation level effect. In this study, we investigated that donation amount can be perceived as opposite concepts of benefits and monetary sacrifice to consumers, and that the consumer attribution to corporate motives moderate this. Furthermore, we examined the role of self-expressive cues as a way to increase the participation intentions in CRM by lowering the consumers' perceptions of monetary sacrifice. We conducted two studies to test our hypotheses. Study 1 showed that for consumers with internal attribution perceived donation amount as benefits, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM, whereas for those with external attribution perceived donation amount as monetary sacrifice, donation level had a negative effect on participation intentions in CRM. And Study 2 showed the self-expressive cues attenuated the interaction effect of donation level and consumer attribution. When self-expressive cues were presented, consumers perceived donation amount as benefits regardless of their attribution type. As a result, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM. Finally, we discuss the academic and practical implications of this study. 소비자들의 구매를 통해 제품 가격의 일정 비율을 사회에 기부하는 공익 연계 마케팅(CRM) 에서 소비자들에게 제시되는 기부 수준은 CRM의 성공에 가장 영향을 주는 변수 중 하나로 알려져 있다. 하지만 CRM에서의 기부 수준 효과를 살펴본 선행연구들은 명확한 결과를 제시해주고 있지 못하며, 기부 수준 효과의 메커니즘에 대해 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는기부 금액이 소비자들에게 혜택과 금전적 희생이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있다는 것과소비자들의 귀인 유형이 이를 조절한다는 것을 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 지각된 금전적 희생을 낮춰 CRM 참여의도를 높일 방안으로 자기 표현적 단서의 영향력을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1 결과, 내적 귀인을 하는 소비자들은기부 금액을 혜택으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 CRM에 긍정적인 참여의도를 보인 반면, 외적 귀인을 하는 소비자들은 기부 금액을 금전적 희생으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 부정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2 결과, 자기 표현적 단서가 기부 수준과 소비자 귀인의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 자기 표현적 단서가 제시될 경우 소비자들은 그들의 귀인 유형과 관계없이 기부 금약을 혜택으로 인식하였으며, 그 결과 기부 수준이 높을수록 긍정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 본연구의 학문적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

기부 수혜자 유형과 소비자 조절초점이 공익연계 마케팅의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향

남아영(Nam, Ahyoung) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.2

본 연구는 공익연계 마케팅에서 사회적 책임 유형에 따른 기부 수혜자의 유형과 소비자의 조절초점 성향이 공익연계 마케팅 제품에 대한 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 향상초점의 소비자는 공익연계 마케팅에서 기부 수혜자 유형이 이해관계자일 경우가 공중일 경우보다 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보일 것이다. 반면에 예방초점의 소비자는 기부 수혜자 유형이 공중일 경우가 이해관계자일 경우보다 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보일 것이라는 것을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(조절초점 성향: 향상초점 vs 예방초점) X 2(기부수혜자 유형: 이해관계자 vs 공중) 요인설계방안을 적용하여 실험을 실시하였고, 이에 따른 공익연계 마케팅 제품의 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 향상초점의 소비자는 기부 수혜자 유형으로 이해관계자가 제시된 경우가 공중으로 제시된 경우보다 공익연계 마케팅 제품에 대해 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 이와는 반대로 예방초점의 소비자는 기부 수혜자가 공중인 경우가 이해관계자일 경우 보다 공익연계 마케팅 제품에 대해 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 이는 향상초점의 소비자는 공익연계 마케팅에서 기업의 법적·윤리적 책임 활동의 기부 수혜자인 이해관계자일 경우, 기업과 공익연계 마케팅, 기부 수혜자간의 관계적 정교화 정보처리를 하기 때문이다. 반면에 예방초점 소비자는 항목 특수 정교화 정보처리를 하기 때문에 기업과 공익연계 마케팅, 기부 수혜자를 분리하여 각각 항목에 대해 구체적으로 정보처리를 한다. 때문에 자선적 책임 활동의 기부 수혜자인 공중이 처해 있는 부정적 요소를 제거하려는 동기가 높아져서 기부 수혜자가 공중일 경우 공익연계 마케팅에 대해 더 호의적인 평가를 하기 때문이다. 본 연구는 공익연계 마케팅의 효과에 영향을 미치는 기부 수혜자의 특성을 기부 수혜자 유형으로 제시하여 공익연계 마케팅의 적합성 효과를 기부 수혜자 유형까지 확장하였다는데 학문적, 실무적 의의를 가진다고 볼 수 있다. This study examined the effects of a consumers’ regulatory focus and donation recipients type for cause-related marketing on product attitude and purchase intention. To be specific, this study tried to empirically demonstrate more promotion focus(vs prevention focus) consumers show higher product attitude and purchase intention when a stakeholder(vs public) is presented to the as a donation recipients or vice versa. This study adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design(regulatory focus: promotion focus vs prevention focus x donation recipient type: stakeholder vs public) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. The results showed that promotion focus consumers exhibited more positive attitude and higher purchase intention when stakeholder is presented than when public is presented as donation recipient, in the cause-related marketing. Comparatively, prevention focus consumers showed more positive attitude and higher purchase intention when public is presented than when stakeholder is presented as a donation recipient. Theoretical as well as practical implications of the study were further discussed.

공익연계마케팅이 소비자 가치 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 - 브랜드 적합도 조절효과 -

조은석,정추매,권영철 한국전략마케팅학회 2022 마케팅논집 Vol.30 No.2

최근 ESG 등 기업의 사회적 책임 역할이 증대됨에 따라 본 연구에서는 기업의 비즈니스와 공익이 연계된 공익연계마케팅이 소비자의 구매태도에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 본 연구에서는 공익연계마케팅이 소비자 가치 창출을 매개로 하여 고객충성도에 미치는 영향과 더불어 기업 제품과 공익단체 성격의 일치성을 나타내는 브랜드 적합도가 공익연계마케팅이 소비자 가치 창출에 미치는 영향에 대한 조절효과를 살펴보았다. 소비자 452명을 대상으로 분석한 결과 공익연계마케팅이 대체로 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 등 소비자 가치에 긍정적 영향을 미치며 또한 고객충성도에도 직접적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자 가치 중 정서적 가치만 고객충성도에 긍정적 영향을 미치고 공익연계마케팅이 소비자 가치에 미치는 영향에 있어 브랜드 적합도의 조절효과는 기능적 가치와 정서적 가치에 걸쳐 유효하게 나타났다. 이러한 연구결과는 대체로 공익연계마케팅이 소비자 가치 형성 및 고객충성도 창출에 도움이 될 수 있음을 입증해 주는 것이다. As the concern of corporate social responsibility such as ESG has increased recently, this study analyzed the effect of Cause-related marketing on consumers' purchasing attitudes. The Cause-related marketing is a kind of social marketing that links corporate business to public interests. Particularly, this study analyzed the moderating effect of consumer values and the controlling effect of brand-fit in the influences of Caused-related marketing on customer loyalty. Based upon the result of analyzing 452 consumers, it was found that Cause-related marketing generally has a positive effect on consumer values such as functional value, emotional value, and social value, and also directly effect on customer loyalty. On the other hand, only emotional value among consumer values had a positive effect on customer loyalty, and the moderating effect of brand fit in the influences of Cause-related marketing on consumer value was found to be effective across functional and emotional values. These results generally prove that Cause-related marketing is an effective tool of creating consumer value and customer loyalty.

공익 마케팅에 어떻게 접근할 것인가 : ‘수익 지향성’과 ‘활동의 주체’를 중심으로

민동원,안아림,최광식 한국광고학회 2011 광고학연구 Vol.22 No.8

메시지 프레이밍이 CRM 효과에 미치는 영향: 자아해석과 자기표현적 단서의 조절효과

오영식,정복진,홍민희,강기두 한국생산성학회 2023 生産性論集 Vol.37 No.1

CRM에 대한 기업의 관심과 노력 또한 증대되어 왔으나 국내 기업들의 CRM 성과는 미흡하다는 평가가적지 않다. 이에 본 연구에서는 소비자의 광고태도에 미치는 메시지 프레이밍 효과 및 자아해석 수준의 조절효과를 밝히고자 하였다. 이와 함께 자기표현적 단서의 조절효과에 대해서도 실증분석하였다. 연구결과 첫째, 메시지 프레이밍과 자아해석 수준의 상호작용효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, CRM에서 메시지 프레이밍은 소비자의 광고태도에 영향을 미치며 그것은 소비자의 개인적 특성인 자아해석의 수준에 의해조절됨을 확인할 수 있었다. 둘째, 자기표현적 단서가 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수있었다. 다만 그 효과가 메시지 프레이밍과 자아해석의 상호작용을 약화(attenuate)시킬 만큼 크지는 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과를 토대로 이론적, 실무적 의의 및 연구의 한계점과 향후 연구방향을 논의하였다

공익연계 마케팅 소구방식의 효과 : 사회적 비교, 공익연계 마케팅 기부 형태 및 독자성-융화성을 중심으로

김은호 한국광고학회 2022 광고학연구 Vol.33 No.6

본 연구는 사회적 비교(자기비교, 타인비교)와 공익연계 마케팅의 기부 형태(돈 기부, 시간 기부)에 따른 구매의도의 차이를 도덕적 정체성(내면성, 상징성)의 차이와 소비자의 내적성향(독자성, 융화성)을 중심으로 확인하였다. 연구 결과, 자기비교 조건에서는 타인비교 조건보 다 내면성이 촉발되었다. 하지만 상징성은 사회적 비교 방식에 따른 차이가 나타나지 않았다. 또 한 사회적 비교와 공익연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도에 상호작용이 통계적으로 유의했 다. 자기비교 조건에서는 시간 기부와 금전 기부 형태 간 구매의도의 차이는 없었지만, 타인비교 조건에서는 시간 기부보다 금전 기부 조건에서 구매의도가 높았다. 자기비교 조건에서는 내면성 이 기부 형태와 상관없이 매개하는 것으로 나타났지만, 상징성은 매개하지 않는 것으로 나타났 다. 또한 타인비교 집단에서, 시간 기부 형태에서 내면성이 구매의도에 매개하였으나, 다른 조건 에서는 기부 형태에 따른 내면성과 상징성의 매개효과는 없었다. 사회적 비교 방식, 공익연계 마 케팅 기부 형태와 독자성-융화성이 구매의도에 미치는 효과의 삼원변량분석 결과, 삼원상호작용 효과가 통계적으로 유의했다. 융화성이 높은 소비자들은 타인비교 조건에서 금전 기부보다 시간 기부에서 높은 구매의도가 나타났다. 반면 독자성이 높은 소비자들은 사회적 비교 방식과 공인 연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다.