광고 투자의 전략적 지향성은 광고의 기업성과 및 기업가치 증대효과를 조절하는가? 재무제표 자료를 통한 실증분석

박대윤(Dae Yun Park),유시진(Shi Jin Yoo) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.1

기업의 목표에 부합하는 적절한 전략적 지향성(strategic orientation)의 선택은 기업이 우수한 고객가치를 창출하고 더 나은 경영성과를 달성할 수 있도록 지표가 되어 준다는 점에서 매우 중요하다. 이러한 배경으로 그간학계에서는 전략적 지향성을 다양한 차원으로 접근하여 활발히 연구해 왔는데, 공통적으로 설문조사를 통해 기업내 특정부서의 특정인으로부터 수집한 정보에 의존하여 기업의 전략적 지향성을 측정하고 있으며, 일각에서는 설문 방식에 의존하는 기존 연구들의 전략적 지향성 측정에 대하여 응답자의 자기보고 편의나 의사- 행동간 불일치가능성에 따른 연구의 신뢰성과 타당성 문제를 제기해 왔다. 이에 본 연구는 설문 방식 기반의 전략적 지향성 측정의 한계점을 보완할 수 있는 대안으로서 계량경제학적인 접근법으로 재무제표와 같은 2차 자료를 사용하여 기업의 전략적 지향성을 측정할 수 있는 방법론을 제시하였다. 2차 자료를 활용한 전략적 지향성의 측정은 설문 방식의 문제점을 보완함과 동시에 설문 방식 보다 비용을 절감할 수 있고, 반복 측정이 수월하므로 이력관리가 용이한 장점을 갖고 있다. 본 연구의 주된 목적은 첫째, 2차 자료를 이용하여 각 기업의 전략적 지향성을 측정하여 기업마다 추구하는 전략적 지향성이 다르게 나타나는지, 다르게 나타난다면 그 차이를 설명할 수 있는 기업 특성 또는 산업 특성은 무엇인지를 살펴보는데 있다. 둘째, 기업이 어떠한 전략적 지향성을 추구하느냐에 따라 마케팅 투자가 기업성과 또는 기업가치에 미치는 효과에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다. 마케팅 투입과 마케팅 투입에 반영된 전략적 지향성 간에 상호작용이 있다면, 기업이 마케팅 투자를 함에 있어 어떠한 전략적 지향성을 추구했을 때 더 효과적으로 기업성과 또는 기업가치를 상승시킬 수 있는가를 논의할 수 있을 것이다. 본 연구는 마케팅 투자와 관련된 핵심적인 의사결정 사항 중 하나인 광고 투자 의사결정 상황에 반영될 수 있는 기업의 전략적 지향성을 기업 지향성(company orientation), 경쟁 지향성(competitor orientation), 그리고 성과 지향성(performance orientation)의 차원으로 정의하고, 2차 자료를 이용한 전략적 지향성의 측정을 시도하였다. 여기에서 기업 지향성이란 현재의 광고 투자 규모를 결정함에 있어 과거의 기업 행동 즉, 해당기업이 과거에 어느 정도의 광고비를 투입했는가에 가중치를 크게 두어 현재의 광고 투입량을 결정하는 것을 의미하며, 경쟁 지향성이란 경쟁자의 광고량에 민감하게 반응하여 자사의 광고 투입량을 결정하는 것이다. 마지막으로 성과 지향성이란 기업이 광고 투자를 결정하는데 있어 시장에서의 성과에 기반하여 현재의 광고투자 규모를 결정하는 것을 뜻한다. 실증분석은 50개 산업의 127개 기업을 대상으로 실시하였으며, 다변량 시계열 분석에 기반을 둔 예측오차 분 산분해(Forecasting Error Variance Decomposition: FEVD) 기법을 이용하여 기업별 전략적 지향성을 측 정하였다. 그 결과, 표본 기업 127개 중 기업 지향적인 기업은 76개(60%), 경쟁 지향적인 기업은 27개(21%), 그리고 성과 지향적인 기업은 24개(19%)로 나타났으며, 서비스업 보다는 제조업이, 제조업 내에서는 통계적으 로 유의하지는 않았으나 소비재 보다는 산업재 기업들이 더 기업 지향적인 광고 투자 의사 결정을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 127개 표본 기업의 경우 과거에 투입한 광고량에 준하여 현재의 광고량을 결정하는 기 업 지향적인 의사결정이 지배적임을 보여준다. 2차 자료를 이용한 기업별 전략적 지향성의 측정에서 한걸음 더 나아가 광고 투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성의 차이가 광고의 기업성과 또는 기업가치에의 효과 차이를 설명할 수 있는지를 탐색하여 전략적 지향성이 마케팅 활동의 효율성에 영향을 주는 요인인가를 고찰하였다. 실증분석의 결과는 광고에 의한 매출과 기업가치 효과는 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 기업보다 경쟁 지향적인 기업이 광고 투자 의사결정을 할 때 가장 크고, 광고에 의한 수익 효과는 성과 지향적인 기업이 가장 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 마케팅 투자시 기업의 목표가 무엇이냐에 따라 기업의 의사결정 방식이 달라야 한다는 것을 시사한다. 특히, 본 연구에서는 경 쟁 지향적인 광고 투자 의사결정이 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 의사결정에 비하여 매출액과 기업가치에 특 히 더 긍정적인 효과가 있음을 보여줌으로써, 기존의 연구들이 주장하는 것처럼 경쟁 지향적인 태도가 기업의 지 속가능 경영에 반드시 부정적(Armstrong and Collopy 1996)이라고만은 할 수 없음을 설명해 준다. 또한, 타 사와의 경쟁적 광고는 자사의 광고효과를 잠식하는 부정적인 교차효과 보다는 시너지를 통해 시장의 크기를 확대 하는 긍정적인 교차효과가 크게 나타나며, 투자자들에게는 기업의 재무적 건전성 혹은 시장의 활성화 정도를 평 가하는데 영향을 준다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. The concept of strategic orientation has been examined as a direction or a tendency in formulating a firm`s strategy which leads superior business performance and sustainable competitive advantage (e.g., Gatignon and Xuereb 1997). Scholars have investigated various dimensions of strategic orientation such as product orientation, market orientation, innovation orientation, and entrepreneurial orientation among others. However, the measurement of strategic orientation has been criticized by some researchers (e.g., Raaij and Stoelhorst 2008) in the sense that most of the literature relies on self reports by a single informant in a strategic business unit. Although this survey method is useful as a diagnostic tool, it may suffer from some limitations such as a self-report bias or inconsistency between intention and behavior. In addition using the survey method, analysts have difficulty in repeatedly measuring various firms` strategic orientations to investigate the relationship between strategic orientations and other business performance such as profit. We attempt to measure the firm`s strategic orientation - appeared in marketing decisions in particular - by an econometric model based on publicly-available secondary data from financial statements of the firm. Our proposed approach has some advantages to measure a firm`s strategic orientation. First of all, it does not rely on a specific informant`s (mostly subjective) assessment to measure the firm`s strategic orientation. Furthermore, we are able to repeatedly measure a firm`s strategic orientation with less cost and time due to periodical announcement of financial statements of the firm. Our study seeks to answer three research questions: (1) how can we measure a firm`s strategic orientation with non-proprietary financial data? (2) do firms show different strategic orientations in advertising investment decision? and (3) do different types of strategic orientations moderate the relationship between advertisement and firm performance or firm value? A firm`s strategic orientation in advertising investment decision can be classified into 1) company orientation, 2) competitor orientation, and 3) performance orientation. Firms with company orientation tend to decide the amount of their advertisements based on their own past advertisements. Competitor oriented firms tend to make their advertisement investment decision based on competitors` advertisement. Performance orientation refers to the case that the firm`s current amount of advertising investment is affected by its past sales performance. We analyzed 127 companies listed in Korean stock exchange market across 50 industries during 10 years (i.e., 2000-2009) to measure the strategic orientations for each firm. Using forecast error variance decomposition (FEVD) derived from an econometric time-series model, we show that 60% of sample firms have company orientation as a dominant strategic orientation. In the second-stage analysis using a regression model, we find that strategic orientation plays a significant moderating role on the relationship between advertisement and both firm performance (e.g., sales and profit) and firm value (e.g., Market-to-book value). More specifically, we find that competitor oriented firms show the highest advertising effects on sales and firm value, while performance oriented firm has the highest effects on profit. This result indicates that competitor orientation in advertising investment decision not only expands the firm`s market size by a synergistic effect but also makes investors to more positively evaluate the firm value. In conclusion, these empirical results suggest that a firm`s strategic orientation should be carefully selected with respect to the firm`s objective.

규범파괴표현의 활용을 통한 광고의 소비자 유인 전략

김정우(Kim, Jung-Woo) 인문콘텐츠학회 2014 인문콘텐츠 Vol.0 No.33

본 연구는 광고가 소비자를 유인하는 방법 중 하나인 규범파괴표현의 사용 전략에 대해 탐구하는 것을 목적으로 삼고 있다. 모든 광고는 차별성을 중요하게 생각하기 때문에, 타 광고와 차별화 되기 위한 다양한 방법론을 적용하고 있다. 규범파괴표현의 사용은 그러한 방법론 중의 하나이다. 본 연구에서는 규범파괴표현을 ‘광고의 효과를 높이기 위해 사용된 부자연스럽거나 규범에 어긋난 언어표현’이라고 규정하고, 광고언어의 분석을 통해 그 전략적 활용양상들을 파악해보았다. 광고는 무관심한 소비자들에게 전하고자 하는 의미를 정확하게 전달해야 하기 때문에 규범파괴표현의 사용은 부적절한 것처럼 생각될 수 있다. 실제, 그러한 위험성으로 인해 규범파괴표현이 사용되는 광고가 극히 드문 것도 사실이다. 그러나 소비자들이 고의적으로 규범을 파괴하였다는 것을 쉽게 알 수 있고, 또 그 이유를 광고를 통해 명확하게 이해시킬 수 있다면 이를 통해 소비자들을 광고로 유인할 수 있는 가능성이 높아진다. 소비자들은 자신들이 알고 있는 규범과는 다른 표현을 보면서 인지부조화를 느끼게 되며, 그것을 해소하기 위해 광고에 주목하기 때문이다. 분석 결과, 총 4가지 전략이 있음을 알 수 있었다. 브랜드 부각전략, 브랜드 속성 부각전략, 제품 특성 부각전략, 메시지 강화전략 등이 그들이다. 그리고 각각의 전략들에 대해 광고물의 예를 들어 규범파괴표현이 어떻게 광고의 소비자 유인 효과를 높이는데 활용되고 있는지를 살펴보았다. The purpose of this study is to figure out the engaging strategies of consumer by using denomalized expressions in advertisements. Advertisements are delivered through mass media to consumers. So, most of them are using nomative expressions to avoid the misunderstanding of consumers. But sometimes denomalized expressions are useful, if they are suitably used. For suitable using of denormalized expressions, 2 essential preconditions are necessary. One is that, consumers can find intentionality of advertisements makers, and other is that, consumers can understand why advertisements makers use denomalized expressions at each advertisements. 4 strategies are found by analyaing 10 advertisements. There are emphasizing brand name, emphasizing brand attribute, emphasizing the characteristics of product, and reinforcing message.

국제광고의 메시지 인식 비교를 통한 표현전략 연구: 한국,중국,미국 현지 대학생 소비자를 대상으로

이상훈 ( Sang Hoon Rhee ) 한국커뮤니케이션학회 2010 커뮤니케이션학연구 Vol.18 No.1

본 연구는 한국과 중국, 미국의 현지 소비자들을 대상으로 각 나라에서 시행되고 있는 동일한 글로벌 브랜드 광고 캠페인의 메시지의 인식의 정도를 조사하여 향후 글로벌 광고 캠페인 메시지 제작에 활용하기 위하여 연구되었다. 이를 위하여 글로벌 브랜드 국제광고의 동일한 의미를 지닌 메시지 적용에 대한 한·중·미 3개국 소비자가 인식하는 문제점은 무엇인가?, Hofstede와 Trompenaar 등이 제시한 문화차원 중에서 한·중·미 3개국 소비자의 동일한 메시지의 인식과 의미체계의 표준화와 현지화 전략에 대해 현지의 소비자가 인식하는 적합성의 정도는 어떠한가? 현지화와 표준화 전략 중 국제광고의 동일한 의미를 지닌 메시지에 대한 한·중·미 소비자의 인식과 의미체계의 차이에 따라 적용할 수 있는 표준화와 현지화 전략의 적합성에 있어서 현지 소비자의 인식은 국가별로 어떤 차이가 있는가? 등의 연구문제를 설정하였다. 연구는 한국과 중국 미국의 소비자들을 대상으로 해당 국가에서 시행된 삼성전자의 휴대전화 애니콜 광고물을 함께 제시하여 설문조사를 실시하였다. 연구의 결과 세 나라의 문화와 시장의 배경의 차이에 따라 동일한 브랜드가 제시하는 메시지의 인식의 정도의 차이를 보였다. 연구의 결과 한국의 소비자는 애니콜(삼성)의 광고 메시지는 한국과 중국, 그리고 미국, 3국의 시장에 적용함에 있어서 문화와 관련된 부분의 반영이 미흡하다고 소비자들이 인식하는 것을 가장 큰 문제로 지적할 수 있다. 한국의 경우 현지 문화의 특성과 메시지 적헙성 여부에 대해서는 매우 높은 평가를 받고 있지만 광고 메시지에 감성중심의 메시지 표현이나 논리적인 메시지 전개 부분에서는 부족한 부분이 많은 것으로 나타났다. 또한, 차이가 미미하지만 표준화 전략보다는 현지화 전략이 바람직한 것으로 인식하고 있음을 알 수 있었다. 중국의 소비자는 애니콜(삼성)에 대한 메시지의 일관성과 메시지 내용의 현실성 면에서 상대적으로 높게 인식하고 있으며 긍정적으로 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 메시지 노출의 현저성이나 메시지에 대한 호감, 메시지의 친숙성 면에서는 중국이 지닌 문화적 특성을 충분히 반영하지 못했다는 의견이 개진되었다. 아울러 메시지의 관계 돈독의 목적성이 현지의 문화적 특성과 적합하지 않다고 인식하고 있음도 알 수 있었다. 또한, 중국의 소비자도 마찬가지로 표준화보다는 현지화 전략이 적합하다고 생각하는 것으로 나타났다. 미국의 소비자는 광고 메시지에 대한 인식이 한국이나 중국의 소비자보다 유의미한 수준에서 낮게 나타났으며 애니콜(삼성)의 광고 캠페인에 글로벌화 전략이 반영되는 정도가 상대적으로 미약하다고 생각하는 것으로 조사됐다. 또한, 메시지의 친숙성 정도가 낮게 평가됐다는 부분 역시 미국 현지 시장에 대한 전략에 보완해야 할 문제라고 생각된다. 그리고 미국의 소비자는 한국과 중국의 소비자의 견해보다 월등한 수준에서 현지화 전략의 필요성을 인식하고 있음을 알 수 있었다. 이 밖에 메시지의 관계 돈독의 목적성과 메시지의 독특성과 관련된 영역에서도 상호간의 차이가 나타났다. 위와 같은 내용으로 볼 때 본 연구에서는 글로벌 브랜드의 국제광고 캠페인이 지니는 위상과 이를 수용하는 소비자의 관점에서 형성된 문제점을 파악하고 표준화와 현지화 전략의 범위를 결정하는 과정에서의 가장 중요한 부분이 문화영역이라는 것을 알 수 있었다. 따라서 향후 글로벌 브랜드 캠페인 전개시 표준화 전략 보다는 보다 현지의 문화와 시장 상황이 반영된 현지화 전략이 필요한 것으로 나타났다. This study is aimed at examining the degree in message recognitions with respect to the same global brand Ad. campaign intended for local consumers in Korea, China, and United-States, and applying the results to the forseeable message production of global Ad. campaigns. For this purpose, we conducted a survey by providing those consumers with Anycall Ads. of Samsung mobile phones, which were inserted in local printed advertisements. We concluded that the cultural and environmental differences of markets represent different degrees in message recognitions among these three countries. This result suggests that the localization based on local cultures and market situations is more important than the general standardization in the future global brand Ad. campaigns.

크로스 모델 광고 전략의 성공요인에 관한 연구

우승균,최우영 한국마케팅관리학회 2020 마케팅관리연구 Vol.25 No.2

A recent trend in the domestic advertising industry is the cross-gender model strategy, where a model performs as the opposite sex, defying stereotypical gender norms. Until recently, related studies, such as those about the effects of the strategy in women’s categories and a comparison with advertisements showcasing traditional gender roles, have provided limited and opposing views. This study examines cross-gender model advertising strategies in the context of both men’s and women’s product categories to ensure validity. In particular, this study will investigate which cross-gender model strategy, female models appearing on advertisements for men’s products or vice versa, will have a positive effect on customers’ attitudes. Moreover, the research will analyze how the cross-gender model strategy affects consumers’ attitudes toward advertising, depending on a model’s gender identity level (strong or weak). To this end, we examined the hypothesis using the 2x2 between-subjects factorial design, which manipulated the cross-gender advertising strategy (female models appearing on men’s categories versus male models appearing on women’s categories) and the gender identity level (strong or weak) of the commercial models. The results reveal that customers have a positive attitude toward advertising when female models performing as men appear on men’s categories. Furthermore, customers’ attitudes are favorable when the models’ gender identity levels were stronger. Therefore, it is necessary to strategically employ female models in male products rather than using opposite-sex models blindly and to maximize the effectiveness of advertising with cross-gender models that have a strong gender identity level. 최근 국내 광고업계에서는 전통적인 성역할 고정관념을 깨고 여성 제품, 남성 제품 광고에 반대의 성별을 가진 모델을 사용하는 크로스 모델 광고 전략이 자주 등장하고 있다. 그동안 기존 연구들에서는 주로 여성 제품에 대한 크로스 모델 광고전략 효과, 또는 일반 모델 전략과 크로스 모델 광고전략에 대한 효과 비교 등 이분법적이고 제한된 연구들이 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 크로스 모델 광고전략에 대해 남성 제품과 여성 제품을 동시에 검증하여 연구의 타당성을 높이고자 하였다. 구체적으로남성 제품 광고에 여성 모델이 출연하는 전략과 여성 제품 광고에 남성 모델이 출연하는 크로스 모델전략 중 소비자의 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 전략은 무엇인지 밝히고자 하였다. 또한 크로스 모델 광고 전략이 소비자 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함/ 약함)에 따라 어떤 차이가 나타나는지 상호작용 효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 크로스 모델 광고 전략(남성 제품의 여성 모델 사용 vs 여성 제품의 남성 모델 사용)과 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함 vs 약함)을 조작한 2×2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design) 방식을 사용하여가설을 검증하였다. 연구결과 첫째, 크로스 모델 광고전략 시 소비자의 광고 태도는 남성 제품 광고의여성 모델 사용에서 보다 더 긍정적이었다. 둘째, 광고 모델의 젠더 정체성 수준이 약할 경우보다 강할경우 소비자들의 광고 태도가 더 호의적이었다. 따라서 모든 남성 여성 제품 광고에서 무분별하게 크로스 모델을 사용하기 보다는 전략적으로 남성 제품 광고에 여성 모델을 기용하는 것이 필요하며, 강한젠더 정체성을 가진 모델을 활용하여 크로스 모델 광고 효과를 극대화 시켜야 할 것이다.

광고 모델 표준화에 대한 한·중 비교 연구

정인식(Insik Jeong),조효은(Hyoeun Jo),이인선(Insun Lee),최영준(Youngjoon Choi) 연세대학교 경영연구소 2014 연세경영연구 Vol.51 No.2

본 연구에서는 한국과 중국 잡지들을 대상으로 국제 광고의 광고 모델 전략에 영향을 미치는 제품 유형(제품군), 현지 시장 특성(국가)의 효과를 살펴보았다. 국제 광고의 모델 전략이 광고 효과 및 기업 성과에 미치는 영향에 초점을 둔 기존의 연구들과는 달리, 국제 광고 모델 전략에 영향을 미치는 요인들을 고려하여 이들이 광고 모델 전략에 있어 어떠한 영향을 주는지에 대해 실증적으로 분석하였다. 이를 검증하기 위해 중국과 한국의 인쇄광고물의 내용분석(content analysis) 기법을 사용하였으며, 이를 통해 다국적 기업들이 현지 시장에서의 광고 전략 및 경쟁 전략을 수립할 때 유용한 시사점을 제공하고자 하였다. 분석 결과, 쾌락적 제품의 국제 광고에서는 서양인 광고 모델이 주로 등장하였으며, 쾌락적 제품의 광고 모델 전략은 좀 더 표준화되는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또한 중국 시장에서의 국제 광고는 동양인 모델에 비해 서양인 모델을 주로 등장시키는 것으로 나타났으며, 이는 현지 시장 특성이 광고 모델의 표준화 전략에 주요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 중국 시장에서의 다국적 기업의 광고 모델 전략에 영향을 미치는 요소에 대해 포괄적으로 살펴보았다는데 의의가 있다. This paper examines the effects of product types and local market characteristics on international advertising strategy through analyzing Chinese and Korean magazine advertisements. Different from the previous papers that mainly focused on the effect of international advertising model strategy on performance, this paper considers the factors which affect international advertising model strategy. This paper uses content analysis methodology on the dataset consists of Chinese and South Korean print advertising. Consequently, this paper gives useful insights on multinational companies conducting advertising strategy and competition strategy in local markets. The result of this paper shows that the White model is frequently used in advertisements of hedonic products. Advertising model strategy of hedonic products has a higher tendency of standardization. Moreover, it shows that the most of the international advertising models in Chinese market tend to be White rather than Asian models. This shows that the characteristics of local market plays important role in international advertising model standardization strategy. This study is contributable that it comprehensively examines the factors that give influence on the international advertising model strategy of multinational companies in South Korean and Chinese market.

크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향

최지윤(Choi, Jiyoon),정윤재(Cheong, Yunjae) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.103

‘크로스모델 광고전략’이란 여성제품을 남성모델이, 남성제품을 여성모델이 광고하는 것으로, 동성모델이 광고에 등장해 제품 구입을 유도하던 기존 전략에서 벗어나, 이성 모델의 기용을 통해 감성을 자극하는 광고 전략을 말한다. 최근 여성 속옷 브랜드에 남성 모델(비비안-소지섭)이 등장하고, 여성 화장품 브랜드에 남성모델(더바디샵-현빈)이 등장하는 경우뿐만 아니라 남성 면도기 브랜드에 여성 모델(질레트-유인나)이 등장 하는 등 크로스모델 광고전략은 점점 활성화 되고 있다. 그러나, 이와 같은 크로스모델 광고전략의 활성화에도 불구하고 이를 소비자의 심리적 요인과 연결지어 광고효과를 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 또한 지금까지 이루어진 연구는 남성제품을 제외한 여성제품으로만 한정하여 크로스모델 광고 전략 효과를 살펴본 연구가 주를 이루어왔다는 점에서 한계가 있어 왔다. 따라서 본 연구는 크로스모델 광고전략이 활발한 화장품을 실험제품군으로 하여 남성화장품과 여성화장품 광고에서의 크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향을 심적 소유방식을 중심으로 살펴보았으며, 이를 통해 사용과정/사용결과 중심 시뮬레이션에 따라 소비자들이 경험하는 크로스모델 광고전략의 광고효과를 검증하고자 하였다. 사전조사를 통해 가상 브랜드네임과 광고모델을 선정하고, 프라이밍을 위한 자극으로는 심적 시뮬레이션 표상방식을 통해 사용과정/사용결과 시뮬레이션용 가상 신문 기사를 각각 구성하였다. 이후 본조사는 약 400명의 피실험자를 대상으로 제품성별(남성화장품/여성화장품), 모델성별(남성모델/여성모델), 심적 소유방식(사용과정/사용결과)의 2X2X2 요인설계를 통해 실험방법으로 실시하였다. 실험결과, 여성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대해 심적소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하지 않게 나타난 반면, 남성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대하여 심적 소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하게 나타났다. 이는 남성화장품 광고에서 결과 시뮬레이션의 경우, 여성모델로 인한 광고효과가 큰 반면, 과정 시뮬레이션의 경우, 남성모델로 인한 광고 효과가 크다는 사실을 나타낸다. Cross-model advertising strategy is the use of male models to advertise in women’s products, and female models to advertise in men’s products. It is a new advertising strategy which simulates the consumer’s emotional sensitivity to models who are the opposite sex, in contrast to the formal way, appealing to a consumer’s desire to imitate a model who is the same sex. This study started out to examine the effects of cross-model advertising strategy, focusing on psychological possession. The psychological possession produces different results from focusing on usage-process or usage-outcome. The research question was set to examine which strategy has more positive cross-model advertising effects?in men’s products or women’s products. According to the literature review, the 12 hypotheses were established. The results are summarized as follows: Obvious differences appeared with cosmetics according to the gender of the consumers to whom the cosmetics were marketed. In the case of advertising in men’s cosmetics, an interaction between the sex of the models and the psychological possession appeared for all of the advertising effects (attitude toward advertising, attitude toward product, purchase intention). In other words, in the case of process?focused simulation, male models were more effective than female models in men’s products. In the case of outcome-focused simulation, female models were more effective than male models. In contrast, in the case of advertising in women’s cosmetics, the direction of the hypotheses partially matched up with attitude toward advertising, but these results were statistically concluded to be non-significant. In the case of the result of interaction between the models’ sex and the psychological possession for all advertising effects in women’s cosmetics advertising, the hypotheses were not supported. Also, in the case of the result of interaction between the models’ sex and the psychological possession for all advertising effects in women’s cosmetics advertising, the hypotheses were not supported. In conclusion, the study is meaningful as is an in-depth study to analyze advertising effects using psychological variance and to reflect the newest advertising trend.

다국적 기업의 광고 표준화와 기업 성과의 관계에 관한 실증연구

이지연 ( Jee Youn Lee ),김은미 ( Eun Mi Kim ),이장로 ( Jang Rho Lee ) 한국국제경영학회 2015 國際經營硏究 Vol.26 No.1

국제 광고 전략은 실행의 효율성 및 효과성 측면에서 국제 경영 및 마케팅 분야에서 중요하게 연구되고 있다. 특히, 광고 표준화는 규모의 경제 및 비용 효율성, 단일 브랜드 이미지 제공 등으로 인해 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 주장이 일반적이다. 하지만 대부분의 연구가 광고 표준화를 단일 변수로 보고 있으며, 어떠한 프로세스로 기업 성과에 영향을 미치는지를 규명한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 이러한 표준화 프로세스가 기업 성과에 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 광고 표준화에 영향을 미치는 선행요인으로, 외부 환경 요인인 소비자유사성과 시장유사성을, 기업 내부 요인인 비용 절감과 시장세분화 전략을 구분하여 광고 표준화에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한·중·일 동북아 3개국에 진출한 주한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 실시한 결과, 동북아 3개국에서 광고표준화는 다국적 기업의 전략적 성과와 재무적 성과를 향상시키는 것을 알 수 있었다. 특히, 광고전략을 표준화 할수록 전략적 성과 및 재무적 성과가 향상되는 반면, 광고집행을 표준화 할수록 전략적 성과가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 광고 표준화의 선행요인과의 관계를 살펴본 결과, 기업 내부적 요인인 비용 절감과 국가 간 시장세분화 전략이 광고 표준화를 실행하는데 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 선행요인과 결과요인과의 관계를 살펴본 점에서 의의가 있으며, 동북아 지역에 진출한 다국적기업의 광고 전략에 대한 실증 분석을 통해 광고 전략 수립 및 실행에 있어 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. This study addresses a controversial debate in the literature regarding the advertising standardization versus adaptation of multinational enterprises (MNEs). Based on structure-conduct-performance (SCP) paradigm, this study proposes a structural model of MNEs’ advertising standardization in Northeast Asian Markets. Using the results from a survey which was carried out targeting marketing managers at subsidiaries in Korea, this study identifies and compares the relations among determinants, advertising standardization, and firm performance. Advertising standardization in Korean, Chinese, and Japanese markets tends to improve firm performances, both strategic performance and financial performance. More specifically, uniform advertising executions enhance strategic performance, while uniform advertising strategy influences strategic and financial performance positively. Exploring external and internal determinants which encourage MNEs to engage in standardized advertising indicates that perceived cost saving and cross-border segmentation positively affect advertising uniform executions and uniform advertising strategy, but customer similarity and market similarity do not significantly affect MNEs’ advertising standardization.

대형 유통매장의 POP 광고 소구 유형에 따른 크리에이티브 전략과 정보내용 분석 연구

박종미(Park, Jong Mi),김민정(Kim, Min Jung) 한국OOH광고학회 2012 OOH광고학연구 Vol.9 No.2

본 연구는 현재 매장 내에서 집행되고 있는 POP 광고의 크리에이티브 요소의 현황을 파악하는 것이다. 이를 위하여 선행 연구 결과에 근거하여 POP 광고의 소구 유형을 분류하고 이에 따른 크리에이티브 전략 유형과 정보 내용을 살펴보았다. 연구 결과, POP 광고는 제품 정보형, 광고 이미지형, 프로모션형 POP 광고로 분류할 수 있었으며, 각각의 유형별로 차별적인 크리에이티브 전략과 정보 내용을 전달하고 있는 것으로 나타났다. 제품 정보형 POP의 경우, 제품의 ‘가치’, ‘품질’, ‘성능’ 등을 ‘정보 전략’이나 ‘논증’, ‘상징적 연상’ 등의 크리에이티브 전략을 활용하여 소비자들에게 제시하고 있는 것으로 나타났다. 두 번째 광고 이미지형 POP 광고는 주로 제품의 ‘가치’를 모델을 활용한 ‘모델 전략’이나 ‘상징적 연상’ 등의 크리에이티브 전략을 활용하여 전달하고 있는 것으로 나타났다. 프로모션형 POP 광고의 경우 제품 판매 외에 다른 혜택이나 서비스와 같은 ‘특별 제공’ 정보를 ‘정보 전략’이나 ‘사은식 혜택’, ‘구매습관 권유’ 등의 크리에이티브 전략을 활용하여 소비자의 행동을 촉구하고 있었다. The objectives of this study were to investigate the creative factors of POP advertisement in the retail outlets. For this purpose, POP advertisement appeals are classified based on previous research and then examined the Ad creative strategy types and the information contents based on POP advertising appeals. As a result, it was shown that the POP advertisement in retail outlets could be classified in to informationoriented, image-oriented, and promotion-oriented POP advertising. In addition, it was also shown that each type of POP advertising appeals had discriminatory creative strategies and information contents. In case of information-oriented POP advertisement, product"s ‘value’, ‘quality’ and ‘performance’ were presented to consumer by utilizing creative strategy like ‘information’, ‘argument’ and ‘symbolic association’. Imageoriented POP advertisements were shown that product"s ‘value’ using by creative strategy like ‘imitation’ and ‘symbolic association’. In case of promotion-oriented POP advertisement, ‘special offers’ was presented to consumer by utilizing creative strategy like ‘information’, ‘obligation’ and ‘habit-starting’.

광고투자의 전략적 지향성은 경기변동에 따라 달라지는가?

홍영은,박기석 한국경영컨설팅학회 2021 경영컨설팅연구 Vol.21 No.1

본 연구는 기업의 광고투자의 전략적 지향성이 경기변동에 따라 어떻게 다를 것인지를 살펴보는데 목적이 있다. 광고투자의 전략적 지향성은 기업지향성, 경쟁지향성, 성과지향성으로 구분 될 수 있는데 이러한 광고투자의 전략적 지향성은 경기변동에 따라 다르게 나타날 가능성이 높 다. 이에 본 연구에서는 먼저 광고투자의 전략적 지향성을 경기변동에 따른 분석을 실시하였으며, 이를 바탕으로 외환위기 전·후로 구분하거나 시장구분 및 선도기업과 추종기업으로 구분하는 등 다양하게 분석하였다. 이를 검증하기 위한 표본으로 1984년도부터 2017년도까지 한국증권거래소에 상장되어 있는 12월 결산법인을 대상으로 가설검증을 위한 통 계적 방법론을 수행하였으며, 분석결과를 보면 경기변동을 고려하지 않은 경우 기업지향성이 우위에 있는 것으로 나타났으나, 경기변동을 고려 하면 불황일 때는 기업지향성과 성과지향성 모두 약화되는 것으로 나타났다. 그리고 외환위기 이전에는 자사의 과거 광고비 지출액만이 광고선 전비 지출 의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 외환위기 이후에는 자사의 과거 광고비 지출액뿐만 아니라 경쟁사의 과거 광고비 지출 액과 과거 영업성과 또한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 경기변동에 따라서 전략적 지향성은 기업이 속한 시장에 따라 차이를 보 이지 않는 것으로 나타났으며, 선도기업과 추종기업 모두 경기가 불황일 때 광고투자의 기업지향성이 약화되는 것으로 나타났다. 요약하면 기 업의 광고비 지출에 대한 전략적 지향성은 경기변동에 따라 차별적으로 나타나 거시적 경제요인을 반영하여 기업의 중요한 의사결정을 내리고 있음을 알 수 있었다. 또한 이들 간의 관련성은 외환위기를 기점으로 많은 변화가 있었으며 시장 내 지위정도에 따라 달라진 반면, 기업이 속한 시장에 따라서는 차이를 보이고 있지 않음을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 광고투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성을 기업지향성, 경쟁지향성, 성과지향성으로 구분함으로써 모든 기업이 실질 적으로 동일한 방법으로 광고예산을 책정하고 있지 않음을 실증적으로 보여주었다. 또한 경기변동에 따라 기업들은 어떤 전략적 지향성을 추구 하는 광고 예산책정법이 선호되고 있는지를 실증적으로 보여주었다는 것에서 연구의 공헌점을 가질 수 있을 것으로 생각된다. The advertising expenditure of a company depends on the amount of advertising that has been put into the past(company orientation), the advertising costs spent by competitors(competitive orientation) and past performance(performance orientation). And various strategic orientations for advertising expenditure can vary depending on the characteristics of the company or macroeconomic factors. Therefore, this study examined howthe strategic orientation of advertising investment will change according to economic fluctuations. We find that both corporate orientation and performance orientation of advertising investment weaken when the economy is in recession. This relationship showed a different pattern fromthe time of the financial crisis. In addition, the strategic orientation of advertising investment according to economic fluctuations was not affected by themarket in which the company belongs, but different results were found depending on the market position of the company. In other words, in the case of leading companies, only corporate orientation weakened during economic recession, whereas in the case of following companies, both corporate orientation and performance orientation weakened. In summarizing the results, it was found that the strategic orientation toward advertising expenditure was differentiated according to economic fluctuations, so that companies systematically reflectedmacroeconomic factors whenmaking decisions about advertising expenditure. This study has a contributing point in expanding the existing previous research by empirically verifying that companies systematically consider macroeconomic factors as well as the company's peculiar characteristics when setting up advertising budgets. Furthermore, it provides implications in the practical aspect by empirically showing what kind of strategic orientation companies prefer to set up advertising budgets according to economic fluctuations.

다국적 기업의 광고 표준화와 기업 성과의 관계에 관한 실증연구

이지연,김은미,이장로 한국국제경영학회 2015 國際經營硏究 Vol.26 No.1

국제 광고 전략은 실행의 효율성 및 효과성 측면에서 국제 경영 및 마케팅 분야에서 중요하게 연구되고 있다. 특히, 광고 표준화는 규모의 경제 및 비용 효율성, 단일 브랜드 이미지 제공 등으로 인해 기업의 성과에 긍정적 인 영향을 미친다는 주장이 일반적이다. 하지만 대부분의 연구가 광고 표준화를 단일 변수로 보고 있으며, 어떠 한 프로세스로 기업 성과에 영향을 미치는지를 규명한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 이러한 표준화 프로세스가 기업 성과에 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 광고 표준화에 영향을 미치는 선행요인으로, 외부 환경 요인인 소비자유사성과 시장유 사성을, 기업 내부 요인인 비용 절감과 시장세분화 전략을 구분하여 광고 표준화에 미치는 영향을 살펴보고자 하 였다. 이를 위해 한․중․일 동북아 3개국에 진출한 주한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 실시한 결과, 동북아 3개국에서 광고표준화는 다국적 기업의 전략적 성과와 재무적 성과를 향상시키는 것을 알 수 있었다. 특히, 광고전략을 표준화 할수록 전략적 성과 및 재무적 성과가 향상되는 반면, 광고집행을 표준화 할수록 전략적 성과가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 광고 표준화의 선행요인과의 관계를 살펴본 결과, 기업 내부적 요인인 비용 절감과 국가 간 시장세분화 전략이 광고 표준화를 실행하는데 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 선행요인과 결과요인 과의 관계를 살펴본 점에서 의의가 있으며, 동북아 지역에 진출한 다국적기업의 광고 전략에 대한 실증 분석을 통해 광고 전략 수립 및 실행에 있어 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. This study addresses a controversial debate in the literature regarding the advertising standardization versus adaptation of multinational enterprises (MNEs). Based on structure-conduct-performance (SCP) paradigm, this study proposes a structural model of MNEs’ advertising standardization in Northeast Asian Markets. Using the results from a survey which was carried out targeting marketing managers at subsidiaries in Korea, this study identifies and compares the relations among determinants, advertising standardization, and firm performance. Advertising standardization in Korean, Chinese, and Japanese markets tends to improve firm performances, both strategic performance and financial performance. More specifically, uniform advertising executions enhance strategic performance, while uniform advertising strategy influences strategic and financial performance positively. Exploring external and internal determinants which encourage MNEs to engage in standardized advertising indicates that perceived cost saving and cross-border segmentation positively affect advertising uniform executions and uniform advertising strategy, but customer similarity and market similarity do not significantly affect MNEs’ advertising standardization.