온라인 구매 후기에 따른 웹루밍 행동 연구 : 부정적 후기의 퀄리티를 중심으로

김효정 성균관대학교 일반대학원 2020 국내석사

온라인 쇼핑의 확산과 모바일 쇼핑산업이 급성장하는 만큼 소비자들은 온라인 시장에서 개인의 경험 또는 제품에 대한 정보 공유를 자유롭게 표현하고 소비자들은 온라인 혹은 모바일 시장의 구매 과정에서 이전 구매자들의 리뷰를 읽고 제품 구매를 결정하는 행동을 보이고 있다. 다른 한편으로, 온라인 시장이 있음에도 불구하고 온라인 쇼핑의 실패 경험을 우려하여 소비자들은 제품의 정보를 더 습득하고자 오프라인 매장에서 제품을 체험하고 최종구매를 하는 ‘웹루밍’ 현상을 보이기도 한다. 이에 따라 온라인 소매업체는 온라인 구매에 대한 불확실성을 낮추고 온라인 구매 후기를 관리하는 중요성을 인식하지만, 온라인 구매 후기를 구체적으로 어떻게 관리해야 하는가에 대한 의문이 남아있다. 따라서 본 연구는 온라인 구매 후기 중 웹루밍을 유발하는 리뷰를 찾아내고자 부정적인 구매 후기가 온라인 구매에 대한 불확실성을 어떻게 증가시키는지 밝히고자 한다. 덧붙여, 본 연구는 부정적인 후기의 퀄리리틑 달리하여 퀄리티의 높고 낮음은 웹루밍 의도에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 알아보았다. 연구방법으로는 실제 온라인 리뷰를 텍스트 마이닝을 통해 분석하고 이를 설문조사에 반영하여 소비자의 웹루밍 의도를 알아보았다. 연구결과, 온라인 구매후기 중 제품관련 리뷰보다 배송관련 리뷰가 온라인 쇼핑의 불신에 더 영향을 미치며 배송관련 부정적인 리뷰의 낮은 퀄리티가 웹루밍 전환 의도에 가장 큰 영향을 미친다.

정보탐색과 구매 단계별 채널선택의 결정요인

장혜원 전남대학교 2021 국내박사

‘리서치 쇼핑(research shopping)’은 오늘날 소비자들의 쇼핑 행태를 매우 정확하 게 반영하고 있는 신흥 용어이다, 리서치 쇼핑과 비슷한 의미로, ‘똑똑한 소비자 (Smart Shopper)는 ‘한 채널(예: 인터넷 등 온라인 채널)에서 제품을 연구한 후 다 른 채널(예: 매점 등 오프라인 채널)을 통해 구매하는 고객’으로 정의된다(Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2007).과거의 소비자들이 제품선택을 위한 탐색 기준으로 품 질,서비스,가격 등을 고려했던 반면, 온라인 채널의 신속한 성장에 따라 현대 소비 자들은 품질,서비스,가격을 넘어 쇼핑채널과 관련된 편리성, 경제성 등 더욱 복잡한 요인들을 고려하는 경향이 갈수록 증가하고 있다. 이 중에 가장 대표적인 소비자 단체는 바로 ‘멀티채널 소비자(Multi-channel consumer)’이다. 멀티채널 소비자는‘제품에 대한 전체적 구매의사 결정과정 (Decision making process)에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하 려고 한다(Davies et al. 2011; 박정은 2015). 특히, 멀티채널 소비자는 쇼핑 비용 을 최소화하고 잠재적인 혜택을 극대화하기 위해 정보탐색 채널 및 구매 채널에 대 한 선택은 끊임없이 변화되고 있다. 이 때문에 기업, 특히 오프라인 채널의 유통업 체들은 핵심 소비계층을 파악하고 기존 고객을 유지하는데 어려움을 겪고 있다. 그러나, 멀티 소비자들의 출현은 위기를 가져오면서도 기업에는 큰 기회를 만들 어 주고 있다. 선행 연구에 의하면, 멀티채널 소비자는 단일 채널 소비자보다 더 많 은 상품을 구매하고, 소비하고, 만족도가 더 높게 형성될 수 있다는 사실을 실증하 였다(Chatterjee 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005).소비자는 멀티채널의 여러 접점을 통해 기업과 접촉될 수 있다. 반면 에, 기업은 다양한 채널을 통해 소비자들의 더 많은 니즈를 충족시키고 소비자 만 족도 향상을 통해 결국 기업에 대한 충성도까지 발전시킬 있다. 따라서, 기업 입장 에서는 소비자들은 특정한 채널을 사용할 때. 제품 외에도 선택한 채널에 대한 어 떤 기대를 가지고 있으며, 이러한 기대는 다양한 채널 또는 상이한 의사결정 단계 간에 어떤 차이가 존재하고 있는지에 대한 명확한 통찰력을 가질 필요가 있다. 학술 문야에서는 멀티채널 소비자의 행동이 주로‘쇼루밍(Showrooming)’과 ‘웹루 밍(Webrooming)’으로 설명되고 수 있다. 쇼루밍이란 ‘물리적 매점을 방문하여 제품 을 체크한 후 온라인으로 구입’(Flavián, Gurrea, & Orus, 2016)하는 행동을 의미 하는 반면, 웹루밍은 ‘온라인에서 제품을 조사하지만 실제 매장에서 제품을 구매 (Kumar, Anand, & Song, 2016)’하는 행동을 뜻한다. 이러한 멀티 채널에 소비자 의 행동은 채널 속성 관점을 기반으로 채널 선택 행동 또한 채널 전환 행동으로 인 지하여 토론하였다. 사람들이 두 채널에 대해 가지고 있는 상대적 선호도에 따라 온라인 및 오프라인 채널 간에 선택하여 멀티채널을 통해 쇼핑한다는 원칙에 근거 하고 있다. 그러나, 이러한 속성 기반 이론은 멀티채널 환경에서 동일한 소비자이더 라도 웹루밍 및 쇼루밍을 능동적으로 바뀌면서 사용하는 형상을 설명할 수 없다. 즉, 만약 채널에 관한 소비자들은 특정한 속성에 대한 선호가 형성된다면, 그런 속 성에 대한 선호는 일과적으로 유지해야 하고 상황적 변수에 영향을 받지 않아야 될 것이다. 다른 말로, 온라인 및 오프라인 속성을 기반으로 웹루밍을 선호한 소비자들 은 어떤 상황에서도 웹루밍을 유지해야 하고 반대로, 쇼루밍을 선호한 소비자들은 어떤 상황에서도 쇼루밍으로 구매를 완성하는 모습이 나타나야 된다. 그러나, 실제 적으로 멀티채널 소비자들은 일관된 선향으로 웹루밍 혹은 쇼루밍을 선택하는 것이 아니라, 자신의 경험, 특정한 구매동기 또는 당시의 구매 상황에 맞게끔 선택하는 것은 더 현실적이다. 따라서, 속성 기반 관점은 멀티채널 소비자들의 행동을 설명하 는데 제한적이라고 볼 수 있다. 이 외에도, 기존 연구에서는 단일 채널 소비자의 행동 패턴을 근거하여 멀티채널 소비자의 행동도 동일한 방향으로 설명하고 있다. 그러나, 웹루밍 또는 쇼루밍 행동 은 단일채널에 대한 선택 행동, 또는 온/오프라인 채널 간의 전환 행동으로 이해하 는데 부족한 면이 존재한다. 우선, 웹루밍 및 쇼루밍의 개념에 따라 정보 탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택 행동과 정보탐색 단계에서 구매 단계로 이루어지 는 과정 중에 발행한 전환 행동까지 모두 포함함으로 보다 더욱 복합적인 행동이 다. 따라서, 단일 채널 환경에서 소비자 행동을 이해하는데 적용했던 관점 대신 통 합적인 이해가 필요하다. 또한, 멀티채널 환경에서 한 채널이 하나의 접점이라고 볼 때, 구조상으로 구매단계에서 소비자가 하나의 접점을 통해 구매가 완성해야 되지 만, 정보탐색 단계에서는 소비자들이 자신의 욕구에 따라 다양한 접점 간에 자유룹 게 넘나드면, 다양한 접점을 통시에 사용한 경우가 더 현실적이다. 그러다면, 이러 한 소비자들의 행동을 단순히 채널 선택 행동으로 볼 수 없다는 한계점이 존재한 다. 따라서 본 연구는 기존 독립적으로 진행했던 선행연구의 한계점을 보완하며, 멀 티채널 소비자의 행동은 채널 교차 행동으로 규명함으로 소비자의 채널 교차 수용 성, 채널 교차 방향, 그리고 채널 교차 정도 세가지 측면으로 구분하여, 멀티채널 환경에서 소비자의 채널 교차 행동에 대한 체계적인 이론적 근거를 구축하는데 목 적이 있다. 즉, 본 연구는 태도 양가성이라는 개념을 도입하여, 멀티환경에서 소비자의 태도 양가성에 따른 채널 교차 행동 간의 차이를 분석하고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 웹루밍 및 쇼루밍 현상이 모두 활발하게 일어나고 있 는 중국 시장 소비자 및 중국 시장과 상이하게 오프라인 채널이 위세를 잡고 있는 한국 시장 소비자 대상으로 충학술전문 설문조사 플랫폼을 통해 온라인 조사를 실 시하였고 SPSS statistics 26 및 Amos 23.0 통계 방법을 활용함으로 측정 도구의 신뢰성,타당성을 검증한 다음 연구결과를 도출하였다. 멀티채널 환경에서 소비자의 행동은 비교적 복잡하고, 변동스럽다. 동일한 소비자 가 동일한 유형의 제품을 구입하더라도 채널 교차를 할 것인지, 채널 교차한다면,교 차하는 방향성과 정도가 상이하게 나타날 수 있다. 즉, 소비자들은 자신의 상황 또 한 구매 목적에 따라 능동적으로 채널을 교차 사용하고 있다. 본 연구는 멀티채널 소비자 대상으로 연구를 진행함으로 아래와 같은 시사점을 도출할 수 있다. 우선, 학술적으로 기존 채널 속성 기반 연구들은 멀티채널 소비자들은 채널에 대 한 선호된 반전을 설명하는데 다수 제한적이다. 본 연구에서는 온.오프라인 채널을 이분법적으로 구분하여 두 채널의 속성을 비교하거나 각 채널을 선택하는 소비자의 특성을 분석함으로 멀티채널 소비자 행동을 이해하는 기존 연구의 한계점을 보완하 여 멀티채널 소비자들이 특정 채널에 종속되지 않고, 자신만의 기준에 따라 채널을 넘나드는 채널 교차 쇼핑 행동을 수행하며, 동일한 소비자이더라도 상이한 구매 상 황에 따라 정보탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택은 달라질 수 있다. 상이한 상황에서 채널의 특성이 고정되더라도 채널에 대한 소비자들의 평가가 달라짐으로 정보탐색은 어디서 출발하고 최종 구매는 어디서 하는지에 대한 소비자의 결정은 달라질 것을 증면함으로 멀티채널 소비자가 웹루밍 및 쇼루밍에 대한 선택에 결정 적인 영향을 미치는 요인을 규명하여 멀티채널 소비자의 행동을 더욱 명확하며 포 괄적이고 체계적으로 이해하는데 학문적 시사점을 도출할 수 있다. 또한, 실무적으로 우선, 본 연구에서 소비자의 태도 양가성이라는 개념을 도입함 으로 소비자는 특성 채널에 대한 경험한 태도 양가성은 결국 멀티채널 소비자가 채 널 교차하는 중요한 요인으로 발견하였다. 멀티채널 소비자들은 특정 채널에 특성 이 아닌 특정 채널에 대한 자신의 태도가 얼마나 정확한지에 대한 평가하는데 자신 의 평가가 불정확할 수도 있다고 지각할 경우 태도 양가성이 생기고 채널 교차 행 동이 일어날 가능성이 높다고 추정할 수 있다. 따라서, 온라인 채널 또는 오프라인 채널 기업은 소비자의 채널 이탈 행동을 방지하려면 특정 채널에서 정보탐색 또는 구매할 때, 소비자가 그 채널에 대한 자신의 평가, 즉, 특정 채널에 대한 소비자의 태도 양가성을 감소시키는 요인을 분석하고 효과적인 전략을 수행하는데 노력을 기 울어야 한다. 둘째, 본 연구에서는 멀티채널 소비자를 대상으로 한 조사로서, 멀티채널 환경에 서 정보탐색 및 구매 단계에 소비자의 웹루밍 및 쇼루밍 선택의 결정 요인을 명확 히 함으로써, 기업이 멀티채널 소비자의 변화된 행동 패턴에 대응하고, 소비자의 구 매 의사 결정 여정을 파악하며 유도할 수 있는 명확한 가이드라인을 제시한다. 마지막으로, 본 연구는 기존 웹루밍 및 쇼루밍의 개념을 확장하고, 정보탐색 단계 에서 소비자가 채널 교차하면서 정보 탐색하는 경우를 고려하여 싱글 채널 탐색과 멀티채널 탐색 행동에 대해 추가적으로 비교 및 검토하였으며, 소비자의 지속적인 채널 교차 탐색을 결정하는 원인을 분석함으로 기업은 멀티채널 소비자의 행동을 보다 포괄적이고 명확하게 파악할 수 있는 이론적 토대를 제공하였다. "Research shopping" is a new term which can accurately reflect the shopping behavior of today's consumers. It is similar to research shopping, "Smart shopper" is defined as a customer who purchases through other channels (such as offline channels such as grocery stores) after one channel (such as network channels) researches products "(verhoef, neslin, & vroomen, 2007). In the past, in order to choose products, consumers explored the standard, quality, service, service, service, service, etc On the contrary, with the rapid growth of online channels, modern consumers tend to consider more complex factors such as quality, service, price, convenience and economy related to shopping channels. One of the most representative consumer groups is "multi-channel consumers". In the "decision making process of products", multi-channel consumers will use multiple channels instead of a single channel to solve the problem (Davies et al. 2011; Park Zhengen, 2015). In particular, in order to minimize the cost of shopping and maximize the potential benefits, multi-channel consumers' choice of information exploration channel and purchase channel is constantly changing. Therefore, it is very difficult for enterprises, especially the circulation enterprises of offline channels, to master the core consumer class and maintain the existing customers. However, the emergence of multi-functional consumers has brought crisis and also created great opportunities for enterprises. Previous studies have confirmed that multi-channel consumers can buy more goods and have higher satisfaction than single channel consumers (Chatterjee, 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005). On the contrary, enterprises meet more needs of consumers through a variety of channels, and ultimately develop loyalty to enterprises by improving consumer satisfaction. Therefore, for enterprises, when consumers use specific channels. In addition to products, they also have certain expectations for the selected channels, which requires clear insight into the differences between different channels or different decision-making stages. In the academic field, the behavior of multi-channel consumers is mainly interpreted as "showroming" and "webroming". Showluming refers to the behavior of "visiting the physical store to confirm the product and then buying it online" (Flavi á n, Gurrea, & orus, 2016), while network roaming refers to the behavior of "although investigating the product online, buying it in the actual store (Kumar, Anand, & song, 2016)". In such a multi-channel, consumer behavior is based on the channel attribute view, and channel choice behavior is also recognized and discussed. According to people's relative preference for the two channels, we can choose between the online and offline channels through the principle of multi-channel shopping. However, in the multi-channel environment, even the same consumer can't explain the image that roaming and showluming actively change and use. That is to say, if consumers of relevant channels form preferences for specific attributes, then the preferences for these attributes should be kept at work and not affected by the situation variables. In other words, based on the network and offline attributes, consumers who like roaming should maintain roaming under any circumstances. On the contrary, consumers who like showluming should complete the purchase with showluming under any circumstances. However, in fact, multi-channel consumers do not choose to roam or show Luming, but choose to be more realistic according to their own experience, specific purchase motivation or purchase situation at that time. Therefore, it is limited to explain the behavior of multi-channel consumers from the perspective of attributes. In addition, in the existing research, according to the behavior pattern of single channel consumers, the behavior of multi-channel consumers is also explained in the same direction. However, the network roaming or showluming behavior for a single channel selection behavior, or on / off-line channel conversion behavior, there are shortcomings. First of all, according to the concept of network roaming and roaming, in the information exploration and purchase stage, from the channel selection behavior and information exploration stage to the purchase stage, the release conversion behavior is included, which is a more complex action. Therefore, it needs more comprehensive understanding than understanding consumer behavior in a single channel environment. In addition, in a multi-channel environment, when a channel is a contact point, in terms of structure, in the purchase stage, consumers need to complete the purchase through a contact point, but in the information exploration stage, consumers can freely go in and out between different contact points according to their own needs, It is more realistic to use multiple contact points in the general test. If so, we can not simply regard the behavior of these consumers as the behavior of choosing channels. Therefore, this study makes up for the limitations of previous independent studies. The behavior of multi-channel consumers is identified through channel cross behavior, which can be divided into three aspects: consumers' channel cross acceptance, channel cross direction and channel cross degree, In the multi-channel environment, the purpose is to establish a systematic theoretical basis for consumers' cross channel behavior. In other words, this study introduces the concept of mixed attitudes to analyze the differences of channel crossing behaviors caused by different attitudes of consumers in multiple environments. In order to achieve this research purpose, in this study, the Chinese market consumers who are very active in network roaming and showluming phenomenon are different from the Chinese market. The offline channel takes the dominant Korean market consumers as the object, and conducts online survey through Zhongxue special questionnaire survey platform. SPSS statistics 26 and Amos 23.0 statistical methods are implemented to verify the reliability and feasibility of the measurement tool, and the research results are obtained. In the multi-channel environment, consumer behavior is more complex and changeable. Even if the same consumer purchases the same type of products, whether there will be channel communication, if the channels cross, the direction and degree of cross will be different. In other words, consumers also take the initiative to cross use channels according to their own situation. This study takes multi-channel consumers as the research object, and draws the following enlightenment. Firstly, the existing academic researches based on channel attributes restrict the channel preference reversal of multi-channel consumers in many aspects. This study divides the offline channels into two parts, compares the attributes of the two channels, or analyzes the characteristics of consumers who choose each channel, so as to make up for the limitations of the existing research on the understanding of multi-channel consumer behavior, so that multi-channel consumers do not rely on specific channels, According to their own standards Even the same consumer will choose different channels in the information exploration and purchase stage according to different purchase situations. Under different circumstances, even if the channel characteristics are fixed, consumers' evaluation of the channel will be different. Consumers' decisions on where to start information exploration and where to buy will also be different. This is the decisive influence of multi-channel consumers on the choice of network roaming and shopping. By finding out the factors of fragrance, we can understand the behavior of multi-channel consumers more clearly, comprehensively and systematically, so as to get academic enlightenment. In addition, in practice, first of all, this study introduces the concept of consumers' attitude of good and bad, consumers' experience attitude of characteristic channel is good and bad, and finally finds that multi-channel consumers are an important factor of channel crossing. The attitude of multi-channel consumers to a specific channel is not a characteristic, but a correct evaluation of the attitude of a specific channel. If they feel that their evaluation is not correct, they will have two attitudes, and the possibility of channel cross action is very high. Therefore, in order to prevent consumers from leaving the channel, the enterprises of network channel or offline channel should pay attention to the consumers' self-evaluation of the channel when they explore or purchase the information of a specific channel, It is necessary to analyze the factors of consumers' different attitudes towards specific channels, and strive to implement effective strategies. Secondly, this study is a survey of multi-channel consumers. In the multi-channel environment, in the information exploration and purchase stage, it is clear that the determinants of consumers' online roaming and shopping choices, and enterprises should respond to the changing behavior patterns of multi-channel consumers, Put forward to be able to grasp and guide consumers to purchase decision-making journey clear guidelines. Finally, this study extends the existing concepts of network roaming and roaming. In the information browsing stage, considering the situation that consumers browse information when the channels cross, this study makes a further comparison and Research on the behavior of single channel exploration and multi-channel exploration, By analyzing the reasons that determine consumers' continuous channel cross exploration, enterprises provide a more comprehensive and clear theoretical basis to grasp multi-channel consumer behavior. Key words: network roaming, show roaming, mixed attitudes, multi-channel consumers

멀티채널 선택행동 유형별 쇼핑가치 차이분석

윤영천 전남대학교 대학원 2020 국내석사

전통적인 의미로 유통채널이란 ‘생산품이 제조사에서 최종 소비자까지 이동하는 경로’를 말한다. 최근 10년 동안 인터넷과 뉴 미디어의 발전은 채널에 새로운 정의를 부여했고, 4차 산업혁명의 기반 기술이 활용되면서 유통 4.0 시대가 도래 하였다 . 소매 시장 환경의 변화와 점점 더 치열해지는 경쟁에 대응하고 소비자들의 다양한 소비 욕구를 충족시키기 위해, 소매업체들도 이제 전통적인 단일 유통 채널에서 온라인 오프라인 매장을 병행하는 멀티 유통 채널로 점차 전환하고 있다. 멀티채널 소매유통(Multichannel Retailing)이란 ‘두 가지 또는 그 이상의 채널을 통해 소비자에게 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 유통 전략’을 의미한다(Michael & Weitz, 2009). 따라서 멀티채널을 통해 기업은 소비자에게 많은 정보, 제품, 프로모션 지원 등을 동시에 제공함으로 정보탐색부터 최종구매까지 소비자와의 지속적인 관계를 유지시켜 소비자 이탈 가능성을 감소시킬 수 있다(Joao & Marcos, 2014). 많은 소비자들은 정보탐색과 실제 구매과정에서 온라인과 오프라인 두 가지 경로를 모두 사용한다. 특히, 멀티채널은 온라인과 오프라인 매장을 동시에 갖추기 때문에 소비자들은 오프라인 매장에서 제품에 대한 정보를 탐색한 다음에 온라인에서 가격 비교를 통해서 구입하는 쇼루밍(Showrooming) 방식과 반대로 온라인에서 제품에 대한 정보를 수집한 후 오프라인 매장에서 직접 구매하는 웹루밍(Webrooming) 방식으로 구분할 수 있다. 소비자는 정보 탐색과 구매 단계에서 자신이 원하는 방식을 선택가능하다. 따라서 소비자가 물건을 구입할 때 어떤 상품이나 서비스를 구입할지뿐만 아니라 구입할 수 있는 방식과 경로까지 고려해야 하는 반면에, 기업이 제공하는 경로는 소비자 개개인에 따라 최종 구매 결정에 다른 영향을 미칠 수 있다. 그렇다면, 소비자들은 어떤 상황에서 단일 경로로 쇼핑을 하고, 어떤 상황에서 멀티채널 쇼핑을 선택할 것인가? 또한, 단일 채널 중에 온라인과 오프라인 채널 사용자, 그리고 멀티채널 중에 웹루밍 사용자과 쇼루밍 사용자 간에 어떤 차이가 존재하고 있는가? 이 일련의 문제들은 기업에 있어서 반드시 신중하게 고려해야 하는 핵심 문제들이라고 볼 수 있다. 학술 분야에서 선행 연구들은 여러 측면에서 이러한 질문에 답하려고 시도를 해왔다. 예를 들어, 기존 연구에서는 가격 및 품질, 정보 검색 용이성, 유용성, 온라인 상품 옵션의 다양성, 인지적 통제가능성 등의 요소가 소비자의 선택 행동에 의미 있는 영향을 미칠 수 있다는 점을 지적하였다(Alba et al., 1997; 이영주, 박경혜, 2002; 김혜영, 송지희, 2015 등). 그러나 대부분의 기존 연구는 소비자의 선택 행동에 영향을 미치는 외부 요인에 초점을 맞추고 있으며 소비자의 인식, 소비 가치 등 내부 요인이 소비자의 선택 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 체계적인 경험적 연구는 아직 매우 드물다. 따라서 본 연구는 선행 연구를 기반으로 소비자의 채널 선택 행동을 네 가지 집단으로 유형화시키고 서로 다른 쇼핑 채널을 선택한 소비자 집단 간에 쇼핑 가치에 존재한 차이를 비교하는데 초점을 두고 연구를 진행하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구는 온라인에서 무작위로 설문조사를 실시하였다. 최종 176부 설문지를 분석에 투입했고 SPSS 21.0를 사용해 연구 결과를 도출하였다. 도출된 연구 결과는 다음과 같다. 연구모형에 대한 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 176명 응답자 중에 116명 응답자는 멀티채널보다 단일 채널을 선택하였다. 멀티채널 사용자와 단일채널 사용자는 편의적 가치와 경제적 가치에 유의미한 차이가 존재한다. 단일채널을 선택한 응답자들은 멀티채널을 선택한 응답자보다 더 높은 편의적 가치와 경제적 가치를 추구하고 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 가치와 정보적 가치 측면에는 두 집단 간에 유의미한 차이를 발견하지 못했다. 둘째, 단일 채널을 선택한 응답자에 대한 분석 결과에 의하면 116명 중에 100명의 응답자는 단일 온라인 채널만 사용한다고 응답하였고 나머지 16명은 일반적으로 오프라인 채널만 통해서 정보 탐색과 구매를 수행한다고 응답하였다. 단일 온라인 채널을 선택한 응답자는 단일 오프라인 사용자보다 더 높은 편의적 가치, 정보적 가치와 경제적 가치를 추구하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 멀티채널 사용자에 대한 비교 분석한 결과로는 웹루밍을 선택한 응답자는 쇼루밍을 선택한 응답자보다 더 많으며, 가격, 쿠폰, 할인 등과 관련된 경제적 가치 측면이 더 높은 것으로 나타났다. 마케팅 분야에서 소비자가 추구하고자 하는 쇼핑가치는 소비자의 선택 행동과 최종 구매에 결정적인 영향을 미칠 수 있다. 소비자들은 단순히 상품이나 서비스를 구매하기보다는 다양한 가치를 얻기 위해 쇼핑을 한다(안광호 & 이하늘, 2011). 따라서 본 연구는 서로 다른 채널을 선택한 소비자들이 추구하고자 하는 쇼핑 가치를 분석하여 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 우선, 학술적으로 이미 많은 연구에서 논의되고 있는 가격, 사용 편의성과 같은 외부 요인 대신, 소비자의 최종 채널 선택 행동에 영향을 줄 수 있는 내부 심리적 요인에 중점을 두고, 서로 다른 채널을 선택한 사용자가 중시하는 쇼핑 가치를 체계적으로 대조함으로써, 소비자 집단별로 쇼핑 가치 측면에서 현저한 차이가 존재하고 있다는 사실을 제시하였다. 또한, 정보 탐색과 구매 단계를 분리시켜 소비자의 채널 선택 행동에 대한 체계적인 유형화 시스템을 도출함으로 향후 소비자의 채널 선택 행동에 관한 연구에 이론적 토대를 제공하였다. 실무적으로 소비자가 정보 수집과 구매 단계를 분리해 개인 선호 혹은 상황에 따라 채널을 선택하는 '지갑 변동' 현상은 스마트한 소비문화가 확산되면서 갈수록 빈번해지고 있다. 기업들은 소비자의 변덕스러운 선택에 대응하기 위해 목표 소비층의 특성을 포괄적으로 파악하고 정확한 통찰력을 보유해야 한다. 본 연구 는 서로 다른 채널 사용자 간에 쇼핑 가치에 관한 차이를 실증적으로 분석하고 대비하여 기업이 정확한 소비 집단 세분화와 고객 중심적 유통 전략을 수립하는데 논리적인 근거를 마련하였다. In a traditional mean, channels refer to 'the route from manufacturers to end users'. In recent 10 years, the development of the Internet and new media has given new definitions to channels, and with the use of technologies based on the Fourth Industrial Revolution, the era of distribution 4.0 has arrived. To respond to changes in the retail market environment, facing fierce competition and meet consumers' new consumption needs, retailers are now gradually shifting from the traditional single channel to the multichannel that combines online and offline stores. Multi-channel means 'a distribution strategy that sells goods or provides services to consumers through two or more channels' (Michael & Weitz, 2009). Thus, through multi-channel, companies can maintain a constant relationship with consumers from information exploration to final purchase by simultaneously providing consumers with a large amount of information, products and promotional support (Joao & Marcos, 2014). Many consumers use both online and offline channels in the course of information exploration and purchase. In particular, multichannel has both online and offline channels, so consumers can sort it out into ‘Webrooming’, which means ‘collecting information about the product online and purchasing it directly from offline stores’, as opposed to ‘Webrooming’, ‘Showrooming’, which refer that ‘collecting information about the product offline before purchase and buy it online through price comparisons’. Consumers can choose the way they want in the process of information exploration and purchase. Thus, while consumers must consider not only what products or services they will purchase, but also the way in which they can purchase, the shopping channel that an entity can provide may have different effects on the final purchase decision depending on the individual consumers. So, under what condition would consumers choose to shop on a single channel, otherwise under what condition would they choose to shop through the multi-channel ? Also, what differences exist between online and offline channel users in a single channel ,as well as between the Webrooming users and ‘Showrooming’ users in a multi-channel? This series of problems can be seen as key issues that must be carefully considered for the enterprise. In the academic field, prior studies have tried to answer these questions in many ways. For example, previous studies have pointed out that factors such as price and quality, ease of information retrieval, usefulness, diversity of online product options, and cognitive controllability can have a significant impact on consumer choice behavior (Alba et al.,1997; Lee Young-joo, Park Kyung-hye,2002; Kim Hye-young, Song Ji-hee,2015 and so on). However, most existing studies focus on external factors that affect consumer channel choice behavior, and systematic empirical studies on how internal factors, such as consumer perception and shopping value, affect consumer channel choice behavior are still very rare. Therefore, based on prior research, this study focused on characterizing consumers' channel choice behavior into four groups and comparing differences in shopping value between consumers who chose different shopping channels. To achieve this purpose, this study was conducted randomly online survey. The final 176 questionnaires were put into the analysis and the results of the study were derived using SPSS 21.0. The results of this study are as follows: First, 116 respondents chose a single channel over a multichannel. There are significant differences in convenience and economic value between multichannel users and single-channel users. Respondents who chose a single channel were found to be seeking higher convenience and economic value than those who chose multiple channels. No significant difference was found between the two groups in terms of hedonistic value and informational value. Second, according to an analysis of respondents who chose a single channel, 100 out of 176 respondents said they only use online channel in the process of information exploration and purchase, while the remaining 16 respondents said they usually perform to find informations and purchase products only through offline channels. Respondents who chose the single online channel were found to be pursuing higher convenience value, information value and economic value than a single offline user. Finally, comparative analysis of multichannel users found that more respondents chose ‘Webrooming’ than ‘Showrooming’. And the economic value related to prices, coupons and discounts of respondents who prefer ‘Showrooming’ turned out to be higher than respondents who prefer ‘Webrooming’. The shopping value that consumers want to pursue in the marketing field can have a decisive impact on consumers' choice behavior and final purchases. Consumers shop for a variety of values rather than simply buying goods or services (Ahn Kwang-ho & Lee Ha-neul, 2011). Therefore, this study analyzes the different shopping value between consumers who choose different channels and suggests the following implications. First of all, this study suggested that there exist significant differences in shopping value between consumers who choose different channels, focusing on internal psychological factors that may affect consumers' final channel selection behavior, instead of external factors such as price and ease of use, which are already discussed in many studies. In addition, by separating the information exploration and purchasing stages, a systematic typification system for consumers' channel choice behavior was derived, providing a theoretical foundation for future studies of consumers behavior. In practice, the phenomenon of "wallet change" in which consumers choose channels based on personal preferences or circumstances by separating the stages of information collection and purchase is becoming more frequent as ‘smart consumer’ culture spreads. Companies should have a comprehensive grasp of the characteristics of the target consumer base and have accurate insights to respond to consumers' volatile choices. This study empirically analyzes and contrasts differences in shopping value among users of different channels, providing a logical basis for enterprises when developing segmented marketing strategies.

O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

정유진 연세대학교 일반대학원 2016 국내박사

As online shopping becomes possible during movement free from the restrictions of time and place as a result of the rapid dissemination of smart phones, various types of consumer trends appear like showrooming and webrooming in addition to the simple mobile shopping with the use of smart phones. The background to the consumer activities of showrooming and webrooming involves the advent of O2O(Online to Offline) services which have broken the boundaries between online and offline and connect the online consumer to the offline. As more and more consumers no longer engage in transactions with a distinction between the online and the offline, O2O services have a major global topic for improving the trust of online shopping and minimizing the inconvenience and cost burden of offline shopping. Despite the fact that O2O services, which can organically link the online and the offline, are receiving attention as a strong next-generation business, studies on O2O services are carried out with a focus on industry reports or case analyses so that a variegated analysis on the multiple characteristics of O2O services has not been conducted. Therefore, the present study, based on preceding studies to vitalize O2O services, applies a value-based adoption model that comprehensively considers the benefits and cost obtained and burdened by the user through the adoption of information technology in order to clarify the factors that affect the user intention of location-based O2O services and its causal relationship. The factors that fall under benefits were deducted as location accuracy, contextual offers, instant connectivity, webrooming, and economic efficiency, while the factors that fall under costs were set as annoyance and Chemyon sensitivity. Furthermore, in order to clearly confirm the effect of the recognized risks of location-based O2O services, the existing value-based adoption model was expanded with the addition of trust. The factor falling under recognized risk was set as security risk. After simultaneously comprehending the benefits and costs of location-based O2O services, their effect on user intention was examined subsequent to a process of perceived values, and the research hypotheses were established in order positively verify the effect of recognized risk on user intention with trust as the medium. The analysis revealed that contextual offers, instant connectivity, webrooming and economic efficiency, which fall under the benefits of location-based O2O services, positive affected perceived value, whereas, annoyance and Chemyon sensitivity, which fall under costs, did not significantly affect perceived value. Also, contextual offers and instant connectivity positively affected trust. Location accuracy, which falls under a benefit of location-based O2O services did not significantly affect both perceived value and trust, while security risk negatively affected trust and user intention. trust appeared to positively affect perceived value and user intention. 스마트폰의 보급이 급격하게 확산되면서 시간과 장소에 구애받지 않고 이동 중에도 온라인쇼핑을 할 수 있게 됨에 따라 단순히 스마트폰으로 모바일쇼핑만을 하는 것이 아닌, 쇼루밍(Showrooming), 웹루밍(Webrooming)과 같은 다양한 형태의 소비트렌드가 나타나고 있다. 쇼루밍과 웹루밍 형태의 소비활동이 나오게 된 배경에는 온라인과 오프라인의 경계가 허물어져가고 온라인상의 소비자가 오프라인으로 연결되는 O2O(Online to Offline) 서비스의 등장에 있다. 소비자들이 점차 온라인과 오프라인을 구분지어 상거래 활동을 하지 않게 되면서 온라인쇼핑에서의 신뢰성을 제고하고 오프라인 쇼핑의 불편함과 비용 부담을 최소화하기 위하여 O2O 서비스가 글로벌 화두로 부상하게 되었다. O2O 서비스가 차세대 유력 비즈니스로 주목받고 있음에도 불구하고 O2O 서비스에 관한 연구는 관련 산업의 보고서나 사례분석 중심으로 진행되어, 다양한 특성을 가진 O2O 서비스에 대한 다각적인 분석이 이루어지지 못하였다. 따라서 본 연구는 O2O 서비스의 활성화를 위하여 기존의 선행연구를 토대로 위치기반 O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인과 그 인과관계를 규명하고자 정보기술의 수용을 통해 사용자가 얻게 되는 혜택과 비용을 종합적으로 고려하는 가치기반수용모형을 적용하였다. 혜택에 해당하는 요인은 위치정확성, 상황기반제공성, 즉시연결성, 웹루밍, 경제성으로 도출하였고, 비용에 해당하는 요인은 성가심, 체면민감성으로 설정하였다. 아울러, 위치기반 O2O 서비스의 인지된 위험에 대한 영향을 명확히 확인하기 위하여 신뢰를 추가하여 기존의 가치기반수용모형을 확장하였다. 인지된 위험에 해당하는 요인은 보안위험성으로 설정하였다. 위치기반 O2O 서비스의 혜택과 비용을 동시에 파악한 후 지각된 가치를 거쳐 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 인지된 위험이 신뢰를 매개로 하여 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하고자 연구가설을 설정하였다. 분석결과, 위치기반 O2O 서비스의 혜택에 해당하는 상황기반제공성, 즉시연결성, 웹루밍, 경제성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 비용에 해당하는 성가심과 체면민감성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 상황기반제공성, 즉시연결성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위치기반 O2O 서비스의 혜택에 해당하는 위치정확성은 지각된 가치와 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 보안위험성은 신뢰와 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰는 지각된 가치와 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

오프라인 채널의 매장환경과 판매원, 온라인 채널의 제품범위와 커뮤니케이션이 소비자만족에 미치는 영향 : 쇼루밍과 웹루밍 연구

이만홍 韓國外國語大學校 大學院 2021 국내박사

옴니채널 통합 품질이 재방문 의도에 미치는 영향 : 소비자 경험을 중심으로

기호남 건국대학교 대학원 2021 국내석사

최근 몇 년 동안 인터넷의 발전과 스마트폰의 보급에 따라 옴니채널 소매 시대가 도래하여 소비자의 욕구와 쇼핑 습관도 변화하게 되었다. 즉 자신의 니즈와 편리성을 고려하여 소비자가 온라인과 오프라인 채널을 통해 제품을 검색 단계부터, 선택, 구매, 피드백, 구전 단계까지 할 것이다. 이 때문에 소 비자들은 쇼핑 니즈를 충족하면서 채널 간 빈틈없는 연결로 인한 편리성과 일치된 쇼핑 경험을 더욱 기대하게 된다. 또한, 이런 추세로 기업들은 옴니 채널 전략으로 전환하고 있으며, 단일한 온·오프라인 채널의 배치 규모를 추구하는 것이 아니라, 온·오프라인 각자의 특성에 따라 동반성장을 이루어, 경쟁력을 강화하여 시장 점유율을 확대할 것이다. 그러나 채널 통합으로 여 러 채널을 조정하여 신규 고객을 사로잡고, 기존 고객을 유지하고 재방문 의도를 높이는 것이 기업에게는 여전히 큰 도전이 되는 것이다. 본 연구에서는 옴니채널 환경에 있어 채널 통합 품질이 소비자 경험과 재 방문 의도에 미치는 영향을 확인하고, 복수채널을 이용하는 과정에서 흔히 나타나는 쇼루밍과 웹루밍 현상이 채널 통합 품질과 소비자 경험 간에 조절 효과를 일으키는지를 검증하는 것을 목적으로 연구하고자 한다. 구체적으로, 채널 통합 품질을 채널-서비스 구성과 통합된 상호 작용을 이 두 가지 하 위 차원으로 구분하였고, 채널-서비스 구성 차원에서는 채널 선택의 폭과 채널-서비스 구성의 투명성이라는 두 가지 변수를 포함했으며 통합된 상호 작용 차원에서는 정보 일치성 및 과정 일치성이라는 두가지 변수를 포함하였다. 이 두 가지 차원이 소비자 경험인 제로 에포트와 지각된 위험에 각각 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 이러한 제로 에포트와 지각된 위험이 재 방문 의도에 어떠한 영향을 주는지 확인하고자 한다. 본 연구 목적을 달성하기 위해서는 옴니채널을 이용 경험이 있는 소비자 341 명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 채널-서비스 구성과 통합된 상호 작용이 제로 에포트에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 채널-서비스 구성이 지각된 위험에 영향을 미치 지 않았지만, 통합된 상호 작용과 지각된 위험 간에 부 관계를 가지는 것을 확인하였다. 둘째, 제로 에포트가 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치고 지 각된 위험이 재방문 의도에 부 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 쇼 루밍이 채널-서비스 구성과 제로 에포트 사이에서, 채널-서비스 구성과 지 각된 위험 사이에서 조절효과가 있으며, 웹루밍이 채널-서비스 구성과 제 로 에포트 간 정의 관계, 통합된 상호 작용과 제로 에포트 간 정의 관계를 강화시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 옴니채널 전략을 이용하는 유통업체들에게 실무적인 시사점을 제공하고 소비자들에게 더 좋은 쇼핑 경험을 제공하는 것을 기대 한다. In recent years, with the popularization of mobile networks and smart phones, the era of omnichannel retail has come, and consumer needs and shopping habits have also changed. Therefore, consumers are more looking forward to the convenience and consistent shopping experience brought by the seamless connection between channels while meeting their shopping needs. At the same time, under the trend of omnichannel retail, companies are also transforming to omnichannel. They are no longer solely pursuing online or offline channels, but to achieve simultaneous development based on their respective characteristics of online and offline to enhance competitiveness, and then gain more market shares. However, using channel integration to coordinate several channels to attract new customers, retain old customers, and increase revisit intentions is still a big challenge for retailers. This study aims to examine the effect of channel integration quality in omnichannel retailing, namely channel service configuration and integrated interactions, on consumer experience(i.e. zero-effort and perceived risk) and revisit intention. And whether showrooming and webrooming, which are common in the process of using several channels, cause a moderating effect between channel integration quality and consumer experience. Specifically, channel integration quality was divided into two sub-dimensions: channel service configuration and integrated interaction, and at the channel service configuration level, two variables were included: breadth of channel-service choice and transparency of channel service configuration. Content consistency and process consistency were included in integrated interaction. In order to achieve the purpose of this study, a survey was conducted on 341 consumers with experience in omnichannel use, and the results of the study are as follows. First, it was confirmed that the channel service configuration and the integrated interaction had a positive effect on zero-effort. Although the channel service configuration did not affect perceived risk, it was confirmed that there was a negative relationship between the integrated interaction and perceived risk. Second, it was analyzed that zero-effort had a positive effect on revisit intention, and perceived risk negatively influenced revisit intention. Third, It is found that showrooming moderates the relationship between channel service configuration and customer experience. And webrooming can reinforce the positive relationship between channel integration quality and zero-effort. These findings are expected to provide practical implications to retailers based on the omnichannel strategy which could provide consumers with a better shopping experience.

옴니채널환경에서 온오프라인의 제품구색통합 및 가격통합이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향 : 웹루밍과 쇼루밍 비교

이천희 충북대학교 2021 국내박사

디지털 및 모바일 채널의 출현으로 소매업체들은 제품 유통을 위해 다양한 채널을 추가해 왔으며, 더불어 소비자들의 쇼핑하는 방법도 복잡하게 진화되어왔다. 이제 옴니채널 환경에서 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 다양한 구매에 필요한 의사결정과정을 거치며 쇼핑활동에 참여하고 있다. 최근 이러한 소비자의 행동은 쇼루밍 또는 웹루밍이라는 독특한 형태로 행해지고 있으며 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 이에 산업적으로 소매기업들은 소비자들에게 끊김 없는 쇼핑경험을 제공하고 일관된 브랜드 인식을 주기 위해 다양한 채널들을 통합하는 옴니채널로 발전시켜 왔고, 학문적으로도 기업들의 경영전략과 유통전략 관점에서 옴니채널에 대한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 이러한 옴니채널 환경에서 웹루머와 쇼루머들은 서로 다른 쇼핑동기와 구매의사결정과정을 보이기 때문에, 웹루머와 쇼루머가 선호하는 옴니채널 형태는 무엇이고 그들이 어떠한 쇼핑혜택을 느끼는지에 대해서 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 옴니채널 통합 측면에서 소비자들의 쇼핑혜택에 가장 큰 영향을 주는 제품구색(전체통합,비대칭통합), 가격(전체통합,비대칭통합) 측면의 통합을 동시에 살펴보고자 하였다. 이러한 옴니채널에서 채널 통합에 따라 소비자들이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하였다. 그리고 웹루밍 상황과 쇼루밍 상황을 구분하여 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하므로 옴니채널 쇼핑행동에 따른 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 표본 중에서 강한 체리피킹 성향을 가진 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지도 함께 살펴보므로 세분 고객에 따른 차이를 추가적으로 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옴니채널 환경에서 제품구색과 가격과 같은 채널통합이 쇼핑혜택에 미치는 영향이 쇼핑행동에 따라 다르게 나타남을 보여주었다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두에서 온오프라인의 제품구색이 동일한 옴니채널이 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 옴니채널에서 한쪽 채널에 더 많은 제품을 제공하는 것은 오히려 소비자들에게 선택의 가능성을 줄이는 결과를 보이게 된다. 그러나 가격 측면에서는 웹루밍과 쇼루밍에서 상반된 결과를 보였는데, 웹루밍의 경우 온오프라인의 가격이 동일한 옴니채널에서 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 쇼루밍의 경우 온라인의 가격이 더 저렴한 옴니채널에서 쇼핑혜택을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 옴니채널 환경에서 제품구색통합과 가격통합의 상호작용이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향을 살펴보았고, 이러한 영향이 소비자들의 쇼핑행동에 따라 차별적으로 나타남을 보여주었다. 웹루밍의 경우 온오프라인의 제품구색과 가격이 모두 동일한 옴니채널에서 금전혜택, 다양성과 같은 실용적 혜택뿐만 아니라 위험성, 편리성 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체에 대한 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 한편, 쇼루밍의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양하면서 가격도 더 저렴한 옴니채널에서 위험성을 높이지만, 금전적 혜택과 같은 실용적 혜택과 편리성과 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두 공통적으로 소비자들에게 실용적 혜택과 심리적 혜택을 함께 제공할 때 소매기업 애호도까지 향상되는 것을 볼 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 군집분석을 통해 분류된 체리피킹 성향이 강한 집단(극단적 웹루머와 극단적 쇼루머)이 채널통합에 따라 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 차별적인 영향을 추가적으로 살펴보았다. 극단적 웹루머의 경우 온오프라인의 제품구색이 동일한 옴니채널과 온오프라인의 가격이 동일한 옴니채널 모두에서 위험성을 낮게 지각했다. 이는 온오프라인 채널의 제품구색과 가격 일치가 올바른 구매에 대한 인식을 강화시키므로 위험성에 대한 인식을 낮춘 것으로 해석할 수 있다. 반면 극단적 쇼루머의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양한 옴니채널과 온라인의 가격이 더 저렴한 옴니채널에서 금전혜택과 편리성을 높게 인식하고 소매기업 애호도까지 높이는 것으로 보였다. 결과적으로 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 모두 강한 합리적인 소비행위를 추구하는 체리피커라 할 수 있으나, 극단적 웹루머는 위험성의 심리적 혜택을 더욱 추구하는 체리피커라 할 수 있고, 극단적 쇼루머는 금전혜택의 실용적 혜택과 편리성의 심리적 혜택을 모두 추구하는 체리피커라 할 수 있다. 결과를 종합하여 해석해 보면, 일반 쇼루머와 극단적 쇼루머 모두 금전혜택, 편리성, 소매업체 애호도의 쇼핑혜택을 동일하게 높게 지각하는 반면 일반 웹루머와 극단적 웹루머가 지각하는 쇼핑혜택은 서로 차이가 있었다. 즉 일반 웹루머는 모든 쇼핑혜택을 높게 지각하는 반면 극단적 웹루머는 위험성만을 낮게 지각하였다. 따라서 소매기업의 옴니채널환경에서 기업의 성과를 더욱 높이기 위해서는 고객을 세분화하여 관리할 필요가 있다. 특히 극단적 웹루머는 심리적 혜택 이외에도 금전혜택, 다양성 등의 실용적 혜택을 함께 제공하므로 기업에 대한 충성도를 높여야 할 것이다. 또한 극단적 쇼루머에게는 지속적으로 관계를 유지할 수 있는 고객관리 프로그램을 강화하여 기업에 성과를 낼 수 있도록 유도하는 것이 중요할 것이다. 과거 옴니채널 관련 연구에서는 소비자들의 쇼핑행동이 쇼루밍 또는 웹루밍으로 이루어지며, 이것을 하나의 쇼핑행동으로 간주하고 있다. 하지만 본 연구에서는 옴니채널 환경에서의 쇼핑행동을 구분하여 그 차이를 살펴보았다는 측면에서 의의가 있다. 또한 기존의 옴니채널 통합에 대한 연구들은 통합의 차원을 제품, 가격, 배송 등으로 구분하여 이들을 단일 차원에서 연구하였다. 하지만 오늘날의 옴니채널 환경은 다양한 차원이 상호작용하여 하나의 끊김 없는 유통채널을 구축하기 때문에 단일 차원으로 현실을 반영하기에는 한계가 존재한다. 이를 극복하고자 본 연구에서는 소비자들의 구매의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인인 제품구색과 가격을 고려하여 실험설계를 하였고, 이를 통해 실증분석하므로 실제 소비자의 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 대한 지각을 검증하고자 하였다. With the advent of digital era and mobile channel, a number of retailers have expanded versatile channel for product distribution and the shopping trend of consumers have enhanced more complicated as well. Now, the consumers have participated to purchase shopping items through the decision making process at the on/offline channel under the Omni-channel environment. Recently this kind of consumer behavior have been referred to as a unique form of showrooming or webrooming, and it appears to be increasing. Therefore, Retailers have evolved into Omni-channel that integrates a variety of channels to provide consumers with a seamless shopping experience and a consistent brand association. And academically, many studies of Omni-channel have been conducted in terms of corporate management and distribution strategies. Since both webroomers and showroomers have different shopping motivation and decision making process in Omni-channel environment, It is necessary to study what Omni-channel is preferred by webroomers and showroomers and how they feel their shopping benefits. This study simultaneously examined the product assortment integration(full integration, asymmetric integration), price integration(full integration, asymmetric integration) that have the greatest impact to consumer’s shopping benefits in terms of Omni-channel integration. By doing so, it tested how the consumer percieves shopping benefits and retailer loyalty according to the Omni-channel integration. And, It examined the difference of shopping behavior on Omni-channel how to percieve shopping benefits and retailer loyalty to divide into webrooming and showrooming condition. This study also examined the difference how to percieve shopping benefits and retailer loyalty by segmented consumer, which were extreme webroomer and showroomers who has heavy cherry picking for shopping pattern out of samples. To summarize the results of this study, First, In the Omni-channel environment, the impact of channel integration, such as product assortment integration and price integration, on shopping benefits, was shown to vary according on shopping behavior. In both webrooming and showrooming situations, it shown that the Omni-channel, which has the same product assortment on the on/offline channel(product assortment full integration), highly percieved shopping benefits. Therefore, offering more products assortment to one side channel on the Omni-channel rather reduces the possibility of choice for consumers. In terms of price integration, however, webrooming and showrooming had conflicting results. In webrooming, the Omni-channel, which has the same price on the on/offline channel(price full integration), highly percieved shopping benefits, while in showrooming, the Omni-channel, which has the lower price on the online channel(price asymmetric integration), highly percieved shopping benefits. Second, the study examined the interaction effect between product assortment integration and price integration on shopping benefit and retailer loyalty under Omni-channel environment, and these effects have been shown to vary depending on consumers’ shopping behavior. In webrooming, the Omni-channel, which has the same product assortment and price on the on/offline channel(product assortment and price full integration), highly percieved not only utilitarian benefits such as financial benefits and variety, but psychological benefits such as risk and convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. Meanwhile, in showrooming, the Omni-channel, which has more product assortment and lower price on the online channel(product assortment and price asymmetric integration), highly percieved risk, but highly percieved not only utilitarian benefits such as financial benefits, but psychological benefits such as convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. It could find out that retailer loyalty is enhanced when providing utilitarian and psychological benefits to consumer under webrooming and showrooming situation. Third, This study further examined the differential effects of heavy cherry picking groups(extreme webroomers and extreme showroomers) classified through cluster analysis on shopping benefits and retailer loyalty as channel integration(product assortment or price integration). In case of extreme webroomer, the Omni-channel, which has the same product assortment or price on the on/offline channel(product assortment or price full integration), reduced risk. This can be interpreted as lowering perception of risks, as the same product assortment or price on the on/offline channel strengthens perception of right purchases. On the other hand, in the case of extreme showroomers, the Omni-channel, which has more product assortment and lower price on the online channel(product assortment or price asymmetric integration), highly percieved financial benefits and convenience, by doing so, it has shown that the retailer loyalty has enhanced. As a result, Both extreme webroomers and extreme showroomers are cherry pickers who seek reasonable consumption. But Extreme webroomers are cherry pickers that seek more psychological benefits such as risk, while extreme show roomer are cherry pickers that seek both utilitarian benefits such as financial benefits and psychological benefits such as convenience. As a result of this study, both showroomers and extreme showroomers percieved financial benefits, convenience, and retailer loyalty as equally high. On the other hand, there were differences in shopping benefits that webroomers and extreme webroomers percieved. In other words, webroomers highly percieved all shopping benefits, while extreme webroomers only percieved risks. Therefore, it is necessary to manage the customer segmentation in order to make enhancement of enterprise performance under Omni-channel environment of retail firms. Especially, extreme webroomers should be given utilitarian benefits such as financial benefits and variety in addition to psychological benefits, which should increase retailer loyalty. It will also be important for extreme showroomers to strengthen customer management programs that can maintain relationships continuously for the performance of the enterprise. Omni-channel studies in the past have seen consumers' shopping behaviors as either showrooming or webrooming, and it is regarded as one shopping behavior. However, this study is meaningful in that it distinguishes shopping behavior under Omni-channel environment and examined the differences. In addition, studies on the integration of the Omni-channel were conducted on a single level by dividing the dimensions of integration into product assortment, price, and delivery. However, there is a limit to reflecting today's Omni-channel environment on a single level. This study was designed in consideration of product assortment and price integration, which are factors that have the greatest impact on consumers' decision-making, and was used to test their perception of actual consumers' shopping benefits and retailer loyalty.

옴니채널 플랫폼의 UI 사용성 및 오프라인 상호작용 요소가 옴니채널 쇼핑경험에 미치는 영향 : 쇼루밍과 웹루밍의 조절효과를 중심으로

이광연 숭실대학교 대학원 2023 국내석사