한국 근대광고사 시대구분을 위한一硏究

신기혁,강태중 한국광고홍보학회 2004 한국광고홍보학보 Vol.6 No.1

As some articles pointed out, studies related to the Korean advertising history are scarce. Part of the reason for the lack of such study is due to the relatively short history of Korean advertising itself. Also, the nature of advertising is such that studies are bound to be on the current situation instead of the past. In addition, the number of scholars on advertising is limited in Korea. Because of these reasons, the subject of how to divide close to 120 year-long modern Korean advertising history into periods has not been seriously discussed. If advertising is a subject taught in universities, the Korean advertising history and its development divided into periods need a closer attention. This study is an attempt to meet such needs. Therefore, past studies related to the Korean advertising history and development have been analyzed and reviewed. Also, a review on similar subjects in the American and Japanese advertising was made. Furthermore, opinion on the division into periods of history in general expressed by a noted history scholar, Cha Ha Soon, was taken into consideration. Several studies on the division of the Korean advertising history into periods have been found but they are focused on the specific field of the Korean advertising. The only study available on the subject is the History of Korean Advertising(Shin In Sup, Suh Bum Suk, 1998), which provides the Korean advertising history divided into periods of development. Comparing the division into periods and the method employed by the two authors, the division found in History of Korean Advertising is quite similar to that of Japan rather than America, and quite reasonable when Cha's opinion is applied except for some description and a marginal difference of a year. In short, it is the conclusion of this study that Shin and Suh's book is valid as far as its division into periods of the Korean advertising history. 한국광고사와 관련된 연구가 부족하다는 것은 여러 연구들에서 지적되고 있다. 이는 아직은 일천한 한국 광고학계의 역사, 학계의 문헌연구에 대한 관심 부족 성향, 제한된 연구 인력 등에 기인하는 것이다. 한국광고사에 대한 연구가 부족한 결과, 아직까지 한국광고사의 시대구분에 대한 학계의 구체적인 논의 역시 존재하지 않았다. 광고가 학문의 한 분야로 자리매김하여 대학에서 전공으로 교육을 하고 있다는 점은 한국광고사에 대한 연구의 필요와 그에 따른 시대구분의 필요성을 낳고 있으며, 본 연구는 이러한 학문적 필요성 충족을 위해 출발하였다. 이를 위해 한국광고사와 관련하여 이루어진 연구 결과들을 분석하고, 기존 연구에서 제시한 한국광고사의 시대구분에 대한 타당성을 검토하였다. 또한 일본과 미국의 광고사 시대구분과 한국의 것을 비교했고, 광고사 역시 역사의 한 분야이기에 사학계의 의견을 참고했다. 그리고 이러한 검토를 근거로 한국광고사의 시대구분에 대한 견해를 제시하였다. 한국광고사와 관련하여 시대구분을 시도했던 연구들을 분석해 본 결과, 광고의 특정 분야에 국한된 연구가 대부분이었고, 한국광고사 전체를 다루고 있다하더라도 간략한 약사적인 입장이 대부분이었다. 하지만 신인섭(1980, 1986), 신인섭과 서범석(1998, 2001)의 경우 한국광고 전반을 대상으로 시대구분을 시도한 바 있다. 위의 연구 결과에서 도출된 시대구분 접근 방법을 일본과 미국의 광고사 시대구분과 비교했을 때 일본과는 유사성이 많았으며 미국과는 다소 차이가 있음이 나타났다. 그런데 시대구분을 위해 참고했던 한국 사학계 차하순(1995)의 의견을 바탕으로 이들 연구 결과들에 적용해본 결과 무리가 없는 것으로 나타났으며, 다만 시대에 대한 표현이나 시대 구분 상에서 1년 차이와 같은 연구자의 견해에 따라 달라질 수 있는 정도의 문제만 나타났다. 따라서 한국광고사 시대구분에 대한 새로운 주장의 전개보다는 기존의 신인섭과 서범석의 선행연구에 대한 결과를 보완 수정하는 것이 타당하게 보여, 향후 한국광고사 연구에 있어 이러한 점을 고려해야 할 것과 한국 광고학계의 광고사에 대한 관심 촉구를 제안사항으로 남겨 두었다.

상호지향성 모델로 알아본 정부광고에 대한 이해와 오해

손영곤,김병희 한국광고홍보학회 2022 광고연구 Vol.- No.135

현재 우리나라 정부광고를 둘러싼 가장 큰 쟁점은 한국언론진흥재단의 정부광고 총괄 대행과 관련되어 있다. 본 연구는 현행 정부광고를 둘러싼 핵심 쟁점에 관한 정부광고 주요 이해관계자, 즉 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사 간의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현재 한국언론진흥재단, 광고/PR회사, 매체사에서 정부광고를 담당하고 있는 실무자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 상호지향성 모델을 적용하여 정부광고 핵심 쟁점에 대한 집단 간 인식 차이를 살펴보았다. 연구결과, 객관적 일치도의 경우 정부광고 이해관계자 집단 간에는 정부광고 핵심 쟁점에 대해 인식 차이는 발견되지 않았다. 주관적 일치도와 관련해서 한국언론진흥재단 집단과 광고/PR회사 집단에서 정부광고 핵심 쟁점 중 정부광고 목적/기대효과, 정부광고 질적 수준 제고, 정부광고 대행 쟁점/과제, 정부광고 대행기관으로서의 위상/정체성 강화 측측면에서 인식 차이를 보이고 있었다. 정확도와 관련해서도 한국언론진흥재단과 광고/PR회사 집단에서 첨예한 인식 차이를 보이고 있었다. 특히 광고/PR회사에서 한국언론진흥재단의 역할과 관련하여 상대적으로 인색한 평가를 내리고 있었다. 한편, 매체사 집단의 경우 정부광고 핵심 쟁점에 대해 한국언론진흥재단이나 광고/PR회사 집단과 인식 차이는 찾아볼 수 없었다.

한국과 중국 소셜미디어 이용자의 프라이버시 우려와 지각된 효능감이 광고회피에 미치는 영향 비교 연구

장형여,이세진 한국OOH광고학회 2022 OOH광고학연구 Vol.19 No.4

Privacy issues are becoming more prominent due to a series of recent personal information leaks. This study examined the relationship between privacy concerns and perceived efficacy in social media based on the privacy calculation model, in order to explain the advertising avoidance behavior of social media users. In particular, first, this study aimed to confirm whether perceived efficacy moderates the effect of users' privacy concerns on advertising avoidance in social media. Second, this study compared social media users in Korea and China on privacy concerns, advertising avoidance and perceived efficacy. As a result of the study, first, it was found that Korean users in social media had higher perceived efficacy and lower advertising avoidance than Chinese users. However, there was no difference in the degree of privacy concerns. Second, there was a significant difference between Korean users and Chinese users in the relationship between users' privacy concerns and advertising avoidance on social media. For both Korean and Chinese users, privacy concerns were found to have a positive effect on advertising avoidance, and the relationship between these two variables was greater for Chinese users than for Korean users. Third, as a result of examining the moderating effect of perceived efficacy in the relationship between privacy concerns and advertising avoidance, only Korean users showed a moderating effect of perceived efficacy. The effect of privacy concerns on advertis- ing avoidance decreased as the perceived efficacy increased. Whereas, there was no moderating effect of per- ceived efficacy among Chinese users. The significance of this study is to analyze the role of privacy concerns and perceived efficacy in social media advertising, and to compare the relationship between these variables across countries. 최근 잇따른 개인정보 유출로 프라이버시 보호의 중요성과 필요성이 더욱 부각되고 있다. 프라이버시 계산 모델(Privacy Calculus)은 개인이 정보공개를 할 때 비용-이익(cost-benefit) 분석을 하고 이익이 위험보다 높을 때만 개인이 정보공개를한다는 이론으로, 정보공개를 촉진하는 순방향 요인뿐만 아니라 사용자의 지각된 위험에 대한 프라이버시 우려에도 주목하였다. 이에 본 연구에서는 첫째, 소셜미디어 사용자들의 광고회피 행동을 설명하기 위해 프라이버시 계산 모델을 기반으로사용자가 소셜미디어에서 느끼는 프라이버시 우려와 지각된 효능감의 관계를 살펴보고자 하였다. 특히, 소셜미디어에서 사용자의 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향을 지각된 효능감이 조절하는지 확인해보고자 하였다. 둘째, 프라이버시우려, 광고회피, 지각된 효능감의 관계를 한국과 중국의 사용자를 중심으로 살펴보고 이를 비교함으로써 두 국가의 사용자들이 인지하는 프라이버시 우려의 정도와 광고회피의 정도, 그리고 지각된 효능감의 조절효과를 비교 분석하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 한국 소비자는 중국 소비자보다 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감은 높았으며, 광고회피 정도는 낮은 것으로 나타났다. 그러나, 프라이버시 우려의 정도에는 차이가 없었다. 둘째, 소셜미디어에서 사용자의프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 한국 소비자와 중국 소비자 간에는 유의미한 차이가 있었다. 한국 소비자와 중국 소비자 모두에게서 프라이버시 우려는 광고회피에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국보다 중국소비자의 경우, 두 변인의 관계는 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과를 검증한 결과, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 효과는 지각된 효능감이 증가할수록 감소하는것으로 나타났다. 한국과 중국간 차이를 비교한 결과, 한국 소비자의 경우, 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 광고회피에미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절효과가 나타난 반면, 중국 소비자의 경우, 프라이버시우려와 광고회피의 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 경우 프라이버시 우려가광고회피에 미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절역할이 큰 것으로 나타난 반면, 중국은 지각된 효능감의 조절효과가 없기 때문에 광고회피의 정도가 한국보다 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 소셜미디어 이용자와 그들의 광고에 대한 태도 및 그 원인으로 프라이버시 우려와 효능감의 역할을 밝히고, 이를 국가간 비교했다는 의의를 지닌다.

유럽 광고시장의 변화가 한국의 광고시장에 주는 전망과 전략적 의의

조창연(Chang Yeon Jo) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

한국과 EU간의 교류가 더욱 긴밀해지고 활발해짐에 따라 양 지역 간의 교역에서 제품 및 서비스의 교류에서 첨병 역할을 하는 광고의 중요성도 증가하고 있다. 이 연구는 이러한 인식을 바탕으로 선별한 유럽의 나라들을 중심으로 유럽광고시장(특히 2009년도)의 변화를 분석하고 이를 바탕으로 한국 광고시장의 변화, 특히 온라인 광고시장의 변화에 대한 전망을 중점적으로 살펴보고 이에 대한 전략적 의의를 살펴보았다. 분석을 통하여 한국의 매체별 광고시장에서 인터넷 광고비의 점유율이 수위가 되었을 때의 광고시장과 선별된 광고 산업의 요소들의 구조적 조건들을 예상할 수 있었는데, 결과를 정리하면 다음과 같다. ① 한국의 광고시장에서 신문과 TV등의 전통매체 광고비와 인터넷 광고비의 비율이 20%대에서 위치하면서 각 매체들 간의 증감률 차이는 2%대에 위치할 것으로 보인다. 또한 ② 전체 광고시장에서 오프라인 광고시장과 인터넷 광고시장의 구성 비율은 인터넷이 약 1/4(25% 이상), 인쇄매체가 1/3(30%이상), 그리고 방송매체의 비율이 1/3(30% 이상), 그리고 기타매체가 10/1(10%이하)의 구성 비율이 될 것으로 예상된다. 이와 더불어서 ③ 선별한 국내광고 산업 요소들인 10대 광고주, 10대 광고 대행사, 그리고 10대 매체사의 광고비 지출이 광고시장에서 차지하는 비율은 각각 10%, 20%대와 40%대가 될 것으로 보인다. 또한 한국과 선별된 유럽 국가들의 광고시장과 선별된 광고산업의 구조적 요건들이 큰 변화없이 지금과 같은 상황을 유지한다면 독일이나 프랑스보다 한국에서 인터넷을 플랫폼으로 하는 온라인 광고가 더 일찍 광고시장의 선두주자가 될 것으로 예상된다. The purpose of this study is to seek for perspectives and strategic Implications on the development of advertising Market in korea, examining changes in advertising markets of selected european countries, particularly England, Germany, France in 2009. The results of studies show what structural conditions of advertising markets and selected elements of korean advertising industries is going on when internet advertising expenditure would win first place in korean advertising markets. Firstly, Percentages of the advertising expenditures in traditional media just like newspaper and TV and internet is supposed to be in th range of 20%, whereas the rate of changes between media being about 2%. It also are expected that the percentage of off-line ad markets and the on-line in the whole markets of advertising might share about 25% by internet, about 30% by print media, about 30% by broadcasting media, and under 10% by the rest of the media. Along with these the selected constitutive elements of korean advertising industries, top 10 advertisers, top 10 advertising agencies, and top10 media agencies are expected to share 10%, 20%, and 40% respectively in the whole of advertising expenditures. Considering existed conditions of some selected elements of advertising industries and of advertising markets as mentioned above, internet advertising is, ceteris paribus, expecting to get 1 rank in the advertising markets in Korea earlier than in Germany or France.

한국, 중국, 미국의 공익광고에서의 크리에이티브 차이

장천(Qian Zhang),전종우(Jong Woo Jun),천용석(Yong Seok Cheon) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.99

본 연구는 한국, 중국, 미국 공익광고의 주제와 크리에이티브 차이를 검증하였다. 연구결과를 정리하면 먼저 공익광고의 주제에 있어서 한국과 중국, 미국 간에 유의미한 차이를 발견할 수 있었다. 전반적으로 한국과 중국이 유사하고 미국과는 차이를 보이고 있었다. 미국은 한국과 중국에 비해 국민건강, 봉사, 청소년 보호 등을 주제로 한 공익광고를 많이 집행하고 있었다. 한국은 경제와 사회통합에 있어서 많은 공익광고를 집행하는 것으로 나타났다. 중국은 교육과 가족애와 관련한 공익광고가 많았다. 공익광고 소구 방식에 있어서는 미국이 한국과 중국보다 이성적인 소구를 주로 사용하였다. 반면 한국과 중국이 미국보다 많은 감성 소구를 공익광고에서 사용하는 것으로 나타났다. 광고표현의 차이를 알아본 결과 미국이 한국과 중국보다 정보, 논증, 심리적 동기, 명령법, 상징적 연상 등 대부분의 항목에서 높은 사용 빈도를 보였다. 마지막으로 공익광고의 모델 활용에 있어서는 한국, 중국, 미국의 3개국 간의 차이는 발견되지 않았다. 하지만 가장 많이 사용된 환경이라는 주제의 공익광고만을 따로 놓고 보았을 때는 한국과 중국, 그리고 미국 간의 차이가 발견되었다. This study discusses about differences in expressive strategies of public service advertisements (PSA) according to cultural differences. Using Korea, China, and the United States as reference, it takes a look how these three countries` characteristics of cultures and advertisement systems affect expressive strategies of advertisements. Results of the first research question show that there are clear differences about themes of ads in a national unity, an education, a family love, and a youth protection. Second, there are differences in a way of advertising appeal. Korean and Chinese approach style are emotional appeal and beside American approach style is rational appeal. Third, there are different expressive strategies in providing information, argument, imperative mood and symbolic associative technique between China and the United States, and between Korea and the United States. Lastly, regardless of nation, most of TV public advertisements used ordinary people as advertising models. A ratio of celebrity models appeared in Korean and Chinese TV public advertisement is relatively high; however it did not derive meaningful results. Through analyzing differences of three countries in themes of ads, types of advertising appeals, expressive strategies and advertising models, this research provides various implications to consider in planning and making global public service advertisements.

국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할

한광석 한국OOH광고학회 2014 OOH광고학연구 Vol.11 No.1

The purpose of this study is to weak of billboard advertising and fund-raising as a professional support agencies, despite the many positive changes since the center has been established in Korea Outdoor Advertising Outdoor. Advertising development system regards domestic not local financial Korea agencies. Mutual Fund outdoor advertising throughout the Korea Outdoor Advertising Promotion Agency(tentative name) as ‘transition’ in order to develop the role of the control tower was to explore the possibility. Concrete measures for this can be summarized as follows: First, the trend of the times to meet the water outdoor advertising laws and the classification system, system improvement and regulatory relief is required. Second, changes in income distribution and sales way of the most leading business sectors Fun of Center of Korea Outdoor Advertising Outdoor advertising is required. Allocated in accordance with the regional operators like best bidding is likely to result in the exterior by a long-term advertising contracts with advertisers, as well as the rise of the ad. Third, Korea Outdoor Advertising Center is an independent agency specializing in outdoor advertising during the construction system to switch to a discussion on how the media representatives based on professional trust business. Fourth, domestic outdoor advertising for the promotion of ‘brain-ware (Brainware)’, ‘content production’ Software, ‘Infrastructure (Hardware)’ in the three dimensions of the infrastructure. To do this, first, by operating the pilot area for new types of media such as signage, digital signage regarding the need to increase the water-soluble for such institutions, policies, and the effects can contribute to the development and expansion of the outdoor advertising industry. 본 연구는 한국옥외광고센터가 설립된 이후 옥외광고 전문 지원 기관으로서의 진흥 체계가 미약하고 야립광고의 기금조성을 하는 안행부와 한국지방재정공제회 산하 기관이 아닌 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할로 발전하기 위해 ‘한국옥외광고진흥공사(가칭)’로서의 전환 가능성을 모색하고자 하였다. 이를 위한 구체적인 방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옥외광고물의 법령과 분류 체계를 시대의 흐름에 맞는 제도 개선과 규제의 완화가 필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의 가장 주도적인 사업분야인 기금조성용 옥외광고의 수익 배분 방식과 판매방식에 대한 변화가 필요하다. 지금처럼 최고가 입찰 방식을 통해 사업자에게 권역에 따라 배분할 경우 광고비의 상승 뿐아니라 장기적인 광고 계약에 의해 광고주에게 외면당할 가능성이 높다. 셋째, 한국옥외광고센터가 독립적인 기관으로 옥외광고의 전문 기관인 공사 체제로 전환하기 위해서는 미디어렙 방식에 기초한 전문 위탁사업 방식에 대한 논의가 필요하다. 넷째, 국내 옥외광고 진흥을 위한 ‘브레인웨어(Brainware)’, ‘콘텐츠 생산(Software)’, ‘기반시설 인프라(Hardware)’의 세 가지 차원에서 세부적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 위해 먼저, 디지털 사이니지와 같은 신유형매체에 대한 시범 구역제를 운영하여 이에 대한 제도, 정책, 효과 등과 관련된 수용성을 증가시켜야 옥외광고 산업의 발전과 확대에 기여할 수 있다. 현시점에서 중요한 것은 옥외광고센터의 존립여부와 같은 문제가 아니라 어떻게 바람직한 방향으로 발전할 수있는 가와 관련된다. 한국옥외광고센터가 옥외광고 전문 지원기관으로서 옥외광고 문화의 허브역할 뿐 아니라 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할을 하기 위해서는 정부와 광고사업자, 매체사, 대행사 등 관련 이해 조직간의 가장 타당한 합의점이 도출되어야 할 것이다.

미국 TV 상업광고의 다양성 연구

김찬석(Chan Souk Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

본 연구의 목적은 미국 TV 상업광고의 다양성을 탐구하는 것이다. 이를 위해 2012년 4, 5월에 수집된 160편의 광고물을 대상으로 광고 모델의 다양성, 제품 특성과 광고 모델 다양성 간 관계, 그리고 광고 속에 내포된 문화적 가치에 대해 분석하였다. 연구결과, 미국 TV 상업광고에 등장하는 모델의 다양성은 남성이 여성에 비해 20%, 백인이 비백인에 비해 약 25% 높은 것으로 조사되었다. 제품 특성과 광고 모델 다양성 간 관계는 남성은 스포츠, 시계 보석, 식음료, 자동차, 금융, 의류 등에서, 여성은 건강과 향수 등에서 상대적으로 높게 나타났다. 백인이 자동차, 스포츠, 시계 보석 등에서, 흑인은 금융, 의류 등에서, 히스패닉은 건강, 식음료 등에서 그리고 아시안은 금융, 시계 보석 제품군 등에서 상대적으로 많이 노출되었다. 그리고 ‘젊음’, ‘효과성’, ‘건강’, ‘레저’, ‘즐거움’, ‘성’ 등이 미국 TV 상업광고에 내포된 상위 가치인 반면에 ‘아름다움’, ‘산뜻함’, ‘양육’, ‘애국심’, ‘지혜’ ‘노년층 존경’, ‘사회적 지위’ 등은 하위 가치로 밝혀졌다. 본 연구는 한국뿐만 아니라 세계적으로 다문화 현상이 가속화되는 상황에서 미국 TV 상업광고를 대상으로 광고 다양성 현실을 밝히고, 다문화 마케팅의 당위적 주장에 대해 검증을 시도하며, 다문화 담론을 광고 분야에 확장시켰다는 의미가 있다. The main purpose of this study is to research the diversity shown in the TV commercials in the U.S. For this project, an analysis of a total of 160 advertisements collected from April to May of 2012 on diversity of advertisement models, relations between characteristics of products and diversity of advertisement models, and cultural values contained in advertisements, was carried out. According to the study result, as for the diversity of models appeared in the U.S commercial advertisements, males were 20 percent higher than females, and Caucasians were 25 percent higher than non-Caucasians. In terms of relations between characteristics of products and diversity of advertisement models, males were relatively high in sports, watches & jewelry, food & beverages, cars, finance and clothes, whereas females were high in health products and perfumes. White men were relatively exposed many times in such categories as cars, sports, and watches & jewelry; blacks in finance and clothes; Hispanics in health and food & beverages; and Asians in finance and watches & jewelry. And youth, effectiveness, health, leisure, pleasure and sex were included in high value contained in U.S. TV commercial advertisements, whereas beauty, freshness, upbringing, patriotism, wisdom, respect for senior citizens, and social status were included in low value. The meaning of this study lies in the fact that it has revealed reality of U.S. TV commercial advertisements` diversity, attempted to verify righteous assertion of multicultural marketing, and expand multicultural discourse to the advertisement field in the multicultural phenomenon carried out not only in Korea but also globally.

광고 크리에이티브에 대한 비교 문화적 접근

유현재(Hyun Jae Yu) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.4

광고 크리에이티브의 주관적이고 비교적 덜 과학적인 요소에도 불구하고, 많은 광고학자와 실무자들은 광고 크리에이티브는 특정한 광고를 보다 효과적으로 만들기 위한 필수적인 요소라고 밝히고 있다. 이 같은 흥미로운 위치 덕분에 선행 연구들은 크리에이티브한 광고에 대한 상이한 의견들을 다양한 시각에서 다룬 바 있다. 금번 탐사 연구는 이처럼 광고 크리에이티브를 이해하기 위해 문화의 차이 및 직업, 즉 주로 종사하고 있는 업무의 차이를 적용하였으며, 한국과 미국에 있는 광고 실무자와 광고 전공 학생들을 조사 대상으로 하였다. 양국의 참가자들은 다음과 같은 항목들에 어느 정도 동의하는지 밝히도록 요구 받았다. “나는 한 광고가 소비자를 위한 가장 적절한 정보를 전달할 때, 해당 광고를 크리에이티브한 광고라고 부른다” 혹은 “나는 한 광고가 소비자에게 특정 상품의 사용에 대한 일종의 동기부여를 할 때, 해당 광고를 크리에이티브한 광고라고 부른다” 연구 결과, 직업 간의 차이보다는 문화적인 차이가 크리에이티브한 광고를 판단하는 시각에 더욱 중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. Advertising creativity is the concept which could be very subjective and non-scientific among diverse aspects in advertising. However, despite the subjectivity issue, the researchers and professionals have agreed on the extreme importance of the advertising creativity to make advertisement more effective than others. Therefore, there have been many studies dealing with people`s different perspectives about what particular factors make an advertisement more creative. This study investigates what role do the cultural differences play in the people`s perspectives toward this topic: what makes the advertising creative better? As the factors in this study, participants were asked about their opinions regarding what creative advertising is. As participants, this study used two groups of people who are significant regarding the advertising creativity; advertising professionals and advertising major students from the two culturally comparable countries (U.S. and Korea). Through the comparison between the people from the two countries, the role of culture in advertising creativity will be found.

한국광고산업론 : 총설

리대룡 한국광고학회 1998 광고학연구 Vol.9 No.1

광고 및 미디어 이용을 포함한 한국적 라이프스타일 척도 개발 : MCR 데이터를 중심으로

박혜영(Park, Hyeyoung) 한국광고홍보학회 2020 한국광고홍보학보 Vol.22 No.2

광고 산업에서는 소비자들의 심리적, 행동적 특성을 이해하고 변화를 예측하여 매체 전략을 수립해야 한다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 지난 10년간 매체 전략 등에 활용할 수 있는 공공 데이터를 구축하였는데, 미디어 이용/제품 구매/기타 라이프스타일 등을 조사하여 공개하였다. 본 연구에서는 공공데이터인 MCR 데이터 활용도를 높이기 위한 방안으로, MCR 데이터 조사문항들을 활용하여 한국적 라이프스타일 척도를 개발하였다. 척도 개발단계에 따라, 전문가 8명의 내용타당도 검정을 통해 문항을 1차적으로 선별하였으며 이후 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 고차적 요인분석 등을 진행하였다. 분석 결과, 총 11개 요인, 51개 문항으로 한국적 라이프스타일 척도가 구성되었다. 한국적 라이프스타일은 ‘광고수용도(10개 문항)’, ‘1인방송 영향력(5개 문항)’, ‘친환경의식(5개 문항)’, ‘삶만족도(4개 문항)’, ‘TV애착(6개 문항)’, ‘5G태도(4개 문항)’, ‘자기표현구매(3개 문항)’, ‘N스크린TV시청(4개 문항)’, ‘최신제품선호(6개 문항)’, ‘자기 투자(2개 문항)’, ‘나홀로 여가선호(2개 문항)’ 등이었다. 본 연구에서 개발된 척도는 광고 및 미디어 이용을 포함한 한국적 라이프스타일 척도로, 외국에서 개발된 라이프스타일 척도 보다 한국적 상황에 쉽게 적용이 가능하다. 또한 특정 분야에서 특화된 라이프스타일 척도와 달리 미디어 및 광고 이용 등이 포함되는 가운에서도 일반적 라이프스타일 내용이라 광고홍보, 소비자행동 등의 분야는 물론 타 분야에서도 활용이 가능할 것이다. The pace of social development has gotten so fast that it cannot keep up. The psychology and behavior of the members of the society also became more complicated. The same is true of consumption behavior. In the advertising industry, it is important to develop media strategies that understand the psychological and behavioral characteristics of consumers. KOBACO has built public data that can be used for media strategies over the past decade. KOBACO surveyed consumer attitudes and behaviors toward media and product use, including media use, product purchase, and other lifestyles. This study is to improve the utilization of MCR data, which is public data. The Korean lifestyle scale was developed using MCR data survey questions. In accordance with the scale development stage, the questions were first selected through the content validity test of eight experts. Thereafter, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and higher-order factor analysis were conducted. As a result, a total of 11 factors and 51 questions were included. Korean Lifestyle Scale includes advertising acceptance (10 questions), influence of one-person broadcasting (5 questions), eco-consciousness (5 questions), life satisfaction (4 questions), TV attachment (6 questions), 5G attitude ( 4 items), purchase of self-expression (3 items), N-screen TV viewing (4 items), latest product preference (6 items), self-investment (2 items), and leisure preference (2 items). As a Lifestyle Scale that includes advertising and media use, it is easier to apply to Korean situations than lifestyle measures developed abroad. It differs from the lifestyle scale specialized in a particular area. Media and advertising use is included, but these are everyday things, so the developed lifestyle is common and can be used immediately in other fields.