효과적인 PPL 노출시간은 어느 정도인가?: 제품배치 유형에 따른 간접광고 효과

박은아,김동환 한국소비자·광고심리학회 2015 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.16 No.4

The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 3 single exposure times (low/medium/high) x 2 types of product placements (on-set placement/creative placement) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition(9-12 sec.) of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition(1-4 sec.). Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher brand attitude than the low condition or high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate that the appropriate level of exposure time is different in terms of product placement type. 본 연구는 급격히 증가하고 있는 간접광고 시청환경에서 과연 적절한 간접광고 노출시간은 어느 정도인가에 관심을 갖고, 제품배치 유형과 노출시간에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 모든 간접광고의 노출빈도는 3회로 하고, 제품배치 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)과 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 하여 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 연구결과, 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치에 비해 브랜드 재인이 높고, 1회 노출시간이 9-12초(고)로 제시될 때 1-4초(저)로 제시될 때보다 유의하게 브랜드 재인이 더 높았다. 브랜드 태도에서는 노출시간과 배치유형의 상호작용이 유의하여, 크리에이티브 배치에서는 1회 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중) 조건일 때 1-4초(저)와 9-12초(고) 조건에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이 같은 결과는 효과적인 간접광고 노출시간은 제품배치 유형에 따라 다르며, 적정수준 이상으로 길게 제시되는 것은 간접광고 브랜드에 대하여 부정적 태도를 형성시킬 수 있으므로, 광고목표에 따라 노출시간을 계획하여 간접광고를 집행해야 함을 시사한다.

방송광고 활성화를 위한 가상·간접광고 제도 개선 연구

임석봉 ( Seockbong Lim ),김다예 ( Daye Kim ) 한국미디어정책학회 2023 미디어와 정책 Vol.1 No.2

본 연구는 실시간에서 비실시간으로 콘텐츠 이용행태가 변화되는 가운데 방송 콘텐츠 제작의 근간이 되는 방송광고 활성화를 위해 가상·간접광고의 제도 개선 방안을 제안하고 있다. 본 연구는 시청자의 이용행태 변화와 함께 방송광고의 현황과 가상·간접광고의 시장 규모를 분석해 광고 추세를 살펴보고, 해외에서 신기술을 이용한 광고 기법을 분석하고 국내 방송관련 법/시행령/고시 분석을 통해 국내 방송광고에서 신기술을 활용할 수 있는지를 모색해 보았다. 본 연구를 통해 가상·간접 광고의 활성화를 위해 단기적인 제도 개선과 중기적인 제도 개선 방안을 제시함으로써 콘텐츠 제작 활성화와 지속적인 한류 확산, 인접 산업 부흥효과에 기여하는 정책 수립에 기여하길 기대한다. This study proposes a plan to improve the virtual and indirect advertising system to revitalize broadcast advertising, which is the basis of broadcast content production, as content usage patterns change from real-time to non-real-time. This study examines advertising trends by analyzing the current status of broadcast advertising and the market size of virtual and indirect advertising along with changes in viewer usage patterns, analyzes advertising techniques using new technologies overseas, and analyzes domestic broadcasting-related laws/enforcement ordinances/notices. We explored whether new technologies could be utilized in domestic broadcast advertising. Through this study, we hope to contribute to the establishment of policies that will contribute to the revitalization of content production, the continued spread of the Korean Wave, and the revival of adjacent industries by suggesting short-term and mid-term system improvement measures to revitalize virtual and indirect advertising.

한국 웹드라마에 나타난 간접광고(PPL)의 효과분석* : 중국 소비자를 대상으로

유동기,이세진 한국광고PR실학회 2024 광고PR실학연구 Vol.17 No.1

방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광효고 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태와도 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경가우 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에는서 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에는서 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다. The role of web dramas in content commerce is attracting attention. The purpose of this study is to find out the effect of product placement of Korean web dramas on Chinese consumers. Specifically, the type of product placement (onset placement vs. creative placement) of Korean web dramas was set as an independent variable, and the level of persuasion knowledge, attitude toward actors and Korean dramas were set as moderating variables. The dependent variables were advertising attitude and purchase intention. As a result of the study, first, in the type of product placement, the onset placement had more positive advertising attitude and purchase intention than the creative placement. Second, the higher the level of persuasion knowledge of Chinese consumers about product placement, the less positive advertising attitude and purchase intention. However, the moderating effect of persuasion knowledge was not significant. Third, the moderating effect of attitude toward actors was significant. In the onset placement, the advertising attitude and purchase intention were more positive when the attitude toward the actor was less favorable than when the attitude toward the actor was more favorable. In the creative arrangement, purchase intention was stronger when the attitude toward the actor was more favorable than when the attitude toward the actor was less favorable. Fourth, the moderating effect of attitude toward Korean dramas was significant in advertising attitude, but not in purchase intention. This study proved the effect of product placement of Korean web dramas targeting not only domestic consumers but also overseas consumers. It is expected that the results of this study will expand the advertising market for web dramas and activate content production.

TV 프로그램의 인게이지먼트와 제품 배치 유형이 광고효과에 미치는 영향

이수범(Soo Bum Lee),김남이(Nam Ie Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 주목받고 있는 간접광고의 효과를 측정하는 데 있다. 구체적으로, 본 연구에서는 텔레비전 프로그램의 인게이지먼트와 제품 배치 유형이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 실험연구를 진행하였다. 인게이지먼트는 광고효과를 측정하는 데 새롭게 대두되고 있는 개념이다. 연구결과, 인게이지먼트가 높은 집단보다 낮은 집단에서 광고된 제품의 회상율과 재인율이 높게 나타났다. 또한, 크리에이티브 배치보다는 온셋 배치에서 브랜드태도가 더욱 긍정적임을 알 수 있었다. 텔레비전 프로그램 인게이지먼트와 제품 배치 유형의 상호작용은 회상과 재인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. The purpose of this study is to explore the effects of PPL(Product Placement) as a new tool of marketing communication. In order to examine the main effects and the interaction effect between the TV program`s engagement and the PPL patterns, a mixed experimental design was used. The concept of engagement has emerged as an alternative choice for measuring advertising effects. The result indicated that a group with low level of engagement about the TV programs showed more advertising effects than a high level group did. More specifically, the low level group demonstrated more advertising recalls, and recognitions. Another finding was that on-set placement showed positive attitude toward the brand than the group that was exposed to creative placement. Finally, the result revealed that the interaction between TV program`s engagement and PPL patterns was affected by advertising recalls and recognitions.

간접광고의 유형에 따른 광고효과 연구

주전전,이보희 한국서비스경영학회 2021 한국서비스경영학회 학술대회 Vol.2021 No.11