한국 웹드라마에 나타난 간접광고(PPL)의 효과분석* : 중국 소비자를 대상으로 = Analysis of the Effectiveness of Product Placement in Korean Web Dramas: A Study on Chinese Consumers

국문 초록 (Abstract)

방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광효고 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태와도 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경가우 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에는서 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에는서 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다.
본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The role of web dramas in content commerce is attracting attention. The purpose of this study is to find out the effect of product placement of Korean web dramas on Chinese consumers. Specifically, the type of product placement (onset placement vs. creative placement) of Korean web dramas was set as an independent variable, and the level of persuasion knowledge, attitude toward actors and Korean dramas were set as moderating variables. The dependent variables were advertising attitude and purchase intention. As a result of the study, first, in the type of product placement, the onset placement had more positive advertising attitude and purchase intention than the creative placement. Second, the higher the level of persuasion knowledge of Chinese consumers about product placement, the less positive advertising attitude and purchase intention. However, the moderating effect of persuasion knowledge was not significant. Third, the moderating effect of attitude toward actors was significant. In the onset placement, the advertising attitude and purchase intention were more positive when the attitude toward the actor was less favorable than when the attitude toward the actor was more favorable. In the creative arrangement, purchase intention was stronger when the attitude toward the actor was more favorable than when the attitude toward the actor was less favorable. Fourth, the moderating effect of attitude toward Korean dramas was significant in advertising attitude, but not in purchase intention.
This study proved the effect of product placement of Korean web dramas targeting not only domestic consumers but also overseas consumers. It is expected that the results of this study will expand the advertising market for web dramas and activate content production.