그린마케팅 활동에 따른 브랜드 글로벌성이 브랜드신뢰와 충성도에 미치는 영향 : 중국 소비자의 환경의식을 고려하여

유문용 경상대학교 대학원 2014 국내박사

개혁개방이래 중국 경제발전이 급속도로 성장하고 국민 소득이 계속 증가함으로 인해 많은 중국소비자들이 글로벌 외국 브랜드를 선호하게 되었다. 그러나 사회적 책임의식이 높아지는 오늘날의 중국 소비자들은 글로벌 브랜드를 선택할 때 품질정도와 문화적 상징은 물론 브랜드의 사회적 책임활동까지 고려한다. 특히 소비자들의 환경의식이 높아짐으로 인해 환경관련 의무나 친환경적 경영활동의 수행여부가 소비자 구매의사결정의 영향 요인이 되었다. 이에 따라 많은 기업들이 소비자의 환경적 요구를 충족시켜 지속적인 경쟁력을 구축하기 위해 그린마케팅 활동을 경영전략의 중요한 구성요소로 받아들여 효율적인 그린마케팅 방안을 위한 연구와 전략 개발을 하고 있다. 중국은 많은 인구로 전 세계의 잠재력이 가장 큰 시장이 되었으며 친환경소비자도 급속도로 증가하고 있다. 때문에 글로벌 브랜드들은 그린경영측면의 경쟁우위를 활용하여 기업에게 커다란 수익을 창출할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드의 글로벌 인지도를 강화할 수 있다고 말할 수 있다. 이러한 그린마케팅 활동의 의미와 효과를 검증하기 위해 본 연구를 수행하였다. 본 연구는 2가지 연구 과제를 수행하였다. 첫째, 글로벌 브랜드의 그린마케팅 활동, 지각된 브랜드 글로벌성, 브랜드 신뢰, 그리고 브랜드 충성도 간의 영향관계를 살펴보았으며 둘째, 그린마케팅 활동과 지각된 브랜드 글로벌성과의 관계에 있어서 소비자 환경의식의 역할을 살펴보았다. 본 연구를 통해 달성하고자 하는 목적은 다음과 같다. 첫째, 문헌연구를 통해 그린마케팅의 이론과 의의를 체계적으로 정리하고 그의 필요성을 부각하고자 한다. 둘째, 실증분석을 통해 환경책임적 경영활동의 중요성 및 브랜드 자산에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 셋째, 환경의식에 따라 그린마케팅 활동과 브랜드 자산의 관계에 대한 소비자들의 인식이 어떠한 차이가 있는지를 검토해 보고자 한다. 연구결과를 바탕으로 중국 시장을 진출하고 있거나 진출하고자 하는 외국 브랜드에 대해 그린경영 전반에 대한 실무적인 시사점을 도출하고자 한다. By the reform and opening-up policy, the economy of China has been growing rapidly and leading the world economy. Together with increasing national wealth, Chinese customers' demands for foreign brands are also increasing. To keep pace with these economic growth rates, social responsibility has been drawing lots of attention nowadays and Chinese consumers have begun to consider social responsibility when they choose domestic and foreign brand. Especially, environmental consciousness of Chinese consumers is an emerging and important issue in terms of social responsibility according for a company’s growth. Therefore, to meet the demand of the customer’s requirements about social responsibility, most of the Chinese companies are paying extra attentions to the green-marketing concept, strategy, and tactics. China has the largest population in the world which makes itself a huge potential market. As the realization of the potential viability in economy, Chinese consumers' growing environmental consciousness has been developing continuously. Therefore, green operation is not only a way to increase the revenue of a company but also an efficient method to improve enterprise image in terms of social responsibility. This research is to investigate the meaning and effect of the green-marketing in the current Chinese business environment. A main structural equation models including two sub-researches have been carried out in this research: one is to analyse the relationships among green marketing mix of the global brand, brand globalness, brand trust, and brand loyalty; the other is to find out the role of customer’s environment awareness between the green marketing mix and brand globalness. The research has reached the following contributions: First, it systemized green-marketing mix theoretically through the previous research; Second, it confirmed the importance of environmental marketing and its effect on global brand equity through empirical analysis, which was focused on the Chinese consumers; Third, it analyzed the differences of customer awareness on the relation of green-marketing mix and brand ‘globalness’ asset through environmental consciousness. At last, some implications will be proposed for the foreign brands marching or preparing to invest in China.

신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 : -지각된 가치의 매개효과를 중심으로-

뤼양 호남대학교 일반대학원 2022 국내석사

중국에서의 그린마케팅 연구는 1990년대 초부터 등장했지만 지난 30여 년 동안 활발히 연구되지 못하였으나, 최근 환경 문제가 악화에 따라 그린마케팅에 관한 논의들이 다시 대두되었다. 또한, 환경에 대한 인식이 이전과는 많이 달라진 최근 소비자들의 환경보호에 대한 요구가 더욱 심화되고 있으며, 환경보호 문제가 소비자들에게 직접적이고 개인적인 관심사로 되어 환경오염에 대한 스스로 보호를 원하는 소비자층이 증가하였다. 이제 기업들이 그린마케팅과 같은 환경 지향적 개념을 외면하면 정부의 규제와 소비자의 반발을 피할 수 없고, 장기적으로 이익을 내기 어려울 것이다. 이러한 시점에서 본 연구는 그린마케팅의 이론과 의미를 체계적으로 정리하고 중국에서의 학술적 연구와 기업에서 실행의 필요성을 부각하고자 한다. 본 연구에서는 그린마케팅 활동에 중점을 두고 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 구체적인 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동의 하위요인인 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진이 지각된 가치에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다. 둘째, 중국 소비자들의 지각된 가치가 신에너지 자동차에 대한 구매의도에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다. 셋째, 지각된 가치가 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동과 구매의도 간의 관계에서 매개효과를 분석하고자 한다. 넷째, 본 연구결과를 바탕으로 신에너지 자동차 기업의 그린마케팅 활동에 대한 중국 소비자의 반응을 통해 그린마케팅 활동의 개선 방안 및 중국에 진출하고자 하는 신에너지 자동차 기업에 실무적인 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 신에너지 자동차 구매 경험이 있거나 구매를 고려해본 적이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 수거된 데이터 중 249부의 표본으로 분석을 실시하였다. 가설검증을 위해 단순 회귀분석 및 3단계 회귀분석을 실시하였고 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 그린마케팅 활동의 하위요인인 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진 모두는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 둘째, 지각된 가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 셋째, 지각된 가치의 매개효과를 검증한 결과, 지각된 가치는 그린마케팅 활동 하위요인인 그린제품, 그린가격과 구매의도 간의 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었고, 그린유통, 그린촉진과 구매의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었다. 본 연구의 결과는 중국 신에너지 자동차 기업과 중국에 진출하고자 하는 신에너지 자동차 기업의 경영자에게 그린마케팅 측면에서 유용한 시사점을 제시할 수 있고, 향후 관련 연구의 확장을 위한 기초자료가 될 수 있을 것이다.

그린마케팅 믹스요인이 기업의 이미지와 구매의도에 미치는 영향

클라우디아 배재대학교 대학원 2012 국내석사

환경문제의 심각성이 대두되면서 사회적으로 환경에 대한 관심도가 고조되고 있다. 대량생산 및 소비에 의존하는 경제주체들이 천연자원 고갈과 관련된 환경문제를 야기시키므로써 지구온난화, 대기오염, 삼림규모의 감소 및 파괴, 야생동물 멸종 등에 대한 우려가 증가하고 있다. 환경보존과 녹색성장을 위한 방침을 정부에서부터 취하고 있으며 대한민국 ‘저탄소 녹색성장 기본법’을 바탕으로 경제와 환경의 조화로운 발전을 위해 녹색기술과 녹색산업을 새로운 성장동력으로 활용하고 있다. 기업은 더 이상 기존의 상품 판매 전략처럼 단순히 고객의 욕구나 수요충족에 초점을 맞추는 것이 아니라, 환경 보호 운동 및 친화적인 관리를 통해서 삶의 질을 높이고자 그린마케팅을 도입하게 되었다. 과거에 기업의 그린마케팅 활동은 정부의 법적규제에 대한 대응으로 시작되었으나 최근 그린기업은 경쟁자와 차별화 시킬 수 있도록 혹은 우수한 기업이미지를 제공할 수 있는 강력한 전략이 되었다. 따라서 본 연구는 그린마케팅에 대한 이론적 검토를 토대로 실증분석을 통하여 기업의 그린마케팅 활동과 이미지, 구매의도 간의 관계를 살펴보고자 212명의 응답자를 대상으로 설문조사를 통한 실증분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 그린마케팅 활동 요인들이 기업 이미지의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 부분적으로 채택할 수 있는 것으로 나타났다. 즉, 그린 제품, 그린 가격, 그린 촉진, 기업의 이미지와 정의 관계를 보이고 있으나 그린 유통은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 둘째, 기업 이미지가 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설이 검증되었으며 이 관계는 유의적인 것으로 나타났다. 셋째, 그린 소비자의 환경에 대한 지각에 따라서 그린마케팅 활동이 기업 이미지에 미치는 영향은 다를 것이라는 가설은 부분적으로 지지되었다. 즉, 그린제품과 그린유통 요인들이 환경에 대한 지각이 높은 집단과 낮은 집단에 따라 기업이미지에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 이상의 분석 결과에 따르면 기업의 그린마케팅 전략을 위한 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 소비자들에게 제품에 대한 환경친화적 특성을 명확히 정의하여 차별화한 전략이 필요하다. 둘째, 제품요인은 일반제품과 다르게 가격에 대한 수요의 탄력성이 적용되므로 원가절감을 위한 노력이 필요하다. 셋째, 유통요인 측면에서 깊은 이해가 필요하다. 즉, 소비자가 그린유통을 이해할 수 있는 더 간단한 정의가 필요하며 기업 내부의 직원들을 대상으로 역유통과 재순환 전략의 방침을 명확하게 설정해야 한다. 넷째, 촉진요인의 경우 광고나 홍보를 중시하고 비영리 환경단체들과의 제휴를 통해 소비자에게 객관성 입증하는 것도 중요할 것이다. 주요어: 그린마케팅 활동, 기업의 이미지, 구매의도. Over the past few years, environmental issues have become a major concern. We have been experiencing a warmer climate caused by global warming, as well as a deterioration in air quality, the reduction of forestry spaces, animal extinction, resource depletion, and pollution due to mankind’s reckless production and consumption. All of these concerns have created a growing interest in promoting sustainable development to better protect the environment. Governments are adopting Green Growth policies and enforcing new regulations to promote sustainability. South Korea’s “Low Carbon Green Growth” framework enactment focuses on the implementation of measures to effectively address climate change and energy issues and promote sustainable development while creating a system for green growth that harmonizes the economy with the environment through the development of green technologies and green industries. Gradually, companies will not only face consumer demands for greener or healthier products and services, but also pressure to adopt socially responsible policies, resulting in changes at the management and planning level that consider environmental protection. Terms like Green Marketing are now being used to refer to strategies oriented to lower the negative impact of production and the misuse of the resources. In the past, Green Marketing management measures were only a response to government legislation. However, these measures have become a powerful tool to face fierce competition and to differentiate environmentally friendly companies from others and to improve the overall corporate image. In this light, Green Marketing has become a strategy to attain a favorable corporate image among consumers. Accordingly, in this study we focus on a 4P’s mix Green Marketing strategy -green product, green price, green place, and green promotion- in order to measure its impact on a company’s corporate image. A more trustworthy corporate image induces purchase intentions and we try to evaluate this relationship among Korean consumers. For the purpose of this study, a questionnaire survey was conducted in the cities of Seoul and Deajeon with a total of 212 respondents. The surveys were analysed via SPSS 20.0 and AMOS 18.0. The outcome of the analysis can be summarized as follows: First, Green Product, Green Price and Green Promotion activities of the 4 P’s mix elements have a significantly positive effect on a company’s image. On the other hand, corporate image is not significantly affected by the company’s Green Place activities. Second, Corporate Image has a positive effect on Purchase Intention and third, the relationship between Green Marketing activities and Corporate Image is affected by the consumer’s perception about the environmental problem. This study, however, encountered limitations such as limited measures of green marketing activities related to the sample, (insufficient variety and diversity of respondents). A further analysis of moderator effects on age, gender, level of income, etc., has yet to be verified and analyzed. The results of this investigation thus become recommendations for profit and nonprofit organizations to create more suitable Green Marketing strategies that seek to protect the global environment and enhance their image as environmentally friendly organizations.

호텔 기업의 그린마케팅 활동이 재구매 의도에 미치는 영향 : 환경 관여도와 지각된 가치의 조절효과

마야샤오 경상국립대학교 대학원 2024 국내석사

현재 전 세계적으로 친환경 마케팅 경영에 대한 중요성이 강조되고 있다. 대중들의 기업의 지속 가능 경영에 대한 요구가 점점 더 확장되고 있으며, 기업의 지속 가능 경영의 여부가 실질적인 소비자 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 의미 있는 추세는 호텔업계에서도 지속 가능 경영의 중요한 일환인 그린마케팅 전략도 필수 불가결한 요소로 자리매김할 것임을 시사한다. 그린마케팅 경영은 호텔기업이 앞으로 나아가야 할 방향성으로서 대두되고 있다. 사회와 사람들의 환경에 대한 관심과 중요성은 점차 증가하고 있으며 소비자의 수요와 구매 행태도 친환경적인 방향으로 변화하고 있다. 전 세계에서 진행되는 이러한 변화로, 호텔 업계는 소비자 요구를 충족시키면서 환경 및 사회 고려를 위한 그린마케팅 전략을 개발하고 구현하고 있다. 그린마케팅 믹스 전략의 중요성이 증대됨에 따라 선행연구가 많이 이루어지고 있지만, 그린마케팅 믹스 전략이 소비자에 미치는 영향, 즉 소비자 재구매 의향에 대한 구체적인 연구는 미흡한 실정이다. 소비자들의 환경보호 의식이 강화됨에 따라 환경과 관련된 의무 혹은 환경보호 경영활동에 종사하는 지의 여부는 줄곧 소비자의 구매결정에 영향을 주는 하나의 요소이다. 이에 본 연구에서는 호텔의 그린마케팅 믹스 전략에서 가장 많이 실행하고 있는 전략을 그린제품, 그린가격, 그린유통, 그린촉진 4가지로 구분하여 호텔의 그린마케팅 믹스 전략으로 초점을 맞추었다. 이러한 호텔의 그린마케팅 믹스 전략은 소비자들에게 호텔에 대한 재구매 의도에 영향을 나타낼 것이고, 그린마케팅 믹스 전략과 재구매 의도 간의 관계에서 환경관여도 및 지각된 가치가 조절 효과를 할 것으로 기대하고 연구설계를 진행하여 검증하고자 하였다. 중국 호텔 기업의 그린마케팅 믹스 경영 활성화와 전략적인 그린마케팅 활동의 방향성을 제시하고자 본 연구를 진행하였다.

기업의 환경지향적 활동에 대한 소비자의 인식에 관한 연구

박말순 동국대학교 경영대학원 2007 국내석사

Today, the environmental problems are raised as serious issue throughout the world due to industrialization. In such a circumstance, such movements related to the environmental problems as international conventions on regulations of pollutions, increasing green consumers championing the environmental conservation and government's restrictions on business activities provide for both threat and opportunity for companies. In this age of "Green" posing threat and opportunity simultaneously, companies are requested to design and practice a green management strategy for sharper competitive edge and sustainable growth. The purpose of this study was to empirically analyze consumers' perception of companies' pro-environmental activities. The results of this study can be summed up as follows; First, consumers' 'Green' attitudes were found positively correlated with their trust of 'Green' ads, although not highly. Hence, companies are deemed obliged to be more aware of the environmental problems, being engaged in their PR activities to the public interests, to create an image more favorable to consumers. Second, consumers' 'Green' attitudes were moderately correlated with their awareness of 'Green' products. Accordingly, companies are requested to adopt the 'Green' marketing to develop the 'Green' products satisfying the consumers. Namely, companies should control the factors causing pollution and environmental destruction across all processes from production to consumption to a maximum degree and thereby, market their pro-environmental products for increase of their profits and growth of their business. Third, consumers' 'Green' attitudes were positively correlated with their trust of companies' 'Green' (environmental) marks. Accordingly, companies need to take advantage of such a 'Green' (environmental) marking system to invoke consumers' attitudes more favorable. Fourth, it was found that consumers' 'Green' attitudes were some significantly correlated with their awareness of the distribution system for 'Green' products. Hence, companies are deemed obliged not to focus too much on sales of their products but to collect their wastes for environmental preservation and material recycling and thereby, invoke consumers' more favorable attitudes. Lastly, 'Green' marketing and environmental preservation must not be temporary agendas but a life style and direction supportable widely in our society. Accordingly, management or marketeers should be aware of importance of 'Green' marketing, while unfolding their 'Green' marketing activities company-wide in order to enjoy a sustainable competitive advantage in the market. It is conceived that such an attitude on the part of companies would conduce to enhancement of our life quality and at the same time, co-existence between men and nature in an eternal, sound, beautiful and harmonious way.