한국 문화와 행동경제학 연구

이규현(Lee, Kyu Hyun),김경진(Kim, Kyung Jin) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.1

본 연구는 기존의 행동경제학 연구가 대체로 미국연구자에 의해 미국인을 대상으로 진행되었다는 사실을 비판적으로 보완하고자 하는 의도에서 시작되었다. 소비자행동이 문화에 의해 암묵적으로 영향을 받는다는 것과, 한국문화의 독특성이라는 점을 고려할 때 주로 미국에서 연구된 행동경제학의 결과물들을 한국소비자에게 그대로 적용하는 것은 재고의 여지가 있다고 본 것이다. 따라서 본 연구에서는 행동경제학의 주요 연구영역을 기술하였고, 한국문화를 고려한 행동경제학 연구를 고찰하고 제안하였다. 그리고 한국문화를 고려한 행동경제학 연구결과의 마케팅 시사점을 논하였다. 한국문화를 고려한 행동경제학 연구를 지속적으로 수행하는 것은 문화적 차이를 살펴볼 수 있고, 그 차이를 넘어선 이론의 ‘법칙같은 일반화’도 찾을 수 있다고 보았다. 한국소비자가 미국소비자보다 집단적이어서 추단의 근거가 보다 개념적이고 집단적으로 행해진다면, 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 속한 광고, 구전, 이벤트, 스폰서십, PPL 등은 한국소비자의 집단정체성과 집단동조를 높이면서, 브랜드자산을 높여가려는 전략이 유용할 수 있다. 그리고 한국소비자가 미국소비자보다 손실회피와 위험회피 성향이 강하게 나타난다면, 신제품의 시장확산을 시도하는 마케팅전략에서 소비자에게 지속적으로 지각된 위험요소를 줄여주고, 소유효과에서 나타나는 손실감을 덜어줄 수 있게 만드는 B2B와 B2C 거래의 협상관리가 중요할 수 있다. Consumer behavior is implicitly influenced by culture, and Korean consumers are affected by the Korean culture that may be very unique from U.S. This paper is motivated by the critical viewpoint in which most researchers in behavioral science have been done in American cultural background, and the academic findings made in U.S.A. could be difficult to apply directly Korean consumers under Korean cultural background. This paper begins with theoretical investigation of main research themes in behavioral economics, and suggests research directions to be applied to Korean cultural background, and finally suggests marketing implications. The researches based on Korean culture will produce various meaningful findings that are not only to understand cultural differences but also to contribute to ‘the lawlike generalization’ beyond cultural differences. Korean consumers have a stronger tendency of collectivism than American consumers have. From this perspective, this study prospected that heuristic cues of Korean consumers would be based on abstract and holistic concepts such as social stereotype and conformity more than those of Americans. So, the strategy of integrated marketing communication in Korea needs to emphasize group identity and conformity to enhance brand equity in advertising, word of mouth, marketing events, sponsorship, and product placement. In addition, Korean consumers are more loss- or risk-aversion than Americans. To increase consumer adoption and market diffusion, marketing managers need to mitigate consumers’ perceived risk, and to manage negotiation of B2B, B2C, and to reduce the sense of loss that the endowment effect may cause. This paper suggests future research ideas in the connected areas between system I and system II thought. Through research themes and implications suggested by this study, we hope to give some insights and provocative motivation not only for academicians who are interested in theory development in behavioral economics, but also for practitioners who make constant efforts to applicate relevant theories to their practical performance. 본 연구는 기존의 행동경제학 연구가 대체로 미국연구자에 의해 미국인을 대상으로 진행되었다는 사실을 비판적으로 보완하고자 하는 의도에서 시작되었다. 소비자행동이 문화에 의해 암묵적으로 영향을 받는다는 것과, 한국문화의 독특성이라는 점을 고려할 때 주로 미국에서 연구된 행동경제학의 결과물들을 한국소비자에게 그대로 적용하는 것은 재고의 여지가 있다고 본 것이다. 따라서 본 연구에서는 행동경제학의 주요 연구영역을 기술하였고, 한국문화를 고려한 행동경제학 연구를 고찰하고 제안하였다. 그리고 한국문화를 고려한 행동경제학 연구결과의 마케팅 시사점을 논하였다. 한국문화를 고려한 행동경제학 연구를 지속적으로 수행하는 것은 문화적 차이를 살펴볼 수 있고, 그 차이를 넘어선 이론의 ‘법칙같은 일반화’도 찾을 수 있다고 보았다. 한국소비자가 미국소비자보다 집단적이어서 추단의 근거가 보다 개념적이고 집단적으로 행해진다면, 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 속한 광고, 구전, 이벤트, 스폰서십, PPL 등은 한국소비자의 집단정체성과 집단동조를 높이면서, 브랜드자산을 높여가려는 전략이 유용할 수 있다. 그리고 한국소비자가 미국소비자보다 손실회피와 위험회피 성향이 강하게 나타난다면, 신제품의 시장확산을 시도하는 마케팅전략에서 소비자에게 지속적으로 지각된 위험요소를 줄여주고, 소유효과에서 나타나는 손실감을 덜어줄 수 있게 만드는 B2B와 B2C 거래의 협상관리가 중요할 수 있다. Consumer behavior is implicitly influenced by culture, and Korean consumers are affected by the Korean culture that may be very unique from U.S. This paper is motivated by the critical viewpoint in which most researchers in behavioral science have been done in American cultural background, and the academic findings made in U.S.A. could be difficult to apply directly Korean consumers under Korean cultural background. This paper begins with theoretical investigation of main research themes in behavioral economics, and suggests research directions to be applied to Korean cultural background, and finally suggests marketing implications. The researches based on Korean culture will produce various meaningful findings that are not only to understand cultural differences but also to contribute to ‘the lawlike generalization’ beyond cultural differences. Korean consumers have a stronger tendency of collectivism than American consumers have. From this perspective, this study prospected that heuristic cues of Korean consumers would be based on abstract and holistic concepts such as social stereotype and conformity more than those of Americans. So, the strategy of integrated marketing communication in Korea needs to emphasize group identity and conformity to enhance brand equity in advertising, word of mouth, marketing events, sponsorship, and product placement. In addition, Korean consumers are more loss- or risk-aversion than Americans. To increase consumer adoption and market diffusion, marketing managers need to mitigate consumers’ perceived risk, and to manage negotiation of B2B, B2C, and to reduce the sense of loss that the endowment effect may cause. This paper suggests future research ideas in the connected areas between system I and system II thought. Through research themes and implications suggested by this study, we hope to give some insights and provocative motivation not only for academicians who are interested in theory development in behavioral economics, but also for practitioners who make constant efforts to applicate relevant theories to their practical performance.

행동경제학의 MINDSPACE 넛지 전략과 디자인 -연관 심리원리와 디자인에의 적용 가능성 분석-

이정민 한국공간디자인학회 2022 한국공간디자인학회논문집 Vol.17 No.3

(연구배경 및 목적) 현대 사회에서 디자인의 영역은 사물과 환경의 외형적, 물리적 구성에 그치지 않고 인간의 심리와 행동의 디자인도 포함하는 것으로 확장되고 있다. 이와 관련된 다양한 디자인심리 원리들이 연구되고 있는데 본고는 이들 중에서 행동경제학의 넛지 이론과 디자인의 연관성에 초점을 두고 연구를 진행하였다. 행동경제학에서도 넛지 전략을 Choice Architecture, 또는 Behavioral Design이라고 부른다. 이 명칭을 통해서도 알 수 있듯이 현대 디자이너의 역할에는 사용자의 심리와 행동을 디자인 하는 것도 포함된다. 그러므로 본고는 행동경제학의 넛지 전략들이 디자인에 어떻게 적용이 가능한지를 연구하였다. 이를 통해 현재는 각 디자이너들이 개별 디자인 프로젝트별로 적용하고 있는 넛지디자인 전략들을 체계화할 수 있는 틀을 제안하고자 하였다. (연구방법) 본고는 문헌연구 및 사례 분석의 방법으로 진행되었다. 행동경제학 관련 문헌들을 연구하여 넛지 전략을 조사하였으며 소비자행동론, 디자인심리 문헌들을 연구하여 각 넛지 전략을 지지하는 심리 이론들을 분석하였다. 행동경제학의 넛지 전략과 디자인의 연관성 분석은 넛지디자인 사례들의 수집과 분석을 통해 진행되었다. (결과) 본고는 가장 포괄적인 행동경제학의 넛지 전략인 MINDSPACE 전략을 중심으로 연구를 진행하였다. MINDSPACE는 9개 넛지 전략인 Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego의 첫 글자들을 모은 것이다. 본고는 먼저 각 전략이 인간의 의사결정과 행동에 어떻게 영향을 미치게 되는지를 설명하는 연관 심리원리들을 분석하였다. 그 결과, 각 전략별 연관 심리원리들은 "Messenger-정보원천효과", "Incentives-도구적 조건화, 전망이론", "Norms-동조이론", "Defaults-휴리스틱 정보처리, 가용성 휴리스틱", "Salience-선택적 지각, 부정성 효과, 앵커링 효과, 폰 레스토프 효과", "Priming-프라이밍 효과, 스키마 & 멘탈모델", "Affect-감정적 의사결정 방식", "Commitments-인지부조화 이론", "Ego-자아개념, 자아존중감, 자아효능감, 자아가치감"으로 분석되었다. 또한 본고는 행동경제학에서 제시하는 넛지 전략과 디자인의 연관성을 연구하기 위하여 넛지디자인 사례들을 수집, 분석하여 각 전략별로 대표적인 디자인 사례 2개씩을 제시하였다. (결론) 본고는 위와 같은 연구결과를 통해 MINDSPACE 넛지 전략이 비록 행동경제학에서 정책, 재정 관리, 안전, 건강관리 등과 관련되어 제안된 것들이지만 디자인에서도 바람직한 사용자의 행동유도를 위해 적극적으로 적용되고 있음을 증명하였다. 또한 본고의 연구결과는 디자인과 행동경제학, 심리학, 소비자행동론의 다학제적 연구를 통해 도출된 것이므로 디자이너들이 이 분야의 전문가들과 협업을 할 때 활용할 수 있는 체계적 정보가 될 것으로 기대한다.

규제정책관리에 대한 행동경제학적 접근

이민호,심우현 한국정책학회 2022 韓國政策學會報 Vol.31 No.2

In the past decades, public policy management using behavioral economics approach, referred to as behavioral insights, has been spreading around the world. In particular, regulatory policy turns out to be a part which is most closely linked to the behavioralinsights. This study aims to deal with policy issues about current regulatory policy management based on theoretical discussions on behavioral insights in the public sector and explore the possibility of improving regulatory policy management system in the future. Beyond the stage of converting individual regulatory policy into a nudge-based method, the need for the systematic approach that reflects the principles of behavioral insights in the current regulatory policy management is raised in order to increase the overall effectiveness of government regulatory policy, While many studies dealing with the behavioral insights related to public policy usually focus on policy development in consideration of cognitive bias and behavioral characteristics of policy target groups, this study pays attention to the cognitive bias and behavioral characteristics of public officials who determine and enforce regulatory policies. This study summarized the main conceptual characteristics of regulatory policy management according to the behavioral insights into the following four categories: ①behavioral market failure/public choice theory, ②libertarian paternalism, ③radical incrementalism, ④randomized controlled trials, ⑤nudge plus. Based on the main conceptual characteristics of this behavioral insights, several practical issues raised through the application of the behavioral insights at each regulatory policy process are discussed with some policy suggestions for institutional improvement. This study attempts to discuss diverse topics of regulatory policy management with comprehensive and systematic approach in the new framework of the behavioral insights, though some of them might be quite well known already. 최근 10여년 사이에 행동경제학을 활용한 공공정책관리가 전 세계적으로 확산되고 있으며, 규제정책은 특히 행동경제학적 접근과 긴밀하게 연계된 부분이다. 본 연구에서는 행동경제학과 공공부문에서 행동경제학적 접근에 대한 이론적 논의를 바탕으로 현재의 규제정책관리에 대한 쟁점사항을 발굴하고 향후 제도개선의 가능성을 탐색하고자 한다. 개별 규제정책을 넛지적 방식으로 전환하는 단계를 넘어, 행동경제학적 접근에서 강조하는 원리 및 철학적 기조를 규제관리제도에 반영함으로써 규제정책관리 전반의 효과성을 높이기 위한 체계적 접근의 필요성이 제기된다. 공공정책과 관련한 행동경제학적 접근을 다룬 많은 연구들이 정책대상집단의 인지적 편향 및 행태적 특성을 고려한 정책개발을 주문하고 있는 것에 비해, 본 연구에서는 규제정책을 결정하고 집행하는 공무원들의 인지적 편향 및 행태적 특성에 대해서도 주목하였다. 본 연구는 행동경제학적 접근방식에 따른 규제정책관리의 주요 개념적 특징을 ①행동주의적 시장실패/공공선택론, ②자유주의적 온정주의, ③급진적 점증주의, ④무작위통제실험, ⑤숙고를 위한 넛지로 정리하였다. 이러한 행동경제학적 접근방식의 주요 개념적 특징들을 바탕으로 규제정책 단계별로 행동경제학적 접근방법의 적용을 통해 제기되는 다양한 쟁점사항을 분석하고 제도개선의 방향성을 제안하였다. 본 연구는 개별적인 규제관리제도의 개선방안을 행동경제학적 접근이라는 틀에서 체계적으로 논의하고자 하였으며, 향후에도 행동경제학적 접근이라는 새로운 시각에서 지속적이고 일관된 규제관리제도 개선 연구가 이어지길 희망한다.

‘이콘’(Econ)과 ‘넛지’(Nudge)의 결합

이완수(Wan Soo, Lee),김찬석(Chan Souk, Kim),박종률(Chong-Ryul, Park) 한국언론학회 2016 커뮤니케이션 이론 Vol.12 No.2

이 연구는 행동경제학이 학문으로서의 커뮤니케이션학 연구 확장에 어떤 기여점을 제공할 수 있는지를 개념과 이론의 적절성을 중심으로 살펴보았다. 메시지가 사람들의 태도에 영향을 미친다는 기계적 관점의 커뮤니케이션학만으로는 사람들의 판단이나 의사결정 과정을 충분히 설명할 수 없다. 사람들이 어떤 메시지에 대해 어떻게 반응하며, 언제 반응하는지에 대한 미묘한 심리적 구조를 살펴보지 않고는 사람들의 행동구조를 제대로 파악하기 어렵다. 이 연구는 휴리스틱, 사후과잉확신편향, 프레임, 손실회피, 기저율 무시, 기준점 효과와 조정, 전망이론과 같은 행동경제학의 다양한 개념과 이론을 차용해 커뮤니케이션 이론 확장의 가능성을 탐색해 보았다. 커뮤니케이션학이 오랫동안 관심을 기울인 사람들의 태도와 행위의 문제를 행동경제학 개념을 적용해 폭넓게 설명할 수 있음을 제안했다. The study explored whether the ideas and concepts of behavioral economics can provide any contribution for communication studies in terms of validity and relevance of the study. Communication studies in mechanical perspective alone which the message affects the attitude of people can not fully explain the judgment or decision-making process of the people. We can not know the behavior of people without looking at the subtle psychological structure on how people react and when people react from any message. This study suggests that it is possible to overcomes some of the limitation of communication effect researches through the concepts and theories of behavioral economics such as heuristic, frame, hindsight bias, loss aversion, neglect of base rate, anchoring and adjustment, prospect theory. We discussed the applicability of concepts and theories of behavioral economics in communication effect researches.

행동경제학 관점에서 바라본 『용감한 사람들 Los bravos』의 의사의 이타적 행동 관찰

김선웅 고려대학교 스페인 라틴아메리카 연구소 2022 스페인라틴아메리카연구 Vol.15 No.2

본 논문에서는 스페인 50세대 작가인 헤수스 페르난데스 산토스의 대표작인 『용 감한 사람들』의 주인공인 의사의 행동을 행동경제학 관점에서 살펴볼 것이다. 앞선 연구자들은 다양한 시각으로 이 의사의 행동을 연구했다. 이에 새로운 시각을 첨가 하여 의사의 행동이 이타적 행동이었다는 것을 보여주려는 시도이다. 지금까지는 의사의 직업 정신을 존중하고 이를 종교적 관점으로 해석하여 ‘착한 사마리아인’으 로 평가했거나, 이탈리아 신사실주의의 영향을 받아서 ‘이웃 사랑’을 실천한 인물로 이해했다. 또한, 다른 의견은 마을의 ‘카시케’ 역할을 할 대체자로 인식했다. 행동경제학은 주류 경제학에 반기를 들어 심리학과 통섭하는 과정에서 생겨난 경제학의 새로운 기류이다. 이들은 인간은 언제나 합리적이고 이기적인 행동만 하 는 것이 아니라 여러 선택 과정에서 비록 자신에게 불이익이 될 수 있지만, 타인에 게 이익이 되는 이타적인 선택도 한다고 주장한다. 또한, 이러한 주장을 뒷받침하는 다양한 게임이론을 개발하여 실험을 통해서 증명했다. 본고에서는 이타적 행동을 이해하는데 가장 적합한 ‘죄수의 딜레마’ 이론을 바탕 으로 의사의 이타적 행동을 관찰할 것이다. 의사의 모든 행동이 이타적 행동이라고 할 수 없지만, 그의 이타적 행동이 마을 주민들에게도 영향을 끼칠 수 있다는 주장 도 가능할 것이다. 결론적으로 우리는 의사에 대한 새로운 시각을 얻을 수 있다는 점은 분명하다.

불확실성에서의 의사결정과 확률: 케인즈와 행동경제학

황재홍 한국경제학회 2019 經濟學硏究 Vol.67 No.3

This paper discusses the effect of ‘Das Maynard Keynes Problem’ on the comparison between keynesian economics and behavioral economics. In spite of the similarity between two schools, there also exist the arguments on the fundamental differences between them. These contrast views on the relationship between Keynes and behavioral economics result from the interpretation on the (dis)continuity of Keynes’s two books, A Treatise on Probability and The General Theory of Employment Interest and Money. Whereas the emphasis on the continuity in Keynes’s thought does not maintain the status of The General Theory as the basis of behavioral macroeconomics, the argument for discontinuity in Keynes’s probability theory decreases the similarity of A Treatise on Probability with behavioral decision making theory under uncertainty. 이 논문은 케인즈 경제학과 행동경제학의 관계를 인식함에 있어 케인즈 사상과이론의 (불)연속성 문제가 미치는 영향에 대해 논의하고 있다. 케인즈 경제학과행동경제학의 유사성에 관한 최근의 많은 관심에도 불구하고 케인즈 경제학과 행동경제학 사이의 근본적인 차이점에 대한 지적들이 존재한다. 이러한 평가의 차이는 상당 부분 케인즈가 『확률론』에서의 철학적 입장과 확률 및 의사결정 이론을 『일반이론』에서 포기하였는가에 관한 견해의 차이에 기인한다. 케인즈 사상과이론의 연속성이 강조될 경우 행동거시경제학의 기반으로서 『일반이론』의 의미는 약화된다. 불연속성이 강조될 경우 행동경제학의 의사결정 이론에 있어 케인즈의 『확률론』이 가지는 의미가 약화된다.

소비자는 합리적인 존재인가

마정미(Mha, Jungmi) 한국광고홍보학회 2016 광고연구 Vol.0 No.111

이 연구는 행동경제학이 학문으로서의 광고학 연구 확장에 어떤 기여를 할 수 있을지 그 개념과 이론의 적절성을 탐색하였다. 합리성과 관련된 최근의 학문적 논의들은 합리성과 대칭되는 개념으로서의 비합리성과 이를 벗어나 탈합리성 영역까지 아우르고 있다. 행동경제학은 이러한 조류 속에서 인간의 의사결정에 관한 패러다임으로서 자리를 잡아 가고 있다. 본 연구는 이러한 합리와 비합리, 탈합리에 대한 논의와 함께 최근 광고학계의 새로운 연구 경향으로 확장되고 있는 행동경제학을 소개하고자 하는 목적을 가지고 있다. 소비자들이 어떤 메시지에 대해 어떻게 반응하며, 언제 반응하는지에 대한 미묘한 심리적 구조를 살펴보지 않고는 소비자들의 행동 구조를 제대로 파악하기 어렵다. 이 연구는 휴리스틱, 사후 과잉확신 편향, 프레이밍, 손실 회피, 기준점 효과와 조정, 해석 수준, 조절 초점, 전망 이론과 같은 행동경제학의 다양한 개념과 이론을 차용해 광고학 이론 확장의 가능성을 탐색해 보았다. 이 연구는 시론적 연구에 불과하지만 향후 심층적인 분석과 논의를 통해 광고학의 지평을 넓힐 수 있을 것이다. 행동경제학에 관한 관심은 연구 영역에서의 동기뿐 아니라 실무에서 적용할 수 있는 실용성을 가지고 있다는 점에서 광고학과 소비자 행동 연구에 활기를 가져올 수 있을 것으로 사료된다. This study aims to explore whether the theories of behavioral economics can contribute to advertising researches, focusing on their validity and its relevance to the field of advertising. In the academic field, rationality, as a ground of behavioral economics, in the recent years has been discussed by including both irrationality and arationality. In this trend, behavioral economics has been recognized as a major paradigm for human decision. Thus, this study attempts to introduce this trend to the field of advertising by exploring the theories of behavioral economics. Specifically, it is difficult for us to know consumers’ behaviors without a consideration of their psychological structure relating to how consumers react to and when consumers react to the messages of advertising. In this way, this study suggests that the limitations of consumer behavior researches can be complemented by drawing on the theories of behavioral economics: heuristic, framing, hindsight bias, loss aversion, anchoring and adjustment, construal level, regulatory focus, and prospect theory. Subsequently, this study is an introductory one for attracting much more researchers’ interest from the field of advertising, which would draw further their analysis and application. I hope to thereby offer provocative motivation not only for academicians who are interested in developing the theories of behavioral economics, but also for practitioners who make constant efforts to applicate relevant theories to their practical performance.

케인즈 경제학과 심리

황재홍(Hwang, Jaehong) 한국사회경제학회 2010 사회경제평론 Vol.- No.35

본 논문의 목적은 케인즈 경제학과 심리 사이의 관계에 대한 해석에 있어 행동경제학과 포스트 케인지언의 시각 차이가 무엇인지 확인하고, 케인즈 경제학과 심리 사이의 관계를 설정함에 있어 포스트 케인지언들이 정립하고자 하는 상은 구체적으로 어떤 것인지를 확인하는 것이다. 포스트 케인지언은 심리 문제와 관련하여 행동경제학의 케인즈 해석을 비판하고 있지만 이러한 비판은 심리 문제를 넘어서 경제학 전반에 대한 포스트 케인 지언과 행동경제학의 근본적인 시각차를 반영하는 것이기도 하다. 동시에 케인즈 경제학과 심리 사이의 관계에 대한 해석에 있어 포스트 케인지언 사이에서도 다양한 의견이 제시되고 있다. 행동경제학에 대한 포스트 케인지언의 비판적 태도에도 불구하고 양자는 정책적 개입의 타당성을 입증함에 있어서 유사한 가정에 근거하고 있음을 확인할 수 있다. The purpose of this paper is to investigate behavioral economist's interpretation on the meaning and the role of psychology in the economics of Keynes and post Keynesian critique on the interpretation. The critique reveals the difference of view on the whole economic theory and methodology beyond the psychological issue. In addition, post Keynesians themselves have not suggested a consistent interpretation on the relationship between the economics of Keynes and psychology. In spite of post Keynesian's critical attitude toward behavioral economics, both are based on similar implicit assumption to show the validity of policy intervention.

학교선택론 기본 가정의 재검토 : 제도행동주의 경제학의 관점

김왕준,오세희 한국교원교육학회 2012 한국교원교육연구 Vol.29 No.2

이 연구는 학교선택제 관련 정책에 함의된 가정들의 문제점을 도출하기 위해서 미국에서 경험적으로 연구된 논문들을 분석하였다. 이 연구는 미국에서 그동안 실시된 경험연구를 분석함으로써 학교선택제가 교육의 질적 발전에 기여할 수 있다는 논리적 근거인 고전경제학의 기본 가정들이 교육현실의 세계에서는 적합하지 않음을 보여주었다. 저자들은 학교선택제하에서 학부모, 교원, 학교가 실제 어떻게 행동할지를 설명하기 위해서는 제도행동주의 경제학의 관점이 필요함을 주장하고, 제도행동주의 경제학에서 가정하는 인간의 행태에 터해 학교선택제의 상황에서 학부모, 교원, 학교들이 대응할 수 있는 여러 가지 유형을 모형으로 제시하였다. 제도행동주의 경제학의 관점에 터한 대응모형을 통해, 학교선택제가 도입되어 운영될 때 학부모, 교원, 학교들이 고전경제학자들이 기대하는 데로 대응하지 않을 수 있음을 명확히 보여주었다. 이 연구는 또한 제도행동주의 관점에서 향후에 학교선택제와 관련하여 연구되어야 할 주제를 제시하였다.

행동경제학에 기초한 포지셔닝 개념의 분석

원지성 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.6

포지셔닝이란 자사 브랜드가 표적 고객의 마음 속에 경쟁자와 대비하여 독특하고 차별적인 위치를 차지할 수 있도록 만드는 커뮤니케이션 작업이다. 포지셔닝의 개념은 광고 컨설턴트였던 Trout and Ries에 의해서 1970년대에 제안되었고, 이후 시장세분화 및 표적시장선정 개념과 결합되어 (흔히 STP라고 불리는) 마케팅 전략수립의 핵심 개념으로 자리잡았다. 본 연구에서는 포지셔닝 개념의 창시자인 Trout and Ries가 제시했던 포지셔닝의본래 의미를 되짚어 보고, 최근 수십년간 많은 발전을 이룬 행동적 의사결정이론 혹은 행동경제학 이론들에 기초하여 포지셔닝의 개념을 분석해 보고자 한다. 포지셔닝 개념을 소비자의 의사결정이론의 관점에서 설명하기 위한 다양한 이론들을 고찰한다. 특히 행동적 의사결정이론에서 가장 중요한이론으로 받아들여지고 있는 몇 가지 이론들, 예를 들어 프로스펙트 이론(Prospect Theory)(Kahneman and Tversky 1979)과 Tversky (1972)가 제시한 속성별 제거모형(Elimination-by-Aspects)모형 등의 관점에서 포지셔닝의 개념을 재정립해보고자 한다. 이들 행동적 의사결정 이론들에 기초하여볼 때 포지셔닝은 다음의 주요 지각관련 변수들을 조작하는 것으로 해석할 수 있다. 첫째는 대안들 간의 유사성 및 범주 내 전형성이고, 둘째는 대안평가의 준거기준이며, 마지막으로 셋째는 대안평가에 있어서 소비자가 인지하는 속성 중요도이다. 정리하자면, 포지셔닝이란 이상의 변수들을 조작 함으로써 소비자의 평가와 선택에 영향을 주어 시장 성과를 극대화시키고자 하는 노력으로 정의할 수 있다. 적절한 포지셔닝 전략을 통해서 기업은자사가 우월한 속성을 강조하여 선택확률을 높여준다. 또한 자사 브랜드의 평가에 유리하도록 평가기준을 바꾸거나, 대안들 간의 유사성, 그리고 범주 내 전형성 등을 변화시키는 활동으로 볼 수 있다. 단순히 효용 혹은 선호도를 높여야 한다는 경제학적인 시사점 이외에 왜 포지셔닝에 대한 이러한 접근이 필요한가에 대해서 논의한다. 이러한 포지셔닝 실행형식들이 행동경제학의 어떤 이론들과 관련성을 가지는지에 대해서 심도 있는 논의를 진행하고자 한다. 포지셔닝 전략의 성공은 자사 브랜드가 시장 내에서 차지하는 경쟁적 위상에 대한 명확한 진단에서 출발한다. 이상의 논의에 기초하여 기업들이 경쟁적 위상에 따라서 어떻게 효과적으로 포지셔닝 전략을 수립할 수 있을지에 대한 시사점을 제안한다. Positioning is the communication process of making a firm's brand occupy a distinctive position against competitors in the minds of target customers. The concept of positioning was first proposed by advertising consultants Jack Trout and Al Ries in 1970s. Later the concept got combined with the concepts of market segmentation and targeting (as often called STP process), and thus became one of the core concepts in strategic marketing. This study reviews the original concept of positioning as proposed by Trout and Ries, and investigates the concept based on the theories in behavioral decision theory or behavioral economics, which has gone through a period of rapid development for the past few decades. This study introduces a wide range of theories developed in behavioral decision theory in order to investigate the concept of positioning from the perspective of consumers' decision making. Especially, several theories deemed as the most important ones in the field, such as the prospect theory(Kahneman and Tversky 1979) or the elimination-by-aspects model(Tversky 1972), are used for systematic analyses of the positioning concept. Based on these theories, the act of positioning can be considered as manipulating the following perceptual variables. The first ones are the similarity between alternatives and the prototypicality of the focal alternative in the product category. The second is the reference point used for evaluating the alternatives. The third is the perceived attribute importance in evaluating alternatives. To summarize, positioning is to manipulate the aforementioned variables so as to influence consumers' evaluation and choice and thus ultimately maximize the firm's market performance. This study presents the rationale for proposing such a definition of positioning. Thorough discussions on how such practices of positioning are related to the theories in the field of behavioral economics will follow. The development of successful positioning strategy starts with an accurate diagnosis of the firm's competitive position in the market. Marketing implications on how a firm can develop effective positioning strategies depending on their competitive position in the market will be presented.