온라인 맞춤형 광고 수용에 미치는 소비자 태도양가성의 조절효과

윤정선 서울대학교 대학원 2013 국내석사

최근 맞춤형 서비스의 일환으로서 광고 시장의 변화가 대두되고 있다. 사람들의 온라인에서의 행적을 바탕으로 보다 그들이 관심 가질 만 한 광고를 보여주는 온라인 광고를 Online Behavioral Advertising (OBA), 우리말로는 흔히 온라인 맞춤형 광고라고 한다. 비교적 최신 기술인 탓에 시스템 개선 및 제반 정책 수립을 위해 소비자들이 온라인 맞춤형 광고를 어떻게 받아들이고 있는지에 대한 관심이 커지고 있다. 소비자들의 태도를 더욱 잘 이해하기 위한 다양한 시도 가운데 이를 새로운 각도에서 해석하는 개념으로 태도양가성(attitudinal ambivalence)이 있다. 개인이 어떠한 대상에 대해 어느 정도 우호적인지를 뜻하는 ‘태도’는 사람들의 행동을 예측하기 위해 사용하는 주요 변수이다. 그러나 같은 수준의 태도라도 늘 행동을 일관되게 예측하는 것은 아니라는 것이 드러나게 되면서, 과연 '어떤' 태도가 행동을 보다 정확히 예측할 수 있을지에 대한 관심이 커지게 되었다. 이에 대해 Krosnick & Petty(1995)는 지속적이고 변화에 잘 견디는 ‘강한’ 태도가 행동을 보다 더 잘 예측할 수 있다고 밝혔다. 태도의 강도를 나타내는 방안에는 여러 가지가 있는데, 그 중 다방면에서 지속적으로 연구되고 있는 분야가 태도양가성(attitudinal ambivalence)이다. 태도양가성은 “개인의 태도적 기반이 어떠한 대상에 대해 긍정적이고 부정적인 신념 또는 감정을 동시에 갖고 있는 것”을 뜻한다. 긍정적이고 부정적인 신념이나 감정을 동시에 갖고 있는 것은 태도양가성이 높다고 말할 수 있으며, 이 경우에 태도의 안정성은 낮아진다. 따라서 양가성이 높다는 것은 태도가 약하다는 것과 같다. 태도양가성의 개념이 정립되면서 다양한 사회현상에 대한 소비자들의 태도를 이해하는데 태도양가성이 적용되었다. 새로운 기술에 대한 소비자들의 태도는 이의 주요 분야이다. 그 배경에는 기술의 모순성이 있다. 새로운 기술을 접하고 익히는 과정에서 소비자들은 예상하지 못했던 부정적인 경험을 하곤 한다. Mick & Fournier(1998)는 기술의 이러한 모순적인 속성이 소비자들이 양가성을 갖게 하는 선행요인으로 작용함을 밝혔다. 특히 온라인 서비스의 새로운 패러다임으로서의 ‘맞춤형’은 그 자체로서의 모순적인 속성이 상당히 강하게 드러난다. 맞춤형 서비스가 효과적으로 시행되기 위해서는 소비자의 선호에 대한 이해가 필수적인데 반해, 소비자들은 온라인에서 자신의 개인정보가 수집되어 이용된다는 것에 대한 불안감을 갖고 있다. 결국 맞춤형 서비스의 발전은 역설적이게도 소비자들이 느끼는 효용과 위협을 동시에 증가시키는 결과로 이어질 수 있다. 때문에 실제 시장에 구현되고 있는 온라인 맞춤형의 서비스인 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도를 이해하기 위해서는 이에 대한 소비자들의 긍정적인 평가와 부정적인 평가를 독립적으로 알아보는 방안 보다는, 이 둘을 동시에 어느 정도 느끼고 있는지에 대한 연구의 틀로 접근할 경우에 보다 소비자들의 실제 태도와 가까운 이해가 가능하다. 본 연구의 목적은 소비자들이 온라인 맞춤형 광고와 관련된 신념 및 감정에 대해 어떤 정도의 긍정적/부정적 평가를 하는지 알아보고, 이를 기반으로 소비자들이 온라인 맞춤형 광고에 대해 갖고 있는 태도의 양가성의 정도를 살펴보며, 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도와 광고를 수용하려는 행동 의도의 관계가 양가성이라는 태도 강도에 의해 조절되는지를 알아봄에 있다. 이를 규명하기 위하여 인터넷 리서치 전문 업체인 엠브레인(http://www.embrain.com)에 의뢰하였다. 본 조사는 최신 사용 기술이 비교적 용이한 20∼40대까지를 조사 대상자로 한정하여, 2012년 9월 12일부터 17일까지 총 6일 간 이루어졌다. 최종 수집된 1,000개의 설문 중 스크리닝 질문(“온라인 맞춤형 광고에 대해 들어보신 적이 있으십니까?”)에 “있다”고 응답한 603명만을 대상으로 분석을 진행하였다. 자료 분석 방법으로는 기술 통계, 빈도 분석, 교차분석, 일원분산분석, 회귀분석이 사용되었다. 본 연구에서 밝혀진 연구 결과를 통해 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 기술이 소비자들에게 모순적으로 다가올 수 있기에 소비자들이 느끼는 부정적인 측면을 최소화할 수 있는 방안을 고안해야 한다. 정보성 점수는 3.49로 긍정적 평가의 인지적 요소 중 가장 높게 나타났다. 그러나 주목해야할 것은 부정적 평가의 인지적 요소 중 정보 제한성 또한 3.54로 높은 수치를 보였다는 점이다. 따라서 정보성의 의미에 대한 고민이 필요하다. 즉 정보를 맞춤화하여 제공하는 것이 더욱 정보성이 높다고 느낄 것인지, 혹은 정보를 폭 넓게 제공하는 것이 더욱 정보성이 높다고 느낄 것인지에 대해서 추가적인 연구가 필요하다. 둘째, 새로운 기술 수용에 대한 소비자 태도에 접근할 때에는 표면적으로 드러나는 인구 통계학적 특성보다는 개인의 기술 관련 특성 및 역량을 더욱 집중하여 살펴보아야 한다. 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 태도양가성 정도에 따라 사회·인구학적 특성이 다른지 알아본 결과 태도양가성 정도에 따른 인구 통계적 특성은 성별만 유의한 차이를 보였다. 그에 비해 온라인 맞춤형 광고에 대한 태도양가성 정도는 상이한 기술 관련 특성을 보였다. 기술 준비도 항목 중에서는 효율성을 제외한 혁신성, 불안감, 불편감 모두 유의한 차이를 보였으며, 모두 태도양가성이 가장 높은 집단에서 가장 높은 정도를 보였다. 온라인 맞춤형 광고와 관련하여, 온라인 맞춤형 광고 경험 정도가 태도양가성 정도에 따라 유의한 차이를 보였으며, 양가성이 가장 높은 집단이 온라인 맞춤형 광고를 가장 많이 경험한 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 침해 우려는 온라인 맞춤형 광고에 대한 연구에서 중요한 변수임이 확인된 만큼, 온라인 맞춤형 광고 사업자는 이에 대한 소비자들의 우려를 최대한 불식시킬 수 있도록 노력해야 한다. 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적 평가 중 프라이버시 침해 우려가 인지적 요소 중 가장 높은 정도를 보였다. 정성 조사에서도 조사대상자 모두가 온라인 맞춤형 광고가 시행될 시 단점으로 프라이버시 침해 우려를 강하게 나타냈다. 또한 기술관련 특성 중 프라이버시 민감도는 태도양가성 정도에 따라 유의한 차이를 드러냈으며, 태도양가성이 낮을수록 높은 정도를 보였다. 이는 프라이버시 민감도가 강한 사람일수록 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적인 평가를 긍정적인 평가보다 훨씬 강하게 하기 때문으로 보인다. 넷째, 본 연구를 통해 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자 태도와 행동 의도의 관계에 있어서 태도양가성의 조절 효과가 입증되었다. 이 결과는 소비자 태도를 이해함에 있어 보다 정교한 틀을 통해 태도를 바라보아야 함을 시사한다. 특히 기술이 빠르게 변화하고 있는 현대 사회에서, 소비자들의 기술 수용에 대한 연구를 수행할 때 태도의 양가성이 고려된다면 일가적 태도로만 행동 의도를 설명하는 것 보다 훨씬 높은 설명력을 보일 수 있을 것이다. 기술의 발전 및 보급에 있어서 소비자들의 복지를 고려할 때, 소비자들이 좋아할 새로운 기술을 시장에 소개하는 것보다도 더 중요한 것은 소비자들이 거슬려하지 않는 기술로 발전해 나가야 한다는 점이다. 지금까지 기술 수용과 관련된 소비자학 분야 연구는 대부분 기술이 시장에 소개된 이후 특정 문제가 생겼을 때 이를 해결하는 방식으로 접근하는 부분이 컸다. 소비자학 분야에서 기술에 대한 소비자 이해가 충분히 이루어진다면 기술의 발전 방향을 선도적으로 이끌어나가는 것이 충분히 가능할 것이라고 생각한다.

조직 및 직무에 대한 태도양가성이 몰입, 소진에 미치는 영향에 관한 연구 : 의료기관 구성원을 중심으로

윤수현 경희대학교 경영대학원 2020 국내석사

본 연구의 목적은 조직에 대한 태도나 개별 직무에 대한 태도를 검증하는 것보다 의료기관 구성원이 정반대의 인지적 태도와 정서적 태도가 공존하는 양가적 상황에서 과연 어떠한 태도가 주도적 역할을 하는지 판단하는 게 주요 목적이다. 이를 위해 선행연구를 고찰하고, 전국의 의료기관 구성원 235명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구결과 조직에 대한 긍정적인지와 부정적정서의 태도양가성은 몰입에 유의한 정(+)의 관련이 있는 것으로 나타났다. 이는 조직은 인지가 지배한다고 해석할 수 있다. 둘째, 직무에 대한 부정적인지와 긍정적정서의 태도양가성은 몰입에 유의한 정(+)의 관련이 있는 것으로 나타났다. 이는 직무는 정서가 지배한다고 해석할 수 있다. 따라서 의료기관 구성원은 조직이 정책, 제도, 절차 등의 의사결정이 올바른 방향성을 가지고 있다고 인지했을 때 조직에 몰입한다는 것을 확인하였다. 직무는 개인적인 특성과 직무의 특성에 따라 적절한 인적자원관리가 이루어지고 있다고 구성원이 정서적으로 느꼈을 때 직무에 몰입한다는 것을 확인하였다. The main purpose of this study is to determine which attitude really plays a leading role in a two-way situation in which members of a medical institut ion coexist with the opposite cognition and affection attitudes, rather than v erifying attitudes toward the organization or individual tasks. To this end, pr ior research was considered and a survey was conducted on 235 members of medical institutions nationwide. Studies have shown that positive and negative attitude toward the organizat ion are related to cognition(+) that are significant to immersion. This can be interpreted that the organization is dominated by cognition. Second, the negativeness of the job and the positive attitude difference wer e found to be related to affection(+) , which is significant to immersion. Thi s can be interpreted that the job is dominated by affection. Therefore, members of the medical institution confirmed that they were im mersed in the organization when they cognition that decisions such as polici es, plans and procedures had the right direction. It was also confirmed that the duties were immersed in the tasks when the members felt affection tha t human resource management was being carried out according to individual characteristics.

자녀가 지각한 어머니의 양육태도와 정서표현성에 따른 자녀의 정서표현 양가성

박보은 가톨릭대학교 대학원 2008 국내석사

본 연구는 자녀의 정서표현성 및 정서표현에 대한 양가성의 발달적 관련변인으로 어머니의 정서표현성과 양육태도를 살펴본 것이다. 이를 위해 수도권 대학 두 곳의 학부생 및 대학원생 547명을 대상으로 정서표현에 대한 양가성 척도(AEQ), 정서표현성 척도(EEQ), 회상형 어머니의 가정 내 정서표현성 척도(SEFQ), 회상형 양육태도 척도(PBI)를 포함하는 설문조사를 실시하였다. 이를 통해 어머니의 정서표현성 및 양육태도가 자녀의 정서표현성 및 정서표현에 대한 양가성과 유의미한 관계가 있음을 확인하였고, 이를 바탕으로 어머니의 정서표현성과 양육태도의 관계 및 이에 따른 자녀의 정서특성을 조사하였다. 그 결과 첫째, 어머니가 더 많이 돌보고 덜 통제하는 방식으로 양육할수록 자녀의 긍정적 정서표현성이 높았고, 덜 돌보고 보다 통제하는 방식으로 양육할수록 정서표현에 대한 양가성이 높았음이 확인되었다. 둘째, 어머니가 많이 돌보고 덜 통제하는 방식의 양육태도를 보일 경우 긍정적 정서표현이 가장 높고 부정적 정서표현이 가장 낮은 정서표현 특성을 보였으며, 덜 돌보고 보다 통제하는 방식의 양육태도를 보일 경우 긍정적 정서표현이 가장 낮고 부정적 정서표현이 가장 높은 정서표현 특성을 보임을 확인할 수 있었다. 셋째, 어머니가 긍정적인 정서를 많이 표현하고 부정적 정서를 적게 표현할수록 자녀는 친밀감과 긍정적 정서를 더 많이 표현하는 반면, 어머니가 긍정적 정서를 적게 표현하고 부정적 정서를 많이 표현할수록 자녀는 정서표현에 대한 양가성이 높음을 확인할 수 있었다. 넷째, 자녀의 정서표현에 대한 양가성은 어머니의 양육태도에 의해서 뿐 아니라 어머니의 부정적 정서표현성에 의해서도 부가적으로 예언되는 경향성이 있었고, 자녀의 정서표현성 역시 어머니의 양육태도 뿐 아니라 어머니의 긍정적 정서표현성에 의해 부가적으로 예언됨이 확인되었다. 본 연구의 결과는 어머니의 양육태도와 구체적 정서표현 행동이 자녀의 심리ㆍ신체적 건강 및 사회적 기능에 중요한 영향을 미칠 것으로 시사되는 자녀의 정서특성, 특히 정서표현에 대한 양가성에 영향을 미침을 밝히고, 양육태도라는 양육행동 및 반응 경향성과 구체적 정서표현 행동 사이의 관계를 확인하여 발달적 관점에서 자녀의 정서 특성에 대해 보다 구체적으로 이해하고 개입할 수 있는 근거를 마련하였다는 점에서 의의가 있다. The purpose of this study was to investigate the relationship between emotional expressiveness, ambivalence over emotional expressiveness, perceived parenting attitudes, and maternal emotional expressiveness. It was performed that the research contained with Ambivalence over Emotional Expressiveness Questionnaire(AEQ), The Emotional Expressiveness Questionnaire(EEQ), The Parent Bonding Instrument(PBI), and Self-Expressiveness in the Family Questionnaire(SEFQ) by 547 undergraduate and graduate students for this purpose. Trough this investigation, maternal parenting attitude and emotional expressiveness was significantly related to emotional expressiveness and ambivalence over emotional expressiveness. Therefore, It was also performed the additional investigation based on above results that concerned with the relation of maternal emotional expressiveness and parenting attitude, emotional trait under these. The results of this study were as follows: Fist, if mothers took care of their children more than control them, these case showed that the positive emotional expressiveness of their children was higher and ambivalence over emotional expression was lower than another case. Second, if mothers took above attitudes, positive emotional expression of mothers was the highest state and negative emotional expression was the lowest state. Third, if mothers expressed to their children her positive emotion more than her negative emotion, their children also expressed their intimacy, positive emotional expression. However, if mothers took opposite attitude, then children showed that ambivalence over emotional expression is high. Fourth, ambivalence over emotional expressiveness of the children was inclinable to predict by maternal negative emotional expression as well as parenting attitude and emotional expressiveness of the children also is additionally predicted by maternal positive expression as well as parenting attitude. Above results of this study gave meaningful comments to us that maternal parenting attitude and emotional expression affected emotional trait of their children, especially ambivalence over emotional expressiveness. Also, this study established a base from the viewpoint of concrete understanding and intervention about emotional trait by confirmation of psychologicalㆍphysical health and social function and relation of rearing inclination and practical expression. This study is meaningful because of these result.

초기 성인기 미혼 커플의 성역할태도가 연인관계만족도에 미치는 영향 : 정서표현 양가성을 매개로 한 자기효과와 상대방효과

박희재 가톨릭대학교 대학원 2022 국내석사

본 연구의 목적은 초기 성인기의 미혼 커플에서 성역할태도와 연인관계만족도의 관계에서 정서표현 양가성의 역할을 알아보는 것이다. 만 18세 이상 30세 미만의 성인 남녀 커플 102쌍이 연인관계만족도, 정서표현양가성, 성역할태도에 대해 응답하였다. 본 연구에서는 APIMeM모형을 통해 연인 각자의 성역할태도 및 지각이 연인관계만족도에 미치는 영향에서 정서표현양가성이 매개하는지 살펴본 후, 각기 경로의 자기효과와 상대방효과를 모두 파악하고자 했다. 분석 결과, 여성의 성역할태도가 연인관계만족으로 가는 경로에서 전반적인 정서표현 양가성과 자기방어적 양가성의 완전 매개된 자기효과가 확인되었으며, 성역할태도가 높을수록 자기방어적 양가성이 높아지고, 자신의 연인관계만족은 떨어지는 것으로 예측되었다. 남성 역시 자신의 성역할태도가 자신의 연인관계만족으로 가는 경로에서 전반적인 정서표현 양가성과 자기방어적 양가성의 매개된 자기효과가 있는 것으로 확인되었다. 더불어, 여성과 남성 모두의 경우에서 상대방효과가 확인되어 자신의 성역할태도가 높을수록 전반적 정서표현 양가성 및 자기방어적 양가성 역시 높아져 종래에는 상대 연인의 관계만족을 떨어트리는 것으로 나타났다. 본 연구는 성역할태도와 정서표현양가성이 관계만족도에 대해 미치는 영향을 짝자료 차원에서 살펴보고, 정서표현양가성의 하위 요인간 경로를 분리하여 각기가 갖는 예측력의 구체적인 맥락을 검증했다는 점에서 의의를 갖는다. The purpose of this study is to investigate the role of emotional expression ambivalence in the relationship between gender role attitude and relationship satisfaction of unmarried couples in early adulthood. 102 couples of adult men and women aged 18 to 30 participated in this research and responded to relationship satisfaction, emotional expression ambivalence, and gender role attitude. By harnessing the APIMeM model, this study tried to figure out both the actor effects and partner effects of each path after examining whether emotional expression ambivalence mediates the effect of each lover's gender role attitude and perception on relationship satisfaction. As a result, it was predicted that women's gender role attitude was completely mediated by emotional expression ambivalence and self-defense ambivalence on the path to relationship satisfaction. Men were also confirmed to have a mediating actor effect of overall emotional expression ambivalence and self-defense ambivalence on the path to satisfaction with their relationship. In addition a partner effect was confirmed for both men and women. So, the higher one's gender role attitude, the higher one's overall emotional expression ambivalence and self-defense ambivalence, which conventionally reduces the relationship satisfaction of one's partner. This study is significant in that it examines the effects of gender role attitude and emotional expression ambivalence on relationship satisfaction in terms of paired data and verifies the specific context of each individual's predictive power by separating the paths between sub-factors of emotional expression ambivalence.

어머니의 정서표현, 정서표현에 대한 양가성, 양육태도 및 아동의 문제행동과의 관계

배민정 가톨릭대학교 대학원 2008 국내석사

본 연구는 어머니의 정서표현, 정서표현에 대한 양가성, 양육태도와 아동의 문제행동과의 관계를 살펴보고, 특히 정서표현 및 정서표현에 대한 양가성과 같은 정서적 특성과 양육태도와의 관련성을 알아보기 위해 수행되었다. 4~7세의 학령전기 아동을 자녀로 둔 어머니를 대상으로 정서표현(EEQ), 정서표현에 대한 양가성(AEQ), 양육태도(PBI), 아동?청소년 문제행동척도(K-CBCL) 설문지를 실시하여 자료를 수집하였다. 연구 결과, 애정적인 양육태도의 경향을 많이 보이는 어머니의 아동은 외현화?내재화 문제행동 모두를 적게 보이는 것으로 나타났다. 또, 정서표현에 대한 양가성을 높게 경험하는 어머니의 아동은 모든 유형의 문제행동을 더 많이 보였으며, 정서표현을 적게 하는 어머니의 아동은 더 많은 외현화 문제행동을 보였다. 한편, 정서표현에 대한 양가성을 높게 경험하는 어머니는 통제적인 양육태도를 더 많이 보이는 것으로 나타났으며, 애정적인 양육태도에 있어서는 별다른 차이를 나타내지는 않았다. 또, 정서표현을 적게 하는 어머니는 통제적인 양육태도를 더 많이 보이는 반면, 애정적인 양육태도는 더 적게 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 어머니의 정서적 특성과 아동의 문제행동 간에 어머니 양육태도의 매개효과가 있음을 확인하였다. 끝으로, 본 연구의 제한점과 후속 연구를 위한 제언을 논의하였다. This paper aims to explore relativity among the mother's emotional expressiveness, the ambivalence over emotional expressiveness, the parenting attitudes, and the behavioral problems of a child. It demonstrates the relevance between emotional characteristics such as ambivalence over emotional expression and parenting attitudes. This paper surveyed mothers raising preschoolers between the age of 4~7 to gather data on emotional expressiveness (EEQ), ambivalence over emotional expressiveness (AEQ), parenting style (PBI), and Korean-Child Behavior Check List (K-CBCL). Survey results found that children tended to behave less problematically whose mothers showed deep affectionate parenting attitude. In addition, children whose mothers experienced ambivalence over emotional expression showed behavioral problems, and children whose mothers lacked emotional expression tended to show more external behavioral problems. While mothers who experienced ambivalence over emotional expression showed statistical parenting attitudes, there was little difference in affectionate parenting attitudes. Furthermore, mothers who were less expressive emotionally showed more statistical parenting attitudes and less affectionate parenting attitudes. The survey conclusively discovered that a mother's parenting attitude served as a mediating effect between a mother's emotional characteristics and a child's behavioral problem. The final part of this paper points out the limitations in conducting this study and proposes a follow-up study.

온라인 쇼핑 플랫폼에서 제공하는 추가정보의 품질이 소비자의 역선택과 재구매의도에 미치는 영향

진천석 협성대학교 일반대학원 2024 국내박사

4차 산업혁명 정보화 시대의 핵심은 지능화 사회이다. 이러한 환 경의 변화는 온라인 쇼핑플랫폼 성장의 필요성을 보여준다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑플랫폼에서 제공되는 정보의 품질이 소비자의 제품 구매과정에서의 선택의 전환에 관한 심리적 프로세스에 관한 연구이다. 본 연구의 목적으로는 첫째, 온라인 플랫폼에서 제공하는 정보품질(상호작용, 유용성, 실용적 혜택)이 신뢰, 양가성 태도, 정서 적 경험을 매개로 한 소비자의 재구매의도에 영향관계를 알아보고 자 한다. 둘째, 소비자의 선택의 전환에서 양가성 태도와 재구매의 도와의 관계에서의 정서적 경험의 역할을 검정하고자 한다. 마지막 으로, 본 연구를 통해 온라인 쇼핑플랫폼에서 소비자 제품 구매 과 정에서의 선택 전환의 유연성을 높이기 위한 이론적, 실무적 시사점 을 제안하고자 한다. 핵심어: 정보 품질, 상호작용성, 유용성, 실용적 혜택, 신뢰, 양가성 태도, 정서적 경험, 재구매의도

정보탐색과 구매 단계별 채널선택의 결정요인

장혜원 전남대학교 2021 국내박사

‘리서치 쇼핑(research shopping)’은 오늘날 소비자들의 쇼핑 행태를 매우 정확하 게 반영하고 있는 신흥 용어이다, 리서치 쇼핑과 비슷한 의미로, ‘똑똑한 소비자 (Smart Shopper)는 ‘한 채널(예: 인터넷 등 온라인 채널)에서 제품을 연구한 후 다 른 채널(예: 매점 등 오프라인 채널)을 통해 구매하는 고객’으로 정의된다(Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2007).과거의 소비자들이 제품선택을 위한 탐색 기준으로 품 질,서비스,가격 등을 고려했던 반면, 온라인 채널의 신속한 성장에 따라 현대 소비 자들은 품질,서비스,가격을 넘어 쇼핑채널과 관련된 편리성, 경제성 등 더욱 복잡한 요인들을 고려하는 경향이 갈수록 증가하고 있다. 이 중에 가장 대표적인 소비자 단체는 바로 ‘멀티채널 소비자(Multi-channel consumer)’이다. 멀티채널 소비자는‘제품에 대한 전체적 구매의사 결정과정 (Decision making process)에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하 려고 한다(Davies et al. 2011; 박정은 2015). 특히, 멀티채널 소비자는 쇼핑 비용 을 최소화하고 잠재적인 혜택을 극대화하기 위해 정보탐색 채널 및 구매 채널에 대 한 선택은 끊임없이 변화되고 있다. 이 때문에 기업, 특히 오프라인 채널의 유통업 체들은 핵심 소비계층을 파악하고 기존 고객을 유지하는데 어려움을 겪고 있다. 그러나, 멀티 소비자들의 출현은 위기를 가져오면서도 기업에는 큰 기회를 만들 어 주고 있다. 선행 연구에 의하면, 멀티채널 소비자는 단일 채널 소비자보다 더 많 은 상품을 구매하고, 소비하고, 만족도가 더 높게 형성될 수 있다는 사실을 실증하 였다(Chatterjee 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005).소비자는 멀티채널의 여러 접점을 통해 기업과 접촉될 수 있다. 반면 에, 기업은 다양한 채널을 통해 소비자들의 더 많은 니즈를 충족시키고 소비자 만 족도 향상을 통해 결국 기업에 대한 충성도까지 발전시킬 있다. 따라서, 기업 입장 에서는 소비자들은 특정한 채널을 사용할 때. 제품 외에도 선택한 채널에 대한 어 떤 기대를 가지고 있으며, 이러한 기대는 다양한 채널 또는 상이한 의사결정 단계 간에 어떤 차이가 존재하고 있는지에 대한 명확한 통찰력을 가질 필요가 있다. 학술 문야에서는 멀티채널 소비자의 행동이 주로‘쇼루밍(Showrooming)’과 ‘웹루 밍(Webrooming)’으로 설명되고 수 있다. 쇼루밍이란 ‘물리적 매점을 방문하여 제품 을 체크한 후 온라인으로 구입’(Flavián, Gurrea, & Orus, 2016)하는 행동을 의미 하는 반면, 웹루밍은 ‘온라인에서 제품을 조사하지만 실제 매장에서 제품을 구매 (Kumar, Anand, & Song, 2016)’하는 행동을 뜻한다. 이러한 멀티 채널에 소비자 의 행동은 채널 속성 관점을 기반으로 채널 선택 행동 또한 채널 전환 행동으로 인 지하여 토론하였다. 사람들이 두 채널에 대해 가지고 있는 상대적 선호도에 따라 온라인 및 오프라인 채널 간에 선택하여 멀티채널을 통해 쇼핑한다는 원칙에 근거 하고 있다. 그러나, 이러한 속성 기반 이론은 멀티채널 환경에서 동일한 소비자이더 라도 웹루밍 및 쇼루밍을 능동적으로 바뀌면서 사용하는 형상을 설명할 수 없다. 즉, 만약 채널에 관한 소비자들은 특정한 속성에 대한 선호가 형성된다면, 그런 속 성에 대한 선호는 일과적으로 유지해야 하고 상황적 변수에 영향을 받지 않아야 될 것이다. 다른 말로, 온라인 및 오프라인 속성을 기반으로 웹루밍을 선호한 소비자들 은 어떤 상황에서도 웹루밍을 유지해야 하고 반대로, 쇼루밍을 선호한 소비자들은 어떤 상황에서도 쇼루밍으로 구매를 완성하는 모습이 나타나야 된다. 그러나, 실제 적으로 멀티채널 소비자들은 일관된 선향으로 웹루밍 혹은 쇼루밍을 선택하는 것이 아니라, 자신의 경험, 특정한 구매동기 또는 당시의 구매 상황에 맞게끔 선택하는 것은 더 현실적이다. 따라서, 속성 기반 관점은 멀티채널 소비자들의 행동을 설명하 는데 제한적이라고 볼 수 있다. 이 외에도, 기존 연구에서는 단일 채널 소비자의 행동 패턴을 근거하여 멀티채널 소비자의 행동도 동일한 방향으로 설명하고 있다. 그러나, 웹루밍 또는 쇼루밍 행동 은 단일채널에 대한 선택 행동, 또는 온/오프라인 채널 간의 전환 행동으로 이해하 는데 부족한 면이 존재한다. 우선, 웹루밍 및 쇼루밍의 개념에 따라 정보 탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택 행동과 정보탐색 단계에서 구매 단계로 이루어지 는 과정 중에 발행한 전환 행동까지 모두 포함함으로 보다 더욱 복합적인 행동이 다. 따라서, 단일 채널 환경에서 소비자 행동을 이해하는데 적용했던 관점 대신 통 합적인 이해가 필요하다. 또한, 멀티채널 환경에서 한 채널이 하나의 접점이라고 볼 때, 구조상으로 구매단계에서 소비자가 하나의 접점을 통해 구매가 완성해야 되지 만, 정보탐색 단계에서는 소비자들이 자신의 욕구에 따라 다양한 접점 간에 자유룹 게 넘나드면, 다양한 접점을 통시에 사용한 경우가 더 현실적이다. 그러다면, 이러 한 소비자들의 행동을 단순히 채널 선택 행동으로 볼 수 없다는 한계점이 존재한 다. 따라서 본 연구는 기존 독립적으로 진행했던 선행연구의 한계점을 보완하며, 멀 티채널 소비자의 행동은 채널 교차 행동으로 규명함으로 소비자의 채널 교차 수용 성, 채널 교차 방향, 그리고 채널 교차 정도 세가지 측면으로 구분하여, 멀티채널 환경에서 소비자의 채널 교차 행동에 대한 체계적인 이론적 근거를 구축하는데 목 적이 있다. 즉, 본 연구는 태도 양가성이라는 개념을 도입하여, 멀티환경에서 소비자의 태도 양가성에 따른 채널 교차 행동 간의 차이를 분석하고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 웹루밍 및 쇼루밍 현상이 모두 활발하게 일어나고 있 는 중국 시장 소비자 및 중국 시장과 상이하게 오프라인 채널이 위세를 잡고 있는 한국 시장 소비자 대상으로 충학술전문 설문조사 플랫폼을 통해 온라인 조사를 실 시하였고 SPSS statistics 26 및 Amos 23.0 통계 방법을 활용함으로 측정 도구의 신뢰성,타당성을 검증한 다음 연구결과를 도출하였다. 멀티채널 환경에서 소비자의 행동은 비교적 복잡하고, 변동스럽다. 동일한 소비자 가 동일한 유형의 제품을 구입하더라도 채널 교차를 할 것인지, 채널 교차한다면,교 차하는 방향성과 정도가 상이하게 나타날 수 있다. 즉, 소비자들은 자신의 상황 또 한 구매 목적에 따라 능동적으로 채널을 교차 사용하고 있다. 본 연구는 멀티채널 소비자 대상으로 연구를 진행함으로 아래와 같은 시사점을 도출할 수 있다. 우선, 학술적으로 기존 채널 속성 기반 연구들은 멀티채널 소비자들은 채널에 대 한 선호된 반전을 설명하는데 다수 제한적이다. 본 연구에서는 온.오프라인 채널을 이분법적으로 구분하여 두 채널의 속성을 비교하거나 각 채널을 선택하는 소비자의 특성을 분석함으로 멀티채널 소비자 행동을 이해하는 기존 연구의 한계점을 보완하 여 멀티채널 소비자들이 특정 채널에 종속되지 않고, 자신만의 기준에 따라 채널을 넘나드는 채널 교차 쇼핑 행동을 수행하며, 동일한 소비자이더라도 상이한 구매 상 황에 따라 정보탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택은 달라질 수 있다. 상이한 상황에서 채널의 특성이 고정되더라도 채널에 대한 소비자들의 평가가 달라짐으로 정보탐색은 어디서 출발하고 최종 구매는 어디서 하는지에 대한 소비자의 결정은 달라질 것을 증면함으로 멀티채널 소비자가 웹루밍 및 쇼루밍에 대한 선택에 결정 적인 영향을 미치는 요인을 규명하여 멀티채널 소비자의 행동을 더욱 명확하며 포 괄적이고 체계적으로 이해하는데 학문적 시사점을 도출할 수 있다. 또한, 실무적으로 우선, 본 연구에서 소비자의 태도 양가성이라는 개념을 도입함 으로 소비자는 특성 채널에 대한 경험한 태도 양가성은 결국 멀티채널 소비자가 채 널 교차하는 중요한 요인으로 발견하였다. 멀티채널 소비자들은 특정 채널에 특성 이 아닌 특정 채널에 대한 자신의 태도가 얼마나 정확한지에 대한 평가하는데 자신 의 평가가 불정확할 수도 있다고 지각할 경우 태도 양가성이 생기고 채널 교차 행 동이 일어날 가능성이 높다고 추정할 수 있다. 따라서, 온라인 채널 또는 오프라인 채널 기업은 소비자의 채널 이탈 행동을 방지하려면 특정 채널에서 정보탐색 또는 구매할 때, 소비자가 그 채널에 대한 자신의 평가, 즉, 특정 채널에 대한 소비자의 태도 양가성을 감소시키는 요인을 분석하고 효과적인 전략을 수행하는데 노력을 기 울어야 한다. 둘째, 본 연구에서는 멀티채널 소비자를 대상으로 한 조사로서, 멀티채널 환경에 서 정보탐색 및 구매 단계에 소비자의 웹루밍 및 쇼루밍 선택의 결정 요인을 명확 히 함으로써, 기업이 멀티채널 소비자의 변화된 행동 패턴에 대응하고, 소비자의 구 매 의사 결정 여정을 파악하며 유도할 수 있는 명확한 가이드라인을 제시한다. 마지막으로, 본 연구는 기존 웹루밍 및 쇼루밍의 개념을 확장하고, 정보탐색 단계 에서 소비자가 채널 교차하면서 정보 탐색하는 경우를 고려하여 싱글 채널 탐색과 멀티채널 탐색 행동에 대해 추가적으로 비교 및 검토하였으며, 소비자의 지속적인 채널 교차 탐색을 결정하는 원인을 분석함으로 기업은 멀티채널 소비자의 행동을 보다 포괄적이고 명확하게 파악할 수 있는 이론적 토대를 제공하였다. "Research shopping" is a new term which can accurately reflect the shopping behavior of today's consumers. It is similar to research shopping, "Smart shopper" is defined as a customer who purchases through other channels (such as offline channels such as grocery stores) after one channel (such as network channels) researches products "(verhoef, neslin, & vroomen, 2007). In the past, in order to choose products, consumers explored the standard, quality, service, service, service, service, etc On the contrary, with the rapid growth of online channels, modern consumers tend to consider more complex factors such as quality, service, price, convenience and economy related to shopping channels. One of the most representative consumer groups is "multi-channel consumers". In the "decision making process of products", multi-channel consumers will use multiple channels instead of a single channel to solve the problem (Davies et al. 2011; Park Zhengen, 2015). In particular, in order to minimize the cost of shopping and maximize the potential benefits, multi-channel consumers' choice of information exploration channel and purchase channel is constantly changing. Therefore, it is very difficult for enterprises, especially the circulation enterprises of offline channels, to master the core consumer class and maintain the existing customers. However, the emergence of multi-functional consumers has brought crisis and also created great opportunities for enterprises. Previous studies have confirmed that multi-channel consumers can buy more goods and have higher satisfaction than single channel consumers (Chatterjee, 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005). On the contrary, enterprises meet more needs of consumers through a variety of channels, and ultimately develop loyalty to enterprises by improving consumer satisfaction. Therefore, for enterprises, when consumers use specific channels. In addition to products, they also have certain expectations for the selected channels, which requires clear insight into the differences between different channels or different decision-making stages. In the academic field, the behavior of multi-channel consumers is mainly interpreted as "showroming" and "webroming". Showluming refers to the behavior of "visiting the physical store to confirm the product and then buying it online" (Flavi á n, Gurrea, & orus, 2016), while network roaming refers to the behavior of "although investigating the product online, buying it in the actual store (Kumar, Anand, & song, 2016)". In such a multi-channel, consumer behavior is based on the channel attribute view, and channel choice behavior is also recognized and discussed. According to people's relative preference for the two channels, we can choose between the online and offline channels through the principle of multi-channel shopping. However, in the multi-channel environment, even the same consumer can't explain the image that roaming and showluming actively change and use. That is to say, if consumers of relevant channels form preferences for specific attributes, then the preferences for these attributes should be kept at work and not affected by the situation variables. In other words, based on the network and offline attributes, consumers who like roaming should maintain roaming under any circumstances. On the contrary, consumers who like showluming should complete the purchase with showluming under any circumstances. However, in fact, multi-channel consumers do not choose to roam or show Luming, but choose to be more realistic according to their own experience, specific purchase motivation or purchase situation at that time. Therefore, it is limited to explain the behavior of multi-channel consumers from the perspective of attributes. In addition, in the existing research, according to the behavior pattern of single channel consumers, the behavior of multi-channel consumers is also explained in the same direction. However, the network roaming or showluming behavior for a single channel selection behavior, or on / off-line channel conversion behavior, there are shortcomings. First of all, according to the concept of network roaming and roaming, in the information exploration and purchase stage, from the channel selection behavior and information exploration stage to the purchase stage, the release conversion behavior is included, which is a more complex action. Therefore, it needs more comprehensive understanding than understanding consumer behavior in a single channel environment. In addition, in a multi-channel environment, when a channel is a contact point, in terms of structure, in the purchase stage, consumers need to complete the purchase through a contact point, but in the information exploration stage, consumers can freely go in and out between different contact points according to their own needs, It is more realistic to use multiple contact points in the general test. If so, we can not simply regard the behavior of these consumers as the behavior of choosing channels. Therefore, this study makes up for the limitations of previous independent studies. The behavior of multi-channel consumers is identified through channel cross behavior, which can be divided into three aspects: consumers' channel cross acceptance, channel cross direction and channel cross degree, In the multi-channel environment, the purpose is to establish a systematic theoretical basis for consumers' cross channel behavior. In other words, this study introduces the concept of mixed attitudes to analyze the differences of channel crossing behaviors caused by different attitudes of consumers in multiple environments. In order to achieve this research purpose, in this study, the Chinese market consumers who are very active in network roaming and showluming phenomenon are different from the Chinese market. The offline channel takes the dominant Korean market consumers as the object, and conducts online survey through Zhongxue special questionnaire survey platform. SPSS statistics 26 and Amos 23.0 statistical methods are implemented to verify the reliability and feasibility of the measurement tool, and the research results are obtained. In the multi-channel environment, consumer behavior is more complex and changeable. Even if the same consumer purchases the same type of products, whether there will be channel communication, if the channels cross, the direction and degree of cross will be different. In other words, consumers also take the initiative to cross use channels according to their own situation. This study takes multi-channel consumers as the research object, and draws the following enlightenment. Firstly, the existing academic researches based on channel attributes restrict the channel preference reversal of multi-channel consumers in many aspects. This study divides the offline channels into two parts, compares the attributes of the two channels, or analyzes the characteristics of consumers who choose each channel, so as to make up for the limitations of the existing research on the understanding of multi-channel consumer behavior, so that multi-channel consumers do not rely on specific channels, According to their own standards Even the same consumer will choose different channels in the information exploration and purchase stage according to different purchase situations. Under different circumstances, even if the channel characteristics are fixed, consumers' evaluation of the channel will be different. Consumers' decisions on where to start information exploration and where to buy will also be different. This is the decisive influence of multi-channel consumers on the choice of network roaming and shopping. By finding out the factors of fragrance, we can understand the behavior of multi-channel consumers more clearly, comprehensively and systematically, so as to get academic enlightenment. In addition, in practice, first of all, this study introduces the concept of consumers' attitude of good and bad, consumers' experience attitude of characteristic channel is good and bad, and finally finds that multi-channel consumers are an important factor of channel crossing. The attitude of multi-channel consumers to a specific channel is not a characteristic, but a correct evaluation of the attitude of a specific channel. If they feel that their evaluation is not correct, they will have two attitudes, and the possibility of channel cross action is very high. Therefore, in order to prevent consumers from leaving the channel, the enterprises of network channel or offline channel should pay attention to the consumers' self-evaluation of the channel when they explore or purchase the information of a specific channel, It is necessary to analyze the factors of consumers' different attitudes towards specific channels, and strive to implement effective strategies. Secondly, this study is a survey of multi-channel consumers. In the multi-channel environment, in the information exploration and purchase stage, it is clear that the determinants of consumers' online roaming and shopping choices, and enterprises should respond to the changing behavior patterns of multi-channel consumers, Put forward to be able to grasp and guide consumers to purchase decision-making journey clear guidelines. Finally, this study extends the existing concepts of network roaming and roaming. In the information browsing stage, considering the situation that consumers browse information when the channels cross, this study makes a further comparison and Research on the behavior of single channel exploration and multi-channel exploration, By analyzing the reasons that determine consumers' continuous channel cross exploration, enterprises provide a more comprehensive and clear theoretical basis to grasp multi-channel consumer behavior. Key words: network roaming, show roaming, mixed attitudes, multi-channel consumers

초등학생이 지각한 부·모양육태도와 또래관계와의 관계에서 정서표현양가성의 매개효과

황민정 신라대학교 교육대학원 2018 국내석사

본 연구에서는 초등학생이 지각한 부·모양육태도와 정서표현양가성, 또래관계의 상관관계를 알아보고 부와 모 각각의 양육태도와 또래관계에서 정서표현양가성이 매개하는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 자료 수집을 위해 경상남도 소재 2개 초등학교에 재학 중인 5, 6학년 남·녀 340명을 대상으로 부모양육태도, 정서표현양가성, 또래관계 척도로 이루어진 설문을 실시하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS를 사용하여 기술통계, 상관분석과 중다회귀분석을 실시하였다. 본 연구를 통해 나타난 결과는 다음과 같다. 첫째, 부의 긍정적 양육태도와 모의 긍정적 양육태도, 부의 부정적 양육태도와 모의 부정적 양육태도 간의 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 부모의 긍정적 양육태도와 또래관계는 유의미한 정적 상관관계가 나타났으며, 부모의 부정적 양육태도와 또래관계는 유의미한 부적 상관관계가 나타났다. 부모의 긍정적 양육태도와 정서표현양가성이 유의미한 부적 상관관계가 나타났고, 부모의 부정적인 양육태도와 정서표현양가성은 유의미한 정적 상관관계가 나타났다. 둘째, 부모의 긍정적인 양육태도와 또래관계와의 관계에서 정서표현양가성이 부분 매개효과가 나타났다. 또한 부모의 부정적인 양육태도와 또래관계와의 관계에서 정서표현양가성도 부분 매개효과가 나타났다. 이는 부모의 긍정적, 부정적 양육태도가 또래관계에 직접적으로 영향을 미치기도 하지만 정서표현양가성을 통해서 간접적으로 영향을 미치고 있다는 것을 의미한다. 이 연구의 결과는 부모의 양육태도 뿐만 아니라 정서표현양가성이 또래관계를 향상시키는 데 중요하다는 것을 보여 주었다. 이러한 발견은 미래의 연구와 아동들 간의 또래 관계 개선을 위한 시사점을 제공한다. The purpose of this research was to investigate the relationship between parental rearing attitudes, ambivalence over emotional expression and peer relationship perceived by elementary students and to verify the mediating effects of ambivalence over emotional expression between paternal and maternal rearing attitudes and peer relationship. Multiple regression analysis were conducted on the data collected from 340 elementary school students in an elementary school in ○○city. It was questioned parental rearing attitude, ambivalence over emotional expression, and peer relationship to measure According to collected data, it was used by SPSS. The results as followings; first ,positive paternal rearing attitude affects positive maternal rearing attitude. Negative paternal rearing attitude affects negative maternal attitude. Second, the positive parenting attitude of parents showed a positive effect on the peer relationship. But the negative rearing attitude of parents showed a negative effect on the peer relationship. Third, the positive rearing attitude of parents showed a negative effect on the ambivalence over emotional expression. Fourth, positive parental rearing attitude and peer relationship were partially mediated in the ambivalence over emotional expression. The results of this research showed that not only parental rearing attitudes but ambivalence over emotional expression attitude is important to enhance peer relationship. These findings have implications for future research and practices for improving peer relationships in children.

대학생의 완벽주의적 자기제시와 전문적 도움추구태도의 관계 : 정서표현 양가성의 매개효과

최서원 성신여자대학교 일반대학원 2020 국내석사

본 연구는 성인 초기 대학생을 대상으로 완벽주의적 자기제시와 전문적 도움추구태도의 관계를 정서표현 양가성이 매개하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 교내 학생생활 상담소가 있는 대학에 재학 중인 남녀 대학생 295명을 대상으로 완벽주의적 자기제시, 전문적 도움추구태도, 정서표현 양가성 척도를 사용하여 질문한 후, 294명의 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 완벽주의적 자기제시, 전문적 도움추구태도, 정서표현 양가성은 모두 유의한 상관이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 완벽주의적 자기제시는 전문적 도움추구태도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 완벽주의적 자기제시와 전문적 도움추구태도의 관계를 정서표현 양가성이 부분매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 완벽주의적 자기제시와 전문적 도움추구태도의 관계에서 정서표현 양가성이 매개함을 밝힘으로써, 완벽주의적 자기제시 경향으로 인해 심리적 어려움을 겪고 있음에도 전문적 도움추구태도를 보이지 않는 내담자들을 이해하고 이에 개입하는 데 기초자료를 제공하였다.

고등학생이 지각한 부∙모 양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 매개효과

김예경 국민대학교 교육대학원 2021 국내석사

본 논문은 고등학생이 지각한 부·모양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 매개효과를 확인하고자 하였다. 본 연구에서는 2020년 9월 고등학교에 재학 중인 전국 고등학생 316명을 대상으로 부모양육태도, 정서표현양가성, 사회불안을 측정하는 척도로 구성된 설문지를 온라인으로 실시하였으며 그 중 불성실한 응답을 한 30명을 제외한 286명의 데이터로 분석을 실시하였다. 데이터 분석은 SPSS 25.0를 사용하였다. 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 부·모의 양육태도, 정서표현양가성, 사회불안 간의 관계는 어떠한가? 둘째, 고등학생이 지각한 부의 긍정, 부정 양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 매개효과는 어떠한가? 셋째, 고등학생이 지각한 모의 긍정, 부정 양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 매개효과는 어떠한가? 이를 검증한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 고등학생이 지각한 부·모의 긍정적 양육태도와 정서표현양가성, 사회불안은 부적상관관계를 가지고 고등학생이 지각한 부·모의 부정적 양육태도와 정서표현양가성, 사회불안은 정적상관관계가 있음이 검증되었다. 또한 정서표현양가성과 사회불안도 유의미한 정적상관관계를 가짐이 확인되었다. 둘째, 고등학생이 지각한 부의 긍정양육태도와 사회불안의 관계, 고등학생이 지각한 부의 부정양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 부분매개효과가 확인되었다. 셋째, 고등학생이 지각한 모의 긍정양육태도와 사회불안의 관계, 고등학생이 지각한 모의 부정양육태도와 사회불안의 관계에서 정서표현양가성의 부분매개효과가 확인되었다. 또한 이러한 연구결과는 고등학생의 사회불안을 다루는 학교상담, 치료 장면에서 개입 방안을 구상하는데 도움이 될 것으로 기대된다. The purpose of this study was to identify the mediating effect of Emotional Expressiveness ambivalence in the relationship between Parent Rearing Attitudes perceived by high school students and Social Anxiety. In this study, we conducted an online questionnaire of 316 high school students nationwide who were enrolled in high school in September 2020, consisting of measures for parenting attitudes, emotional expression ambivalence, and social anxiety. The analysis was performed on the data of 286 people, excluding 30 who responded dishonestly. The research issues are as follows: First of all, how is the relationship among emotional expressiveness ambivalence, parent rearing attitudes, and social anxiety? Secondly, what is the mediating effect of the emotional expression ambivalence in the relationship between positive and negative paternal nurturing attitude perceived by high school students and social anxiety? Third, what is the mediating effect of the emotional expression ambivalence in the relationship between the positive and negative maternal nurturing attitude perceived by high school students and social anxiety? The research verified the results as follows. First, emotional expression ambivalence and social anxiety has an inappropriate correlation with a positive parental rearing attitudes perceived by high school students, and emotional expression ambivalence and social anxiety has an appropriate correlation with a negative parental rearing attitudes perceived by the students. It also confirmed that emotional expression ambivalence and social anxiety had a significant static correlation. Secondly, the mediating effect of the emotional expression ambivalence was confirmed in the relationship between the negative and positive paternal rearing attitudes perceived by high school students and social anxiety. Thirdly, the mediating effect of the emotional expression ambivalence was confirmed in the relationship between the negative and positive maternal rearing attitudes perceived by high school students and social anxiety. The results of these studies are also expected to be useful in envisioning school counseling and treatment interventions for high school students dealing with social anxiety.