프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 베이비붐 세대의 행동의도와의 관계에서 시청만족의 매개효과

나청우(Na, Chung Woo),이희지(Lee, Hee Ji),이준성(Lee, Joon Sung) 한국스포츠산업경영학회 2021 한국스포츠산업경영학회지 Vol.26 No.1

본 연구는 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 베이비붐 세대의 행동의도와의 관계에서 시청만족의 매개효과를 분석하여 프로스포츠 조직에게 유튜브를 통한 마케팅 활동의 유용한 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 구체적으로 베이비붐 세대에서 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성(오락성, 신뢰성, 정보성, 다양성)이 시청만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석하고, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 행동의도의 관계에서 시청만족의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 프로스포츠 유튜브 콘텐츠를 본 경험이 있는 베이비붐 세대 150명에게 설문을 배부하였으며, 이 중 설문에 불성실하게 응답한 9부를 제외하고 141부 활용하여 Hayes PROCESS macro(model 4) 분석을 실시하였다. 그 결과, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성은 시청만족과 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시청만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성이 시청만족을 통해 행동의도에 미치는 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 결론적으로, 베이비붐 세대의 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성에 대한 만족은 시청만족을 통해 관람과 지속이용의도에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 베이비붐 세대의 행동 의도를 높일 수 있는 프로스포츠 유튜브 콘텐츠의 제작을 통한 베이비붐 세대의 이용자에 대한 다양한 의사소통과 마케팅 전략에 대한 방안을 모색할 필요가 있다. The purpose of the current study is to draw implications on YouTube marketing strategies among Korean professional sport organizations by testing the mediating role of satisfaction in the relationship between the YouTube content attributes and the baby boomers’ behavioral intent. Specifically, this study analyzes the effect of the attributes of YouTube content(entertainment, reliability, informativeness, and diversity) on watching satisfaction and behavioral intent of the baby boom generation. Moreover, the present study attempted to verify the mediating effect of the watching satisfaction in the relationship between the attributes of Korean professional sport YouTube contents and behavioral intent. To achieve the aforementioned research purpose, by using a questionnaire, we collected data from Baby Boomers (n = 150) who have consumed YouTube contents in the past 6 months. After excluding 9 invalid responses, a total of 141 samples were analyzed by conducting Hayes PROCESS macro(model 4) analysis. The results showed that the YouTube content attributes had positive(+) impacts on the satisfaction with the content consumption and behavioral intent. It was also uncovered that the satisfaction had positive(+) impacts on behavioral intent. Lastly, the satisfaction was found to mediate the relationship between the YouTube content attributes and behavioral intent. The findings are expected to enable social media marketing managers to establish informed strategic plan when targeting Baby Boomer generation.

프로스포츠 구단의 유튜브 콘텐츠 속성이 구단 이미지 및 관람 의도에 미치는 영향: 이용자 반응행동의 조절 효과

나청우 ( Chungwoo Na ),김태중 ( Taejung Kim ),박상현 ( Sanghyun Park ) 한국체육대학교 체육과학연구소 2023 스포츠사이언스 Vol.41 No.3

본 연구는 프로스포츠 구단의 유튜브 콘텐츠 속성이 구단 이미지와 관람의도에 미치는 영향을 알아보는 데 목적이 있다. 더불어 유튜브 콘텐츠 속성과 구단 이미지, 관람의도 간의 관계에서 이용자의 반응행동의 조절효과를 파악하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 프로스포츠 구단의 유튜브를 구독하고 있는 스포츠 팬을 모집단으로 선정하여 편의표본추출법을 통해 203명의 표본을 설정, 온라인 설문조사를 통해 데이터를 수집하였다. 수집된 자료는 Hayes’s PROCESS macro (model 8)을 사용하여 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠 구단 유튜브 콘텐츠 속성은 구단 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠 구단 유튜브 콘텐츠 속성은 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구단 이미지는 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 프로스포츠 구단 유튜브 콘텐츠 속성과 구단 이미지의 관계에서 이용자 반응행동의 조절효과가 나타났다. 다섯째, 프로스포츠 구단 유튜브 콘텐츠 속성과 관람의도의 관계에서 이용자 반응행동의 조절효과는 나타나지 않았다. The main purpose of this study was to find out the effect of professional sports team’s YouTube content attributes on the team image and viewing intention. In addition, the discriminatory effect of users’ responses on the relationship among YouTube content attributes, club image and viewing intention was identified. A sample of 203 people was selected through the convenience sampling method, and data were collected through an online survey. The results of the study are as follows. First, professional sports team’s YouTube content attributes had a positive effect on team’s image. Second, professional sports team’s YouTube content attributes had a positive effect on viewing intention. Third, team’s image had a positive effect on viewing intention. Fourth, in the relationship between professional sports team’s YouTube content attributes and the team image, user response behavior played a role as a moderated variable. Fifth, user response behavior did not have a moderating effect in the relationship between professional sports team’s YouTube content attributes and viewing intention.

프로축구 팬들의 비디오 판독 공정성 인식이 즐거움과 재시청의도에 미치는 영향: 비디오 판독 개입빈도에 따른 즐거움의 조절된 매개효과 검증

김민찬,나청우,이준성 한국체육학회 2023 한국체육학회지 Vol.62 No.3

본 연구는 팬들의 프로축구 비디오 판독의 공정성 인식이 팬들이 느끼는 즐거움과 재시청의도에 미치는 영향을 검증하고, 이러한 관계 속에서 비디오 판독 개입빈도가 제공하는 조절효과와 개입빈도에 따른 즐거움의 조절된 매개효과를 규명함으로써 프로스포츠 관련 조직에 유용한 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 이를 위해 프로축구 시청경험이 있는 팬들을 연구의 모집단으로 선정하였고, 139부의 자료를 수집하여 Hayes PROCESS macro(Model 7) 분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 비디오 판독에 대한 공정성 인식은 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 비디오 판독에 대한 공정성 인식은 재시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 즐거움은 재시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 비디오 판독 개입빈도는 비디오 판독에 대한 공정성 인식과 즐거움의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 다섯째, 비디오 판독에 대한 공정성 인식과 재시청의도의 관계에서 비디오 판독의 개입빈도에 따른 즐거움의 조절된 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과는 프로축구를 비롯한 스포츠 조직에 효율적인 비디오 판독 운영을 위한 실무적 방안을 제시하고 그동안 활발히 연구되지 않았던 비디오 판독의 개입빈도를 변수로 설정하여 후속 연구를 위한 학문적 시사점을 제시할 것으로 기대한다.

MCN (Multiple Channel Network) 스포츠 중계 시청동기가 시청가치와 관람의도 및 추천의도에 미치는 영향: 스포츠 관여도의 조절효과

김건우,나청우,이준성 한국스포츠산업경영학회 2023 한국스포츠산업경영학회지 Vol.28 No.3

The purpose of this study is twofold: 1) to test impact of MCN sports broadcasting viewers’ viewership motives on the perceived viewership value, the viewing intention, and the recommendation intention, and 2) to test the moderating impact of sports involvement on the relationship between the viewing motives and the viewing value among MCN sport broadcasting viewers. To achieve the research objectives, a total of 150 samples were recruited via online survey and the data was analyzed by using SPSS 25.0 and AMOS 22.0 for confirmatory factor analysis, reliability analysis, Pearson correlation, frequency analysis, reliability analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis. The results indicated that: 1) among the viewer’s viewership motives, the entertainment persue and information persue had positive impacts on the viewership value, while the vicarious satisfaction and social exchange did not and the time consuming had negative impacts. 2) the viewership value had positive impacts on the viewing intention and the recommendation intention. 3) sport involvement was not proved to have moderating effect on the relationship between the viewership motives and the value. In sum, the findings of the present study are expected to provide both theoretical and practical implcations. 본 연구는 MCN(Multiple Channel Network) 스포츠 중계 시청동기의 하위요인인 오락추구, 정보추구, 대리만족, 사회교류, 시간소비가 시청가치와 관람의도 및 추천의도에 미치는 영향을 검증하고, 스포츠 관여도에 따른 조절효과를 규명하는 데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 온라인 설문을 통해 370부의 설문지를 수집한 후 SPSS 25.0과 AMOS 22.0 프로그램을 통해 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 경로분석(path analysis)과 다집단 분석(multi-group analysis)을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, MCN 스포츠 중계 시청동기 중 오락추구, 정보추구 요인은 시청가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, MCN 스포츠 중계 시청동기 중 대리만족, 사회교류 요인은 시청가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, MCN 스포츠 중계 시청동기 중 시간소비 요인은 시청가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, MCN 스포츠 중계의 시청가치는 관람의도, 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, MCN 스포츠 중계의 스포츠 관여도는 시청동기가 시청가치에 대하여 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과를 통해 MCN 스포츠 중계에 대한 시청동기가 시청가치, 관람의도, 추천의도의 구조적 관계를 통해 스포츠 미디어가 가지는 마케팅 가치에 대한 유용한 학술적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 미디어에 관련된 기업 혹은 협회는 일반적인 중계 형태나 MCN 중계뿐만 아니라 다양한 스포츠 중계 전략 수립에 활용할 수 있는 실질적인 마케팅 자료로서 의의를 지닐 수 있을 것으로 기대된다.

스포츠 OTT 콘텐츠 유형에 따른 콘텐츠 속성이 소비자 만족, 구전의도 및 지속이용의도에 미치는 영향: 스포츠 관여도의 조절효과

김유나,나청우,이준성 한국체육학회 2023 한국체육학회지 Vol.62 No.1

This study aims to investigate the impacts of sport OTT content attributes(novelty, playfulness, monopoly, and informativeness) on consumer satisfaction, word of mouth, and continuous use intention depending on the type of sport OTT contents(original contents vs. live-streaming contents). A survey(n=254) was conducted by recruiting research participants who had watched either sport original contents or live-streaming contents via OTT platforms, and, after excluding insincere responses, frequency test, reliability test, confirmatory factor analysis, multi-group analyses using structural equation modeling were conducted. In particular, to test group differences, OTT content types and participants’ involvement levels with sport were incorporated. The results indicate that novelty, playfulness, and informativeness had positive impacts on consumer satisfaction with the OTT, while monopoly did not. Moreover, the impacts of OTT consumer satisfaction on continuous use intent was fully mediated through word of mouth. Intriguingly, there were no moderation impacts of the type of sport OTT contents and the sport involvement levels. The present research is expected to provide both academic and managerial implications regarding the impacts of sport OTT attributes on consumer behaviors. 본 연구는 스포츠 OTT 콘텐츠의 유형(오리지널 콘텐츠, 라이브 스트리밍 콘텐츠)에 따라 OTT 스포츠 콘텐츠 특성(참신성, 유희성, 독점성, 정보성)이 소비자 만족, 구전의도 및 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 진행되었다. OTT 플랫폼에서 스포츠 오리지널 콘텐츠 혹은 라이브 스트리밍 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 254명에게 설문조사를 실시하여 불성실한 응답을 제외한 227명을 대상으로 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인 분석, 구조방정식모형을 통한 다집단분석을 실시하였다. 다집단 분석을 위한 변인으로는 상술한 스포츠 OTT 콘텐츠 유형 그리고 스포츠 관여도를 사용하였다. 분석 결과, 스포츠 콘텐츠 특성 중 OTT 플랫폼 소비만족에 영향을 미치는 OTT 스포츠 콘텐츠 특성은 참신성, 유희성, 정보성으로 확인되었으며, 독점성은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 더불어 OTT 만족이 지속이용의도에 미치는 영향은 구전의도에 의해 완전매개 되는것이 확인되었다. 또한 스포츠 콘텐츠 특성과 소비자 만족 사이의 관계에서 스포츠 OTT 콘텐츠 유형과 스포츠 관여도는 조절효과를 제공하지 못하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해 뉴미디어 OTT 스포츠 콘텐츠 특성이 소비자의 만족과 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증했다는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다.

스포츠 구단 친환경 마케팅 활동에 대한 소비자 참여도 수준이 공중관계성, 구단이미지, 행동의도에 미치는 영향: 베이비붐 세대를 중심으로

이규하(Lee, Kyuha),나청우(Na, Chung Woo),이준성(Lee, Joon Sung) 한국스포츠산업경영학회 2022 한국스포츠산업경영학회지 Vol.27 No.5

베이비붐 세대 골프참여자의 골프용품 구매결정요인이 구매만족과 브랜드충성도에 미치는 영향

이효성(Lee, Hyo-Sung),나청우(Na, Chung-Woo),여인성(Yeo, In-Sung) 한국체육과학회 2023 한국체육과학회지 Vol.32 No.1