지상파 방송광고 단가변동의 경제적 파급효과

유승훈,양창영 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.75

본 논문에서는 지상파 방송광고 단가변동의 경제적 파급효과를 분석하고자 한다. 이를 위해 경제적 파급효과를 지상파 방송광고 단가가 광고수요에 미치는 영향, 광고주 상품가격에 미치는 영향, 전반적 물가수준에 미치는 영향의 3가지로 세분화하여 분석하였다. 주요 분석방법 및 결과는 다음과 같다. 첫째, 지상파 방송광고에 대한 수요함수를 추정하여 지상파 방송광고 단가가 지상파 광고수요에 미치는 영향을 분석하였다. 지상파 방송광고 단가가 1% 상승하면 지상파 방송광고 수요는 0.583% 감소하여, 지상파 방송광고 수요는 가격변화에 대해 비탄력적인 것으로 분석되었다. 둘째, 100대 광고주의 재무구조를 살펴봄으로써 지상파 방송광고 단가가 광고주 상품가격에 미치는 영향을 살펴보았다. 지상파 방송광고 단가가 1% 상승하면 100대 방송광고주 상품가격은 최대 0.00405% 상승할 수 있음을 발견하였다. 셋째, 생산자 가격지수를 활용하여 지상파 방송광고 단가가 전반적 물가수준에 미치는 영향을 검토하였다. 지상파 방송광고 단가의 1% 상승은 전반적 물가수준을 0.0077% 만큼 상승시킴을 알 수 있었다. 따라서 지상파 방송광고 단가의 변동이 방송광고 수요, 100대 광고주 상품가격, 전반적 물가수준에 미치는 영향은 그리 크지 않음을 알 수 있었다. 이러한 정량적인 정보들은 지상파 방송광고 단가를 조정하는 데 중요한 참고자료로 활용될 수 있다. This paper attempts to analyze the economic impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rates. To this end, we classify the economic impacts of terrestrial broadcast advertising rate into the impact on advertising demand, the impact on commodity price of a sponsor, and impact on overall price level, and investigate them. Methodologies employed and results obtained in this study as follows. First, the demand function for terrestrial broadcast advertising is estimated and the impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rate on the demand are examined. It is concluded that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate decreases the demand by 0.583%. Thus, the demand is price-inelastic. Second, the financial structures of the 100 major sponsors are reviewed and the impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rate on their commodity price are looked into. It is found that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate produces an increase by 0.00405% in their commodity price. Third, we use producer price index and obtain the information on the impact of terrestrial broadcast advertising rate on overall price level. It is observed that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate cause an increase by 0.0077% in overall price level. Consequently, we can guess that the impacts of terrestrial broadcast advertising rate on the demand, sponsor’s commodity price level, and overall price level are not big. These quantitative information can be usefully utilized in manipulating terrestrial broadcast advertising rate.

인터랙티브(interactive) TV 광고의 도입과 지상파 방송광고의 위상

이시훈,김세철 한국방송광고공사 2001 광고연구 Vol.0 No.52

TV 광고가 쌍방향성을 갖추어 인터랙티브 형태로 진화, 발전할 것이라는 예측은 시기상의 이견이 있을 뿐, 광고학계나 광고업계 모두가 공감하는 사실이다. 미국, 영국, 프랑스 등 디지털 방송의 선진국에서는 인터랙티브 TV 광고에 대한 관심이 고조되고 있으며, 시청자의 응답데이터를 귀중한 마케팅 자료로 활용하고자 하는 시도가 증가하고 있는 실정이다. 우리나라도 디지털 위성방송을 시작으로 인터랙티브 TV 광고가 곧 도입될 예정이기 때문에 인터랙티브 TV 광고에 대한 전반적인 연구가 절실한 시기라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 인터랙티브 TV 광고에 대한 광고학계와 광고업계의 관심을 고조시키고 후속연구의 기초자료로 활용할 수 있도록 인터랙티브 광고의 유형정의, 제작과정 및 송출방법, 외국의 사례, 요금체계 및 적정 요금 수준, 지상파 방송광고의 위상에 미치는 영향 등을 중심으로 인터랙티브 TV 광고의 개괄적인 내용을 고찰하였다.

광고주ㆍ광고대행사ㆍ매체사의 법률관계에 관한 연구

손수진,손영화 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.73

광고계약과 관련한 당사자로는 광고주, 광고대행사 및 매체사를 들 수 있다. 광고계약과 관련한 3당사자간의 계약형태는 매우 다양하다. 그런데 광고계약이 구체적으로 어떤 형태에 해당하는가는 매우 중요한 의미를 가진다. 특히 매체사의 채무불이행으로 광고가 약정대로 노출되지 않은 경우 매체사에 대하여 채무불이행책임을 물을 수 있는 주체가 누구인가 하는 문제와 관련하여 매우 중요한 의미를 가진다. 그리고 광고계약의 형태에 따라 광고대행사의 법적 지위가 달라지고 그에 따라 광고대행사가 부담하는 권리의무가 달라진다. 본 연구에서는 광고계약의 3당사자간의 법률관계를 광고주와 광고대행사, 광고대행사와 매체사, 매체사와 광고주로 구분하여 고찰하였다. 그리고 방송광고와 관련하여 한국방송광고공사의 법적 지위와 상법의 적용여부, 한국방송광고공사와 방송국간의 영업대행계약, 한국방송광고공사와 광고대행사 또는 광고주간의 방송광고기본계약의 법적 성질 등에 대하여도 검토하였다.

소비자애국심, 국가이미지, 광고접촉경험이 한국기업의 국제광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 미국 소비자의 조사결과를 중심으로

한상필 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.64

이 연구는 한국 기업의 국제광고 효과를 알아보기 위하여 212명의 미국 소비자를 대상으로 한국의 가상 브랜드 광고에 대한 평가를 실시하였다. 이를 위하여 소비자 애국심, 국가이미지, 그리고 한국기업의 국제광고 접촉 경험에 관한 가설을 연구하였다. 연구결과, 소비자 애국심 강도와 국가 이미지에 관한 가설검증에서는, 감성적 태도와 행위적 태도 면에서 소비자 애국심 강도가 낮은 집단이 높은 집단 보다, 또 한국에 대한 국가 이미지가 높은 집단이 낮은 집단 보다 한국 기업의 국제광고에 더 긍정적으로 반응하는 것으로 분석되었고 인지적 태도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 한국 기업의 국제광고 접촉경험에 관한 가설에서는 인지적 태도와 감성적 태도에 관한 가설은 지지되었지만 행위적 태도에 관한 가설은 기각되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 소비자 애국심, 국가 이미지, 그리고 광고접촉 경험이 한국기업의 국제광고에 미치는 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다. International advertisers are often faced with the several problems when developing international advertising campaigns in foreign countries. This study examines the extent to which consumer ethnocentrism, national image of Korea, and prior experience with Korean corporations’ international advertising influence on Korean corporations’ international advertising evaluations. The findings indicate that the high consumer ethnocentrism and the negative national image of Korea among American consumers can strongly influence affect and behavior without influencing cognition. However, the prior experience with Korean corporations’ international advertising among American consumers only influence on affect, but not on cognition and behavior although the mean differences are in the expected direction. Moreover, this paper discusses implications of these findings for global advertising research and practice for Korean companies with respect to consumer ethnocentrism, national image, and prior experience with Korean international advertising.

또 하나의 사회 : 광고에 표현된 한국적 vs 서구적 인간관계

성영신,허태균,김보경,박정선 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.73

본 연구에서는 광고 비주얼에 표현된 인간관계의 문화적 차이에 따라 소비자의 심리반응이 어떻게 다른지 비교해보았다. 한국적(서구적) 인간관계를 부모 - 자녀, 온가족, 부부, 연인의 네 가지 관계유형으로 나누어 이를 묘사한 인쇄 광고물을 제작한 후, 소비자의 심리반응을 fMRI(기능성 자기 공명 영상) 기법과 설문조사 방법으로 측정하였다. 소비자는 무의식적인 fMRI 반응과 의식적인 반응 모두에서 한국적 광고보다는 서구적 광고에서 더 좋은 반응을 보였다. 특히, 광고효과의 경우 연인광고를 제외한 다른 인간관계 광고들 모두에서 서구적 광고가 더 효과적인 것으로 나타났다. 이렇게 전반적으로 서구적 인간관계 광고가 강한 신경 반응과 긍정적 광고효과를 수반하는 것은 한국인들이 상당히 서구적인 가치관을 가지고 있으며 이를 지향한다는 최근 연구결과와 일치한다. 끝으로, 본 연구결과가 갖는 크리에이티브 측면의 시사점을 제안하였다. 유형별 차이로는 연인이나 부부 광고는 무의식적 반응이나 감정반응에서 한국적인 광고가 보다 긍정적인 결과를 보이는 반면, 가족이 등장하는 광고에서는 서구적 광고가 더 긍정적인것으로 나타났는데, 이는 실험참가자가 인간관계 유형에 따라 다른 문화적 인식과 지향점을 갖으며, 이것이 광고반응에 영향을 미치고 있음을 보여준다. The purpose of the present research was to compare the psychological effects of the Korean human relations advertise(KHRA) to those of the Western human relations advertise(WHRA). The consumers’ physiological and conscious responses to the ads including visual images of Korean(vs. Western) four types of relationship - parentschildren, multi-generation family, married couple, and romantic couple - were measured by fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) and survey. The results revealed that consumers tend to respond more strongly and better to the WHRAs than the KHRAs. Especially, in terms of advertising impacts, the WHRAs were more effective than the KHRAs across the ads of all the three human relations except the ads of romantic couples. These results are consistent with the recent research findings suggesting the Westernizing sifts of Korean cultural values. Finally, they were discussed in the view of the implications of advertising creative tips.

한·미·일 배너광고에 나타난 광고 크리에이티브 요소, 실행적(executional) 요소, 문화적 가치 요소의 비교분석

진창현 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

The purpose of this study was to examine how cultural characteristics are reflected in the construction and content of banner ads, based on the models of culture difference put forth by Hofstede and Hall. The study examines the styles of creative variables, executional and information cues, and cultural factors through comparing three countries banner ads (e.g., Korea, the USA and japan). Findings indicate that culture does influence creative strategies; different executional strategy factors were employed by the three countries. Results suggest that cross-cultural marketers and advertisers should recognize the benefits that the Internet can provide and make full use of this medium, as well as that people in the three countries differently recognize banner ads. 본 연구의 목적은 문화적 특징들이 배너광고의 콘텐츠와 구성에 어떻게 반영되어 있는지를 분석하기 위한 것이었다. Hofstede와 Hall에 의해 제안된 문화적 차이 분석들을 기초로 하여 문화적 요소 분석을 실시하였다. 크리에이티브, 배너광고의 실행적 요소, 정보적 실마리(cue) 및 문화적 요소가 어떻게 3개국 배너광고에서는 이들 배너광고의 실행적 요소 및 문화적 차이가 존재하는 것을 발견하였다. 국제광고에서 기존의 연구와 같이 인터넷 즉 배너광고 제작에서도 문화적 차이가 존재할 뿐 만 아니라 배너광고 제작시에도 현지화 전략을 위한 이론적 근거가 필요하다.

인터넷 배너광고 메시지의 질과 양이 광고효과에 미치는 영향

조재현 한국방송광고공사 2001 광고연구 Vol.0 No.53

인터넷 수용자들은 기존 매체의 수용자 특성에 비해 더욱 적극적으로 정보를 추구하는 경향이 있다. 이러한 수용자 특성을 만족시키는 웹 광고를 만들기 위해서는 그 광고가 포함하고 있는 메시지의 양과 질이 매우 중요한 요소로 작용할 것이다. 따라서 인터넷수용자들에게 차별적인 정보와 양질의 정보를 제공하기 위해서 베너광고 메시지를 어떻게 구성할 것인가를 고민해 볼 필요가 있겠다. 본 연구에서는 정교화 가능성 모델과 관련하여 웹사이트를 이용한 실험을 통해 배너광고 메시지의 질과 양이 인터넷 이용자의 광고에 대한 태도, 메시지 동의수준에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 했다. 분석결과 독립변인인 광고메시지의 질의 경우는 두 가지 종속변인에서 주효과를 보이며 모두 통계적으로 유의미한 결과를 도출한 반면, 광고메시지의 양은 메시지에 대한 동의수준에서만 유의적인 결과를 나타냈고 두 독립변인간의 상호작용효과가 각각의 종속변인에서 나타나 서로 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 이런 연구결과는 향후 인터넷 베너광고 집행시 광고목표에 따라 상이한 메시지전략이필요함을 시사하고 있다. Internet users are more likely to seek information actively, compared to users of other media. One important characteristic proper to Internet users is the fact that message quality and quantity on Internet banner ads constitute one of the most determining influence factors on them. As a result, it is necessary to take into account message quality and quantity for evaluating Internet banner ads when developing an effective Internet advertising strategy. The purpose of this research is to measure the effects of manipulating message quality and quantity on Internet banner ads in relation to the attitude of users towards such ads and the level of message agreement with a group of experiment participants. Results show that the manipulation of message quality had a strong impact on attitude toward the ad and on the level of message agreement. Results also show that manipulation of message quantity has a strong impact on level of message agreement. Additionally, an interaction effect of message quality and quantity was found to exist on attitude toward banner ads and level of message agreement respectively. Finally these results reinforce the need for developing a concrete message strategy, in accordance with overall ad goals, in Internet banner ads.

유명인 광고모델의 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 아동들의 제품유형을 중심으로

곽동성,김성기 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.62

아동을 대상으로 한 대부분의 광고가 유명인을 기용한 광고이다. 아동광고에 유명인 모델을 등장시키는 까닭은 아동들의 모방심과 동일시 심리를 자극하여 광고의 효과를 극대화시키기 위해서다. 본 연구는 아동들이 손쉽게 직접 구입하는 제품과 제품 선택의 어려움으로 부모의 의견을 중시하는 간접 구매제품의 아동광고에 유명인 광고모델을 등장 시켰을 때 아동들이 유명인의 정보원적 속성(호감성, 전문성, 유사성)을 인지하여 광고와 브랜드태도에 어떻게 영향을 미치는지를 조작적인 실험을 통하여 알아봤다. 연구결과 유명인 광고모델의 속성인 호감성은 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유사성 또한 직접 구매제품의 브랜드태도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유명인 광고모델의 정보원적 속성인 전문성은 직접 구매제품보다 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 구체적 조작기(초등학교 3학년) 이후의 아동들은 인지적으로 성숙하여 구매제품에 따라 유명인 광고모델의 속성이 다르게 광고효과를 내고 있음을 알 수 있다.

수용자의 광고태도가 광고회피에 미치는 영향

소현진,박범순 한국방송광고공사 2008 광고연구 Vol.0 No.78

광고회피 행위에 영향을 주는 요소들에 대한 연구는 꾸준히 이루어져 왔으며, 그 중 수용자의 광고에 대한 태도(attitude toward advertising in general)가 광고회피의 주요한 선행요인 중 하나로 제시되고 있다. 그러나 광고태도는 다양한 하위요소를 포함하는 다차원적 개념이라는 기존 연구에도 불구하고 아직 다차원적 개념으로서의 광고태도를 광고회피 연구에 도입하는 시도는 매우 드물다. 따라서 본 연구는 (1)광고태도를 구성하는 각 하위요소들과 광고회피와의 관계를 분석하고, (2)광고태도의 하위요소들 중 어떤 요소가 광고회피를 예측하는 데 가장 유용한 변인인지를 알아보고자 한다. 또한 (3)각 하위요소들과 광고회피 간의 관계가 수용자의 인구통계학적 특성에 따라 달라지는지를 탐색적으로 연구해보고자 하였다. 연구 결과를 요약하자면 첫째, 광고의 사회적인 영향에 대한 평가 및 경제적인 영향에 대한 평가는 광고회피와 약한 부(-)적 상관관계를 보였다. 둘째, 광고의 개인적인 효용성 중 광고의 정보적인 유용성은 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 광고의 쾌락적인 유용성에 대한 평가는 광고회피에 통계적으로 의미 있는 영향을 미치지 않았다. 또한 광고의 거시적 효과와 개인적 효용성에 대한 평가 차이에 대해서는 광고의 거시적 효과에 대한 평가보다는 광고의 개인적 효용성에 대한 평가가 광고회피를 예측하는 데 더 유용한 변인으로 나타났고, 개인적 효용성에 대한 평가 중에서도 정보적인 유용성에 대한 신념이 광고회피에 대한 가장 효과적인 예측변인이라는 결과를 보였다. 이러한 광고태도와 광고회피 간의 관계는 응답자의 인구통계적인 속성에 관계없이 일관되게 나타났다. Attitude toward advertising in general(AG) has been considered one of important antecedents of advertising avoidance. Although it has been well-documented that AG is a multi-dimensional construct containing several sub-factors, it is rare to investigate the relationship between individual attitude factors and ad avoidance. The objectives of this study are (1) to examine the relationship between attitude factors and advertising avoidance; (2) to investigate which attitude factor is the strongest predictor of ad avoidance; and (3) to explore whether the relationship of attitude factors and ad avoidance varies depending on demographic variables. The data were collected from a mail survey of general American adult consumers. Results show that all attitude factors, including consumer perception on advertising’s economic effect, societal effect, informational usefulness, and hedonic usefulness, are significantly and negatively correlated with ad avoidance. However, ANOVA analyses found only consumer perception on advertising’s economic effect and informational usefulness have significant influence on ad avoidance. The pattern of relationship between individual attitude factors and ad avoidance was consistent across different age and gender groups. Hierarchical regression analysis discovered consumer perception on personal use of advertising is the more powerful predictor of ad avoidance than the perception on economic/societal effect of advertising. Among informational usefulness and hedonic usefulness which together measured consumer perception on personal use of advertising, informational usefulness was found to be the strongest predictor of ad avoidance. Theoretical and practical implications of this study were finally discussed.

크리에이티브 요소를 통한 계층적 광고효과 모델에 관한 실증 연구

문달주,전성률,김태원 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.64

본 연구는 목표 소비자에게 브랜드 가치를 증진시킬 수 있는 효과적인 광고를 집행하기 위해 실질적으로 광고제작에 도움이 될 수 있도록 하기 위한 목적으로 광고의 크리에이티브 평가요소들의 성과가 광고태도와 광고를 통한 구매관심도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 기존 연구를 바탕으로 구조모형 기반 아래 광고 크리에이티브 제 요소 중 가장 주요한 요소인 메시지, 모델, 크리에이티브 구성 요소 각각의 전반적인 평가를 근거로 모델 파워, 메시지 파워, 크리에이티브 파워를 산출하고 이를 크리에이티브 성과 요소로서 독립변인으로 선별하였다. 세부적으로는 모델 파워를 구성하는 요인으로 선험연구의 이론적 근거를 가지고 모델의 적합성, 매력성, 신뢰성을 두고, 메시지 파워는 메시지의 이해성, 설득성, 독특성, 크리에이티브 파워는 독창성, 정교성을 두었다. 이는 크리에이티브 요소 각각의 부분적 성과가 크리에이티브 요소의 전반적 평가에 미치는 영향성과 다시 크리에이티브 전반적 평가가 광고 평가(광고 태도, 광고를 통한 구매관심도)에 미치는 영향성을 단계적으로 고찰해보기 위함이다. 본 연구의 의의는 기존에 산발적이고 단편적으로 이루어지던 것을 보다 통합적으로 공분산 구조모형이라는 체계적인 틀 안에서 단계적인 영향성을 검증해 본 것이라 하겠다. 연구모델 분석결과 실제로 특정 크리에이티브 요소에 따라 계층적으로 광고효과의 영향성이 달라지는 것을 검증하였다. 특히 모든 제품군에서 크리에이티브 파워가 광고태도에 가장 큰 영향을 미치는 크리에이티브 요소인 것으로 밝혀졌다. The importance of creating effective advertisements which can be helpful to improve brand value is ever increasing. The purpose of this study is to investigate effect of creative factor(message factor, model factor, creative/execution factor) in order to help creating advertisements. This study hierarchically analyzed the structural model about the effects of ad creative factors on advertisement attitude and purchase interest through advertisement. Message factor is constructed of understanding, persuasiveness, and uniqueness. Model factor is composed of credibility, attractiveness, and fit. Creative/execution factor is composed of novelty and elaboration & synthesis. Based on this concept, we made construct on 2 step Hierarchical Advertising Effectiveness Model(specific creative factor → overall creative power → ad effect). This Model has been developed in an effort to transcend varied limitations of other previous studies. Consequently, the practical value of this model is highly expected. The major findings from this model are summarized as follower: All of the three creative factors is hierarchically influenced on Ad Power(advertisement attitude and purchase interest) in every product class. Creative/execution is the most influential creative factor in this study. Theoretical and marketing implications, limitation and direction for future research are discussed.