한·중 소비자의 자민족중심주의와 외국기업의 전략적 CSR 활동

신지숙(Jisook Shin),문용호(Yongho Moon),천만봉(Manbong Cheon) 대한경영학회 2016 大韓經營學會誌 Vol.29 No.11

포스트 코로나 시대 베트남 소비자들의 자민족중심주의 성향이 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 쾌락적 가치의 조절효과를 중심으로

이상하,이춘수 한국국제경영관리학회 2022 국제경영리뷰 Vol.26 No.4

This study analyzed the effect of local consumers’ patriotism on consumer ethnocentrism and the effect of consumer ethnocentrism on the loyalty of Korean cosmetic brands during the COVID-19 situation in Vietnam. In addition, we analyzed the moderating effect of perceived hedonic values on the relationship between consumer ethnocentrism and the loyalty of Korean cosmetic brands. As a result of empirical analysis using the structural equation modeling, local consumers’ patriotism caused by COVID-19 had a significant positive effect on consumer ethnocentrism in Vietnam. In addition, consumer ethnocentrism had a significant negative effect on the loyalty of Korean cosmetic brands. And the perceived hedonic value had a significant positive effect on the loyalty of Korean cosmetic brands, and also showed a moderating effect to alleviate the negative effect of consumer ethnocentrism on the loyalty of Korean cosmetic brands. Therefore, Korean cosmetic companies should come up with a marketing strategy that can effectively provide the hedonic value of their brands to Vietnamese consumers in order to cope with the ethnocentrism of Vietnamese consumers in the post corona era. In order to establish an effective marketing strategy, this study suggested ways such as developing aesthetic and luxurious package designs, beautiful and sensuous advertisements emphasizing the visuals, creating an urban and luxurious atmosphere in stores where Korean cosmetic brands are distributed, and actively utilizing Hallyu content to strengthen their brand image. 본 연구는 COVID-19 상황에서 강화된 베트남 소비자들의 애국심이 소비자 자민족중심주의에 미치는 영향과 소비자 자민족중심주의가 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 더하여 소비자 자민족중심주의와 한국 화장품 브랜드 충성도 간의 관계에서 한국 화장품 브랜드에 대한 지각된 쾌락적 가치의 조절 효과에 대해 분석하였다. 실증분석 결과, COVID-19 상황에서 강화된 베트남 소비자들의 애국심은 소비자 자민족중심주의에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 자민족중심주의는 한국 화장품 브랜드 충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 쾌락적 가치는 한국 화장품 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자 자민족중심주의가 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 부정적인 영향을 완화하는 조절효과를 나타내었다. 따라서 한국 화장품 기업들은 포스트 코로나 시대에 베트남 시장에서 직면할 수 있는 소비자들의 자민족중심주의 성향에 대응하기 위해 심미적이고 고급스러운 패키지 디자인의 개발, 베트남 소비자들이 원하는 비주얼을 강조한 아름답고 감각적인 느낌의 광고, 한국 화장품 브랜드가 유통되는 매장의 도시적이고 고급스러운 분위기의 조성, 브랜드 이미지 강화를 위한 한류 콘텐츠의 적극적인 활용 등과 같은 마케팅 전략을 통해 베트남 소비자들에게 자사 브랜드의 쾌락적 가치를 효과적으로 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

한국과 중국 소비자의 자민족중심주의와 지위소비성향이 중저가 패션브랜드에 대한 태도적 충성도에 미치는 영향

양수진,이유리 한국패션디자인학회 2018 한국패션디자인학회지 Vol.18 No.2

The importance of Chinese consumers in the fashion industry is so great that domestic fashion brands in Korea are stepping up their efforts to advance into China to survive. Therefore, the current study aimed to examine the effect of ethnocentrism and status consumption tendency on loyalty to mid-to low-end fashion brands originated in Europe and Korea. At the same time, we explored how the effects vary depending on the consumers' nationality (Korea vs. China) and whether they recognize the country of origin. According to the results of structural equation analysis, ethnocentrism did not have a significant effect on shaping affective loyalty toward European brands, but the influence of status consumption tendency seemed great and significant. For Korean brands, ethnocentrism had a small but positive impact on affective loyalty whereas status consumption tendency also turned out to be significant. In order to establish brand loyalty for European brands, the influence of status consumption tendency and ethnocentrism was found to be significantly moderated by the nationality(Korea vs. China), while the brand loyalty of Korean brand did not. Specifically, Korean consumers showed a lower influence on status consumption tendency toward affective loyalty toward European brands, compared to the Chinese consumers' case. It could be interpreted because they are aimed at middle and low priced fashion brands. The effect of ethnocentrism of Chinese consumer on affective loyalty toward Korean brand was not significant and rather the ethnocentrism of Korean consumer on ethnic brand was significant. The high self-centeredness of Chinese consumers are likely to show no negative impact on the attitude loyalty of Korean and European branded products offered at reasonable prices. This study implies that roles of ethnocentrism and status consumption tendency vary according to the price level offered by brands. 패션 산업 내 중국 소비자의 중요성이 지대하여 국내 패션 브랜드도 생존을 위해 중국 진출에 박차를 가하고 있다. 중국 소비자의 소비 성향은 경제 수준이 점차 높아지면서 빠르게 변화하고 있으며, 소비자 특성과 연구 대상에 따라 상이하다고 알려져 있다. 따라서 본 연구는 한국과 중국의 2030 소비자가 인식하는 자민족중심주의와 지위소비성향이 유럽과 한국을 브랜드 원산지로 하는 중저가 패션 브랜드에 대한 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 동시에, 그 효과들이 소비자 국적(한국 vs. 중국)과 원산지 인식 여부에 따라서 어떻게 달라지는지 조절효과를 탐색하였다. 구조방정식 분석 결과에 따르면, 유럽브랜드에 대한 태도적 충성도를 형성하는 데 자민족중심주의는 유의한 영향이 없는 반면, 지위소비성향의 영향력은 지대하였다. 한국브랜드에 대해서는 지위소비성향과 함께 자민족중심주의도 작지만 긍정적 영향력을 보이는 것으로 드러났다. 유럽 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 형성하는데 지위소비성향과 자민족중심주의의 영향력은 국적에 따라 유의한 조절효과를 보인 반면, 한국 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 형성하는 데에는 브랜드의 원산지를 제대로 인식하고 있는가 여부에 따라 조절효과가 유의하였다. 본 연구가 유럽을 원산지로 하지만 중저가인 패션 브랜드를 대상으로 하였기 때문에 한국 소비자는 지위소비성향의 영향력이 낮은 반면, 중국 소비자의 경우는 그 영향력이 지대하였다고 해석된다. 한국 브랜드에 대한 태도를 형성하는 데 중국 소비자의 자민족중심주의의 효과가 유의하지 않았으며, 오히려 토종브랜드에 대한 한국 소비자의 자민족중심주의가 유의하였다. 중국 소비자들의 높은 자국 중심주의는 합리적인 가격으로 제안되는 한국 및 유럽 브랜드 제품에 대한 태도적 충성도를 형성하는 데에는 부정적 영향이 크지 않음을 알 수 있었다. 본 연구는 자민족중심주의나 지위소비성향을 가성비가 높은 중저가 패션 브랜드에 접목하여 새로운 결과를 유도한 데 의의를 가진다.

중국 소비자의 자민족중심주의 및 적대감 효과에 대한 한류의 작용

안종석(安?石),황설빈(?雪彬),유몽우(??雨) 영남대학교 중국연구센터 2016 중국과 중국학 Vol.- No.28

본 연구는 한류의 발원지이자 한류의 가장 중요한 시장인 중국 소비자들을 대상으로 외국제품으로서 한국제품에 대한 중국 소비자들의 부정적인 인식과 태도 형성의 원인이 되는 소비자 자민족중심주의 및 소비자 적대감과 그 효과에 한류가 작용할 수 있는 잠재적 연구모형을 제시하고 이를 실증적으로 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 천진과 하북성 당산, 요녕성 대련, 산동성 청도, 그리고 내륙지역으로 강서성 남창과 운남성 곤명 등 6개 도시의 대학생 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 496명의 설문자료를 최종 분석에 활용하였다. 본 연구에서는 우선, 중국 소비자의 자민족중심주의 및 한국에 대한 적대감 효과에 대한 한류의 조절효과를 살펴보기 위한 중재회귀분석 결과, 영상 한류와 K-pop 한류 모두 중국 소비자의 한국제품에 대한 태도를 긍정적으로 개선시키는 직접효과는 확인되었지만, 중국 소비자의 한류에 대한 태도는 중국 소비자의 자민족중심주의 및 소비자 적대감이 한국제품에 대한 태도에 미치는 부정적인 영향을 완화시키는 조절작용을 하지는 못하고 있는 것으로 나타났다. 소비자 자민족중심주의 및 적대감 효과에 대한 한류의 조절효과는 확인되지 않았으나, 한류가 소비자 자민족중심주의 성향이나 한국에 대한 적대감을 직접 완화시켜주는 직접효과를 검토한 결과, 한류가 중국 소비자의 자민족중심주의 성향을 완화시켜주지는 못하고 있으나, 중국 소비자의 한국에 대한 적대감을 줄여주는 직접효과는 확인되었다.

중국 소비자의 한국 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 제품에 대한 태도에 미치는 영향 - 국적 항공사에 대한 소비자 자민족중심주의의 시사점을 중심으로 -

강윤식,김문섭 한국항공경영학회 2023 한국항공경영학회지 Vol.21 No.2

Korean companies including Korean airlines operating in China are actively engaging in CSR activities in order to target Chinese consumers. While these CSR activities are highly valued, opinions are divided as to whether they are linked to the financial performance of companies. If the favorable attitude of Chinese consumers towards our national airlines and companies that actively practice CSR is separate from their purchasing behavior towards our products, then CSR activities carried out by our companies in China may be considered a responsible and ethical investment from an obligatory perspective, but it is difficult to view it as a strategically effective investment. Therefore, it is necessary to examine how the CSR activities being carried out by Korean companies in China are affecting the attitudes of Chinese consumers towards their products. This study focuses on consumers’ perceptions of companies on the warmth-competence dimension, how Chinese consumers perceive Korean companies that engage in CSR activities on the warmth-competence dimension, and how the warmth-competence perceptions of Korean companies affect the attitude toward the company’s product. In addition, this study intended to examine the moderating effect of consumer ethnocentrism on these influences. This study conducted an empirical analysis after conducting an online survey of Chinese consumers. Empirical results showed that the higher the perceived competence and warmth of Chinese consumers toward our company, the more positive their attitude toward the company’s products. Also, these influences were moderated by consumer ethnocentrism. Specifically, it was found that the perceived competence and warmth had a greater impact on attitude when consumer ethnocentrism was low compared to when it was high. These research results have academic contributions in that they reconfirmed the results of previous studies on warmth-competence perception. In addition, it has an academic contribution in that it supports the study that CSR activities have a positive effect among the previous mixed studies on the effect of corporate products on consumers’ attitudes. Finally, it has an academic contribution in that it expanded previous studies on the moderating role of consumer ethnocentrism. This study provides the following practical implications for Korean companies in China, including Korean airlines. First, CSR activities carried out in China can be an effective strategic investment that not only represents the right thing to do, but also contributes to financial growth. Even if CSR activities do not yield short-term financial results, continuous CSR efforts can increase the perception among Chinese consumers that our companies are competent and warm, and this perception can help to enhance positive attitudes towards our products and increase sales. Additionally, it is important to understand and appropriately respond to Chinese consumers’ ethnocentrism. It is necessary to prioritize targeting consumers with lower levels of ethnocentrism. 중국에서 활동하는 우리 국적 항공사와 우리 기업들은 중국 소비자들을 공략하기 위해 중국에서 적극적으로 CSR 활동을 펼치고 있다. 이러한 CSR 활동은 높게 평가받고 있으나, CSR 활동이 기업의 재무적 성과로 연결되느냐에 대해서는 의견이 분분하다. CSR을 적극적으로 실천하는 우리 국적 항공사와 우리 기업에 대한 중국 소비자의 우호적 태도와 우리 기업 제품에 대한 중국 소비자의 구매 행위가 별개라면 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 활동은 의무론적 관점이나 윤리적 차원에서는 올바른 투자이지만 전략적으로 효과적인 투자라고 보기 힘들다. 따라서, 우리 기업들이 중국에서 펼치고 있는 CSR 활동이 중국 소비자의 제품에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 점검할 필요가 있다. 본 연구는 국적 항공사를 비롯한 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 전략을 제언하기 위하여 기업에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 차원 지각에 주목하였다. 중국 소비자들이 CSR 활동을 펼치는 우리 기업에 대해 따뜻함-유능함 차원에서 어떻게 지각하고 있으며, 우리 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 아울러, 이러한 영향에 있어서 중국 소비자의 자민족중심주의의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행한 후 실증분석을 실시한 결과, 우리 기업에 대한 중국 소비자의 지각된 유능함 및 따뜻함이 높을수록 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도는 긍정적이었다. 또한, 이러한 영향은 소비자 자민족중심주의에 의해 조절되었다. 즉, 소비자 자민족중심주의가 높은 경우보다 낮은 경우, 지각된 유능함과 따뜻함 각각이 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 따뜻함-유능함 지각에 대한 선행연구 결과를 재확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며, CSR 활동이 기업의 제품에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향에 대한 혼재된 선행연구들 가운데, 긍정적 영향을 미친다는 연구를 지지한다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 소비자 자민족중심주의 조절효과에 대한 선행연구를 확대시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구는 항공사를 비롯한 중국 진출 국내 기업들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 먼저, 중국에서 펼치는 CSR 활동은 올바른 활동일 뿐 아니라 매출 향상에도 효과적인 전략적 투자가 될 수 있다. CSR 활동이 단기적인 재무적 성과로 나타나지 않더라도 지속적으로 CSR 활동을 펼친다면 중국 소비자들은 우리 기업에 대해 유능하고 따뜻하다고 지각할 가능성이 증가하고 이러한 지각은 우리 제품에 대한 긍정적인 태도를 거쳐 매출 향상에도 도움을 줄 것이다. 아울러, 중국 소비자들의 자민족중심주의를 이해하고 적절히 대응할 필요가 있다. 자민족중심주의가 낮은 소비자를 우선적으로 공략할 필요가 있다.

자민족중심주의와 적개심이 한국 수출에 미치는 실증적 연구 : 한국 ‘대외정책’을 조절변수를 중심으로

이제홍 한국통상정보학회 2023 통상정보연구 Vol.25 No.1

한국과 중국간의 대외정책적 논란이 지속됨으로써 중국이 한국을 대상으로 취하는 경제보복이 단계적으로 실행하였다고 볼 수 있다. 따라서 중국 정부와 소비자의 한국에 대한 적개심이 높아가며, 자민족중심주의 경향이 강화되어 한국의 대중국 수출 적자 이유라고 설명할 수 있다. 따라서 본 연구는 중국 소비자들이 한국 제품에 대해 부정적인 인식과 태도 형성의 원인이 되는 자민족중심주의와 적개심이 한국 수출에 어떠한 영향을 미치는지를 한국 대외정책을 개입시켜 살펴보고자 한다. 또한 한국의 대외정책을 조절변수로 하여 한국 수출증대여부에 대해 두가지 가능한 연구모형을 제시하고 이를 실증적으로 분석하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구 결과 첫째, 중국소비자의 자민족중심주의가 한국수출 제품의 구매에 영향을 미치기 때문에 수출이 감소하는 효과가 나타나며, 아울러 중국소비자의 자민족중심주의 성향이 한국의 대외정책에 영향을 받는다고 할 수 있다. 한국의 대외정책을 조절변수로 하여 분석하면, 중국소비자의 자민족중심주의 성향에 따라 한국 수출제품구매 의도가 없어 한국수출이 줄어드는 성향을 보이고 있다. 둘째, 중국소비자의 한국에 대한 적개심이 수출효과에 미치는 영향은 정(+)의 효과를 나타내고 있어, 중국소비자가 한국에 대한 적개심을 가지고 있다고 하더라도 한국 제품수출에 영향을 받지 않는다는 점이다. 그러나 중국소비자의 적개심 성향이 한국의 대외정책에 영향을 받는다고 할 수 있으며, 또한 한국의 대외정책을 조절변수로 하여 분석하면, 중국소비자의 적개심에 따라 한국 수출제품구매 의도가 없어, 한국수출이 감소하는 현상이 나타남을 알 수 있다.

소비자 자민족중심주의의 구매행위에 대한 조절효과연구: 중국 라이브 커머스 소비자를 대상으로

박정의,형수문 한국소통학회 2025 한국소통학보 Vol.24 No.1

본 연구는 쇼호스트의 특성이 구매행위에 영향을 미치는 과정을 소비자 자민족중심주의가 조절한다(moderating)는 가설을 설정하였다. 이를 위해서 2023년 5월 11일부터 5 월 18일까지 8일 동안, 온라인 설문 조사를 전문으로 하는 플랫폼, 원쥬엔싱을 이용해서진행 하였으며, 최종 회수된 설문지 총 220개 중, 무효 응답자 수 7건을 제외한 213명의설문을 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼호스트의 특성인 공신력과 매력은구매 의도에 대해서 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 둘째, 구매 의도에 대한소비자 자민족중심주의의 영향력은 통계적 유의미성을 확보했다. 셋째, 쇼호스트의 공신력과 매력이 구매 의도에 영향을 미칠 때, 이 과정을 소비자 자민족중심주의가 조절한다는 가설은 기각되었다. 즉 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의 상호작용 효과는소비자 자민족중심주의가 지니는 독립변인으로써의 영향력으로 인해서 상쇄되었다. 그결과, 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의가 각각 독립적으로 구매 의도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스에서 절대적 영향력을 갖는 것으로 검증된쇼호스트의 영향력에 반하여 독자적인 변인으로서 소비자 자민족중심주의가 작동할 공간이 있음을 의미한다. 오프라인에서, 자민족중심주의가 조절효과를 갖고 있다는 기존의연구결과와 비교할 때, 라이브 커머스의 속성이 소비자 자민족중심주의에 영향을 미쳤다고 유추할 수 있다. 즉 구매행위가 실시간의 집단적 경험으로 치환되는 라이브 커머스의유사공동체적 성격에 의해서 자민족중심주의가 강화되었다는 해석이 가능하다. This study hypothesizes that the characteristics of show hosts will influence purchase intention and that consumer ethnocentrism will moderate this impact. To test these hypotheses a total of 213 questionnaires were collected through Wenzhouensing, an online survey platform between May 11 and May 18, 2023. The results are as follows First, the credibility and attractiveness of show hosts have a statistically significant effect on purchase intention while the control variables of education gender and age do not show statistical significance. Second, consumer ethnocentrism positively affects purchase intention, whereas education, gender, and age have no effect. Third, the hypothesis that consumer ethnocentrism moderates the relationship between show hosts’ characteristics and purchase intention is rejected. This suggests that there is space for consumer ethnocentrism to operate as an independent variable against the influence of the showhost, which has been proven to have absolute influence in live commerce.

적대감, 소비자 자민족중심주의, 세계시민주의가 일본 애니메이션에 대한 한국 소비자의 제품 판단과 구매의도에 미치는 영향 : 노스탤지어의 조절 효과

박연희,차희원 한국광고학회 2025 광고학연구 Vol.36 No.2

본 연구는 한국 소비자의 일본에 대한 적대감, 소비자 자민족중심주의, 세계시민주의가 일본 애니메이션에 대한 판단 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 유년기부터 일본 애니메이션에 노출되어 온 40대 소비자의 노스탤지어가 갖는 조절 효과에 주목하였다. 한국의 40대 소비자 200명을 대상으로 한 설문 조사 결과, 적대감과 소비자 자민족중심주의는 구매의 도에 부정적 영향을 미친 반면, 세계시민주의는 제품 판단과 구매의도 모두에 긍정적 영향을 미 쳤다. 매개효과 분석 결과, 제품에 대한 판단은 세계시민주의와 구매의도 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 노스탤지어는 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 소비자 자민족중심주의와 구매의도 간의 관계에서 유의미한 조절 효과를 보였다. 기존 연구들이 일본 제품에 대한 한국 소 비자의 구매의도를 주로 적대감과 자민족중심주의 측면에서 분석한 것과 달리, 본 연구는 최근 일본 애니메이션에 대한 소비 트렌드를 반영하여 세계시민주의를 주요 변수로 포함시켰다는 점 에서 차별성을 갖는다. 또한 세계시민주의와 노스탤지어가 구매의도에 미치는 긍정적 영향을 확 인함으로써 일본 애니메이션의 마케팅 전략 및 소프트파워 자원으로서의 활용 방안에 대한 실무 적인 시사점을 제시하였다. This study examines the influence of animosity, consumer ethnocentrism, and cosmopolitanism on Korean consumers' product judgment and purchase intention toward Japanese animation. Specifically, the research analyzed the moderating effect of nostalgia among Korean consumers in their 40s who have been exposed to Japanese animation since childhood. A survey of 200 Korean consumers in their 40s revealed that while animosity and consumer ethnocentrism negatively affected purchase intention, cosmopolitanism had a positive impact on both product judgment and purchase intention. Mediation analysis confirmed that product judgment mediated the relationship between cosmopolitanism and purchase intention. Additionally, nostalgia not only positively influenced purchase intention but also demonstrated a significant moderating effect on the relationship between consumer ethnocentrism and purchase intention. While previous studies on Korean consumers' purchase intention toward Japanese products focused on animosity and consumer ethnocentrism, this study contributes to the literature by incorporating cosmopolitanism as a key variable, reflecting contemporary consumer trends in Japanese animation consumption. By confirming the positive influence of cosmopolitanism and nostalgia on purchase intention, this study provides practical implications for marketing strategies of Japanese animation and its utilization as a soft power resource.

글로벌 소비지향성, 글로벌 정체성 및 소비자 자민족중심주의가 글로벌 브랜드 태도에 미치는 영향

김종식,이종석 한국국제경영관리학회 2015 국제경영리뷰 Vol.19 No.2

본 연구에서는 소비자의 신흥국, 선진국 및 국내 글로벌 브랜드에 대한 태도를 분석하였다. 분석 결과는 소비자의 글로벌 소비지향성과 글로벌 정체성이 높을수록 선진국의 브랜드를 신흥국 브랜드에 비해 더 선호함을 보여준다. 글로벌 소비지향성과는 달리 글로벌 정체성의 효 과는 국내 대비 선진국 글로벌 브랜드에 대한 태도에는 나타나지 않고 있다. 소비자 자민족 중심주의는 국내 글로벌 브랜드 대비 선진국 브랜드의 평가에 부정적인 영향을 미치고 있으며 글로벌 정체성의 영향을 완화시키는 상호작용 효과를 보였다. 자민족중심주의 성향이 높은 소비자에게는 글로벌 정체성이 글로벌 브랜드 태도에 미치는 긍정적 효과가 나타나지 않고 있어 글로벌화의 진전에도 불구하고 자민족중심주의의 영향이 지속되고 있음을 보여준다. 국내 글로벌 브랜드의 글로벌 이미지는 신흥국 브랜드와 별 차이가 없으나 소비자의 자민 족중심주의 성향이 클수록 국내 브랜드를 더 선호하거나 선진국 글로벌 브랜드를 덜 선호하는 것으로 보인다. 글로벌 소비지향성과 자민족중심주의는 상관관계가 없어 소비자의 글로벌 브랜드 태도 분석 시 별도의 차원을 구성하는 것으로 해석할 수 있다. 글로벌 소비지향성과 자민족중심주의가 한 척도의 양 끝에 위치하기보다 각각 다른 척도이어서 글로벌 소비지향성이 높은 국내 소비자가 낮은 자민족중심주의를 보일 수 있지만 동시에 높은 자민족중심주의를 나타낼 수 있다. This study analyzed consumers' attitudes toward developed countries versus emerging countries and domestic global brands. The results show that the consumers with high global consumption orientation and global identity prefer developed country to emerging country global brands. Unlike global consumption orientation, global identity does not influence their attitudes toward developed country global brands over domestic ones. Consumer ethnocentrism negatively affects their preferences for global brands from developed countries and moderates effects of global identity on the preferences. Despite recent globalization of Korea, ethnocentrism is still a factor to influence global brand attitudes. It seems that there is no difference between domestic and emerging country global brands in terms of global image, but ethnocentric consumers are more likely to prefer domestic global brands or less likely to favor developed country ones. As there is no correlation between global consumption orientation and consumer ethnocentrism, they seem to construct different dimensions in the analysis of global brand attitudes. They are not at the opposite ends of the same scale. While domestic consumers with high global consumption orientation may show low ethnocentrism, they may have high ethnocentrism and high global consumption orientation at the same time.

외국기업의 전략적 CSR 활동이 소비자 반응에 미치는 영향에서 자민족중심주의의 역할

천만봉(Man-Bong Cheon) 대한경영학회 2015 大韓經營學會誌 Vol.28 No.1