정보탐색과 구매 단계별 채널선택의 결정요인 = Determinants of Channel Choice during the Information Search and Purchasing Phase

국문 초록 (Abstract)

‘리서치 쇼핑(research shopping)’은 오늘날 소비자들의 쇼핑 행태를 매우 정확하
게 반영하고 있는 신흥 용어이다, 리서치 쇼핑과 비슷한 의미로, ‘똑똑한 소비자
(Smart Shopper)는 ‘한 채널(예: 인터넷 등 온라인 채널)에서 제품을 연구한 후 다
른 채널(예: 매점 등 오프라인 채널)을 통해 구매하는 고객’으로 정의된다(Verhoef,
Neslin, & Vroomen, 2007).과거의 소비자들이 제품선택을 위한 탐색 기준으로 품
질,서비스,가격 등을 고려했던 반면, 온라인 채널의 신속한 성장에 따라 현대 소비
자들은 품질,서비스,가격을 넘어 쇼핑채널과 관련된 편리성, 경제성 등 더욱 복잡한
요인들을 고려하는 경향이 갈수록 증가하고 있다.
이 중에 가장 대표적인 소비자 단체는 바로 ‘멀티채널 소비자(Multi-channel
consumer)’이다. 멀티채널 소비자는‘제품에 대한 전체적 구매의사 결정과정
(Decision making process)에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하
려고 한다(Davies et al. 2011; 박정은 2015). 특히, 멀티채널 소비자는 쇼핑 비용
을 최소화하고 잠재적인 혜택을 극대화하기 위해 정보탐색 채널 및 구매 채널에 대
한 선택은 끊임없이 변화되고 있다. 이 때문에 기업, 특히 오프라인 채널의 유통업
체들은 핵심 소비계층을 파악하고 기존 고객을 유지하는데 어려움을 겪고 있다.
그러나, 멀티 소비자들의 출현은 위기를 가져오면서도 기업에는 큰 기회를 만들
어 주고 있다. 선행 연구에 의하면, 멀티채널 소비자는 단일 채널 소비자보다 더 많
은 상품을 구매하고, 소비하고, 만족도가 더 높게 형성될 수 있다는 사실을 실증하
였다(Chatterjee 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and
Dach 2005).소비자는 멀티채널의 여러 접점을 통해 기업과 접촉될 수 있다. 반면
에, 기업은 다양한 채널을 통해 소비자들의 더 많은 니즈를 충족시키고 소비자 만
족도 향상을 통해 결국 기업에 대한 충성도까지 발전시킬 있다. 따라서, 기업 입장
에서는 소비자들은 특정한 채널을 사용할 때. 제품 외에도 선택한 채널에 대한 어
떤 기대를 가지고 있으며, 이러한 기대는 다양한 채널 또는 상이한 의사결정 단계
간에 어떤 차이가 존재하고 있는지에 대한 명확한 통찰력을 가질 필요가 있다.
학술 문야에서는 멀티채널 소비자의 행동이 주로‘쇼루밍(Showrooming)’과 ‘웹루
밍(Webrooming)’으로 설명되고 수 있다. 쇼루밍이란 ‘물리적 매점을 방문하여 제품
을 체크한 후 온라인으로 구입’(Flavián, Gurrea, & Orus, 2016)하는 행동을 의미
하는 반면, 웹루밍은 ‘온라인에서 제품을 조사하지만 실제 매장에서 제품을 구매
(Kumar, Anand, & Song, 2016)’하는 행동을 뜻한다. 이러한 멀티 채널에 소비자
의 행동은 채널 속성 관점을 기반으로 채널 선택 행동 또한 채널 전환 행동으로 인
지하여 토론하였다. 사람들이 두 채널에 대해 가지고 있는 상대적 선호도에 따라
온라인 및 오프라인 채널 간에 선택하여 멀티채널을 통해 쇼핑한다는 원칙에 근거
하고 있다. 그러나, 이러한 속성 기반 이론은 멀티채널 환경에서 동일한 소비자이더
라도 웹루밍 및 쇼루밍을 능동적으로 바뀌면서 사용하는 형상을 설명할 수 없다.
즉, 만약 채널에 관한 소비자들은 특정한 속성에 대한 선호가 형성된다면, 그런 속
성에 대한 선호는 일과적으로 유지해야 하고 상황적 변수에 영향을 받지 않아야 될
것이다. 다른 말로, 온라인 및 오프라인 속성을 기반으로 웹루밍을 선호한 소비자들
은 어떤 상황에서도 웹루밍을 유지해야 하고 반대로, 쇼루밍을 선호한 소비자들은
어떤 상황에서도 쇼루밍으로 구매를 완성하는 모습이 나타나야 된다. 그러나, 실제
적으로 멀티채널 소비자들은 일관된 선향으로 웹루밍 혹은 쇼루밍을 선택하는 것이
아니라, 자신의 경험, 특정한 구매동기 또는 당시의 구매 상황에 맞게끔 선택하는
것은 더 현실적이다. 따라서, 속성 기반 관점은 멀티채널 소비자들의 행동을 설명하
는데 제한적이라고 볼 수 있다.
이 외에도, 기존 연구에서는 단일 채널 소비자의 행동 패턴을 근거하여 멀티채널
소비자의 행동도 동일한 방향으로 설명하고 있다. 그러나, 웹루밍 또는 쇼루밍 행동
은 단일채널에 대한 선택 행동, 또는 온/오프라인 채널 간의 전환 행동으로 이해하
는데 부족한 면이 존재한다. 우선, 웹루밍 및 쇼루밍의 개념에 따라 정보 탐색 및
구매 단계에서 채널에 대한 선택 행동과 정보탐색 단계에서 구매 단계로 이루어지
는 과정 중에 발행한 전환 행동까지 모두 포함함으로 보다 더욱 복합적인 행동이
다. 따라서, 단일 채널 환경에서 소비자 행동을 이해하는데 적용했던 관점 대신 통
합적인 이해가 필요하다. 또한, 멀티채널 환경에서 한 채널이 하나의 접점이라고 볼
때, 구조상으로 구매단계에서 소비자가 하나의 접점을 통해 구매가 완성해야 되지
만, 정보탐색 단계에서는 소비자들이 자신의 욕구에 따라 다양한 접점 간에 자유룹
게 넘나드면, 다양한 접점을 통시에 사용한 경우가 더 현실적이다. 그러다면, 이러
한 소비자들의 행동을 단순히 채널 선택 행동으로 볼 수 없다는 한계점이 존재한
다.
따라서 본 연구는 기존 독립적으로 진행했던 선행연구의 한계점을 보완하며, 멀
티채널 소비자의 행동은 채널 교차 행동으로 규명함으로 소비자의 채널 교차 수용
성, 채널 교차 방향, 그리고 채널 교차 정도 세가지 측면으로 구분하여, 멀티채널
환경에서 소비자의 채널 교차 행동에 대한 체계적인 이론적 근거를 구축하는데 목
적이 있다.
즉, 본 연구는 태도 양가성이라는 개념을 도입하여, 멀티환경에서 소비자의 태도
양가성에 따른 채널 교차 행동 간의 차이를 분석하고자 한다. 이러한 연구 목적을
달성하기 위해 본 연구에서는 웹루밍 및 쇼루밍 현상이 모두 활발하게 일어나고 있
는 중국 시장 소비자 및 중국 시장과 상이하게 오프라인 채널이 위세를 잡고 있는
한국 시장 소비자 대상으로 충학술전문 설문조사 플랫폼을 통해 온라인 조사를 실
시하였고 SPSS statistics 26 및 Amos 23.0 통계 방법을 활용함으로 측정 도구의
신뢰성,타당성을 검증한 다음 연구결과를 도출하였다.
멀티채널 환경에서 소비자의 행동은 비교적 복잡하고, 변동스럽다. 동일한 소비자
가 동일한 유형의 제품을 구입하더라도 채널 교차를 할 것인지, 채널 교차한다면,교
차하는 방향성과 정도가 상이하게 나타날 수 있다. 즉, 소비자들은 자신의 상황 또
한 구매 목적에 따라 능동적으로 채널을 교차 사용하고 있다. 본 연구는 멀티채널
소비자 대상으로 연구를 진행함으로 아래와 같은 시사점을 도출할 수 있다.
우선, 학술적으로 기존 채널 속성 기반 연구들은 멀티채널 소비자들은 채널에 대
한 선호된 반전을 설명하는데 다수 제한적이다. 본 연구에서는 온.오프라인 채널을
이분법적으로 구분하여 두 채널의 속성을 비교하거나 각 채널을 선택하는 소비자의
특성을 분석함으로 멀티채널 소비자 행동을 이해하는 기존 연구의 한계점을 보완하
여 멀티채널 소비자들이 특정 채널에 종속되지 않고, 자신만의 기준에 따라 채널을
넘나드는 채널 교차 쇼핑 행동을 수행하며, 동일한 소비자이더라도 상이한 구매 상
황에 따라 정보탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택은 달라질 수 있다. 상이한
상황에서 채널의 특성이 고정되더라도 채널에 대한 소비자들의 평가가 달라짐으로
정보탐색은 어디서 출발하고 최종 구매는 어디서 하는지에 대한 소비자의 결정은
달라질 것을 증면함으로 멀티채널 소비자가 웹루밍 및 쇼루밍에 대한 선택에 결정
적인 영향을 미치는 요인을 규명하여 멀티채널 소비자의 행동을 더욱 명확하며 포
괄적이고 체계적으로 이해하는데 학문적 시사점을 도출할 수 있다.
또한, 실무적으로 우선, 본 연구에서 소비자의 태도 양가성이라는 개념을 도입함
으로 소비자는 특성 채널에 대한 경험한 태도 양가성은 결국 멀티채널 소비자가 채
널 교차하는 중요한 요인으로 발견하였다. 멀티채널 소비자들은 특정 채널에 특성
이 아닌 특정 채널에 대한 자신의 태도가 얼마나 정확한지에 대한 평가하는데 자신
의 평가가 불정확할 수도 있다고 지각할 경우 태도 양가성이 생기고 채널 교차 행
동이 일어날 가능성이 높다고 추정할 수 있다. 따라서, 온라인 채널 또는 오프라인
채널 기업은 소비자의 채널 이탈 행동을 방지하려면 특정 채널에서 정보탐색 또는
구매할 때, 소비자가 그 채널에 대한 자신의 평가, 즉, 특정 채널에 대한 소비자의
태도 양가성을 감소시키는 요인을 분석하고 효과적인 전략을 수행하는데 노력을 기
울어야 한다.
둘째, 본 연구에서는 멀티채널 소비자를 대상으로 한 조사로서, 멀티채널 환경에
서 정보탐색 및 구매 단계에 소비자의 웹루밍 및 쇼루밍 선택의 결정 요인을 명확
히 함으로써, 기업이 멀티채널 소비자의 변화된 행동 패턴에 대응하고, 소비자의 구
매 의사 결정 여정을 파악하며 유도할 수 있는 명확한 가이드라인을 제시한다.
마지막으로, 본 연구는 기존 웹루밍 및 쇼루밍의 개념을 확장하고, 정보탐색 단계
에서 소비자가 채널 교차하면서 정보 탐색하는 경우를 고려하여 싱글 채널 탐색과
멀티채널 탐색 행동에 대해 추가적으로 비교 및 검토하였으며, 소비자의 지속적인
채널 교차 탐색을 결정하는 원인을 분석함으로 기업은 멀티채널 소비자의 행동을
보다 포괄적이고 명확하게 파악할 수 있는 이론적 토대를 제공하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

"Research shopping" is a new term which can accurately reflect the shopping behavior of today's consumers. It is similar to research shopping, "Smart shopper" is defined as a customer who purchases through other channels (such as offline channels such as grocery stores) after one channel (such as network channels) researches products "(verhoef, neslin, & vroomen, 2007). In the past, in order to choose products, consumers explored the standard, quality, service, service, service, service, etc On the contrary, with the rapid growth of online channels, modern consumers tend to consider more complex factors such as quality, service, price, convenience and economy related to shopping channels.
One of the most representative consumer groups is "multi-channel consumers". In the "decision making process of products", multi-channel consumers will use multiple channels instead of a single channel to solve the problem (Davies et al. 2011; Park Zhengen, 2015). In particular, in order to minimize the cost of shopping and maximize the potential benefits, multi-channel consumers' choice of information exploration channel and purchase channel is constantly changing. Therefore, it is very difficult for enterprises, especially the circulation enterprises of offline channels, to master the core consumer class and maintain the existing customers.
However, the emergence of multi-functional consumers has brought crisis and also created great opportunities for enterprises. Previous studies have confirmed that multi-channel consumers can buy more goods and have higher satisfaction than single channel consumers (Chatterjee, 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005). On the contrary, enterprises meet more needs of consumers through a variety of channels, and ultimately develop loyalty to enterprises by improving consumer satisfaction. Therefore, for enterprises, when consumers use specific channels. In addition to products, they also have certain expectations for the selected channels, which requires clear insight into the differences between different channels or different decision-making stages.
In the academic field, the behavior of multi-channel consumers is mainly interpreted as "showroming" and "webroming". Showluming refers to the behavior of "visiting the physical store to confirm the product and then buying it online" (Flavi á n, Gurrea, & orus, 2016), while network roaming refers to the behavior of "although investigating the product online, buying it in the actual store (Kumar, Anand, & song, 2016)". In such a multi-channel, consumer behavior is based on the channel attribute view, and channel choice behavior is also recognized and discussed. According to people's relative preference for the two channels, we can choose between the online and offline channels through the principle of multi-channel shopping. However, in the multi-channel environment, even the same consumer can't explain the image that roaming and showluming actively change and use. That is to say, if consumers of relevant channels form preferences for specific attributes, then the preferences for these attributes should be kept at work and not affected by the situation variables. In other words, based on the network and offline attributes, consumers who like roaming should maintain roaming under any circumstances. On the contrary, consumers who like showluming should complete the purchase with showluming under any circumstances. However, in fact, multi-channel consumers do not choose to roam or show Luming, but choose to be more realistic according to their own experience, specific purchase motivation or purchase situation at that time. Therefore, it is limited to explain the behavior of multi-channel consumers from the perspective of attributes.
In addition, in the existing research, according to the behavior pattern of single channel consumers, the behavior of multi-channel consumers is also explained in the same direction. However, the network roaming or showluming behavior for a single channel selection behavior, or on / off-line channel conversion behavior, there are shortcomings. First of all, according to the concept of network roaming and roaming, in the information exploration and purchase stage, from the channel selection behavior and information exploration stage to the purchase stage, the release conversion behavior is included, which is a more complex action. Therefore, it needs more comprehensive understanding than understanding consumer behavior in a single channel environment. In addition, in a multi-channel environment, when a channel is a contact point, in terms of structure, in the purchase stage, consumers need to complete the purchase through a contact point, but in the information exploration stage, consumers can freely go in and out between different contact points according to their own needs, It is more realistic to use multiple contact points in the general test. If so, we can not simply regard the behavior of these consumers as the behavior of choosing channels.
Therefore, this study makes up for the limitations of previous independent studies. The behavior of multi-channel consumers is identified through channel cross behavior, which can be divided into three aspects: consumers' channel cross acceptance, channel cross direction and channel cross degree, In the multi-channel environment, the purpose is to establish a systematic theoretical basis for consumers' cross channel behavior.
In other words, this study introduces the concept of mixed attitudes to analyze the differences of channel crossing behaviors caused by different attitudes of consumers in multiple environments. In order to achieve this research purpose, in this study, the Chinese market consumers who are very active in network roaming and showluming phenomenon are different from the Chinese market. The offline channel takes the dominant Korean market consumers as the object, and conducts online survey through Zhongxue special questionnaire survey platform. SPSS statistics 26 and Amos 23.0 statistical methods are implemented to verify the reliability and feasibility of the measurement tool, and the research results are obtained.
In the multi-channel environment, consumer behavior is more complex and changeable. Even if the same consumer purchases the same type of products, whether there will be channel communication, if the channels cross, the direction and degree of cross will be different. In other words, consumers also take the initiative to cross use channels according to their own situation. This study takes multi-channel consumers as the research object, and draws the following enlightenment.
Firstly, the existing academic researches based on channel attributes restrict the channel preference reversal of multi-channel consumers in many aspects. This study divides the offline channels into two parts, compares the attributes of the two channels, or analyzes the characteristics of consumers who choose each channel, so as to make up for the limitations of the existing research on the understanding of multi-channel consumer behavior, so that multi-channel consumers do not rely on specific channels, According to their own standards
Even the same consumer will choose different channels in the information exploration and purchase stage according to different purchase situations. Under different circumstances, even if the channel characteristics are fixed, consumers' evaluation of the channel will be different. Consumers' decisions on where to start information exploration and where to buy will also be different. This is the decisive influence of multi-channel consumers on the choice of network roaming and shopping. By finding out the factors of fragrance, we can understand the behavior of multi-channel consumers more clearly, comprehensively and systematically, so as to get academic enlightenment.
In addition, in practice, first of all, this study introduces the concept of consumers' attitude of good and bad, consumers' experience attitude of characteristic channel is good and bad, and finally finds that multi-channel consumers are an important factor of channel crossing. The attitude of multi-channel consumers to a specific channel is not a characteristic, but a correct evaluation of the attitude of a specific channel. If they feel that their evaluation is not correct, they will have two attitudes, and the possibility of channel cross action is very high. Therefore, in order to prevent consumers from leaving the channel, the enterprises of network channel or offline channel should pay attention to the consumers' self-evaluation of the channel when they explore or purchase the information of a specific channel, It is necessary to analyze the factors of consumers' different attitudes towards specific channels, and strive to implement effective strategies.
Secondly, this study is a survey of multi-channel consumers. In the multi-channel environment, in the information exploration and purchase stage, it is clear that the determinants of consumers' online roaming and shopping choices, and enterprises should respond to the changing behavior patterns of multi-channel consumers, Put forward to be able to grasp and guide consumers to purchase decision-making journey clear guidelines.
Finally, this study extends the existing concepts of network roaming and roaming. In the information browsing stage, considering the situation that consumers browse information when the channels cross, this study makes a further comparison and Research on the behavior of single channel exploration and multi-channel exploration, By analyzing the reasons that determine consumers' continuous channel cross exploration, enterprises provide a more comprehensive and clear theoretical basis to grasp multi-channel consumer behavior.
Key words: network roaming, show roaming, mixed attitudes, multi-channel consumers

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• 제 1 장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 5
• 제2절 연구 방법 및 구성 6
• 1. 연구 방법 6
• 2. 연구 구성 7
• 제 2 장 이론적 고찰 8
• 제1절 멀티채널 소비자 행동 관련 문헌 고찰 8
• 1. 멀티채널 소비자 행동의 개념 8
• 2. 멀티채널 소비자 행동의 결정요인 14
• 2.1 정보 탐색 단계 결정요인 14
• 2.2 구매 단계 결정요인 32
• 제2절 태도 양가성(Attitudinal Ambivalence) 관련 문헌 고찰 34
• 1. 태도 양가성의 개념 34
• 2. 태도 양가성의 유형 36
• 2.1 주관적 양가성 36
• 2.2 객관적 양가성 38
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 모형 41
• 제1절 연구문제 1 41
• 제2절 연구문제 2 44
• 제3절 연구문제 3 66
• 제 4 장 연구 방법 71
• 제1절 연구 방법 개요 71
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 항목 71
• 2. 자료 수집 방법 79
• 3. 조사 분석 방법 80
• 제2절 전체적 표본 특정 80
• 1. 인구통계학 특성 80
• 2. 멀티채널 이용 특성 81
• 제3절 태도 양가성 및 채널 교차 행동 간의 관계 84
• 1. 표본의 특성 84
• 2. 측정 도구평가 84
• 3. 모형 검증 86
• 제4절 멀티 채널 속성 및 채널 교차 방향성 간의 관계 88
• 1. 표본의 특성 88
• 2. 측정 도구평가 88
• 3. 가설 검증 91
• 제5절 정보 혼란 및 채널 교차 정도 간의 관계 93
• 1. 표본의 특성 93
• 2. 측정 도구평가 93
• 3. 가설 검증 95
• 제 5 장 결론 98
• 제1절 연구 시사점 98
• 제2절 연구 한계점 및 향후 연구 방향 99
• <參考文獻> 101
• Abstract 121
• <설 문 지> 126