소유주지배 및 계열광고회사 보유가 광고비지출의 수익성에 미치는 영향

김효진 ( Kim Hyo-jin ) 한국세무회계학회 2021 세무회계연구 Vol.- No.70

[연구목적] 광고비 회계처리는 계열광고회사를 통한 비정상적 활용 등 상대적으로 경영자의 재량적 의지에 의해 의사결정이 가능한 항목이므로, 과연 광고비지출의 동기를 설명할 수 있는 소유지배구조가 기업의 수익성에 기여하는지에 대한 검증이 필요하다. 본 연구는 소유주지배와 계열광고회사 보유가 광고비지출의 수익성에 유의미한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. [연구방법] 광고비지출 및 수익성에 영향을 미치는 중요한 요인들을 탐색하기 위하여 유가증권 상장기업을 대상으로 하고, 외환위기 이후인 2000년부터 2019년까지를 분석기간으로 한다. [연구결과] 실증분석결과에 의하면 첫째, 소유주지배는 경영자지배에 비해 광고비지출을 줄이는 것으로 나타났다. 또한 계열광고회사를 보유한 그룹의 소속기업에서 그렇지 않은 기업에 비해 광고비지출은 오히려 감소하는 것으로 나타났다. 이를 통해 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율은 광고비지출에 영향을 미치지만(김효진과 이기훈, 2015) 계열광고회사 보유 자체가 광고비지출을 늘리게 하는 요소는 아니라는 것을 알 수 있다. 둘째, 우선 광고비지출이 수익성에 미치는 영향을 분석한 결과 광고비지출이 증가할수록 기업의 수익성은 높아지는 것으로 나타났다. 이는 수익성이 높은 기업에서 재량적 지출을 높이는 현상에 의한 착시효과일 수도 있다. 따라서 기업소유구조가 광고비지출의 수익성에 미치는 추가적인 영향을 알아보기 위하여 소유주지배 변수와 광고비지출의 상호변수를 활용한 분석결과, 소유주지배 기업의 경우 광고비지출과 수익성간의 양(+)의 관련성이 약화되는 것으로 나타났다. 이를 통해 소유주지배 기업의 경우 광고비지출을 활용한 이익극대화보다는 상대적 특권적소비 동기를 엿볼 수 있다. 셋째, 계열광고회사 보유를 나타내는 더미변수와 광고비지출간 상호변수를 활용하여 분석한 결과, 계열광고회사를 보유한 대규모기업집단 소속기업의 경우 그렇지 않은 기업에 비해 광고비지출과 수익성간 양(+)의 관련성을 약화시키는 것으로 나타났다. 이는 계열광고회사를 통해 광고비지출 회계선택에 영향을 미친다는 김효진과 이기훈(2015)의 주장을 지지하는 결과이다. [연구의 시사점] 본 연구를 통해 기업소유구조 및 계열광고회사가 광고비지출의 수익성에 미치는 구조적 역학관계를 도출한다면, 소유지배구조가 광고비지출의 동기에 영향을 미치는 실질적 요소임을 제시할 수 있다. 이와 같은 결과는 모바일을 이용한 광고의 형태 다양화와 함께 광고비지출의 수익성 형태가 변화하는 가운데 계열광고회사를 활용한 회계처리가 이슈가 되고 있는 시기에 그 영향을 검증하는 과정에서 기업지배구조 관련 정책결정자와 잠재적 투자자에게 유의미한 시사점을 제공할 것이라 기대한다. [Purpose] This study examines whether the owner-Controlled and inhouse agency affects the associations between advertisement expenditures and profitability (ROA). The majority of prior advertisement expenditure related research have investigated the impacts of the characteristics of firms on the amount of advertisement expenses. There were not sufficient study about the impacts of corporate ownership/governance structure on the associations between advertisement expenditures and profitability. Therefore, this study empirically investigats whether firms with an owner-controlled system and/or a manager - controlled system and firms with an inhouse agency spend more money to advertisement expenditures and firms with an owner-controlled system exert the influence on the return of entertainment expenses. [Methodology] The final samples for the empirical analysis consist of 8,436 firm-year data, selected from the KRX listed firms of the fiscal year during 2000-2019. In this study, Advertisement expenditure is measured as the sum of advertisement expenses and employee benefits. OverAdvertisement expenditure is measured as the exceed amount against the industry average of an advertisement expense across industries. [Findings] The empirical results from this study are as follows. First, the companies with an owner-controlled system have spent more amount of money to advertisement expenditure than the companies with a manager - controlled system. By the way, the firms with the inhouse agency have spent less amount of money to advertisement expenses than the firms without an inhouse agency. Second, the relationships between advertisement expenditures and ROA are significantly positive. However, the positive relationships between advertisement expenses and ROA would be relieved with an owner - controlled system compare to a manager-controlled system. These results indicate that the profitability of advertisement expenditures would be significantly affected by corporate ownership/governance structure. Third, the positive relationships between advertisement expenditures and ROA would be weakened with an inhouse agency compare to without an inhouse agency. This result indicates that the profitability of advertisement expenses is relatively lower in the firms with an inhouse agency and support the arguement that an existence of inhouse agency and the controlling shareholders’ ownership structure affect advertising expenses as a tool of accounting choice with related party transactions. These results show that advertisement expenses could be utilized as the means of the controlling shareholders’ opportunistic action in the perspective of related party internal transactions (Kim and Lee, 2015). [Implications] I can argue that controlling shareholders’ (or managers’) perquisites consumptions using advertisement expenses could be strengthened by the owner-controlled system and an existence of related advertising company (inhouse agency) in Korea.

항공운송기업의 광고비 지출과 기업가치

오윤경 ( Yun Kyung Oh ),김남곤 ( Nam Gon Kim ) 한국항공경영학회 2013 한국항공경영학회지 Vol.11 No.1

본 연구는 항공운송기업의 광고비 지출이 기업가치에 미치는 영향에 대하여 분석하였는데, 국내 항공운송기업의 표본 수 제한으로 인한 계량적 분석의 한계를 극복하기 위해, 미국의 항공운송기업을 대상으로 하여 1994년부터 2011년까지의 기간에 대하여, 광고비 지출이 기업가치에 미치는 영향을 패널 고정효과모형이라는 계량적 방법을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 광고비 지출은 주효과는 유의하지 않았지만, 부채비율과 영업이익증가율에 대하여 각각 1%와 5% 유의수준에서 기업가치에 음(-)과 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로부터 항공운송기업의 경영진들은 치열한 산업의 경쟁 환경 속에서 도산의 위험이 높고 영업 이익의 증가가 낮을 때, 투자자들로부터 광고비 지출에 대한 정당성을 확보하기 어렵다는 것을 시사하며, 거시환경 변수에 대한 리스크관리를 강화하고, 기업의 재무 전략과 마케팅 전략의 통합적 접근에 의한 기업가치 극대화가 필요하다. The Airline Deregulation Act of 1978, as amended, eliminated most economic regulation of passenger and freight transportation in the United States. The U.S. airline industry is characterized by substantial and intense price competition and corporate restructuring. This paper investigates the impact of aviation firms` advertising spendings on firm shareholder value measured by Tobin` Q. Using fixed effect panel data regression estimated on a sample of major U.S. airline companies from 1994 to 2011, we find the value effects of advertising are significantly negative among high-leveraged firms and significantly positive among the firms with high operating income growth rates. The results suggest that aviation firms should consider their financial condition and profitability when they allocate resources in advertising to maximize firm valuation.

생명보험시장에서 광고가 가격민감도에 미치는 영향

최영목 ( Young Mok Choi ),김동겸 ( Dong Gyum Kim ) 보험연구원 2012 보험금융연구 Vol.23 No.3

본 연구는 생명보험시장에서 광고비지출이 수입보험료와 해약률에 대한 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 파악하고 있다. 이론적으로는 광고비지출이 소비자의 가격민감도를 감소시킨다고 주장하는 설득적 관점과 소비자의 가격민감도를 확대시킨다고 주장하는 정보적 관점에 대한 검증이다. 첫째, 수입보험료를 종속변수로 하고 보험가격 및 보험가격과 광고비지출의 교호항을 설명변수로 하는 회귀모형에서는 보험가격의 회귀계수가 음(-)의 값을 나타낸 가운데 교호항의 회귀계수가 양(+)의 값을 나타내어 설득적 관점을 지지하고 있다. 둘째, 해약률을 종속변수로 하는 회귀모형에서는 보험가격의 회귀계수가 양(+)의 값을 나타낸 가운데 교호항의 회귀계수가 음(-)의 값을 나타내어 설득적 관점을 지지하고 있다. 이러한 결과는 보험회사가 상품의 기능에 초점을 맞춘 광고를 통해 가격민감도 확대를 이용한 가격차별화 전략 보다는 브랜드 이미지 제고를 통한 소비자 로열티를 높이는 전략이 보다 효과적일 수 있음을 시사한다. This study investigates the impact of advertising expenditure on the price sensitivity of insurance demand and surrender and lapse rates. Especially, we test two forms of hypothesis on advertising: (1) a persuasive view of advertising, in which advertising could reduce consumers` price sensitivity and (2) an informative view of advertising, in which it is likely to increase consumers` price sensitivity. We show the followings : First, a model, using premium as a dependent variable, supports the persuasive views of advertising as the sign on coefficients of the insurance price is negative and the inter-action term is negative. Secondly, another model, using surrender and lapse rates as a dependent variable, also supports the persuasive views of advertising as the signs on coefficients of the insurance price and the inter-action term are all negative. These results imply that increasing consumers` loyalty by enhancing brand images is more effective for insurance companies than price differentiation strategies to maintain high price sensitivity by the advertisement focusing on the function of insurance products.

기업혁신과 기업가치간의 관계

신민식(Min-Shik Shin),김수은(Soo-Eun Kim) 한국산업경영학회 2009 경영연구 Vol.24 No.4

본 연구는 2000년 1월 1일부터 2007년 12월 31일까지 한국거래소의 유가증권시장과 코스닥시장에 상장된 기업을 대상으로 기업혁신과 기업가치간의 관계를 실증분석 하였으며, 주요한 분석결과는 다음과 같다. R&D 투자, 자산처리 R&D 투자, 비용처리 R&D 투자, 광고비 지출과 같은 기업혁신변수는 기업가치에 모두 유의한 양(+)의 영향을 미친다. 기업혁신변수 중에서도, 대차대조표 상의 자산으로 처리되는 자산처리 R&D 투자는 손익계산서 상의 비용으로 처리되는 비용처리 R&D 투자보다 더 큰 영향을 미친다. R&D 투자, 자산처리 R&D 투자, 비용처리 R&D 투자, 광고비 지출과 같은 기업혁신변수는 대기업과 중소기업의 기업가치에 모두 유의한 양(+)의 영향을 미치지만, 중소기업보다 대기업에 더 큰 영향을 미치고, 코스닥시장보다 유가증권시장 상장기업에 더 큰 영향을 미친다. 비효율적 자본시장 하에서 Tobin-q1을 가정하여 Tobin-q를 기업가치평가모형에 투입하더라도, R&D 투자, 자산처리 R&D 투자, 비용처리 R&D 투자, 광고비 지출과 같은 기업혁신변수는 기업가치에 유의한 양(+)의 영향을 미친다. 결론적으로, 한국거래소의 유가증권시장과 코스닥시장에 상장된 기업들은 기업혁신을 통해 기업가치를 증가시킬 수 있고, 기업혁신의 영향은 중소기업보다 대기업, 코스닥시장보다 유가증권시장 상장기업일수록 더 크다고 할 수 있다. 따라서 기업 경영자들은 기업혁신과 기업가치간의 관계를 올바르게 이해하여 R&D 투자, 자산처리 R&D 투자, 비용처리 R&D 투자, 광고비 지출과 같은 혁신활동을 통해 기업가치를 증가시킬 수 있다고 생각한다. 또한, 본 연구의 결과는 정부가 벤처기업, 이노비즈기업, 경영혁신형기업을 지정하여 혁신활동을 촉진하는 기업혁신정책을 지지하는 실증적 증거가 된다. In this paper, we analyse empirically the relations between innovation and market value of firms listed on Korea Securities Market and Kosdaq Market of Korea Exchange. The main results of this study can be summarized as follows. In the traditional valuation model, innovation variables that may create valuation of intangible assets have the significant and positive effects on firm's value. R&D investment, asset-counted R&D investment, cost-counted R&D investment as well as advertising expenditure that are proxy variables of innovation activities have the positive effects on firm's value. Asset-counted R&D investment has more effects on firm's value than cost-counted R&D investment. Innovation variables of large firms have more effects on firm's value than those of small and medium firms. Innovation variables of firms listed on Korea Stock Market have more effects on firm's value than those of firms listed on Kosdaq market. Although Tobin-q may be included in the regression model, R&D investment, asset-counted R&D investment, cost-counted R&D investment as well as advertising expenditure that are proxy variables of innovation activities have the positive effects on firm's value. Conclusively, firms listed on Korea Securities Market and Kosdaq Market of Korea Exchange can create firm's value through the innovation activities. Therefore, the managers understand properly the relations between innovation and market value of firms, It can increase firm's value through the innovation activities like R&D investment and advertising expenditure. This is encouraging result for Korea government as it has implemented many innovative policies to commit to R&D investment.

R&D 투자에 대한 소비자의 인지가 기업가치에 미치는 영향

석준희 ( Seok Junhee ),김병도 ( Kim Byung-do ),고사랑 ( Go Sarang ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.1

빠르게 변하는 현대 사회에서 연구개발(Research and Development; R&D)을 등한시하는 기업은 앞날을 보장받기 힘들어졌다. 사회의 변화에 발맞추어 상품과 시스템을 업데이트하지 않는 기업은 조금씩 그러나 분명히 도태될 것이다. 기업은 자사의 수익개선과 지속가능성 제고를 위해서 R&D 투자에 주목해야 하며, 투자를 수행함에 있어서 보다 효과적인 방법을 강구할 필요성이 있다. 본 연구는 R&D 투자와 기업가치의 관계를 실증적으로 탐구함과 동시에 그 관계를 조절하는 제3의 변수를 규명하는데 집중하였다. 특히 R&D 투자가 기업 내부적으로 그 기업의 핵심적인 경쟁력 향상을 도모하는 수단으로 활용되지만, 외부적으로는 그 기업의 이미지를 형성하는 중요한 요소 중 하나로 작용할 개연성이 있다는 점에 착안하여, R&D 투자와 기업가치의 관계에서 소비자 인지의 역할을 조명해보고자 하였다.연구결과를 통해 본 연구는 다음의 네 가지 결과를 도출하였다. 첫째, R&D 투자는 기업가치에 유의미하고 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향은 소비자의 인지수준에 따라 그 효과가 달라진다. 다시 말해, 소비자의 R&D 투자에 대한 인지수준이 높은 기업일수록 R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향력이 더 크다. 셋째, 비용으로 처리된 R&D 투자와 자산으로 처리된 R&D 투자는 모두 기업가치를 유의미하게 증가시킨다. 마지막으로, 비용으로 처리된 R&D 투자는 소비자의 인지수준이 증가하면 기업가치에 미치는 영향력이 더 커지지만, 자산으로 처리된 R&D 투자는 소비자의 인지수준 변화에 따른 영향력의 차이가 없다.본 연구는 R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, R&D 투자의 영향력을 극대화할 수 있는 방안을 살펴봄으로써 기업의 의사결정자에게 다양한 실무적 시사점을 제공하고 있다. In a rapidly changing world, companies that neglect R&D (Research and Development) become difficult to guarantee their sustainability. Generally, R&D investment is well known for a way to improve the core competitiveness of a firm. Especially from the customer’s point of view, R&D investment would be one of the key factors that determine the overall image of the firm. From this perspective, this paper implemented longitudinal data analysis with Korea stock market data to figure out not only the relationship between R&D investment and firm value but also the role of customer awareness in the relationship between R&D investment and firm value.The longitudinal data analysis showed the following three results. First, R&D investment has a significant and positive impact on firm value, which has been proved by a number of other researches. Second, the effect of R&D investment on firm value depends on the level of consumer awareness. In other words, R&D investment and firm value are more positively related for firms with high customer awareness. Third, the impact of R&D investment on firm value depends on how R&D investment is categorized within the accounting system. If R&D investment is categorized as cost in the accounting system, it provides a bigger positive effect on firm value with high customer awareness, however, in the case of R&D investment treated as an intangible asset, there is no significant evidence that customer awareness helps R&D investment to amplify the firm value.These pieces of evidence provide practical implications for corporate decision makers by figuring out the relationship between R&D investment and firm value, and a way to amplify the effect of R&D investment.

패션 브랜드의 광고 투자에 대한 남성 소비자의 인식과 브랜드 자산과의 관계

김태연 한국의류산업학회 2020 한국의류산업학회지 Vol.22 No.2

This study examined the relationship between Korean male consumers’ perceptions of marketing promotion investment such as advertising expenditure and celebrity endorsement are the brand equity elements. It also compared if there were differences on this research model and two groups that selected Korean or foreign country-of-brand-origin in fashion product purchasing. Online survey responses from 414 Korean men in their 20s–30s were analyzed using confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling analysis (SEM). Perceptions of advertising expenditures were found to be positively related to brand association in only the group that selected Korean country-of-brand-origin. The results showed a non-significant effect of perceptions for advertising expenditures on perceived product quality in both groups that selected Korean or foreign country-of-brand-origin. The results indicated that celebrity endorsement had a significant effect on brand association for the two male consumer groups. The results also demonstrated that the relationship of celebrity endorsement and perceived quality was significant in only a group that selected Korean country-of-brand-origin. The results also revealed that the effect of brand association and perceived product quality on brand preference was significant in both male consumer groups. This study has useful managerial implications for enhancing the effectiveness of investment in advertising activities.

The Effect of Being a Top Media Spender on Equity Risk: A Study of Restaurant Firms

김영희 이화여자대학교 경영연구소 2017 신산업경영저널 Vol.35 No.1

Marketing theory posits that firm-level advertising spending is effective in reducing equity risk (i.e., risk associated with equity holding). However, prior studies using the sample of the firms in some industries showed that the theory might not hold in a specific industry. For example, in the restaurant industry, an increase of advertising expenditures was found to increase equity risk. The counter intuitive results require marketing researchers to understand further why advertising expenditures harm shareholders’ value with increasing their equity holding risk. Using the sample of the restaurant firms, whose advertising was found to increase equity risk, this paper addresses the important question why the firm-level advertising from the restaurant firms is not effective in reducing equity risk. I propose the hypothesis that advertising spending from the restaurant firms, who focus on long-term-oriented marketing communication, will not increase equity risk since long-term-oriented marketing will create marketing intangibles that help to reduce the volatility of future cash flows. Considering the firms in the list of “top media spenders” as the firms who focus on long-term-oriented marketing communication, this paper empirically shows that restaurant firms’ being in the top media spender list would reduce their equity risk and also mitigate the risk-increasing effect of advertising. With the findings, this paper provides important and interesting implications to the literature and advertising practitioners.