공동 스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

변경아 단국대학교 2009 국내석사

여가생활을 중시하고 있는 현대 사회에서 스포츠가 여가생활의 중심역할을 하고 있으며 이러한 현상에 주목한 기업들은 스포츠 스폰서십을 마케팅 도구로 이용하는 것에 적극적인 태도를 보이고 있다. 스포츠 스폰서십에 참여 하고 있는 대부분의 기업들은 대기업들이며, 공동 스폰서십을 할 수 있는 강력한 자본력을 보유하고 있음에도 불구하고 하나의 팀에게만 스폰서십하고 있다. 본 연구는 공동 스폰서십을 받고 있는 두 팀과 단일 스폰서십을 받고 있는 두 개 팀을 선정하여 각 팀들의 관람객을 대상으로 하여 이들에게서 나타나는 각 스폰서 기업에 대한 이미지와 태도, 그리고 팀에 대한 충성도에 차이를 확인해보고, 일반적으로 행해지고 있는 단일 스폰서십과 비교하여 공동 스폰서십이 기업이미지에 영향을 미치는 요소들에 대하여 알아보았다. 이를 위하여 단일 스폰서십을 받고 있는 2개 팀과 공동 스폰서십을 받고 있는 2개 팀을 선정하여 해당 팀의 경기 관람 경험이 있는 고등학생 이상의 남ㆍ여를 대상으로 설문을 실시하였으며, SPSS 15.0을 이용하여 스폰서십의 유형에 따른 스폰서 기업의 이미지, 응답자들의 태도, 팀에 대한 충성도에 대한 신뢰도를 검증하였다. 그리고 요인분석을 통하여 변수 간 요인 값을 확인하고 부적합한 요인변수를 제거하여 타당성을 확보하였다. 또한 스폰서십의 유형에 따른 팀에 대한 태도, 스폰서 기업에 대한 태도, 스폰서 기업의 이미지 그리고 팀에 대한 충성도 등 4개 요인의 평균 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였으며, 스폰서십의 유형에 따라 태도를 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도로 분류하여 이들을 집단화 하고 이들 집단분류에 영향을 미칠 수 있는 판별변수를 파악하기 위하여 판별분석을 실시하였다. 전체적인 연구결과 첫째, 결과의 일부가 기존 연구에 대한 결과와 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도, 팀에 대한 충성도는 단일 스폰서십의 경우가 더 호의적이었다. 이는 기존의 연구가 밝혔듯 공동 스폰서십에 비해 단일 스폰서십이 효과적이라는 결과와 일치하는 부분이다. 하지만 본 연구의 결과 스폰서 기업의 이미지는 단일 스폰서십 기업과 공동 스폰서십 기업의 차이가 없는 것으로 나타났고 이는 기존의 연구와는 다소 차이가 있는 부분이다. 이는 응답자들이 공동 스폰서십 기업의 연고지역 지원에 대한 일종의 감사의 마음을 느끼고 있으며, 이로 인하여 스폰서십의 유형이 기업 이미지에 영향을 끼치지 못하는 것으로 추측할 수 있다. 둘째, 스폰서십 유형에 따라 기업이 의도한 이미지 전달의 경우, 공동 스폰서십보다 단일 스폰서십이 더 효과적임을 보여주었다. 이는 하나의 기업이 두 개의 팀을 스폰서십 하는 공동 스폰서십이 하나의 기업이 하나의 팀을 스폰서십 하는 단일 스폰서십과 비교했을 때 그 집중도가 분산되고, 이로 인하여 기업의 이미지 전달이 다소 정확하게 이루어지지 못했다고 추측할 수 있을 것이다. 하지만 상기에서 언급되었듯이 전체적인 부분에서 기업의 이미지에 대한 차이는 나타나지 않으므로 단순한 기업 이미지의 전달이 아닌 지역사회에 대한 지원을 강조한 이미지를 심어주기 위한 것이라면 공동 스폰서십이 더 효과적이라고 볼 수 있을 것이다. 셋째, 집단 조사에서 단일 스폰서십과 공동 스폰서십을 구분할 수 있는 것은 팀에 대한 태도에 관련된 부분으로 긍정적인 반응인 경우가 단일 스폰서십에 해당되었다. 이것은 공동 스폰서십이 기업에 대한 태도나 이미지에는 크게 영향을 끼치지 못한다는 것을 의미하는 것으로 기업의 스폰서십 유형에 따른 큰 차이는 없음을 의미한다. 이상의 연구결과를 통하여 단일 스폰서십과 공동 스폰서십의 차이는 팀에 대한 태도에 관련된 부분에 불과하며 기업에 직접적인 영향을 주지는 못하는 것으로 나타났다. 스폰서 팀의 연고지역에 대한 특성 및 기업의 산업적인 특성을 잘 활용한다면 기업의 입장에서는 공동 스폰서십을 잘 이용하여 경제적이고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 수 있을 것으로 예상된다. As sports plays the central role of leisure activities in the modern society where importance is being placed on leisure, companies have noticed this phenomenon and are being aggressive in utilizing sports sponsorship as their marketing tool. The majority of companies taking part in sports sponsorship are large conglomerates, and despite having enough capital strength for joint sponsorship, they only sponsor one team each. This research has selected 2 teams receiving joint sponsorship and 2 teams receiving single sponsorship, and observed the image, attitude and loyalty on each sponsoring company from their respective audiences in examining the factors where joint sponsorship influences corporate image by comparing with the conventional single sponsorship. For this, 2 teams receiving single sponsorship and 2 teams receiving joint sponsorship were selected and performed a survey targeting at men and women of high school and above having experience in watching sports competition of each team, and SPSS 15.0 was used in testing the confidence level of the sponsoring company's image, attitude of respondents and loyalty on their team depending on the type of sponsorship. Besides, the factor value between variables was observed through factor analysis, and inadequate factor variables were eliminated in acquiring feasibility. Also, ANOVA was performed to observe the average difference of 4 factors of attitude on the team depending on sponsorship type, attitude on the sponsoring company, sponsoring company's image and loyalty on the team. In doing so, the attitude depending on sponsorship type was classified and grouped into attitude on the team and attitude on the sponsoring company, and discriminant analysis was performed to identify discriminant variables that may influence these group classification. As a result of overall research, first, it was observed that part of the result differed from the result of existing research. Attitude on the team, attitude on the sponsoring company and team loyalty were more positive on single sponsorship. Just as revealed in the existing research, this matches with the result that single sponsorship is more effective than joint sponsorship. However, as a result of present research, the image of sponsoring company was shown to have no difference between single and joint sponsoring companies, and this is somewhat different with the existing research. This can be attributed from the fact that respondents feel some gratitude for the support given to the affiliated region by the joint sponsorship company, and thus can be estimated that the type of sponsorship fails to influence corporate image. Second, in the case of delivering the image intended by the company depending on sponsorship type, single sponsorship was shown to be more effective than joint sponsorship. From this, it can be estimated that the joint sponsorship where one company sponsors two teams experiences dispersion in concentration when compared with the single sponsorship where one company sponsors one team, and due to this the delivery of corporate image may fail to be accurate somewhat. Nevertheless, as mentioned above, as there wasn't difference in corporate image overall, joint sponsorship can be said to be more effective in stressing the image of supporting the regional community rather than the delivery of simple corporate image. Third, as distinguishing single sponsorship with joint sponsorship in group survey is related to the attitude on the team, positive reactions corresponded to single sponsorship. This means that joint sponsorship doesn't influence the attitude towards the company or image much, thus showing that there's not much difference in terms of company's sponsorship type. Based on these research results, it was observed that the difference between single and joint sponsorships is merely connected to the attitude towards the team, and fails to directly affect the company itself. By effectively utilizing the characteristics of sponsoring team's affiliated region and the company's industry, it can be expected that the company may be able to perform an economic and effective marketing communication by fully making use of joint sponsorship.

기업의 타이틀 스폰서십 활동이 기업이미지에 미치는 영향

김미란 단국대학교 2006 국내석사

이 연구의 목적은 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드인지도, 브랜드태도 그리고 기업이미지의 관계를 규명하는 데 있다. 이 목적을 달성하기 독립변수로는 기업의 타이틀 스폰서십 활동, 매개변수로는 브랜드인지도와 브랜드태도를 설정하였고 종속변수로는 기업이미지를 설정하였다. 연구 대상은 프로축구 정규리그 「삼성 하우젠 K리그 2004」를 관람하기 위해 경기장을 찾은 수도권을 연고로 한 홈 관중이며, 편의표본추출법을 이용하여 총 468부를 수집하였으며, 이 중 신뢰성이 없다고 판단되어지는 38부를 제외한 430를 최종 유효표본으로 사용하였다. 자료처리는 SPSS WIN ver. 12.0 을 활용하여 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 관계를 알아보기 위해 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다. 이상의 연구 방법에 의해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 커뮤니케이션 활동과 이벤트 활동을 제외한 이미지 제고 활동은 브랜드인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지제고 활동을 제외한 커뮤니케이션 활동과 이벤트기여 활동은 브랜드태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 장래성이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드태도는 사회공헌이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동은 기업우수이미지, 장래성이미지, 사회공헌이미지, 마케팅이미지 등 모든 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to identify the relationship among corporate title sponsorship activities, brand awareness, attitude toward brand and corporate image. In this study, an independent variable is corporate title sponsorship, parameters are brand awareness and attitude toward brand, and a dependent variable is corporate image. The subjects of this study are spectators of five teams located in metropolitan area to see a game of the Professional Soccer League 「Samsung Hauzen K League 2004」. Four hundred sixty five are collected by using convenience sampling and four hundred thirty are used as meaningful samples after excluding unsuitable ones. SPSSWIN Ver. 12.0 was used for processing the data. In order to determine the demographic characteristics of those subjects who responded to the questionnaires, Frequency Analysis was used and Simple & Multiple Regression Analysis were used to investigate whether there were any differences in the factors. The findings of the research are as follows. First, image enhancement activity, which is a sub-factor of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand awareness. Second, the communication activity and the event contribution activity, which are sub-factors of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on attitude toward brand. Third, brand awareness had a statistically significant influence on corporate image. Fourth, attitude toward brand had a statistically significant influence on corporate image. Fifth, corporate title sponsorship activities had a statistically significant influence on corporate image.

기업의 e-sport 스폰서십 후원이 기업이미지에 미치는 영향

양남기 한국체육대학교 사회체육대학원 2007 국내석사

본 연구는 새롭게 등장한 e-sport 시장을 분석해보고 e-sport 대회 타이틀 스폰서십지각이 기업스폰서의 이미지에 미치는 영향을 알아보는데 그 목적이 있다. 본 연구의 조사대상은 2006 SKY 프로리그대회 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 설문지 배부 및 회수기간은 2006년 11월 1일부터 11월 7일 까지 1주간 설문지를 배부하고 회수 하였다. 총 250부의 설문지를 배부하였으며, 이중 238부가 회수 되었고, 불성실 하게 응답한 18부의 설문지를 제외한 220부(88%)의 설문문항이 분석에 실제분석에 사용되었다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 스폰서십지각을 분석한 결과 먼저 성별에 따른 스폰서십지각 차이분석 결과, 이벤트 기여, 홍보 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 연령에 따른 스폰서십지각 차이분석에서 촉진 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 집단별 차이 소재를 알아보기 위한 Scheffe 사후검증 결과 30대 집단이 10대, 20대 집단보다 촉진 요인을 높이 평가하고 있는 것으로 나타났다. 교육정도에 따른 스폰서십지각 차이분석에서 이미지 제고, 촉진 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 사후검증결과 대체로 고등학생집단보다 대학에 재학이상 집단이 스폰서십지각에 호의적인 것으로 나타났다. 직업에 따른 스폰서십지각 차이분석에서 이미지 제고, 촉진, 이벤트 기여, 홍보 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 사후검증결과 대체로 학생집단보다 직장인 집단이 스폰서십 지각에 호의적인 것으로 나타났다. 소득수준에 따른 스폰서십지각 차이분석에서 이미지 제고, 촉진, 이벤트 기여, 홍보 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 사후검증결과 대체로 고소득 집단이 저소득 집단보다 스폰서십 지각에 호의적인 것으로 나타났다. 따라서 e-sport를 개최하는 마케터와 타이틀 스폰서로 참여하는 마케터는 젊은 층이 많은 e-sport의 특성을 인식하고 구매력 있는 집단에 대한 마케팅 전략을 계획해야 할 것으로 사료된다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 기업이미지 차이를 분석한 결과 먼저 성별에 따라서 기업이미지는 차이가 없는 것으로 조사되었다. 연령에 따른 기업이미지 차이분석에서 개인 이미지 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 집단별 차이 소재를 알아보기 위한 Scheffe 사후검증 결과 20대, 30대 집단이 10대 집단보다 개인 이미지 요인을 높이 평가하고 있는 것으로 나타났다. 교육정도에 따른 기업이미지 차이분석에서 판매촉진, 제품태도, 개인 이미지 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 사후검증결과 대체로 고등학생집단보다 고졸집단과 대학 재학 이상 집단이 기업이미지에 호의적인 것으로 나타났다. 직업에 따른 기업이미지 차이분석에서 모은 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 소득수준에 따른 기업이미지 차이분석에서 판매촉진, 제품태도, 개인이미지, 사회이미지 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 사후검증결과 대체로 고소득 집단이 저소득 집단보다 기업이미지에 호의적인 것으로 나타났다. 따라서 타이틀 스폰서의 기업이미지를 높이기 위해서는 관중들의 만족도 제고를 위한 전용경기장이 필요하며 e스포츠의 국제회의체 구성, 국산 e스포츠 종목에 대한 활성화를 통해 국내 게임산업 육성을 함께 해야만 한다. 셋째, 스폰서십 지각이 기업이미지에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 이미지 제고, 이벤트 기여는 판매촉진에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이벤트 기여는 개인 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 이미지 제고, 이벤트 기여는 사회 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 e-sport 전용 경기장과 다양한 이벤트 행사 등을 제공하여 어린 청소년이 주류를 이루었던 e-sport를 가족이 함께 즐길 수 있는 새로운 시장으로 확대하여 긍정적인 측면에서 발전해 나갈 수 있으리라 기대된다. 본 연구는 특정 e-sport 관람자만을 대상으로 조사되었지만, e-sport게임에 있어서 타이틀 스폰서십 참여가 기업이미지 효과가 있는 것으로 사료된다. The purpose of this study was to examine the effects of factors related to Professional e-sport title Sponsorship on Corporate Sponsor Image Namely, this study was to present basic data which can utilize in marketing strategy for team by examining effects of Title Sponsorship and Corporate Sponsor Image. 238 subjects who directly spectated their 2006 SKY Pro-league were selected using convenience sampling method, finally 220 data(88%) were collected in this study except data which didn't or trustless respond. Data was collected through questionnaires. Data was analyzed through SPSS 12.0 Version. frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, and multiple was performed. The level of significance was set up .05. The results of this study based on this procedures and method are as follows. Firstly, in regard of title Sponsorship factor by demographic variable, gender had significantly difference in event contribution factor, public relations factor. Age had significantly difference in promotion factor. Academic career had significantly difference in image raise factor and promotion factor. Job had significantly difference in image raise factor, promotion factor, event contribution factor, and public relations. Lastly, earning had significantly difference in image raise factor, promotion factor, event contribution factor and public relations factor. Therefore, marketers holding e-sport events and the other marketers as Title sponsor are considered to be aware of the e-sport which are popular with young people and map out a marketing strategy for people having purchasing power. Secondly, in regard of Corporate Sponsor Image factor by demographic variable, Age had significantly difference in individual image factor. Academic career had significantly difference in sale promotion factor, product attitude and individual image factor. Lastly, earning had significantly difference in image sale promotion factor, product attitude factor, individual image factor and social image factor. Therefore, to improve Corporate image of Title sponsor, exclusive match place is required for customers' satisfaction and promotion for domestic game industry through activation of internal and external e-sport is needed Thirdly, in analysis effects of professional e-sport title sponsorship factor of intention of corporate sponsor image. Image raise factor, event contribution factor had significantly difference in intention of sale promotion factor. Event contribution factor had significantly difference in intention of sale individual image factor. Lastly, image raise factor, event contribution factor had significantly difference in intention of sale social image factor. Therefore, it would be good for e-sport industry in the future to make people enjoy e-sport with their family through some events and exclusive place for match. This study has a limitation of failing to make an apparent methodological approach to a local e-sport research but it is significant in that the title sponsorship and corporate image of e-sport games.

국내골프대회 타이틀스폰서십에 대한 참여관중들의 지각이 스폰서기업의 브랜드지식과 구매의도에 미치는 영향

안경옥 세종대학교 대학원 2012 국내박사

오늘날 스포츠 활동은 스포츠․레저산업분야에서 새로운 패턴으로 급성장 하고 있다. 지구촌의 크고 작은 모든 스포츠이벤트는 기업의 재정지원에 힘입어 수행되고 있으며 국가와 지역 발전에 미치는 영향은 지대하다고 볼 수 있다. 스포츠 스폰서십의 주체는 스포츠단체와 기업이며 이들의 소비자는 스포츠에 관심을 가진 대중이다. 스포츠는 기업, 스포츠단체, 소비자를 연결하는 매개 역할을 하며, 스포츠 단체는 스포츠를 통하여 재정적 안정성을 확보하고 기업은 스폰서십을 통하여 마케팅커뮤니케이션의 기회를 가지게 된다. 스포츠 스폰서십 효과에 대한 관심이 급증함에 따라 많은 선행연구들이 진행되어 왔지만, 본 연구에서는 기업의 스폰서십 활동에 대한 결과를 효율적으로 평가하기 위하여 소비자들이 기업의 스폰서십 활동에 대한 지각을 보다 세분화 하여, 스폰서의 이벤트적인 요소, 스폰서와 이벤트간의 적합성, 스폰서의 요인으로 구분하여 스폰서십에 대한 지각이 인지적 차원(브랜드인지도, 브랜드이미지)에 미치는 영향과, 행위적 차원(구매의도)에 미치는 영향관계를 분석하고자 한다. 이에 본 연구에서는 스포츠 스폰서십에 대한 국․내외 선행연구들을 토대로 스포츠 스폰서십에 대한 개념적 정의를 도출 하였으며, 스폰서십에 대한 지각을 외생변수로, 브랜드지식을 매개변수로, 구매의도를 내생변수로 선정하여 관련된 선행연구의 이론을 토대로 가설 및 연구모형을 설정하였으며, 이를 실증적으로 검증 하였다. 본 연구의 실증분석을 위한 1차 자료는 현장조사로 이루어졌으며 예비조사 후 수정 보완된 설문지는 국내거주 내국인 중 타이틀 스폰서십 골프대회에 참석한 20세 이상의 성인을 판단표본추출법에 의해 조사하였다. 회수된 459설문 중 404부 만이 유효 표본으로 분석되었으며 실증분석은 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 진행하였다. 타당성과 신뢰성이 확보된 항목들을 토대로 구조방정식 모형을 분석하였으며, 이러한 실증분석을 통하여 다음과 같은 연구결과를 도출 하였다. 첫째, 스포츠 스폰서십 지각에 대한 탐색적 요인분석 결과 6개의 요인이 도출되어 ‘이벤트의 중요성’, ‘이벤트의 개인적 관심 및 선호’, ‘스폰서-이벤트 적합도’, ‘스폰서 기업의 태도’, ‘스폰서 기업의 적극성’, ‘스폰서기업의 후원범위 편재성’, 으로 명명하였으며, 브랜드 지식에 대한 요인분석 결과 2개의 요인이 도출 되어 ‘브랜드인지도’, ‘브랜드이미지’,로 명명하였다. 둘째, 스포츠 스폰서십에 대한지각이 브랜드인지도에 미치는 영향에 대한 검증결과 이벤트의 중요성, 스폰서-이벤트 적합도, 스폰서 기업의 적극성이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드이미지에 미치는 영향은 이벤트의 개인적 관심 및 선호, 스폰서-이벤트 적합도, 스폰서기업의 후원범위 편재성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드지식이 구매의도에 미치는 영향관계는 브랜드인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않으나, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 본 연구의 실증분석결과 다음과 같은 시사점을 도출 하였다. 첫째, 기업은 스포츠 스폰서의 계획 단계에서 브랜드인지도의 상승을 위해서는 이벤트의 본질적 특성을 파악하여 같은 맥락의 스포츠 스폰서십이라 할지라도 스포츠 참여자와 관람자 사이의 교차영역을 고려하여 차별적인 스폰서십이 행해져야하며, 스폰서십의 성공적인 진행을 위해 기업의 적극적인 지원활동에 대한 방안을 구체적으로 모색해야 함을 시사하고 있다. 둘째, 기업의 브랜드이미지 향상을 위해서는 관람객의 개인적 특성과 취향을 고려하여 고객지향적인 마케팅전략을 세분화하여 실행해야 함을 시사하고 있다. 셋째, 스폰서- 이벤트의 적합성은 브랜드인지도 및 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 스폰서십을 제공하는 브랜드는 무엇보다 스폰서십을 제공받을 이미지를 고려해야 함을 시사하고 있다. 넷째, 본 연구는 스폰서십에 대한 지각이 브랜드인지도와 브랜드이미지 향상에 긍정적 효과가 있다 하더라도 궁극적으로 구매행위를 이끌어 낼 수 없다면 기업의 목적에 부합되지 못 한다고 볼 수 있다. 따라서 구매의도에 미치는 영향은 매우 중요하다고 할 수 있으며, 본 연구의 분석결과 브랜드인지도 보다는 브랜드이미지의 향상이 실질적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 증명되었다. 이 점을 마케팅실무자들은 고려하여 향후 마케팅전략으로써 투자효과를 극대화 하여야 할 것이다. Today, sport activities are rapidly growing as a new pattern in the sports and leisure industries. No matter how big or small they are in the global community, all the sport events are carried out by financial support of companies, and their influence is regarded more enormous than expected on both national and local developments. The subject of sport sponsorship is mostly sport organizations or companies, and their consumers are the public having interest in sports. Sports play a role as a mediator connecting companies, sport organizations and consumers with each other, and sport organizations are given chances for marketing communication through sponsorship, while securing financial stability through sport events. As people and companies pay more attention to the effect of sport sponsorship, many researches have been conducted on this matter. However, this study aims to analyze the effect of consumers' perception of sponsorships on their cognitive dimension (brand awareness and brand image) and behavioral dimension (purchase intention) to efficiently evaluate the results of companies' sponsorship activities. Thus, consumers' perception of companies' sponsorship activities were subdivided into sponsors' event-like factors, sponsor-event fit factors and events and sponsors' factors. Particularly speaking, this study drew a conceptual definition of sport sponsorship on the basis of domestic and overseas previous researches on sport sponsorship. Besides, by selecting consumers' perception of sponsorship as an exogenous variable, brand knowledge as a parameter and purchase intention as an endogenous variable, this study established a hypothesis and a research model based on the theories of the related previous researches, further verifying them empirically. For the empirical analysis for this study, the primary data was collected through an on-the-spot survey, and the questionnaire modified and supplemented after a pilot survey was distributed to 459 adults over 20 who participated in title sponsorship golf tournaments through judgment sampling. Out of the 459 copies of the questionnaire, only 404 copies were analyzed as effective samples, and as for the empirical analysis, this study conducted frequency analysis, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis with SPSS 18.0 and AMOS 18.0. Lastly, based on the items whose validity and reliability were secured, this study analyzed the structural equation model, and through such an empirical analysis, this study drew the following research results. Firstly, as a result of carrying out the exploratory factor analysis for consumers' perception of sport sponsorship, this study drew 6 factors and named them, 'the importance of events', 'individual interest in and preference for events', 'sponsor-event fit', 'sponsor companies' attitude', 'sponsor companies' initiative' and 'the ubiquity of sponsor companies' sponsorship range'. As a result of carrying out the exploratory factor analysis for consumers' brand knowledge, this study drew 2 factors and named them, 'brand awareness', 'brand image'. Secondly, as a result of verifying the effect of consumers' perception of sport sponsorship on their brand awareness, it was found that the importance of events, sponsor-event fit and sponsor companies' initiative have effects on consumers' brand awareness. Thirdly, as for the effect on consumers' brand image, it was found that individual interest in and preference for events, sponsor-event fit and the ubiquity of sponsor companies' sponsorship range have effects on consumers' brand image. Lastly, it was analyzed that consumers' brand awareness doesn't have significant effects on their purchase intention, but their brand image have significant effects on their purchase intention. With the results of the empirical analysis, this study drew the following implications. Firstly, to increase the brand awareness in the stage of planning sponsorship, companies should comprehend the essential characteristics of each event and provide a differentiated sponsorship by considering the intersection area between sport participants and spectators, although it is a sport sponsorship in the same vein. For a successful process of sponsorship, companies should seek concrete plans for active support activities. Secondly, to improve the brand image, companies should consider spectators' individual features and tastes to carry out their customer-oriented marketing strategies. Thirdly, it was analyzed that sponsor-event fit have significant effects on consumers' brand awareness and brand image, so that brands providing sponsorship should consider images which might be gained through the sponsorship most of all. Lastly, if consumers' perception of sponsorship doesn't lead their purchase intention ultimately, although it has positive effects on the improvement of their brand awareness and brand image, it doesn't seem to correspond with companies' objectives. Therefore, sponsorship's effects on their purchase intention is considered very important, and as a result of the empirical analysis, it was verified that the improvement of consumers' brand image actually have positive effects on their purchase intention rather than their brand awareness. By considering this fact as a future marketing strategy, the practitioners in the sports marketing field should maximize the effects of sponsor company investment.

기업의 축제스폰서십 참여결정요인에 대한 연구

심재길 배재대학교 관광축제호텔대학원 2015 국내석사

지역문화보존, 문화향유, 관광활성화 등 축제 본연의 존재 이유와 역할을 넘어 축제가 기업의 마케팅 활동을 위한 스폰서십 대상으로 가치를 인정받고 축제스폰서십이 활성화 되는 것이 축제재정자립 및 지속가능한 축제발전을 위해 매우 시급하고 절실한 과제이다. 따라서 기업이 축제스폰서로 참여하기 위해서 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 파악하고 이에 대해 기업인, 주최자 그룹 간의 인식차이를 확인한 후 그 이유를 탐색하고 활성화 방안을 모색하고자 하는 것이 본 논문의 목적이다. 실증연구는 기업인과 주최자 대상으로 설문조사를 실시하여 두 그룹 간의 인식차이를 파악하는데 중점을 두었다. 본 연구 결과는 스폰서십 참여결정에 영향을 미치는 요인으로 축제매력도 요인, 기업전략 부합성 요인, 브랜드노출도 요인, 이해당사자 영향력 요인, 혜택과 마케팅성과 요인으로 분류 하였으며 다섯 가지 요인 모두 기업인과 주최자 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 축제스폰서십의 효과 측정이 필요하다. 지속가능한 스폰서십은 투자대비 효과가 검증되었을 때 가능하므로 축제스폰서십만의 효과 측정 툴(Tool)을 개발하여 기업이 마케팅효과에 대한 확신을 갖고 축제스폰서십에 적극적이고 지속적으로 참여할 수 있도록 근거를 제시해야한다. 둘째, 스폰서십 활성화를 위해서는 축제주최자, 기업인 및 기업과 축제를 모두 이해하는 전문 스폰서십 에이전시(Sponsorship Agency)가 유기적으로 협력하는 스폰서십 유치 생태계를 조성해야 한다. 셋째, 축제담당 공무원, 축제조직위원회 등 주최자 그룹은 고객중심적인 축제경영과 마케팅 개념을 전면적으로 도입하고 실천해야 한다. 넷째, 기업입장에서 축제스폰서십 참여가 저비용 고효율의 마케팅 도구로 인식되고 활용되기 위해서는 스포츠경기, 메가 이벤트 등과 다른 축제만의 축제 고유의 특성과 개성을 살린 차별화된 축제스폰서십 프로그램을 개발하여 스폰서 대상으로서 축제의 매력도를 높여야 한다. 주제어: 축제, 스폰서십, 참여결정요인, 스폰서십 활성화. Historically, a festival has served to meet a purpose to inform members of their community culture and tradition and to foster community involvement among members. It provides a community with celebration and entertainment as well. However, beyond these noted functions, it is urgent to acknowledge that a festival and its sponsorship are a useful tool with the value satisfying business marketing needs. Such recognition leads to attract and promote festival sponsorship, and eventually to secure financial viability and sustainability of a festival. Therefore, a study aims to understand better how a company decides to participate in festival sponsorship and what the most important element is. Also with this regard, it intends to figure out perception gap between business corporate and festival host groups if any. Data collecting and findings are obtained through work carried out a questionnaire survey of corporate marketers and festival organizers. The study set up a hypothesis that five factors including festival attraction, corporate strategy, brand exposure, influence of stakeholders, and benefits and marketing achievement have an effect on making a decision for participating in festival sponsorship. As a result of factor analysis, there is significant difference between festival hosts and companies. The implications of a study herein are as follows: The first, it is strongly suggested to develop a model of effectiveness measurement of festival sponsorship. Many companies have already thought smarter about how they execute festival sponsorship, i.e., if it helps to ensure long term relationship with target audiences they are eager to reach and to achieve their marketing goals. Under the circumstances, a model of effectiveness measurement of festival sponsorship as a powerful tool enables a company to take part in festival sponsorship without uncertainty or unpredictability. Secondly, it is required to build a system that attracts festival sponsorship. In the system three different stakeholders such as festival programmers, corporates and sponsorship-specialized agencies should be able to fulfill each vibrant role and to be engaged in sponsorship promotion and long term relationship. Thirdly, festival host group including government officials or festival organizing committee is highly recommended to create marketing concept and strategies and to utilize marketing activities accordingly, when a festival is planned or executed in the first place. It also induces more targeted audiences to come visit, and consequently increases to give a corporate sponsor an opportunity to expose its brands and to reach more consumers. Lastly, a festival needs to prove its worth by offering unique and differentiated sponsorship programs and experiences that mega event or sports event are unable to deliver. In doing so, a corporate would feel confidence in associating with a festival and sure of the value and also, understands better how festival sponsorship can form a core and budget efficient part of their marketing strategy. Keywords: festival, sponsorship, decision making factor, sponsorship promoting.

스폰서십 광고유형과 멀티태스킹이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 효과

최호진 고려대학교 언론대학원 2012 국내석사

스포츠 마케팅을 위해 기업들은 스포츠 이벤트에 비용을 지불하는 공식적인 스폰서십 전략도 사용하지만 비용을 지불하지 않은 채 스포츠 이벤트를 떠올리는 이미지나 용어를 사용하는 비공식적 매복 (ambush) 마케팅 전략을 사용하기도 한다. 공식 스폰서십과 비공식적 매복마케팅광고전략을 사용하는 것에 대한 상대적 효과를 검증한 선행 연구에서는 일관되지 않은 결과가 나타났는데 그 이유 중의 하나가 스폰서십 유형(공식과 비공식)에 따라 기업을 다르게 했기 때문일 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 스폰서십 유형에 따라 기업을 다르게 하지 않고 동일 기업을 사용하여 검증하였다. 또한 본 연구에서는 스폰서십 유형의 효과를 조절하는 요인으로서 스포츠 관여도와 멀티태스킹을 살펴 보았다. 스포츠 이벤트에 대한 호의적 태도가 스폰서 기업으로 전이되는 것이 스폰서십 효과라고 보았을 때, 해당 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십 유형(특히 공식 스폰서십)의 효과가 더 강하게 나타날 것이라고 예측되었다. 한편, 멀티태스킹이 정보처리를 억제하는 주의 분산기능이 있다고 보았을 때, 스폰서십 유형의 효과가 멀티태스킹을 하지 않을 경우 차이가 강하게 나타나는 반면 멀티태스킹을 할 경우 차이가 줄어들 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 스폰서십 유형을 조작한 실험을 진행하였으며 188명의 피험자들을 대학으로 초청하여 실험을 진행하였다. 연구 결과 스폰서십의 효과는 거의 없는 것으로 나타났으며, 관여도나 멀티태스킹의 조절 효과 역시 거의 없는 것으로 나타났다. For sports marketing, companies use not only the official sponsorship strategy through which they should pay expenses for sports events, but also unofficial ambush marketing strategy that uses images or terms that can remind of sports events without paying expenses. One of the reasons why there have been inconsistent results of the precedent researches that have verified the relative effects of using official sponsorship and unofficial ambush marketing advertising strategies is that they probably had different companies in accordance with sponsorship type(official and unofficial). Thus this study used the same companies regardless of their sponsorship type. As factors that mediate the effect of sponsorship type, this study examined sports involvement and multi-tasking. As it is to say that sponsorship effect is the spread of favorable attitude towards sports events to sponsor companies, it was predicted that the effect of sponsorship type (especially, official sponsorship) would be more stronger when involvement in the relevant sports events is higher. Meanwhile, as it is to say that multi-tasking has a function of dispersing attention that suppresses data processing, it was predicted that the difference of the effect of sponsorship type would be shown strongly in case when there is no multi-tasking. However, the difference would be reduced in case of having multi-tasking. This study conducted an experiment of sponsorship type for 188 subjects after inviting them to the university. The study results found that there were almost no sponsorship effect and the mediating effect of involvement and multi-tasking.

프로스포츠 스폰서십 활동이 기업이미지와 소비자 구매의사 결정에 미치는 영향

이준호 계명대학교 교육대학원 2008 국내석사

본 연구는 프로스포츠 스폰서십 활동에 따른 기업의 이미지와 소비자 구매행동에 관한 선행연구를 기초로 하여 연구모형을 설정하고 프로스포츠 스폰서십 활동을 하는 기업에 대한 이미지와 소비자의 구매의사결정과의 관계를 규명함으로써, 기업들의 스폰서십 활동을 경쟁력 있는 사업분야로 발전을 도모하는데 있어서 요구되는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 대상은 2008년 현재 프로야구, 프로축구, 프로농구 관람객 중 만 20세 이상자를 모집단으로 선정하였다. 무작위표본추출법(random sampling)을 사용하였으며, 총 497(93.7%)명의 설문지를 유효표본으로 하였다. 측정도구의 신뢰도 검사 결과 Cronbach's α는 .736에서 .922사이에 위치함으로써 연구의 목적에 맞게 적절하게 나타났으며, 자료분석을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법에 따라 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 스폰서십활동이 기업이미지에 영향을 미친다. 스폰서십의 선수, 팀, 시설이 관심, 구단이미지, 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서십활동이 구매의사결정에 영향을 미친다. 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 소비자신뢰와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지가 구매의사결정에 영향을 미친다. 기업이미지의 제품이미지, 기업이미지가 소비자신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 관심, 제품이미지, 기업이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 종합해 볼 때, 기업들의 프로스포츠 스폰서십 활동은 기업들의 이미지 향상에 영향을 미치므로 구매자들의 구매의사결정에 도움을 주는 것으로 나타나 스폰서십을 통한 기업이미지를 높이기 위해 프로스포츠뿐만 아니라 아마추어 스포츠에서도 기업들의 스폰서십 활동이 이루어진다면 기업의 부가가치를 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이다. The purpose of this study is to provide fundamental material required to develop sponsorship activities of the corporate to competitive business fields by examining the relationship between the corporate image and consumer behavior and designing the research model based on the existing researches on consumer behavior affected by the image of the corporate engaged in professional sponsorship activities. The subjects of this study were the audience of ages over twenty who watch professional baseball, soccer and basketball in 2008. Random sampling method was used and survey papers from total of 497 people were selected as the valid samples. As the result of the reliability test for the measuring method, Cronbach's α was located between .736 and .922, which was proper for the purpose of this study. Multiple regression was used for data analysis. The results of the study are as follow. First, the sponsorship activities does have effects on the corporate image. The players, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on interests, image of the team as well as the corporate. In addition, the events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the image of the products. Second, sponsorship activities have effects on the consumer behavior as well. The events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the consumer's reliability and purchasing intension. Third, the corporate image has effects on the consumer behavior. The product and corporate image were shown to have significant effects on the consumer's reliability and the interests on the corporate image, product image and the corporate image had significant effects on the purchasing intention. To sum up, the sponsorship activities of the enterprises have effects on improving the corporate image thus they help promote consumer's purchasing decisions. Therefore, it is predicted to help increasing the added value of the companies if they engage in sponsorship activities of not only professional sports but also amateur sports.

스포츠 스폰서십의 法的 考察

李聖彦 中央大學校 大學院 2001 국내석사

최근 세계 마케팅 시장에서 스포츠 마케팅의 발전과 이에 발맞추어 우리 나라에서도 스포츠 마케팅 시장이 급성장을 하였고, 마케팅 분야에 있어서 가장 중요한 부분을 차지하게 되었다. 이러한 스포츠 마케팅 분야 중에서도 가장 핵심은 스폰서십이라 할 수 있을 것이다. 그러나 이에 대한 연구가 부족한 것이 현실이어서, 스포츠 스폰서 분야에 대한 연구를 하게 되었다. 본 論文에서는 먼저 스포츠 스폰서십을 槪括的으로 살핀다. 제 1장에서는 가장 먼저 연구의 동기와 목적 그리고 범위를 밝힌 후, 제 2장에서 스폰서십의 歷史와 構造그리고 스폰서 십을 다양한 分類方法에 의하여 여러 種類로 나누어 봄으로써 스포츠 마케팅과 스포츠 스폰서십에 대한 전반적인 이해를 돕는다. 제 3장부터 法的인 考察로 들어간다. 즉, 스폰서십을 스폰서와 선수 사이의 契約으로 파악하고, 이러한 契約이 어떻게 成立되며 解除되는지를 살핀다. 특히 이 장에서는 契約違反에 따른 損害賠償에 관련된 部分을 다루었는데, 發生할 수 있는 損害를 契約締結시 미리 豫定하는 損害賠 償額의 豫定을 중점적으로 다루었다. 제 4장에서는 스폰서십과 관련하여 발생할 수 있는 많은 法的問題들을 個別스폰서 契約, 팀/구단과의 스폰서 契約, 그리고 스폰서가 특정의 이벤트를 後援할 것을 약정하는 스폰서 契約으로 나누어 살펴보았다. 個別스폰서 契約과 관련하여서는 최근에 公正去來委員會에서 프로야구 선수에게 專門家를 통해 계약을 맺을 수 있게 함에 따라, 외국의 에이전트 제도를 소개하고, 우리 나라에서 에이전트를 통해 代行契約이 이루어질 경우 法律關係가 어떻게 되는지를 살펴보았다. 이벤트 스폰서와 관련하여서는, 위험성 높은 스포츠 이벤트의 경우에는, 특정의 체육시설을 운영하기 위해서는 의무적으로 보험에 가입해야하는 體育施設의設置.이용에관한法律의 예에서 처럼, 保險에 加入을 해야 그 개최가 가능하도록 하는 强制保險加入을 주장하였다. 엠부쉬 마케팅의 경우에는 眞正한 스폰서의 權利保護가 현행 損害賠償制度로는 부족하고, 또 많은 기업들이 이러한 損害賠償을 감수하고서도 엠부쉬 마케팅을 펼치기에, 懲罰的損害賠償을 도입할 것을 주장하였다. 스폰서가 이벤트의 參與者를 제한 할 수 있는가와 관련하여 인간의 基本權과 스폰서의 權利사이의 한계를 논하기 위해, 스폰서가 특정인의 경기 참여를 배제할 수 있는 基準을 제시하여 보았다. 제 5장에서는 스폰서가 저지를 수 있는 不法行爲를 다루었다. 스폰서 契約自體가 廣告와 밀접한 관계를 가지고 있기 때문에, 스폰서가 그의 權利를 濫用하여 선수의 人格을 侵害할 경우, 이에 대한 救濟方案을 살펴 보았다. 또, 팀이나 구단의 경우에도 損害賠償의 주체가 될 수 있는지, 특히, 非財産的損害의 賠償을 청구할 수 있는지 여부를 살펴보았다. 끝으로 제 6장에서는 全般的인 要約과 함께 최근 행해지는 스포츠 스폰서십의 문제점을 지적하면서 연구의 結論을 내렸다. In these years sports marketing has developed very much and become the most important part in marketing fields. Although sponsorship, above all, is the core of sports marketing, there is little research in this field. So I took up the study of sponsorship from a legal point of view. After stating the purpose and the scope of this study in the first chapter, this thesis outlines the sponsorship dealing with the history, structure and various types of sponsorship in the second chapter. In the third chapter legal study begins. The third chapter regards sponsorship as a contract between sponsor and sponsored athlete and state how this contract can be made and cancelled. And this chapter also touches on the prearranged amount of damages when one party abides by the contract. In the forth chapter the legal matters relating to the sponsorship are presented. This chapter divides the matters into two, the matters relating to the individual sponsorship contract ( the contract between one athlete and sponsor ) and the group sponsorship contract. The group sponsorship contract is also divided into two ; one is the contract between team and sponsor and the other is the contract that the sponsor promises to sponsor some sport events. According to the system of this classification, this chapter presents many concrete legal matters and problems and then shows the solution of these matters and problems. When the sponsor violates the personal rights and privacy of the sponsored athlete beyond his right which the contract gave to him, what can the athlete do? I show the process to save and compensate the athlete in the fifth chapter. Finally, in the sixth chapter I briefly summarize the thesis and conclude the study indicating some weak points of the current sponsorship contract.

스포츠스폰서십과 기업광고의 피드백 효과

양명모 한국체육대학교 2010 국내석사

본 연구는 기업의 마케팅 전략에 적지 않은 비효율성을 초래하는 것을 보완하기 위하여 스포츠 스폰서십과 기업광고의 피드백 관계를 연구하여 기업 마케팅 전략 수립에 대한 방향 제시에 활용하고자 하는데 그 목적이 있다. 설문조사의 대상은 서울지역과 수도권에서 남, 여 200명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 배포된 설문지 200부의 설문지 중 회수된 198부의 조사 응답 중에서 불성실한 자료를 제외하고 최종적으로 본 연구에서는 194부를 이용하였다. 자료 분석은 Windows용 SPSS 18.0K Version 통계프로그램을 이용해 전산 처리했으며 차이검증은 변수의 특성에 따라 t-test 또는 일원변량분석(one-way ANOVA)를 하여 p<.05수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 설정하였다. 스포츠 스폰서십과 기업광고의 피드백 효과에 대한 연구는 기업의 마케팅 전략 수립에 매우 중요한 역할을 할 것이다. 이에 인구통계학적 특성에 따라 기업 이미지 변화를 살펴보면 기업광고를 먼저 보고 스포츠 스폰서십을 나중에 본 경우와 기업광고를 중단하면 기업 이미지에 변화가 있는가, 다시 기업광고를 재개하면 기업 이미지에 변화가 있는가라는 가설을 통하여 검정한 결과 변화가 있는 것으로 나타났다. 그리고 스포츠 스폰서십을 먼저 보고 기업광고를 나중에 본 경우와 스포츠 스폰서십을 중단하면 기업 이미지에 변화가 있는가, 다시 스포츠 스폰서십을 재개하면 기업 이미지에 변화가 있는가라는 가설을 통하여 검정한 결과에서도 변화가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 소비자들이 스포츠 스폰서십 그리고 기업광고 모두를 통하여 기업의 이미지를 형성하고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 이러한 과정을 반복하면서 좋은 기업의 이미지는 기업광고를 호의적으로 받아들이고, 그것은 그 기업이 스포츠 스폰서십을 하는 팀, 선수들의 경기를 관람하며 생활을 하고 일상에서 필요한 제품들을 구매하는 행위까지 이르게 되는 것이다. 이 과정이 스포츠 스폰서십과 기업광고의 피드백 효과이다.

타이틀 스폰서십 활동이 브랜드이미지에 미치는영향

김지섭 경상대학교 경영대학원 2011 국내석사

Sport sponsorship has developed into a major industry in the global marketplace. It helps to build not only brand equity, but also relationships, networks, and alliances. Thus there is an increasing need for research addressing this uniqueness and identify the ways in which international and domestic corporations perceive and act on the opportunities for sponsorship investment. The purpose of this study is to investigate the differences on title sponsorship activities, brand awareness, brand preference, and brand image according to demographic characteristics through professional volleyball title sponsorship. The results suggest that there is a difference on title sponsorship activities according to age and the differences on brand awareness, preference, and image according to age, occupation, and gender. Therefore, title sponsorship activities should be developed to improve brand awareness, preference, and image in the perspective of customers.