IMF體制下에서의 中小住宅建設 業體의 마케팅戰略

주청연 전남대학교 경영대학원 1998 국내석사

주택은 생활의 터전으로서 인간의 기본적 욕구이며, 사회안정의 필수적 요소이므로 이러한 주택을 건설하는 일은 우리 인간생활과 본질적으로 연관된 중요한 산업분야이다. 우리나라 주거형태가 단독주택에서 서양식 공동주택(APT)으로 본격적으로 바뀌기 시작한 것은 1972년 주택건설촉진법을 제정한 이후라고 볼 수 있는데, 주택 및 부동산 경기가 가장 활발하였던 80년대 중반이후 90년대 초반까지 수많은 기업들이 주택건설업에 뛰어들어 호황을 누렸다. 그러나 90년대 중반이후 수도권을 제외하고는 전국적으로 주택보급율이 크게 제고되어 주택수요는 감소된 반면 경기하락과 주택공급의 과다등으로 인한 미분양으로 주택건설업체들의 어려움이 가중되어 왔는 바, 최근 3∼4년 동안 수많은 중소주택업체들이 도산하기에 이르렀다. 특히 1997년 말 IMF체제 이후에는 고금리, 자금경색, 분양부진 및 자재값 폭등 등으로 중소주택업체들은 상상할 수 없는 어려움에 처하게 되었다. 본 연구는 건설업의 한 분야로서 우리의 기본적인 생활과 밀접하게 연관되어 있는 주택건설업의 경영환경을 파악하고, 건설시장 개방 및 IMF체제로 인한 고금리, 자금난등으로 어려움을 겪고 있는 중소주택건설업체에 대한 SWOT분석(강점·약점 및 기회·위기분석)을 통해 마케팅전략을 모색, 제시함으로써 중소주택건설업체의 활로개척과 주택건설산업의 발전을 도모하고 우리 생활에서의 주거안정을 기하고자 함에 그 목적을 두고 있다. 본 연구는 4장으로 구성되어 있다. 제1장은 서론으로 연구의 목적, 범위, 방법 등을 제시하였고, 제2장에서는 주택건설업체의 경영환경을 다루었는데 경제개발정책과 관련한 정부의 주택정책, IMF체제하에서의 주택경기의 흐름 및 IMF체제가 주택건설업체에 미치는 영향 등을 알아보고 향후 주택시장을 전망해 보았다. 제3장에서는 IMF체제하에서 중소주택건설업체의 마케팅전략으로 SWOT분석, 즉 강점·약점요인과 기회·위협요인을 분석하였다. 중소주택업체의 강점요인으로는 소규모사업전개 유리, 원가절감, 사업부지선정 유리, 최공경영층의 노력집중 및 지역주민과의 밀착·친밀등을 들었고, 약점요인으로는 합리적 경영부족, 자금조달능력 열위, 지명도(이미지) 열세, 기술력 열위 및 중대형사업 곤란등이 있음을 살펴 보았다. 이러한 분석을 통해 우리가 알 수 있는 것은 중소주택업체에 있어서 강점요인 보다는 약점요인이 훨씬 더 중요하고 심각하다는 사실이다. 즉, 중소주택업체의 강점요인은 대체적으로 지엽적인 부문이거나 대형업체와의 경쟁기피에 따른 틈새전략에 불과하고 이러한 강점요인도 약점요인의 작용으로 퇴색되고 있는 것이 현실이다. 그러나 약점요인은 보다 근본적이고 사업의 수행 및 성패와 직접적으로 관련되어 있어 중소주택업체가 살아남기 위해서는 특단의 마케팅전략이 절실히 필요한 실정이다. 특히, 최근 IMF체제로 들어서면서 미분양 및 해약사태등으로 중소주택업체로서는 자금조달상의 문제가 가장 큰 애로요인으로 작용하고 있는 것으로 파악되고 있다. 한편, 기회·위협요인 분석에 있어서 위협요인으로 주택수요 감소, 금융위기, 주택경기 하락, 건설시장 개방 및 기업구조조정 가속화등을 들었고, 기회요인으로는 경쟁업체 감소, 주택경기 부양정책, 주택공급 감소, 주택가격상승요인 잠재 및 분양가 자율화등을 언급하였다. 이와같은 SWOT분석을 통하여 중소주택업체의 마케팅전략으로「TW(위협,약점) 전략」을 선택하였으며, 동태적 마케팅전략으로「ㄱ→ㄴ 전략」즉, 자사의 핵심역량을 강화한 후 시장기회를 선점하는 전략을 선택하였다. 핵심역량 강화전략으로 임대주택사업 추진, 신탁사업 추진 및 대형주택업체와 협력사업 추진등 3가지 전략을 제시하고, 시장기회 선점전략으로 주택시장세분화 전략, 새로운 주택수요 창출의 2가지 전략을 다루었다. 제4장에서는 본 논문을 요약하고 중소주택업체가 IMF체제라는 어려운 경영환경에서 생존할 수 있는 주요 마케팅전략 등을 재삼 강조하였다. 주택시장의 경우에는 일반공산품 시장과 달리 시장의 지역성, 비조직성 및 거래의 비공개성 등의 특징으로 인하여 시장세분화가 용이하지 않고 대부분의 주택건설 업체들도 그동안 시장세분화를 통한 합리적인 객관적 자료 확보의 노력보다는 타 경쟁업체의 공급물량 조사등 주로 공급자의 위주에서 주택을 건설해 온 것이 사실이다. 따라서 이러한 공급자 위주의 주택건설에서 탈피하여 보다 효과적으로 접근할 수 있는 표적시장(target market)을 선정하고 이에 적합한 마케팅 전략을 수립하는 것이 절실히 필요하다. 또한 양적공급 위주의 획일화를 지양하고 주택의 질적인 측면에 관심을 가짐으로서 주문주택등 수요자의 욕구에 맞는 주택을 건축하는 것이 경쟁력을 확보할 수 있고, 사업을 성공으로 이끌 수 있는 중요한 요소가 될 것이다. Due to the fact that housing as a ground of life is a basic desire of human being and an essential part of social stability, the construction of housing is an important industry field essentially related to our daily lives. In Korea, form of housing has been changed independent housing into western apartment complex since 1972 enacted the Housing Construction Promotion Act. From the mid-80ties to the beginning of 90ties, many companies joining the housing construction were in a prosperous condition. However, after the middle of 90ties, nationally except the metropolitan area, the rate of housing supply were highly in stock and the demand of housing was decreased. So, many companies gradually had difficulties because of inactivity of installment sale caused by business depression and excess of housing supply. For recent 3-4 years, lots of medium-small housing construction companies came to the bankruptcy. Especially under the IMF control in the end of 1997, medium-small housing construction companies were faced with unimaginable hardships, owing to the high interest, financial tightness, lack of installment sale, rapid increase of material costs, etc. This study is to design the development of housing construction industry, find a way out of a difficulty of medium-small housing construction companies and also stabilize our residential environment, by understanding the business condition of housing construction industry closely connected with our fundamental lives and showing the marketing strategy through the SWOT analysis on medium-small housing construction companies suffered from high interest, stringency of capital caused by opening of construction market and control of IMF. This study has 4 chapter. The first chapter as an introduction showed the object, scope, and method of study. Second chapter included environment of business such as housing policies of government concerned with economic development program, transition of housing economy under the IMF control, housing economy affected by IMF control etc. and prospected the future housing market. In third chapter, we analyzed factors of SWOT(Strength·Weakness, Opportunity·Threat) as marketing strategy of medium-small housing companies under the IMF control. The strength factors of medium-small housing companies were closeness·intimacy with residents, advantage of business sites selection, advantage of small-scale business development, concentrated effort of manager, etc. The weakness factors of medium-small housing companies were inferiority of image, fragility of financial structure and credit standing, and difficulties in large scale business. Through this analysis, we came to know that the weakness factors were much more important and serious than the strength factors in case of medium-small housing companies. That is, the strength factors generally were minor part or chance strategy caused by avoiding competition with large companies. Current situation is that even this strength factors became fainter by influence of weakness factors. Considering that the weakness factors were fundamental and closely connected with conduct and success·failure of business, medium-small housing companies deeply need special marketing strategy to survive. Especially under the IMF control, the most serious obstacle to medium-small housing companies was financial supply caused by inactivity of installment sale, cancellation of contract, etc. Meanwhile, threat factors were shown as follows : depression, financial crises, acceleration of business reorganization, deterioration of profitability and opening of construction market. As opportunity factors, we mentioned potential increase of housing demand, new government's efforts for recovery of real estate business, etc. By means of this SWOT analysis, we adopted「TW (threat weakness) strategy」as a marketing strategy of medium-small housing companies. We adopted「ㄱ→ㄴstrategy」as a dynamic strategy, that is, which occupies the market opportunity after reinforcing key capability of companies. As key capability reinforcement strategy, we showed 3 strategies such as promotion of lease housing business, credit business, and cooperate business with large-scale housing companies. We mentioned 2 strategies as market opportunity selection strategy. One was marketing strategy by market segmentation and the other was creation of new housing culture. We summarized this study in fourth chapter and emphasized again the main strategies for survival of medium-small housing companies under the IMF control. Unlike general industrial product market, market segmentation is not easy in housing market because of regional limitation, unorganization, and private trade. It is true that most of housing construction companies have built housing mainly in supplier-side such as research of supply materials of other competitive companies, instead of trying to get reasonable and objective information through market segmentation. Therefore, it is fully necessary to select effectively accessible target market and plan appropriate market strategy. In addition, we believe that construction of housing to satisfy customer's desire such as customized housing will be the important factor to win competitiveness and lead successful business, by ceasing standardization of supply in quantity and paying attention to housing in quality.

중국와인회사의 마케팅전략 개발에 관한 연구 : 장유와인회사를 중심으로

양스왠 목포대학교 대학원 2014 국내석사

<Abstract> Along with the development of Chinese economy and the rise of people consumption level, the growth of grape wine market is being in a relatively stable time of China. Because duties of imported wine of China has fall from 44.6% to 14%, more and more foreign wine has entered Chinese market, the domestic main competitors enlarge the investment of the market, the competition is extremely intense. In the dominant position of Chinese wine industry, Changyu Company should deal with the market which is full of the developing opportunity and the powerful challenge. The core of the competitions among enterprise is the competition of marketing ability. The successful marketing has created the rich profit for the enterprise, and has laid the good foundation to cultivate own ability and to improve the core competitive ability for the enterprise. The quality of marketing strategy directly relates the rise or fall and success or failure of which managed to the enterprise. So it is very important for the enterprise how to set a series of suitable marketing strategy in cause of the vital role of marketing strategy. A sound development trend appeared on grave wine industry in recent years, witch was characterized by the increasing output, the improving steadily quality and growing economic benefits. As the grape wine industry is still in initial stage and grape wine market awaits further development, China's grape wine industry will meet challenges and opportunities and show a great potential for development in the next few years. The emergence of new market conditions like the upsurge domestic demand for grape wine, the declining tariffs and the introduction of new industry norms caused the competition to be intense increasingly. From the position angle of Changyu Company, applying various methods such as the literature, case investigation and combination of qualitative, through analyzing the external environment, internal environment and grave wine market status in Shanghai and also analyzing the competitve advantages, disadvantages, opportunities and threats of the company by using the tool of SWOT, in accordance with all of these analytic results, this article aims at exploiting suitable marketing strategies for Changyu Company and providing reference for the company to formulate marketing strategies. <국문초록> 중국의 경제발전과 소비자들의 소비수준이 높아짐에 따라 중국의 와인 소비량은 빠르게 증가하는 추세를 보이고 있다. 중국 와인 관세가 44.6%에서 14%까지 인하되기 때문에 중국의 와인 생산량은 계속 증가하고 있으며 품질도 안정되어 가고 있다. 중국 국내외 경쟁기업들의 지속적인 시장진출에 따라 와인시장의 경쟁이 점차 치열해지고 있다. 본 연구에서는 중국의 장유와인회사가 빠르게 성장하는 세계 와인시장과 중국 와인시장에서 지속적 경쟁우위를 확보하고 유지하기 위한 마케팅전략의 개발을 모색하였다. 최근에 중국의 와인시장의 경우 새로운 유명 브랜드의 출시에 띠라 중 ․ 저급 제품 시장에서의 가격경쟁이 치열해지고 있으며, 와인제품 홍보비와 유통비가 급증하고 있다. 이러한 문제점들을 어떻게 해결해야 할 것인가는 중국 와인 회사들에게 있어 새로운 도전과제이다. 기업은 새로운 환경변화에 잘 대응하면 계속적으로 발전할 수 있으나, 그렇지 못하면 기업의 경쟁우위는 점차 낮아지게 된다. 장유와인회사의 경우 제품 측면에서 중 ․ 고급 와인 제품 생산능력 부족 등의 문제가 있고, 가격 측면에서도 가격시스템의 혼란 등의 문제점이 있다. 한편 유통 측면과 촉진 측면에서도 문제점들이 나타나고 있다. 장유와인회사는 이러한 문제점들을 해결하고, 나아가서 지속적 경쟁우위를 확보하고 유지하기 위한 마케팅전략 개발을 모색해야 할 것이다. 본 논문은 문헌연구를 통해 장유와인회사의 마케팅전략을 분석하였다. 장유와인회사의 SWOT 분석을 통해 기업의 강점과 약점 및 기회와 위협요인들을 파악하였으며, 나아가서 장유와인회사의 STP 분석과 마케팅믹스 전략 분석을 실시하였다. 본 논문에서는 이러한 분석에 기초하여 장유와인회사의 지속적 경쟁우위를 확보하고 유지하기 위한 구체적인 마케팅전략 방안을 제시하였다.

그린마케팅전략에 관한 연구

문희경 전남대학교 교육대학원 1999 국내석사

오늘날 환경문제는 지구촌 구성원 모두에게 피할 수 없는 과제가 되었다. 개인, 기업, 정부 등 공동체 구성원 전체가 환경적 과제 해결에 나서지 않으면 비관적 상황을 예견하는 것이 어렵지 않은 시점이다. 환경문제는 흔히 기업의 경제적 활동에 방해만 되고 의무적으로 해결해야 할 도전적 과제는 아니다. 오히려 기업이 이러한 과제 해결에 적극적으로 대처하는 경우 기업 활동에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 사실 그 동안 기업은 의식적이던 무의식적이던 간에 환경오염의 제공자 역할을 해 왔다. 본 연구는 환경오염 문제와 함께 활발하게 논의되고 있는 그린마케팅을 기업문제의 대안적 전략으로 보고 환경과 기업 경영을 접목시키려는 것이다. 따라서 그린마케팅의 이론적 고찰을 위하여 국내·외의 간행물과 학술잡지, 각종 문헌과 논문 등을 분석하였다. 우선 그린마케팅의 영역과 구조를 확정한 다음 기업의 그린마케팅 도입배경을 다각적으로 분석하였고, 그린마케팅의 전략을 마케팅 믹스 요소별로 국내외 기업의 도입사례를 통하여 분석하였다. 그 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 그린마케팅은 미래지향적이며 사회공동체적인 기업경영이념이다. 그린기업은 자원의 재생 및 보호로 오염과 고갈을 줄여 소비자의 호응을 얻게 된다. 그리고 소비자는 그린기업에 더욱 친화력을 보이며 약간의 경제적 희생을 감수하고라도 그린제품의 소비를 선택함으로써 이윤확대와 원가절감의 기회를 함께 제공한다. 그래서 그린마케팅은 기업의 성장전략이라는 점이다. 환경문제의 주된 발생원인을 기업으로 보기 때문에 현대기업의 성장전략은 단기적인 판매, 유통이나 장기적 경영목표에 이르기까지 환경친화적 기조 위에서 수립해야 한다. 또한 그린마케팅은 경쟁적 우위를 갖게 된다. WTO체제가 성립된 이후 지구촌은 무한경쟁의 길로 들어섰고 문화와 언어가 다른 인류의 공통된 관심사는 생활의 터전을 지키는 것이다. 이런 상황을 회피할 수 있는 기업적 대안이 곧 그린마케팅전략인 것이다. 본 연구는 기업마케팅전략으로 한정된 기업을 대상으로 그린마케팅 전략을 연구하였다. 따라서 기업의 거시적 환경인 공공부문과 이해관련 집단, 그리고 범 지구적인 그린전략에 대한 분석은 본 논문의 한계와 과제로서 향후 각계의 학문적 관심이 요구된다. 과거 환경을 도외시한 각국의 무분별한 성장일변도의 경제정책은 환경을 급속도로 악화시켰고 환경적 기회비용이 계속 증가하고 있다. 이에 대한 국내외 환경변화에 대처하기 위해서도 그린마케팅전략은 오염과 파괴와 훼손을 살리는 환경적 대안이다. 우리 나라의 기업은 사회적 지향성을 명확히 하고 지구공동체의 일원이라는 것을 자각을 함으로써 그린사회의 구현에 힘을 기울여야 한다. 그래야만 '사회적 공기'로서 기업의 위치가 공고히 선다. We face the environmental problem as one of the unavoidable tasks for all the members of our global village. And it is about time that all this community members including individual, company, and government come forward to solve the environmental problem. Contrary to our fixed idea, environmental problem does not necessarily hinder a company from doing economic activities, and is not just an obligatory challenge, either. When a company deals actively with this problem, it can give rather unimaginably far and wide benefits on business operations. Furthermore, it can give ample opportunities of many strategic advantages to the company. It is true that companies have caused the air pollution themselves whether they intended it or not. I, in this article, I try to combine environment with management though green marketing. It is an alternative strategy that can fix today's companies' problems. First, I reviewed domestic and international publications, scientific journals, documents, and some treatises in order to examine closely into the theoretical basis for green marketing. Next, I examined the societal structures such as social, cultural, and ecological systems. Third, I looked into the inner structures of companies that could be aroused on the ground of organization members' environmental awakening. Fourth, to specify the strategic extent of green marketing I confirmed its structure and domain. Fifth, I arranged the green marketing strategies, the core of this article, by marketing mix variables and inspected the successful model of green marketing. Lastly, I set up each role from the standpoint of government, consumers, the main character of green age, and both a supporting and a leading executor. At present green marketing strategies are critical elements through the nation and whale world, which we can't go against. And, of course, the cost for clean environment has been going up continuously. So companies have to consider carefully the situations with suffers and consumer group's soaring environmental consciousness. That is, companies in this country have to meet actively with the environmental changes domestic and abroad. Consequently, green marketing is an environmental substitute for the age of pollution, destruction and damages. Green marking, as a core part out of companies' long-term strategies, is an only way of short-term survival and for pursuit of interests on the part of companies; Or rather, it is a lot effective as a development long-term strategy on the part of companies.

韓國塗料産業의 마케팅戰略에 관한 硏究 : B化學의 事例를 中心으로

윤소원 漢陽大學校 經營大學院 1998 국내석사

산업이 발달될수록 산업구조가 세분화되고 소비자 욕구가 다양하게 전개되므로 산업재의 종류도 증가하여 산업재 시장의 발달과 역할의 중요성이 높아지고 있다. 급변하는 세계화로 선진국들과 거대한 산업재 시장에서 경쟁하고 세계 시장을 잠식하기 위하여 소비자 마케팅에 비해 상대적으로 미진한 산업마케팅에 대한 심도 있는 연구의 필요성이 절실하다. 산업재는 소비재와 비교할 때 다른 측면에서 마케팅에 대한 관찰이 이루어져야 한다. 그러나 국내에서는 현재까지 소비재 시장에서의 마케팅에 치중한 결과 산업재 시장에서의 마케팅에 대한 연구가 매우 부족하다. 본 연구에서는 산업마케팅을 문헌을 통하여 이론적으로 고찰해 보고 실제적인 한국도료 산업마케팅 전략과 비교하고자 한다. 도료산업 종사자들과 대화하고 관찰하며 사내 자료, 협회자료, 관계기관의 자료, 외국자료 및 문헌 등을 수집 정리하였다. 마지막으로 정리된 자료와 중견 도료사의 사례 분석으로 도출된 문제점과 개선 방향을 산업마케팅 믹스 측면에서 시도하였다. 본 연구의 연구과정은 다음과 같다. 첫째, 산업마케팅의 이론 고찰을 문헌과 자료를 통해 파악하고 산업재 고객의 구매집단(Buying Center)에서 이루어지는 구매과정(DMP: Decision Making Process)과 구매결정부서(DMU: Decision Making Units)을 알아보고 이에 대응하는 판매집단(Selling Center)이 고객에 대한 서비스 방향과 산업마케팅의 핵심인 인적판매의 중요한 요소인 사람의 장기적 육성과 이에 대한 동기부여와 유통의 효율적 관리 방안을 찾고자 해 보았다. 둘째, 한국 도료 발전은 60년 대 경제개발계획에 편승, 급선장 하여 고객이 요구하는 제품 개발전략에 집중되었으며, 가격, 촉진, 유통에 대한 개발이 저조하였다. 그래서 한국 도료의 경쟁력 우위 마케팅 전략을 수립하고, 난립된 200여 개의 도료 제조회사의 마케팅 전략을 모두 집합하여 처리 할 수는 없었고 대표적인 것만 나열하여 마케팅 믹스로 정리하였다. 셋째, 한국의 중견 도료 제조회사의 사례를 들어 도료 사업을 시작하게된 동기와 경쟁사들과 비교·분석하여 문제파악에 쉽게 접근하도록 각 도료 제조회사들의 사내 자료와 관련 협회 자료를 수집하여 마케팅 조직, 투자, 매출액, 이익 등을 최근 3개년의 재무적 자료를 근거로 정리하였다. 넷째, 국내 도료산업의 중견회사인 B사를 중심으로 도료의 마케팅에 있어서의 문제점과 그 해결대안을 산업마케팅 믹스적 측면에서 접근하였다. B사의 사례를 통해 산업마케팅의 이론적 고찰과 실제 사례와 비교검토하여 봄으로서 보다 발전한 산업 마케팅 전략을 수립하여 난립된 한국도료 제조회사들의 방향을 제시하고자 하였다. 도료는 광범위하게 사용되는 산업재이며 그 파생적 고객까지 대상으로 마케팅 믹스를 논하여야 하나 도료의 종류가 너무 많고 광범위하여 각 제품의 특수한 시장 성향을 고려치 못하였다. 향후 연구에서는 각종 도료에 관련된 자료를 일괄성 있게 정리하여 여태까지 도료의 독자적인 산업 마케팅 전략에 관한 이론적인 체재를 확립하고 용도별, 종류별, 산업고객별, 시장별 특징을 파악하여 제품별 전문화된 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다. As the development of industries ramifies the structure of industries and diversifies consumers' needs, industrial goods increase in variety and play more important role. To compete with the global industrial goods a systematic study of marketing for industrial goods, which has been studied less than the consumer goods is desperately in need. Marketing for industrial goods should be studied in different perspectives from consumer goods. In Korea, the study of marketing has been concentrated on consumer goods, and little has been done on industrial goods. In this work, we study the theory of marketing for industrial goods through various academic literatures and apply it to the real situation of marketing strategies for industrial goods in Korea. Our main resources are interviews with people and various data collected from companies, associations and other institutions in the paints industry. Based on these data and a case study of a mid-sized company, we analyze problems in the paints marketing and suggest solutions to the problems according to marketing mix. Our study takes the following steps. First, we make a theoretical study of marketing for industrial goods through academic literature and data. We analyze DMP(Decision Making Process) and DMU(Decision Making Units) in buying center of industrial goods. From the above analysis, we try to find ways to develop the man power in the long term scale, to give them working incentives and to develop an efficient distribution system. The management of man power in selling center is the most essential ingredient in customer service and marketing for industrial goods. Second, we develop a marketing strategy for the Korean paints industry to get a competitive advantage. The development of the Korea paints industry is largely attributed to the economic development plans in 1960's. paints companies have much concentrated on the development of products to company with consumer needs, paying little attention to price, promotion and distribution. Third, we make a comparative study of paints companies in Korea. We analyze the motivation of a mid-sized company(Company B)'s entering into the paints business, and compare marketing organizations, investment, income and profit of paints companies using the last three years' financial data. These data were obtained from the companies and related associations, which makes it easy to understand the main problems. Fourth, from the case study of Company B, we analyze problems of paints marketing and suggest solutions according to marketing mix. This case study is to apply a theoretical study of marketing for industrial goods to a real situation, through which we can develop an improved marketing strategy for industrial goods and suggest a desirable direction for Korean paints companies. Since paints are widely used industrial goods, we need to take into account potential consumers in a study of marketing mix. However, due to the vast variety of paints products, we could not give consideration to specific characteristics of individual items. In a future study, we hope to establish a systemic marketing theory on the paints industry, utilizing various data related to paints products, and suggest specialized marketing strategics for individual paints products with understanding of each product's use, type, consumers, and market characteristics.

旅行商品 마케팅 戰略에 關한 硏究

김용성 경기대학교 경영대학원 1998 국내석사

21C 대경쟁시대와 시장개방의 영향으로 세계화, 경제블럭화, 서비스교역의 자유화, 관광시장 개방 등의 환경변화로 인하여 능동적으로 변화하는 환경에 적응하지 못하면 도태되는 치열한 경쟁하에 놓이게 되었다. 이러한 환경하에서 여행업은 새로운 생존전략을 선택하고 이를 위한 실천적 마케팅 전략을 탐색·실행하여야 하며, 특히 나날이 치열해지는 글로벌 경쟁하에서 지속적으로 성장·발전하기 위해서는 여행업계의 새로운 마케팅 믹스 활동과 고객지향적인 상품혁신 전략을 달성하는 능력은 마케팅에 있어서 중요한 핵심활동으로 부각 되고 있다. 여행상품의 선택에 있어서 가격, 서비스, 시설 등 여러 가지 측면에서 보다 합리적인 선택을 할 수 있을 정도로 고객의 취향도 다양하게 변화하였으며, 여행상품의 수요도 늘어나 여행업계간의 경쟁이 심화되어 가고 있어 구체적이고 포괄적인 여행업계의 새로운 마케팅전략이 필요하다. 그러나 기존의 마케팅에 대한 연구들은 대부분 Marketing Mix에 집중되었고, 여행상품에 대한 세부적인 접근과 독립적인 연구는 미흡한 실정이었으며, 특히 여행업은 서비스산업으로서 여행상품의 재화와 용역의 특수성에도 불구하고 여행업의 상품마케팅에 대해서는 관심있게 연구되지 않았으며, 대부분의 연구가 여행상품의 구매만족도에 대한 평가를 중심으로 문제점을 제시하는 정도에서 머물고 있다. 더욱이 마케팅전략에 관한 연구가 고객의 관점에서 파악되는데 치중하고 있어, 여행상품의 제공자 측면에서의 구체적인 마케팅활동의 평가와 세분화된 마케팅전략으로서의 여행상품에 대한 독립적인 이론적·실제적 연구는 부족하다고 볼 수 있다. 다시 말해서 고객지향적 여행상품의 기획·개발이 중요하다. 여행상품의 기획·개발은 여행상품에 대해서 시장성을 부여하기 위해 여행자의 욕구 및 성격에 가장 잘 적합하도록 여행상품의 특색을 여행상품에 부여하는 것이다. 여행업의 세계화, 여행상품의 통합적 설계, 품질혁신과 고객만족, 그리고 새로운 경쟁전략들의 등장으로 여행상품의 개발전략과 마케팅에 관한 여러 측면이 크게 바뀌게 되었다. 본 연구는 이러한 문제인식을 바탕으로 한국 여행업에 있어서 새로운 마케팅 전략의 필요성을 인식하고, 부분적으로, 고객지향적인 상품혁신 전략과 관계된 체계적인 상품마케팅의 정립을 시도하였고, 이와같이 세분화된 마케팅 전략을 보다 효과적이고 효율적으로 수행하여 여행상품의 경쟁력을 높여 나가는데 중점을 두고 있다. 여행상품마케팅의 연구에 대한 핵심은 여행상품의 특수성에 의해 모든 마케팅에 공통적으로 적용되는 이론이 없다는 한계를 극복하는 노력에 있다. 특히, 여행상품과 같은 재화와 용역으로 대표되는 서비스 상품은 전통적 마케팅 개념만으로 경영성과를 달성하기에 부족하기 때문에 여행상품의 공급자⇔마케팅부서⇔R&D 부서를 상호 연계한 통합적 관계에서 상품마케팅에 대한 정립의 필요성이 제기되고 있다. 여행업의 상품마케팅은 제공자 측면의 여행사에게 여행상품에 대한 세부적인 마케팅 전략을 제공해 줄 뿐만 아니라, 보다 고객 지향적인 상품혁신 전략을 제공할 수 있는 수단이다. 본 연구는 이러한 문제인식을 바탕으로 여행업 마케팅의 한계를 극복할 수 있는 개념인 여행상품마케팅체계의 연구모형을 제시하고, 이를 정립하는 것을 목적으로 하였다. 연구의 모형을 도출하기 위하여, 여행업 마케팅의 개념과 특성, 여행상품의 개념, 특성, 구성요인 등의 이론적 개요를 고찰하였으며, 마케팅계획의 발전 및 작전수립과 계획과정, 전략과정, 신상품개발의 계획과정, 마케팅과정 등의 이론과 모형을 바탕으로 이를 적용하여 여행상품마케팅체계의 연구모형을 제시하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구방법으로는 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였다. 실증조사 분석을 위한 표본집단은 ‘97년 현재 내국인 송출실적, 외국인 유치실적, 항공권 판매실적 20위업체를 대상으로 선정하였으며, 해당 업체의 종사원들을 대상으로 구성된 설문조사서를 통해 조사되었다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSSWIN(Statistical package for the social sciences : 통계분석 프로그램) 패키지를 활용하여 분석하였으며, 분석은 크게 서술적 통계(descriptive statistics)와 일변량 분산분석(One-Way ANOVA)방법을 활용하였다. 본 연구의 공간적 범위는 서울특별시로 한정하였고, 내용적 범위는 여행업의 상품마케팅체계의 연구모형 정립으로 한정하였으며, 전체 내용은 제1장 서론을 포함하여 7개의 장으로 구성되었는데, 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 제2장은 연구의 이론적 배경으로, 제1절에서는 여행업 마케팅의 개념과 특성을, 제2절에서는 여행상품의 개념, 특성, 구성요인 등의 여행상품에 대한 일반적 이론을 고찰하고, 제3절에서는 여행상품마케팅의 개념, 체계, 구성요인 등에 관하여 고찰하고자 한다. 제3장에서는 여행상품마케팅체계의 구성요인에 대한 현황을 알아보기 위하여, 일반적인 여행업마케팅 환경파악현황과 여행상품마케팅의 운영을 위한 구성요인의 현황을 나누어 고찰하고자 한다. 제4장에서는 실증분석 방법으로 연구모형의 설계와 조사목적 및 방법, 시기 그리고 대상, 설문지의 개발절차 및 구성, 자료의 분석방법들을 기술하고자 한다. 제5장에서는 이론적 배경과 추출된 연구변수를 토대로한 실증분석으로 우선, 여행상품마케팅체계의 8가지 과정에 대한 변수(종속변수·독립변수) 항목에 대하여 일변량 분산분석, T-검증을 활용하여 집단간 인식정도와 실행능력의 차이분석을 실시하여 종합적인 운영능력을 알아보고, 여행상품마케팅의 도입을 위한 대안으로 실증분석 결과에 대한 종합적인 해석과 견해에 대한 논의를 토대로 향후 여행상품마케팅 체계의 정립을 위한 시사점과 연구방향을 제시하고자 한다. 제6장에서는 결론으로 연구결과의 요약과 본 연구의 연구상의 보완점과 한계점을 밝히고 후속연구의 방향을 제시하는 결론을 맺고 있다. 실증분석 결과, 우선 여행상품마케팅체계의 운영능력을 알아보기 위한 전공집단과 비전공집단의 인식정도와 실행능력을 살펴보면 다음과 같다. 전공집단과 비전공집단의 T-test결과를 살펴보면, ①환경파악(내·외부)과정, ②목표설정과 조정 과정, ③기회파악 과정, ④상품설계 과정, ⑤상품테스트 과정, ⑥상품도입 과정, ⑦목표달성도 평가 과정에서 전공집단 일수록 더 높은 인식정도와 실행능력을 보이고 있으며, 수명주기관리 과정에서만 비전공집단의 운영관리력이 다소 높게 평가되고 있다. 교육정도에 따른 분산분석 결과를 살펴보면, 고학력으로 갈수록 모든 항목에 대하여 높게 평가하고 있으며, 뚜렷한 차이를 보이지 않고 있다. 특이할만한 사항으로는 대졸집단의 인식정도와 실행능력에서 고학력집단의 우선순위와 비교하여 상대적으로 다소 낮게 평가되고 있다. 직급에 따른 분산분석의 결과에서는, 뚜렷한 차이없이 직급이 높을수록 높게 평가되고 있으며, 특히 부장직급에서 매우 높은 운영능력을 보이는 것으로 나타났다. 근무연수에 따른 분산분석에서는, 집단간 모두 전 항목에 대하여 높게 평가하고 있으며, 특히 7∼9년의 경력집단에서 매우 높은 인식정도와 실행능력을 보이고 있는 것으로 평가되었다. 이를 종합하여 살펴보면, 집단간 T-검증은 전공집단에서, 교육정도에 따른 분산분석은 고학력으로 갈수록 모든 집단에서, 직급에 따른 분산분석은 부장직급의 집단에서, 근무연수에 따른 분산분석에서는 7∼9년의 경력집단에서 매우 높게 평가하고 있으며, 분석집단 모두 전 항목에 대하여 높은 비중을 두고 있는 것으로 나타나, 여행상품마케팅체계의 운영을 위한 인식정도와 실행능력에 대하여 매우 높게 평가하고 있는 것으로 분석할 수 있다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 볼 때, 연구모형은 기존의 여행상품을 효과적으로 관리하고, 새로운 여행상품을 개발하고 마케팅 활동을 하는 모형을 보여주고 있으며, 이를 통하여 여행업의 상품마케팅에 유용하게 이용할 수 있는 모형이라고 평가되었다. 따라서 본 연구는 여행상품 제공시 공급자 측면에서의 상품마케팅, 즉 여행상품마케팅체계를 정립하기 위하여, 본 연구의 모형을 체계화하여 여행업의 경영형태에 맞게 운영하는 것이 바람직한 것으로 판단된다. 이러한 인식을 바탕으로 여행상품마케팅체계의 정립과 운영을 위한 방향을 다음과 같이 제시하였다. ① 여행업 마케팅의 니즈에 맞는 여행상품의 혁신전략을 선택하고, 여행상품의 개발과 상품관리를 위한 체계적인 절차를 수립하여야 한다. ② 표적시장의 기회를 파악하고, 여행상품을 개발할 수 있는 높은 잠재력을 가진 아이디어를 창출하여야 한다. ③ 여행객의 욕구다변화에 따른 여행상품의 선호도, 구매성향을 등을 이해·구조화하여 표적시장에서 경쟁에 대항하여 포지셔닝을 할 때, 여행상품이 제공할 편익과 가치를 명확하게 정의할 수 있도록 욕구의 우선순위를 부여하여야 한다. ④ 여행업계와 고객니즈를 만족시키고 높은 가치와 높은 품질의 상품을 설계하기 위해 마케팅·R&D 부서·공급업자를 연계하여 통합적인 운영방안을 강구하여야 한다. ⑤ 여행상품에 대한 구매잠재력을 평가하고 여행상품의 혁신전략에 맞는 마케팅 믹스를 선택하여야 하고, 여행상품의 테스트 결과와 마케팅 전략에 근거해 여행상품의 출시 이전에 매출을 예측하여야 한다. ⑥ 여행상품을 도입하고 그 수명주기상 성숙기에 이르기까지 상품을 관리하는 체계적 관리시스템을 운영하여야 한다. ⑦ 여행상품의 개발과 상품관리 과정을 조직화하고 혁신하는 방안을 강구하여야 한다. ⑧ 국내여행업의 고객층도 과거보다는 가격, 서비스, 시설 등 여러 가지 측면에서 보다 합리적인 선택을 기할 수 있을 정도로 성숙되었기 때문에 고객지향적인 상품 혁신 전략과 상품 차별화를 통한 선택의 폭을 주어야 한다. 본 연구의 한계점으로는 여행업마케팅과 고객 지향적인 상품혁신 전략에 영향을 미치는 모든 변수들을 고려하지 않은 모형을 제시하였고, 여행상품마케팅 체계를 실제 의사결정에 어떻게 활용할 수 있는지에 대해서 언급하지 못하였다. 또한 설문조사에서 사용된 각 측정항목들은 연구자가 개발한 것이기 때문에 측정 항목에 대한 신뢰성 검증을 했더라고 완전한 신뢰성을 갖는 측정도구라고 할 수 없으며, 따라서 이러한 한계점을 극복할 수 있는 이 분야에 대한 앞으로의 후속연구를 기대한다. 본 논문은 한국 여행업의 중추적인 역할을 담당하고 있는 여행사에 대하여 여행상품마케팅체계의 정립을 위한 기반을 제시함으로써, 나날이 치열해져가는 경쟁사회에서 고객지향적인 상품혁신 전략의 수행을 통한 경쟁력 확보와 새로운 마케팅전략의 도입에 다소나마 기여하고자 하였다. 본 연구가 여행상품마케팅체계의 정립이나 도입을 강조함으로써 여행업에 대한 포괄적인 마케팅의 접근이나 새로운 전략등과 같은 구체적인 사항들까지는 연구범위로 설정할 수는 없었지만, 이론적 배경을 통한 체계의 정립과 실증분석의 결과를 토대로 여행상품체계에 대한 운영능력을 파악할 수 있었고, 현재까지 여행업마케팅 연구에서 미흡했던 문제점을 제공자 관점인 여행업 측면에서의 마케팅을 평가하고, 세분화된 마케팅 전략으로서의 여행상품마케팅체계의 정립과 도입을 위한 대안을 제시했다는 점은 본 연구의 성과로 볼 수 있다. We could be on the verge of the selecting cutthroat competition if we cannot adapt ourselves to the changing environment actively due to the environment changing of globalization, economy block, liberalization of service exchanging and tourism market opening and others through the influence of the market opening and the age of metro-competition for the 21th century. In the environment like this, travel agencies needs to choose of the new strategy, perform and research practical marketing strategy for it. Especially, For the developing and growthing continually in the global competition to be violented from day to day, the achieving capability to the customer-oriented products innovation strategy and the new marketing mix activity of travel agencies is embossing to the several sides of travel products developing strategy through the appearance of globalization of travel agencies, unified relation of travel products, innovation and customer satisfaction, and the new competition strategy. When We choose to the travel products, customers tastes are changed variedly as well as they can to choose logically in the various sides of the price, service, facilities, and so on. Because of increasing demand of travel products, travel agencies competition is going up to deep. Therefore we need to the new marketing strategy of the concrete and inclusive in that one. Therefore the customer-oriented products innovation strategy and the marketing of the detailed implementation for the marketing of travel agencies is very important in a successful travel agency management activities. the development of high added-value idea travel products is need. Most of all, It needs to meet the optional demands of travelers and enlighten products that increases revenue in the travel agency, high quality travel products should be development. Yet what is to be noted here is that the marketing of travel products should be considered between the guest's view point, and provider's view point, It is, therefore, necessary to work out an astute marketing strategy, to meet the customer-oriented products innovation strategy and the marketing strategy of the detailed implementation. However, the major study of marketing of the travel agencies was focused on marketing mix until now. The study of marketing mix was a long run for a long time by using marketing mix and was researched on customer's evaluation of travel products. But the study of the marketing of travel products is very important not only customer's viewpoint but also travel products supplier. A travel agencies is required actually to develop and meet the flexible demands of traveler more now than ever in the side of the travel products supplier. In this respect, developing travel products methods which are able to reinforce the completive power of the travel agencies are essential. The core of a study on the marketing of travel products lies in overcoming the limitation that there is in any theory commonly applicable to all marketing in accordance with the characteristics peculiar to service of travel products. Especially, such goods and service products as the travel agencies call for the introduction of the marketing of travel products which attaches greater importance to the close relationship between the department of marketing·R&D(Research and Development) for travel agencies and their principal than the traditional marketing. It needs to be noted that the marketing of travel products provides the travel agency as merchandise supplier, marketing strategy of the detailed implementation but also offers customer-oriented products innovation strategy, that is, service as a mean to satisfactorily meet the needs and wants of guests. In this study, I have suggested a model of the marketing system of travel products as a mean to tide over the limitation of the marketing of travel agencies. The purpose of this study is to make new marketing system of travel products which are suitable for the change of travel marketing environment in a age of metro-competition, to cause customer-oriented products innovation strategy and contribute the management activities of the travel agencies, and to operation the marketing system of travel products. In this point of view, this study focus on the establishment of the marketing system of travel products in travel agencies. therefore this thesis aims to point out approaches, methodology and model of the marketing system of travel products in travel agencies. For the model of the marketing system of travel products, I have examined a theorical outline with the characteristics, concept, component of the travel agencies and the travel products, and I have suggested a model of research base on the model and the theory with the process of development of the marketing strategy, the development of the new products, and the process of the process of the travel marketing, and so on. To accomplish the purpose of this study have both the empirical study and documentary study A sampling group for the empirical study was selected on 20 rank of the travel agency by the present condition of the departure koreans, visitors arrival, and the selling results of the air ticket in 1997. In an attempt to examine the model of study, I have personally visited some of the travel agency throughout the seoul city. A collected analysis was used to work on descriptive statistics, One-Way ANOVA and T-test procedures by SPSSWIN(statistical package for the social sciences) to accomplished the objective. Contents of this study are as follows ; The first chapter, the introduction showing the need of the introduction of the marketing of travel products for dynamics of marketing environment, the study purpose, the study method and scope. The second chapter, examined a theorical outline with the characteristics, the concept and the component of the travel agencies and the travel products. The third chapter, for the model of the marketing system of travel products, suggested a model of research base on the model and the theory with process of development of the marketing plan, the strategy founding and the marketing planning, the marketing strategy, the development of the new products and the process of the travel marketing. The forth chapter, described empirical study the model of study is established based on the purposed method in statistics, date, objective, the process of development of the questionnaire, and the component, the analysis the date, so on. The fifth chapter, To examine the 8 stage process of the marketing of the travel products based on the theorical outline and the marketing of travel products of each variables, One-Way ANOVA and T-test were used. the direction of the marketing of travel products based on the results of empirical statistics. The sixth chapter, is conclusions. The major finding in this study are as follows. T-test shows that the more professional groups have the knowledge of environment, target, finding opportunity, products test. The more they got a good works. But non-professional groups were only high concerning the management of products life cycle. One-Way ANOVA Shows the high score according to the head of group, to high school career, 7∼9year's career group, the cognition and the executive ability for operation show that there is a high standard in the marketing system of the travel products. This result of this study shows that is very satisfactory, and is founded as date of marketing system model consequently, I suggest the management and organization of travel products marketing. ① We have to establish the innovative strategy of travel products and setup systematic procedure for meeting the needs of the travel agencies. ② We have to find the opportunity of target market and create some ideas of high potentiality. ③ On account of a number of traveler's needs, when we response their needs we must put the priority rank of benefit and value. ④ In order to satisfy customer's needs and design high valuable products, we call for the clues relationship between the department of marketing, R&D for travel agencies and their principles. ⑤ We have to estimate latent purchasing power and select marketing mix. as a result of testing marketing strategy, we have to predict the revenue in the future. ⑥ We have to introduce travel product, consider life cycle and manage it until is on season. ⑦ We have to organize and innovate not only the development of travel product but also the process of products management. ⑧ We have to make an effort to meet customer-oriented products strategy and set up the distinction. The result of this study shows that the appropriateness of the model study is very satisfactory ; accordingly, the model is found to be useful to the marketing system of travel products for the travel agencies. The evaluation of the marketing system of travel products items for the travel agencies were very related to the prescriptions for operating the marketing strategy of the detailed implementation, customer-oriented products innovation strategy, that is, service as a mean to satisfactorily meet the needs and wants of guests. In this study, it is tried to suggest each stage of the detailed implementation and the adequate methods and alternatives of suited to characteristics of travel agency in the strategy process strategy. It is also tried to help the manager of travel agency by contacting actual methods and alternatives based on practical statics or data of each process and stage of marketing strategy with marketing theory. In the study, I have suggested a model of research without taking into account all the variables in close complicated relations among the marketing of travel agencies as products supplier, the department of marketing, R&D and the customer-oriented marketing strategy. This study has some limitation because I made the model without checking all variables impacted on products strategy. In addition, I didn't show up the evidence of reliance and measure all things. So, I hope that the follow-up studies will be made to solve this problems which I have faced.

通信 서비스의 마케팅戰略에 관한 硏究 : "韓國通信"의 事例를 中心으로

이의웅 全南大學校 1993 국내석사

The destination of this study is to give Korea Telecom an index, which is used in telecommunication business, by paying attention to the importance of telecommunication in human life and knowing the Marketing conception, the special quality, environmental condition, and strategies. With the appearance of the information society, 2000s, the Telecommunication industry is expected to lead the whole industry, and to be the main industry. According to this fact, this Telecommunication industry will be broadly influential, and much value-added. So because of the needs about various quality innovation on Telecommunication, the Telecommunication nourishing policy, the widely expanded marketing mind, and the developmental marketing strategy are needed. Now, the trend of Telecommunication in the world is pointing to the libalization of Telecommunication industry, the cartel of it, and the globalization of it. The common point of Telecommunication policy, like in the advaced countries, the U.S.A. the United Kingdom, and Japan, are the competition in Telecommunication market and the opening marketing. In such policies, each country tries to nourish each leader of courtry, and to hold the Telecommunication market in his hand. These global trends makes Korea Telecommunication industry move its simple Telecommunication policy to important Telecommunication policy. KT(Korea Telecom) is the one of the Korean Telecommunication members. Because of the main memeber of Telecommunication industry. KT should play its part like these : in the business point, first, Kt should harden its internal business to win the compressions of outsiders. Secondly, KT shoud poly-synthesize in management part. Thirdly. KT should pursuit the globalization marketing. In the point of technonolgy. KT should make the Telecommunication network high, and should develop the high technology. In the point of management, KT should change its management style. In other words, KT should take off the national enterprise. And also KT should have the enforcement of business competition. Finaly, the Telecommunication industry should be looked upon in marketing point. To this point, the reconstruction of the whole system is needed, and the enlargement of insufficient Telecommunication parts is asked. To make the consumers satisfied. KT should pursuit communicating with consumers. segmentating the market, and differentiating the market among markets. In the end, the Telecommunication market with environmental changes asks the conception to production and marketing. It makes Telecommunication market consumer-pursuing. The changes of environments call for the reversment of marketing conception of Telecommunication to marketing management system to see any other change positively.

관광호텔 마케팅 전략개발에 관한 연구 : 지방 특급호텔을 중심으로

김선일 경기대학교 경영대학원 1997 국내석사

Recently marketing environment changes rapidly and the qualitic change of demand is accelerated from high growth phase to low growth phase on industrial environment. In this paper it lays far-reaching aim that local hotels in Korea develop effective marketing strategy in the future and enable them to help practically. First: A conception of hotel marketing and market subdivision. strategic project of hotel marketing, and marketing mix seek their own approach. Second; Through corroborative study and analysis on strategic development of marketing in local hotel, I was rise to corresponding problems. Third; on the basis of these problems, I took concrete shope strategic development of marketing in local deluxe hotel. Researching contents subdividing into the first part, the middle part, and the last part, I discussed them to accomplish research purpose. The first part was studied theoretical investigation of hotel marketing, subdivision of hotel market, strategic project of hotel marketing, and mix of hotel marketing around internal and external literature research as a literary study in this paper. The middle park was studied a corroborative analysis of marketing on deluxe hotels, In order to collect for a corroborative analysis, I visited each hotel; I hotel in Deajeon. C hotel in Jeanju, G hotel in Jaegu form March 20, 1994 to March 30 1994 for 10 days and then divided around employee group. The last part was studied a developmental disposition and application plan around case stadies and problems. In all-out estimation and problems. ① Relation ship among environmental characteristics, strategic type as marketing study. Because local hotels in Korea have their own strategic type, they have relation to the standard of being late of environmental characteristics. ② Correlation environmental characteristics with strategic type to see type of strategic group, hotels have to do with abundance by provided with environment, growth characteristic, and local characteristic. ③ The difference of strategic aim of marketing in strategic type group on dividing into environmental characteristics, absic type of marketing strategy, strategic type of marketing, strategic aim development of new products, and enlargement of occupation rate of market. In conclusion, First, Hotel has to agree to sales promotion trying to deliver, public relationships, and propaganada messages and give itself to do special manpower and resonable cost system, specially abroad advertisement of hotel enterprice. Second, After grasp certainly problems and management realities on organization and sales employee, hotel has to create an atmosphere about sales promotion for all employee. Third, Preparing for enlargement of female tourism it is necessary for them to develop of special advertisement media, tourism course, and shopping products. Forth, Hotel has to bring about differentiation of competitive products given rise to special image for guest. Fifth, Hotel has to do product analysis in relation to marketing strategy.

마케팅역량, 마케팅전략 실행 효과성, 마케팅 성과 간의 관계 : 조직구조 및 조직문화의 조절효과를 중심으로

진광영 경희대학교 대학원 2022 국내박사

기업의 성공과 실패 여부는 궁극적으로 시장에서 결정되며, 마케팅 활동은 기업 의 성패에 중요한 역할을 담당하고 있다. 기업 간 치열한 경쟁속에서 마케팅역량을 구축하고 마케팅전략을 수립, 실행하여 기업의 경쟁력을 강화하는 것은 중요한 문 제이다. 최근 전략이나 역량이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구들이 활발하게 이루어지고 있지만, 조직구조 및 조직문화와 연계하여 마케팅전략 실행 효과성에 어떤 영향을 미치고, 나아가서 마케팅 성과에 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족 한 실정이다. 따라서, 본 연구는 마케팅역량과 마케팅전략 실행 효과성 간의 관계를 규명하고, 조직구조 및 조직문화가 이들 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히며, 마케 팅전략 실행 효과성이 마케팅 성과에 영향을 미치는지에 대하여 이론적 모형과 가 설을 제시하고 실증분석을 하였다. 본 연구의 분석을 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 변수 간 인과관계를 검증하기 위해 구조방정식모형 분석을 하고, 조직구조와 조직문화의 조 절효과는 비제약모형을 추정하여 얻은 모수의 차이를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향은 조 직구조의 구성요소에 따라 차이를 보였으며, 조직구조의 상황별로, 마케팅역량별로 각각 다른 결과가 나타났다. 즉, 분권화 조직일 때는 기본적 마케팅역량, 가격관리 역량, 제품개발 역량, 유통관리 역량이, 그리고 집권화 조직일 때는 마케팅 커뮤니 케이션 역량이 마케팅전략 실행 효과성에 긍정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 보 인다. 한편, 공식화 조직일 때는 기본적 마케팅역량, 제품개발 역량, 유통관리 역량 이, 그리고 비공식화 조직일 때는 마케팅역량 통합이 마케팅전략 실행 효과성에 긍 정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향은 조직문화 유형의 수준에 따라 차이를 보였다. 즉, 분야별 마케팅역량 중 제품개발 역량을 제외한 나머지 역량과 기본적 마케팅역량, 마케팅 역량 통합은 보수적 조직문화보다 혁신적 조직문화에서 마케팅전략 실행 효과성에 긍정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타났고, 분야별 마케팅역량과 마케팅역량 통합은 권위적 조직문화보다 민주적 조직문화일 때 마케팅전략 실행 효과가 더 큰 것으로 나타남으로써 조절효과가 입증되었다. 넷째, 마케팅전략 실행 효과성은 마케 팅 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점으로는 첫째, 마케팅역량을 세부적 역량 특성과 마케팅 전략 실행 프로세스적 특성을 감안하여, 기본적 마케팅역량, 분야별 마케팅역량, 마 케팅역량 통합의 세 가지 범주로 나누어 분석하였으며, 둘째, 마케팅역량과 마케팅 전략 실행효과성 간의 관계에 조직구조 및 조직문화를 조절변수로 포함하여 모델을 제시하고 이를 실증분석 하였다. 셋째, 조직구조는 상황별로, 마케팅역량별로 마케 팅전략 실행 효과성에 각각 다른 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 넷째, 불확실 성이 증가하는 현실에서, 마케팅역량은 기업의 대내외 환경변화에 유연하게 대처할 수 있는 혁신적 조직문화나 제품혁신, 창의성 등이 요구되는 민주적 조직문화에서 마케팅전략 실행 효과성을 더 높일 수 있고, 결국, 마케팅 성과 제고에 기여한다는 점을 시사한다. 실무적 시사점으로는 첫째, 전국의 중소ㆍ중견 제조기업을 대상으로 실증분석을 실시함으로써 일반화 가능성을 높였으며, 둘째, 마케팅역량을 구축하고 기업에 적합 한 마케팅전략을 수립, 실행함으로써 마케팅전략 실행의 효과성을 향상시킬 수 있 음을 시사한다. The success or failure of a company is ultimately determined by the market, and marketing activities play an important role in the success or failure of a company. It is an important matter to strengthen a company's competitiveness by building marketing capabilities while also establishing and executing marketing strategies amid fierce corporate competition. Recently, studies on the impact of strategies or capabilities on corporate performance have been actively conducted. However, there is a lack of research on how it affects marketing strategy implementation effectiveness in connection with organizational structure and organizational culture, and furthermore, on marketing performance. Therefore, first, this study examines the relationship between marketing capability and marketing strategy implementation effectiveness. Second, the relationship between them through the moderating role of organizational structure and organizational culture is investigated. Lastly, theoretical models and hypotheses were presented and empirical analysis was conducted on whether marketing strategy implementation effectiveness affected marketing performance. To refine the measures, exploratory and confirmatory factor analysis were first conducted. After assessing the measurement model, structural equation model analysis was performed to verify the causal relationship between variables, and the moderating role of organizational structure and organizational culture was verified by estimating an unconstrained model and then the obtained parameter differences were verified. As a result of the analysis, first, it is found that marketing capability has a positive (+) effect on marketing strategy implementation effectiveness. Second, the effect of marketing capability on marketing strategy implementation effectiveness differed according to organizational structure components, and, different results were found respectively for organizational structure and marketing capability. In other words, in a decentralized organization, architectural marketing capabilities, pricing capability, product development capability, and channel management capability have a more positive effect on marketing strategy implementation effectiveness. On the other hand, in a centralized organization, only marketing communication capability has a more positive effect on marketing strategy implementation effectiveness. On the other hand, in formal organizations, it was found that architectural marketing capabilities, product development capability, channel management capability have a more positive effect on marketing strategy implementation effectiveness. In addition, marketing capability integration in informal organizations has a more positive effect on marketing strategy implementation effectiveness. Third, the effect of marketing capability on marketing strategy implementation effectiveness shows differences according to the level of organizational culture type. That is to say, the remaining capabilities except for those pertaining to product development among the specialized marketing capabilities, architectural marketing capabilities, and marketing capability integration had a more positive effect on the marketing strategy implementation effectiveness in the adhocratic organizational culture than in the conservative organizational culture. Also of note, it was found that specialized marketing capabilities and marketing capability integration can further enhance marketing strategy implementation effectiveness in a democratic organizational culture than in the more authoritative organizational culture, and the moderating role was eventually proved. Finally, marketing strategy implementation effectiveness was found to have a significant positive (+) effect on marketing performance. This study has theoretical implications, which are as follows: First, marketing capability was analyzed by dividing it into three categories, namely: architectural marketing capabilities, specialized marketing capabilities, and marketing capability integration in consideration of detailed capability characteristics and marketing strategy implementation process characteristics. Second, a model including organizational structure and organizational culture was presented as inducing the moderating variables in the relationship between marketing capability and marketing strategy implementation effectiveness and was then empirically analyzed. Third, it was demonstrated that the organizational structure influences differently the marketing strategy implementation effectiveness according to the situation and marketing capability. Fourth, in the reality of increasing uncertainty, marketing capability can further enhance marketing strategy implementation effectiveness in an adhocratic organizational culture that can flexibly respond to changes in the internal and external environment of the company. In addition, marketing strategy implementation effectiveness can be further increased in a democratic organizational culture that requires both product innovation and wider creativity; ultimately, it suggests that it contributes to the improvement of marketing performance. As for practical implications, two key findings were made. First, the possibility of generalization was increased by conducting empirical analysis targeting small and medium-sized manufacturing enterprises across the country. Second, it suggests that marketing strategy implementation effectiveness can be improved by building marketing capabilities and establishing and executing marketing strategies suitable for the company.

아파트 마케팅 전략에 대한 영향 요인 분석 및 효과적 마케팅 전략에 관한 연구

魯在得 中央大學校 建設大學院 2001 국내석사

아파트라는 상품은 많은 자본과 시간, 인력이 투입되기 때문에, 경제 상황, 국내외 여건 등의 리스크 요인이 항상 작용하게 된다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 아파트 마케팅의 기본 전략 및 전략적 아파트 마케팅 계획에 대하여 살펴보았다. 설문 조사를 통한 아파트 구입시 소비자들의 구매 행태 및 아파트 마케팅 전략에 대한 영향 요인을 조사·분석하였으며 효과적 마케팅 전략에 대한 연구를 요약하면 다음과 같다. 설문 조사를 통하여 조사·분석한 아파트 구입시 소비자들의 구매 행태 및 마케팅 전략에 대한 영향 요인은 다음과 같다. (1) 아파트 구입시 외적 요인은 출퇴근 편리성에 따른 교통(40.5%)등이며, 내적 요인은 아파트의 向(28%)등으로 조사되었으며, 현 주거 주택 거주자의 만족이유로서는 인테리어, 방의 구조, 교통의 편리였다. (2) 이사 희망 평수는 세입 주택 거주자의 경우 30∼39평형대(56.0%)를 가장 선호하였으며, 응답자의 54.1%가 Sweet Home 추구형으로 분석되었다. (3) 아파트 관련 정보의 획득 경로는 신문광고 및 기사(36.5%)가 가장 많았다. (4) 아파트 광고의 선호도 이유로서는 광고 관련(46.2%) 등으로 분석되었다. 이상의 설문 조사 자료를 바탕으로 하여 효과적 아파트 상품의 구성 및 개발전략의 측면에서 방안을 제시하면 다음과 같다. (1) 상품 컨셉은 수요 타깃과 시설컨셉을 동시에 수립해야 한다. (2) 아파트의 평면구성은 소비자 선호조사를 통하여 결정하는 것이 바람직하다. (3) 설비 시설 및 부대 시설의 경우 일반적으로 고급화되는 경향이 있으나 상품에 대한 수요층을 정확히 분석하여야 한다. 아파트의 효과적 판매촉진 전략의 측면에서 방안을 제시하면 다음과 같다. (1) 컨셉설정 단계에서는 목표 지역과 실수요자를 파악하여 수요층에 대한 욕구와 취향과 관련한 데이터베이스를 작성해야 한다. (2) 프리마케팅 단계에서는 앞서 작성된 수요층의 데이터베이스를 바탕으로 하여 잠재 고객에 대한 홍보 행사 및 텔레마케팅, 홍보용 자료의 발송을 통한 수요층과의 친밀감 및 신뢰성을 쌓아야 한다. (3) 마케팅 완료 단계는 청약 및 계약 방법의 다변화, 중도금 대출시 유연성을 주는 등 적극적 마케팅을 실시하는 전략이 필요하다. Because the product of which name is apartment needs a lot of money, time and human labor, it is always influenced by the risk factors such as the economic condition, the domestic and overseas environment. Under those bases, in this study the principal strategy of the marketing and the strategic marketing plan for the apartment were examined. In case of purchasing apartment, the activity of consumers and the influencing factors about the marketing strategy were surveyed and analyzed, and the effective marketing strategy can be summarized as follows. In case of purchasing apartment, the activity of consumers and the influencing factors about the marketing strategy, which were investigated and analyzed through the interviewing surveys are as follows. (1) The external factor when purchasing the apartment is composed of such as the traffic (40.5%) for the convenience of commutation, and the internal factor is proved to be the direction (28%) of the apartment. Additionally, the reasons for the satisfaction of the present residents were the interior, the structure of room, and the convenience of traffic. (2) As for the expected size of the house-moving, it was analyzed that 56.0% of residents have a strong preference for the size from 30 pyungs to 39 pyungs in the case of a leased house, and 54.1% of the interviewee was shown as the Sweet Home seeking style. (3) The path of acquiring the information related with the apartment was mostly the newspaper advertisements and articles(46.2%). (4) The reasons of preferring the advertisement of the apartment was analyzed as the advertisement relationship. Based upon the above materials interviewed, the new plans in the aspect of the effective composing product for the apartment as well as the development strategy can be proposed as follows. (1) The concept of product should be established through the demand target and the facility conception at the same time. (2) It is desirable that the flat formation of the apartment should be determined through the preference survey of consumers. (3) Though the equipped facility and the accompanying facility generally tend to be luxurious, the demand class for the product should be analyzed exactly. The new plans for the aspect of the effective sales promotion strategy of the apartment can be proposed as follows. (1) In the step of making concept, the database related with the desire and the taste for the demanding class should be established after understanding the target area and the real consumers (2) In the step of the free marketing, based upon the previously established database of the demanding class, the familiarity and the reliance with the demanding class should be accumulated through the advertisement event, tele-marketing, and sending the advertisement materials for the potential customer. (3) In the completion step of the marketing, the active marketing strategy should be needed through the variation of the application and the contract as well as the flexibility for the rest of loans.

브랜드 마케팅이론 적용을 통한 현대미술관의 마케팅 전략연구 : 브랜드 포지셔닝과 브랜드 확장 적용을 중심으로

이한나 경희대학교 경영대학원 2018 국내석사

본 논문은 현대미술관의 마케팅 전략으로써 기업과 같은 경영방식과 마케팅을 받아들여 미술관이 브랜드로서 타 기관과 경쟁력을 갖출 수 있는 마케팅 전략인 브랜드 마케팅의 중요성에 대해 연구하였다. 현대사회에서 미술관의 경쟁은 타 미술관을 넘어 다른 문화예술기관, 공연, 영화 등 타 장르까지 확장 되었다. 이러한 상황 속에서 미술관은 스스로의 존재감과 가치를 알리기 위해 더욱 적극 적인 마케팅 전략을 세워야 한다. 따라서 서구사회와 같은 브랜드를 이용한 미술관 마케팅 전략의 수용이 필요하다. 본 연구에서는 미술관의 효율적인 운영과 경영에 실질적으로 영향력을 미치는 브랜드 마케팅 이론을 미술관 마케팅 사례에 적용하여 국내외 사례 중심으로 먼저 연구하였다. 국내외 사례는 다른 미술관과 차별화된 브랜드 이미지를 구축한 3곳의 미술관인 구겐하임, 뉴욕현대미술관, 대림미술관을 중심으로 강력한 브랜드를 구축한 미술관의 전략분석에 브랜드 포지셔닝과 브랜드 확장 이론을 적용하였다. 본 연구 결과를 요약하면 미술관은 경쟁하는 브랜드와 차별화된 아이덴티티를 구축하기 위해 브랜드 포지셔닝으로써 전시, 연구, 교육, 이벤트, 프로그램 등의 기능을 강화하며 관람객에게 긍정적인 인식 전환을 제공함으로써 관람객이라는 소비자의 신뢰 및 구매욕구 증대에 큰 기여를 하게 되었다. 브랜드 확장은 높은 브랜드 가치를 기반으로 한 미술관이 새로운 영역으로의 진출과 협업, 확장 전략으로 분관 등을 설립하며 지속적인 브랜드 관리를 통해 가치를 유지하고 강화해 나갈 수 있다. 이러한 사례를 바탕으로 우리나라 국.공립 미술관의 브랜드 마케팅에 대한 현황 및 사례와 전략을 제안하였다. 국립현대 미술관은 우리나라의 유일한 국립미술관으로서 그 브랜드를 강화하여 미술관이 가진 위상을 강화 시켜야 할 필요성이 있다. 서울시립미술관은 공립미술관으로서 지속적으로 다양한 장르를 수용하고 적극적 마케팅 활동을 통해 전략을 더욱 강화 해 나갈 수 있다. 해외 미술관과 국내 미술관의 강력한 브랜드를 구축한 미술관 사례를 적용하며 현대 사회 속에서 경쟁력을 갖추기 위해 성공한 미술관이 가진 경쟁력과 차별 점을 브랜드 마케팅 이론을 적용한 사례로 확인 할 수 있었다. 이러한 미술관의 활동은 브랜드 마케팅을 통해 이미지를 구축하고 경쟁력을 강화하여 시장에서의 위치를 확고히 하여 소비자로 하여금 기업의 브랜드로서의 역할을 확인하고 이윤과 성과를 내는 활동이 기업과 많이 다르지 않으며 미술관의 정체성과 역할을 강화하는 데 브랜드 마케팅을 적용하는 것이 중요한 것임을 시사하였다. 위의 사례를 국내의 모든 미술관에 일반화 하여 적용하기에는 다소 어려운 점 이 있지만 브랜드 마케팅 적용을 통해 미술관의 공공기관으로서의 역할과, 경쟁력과 차별화를 갖춘 브랜드화 된 미술관으로 성장 할 수 있기를 기대한다. The purpose of this study is to analyze the importance of brand marketing in contemporary art museums as marketing strategies. In order to compete with other organizations, Museums should adopt the management methods and marketing of corporations to establish their own brand images. This study deals with application of brand marketing theory which helps museums' efficient operation through the case study of domestic and overseas museums as museum marketing. Through application of brand positioning and brand extension theories as museums strategy analysis, the case study examined the successful 3 museums which have already built up the strong brand image: Guggenheim Museum; Museum of Modern Art; Daelim Museum. In short, As brand positioning, It is very important to develop museum services such as special exhibition, research, education, event, specialized programs in order to establish differentiated brand identity with other museums. Brand extension of museums would make them take advantage of collaborating with new fields and differentiated branches such as the establishment of new places through maintaining values and enhancing brand management of museums. These museums activities such as building image and strengthening identity through brand marketing are very much alike the way how corporates make profit and get customers to recognize their brand identities. It shows the importance of using brand marketing theory to enhance the role of museums and its identity. Now there are some difficulties to apply these cases to all domestic museums, However brand marketing strategies can strengthen museums' identities and competitiveness. Hence, hopefully, it is expected that this study helps museums can have their own strong differentiated brands and identities.