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대학병원의 서비스 포지셔닝 전략에 관한 연구 : 광주지역 대학병원을 중심으로
임경엽 광주대학교 언론홍보대학원 2000 국내석사
근래에 의료환경의 변화와 소비자 인식의 변화로 인하여 의료가 서비스라는 인식의 변화를 가져왔다. 즉 현대사회에 와서 기업과 마찬가지로 병원도 소비자의 욕구를 분석하여 만족시켜야하는 문제에 당면해 있다. 그러나 현대사회는 커뮤니케이션의 과잉이며 전달되는 메시지 또한 소비자가 수용하지 못할 만큼 넘쳐나고 있다. 학계에서도 이러한 문제들을 개선하고자 선행연구들이 많이 이루어져 왔다. 하지만 선행연구들에서 볼 수 있는 것은 거의 일방적인 마케팅 활동을 위한 방법을 중심으로 많은 연구들이 이루어져 있는 문제점을 가지고 있다. 따라서 본 논문에서는 병원이 당면한 문제의 해결책으로 병원의 마케팅 커뮤니케이션을 살펴보았고 이에 대한 방안으로 광주지역의 대학병원을 대상으로 포지셔닝 전략을 살펴보았다. 그리고 이를 통해 기존 병원의 마케팅 효율성을 상당부분 제고할 수 있을 것으로 생각하였다. 즉 소비자의 지각정도를 정확히 파악하여 병원의 포지셔닝에 도움을 줄 것을 생각하였다. 이 연구의 방법으로는 표본 설문조사를 실시하엿다. 표본추출방법은 편의표본 추출방법으로 하였다. 조사의 데이터는 SPSS로 분석하였다. 회수된 설문지는 총 199부이다. 그리고 서비스 품질을 측정하기 위하여 Parasuraman이 개발한 SERVQAL의 5차원 22개 요인을 적용하였다. 조사대상 대학병원 중 여러 가지 측면에서 열악한 세 대학병원은 예상대로 조사결과가 저조하게 조사되어 분석에서는 제외시켰다. 따라서 두 대학병원의 포지션을 분석한 결과 두 대학병원은 우선 오래된 전통과 대학교의 이미지로 인하여 광주지역의 시장 점유율을 높게 점유하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 높은 시장점유율에 비해서 두 대학병원 모두 서비스 품질이 저조한 것으로 드러났다. 이 점에서 중요한 것은 지금까지 경영자들이 알고 있던 시장점유율과 매출과는 병원의 성장에 있어서는 차이가 있다는 것이다. 즉 병원의 성장은 고객의 충성동에서 비롯된다는 것을 인식해야 한다. 두 대학병원별 분석에서는 CN병원이 CS병원보다 예상대로 광주지역에서 선두자리를 지키고 있음이 밝혀졌다. 이에 반해 CS병원은 CN병원보다 뒤쳐져 있지만 충분히 틈색시장을 노릴 수 있는 기회를 가지고 있다. 따라서 두 대학병원은 이를 바탕으로 병원의 차별화성을 내세우고 의료시장에서 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 포지셔닝 전략을 실행할 수 있을 것이다. 그리고 각 대학병원은 집중화된 의료서비스 전략으로 소비자에게 포지셔닝 할 수 기회가 있을 것이다.
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