구매 전 제품 유형 별 SNS공유를 통해 구매의도에 미치는 효과 : 불확실성과 정보 신뢰성을 통한 제품 유형의 매개된 조절효과

백선아 서울대학교 대학원 2017 국내석사

모바일 온리(Mobile Only)시대에서 SNS관련 마케팅 전략들이 생겨나고 있다. 소비자 행동 연구에서도 이런 흐름을 놓치지 않고 SNS를 활용한 온라인 구전(eWOM) 커뮤니케이션에 대한 연구를 활발하게 진행하고 있다. 하지만 온라인 구전 관련 연구들은 주로 구매 후 발생한 감정이나 정보를 공유한 뒤 재구매의도 등을 측정하는 등 구매 이후의 맥락에 집중해 온 것이 사실이다. 구매 전 SNS를 통한 정보의 공유를 통해 구매의도를 높이는 방안을 밝힌 연구는 많이 이루어지지 않았다. 구매 전 사람들과의 정보 공유를 통해 소비자의 구매의도가 충분히 달라질 수 있음에도 말이다. 본 연구에서는 제품을 구매하기 전에 제품유형에 따라 소비자가 SNS에서 어떤 대상과 공유하는 것이 가장 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 많은 소비자들이 제품을 구매하기 전 SNS를 통해 제품에 대한 정보를 탐색하고 공유한다. 예를 들어, 소비자가 땀을 흘리는 운동을 할 때 입을 기능성 운동복을 사기 전 어떤 기능성 운동복이 가격 대비 성능이 좋은지에 대해 SNS로 친한 친구나 페이스북 지인과 메시지를 주고받을 수 있다. 본 연구에서는 실용적 제품인 기능성 운동복을 구매하기 전에는 SNS로 친한 친구보다는 페이스북 지인과 정보를 주고받는 것이 구매 의도에 더 정적인 영향을 미치는 것으로 연구 결과 확인 되었다. 일반적으로 강한 유대관계(친한 친구)와의 공유가 더 구매의도에 큰 효과를 미친다는 기존의 연구와는 상반된 결과가 나온 것이다(Brown & Reingen 1987). 위와 같은 결과를 얻기 위해 본 연구에서는 구체적으로 독립변수를 SNS공유의 대상으로 설정하고 종속변수로 구매의도를 살펴보았다. 온라인을 통한 SNS공유는 유대강도에 따라 감정적인 공유를 나누는 강한 유대관계(strong tie)와 같은 관심사를 공유하는 약한 유대관계(weak tie)로 구분되는데, 제품 구매 전 강한 유대관계와의 SNS공유에서 감정적으로 더 위안과 안도감을 느껴 구매의도가 높아진 것으로 밝혀졌다(Brown and Reingen 1987; Steffes and Burgee 2009). SNS공유의 대상과 쾌락재(hedonic goods)와 실용재(utilitarian goods)로 구분되는 제품 유형의 상호작용 효과도 검증했다. 제품유형 중 쾌락재는 제품 자체의 본질적 실체보다 제품의 주관적 이미지가 판단의 기준으로 작용하기 때문에(Mano and Oliver 1993), 강한 유대관계와의 SNS공유에서 더 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 실용재와 SNS공유의 대상과의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 제품유형에 따라 SNS공유의 대상이 구매의도에 영향을 미치는 저변의 메커니즘 (underlying mechanism) 설명하고자 매개변수로 불확실성과 신뢰성을 검증했다. 실험2에서 불확실성과 신뢰성 모두 연구 모형의 매개된 조절효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 제품 유형에 따라 구매 전 SNS공유가 불확실성 수준을 낮추고, 이는 곧 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 불확실성의 매개된 조절효과가 유의함에 따라, SNS에서 쾌락재를 강한 유대관계와 공유함으로써 감정적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 높은 구매의도를 보였고, 실용재를 약한 유대관계와 공유함으로써 인지적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 구매의도에 더 정적인 효과를 보였다. 연구 모형의 메커니즘을 더 명확하게 검증하고자 매개변수로 불확실성에 신뢰성을 추가하여 살펴보았다. SNS공유의 대상이 누군지에 따라 정보에 대한 신뢰성이 달라져 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성의 매개된 조절효과에 대한 검증에서는 쾌락재 조건일 때만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 친한 친구는 주관적인 기준이 적용되는 쾌락재를 선택할 때 나에게 더 신뢰성 있는 정보를 줄 것이라고 생각해 구매의도도 높아진 것이다(Bickart & Schindler 2011). 본 연구는 총 두 번의 실험을 통해 가설을 검증하였다. 실험1에서는 총 69명의 실험 참여자를 통해 구매 전 제품 유형에 따라 공유의 대상이 달라졌을 때 구매의도에 차이가 나는지를 밝히고 불확실성에 의해 매개되는지 살펴보았다. 실험2에서는 총 246명의 실험 참여자를 통해 연구1에서 확인했던 불확실성 외의 신뢰성을 매개변수로 추가하여 살펴보았다. 그 결과, 불확실성과 신뢰성 모두 유의한 매개된 조절변수로 밝혀졌다. 통계적 분석에서는 t검정으로 독립변수인 SNS공유의 대상의 조작 점검을 확인했으며, 일원분산분석으로 SNS공유의 대상이 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 Andrew F. Hayes 프로세스의 ‘모델8’로 가설을 검증하고 Bootstrapping을 이용해 매개효과와 매개된 조절효과를 살펴보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같았다. 첫째, 제품의 유형 중 정서적 의사결정과 관련된 쾌락재는 감정적 공유가 가능한 강한 유대관계와 SNS공유를 할 때 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 쾌락재를 구매하기 전 강한 유대관계와 SNS공유를 한다면 구매의도에 미치는 영향이 불확실성과 신뢰성에 의해 매개되는 것으로 검증되었다. 셋째, 반대로 정보에 더 민감한 인지적 의사결정을 거치는 실용재는 관심사를 공유하는 약한 유대관계와의 공유에서 불확실성을 낮추고 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.

중국 인터넷 쇼핑몰에서 웹 사이트의 신뢰성이 소비자 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구

손국동 부산외국어대학교 2012 국내석사

본 연구는 중국에 대한 웹 사이트를 바탕으로 오늘날 웹 사이트에 대해 중국 소비자들은 어떻게 인식하고, 중국 소비자가 인터넷 쇼핑몰 웹 사이트를 신뢰하고 구매함에 있어서 웹 사이트의 신뢰성이 중국 소비자의 구매의사결정에 어떤 영향을 미치는지를 분석한다. 이를 토대로 중국에 진출하여 국제마케팅 활동을 수행하고자하는 한국기업이 중국 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 웹 사이트 특성과 사회적 환경을 조작하는데 필요한 다양한 영향요인을 확인하여 신뢰성 및 구매의도로 연결시키기 위한 의사결정 및 전략방안을 지원한다는 연구목적을 가진다. 본 연구는 웹 사이트 특성, 사회적 환경, 신뢰성 및 구매의도에 대한 이론적 배경에 대한 검토를 바탕으로 가설을 설정하고 설정된 가설을 검증하기위해 실증연구를 수행하였다. 실증분석을 위한 통계자료는 중국에 거주하고 있는 중국 소비자를 대상으로 사전에 작성된 설문지를 배포하고 수집된 자료에 대해 타당성 및 신뢰도를 측정하고, 설정된 가설에 대해서 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국의 인터넷 쇼핑몰 웹 사이트 특성으로서의 웹 사이트 규모, 상품 정보품질, 정보 보안통제 및 기술적 서비스는 웹 사이트의 신뢰성에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다음으로 연구가설 (2)의 검증결과에서는 중국 소비자의 사회적 환경으로서의 사회적 영향과 구조적 보장이 웹 사이트의 신뢰성에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 연구가설 (3)의 검증결과에서는, 중국 소비자의 웹 사이트에 대한 신뢰성이 인터넷 쇼핑의 구매의도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 겻으로 나타났다. 이러한 연구결과에 따라 인터넷 쇼핑몰 웹 사이트의 신뢰성이 중국 소비자의 인터넷 쇼핑의 구매의도에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 짐작할 수 있다. 또한 한국기업이 중국시장에 진출할 때, 웹 사이트의 신뢰성을 중심으로 웹 사이트 특성과 사회적 환경에 초점을 맞추고 한국의 발달한 경제, 기술 그리고 기업문화 등을 중심으로 한 판촉활동을 펼친다면 중국소비자의 구매행동을 긍정적으로 전환하여 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것이다. This paper focused on the influence of the trust on Chinese internet shopping malls to consumer's purchase intention. And so, this article analyzed the relations between the influence factors and the buying behavior which influence on the trust. This article set up the casual model and hypothesis based on the preceding research and investigated the questionnaire of the internet shopping mall customers in China. Collected materials were pass analyzed by SPSS 18.0 program and the model wee shown as correct, and the following major results were revealed. 1) Perceived scale and perceived scale all significant influenced the trust. 2) The factors which significant influenced on the buying behavior was trust and consumer attitude. But perceived risk did not significance influence on the buying behavior. Findings of this study suggest a realistic as well as substantial approach to understanding of driving force behind trust in internet shopping mall by identifying the antecedents and consequences fo trust. Also the study findings can provides the internet marketers with the theoretical as well as practitional foundation upon which to establish effective marketing strategy.

브이로그(vlog)에 등장하는 소비의 유형이 구매의도에 미치는 영향 : 부러움과 인지된 신뢰성의 매개효과 및 구독자 수의 조절효과를 중심으로

윤소희 연세대학교 대학원 2023 국내석사

개인의 일상을 주제로 하는 브이로그는 최근 마케팅을 위한 새로운 유형의 콘텐츠 로 주목받고 있다. 본 연구는 브이로그에서 다뤄지는 소비의 유형에 따라 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 선행연구에 따르면, 소셜 미디어를 통해 공유되는 개 인의 일상에 대한 내용은 다른 사람들에게 부러움을 유발한다. 이는 브이로그를 접하 는 시청자들도 브이로거에 대한 부러움을 느낄 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구에 서는 소비 유형에 따라 시청자가 느끼는 부러움의 형태가 어떻게 달라지는지, 그리고 그러한 부러움이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한, 유튜브 플랫폼을 활용 한 마케팅의 성패는 유튜버에 대한 신뢰성과 관련이 있기 때문에 인지된 신뢰성의 매 개효과도 살펴보았다. 그리고 본 연구에서는 채널 구독자 수의 조절효과를 연구하였 다. 구독자 수는 브이로거에 대한 다른 이용자들의 반응을 반영하기 때문에 구독자 수에 따라 시청자들이 느끼는 부러움의 정도나 신뢰성이 달라질 수 있다. 본 연구는 2 (소비의 유형: 물질소비 vs. 경험소비) X 2 (구독자 수: 많음 vs. 적음) 개체 간 요 인 실험을 설계하여 온라인 실험을 진행했고, 실험 참여자(N = 338)는 네 가지 조건 중 하나의 조건에 무작위 배치되었다. 연구결과, 소비의 유형이 구매의도에 미치는 영 향은 선의적 부러움 및 인지된 신뢰성에 의해 매개되었다. 한편 악의적 부러움의 매 개효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 결론에서는 분석 결과를 바탕으로 본 연구 의 한계점과 함의점을 제시하였다.

UCC의 속성이 구매의도에 미치는 영향 : 전문성, 상업성, 신뢰성을 중심으로

멍판치 숭실대학교 대학원 2020 국내석사

SNS 특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향 연구

정수영 한양대학교 대학원 2019 국내석사

SNS는 온라인에서 인적 네트워크를 만들고 유지할 수 있도록 도와주는 온라인 인터넷 서비스이다. SNS는 PC기반의 인터넷 환경에서 시작되었다. 하지만 2000년대 스마트폰이 대중화되면서 SNS는 더 많이 사용되기 시작했다. '스마트폰의 대중화'는 시간적 제약이나 공간적 제약 없이 개인이 온라인에 접속할 수 있는 환경을 만들었다. 또한 스마트폰 사용자가 실시간으로 수많은 정보를 생산하고 공유할 수 있게 되었다. 현대인은 아침에 일어나서 밤에 잠이 들 때까지, 늘 스마트폰을 몸에 지니고 있게 되었다. 왜냐하면 스마트폰으로 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 SNS를 활용하여 지인들과 커뮤니케이션을 계속 진행해야 하기 때문이다. 이러한 라이프스타일과 커뮤니케이션의 변화를 통해서 스마트폰을 수단으로 사용하는 SNS는 현대 온라인 커뮤니케이션의 주류가 되었다. 이렇게 현대인들은 SNS를 사용하여 수많은 커뮤니케이션을 실행하게 되었다. 이로 인해서 과거와는 다른 '수평적 커뮤니케이션'이라는 커뮤니케이션 양식의 변화가 발생했다. 이런 커뮤니케이션 양식의 변화는 SNS의 독특한 특성 때문이다. SNS에는 매체적 특성과 이용자 특성이라는 2가지 특성이 있다. 이런 2가지 특성으로 SNS는 다른 온라인 서비스와 차별화될 수 있다. 먼저 SNS 매체적 특성은 관계성, 상호작용성, 정보제공성으로 요약할 수 있다. SNS 이용자들은 SNS로 지인들과 관계를 맺고 있다. 그리고 지인들과 상호작용 커뮤니케이션을 실행한다. 또한 커뮤니케이션을 통해서 다양한 정보를 주고 받는 것이다. 다음으로 SNS 이용자 특성을 살펴보도록 하겠다. 우선 전통적인 S-M-C-R-E모형(sender → message → channel → receiver → effect)과 달리, SNS 커뮤니케이션에서는 발신자와 수신자의 역할이 수시로 전환되므로, SNS 커뮤니케이션에서는 SNS 발신자와 SNS 수신자 등의 개념보다는 SNS 이용자라는 개념으로 접근하는 것이 더 타당하다. SNS 이용자의 특성은 유대강도, 동질성, 전문성으로 요약될 수 있다. SNS 이용자들은 SNS 친구(팔로어, 팔로잉)와 지인이라는 유대감을 갖고 있다. 그리고 SNS 이용자는 SNS와 비슷한 공통점을 많이 공유하여 동질감을 갖고 있다. 또한 SNS는 관심사에 대한 정보를 생산하므로 해당 분야에 전문성을 가지는 특성도 있다. 이렇게 SNS의 매체적 특성과 이용자 특성은 공간적, 시간적 제약이 없이 누구와도 활발한 '수평적 커뮤니케이션'을 할 수 있는 SNS의 독특한 커뮤니케이션 양식을 만들어내는 요소로 작용하게 되는 것이다. 공간적, 시간적 제약없이 활발한 커뮤니케이션을 할 수 있게 된 SNS 이용자들은 구매의사 결정과정에 대해서도 영향을 미친다. 과거에는 소비자들에게 정확한 상품정보를 기억하도록 만드는 것이 기업들의 마케팅 목표였다. 하지만 소비자들이 다양한 정보를 검색할 수 있는 현재의 환경에서는, 소비자가 구매고려 시 해당 제품을 쉽게 회상할 수 있고 어렴풋이라도 상품정보를 기억해 낼 수 있도록 회상용이성이 높은 메시지로 커뮤니케이션을 해야한다. 그러므로 현대 소비자 구매의사 결정과정에서는 다양한 상품정보를 전파할 수 있는 SNS 구전 커뮤니케이션이 더 많이 중요한 역할을 하게 된다. 이와 같이 SNS 구전 커뮤니케이션은 소비자가 합리적 구매의사 결정을 할 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있는 것이다. 하지만 SNS 특성에 기반한 연구는 부족한 실정이다. 과거 연구들은 구전 커뮤니케이션에서 오프라인과 온라인의 차이점에 대해서 연구를 하거나 구전정보의 내용적 측면에 대한 연구가 많았다. 그러나 본 연구에서는 온라인 커뮤니케이션의 주류가 된 SNS를 통해서 전파되는 SNS 구전 커뮤니케이션에 집중하여 연구를 진행하였다. 특히 SNS의 매체적 특성과 이용자 특성에 집중하여 실증적 연구를 수행하고 이를 통해 구조화된 모델을 제시하였다. 본 연구를 위하여 18세 ~ 60세의 성인 남녀를 대상으로 SNS 특성이 구전효과에 미치는 영향에 대해서 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 SNS 매체적 특성과 SNS 이용자 특성은 엄연히 구분되는 요인인 것이 검증되었다. SNS 이용자들은 SNS를 공감 커뮤니케이션의 도구와 정보 제공의 도구로 명확히 구분해서 인식하고 있다. 둘째, SNS 매체적 특성은 구전정보의 신뢰성에 유의미한 영향을 미치지 못한다는 것이 밝혀졌다. SNS 이용자들은 SNS가 관계형성과 유지의 도구로 중요한 역할을 할 수 있으나 SNS를 통해서 공유되는 정보에 대해서는 일방적으로 받아들이지 않고 선택적으로 지각하고 취합하여 수용하는 것이다. 셋째, SNS 구전정보의 유용성은 SNS 매체적 특성(정보제공성)과 SNS 이용자 특성(전문성)이 복합적으로 작용하여 형성된다. 즉 SNS에서 다양하고 폭 넓은 정보를 받아볼 수 있다고 느끼는 정도와 정보를 올리는 사람이 전문성을 갖고 있다고 인지하는 정도가 SNS 구전정보의 유용성에 영향을 미치는 것이다. 넷째, 신뢰성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 유용성은 구매의도와 구전의도를 모두 긍정적으로 기여하였다. 신뢰성과 유용성을 느끼는 것은 대상에 대한 호의적인 태도를 동반하기 때문에 그에 따른 행위나 행위의도가 나타나는 것이다. 본 논문의 연구결과에 따라 다음과 같은 시사점이 도출되었다. 첫째 최신정보의 제공 등 '정보제공성'이 높으면 SNS 이용자는 정보의 유용성이 높다고 판단하게 되고 이는 구매의도와 구전의도를 향상시킨다. 그러므로 소비자의 긍정적인 구전효과를 향상시키기 위해서는 최신정보 제공 및 이슈성 있는 정보를 신속하고 지속적으로 제공하는 노력이 필요할 것이다. 둘째, 특정 분야에 전문성을 갖춘 SNS 친구의 구전정보는 신뢰성과 유용성이 모두 높고, 높아진 유용성은 구매의도와 구전의도를 향상시키는 역할을 한다. 그러므로 특정 제품의 긍정적 구전효과를 극대화하기 위해서는 해당 분야의 전문가에게 제품력을 인정 받아서 전문가로 하여금 긍정적 구전정보를 생산하도록 하고 SNS를 통해 일반 대중에게 점증적으로 입소문이 발생할 수 있도록 해야 한다. 이와 같이 SNS 이용자들은 이미 SNS에서 접하는 수많은 구전정보들 사이에서 정보로 가치가 있으며, 전문성이 있는 구전정보가 무엇인지 식별할 수 있는 능력을 갖추고 있으며, 이런 능력을 토대로 구전정보를 선택적으로 수용하고 있는 것이다. 그러므로 과거 매스미디어를 활용한 기업광고와 같이 물량으로 밀어 붙이는 SNS 마케팅은 효율성이 매우 낮아질 수 밖에 없다. 이를 개선하기 위해서는 상품 본질에 더 많은 가치를 부여하여 해당 분야의 전문가에게 긍정적인 리뷰를 받아내는 노력이 필요할 것이다. 또한 인플루언서(influencer)로 불리는 전문가급 SNS 이용자들을 적극 발굴하여 자사 제품에 대한 긍정적인 정보를 지속적으로 제공하는 서포터즈 활동 등의 커뮤니케이션 노력도 병행되어야 할 것이다.

시니어 고객의 인터넷 쇼핑몰 고객만족도와 구매의도에 미치는 요인에 관한 연구 : 기술수용모델(TAM)의 적용

이수용 경희대학교 언론정보대학원 2021 국내석사

최근 인터넷 쇼핑몰은 정보기술 발전과 인터넷 보급률 증가로 전통적인 상거래 방식에서 온라인 방식으로 변화하면서 새로운 상거래 유통채널로 인식되고 있다. 특히 시니어들은 인터넷 쇼핑몰에서 새로운 소비자로 주목받기 시작하였는데, 그 이유는 은퇴 후 여가생활과 소비를 함께 즐길 정도의 여유가 있어 다른 연령층보다 상대적으로 소비가 높다고 판단되기 때문이다. 본 연구에서는 기술수용모델을 적용하여 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 시니어 고객 대상으로 고객만족이 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰 외부특성요인이 지각된 유용성, 지각된 용이성, 신뢰성에 미치는 영향력, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 신뢰성이 고객만족에 미치는 영향력, 고객만족이 구매의도에 미치는 영향력에 대해 분석하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 외부특성요인들(시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질)은 지각된 유용성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 외부특성요인들(시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질)은 지각된 용이성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 외부특성요인들(시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질)은 신뢰성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기술수용모델 관련 변인 중 지각된 유용성과 신뢰성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지각된 용이성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 고객만족은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과가 주는 시사점은 다음과 같다. 인터넷 쇼핑몰 운영 업체는 가격경쟁력을 높이기 위해 가격의 절감, 제품 품질의 향상 및 효과적인 제품배송 시스템을 구축해야 할 것으로 보인다. 하지만 대다수 인터넷 쇼핑몰 업체는 대기업이 아닌 중소기업 운영하기 때문에 예산이 많이 소요되는 단독 물류센터 운영보다는 인터넷 쇼핑몰 업체들이 공동으로 사용할 수 있는 공동 물류센터를 구축하여 물류비용 절감을 통한 가격경쟁력을 높여야 할 것으로 생각된다. 더 나아가 국내 시장뿐만 아니라 국외 시니어 시장까지 확대할 수 있을 것으로 여겨진다.

SNS 콘텐츠 정보특성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : 사전지식과 제품유형의 조절효과를 중심으로

박병현 위덕대학교 대학원 2019 국내박사

It is definitely SNS (Social Network Service) that is receiving public attention as a tool for marketing communication. With the increasing use of social media through mobile devices, companies are trying to attract consumers to their products and services through SNS. As many researchers have acknowledged that SNS is excellent as a tool for building relationships with consumers, studies related to the overall use of SNS have been actively conducted. However, most of these researches are about the information characteristics of SNS, and thus researches on whether the information characteristics of the SNS contents actually affect the attitude of the consumers and whether they lead to purchase are not enough. The purpose of this study is to examine the impact of the SNS contents' information characteristics on brand attitudes and purchase intentions. In addition, this study tries to analyze the impact of SNS content information characteristics on brand attitudes will vary depending on the level of consumers' prior knowledge. Also, in the sense that the consumer attitudes may differ depending on the type of product, this study divides the product type into experience goods and search goods to examine the moderating effect of product type on the impact of brand attitude on purchase intention. These findings may suggest a marketing strategy for companies to utilize SNS. The survey is conducted on the consumers using SNS. The data are analyzed by SPSS 22.0 to examine the general characteristics of the data and the characteristics of the demographic variables. The reliability and validity of the observational variables are also analyzed. The research model is then constructed as a structural equation model, and the confirmatory factor analysis is performed using AMOS 22.0 to determine the suitability of the research model and to conduct path analysis to test the hypotheses. The major results of the study are as follows: First, informativeness, playfulness and reliability of SNS content characteristics have significant impacts on brand attitudes. Second, brand attitudes have a direct impact on purchase intentions. Third, among the information characteristics of SNS content, only the reliability has a differing effect on the brand attitude depending on prior knowledge. Fourth, product types are not found to have any moderating effect in the relationship between brand attitudes and purchase intentions. This study further examines the moderating effects of the demographic variables such as gender, age and education. The results are summarized as follows. The effect of SNS reliability on the brand attitude is found to be higher in women than in men. The effect of SNS informativeness on the brand attitude is higher in the thirties than in the twenties. The influence of SNS interactivity on the brand attitude is higher in the twenties than in the thirties. The effect of SNS interactivity on the brand attitude is higher for high school or college graduates than for those with bachelor's or master's degrees. In conclusion, it is necessary to employ the following marketing strategies to improve brand attitudes and purchase intentions by making good use of SNS information characteristics. First, when establishing the contents of SNS, companies should focus especially on informativeness, playfulness and reliability. In other words, companies should encourage consumers to have positive attitudes toward the brand by providing useful, interesting and reliable information about their products and services. Second, it should be kept in mind that brand attitudes formed on SNS lead directly to purchase intentions. Recently, consumers try to check out corporate information and advertisements through SNS before making actual purchasing decisions. Therefore, companies should ensure that when providing information to SNS, consumers can have a positive brand attitude. Third, the provision of information to the SNS should be controlled according to the level of prior knowledge of the company's products and services. Especially, information about products and services provided through SNS should be reliable. Companies should increase the reliability of information for consumers who have a good prior knowledge of their products and services. In the case of a company with a high brand equity, most consumers have a high prior knowledge of the company. Therefore, reliability should be considered important when providing information to SNS. 현재 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 사람들의 주목을 받고 있는 것은 단언컨대 소셜네트워크서비스(SNS)라고 할 수 있다. 모바일을 통한 소셜미디어의 이용시간이 길어짐에 따라 기업들은 소셜네트워크서비스를 통해 기업의 제품과 서비스에 소비자의 이목을 끌기 위해 노력하고 있다. 관계구축을 위한 도구로 소셜네트워크서비스의 능력이 뛰어남을 많은 연구자들이 인정하면서 SNS의 전반적인 이용과 관련된 연구들은 활발하게 진행되고 있다. 그러나 이와 같은 연구는 대부분 SNS의 정보특성에 대한 연구이며, 실질적으로 SNS 콘텐츠의 정보특성이 소비자의 태도에 영향을 미치는지에 대한 연구와 기업의 최종목표인 구매로 이어지는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 SNS 콘텐츠의 정보특성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 구매 의사결정시 느끼는 소비자의 사전지식의 정도에 따라 SNS 콘텐츠 정보특성이 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있을 것으로 보고 분석하였다. 그리고 제품의 유형에 따라 소비자의 태도가 다를 수 있다는 점에서 제품유형을 경험재와 탐색재로 나누어 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향관계에서 조절변인으로 연구하고자 하였다. 이러한 연구결과는 기업에게 SNS를 활용하는 방안에 대한 마케팅 전략을 제시할 수 있을 것이다. 설문조사는 SNS를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시되었다. 연구 자료는 SPSS 22.0을 이용하여 신뢰도 및 타당성 분석, 빈도분석을 실시하였다. 또한, 연구모형을 구조방정식모형으로 설정하여 AMOS 22.0을 사용해 확인적 요인분석을 수행함으로써 연구모형의 적합성을 파악하고 경로분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 콘텐츠 특성의 정보제공성, 유희성, 신뢰성은 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 콘텐츠의 정보특성 중에서 신뢰성만이 사전지식의 수준에 따라 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 나타났다. 넷째, 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미치는 관계에서 제품유형에 따른 차이는 나타나지 않았다. 본 연구의 인구통계학적 변수인 성별, 연령, 학력에 따른 조절효과를 추가적으로 살펴보았다. SNS의 신뢰성이 브랜드태도에 미치는 영향은 여성이 남성보다 높게 나타났다. SNS의 정보제공성이 브랜드태도에 미치는 영향은 20대 보다 30대에서 보다 높게 나타났다. 그리고 SNS의 상호작용성이 브랜드태도에 미치는 영향은 30대보다 20대에서 높게 나타났다. SNS의 상호작용성이 브랜드태도에 미치는 영향은 대학교 또는 대학원 학력을 가진 사람보다 고등학교를 졸업한 사람과 전문대 재학생이나 졸업한 사람이 더 높게 나타났다. 결론적으로 기업의 SNS 활동에 있어서 정보특성을 잘 활용하여 브랜드태도와 구매의도를 향상시키기 위해서는 다음과 같은 마케팅 전략을 적용하는 것이 필요하다. 첫째, SNS의 콘텐츠를 수립할 때 특히 정보제공성, 유희성 및 신뢰성에 초점을 맞춰야 할 것이다. 즉, 기업은 소비자에게 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보, 재미있는 정보, 믿음이 가는 정보를 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가질 수 있도록 유도해야 한다. 둘째, SNS에서 형성되는 브랜드에 대한 태도는 구매의도로 연결된다는 것을 명심해야 한다. 최근 소비자들은 SNS를 통해 기업의 정보와 광고를 확인하고 구매하고자 한다. 그렇기 때문에 기업에서는 SNS에 정보를 제공할 때 소비자가 긍정적인 브랜드태도를 가질 수 있도록 유념해야 한다. 셋째, 기업의 제품 및 서비스에 대한 사전지식 수준에 따라 SNS에 정보를 제공하는 것을 조절해야 한다. 특히 SNS를 통해 제공하는 제품 및 서비스에 대한 정보는 신뢰성이 있어야 한다. 기업에서는 자신의 제품과 서비스에 대해 사전지식이 풍부한 소비자를 대상으로 할 때 정보에 대한 신뢰성을 높여야 할 것이다. 이는 브랜드 자산이 높은 기업의 경우 대부분의 소비자들은 그 기업에 대한 사전지식이 높다. 그렇기 때문에 SNS에 정보를 제공하고자 할 때 신뢰성을 중요하게 생각해야 할 것이다.

인터넷 쇼핑몰에서 고객 혁신성향이 제품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품속성의 매개 역할을 중심으로

심태용 경기대학교 대학원 2017 국내석사

정보통신의 발달로 핵심 기술의 격차가 적고, 제품의 수명과 교체주기가 짧아지는 최근의 시대의 흐름 속에서 차별화된 신제품으로 잠재된 혁신향의 소비자에게 제품구매의도를 일으키고, 구전하게 하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 신제품 수용 시 고객의 혁신성향이 신제품 구매의도 미치는 지각된 위험, 사용성, 신뢰성이 매개 변수인 제품유형(쾌락적 제품과 실용적 제품) 어떠한 영향을 주었는지를 검증하였다. 연구결과 일반제품에서는 혁신적 성향이 높으면 지각된 위험이 낮아질 것이라 예측 했으나 높게 지각 했으며, 제품의 사용성, 신뢰성은 긍정적으로 나타났다. 또한 혁신성향과 사용성이 높으면 구매의도가 높게 나타났으며, 지각된 위험성이 높으면 구매의도가 낮아질 것으로 생각 했으나 영향을 미치지 않았으며, 신뢰성은 구매의도에서는 통계학적으로 유의하지 않았다. 제품유형별(쾌락적, 실용적) 검증은 아래와 같이 나왔다. 첫째, 혁신성향의 고객은 쾌락적 제품에서 사용성과 신뢰에는 긍정적인 영향을 미쳤으나, 지각된 위험성은 제품구매의도에는 통계적으로 유의하지 않았다. 제품의 사용성과 신뢰성은 긍정적 영향을 미쳤다. 둘째, 혁신성향의 고객은 실용적 제품에서 지각된 위험이 높게 나탔으며, 사용성과 신뢰성은 긍정적인 영향을 미쳤으나, 신뢰성은 제품구매 의도에서는 통계학적으로 유의하지 않았다. 셋째, 혁신성향은 제품유형과 관계없이 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 본 연구에서 도출 할 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하고, 본 연구의 한계점을 바탕으로 향후 진행될 수 있는 연구의 방향성에 대한 토론을 실시하였다. As data communication developed, the current stream of products shows small difference in core technology and short life cycle and replacement time. Therefore, it is important to make sure that innovative products attract the innovative customers and to endorse it to others. This research examines whether consumer’s innovativeness to influences consumer’s purchase intention depending on product type (hedonic versus utilitarian product) employing perceived risk, usability and reliability as key mediators. As a result of research, in case of general products the innovativeness increased perceived risk of product and had a positive effect on usability and reliability of product. Besides, the innovativeness positively influences purchase intention on product while usability and perceived risk of product had no significant effect on their purchase intention and reliability of product was not statically significant. The results of verifications based on product type are shown as follows; First, for hedonic products, the usability and reliability had a positive effect on purchase intention but its perceived risk showed statically no influence on purchase intention. Second, for utilitarian product perceived risk and usability had a positive effect but its reliability showed statically no significant influence on purchase intention. Third, the innovativeness had a positive effect on purchase intention. Finally, we proposed theoretical and practical implication through this study and discussed the direction of future work based on its limitation.

중국소비자의 와인 구매행동에 대한 비교연구 : 중국산 와인, 외국산 와인 중심으로

제악 동국대학교 2020 국내석사

China wine market, one of the major import markets of wine and relatively in the primary stage, is predicted to get on a rapid development stage in the future. The study of the factors affecting the preference and trust of Chinese consumers in wine consumption will make a great contribution to the popularization of wine. The China wine market has a great potential for development, but the research on the wine consumption habits and behaviors of Chinese wine consumers is very limited. Therefore, based on the prior research, this study focuses on the influences of consumer behaviors in Chinese wine market. In order to achieve the purpose of this study, the research model and hypothesis were set up based on the prior research. Sampling surveys were conducted in China. SPSS 24.0 and AMOS 24.0 software were used to empirically analyze factors that influence consumers' intention to purchase wine in China. In addition, this study is aimed at consumers who have purchased domestically produced wines and foreign wines in the Chinese wine market, comprehend the consumer's purchase intention of wine, and understand the factors such as consumer preference, reliability and repurchase intention. The results of this study are summarized as follows. Wine consumers in China have a significant influence on the preferences of consumers in terms of wine’s characteristics, marketing and consumer’s wine knowledges. Among the selection factors of Chinese wine consumers for domestically wines, the characteristics of products, marketing and consumer wine knowledges were affected by the reliability of consumers from a statistical perspective. However, among the selection factors for domestically produced wines, only the characteristics and marketing have a significant impact on the reliability of consumers. The reliability of foreign wines and the preference of domestically produced wines have a significant impact on repurchase intentions. A comparative analysis of different wines preferred by consumers shows a difference between Chinese wine consumers' preference for domestically produced wines and foreign wines. This research can greatly help wine merchants develop more effective positioning strategies and marketing plans in China.

온라인 리뷰 정보 특성이 앱 사용자의 태도와 구매의도에 미치는 영향 : 배달 앱 서비스 리뷰를 중심으로

손영권 청주대학교 사회복지·공공정책대학원 2022 국내석사

본 연구는 급성장하고 있는 배달 앱 서비스 시장의 주요 요인인 리뷰 정보 특성에 대한 연구로, 리뷰 정보의 특성이 배달 앱 서비스에 입점한 외식업체의 신뢰성과 태도, 구매의도이 미치는 영향에 대한 연구를 진행하였으며, 리뷰 정보의 특성이 외식업체의 신뢰성에 영향을 미치는 요인으로는 생생함, 객관성, 적시성의 요인을 채택하였으며 간접 경로 모델과 대안 모델인 직접 경로 모델에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구는 설문지 300부를 분석하여 연구를 진행하였으며, 연구 결과 , 3가지의 요인 모두 신뢰성에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 독립변수인 생생함, 객관성, 적시성은 신뢰성에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 신뢰성은 태도에 태도는 구매의도에 미치는 영향이 있는 것으로 분석되었다. The size of the domestic delivery app service market continues to grow, and it is rapidly growing due to social distancing caused by COVID-19. Online word-of-mouth information in the food service industry is used as a tool to share consumer and asset experiences with consumers beyond communication between sellers (restaurants), so consumers rely on information provided by others as a tool to reduce problems when purchasing food services (Kim Dong-beom, Nam Gung-young). In the case of delivery app services, online is a special environment, and when products are provided to consumers through an intangible service, such as cleanliness of the cooking environment or cleanliness of the cooking process, the restaurant's trust is very important. 2019). As such, consumers of delivery apps try to decide their purchase intention by relying on word of mouth information such as reviews and comments (Kim Hye-sook, 2018). The purpose of this study is to study how reviews affect the attitudes and purchase intentions of delivery app service users.