온라인 구전의 양(Volume)과 방향성(Valence), 그리고 박물관 관람객수의 상관성에 대한 연구

석준희,이유석,김병도 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.3

A lot of studies have been conducted to verify the relationship between online word-of-mouth (WOM) and consumer buying behavior, but still, there is no clear relationship between them. When purchasing a product or service, consumers search for information in online WOM to minimize their purchase risk and uncertainty. At the same time, they use the online WOM to share or extend their consumption experience. This study empirically verifies the causal relationship between online WOM and product sales. In particular, this study focused on tourism products which is one of the representative experience goods. The purpose of this study is to suggest a more effective way to utilize online WOM for practitioners in the tourism industry. To conduct an empirical study, we obtained the data on the actual number of visitors, the volume and valence of WOM from a company operating several museums in major tourist destinations in Korea. By applying the Vector Auto-Regressive model and Granger causality analysis, this study could verify the mutually reciprocal relationship between the online WOM and the number of visitors. Based on the empirical results, the following implications were derived: First, a short- and long-term bilateral causal relationship were shown between the volume of WOM and the number of visitors. In other words, contrary to the common belief that the volume of WOM is an antecedent of sales, WOM could be an outcome of sales. Second, it was suggested that the number of visitors and the valence of WOM may have a non-linear relationship. In other words, the increase in the number of visitors to a certain level leads the valence of WOM positively by making the visitors have positive experience, but the number of visitors beyond the level gives them negative experience, showing the opposite result. 소비자들은 구전에 영향을 받아 상품을 구매할까? 아니면, 상품을 구매한 후에 구전활동을 할까? 대부분의 기존 연구들은이질문에대해어느한방향성의결과만을제시하고있을뿐, 양방향적인과성에대해면밀한실증적 검토를제시하는경우는그리많지않다. 본연구는온라인구전과상품성과사이의상호인과관계를실증적으 로 검증하였다. 특히 대표적인 경험재 중 하나인 관광상품과 온라인 구전의 관계에 초점을 맞추어 분석을 수행하 였다. 연구를위해국내주요관광지에입점한한테마박물관의지점별일별관람객수와온라인구전의양과방 향성에 대한 자료를 구축하였다. 나아가, 이 자료에 벡터자기회귀 모형과 그랜저 인과관계 분석을 적용하여 온라 인 구전과 관람객수의 상관성을 검증하고 이러한 현상의 원인에 대해 논의하였다. 분석을 통해 다음의 두 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 구전의 양과 관람객수 간에는 긍정적인 상호 인과성 이 보고되었다. 즉, 구전의 양이 증가하면 상품을 구매하는 소비자가 증가할 것이라는 기존의 믿음을 확인함과 더불어 유의미한 역의 방향성도 존재함을 밝혔다. 충격반응함수 분석 결과, 이 변수들은 상대 변수에 대해 단기 적인 영향력과 장기적인 영향력을 모두 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 관람객수와 구전의 방향성이 비선형적 관 계를 가질 수 있음을 제시하였다. 다시 말해, 일정 수준까지의 관람객수 증가는 관람경험을 긍정적으로 느끼게 하여 구전의 방향성을 긍정적으로 선행하지만, 일정 수준을 넘어서는 관람객수의 증가는 부정적인 관람경험을 제 공하여 부정적인 구전을 야기하는 결과를 보였다.

저자동시인용분석을 통한 구전연구 동향 및 지적구조 분석: 마케팅 영역을 중심으로

석준희,이희태,주영혁 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.5

In this study, we investigate domestic marketing academic research on word-of-mouth(WOM) that has been conducted until quite recently. In order to do this, first, we identify the intellectual structure of WOM marketing research areas. Second, we examine what factors construct the intellectual structure of WOM marketing research areas. Lastly, we investigate who are the most influential actors in the author co-citation network. For this research, we chose six major marketing-related journals, collected 52 papers whose main topic is word of mouth and selected 32 first authors excluding redundantly cited authors. By using the collected dataset, we conducted the author co-citation analysis, factor analysis, cluster analysis, and social network analysis. The findings show that major groups of the co-author network are seven and the number of research areas on WOM marketing are six. In addition, the results of network analysis show that Lee, Eun Young records the highest score in the degree centrality (hub) and Jun, Sung Youl records the lowest score in the constraint (broker). By conducting an exploratory analysis on how WOM marketing research areas can be classified, we found that WOM marketing research areas mainly have dealt with topics related to WOM types and contents, while WOM subjects such as product and service have been little treated. Marketing researchers can refer to the results of our study when they intend to examine WOM related research topics. Despite the valuable results, our study has some limitations in that we did not consider foreign WOM marketing research papers which form a greater part of WOM marketing. It will be a promising future research to include WOM related papers of foreign researchers and key words network analysis methodology to our current study. Notwithstanding the above mentioned limitations, our study contributes to the existing research in that it firstly explored what were WOM related marketing research trends and how WOM research network was formed and extended by using the author co-citation network analysis and social network analysis. 최근까지 수행되어온 국내 마케팅 학계 내의 구전에 대한 연구가 나타내는 지적 구조를 파악하고자 하였다. 그리고 구전에 대한 연구 영역을 세분화하고, 그와 같은 세분 영역을 나눌 수 있는 요인이 무엇인지 분석하고자 하였으며, 영향력이 큰 학자를 파악하고자 하였다. 연구를 위해 우리는 마케팅과 관련된 6개 대표 학술지를 선정하여 1994년부터 2013년까지 구전과 관련된 연구 결과물 52편을 수집하였으며, 중복 저자를 제외한 최종 인용 저자 32명을 선정하였다. 수집된 자료를 활용하여 저자 동시 인용 분석, 군집 분석, 요인 분석 및 사회 연결망 분석 등이 실행되었다. 연구 결과, 구전마케팅 분야의 주요 군집은 7개, 세부 연구 영역은 6개로 나타났다. 사회 연결망 분석 결과, 연결 정도 중심성은 이은영이 가장 높아 연구자 네트워크에서 허브의 역할을 하는 것으로 나타났으며, 제약성은 전성률이 가장 작은 값을 가지는 것으로 나타나 다양한 연구자 그룹을 연결시켜주는 브로커의 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해, 우리는 구전 마케팅의 연구 분야가 어떻게 나뉘는지를 탐색적으로 분석할 수 있었다. 즉, 구전 마케팅 관련 연구의 상당수가 구전 유형 및 내용에 가장 집중되어 있으며 구전 대상에 대한 연구는 인용수가 적어 가장 발전이 안 된 분야여서 향후 발전 가능성이 큰 분야라는 것을 확인할 수 있었다. 구전 마케팅의 경우 해외 연구 비중이 절대적임에도 이를 반영하지 못 한 점이 본 연구의 한계점이다. 구전 마케팅과 관련된 해외 연구 자료를 반영하고, 주제어 연결망 등의 방법론을 추가하여 보다 총체적인 분석을 통해 지적 구조를 파악해 보는 것이 좋은 향후 연구 방향이 될 것이다. 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구를 통해 동시인용기법 및 사회연결망분석을 활용하여 구전마케팅 연구 동향을 살펴 볼 수 있었고, 연구 관계망이 어떻게 구성되고 확산되는가를 탐색적으로 분석하였다는데 의의가 있다.

생성형 인공지능 기반의 데이터 증강을 통한 소규모 감성 분석 모델의 성능 개선

석준희,박창희 한국차세대컴퓨팅학회 2023 한국차세대컴퓨팅학회 논문지 Vol.19 No.6

Sentiment analysis has been used as an important research tool not only in information science but also in humanity and social science. In such fields, research is often hampered by the difficulty of collecting large-scale data. Recent generative artificial intelligence provides an opportunity to overcome this difficulty by generating sentences with similar sentiments. In this paper, we showed that generative artificial intelligence could generate proper supporting data and improve the classification performance of sentiment analysis models. Prompts with classes and examples showed the superior data augmentation, and the consequent augmented models had on average 22% and maximally 75% improvements on the prediction accuracy. The results of this study are expected to be useful for small-scale sentiment analysis where collecting large-scale data is not likely to be easily performed. 감성 분석은 정보과학의 영역을 넘어 인문학이나 사회과학에서도 중요한 연구 도구로 사용되고 있다. 이러한 분야에서는 대규모 데이터를 확보하는 것이 연구의 어려움으로 종종 나타난다. 최근 주목을 받는 생성형 인공지능은 의미적으로 유사한 문장을 생성하여 데이터 부족 문제 해결에 대한 기회를 제공한다. 본 논문에서는 생성형 인공지능을 이용하여 데이터를 증강하고 이를 통해 감성 분석의 정확도를 개선할 수 있음을 보였다. 프롬프트를 비교하여 분류와 예시를 제공하는 형태가 우수한 증강효과를 나타낸다는 것을 보였고, 이를 통해 증강된 모델은 기존에 비하여 평균 22%, 최고 74%의 성능 향상을 보였다. 본 논문의 결과는 대규모 데이터 수집이 어려운 소규모 감성 분석 연구에 유용할 것으로 기대된다.

저자동시인용분석을 통한 구전연구 동향 및 지적구조 분석 : 마케팅 영역을 중심으로

석준희,이희태,주영혁 韓國商品學會 2014 商品學硏究 Vol.32 No.6

최근까지 수행되어온 국내 마케팅 학계 내의 구전에 대한 연구가 나타내는 지적 구조를 파악하고자 하였다. 그리고 구전에 대한 연구 영역을 세 분화하고, 그와 같은 세분 영역을 나눌 수 있는 요인이 무엇인지 분석하고자 하였으며, 영향력이 큰 학자를 파악하고자 하였다. 연구를 위해 우리는 마케팅과 관련된 6개 대표 학술지를 선정하여 1994년부터 2013년까지 구전과 관련된 연구 결과물 52편을 수집하였으며, 중복 저자를 제외한 최종 인용 저자 32명을 선정하였다. 수집된 자료를 활용하여 저자 동시 인용 분석, 군집 분석, 요인 분석 및 사회 연결망 분석 등이 실행되었다. 연구 결과, 구전마케팅 분야의 주요 군집은 7개, 세부 연구 영역은 6개로 나타났다. 사회 연결망 분석 결과, 연결 정도 중심성은 이은영이 가장 높 아 연구자 네트워크에서 허브의 역할을 하는 것으로 나타났으며, 제약성은 전성률이 가장 작은 값을 가지는 것으로 나타나 다양한 연구자 그룹을 연 결시켜주는 브로커의 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해, 우리는 구전 마케팅의 연구 분야가 어떻게 나뉘는지를 탐색적으로 분석할 수 있었다. 즉, 구전 마케팅 관련 연구의 상당수가 구전 유형 및 내용에 가장 집중되어 있으며 구전 대상에 대한 연구는 인용수가 적어 가장 발전이 안 된 분야여서 향후 발전 가능성이 큰 분야라는 것을 확인할 수 있었다. 구전 마케팅의 경우 해외 연구 비중이 절대적임에도 이를 반영하지 못 한 점이 본 연구의 한계점이다. 구전 마케팅과 관련된 해외 연구 자료를 반영하고, 주제어 연결망 등의 방법론을 추가하여 보다 총체적인 분석을 통해 지적 구조를 파악해 보는 것이 좋은 향후 연구 방향이 될 것이다. 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구를 통해 동시인용기법 및 사회연결망분석을 활용하 여 구전마케팅 연구 동향을 살펴 볼 수 있었고, 연구 관계망이 어떻게 구성되고 확산되는가를 탐색적으로 분석하였다는데 의의가 있다. In this study, we investigate domestic marketing academic research on word-of-mouth(WOM) that has been conducted until quite recently. In order to do this, first, we identify the intellectual structure of WOM marketing research areas. Second, we examine what factors construct the intellectual structure of WOM marketing research areas. Lastly, we investigate who are the most influential actors in the author co-citation network. For this research, we chose six major marketing-related journals, collected 52 papers whose main topic is word of mouth and selected 32 first authors excluding redundantly cited authors. By using the collected dataset, we conducted the author co-citation analysis, factor analysis, cluster analysis, and social network analysis. The findings show that major groups of the co-author network are seven and the number of research areas on WOM marketing are six. In addition, the results of network analysis show that Lee, Eun Young records the highest score in the degree centrality (hub) and Jun, Sung Youl records the lowest score in the constraint (broker). By conducting an exploratory analysis on how WOM marketing research areas can be classified, we found that WOM marketing research areas mainly have dealt with topics related to WOM types and contents, while WOM subjects such as product and service have been little treated. Marketing researchers can refer to the results of our study when they intend to examine WOM related research topics. Despite the valuable results, our study has some limitations in that we did not consider foreign WOM marketing research papers which form a greater part of WOM marketing. It will be a promising future research to include WOM related papers of foreign researchers and key words network analysis methodology to our current study. Notwithstanding the above mentioned limitations, our study contributes to the existing research in that it firstly explored what were WOM related marketing research trends and how WOM research network was formed and extended by using the author co-citation network analysis and social network analysis.

CSR 활동의 홍보가 제품 성과에 미치는 영향

석준희,이유석,김병도 대한경영학회 2018 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 Vol.2018 No.2

CSR 활동의 홍보가 제품 성과에 미치는 영향: 브랜드 원산지의 조절효과를 중심으로

석준희,김병도,이유석 한국소비자학회 2022 한국소비자학회 학술대회 Vol.2022 No.5

온라인 구전의 양과 방향성, 그리고 기업성과의 관계

석준희,이유석,김병도 한국마케팅관리학회 2019 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2019 No.10

한미약품의 다각적 중국 시장 진출 전략

석준희,박상철,배정호 한국국제경영관리학회 2019 국제경영리뷰 Vol.23 No.1

Recently, diverse Korean companies have actively attempted to enter the Chinese market. Among them, Beijing Hanmi Pharmaceutical is well-known for its most successful entry into the Chinese market. As such, the present study aims to conduct the “comprehensive” analysis on Hanmi Pharmaceutical’s specific strategies for the entry into the Chinese market, along with finding the core drivers of the continuous success in the Korean market. The specific findings are threefold: First, three factors enabled Hanmi Pharmaceutical to develop the innovative and profitable drugs in Korea: the active investment in research and development, the high level of empowerment, and the timely technology transfer. Second, when pursuing the entry into the Chinese market, Hanmi Pharmaceutical paid close attention to both China's economic situations (e.g., the recent growth of consumers’ purchasing power) and Chinese consumers’ perception on China’s pharmaceutical market (e.g., their preference on foreign pharmaceutical companies and heightened distrust of Chinese pharmaceutical companies). Third, its active and careful implementation of the following “multilateral strategies” (based on the carful consideration of the unique features of the Chinese market) led to the company’s success in the Chinese market: (1) the stepwise market entry, (2) the systematic CSR initiatives, (3) the high-end strategy, (4) the trademark registration, and (5) the USP strategy. Considering these findings, implications for theory and practice, the present study’s limitations, and future research directions are discussed. 최근 다양한 한국기업들이 적극적으로 중국진출을 시도하고 있다. 북경 한미약품은 중국진출에 성공한 대표적인 사례로 손꼽힌다. 본 연구는 한미약품의 중국시장 진출 전략을 “종합적으로” 분석하였다. 이 과정에서 한미약품이 국내시장에서 지속적인 성공 가도를 달릴 수 있었던 동인을 함께 분석하였다. 구체적인 세 가지 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 한미약품은 적극적인 연구개발 투자와 전폭적인 권한 이양, 시기적절한 기술이전을 통해 국내 시장에서 신약 개발을 대표하는 기업이 되었다. 둘째, 한미약품은 중국 시장에 진출하는 과정에서 중국의 경제적 여건 변화(소비자의 구매력 증대)와 중국 소비자의 의약품 시장 인식 태도(외국기업 선호 및 자국 제약회사에 대한 불신 증대)에 주목했다. 셋째, 이러한 중국시장의 특성을 고려하여 한미약품은 (1) 단계적인 시장진입, (2) 체계적인 CSR 활동, (3) 제품의 고급화 전략, (4) 유명상표 등록 (5) USP 전략과 같은 “다각적인 전략”을 실행함으로써 중국시장에서 성공할 수 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 본 연구의 이론적ㆍ실무적 시사점과 한계점, 향후 연구 과제를 논의한다.

R&D 투자에 대한 소비자의 인지가 기업가치에 미치는 영향

석준희 ( Seok Junhee ),김병도 ( Kim Byung-do ),고사랑 ( Go Sarang ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.1

빠르게 변하는 현대 사회에서 연구개발(Research and Development; R&D)을 등한시하는 기업은 앞날을 보장받기 힘들어졌다. 사회의 변화에 발맞추어 상품과 시스템을 업데이트하지 않는 기업은 조금씩 그러나 분명히 도태될 것이다. 기업은 자사의 수익개선과 지속가능성 제고를 위해서 R&D 투자에 주목해야 하며, 투자를 수행함에 있어서 보다 효과적인 방법을 강구할 필요성이 있다. 본 연구는 R&D 투자와 기업가치의 관계를 실증적으로 탐구함과 동시에 그 관계를 조절하는 제3의 변수를 규명하는데 집중하였다. 특히 R&D 투자가 기업 내부적으로 그 기업의 핵심적인 경쟁력 향상을 도모하는 수단으로 활용되지만, 외부적으로는 그 기업의 이미지를 형성하는 중요한 요소 중 하나로 작용할 개연성이 있다는 점에 착안하여, R&D 투자와 기업가치의 관계에서 소비자 인지의 역할을 조명해보고자 하였다.연구결과를 통해 본 연구는 다음의 네 가지 결과를 도출하였다. 첫째, R&D 투자는 기업가치에 유의미하고 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향은 소비자의 인지수준에 따라 그 효과가 달라진다. 다시 말해, 소비자의 R&D 투자에 대한 인지수준이 높은 기업일수록 R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향력이 더 크다. 셋째, 비용으로 처리된 R&D 투자와 자산으로 처리된 R&D 투자는 모두 기업가치를 유의미하게 증가시킨다. 마지막으로, 비용으로 처리된 R&D 투자는 소비자의 인지수준이 증가하면 기업가치에 미치는 영향력이 더 커지지만, 자산으로 처리된 R&D 투자는 소비자의 인지수준 변화에 따른 영향력의 차이가 없다.본 연구는 R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, R&D 투자의 영향력을 극대화할 수 있는 방안을 살펴봄으로써 기업의 의사결정자에게 다양한 실무적 시사점을 제공하고 있다. In a rapidly changing world, companies that neglect R&D (Research and Development) become difficult to guarantee their sustainability. Generally, R&D investment is well known for a way to improve the core competitiveness of a firm. Especially from the customer’s point of view, R&D investment would be one of the key factors that determine the overall image of the firm. From this perspective, this paper implemented longitudinal data analysis with Korea stock market data to figure out not only the relationship between R&D investment and firm value but also the role of customer awareness in the relationship between R&D investment and firm value.The longitudinal data analysis showed the following three results. First, R&D investment has a significant and positive impact on firm value, which has been proved by a number of other researches. Second, the effect of R&D investment on firm value depends on the level of consumer awareness. In other words, R&D investment and firm value are more positively related for firms with high customer awareness. Third, the impact of R&D investment on firm value depends on how R&D investment is categorized within the accounting system. If R&D investment is categorized as cost in the accounting system, it provides a bigger positive effect on firm value with high customer awareness, however, in the case of R&D investment treated as an intangible asset, there is no significant evidence that customer awareness helps R&D investment to amplify the firm value.These pieces of evidence provide practical implications for corporate decision makers by figuring out the relationship between R&D investment and firm value, and a way to amplify the effect of R&D investment.

다사건 시계열 자료 분석을 위한 베이지안 기반의 통계적 접근의 응용

석준희(Junhee Seok),강영선(Yeong Seon Kang) 한국경영과학회 2014 한국경영과학회지 Vol.39 No.4

Times to multiple events (TMEs) are a major data type in large-scale business and medical data. Despite its importance, the analysis of TME data has not been well studied because of the analysis difficulty from censoring of observation. To address this difficulty, we have developed a Bayesian-based multivariate survival analysis method, which can successfully estimate the joint probability density of survival times. In this work, we extended this method for the analysis of precedence, dependency and causality among multiple events. We applied this method to the electronic health records of 2,111 patients in a children’s hospital in the US and the proposed analysis successfully shows the relation between times to two types of hospital visits for different medical issues. The overall result implies the usefulness of the multivariate survival analysis method in large-scale big data in a variety of areas including marketing, human resources, and e-commerce. Lastly, we suggest our future research directions based multivariate survival analysis method.